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PREMIOS SOMBRA A LA PEOR PUBLICIDAD 2009
A finales de mayo se vuelven a celebrar los
Premios Sol de publicidad de SanSebastián
, pero ahora ya no están solos. Les acompañan, por segundo año consecutivo, los
Premios Sombra 2009
a los anuncios más sexistas, xenófobos, consumistas, o que hacenpasar un producto como ecológico sin serlo realmente.Vivimos en un escenario de saturación publicitaria donde los anunciantes se hanespecializado en crear vínculos emocionales con sus clientes, 1700 millones de consumidoresque participan en una competitiva guerra comercial de percepciones. Reducida al mínimo lafunción informativa de la publicidad y aprovechando las posibilidades del lenguaje audiovisualy los nuevos canales de comunicación, los anunciantes han volcado sus esfuerzos enincrementar el valor de sus marcas dentro del mercado de intangibles, hasta el punto deconvertir el producto en un elemento más de un amplio proceso comunicativo.En un mundo cada vez más globalizado, la inversión se ha ido dirigiendo a la creaciónde unas marcas globales antes que a la engorrosa fabricación de los productos y el control desu calidad, a base de deslocalizar la industria y externalizar la producción en países del Sur,disminuyendo hasta lo irrisorio los costes de producción a través de la reducción de losderechos laborales y el deterioro ambiental.A la vez, con métodos más o menos ingeniosos, la publicidad lleva décadasprometiendo que ese mercado de productos y marcas con identidad propia satisface desdenuestras necesidades más básicas a los anhelos y aspiraciones laborales, sociales osentimentales. Y para ello, la principal estrategia es tanto mostrar una potencialidad mágica delo que se compra como insistir repetidamente en las supuestas carencias, complejos einseguridades que aquejan al consumidor.Escaparates llamativos, vallas publicitarias, carteles y rótulos luminosos,
performance
en la vía pública... nuestra experiencia cotidiana es cada vez más comercial y, precisamente,debido a que lo menos importante de la publicidad es el producto. Los estilos de vidacuidadosamente seleccionados como imaginario social, reflejados en los 3.000 impactospublicitarios que recibe un ciudadano cada día, en realidad apuntan a una sorprendentehomogeneidad de valores: la reivindicación de lo individual ante lo colectivo, del hedonismofrente al esfuerzo, de lo estético frente a lo ético, la homologación del “ser” y el “tener”.El resultado es que el consumo ha adquirido un papel tan central como paradójico: un
 
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estudio de la UE muestra que un tercio de los consumidores europeos presenta un nivel alto deadicción al consumo, problemas graves de compra impulsiva o una clara falta de autocontrolen sus gastos
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. Mientras crece a 300 millones el número de obesos en lo países del Norteeconómico, los impactos ambientales son cada vez mayores, la descohesión socioeconómica seincrementa y se constata que la injusta distribución de los recursos no se solucionasimplemente con un mayor crecimiento económico, la publicidad sigue ejerciendo un papelclave a la hora de estimular y dirigir el consumismo, promoviéndose como alternativa dereivindicación del goce privado de las sociedades opulentas.Por ello, los 28 anuncios elegidos este año como finalistas de los Premios Sombra 2009destacan por transmitir una visión idealizada y acrítica de este modelo de consumo, a la vezocultan información de sus anunciantes y que difunden de forma irresponsable valores como elindividualismo, el sexismo, la xenofobia o la insolidaridad.
PREMIO TORTILLA DE SILICONA
a los peores valores alimentarios 
Solo es preciso observar los estantes de cualquier supermercado para comprobar queuna de las características que mejor define nuestra actual forma de alimentarnos es elenvasado, las conservas, el precocinado, el congelado y los productos funcionales. Unaalimentación rápida y eficaz, aunque en ningún caso sana. Esto es así debido a una industriade la alimentación, hoy en manos de unos pocos grupos transnacionales, que ha optimizadoenormemente su negocio abusando de los aditivos, los ingredientes sobrecalóricos y elprocesado de los alimentos.Una industria que, además de tecnologizarse y patentar todos sus innovaciones, ejerceun control sobre los políticas productivas de los Estados, principalmente los del Sur económico.De esta forma, un derecho humano como es la alimentación, queda reducido al nivel de unamercancía más, sometido a las mismas normas y albedríos que las acciones o cualquier otroproducto de orden especulativo.Un ejemplo de este exceso de tecnologización y de control alimentario son losproductos transgénicos, propiedad de muy pocas compañías, que cada día tienen una mayorcuota en nuestras tierras, a pesar de que el principio científico de precaución aconseja
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Informe sobre adicción al consumo en la UE. Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales, 2005.
 
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prescindir de estos híbridos. Además, promueven los monocultivos y un modelo deagroexportación, lo que, además de la pérdida de la soberanía alimentario, conlleva impactosambientales más que demostrados.El resultado que está suponiendo la paulatina mercantilización de los alimentos es, porun lado, una pérdida de la calidad de los propios alimentos que el consumidor adquiere, debidoa la progresiva sustitución de productos naturales por alimentos muy manipulados, másrentables pero menos sanos. Por otro lado, este modelo está transformando el ya de por sí frágil escenario agrícola y rural, concentrando la producción en los grandes gruposempresariales y destruyendo el enorme tejido que conforman la agricultura y la ganaderíaextensivas, desplazando a las poblaciones rurales, fuente de una alimentación más cercana,sana, sostenible y de mayor calidad.Así pues, el premio “Tortilla de silicona” se otorga a aquel anuncio que difunde unmodelo basado en la industria de la alimentación intensiva, que produce alimentos de pocacalidad, excesivamente manipulados, rápidos y eficaces pero alejados de los variados saborestradicionales de la dieta mediterránea.
Estos son los anuncios galardonados este año:FINALISTA: “Los Hippies carnívoros” de Campofrío
 “Estoy harto de comer siempre lo mismo, todos mis amigos comen otras cosas ynosotros siempre estamos con el apio, la lechuga, la lechuga, el apio…” dice el chicoprotagonista del anuncio a sus padres “hippies”. La campaña de Campofrío “Vegetarianos” defiende en clave de humor sus productos cárnicos, pero ante las quejas de personasvegetarianas, tuvieron que retirar los spots televisivos temporalmente. Las quejas se debían aque la imagen de la familia vegetariana que muestra la campaña es irreal y desfasada. Es unaimagen interesada que, sin embargo, se repite asiduamente a la hora de retratar a un colectivoespecialmente crítico con el modelo alimentario predominante. Con cierta frecuencia, losanunciantes difunden una imagen de los vegetarianos como ridículos, intolerantes, idealistas odesfasados, en lugar de mostrarlos como consumidores críticos y conscientes, preocupados porla salud y el medioambiente.De hecho, los datos demuestran que uno de los principales problemas de nuestro actualmodelo alimentario es el exceso de consumo de carne:
Una vaca ha de alimentarse con casi 10 kg. de proteína vegetal para producir 1 kg. deproteína animal de consumo humano.
La persona que centra su dieta en la carne, para conseguir en torno a 2.400
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