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Universidad Nacional Mayor de San Marcos

CASOFARMACÉUTICO:

1.- Traducción del Caso farmacéutico Pfizer.

Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre la impotencia sexual esuna de las más audaces acciones de marketing de Pfizer, empresafarmacéutica estadounidense que fabrica viagra, un medicamento de la másfamosa y más caro de todos los tiempos.(…) El uso de el rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, pero es sólola parte más visible de una compleja estrategia de marketing no sólo porPfizer, sino también en toda la industria farmacéutica. La venta de drogas y,sobre todo, no perder la cuota de mercado a la competencia no fue unatarea muy compleja, y está entrando en los ordenadores. Acostumbrado ausar la tecnología en el desarrollo de nuevos medicamentos, los laboratoriosestán experimentando una nueva revolución: quieren llegar a donde está elconsumidor.Lejos de la luz (…) y el prime time de la TV, el día a día de estas empresases una constante lucha por la información. En su oficina decorada con caja,Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de las estrellas de Pfizer, Borges, eldirector comercial, se adjunta en la pantalla del equipo el desempeño de lasventas de la empresa. No es una exageración: Borges es un esbozarestrategias a la vanguardia de los negocios.Un mapa muestra de color cada una de las 1.391 regiones que conforman elterritorio nacional, de acuerdo con una convención de la industriafarmacéutica. Una de las áreas en rojo indica que las ventas de la empresason inferiores a los del mercado. Borges puede comprobar cuántos médicoshay en esa zona y el número de visitas de sus representantes en el período,Sistemas de Información Gerencial

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hasta el perfil de cada uno de estos médicos y de la identificación delrepresentante responsable de la visita. Anteriormente, se había hecho en elbrazo “, dice. “Tuvimos todo con paredes cubiertas de mapas, llena dealfileres. Y siempre se indica la situación con semanas de retraso, porquetodo depende de los chips de lleno la mano. “La selección de los médicostambién se visitó la inteligencia. Pfizer estima que actualmente hay 150.000médicos en el país que cumplan con especialidades relacionadas con losmedicamentos urología y psiquiatría, por ejemplo. De ellas, 80.000 eligierona la empresa a ser visitados por sus representantes por lo menos una vez

cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para laempresa, o más bien, su potencial para prescribir los medicamentos de laempresa. Esta información es crucial, porque los laboratorios no tienenacceso directo a los pacientes. Los médicos son sus “clientes”. Además, laindustria farmacéutica no puede hacer publicidad para el consumidor final –la publicidad de Viagra, Pelé no menciona el nombre de la droga no haytiempo. Hablar sólo sobre el problema de la disfunción eréctil.(…) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no se limita alos médicos mapa. Uno de sus principales retos es, en primer lugar, que susrepresentantes se recibieron por parte de los médicos. Otra es convencerlosde que la conversación sea útil. A tal fin, los principales laboratorios detratar de diferenciarse de su competencia munindo representantes deventas con los recursos y la información para llamar la atención del médico.(…) Con la ayuda de computadoras, el representante de ventas ante la salade la oficina del perfil del médico que visita y toda la historia de anterioresvisitas. También puede cargar en cuestión de minutos, los estudioscientíficos de interés para sus “clientes”, ambos realizados por la empresaque representa cómo las instituciones desvinculada de la industriafarmacéutica. “Hoy en día, el médico no permite a un representante paraque tome el tiempo hablando de un medicamento utilizado para unaenfermedad que no tratar”. Se trata de entrar en Internet. Empresas especializadas en el sectorfarmacéutico (…) recoger información diaria de las ventas netas de losSistemas de Información Gerencial