Caso de Estudio

Sony Ericsson Xperia, un ejemplo de innovacin en tecnologa y entretenimiento

Para el lanzamiento de la nueva serie de telfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia, Sony Ericsson decidi desafiar a sus usuarios con una campaa interactiva online. Sony Ericsson pertenece a un sector que est en continuo crecimiento y expansin, donde cada da se suman nuevos competidores y se desarrollan sofisticados dispositivos. Asimismo, en este segmento reside la mayor innovacin en cuanto a campaas publicitarias, lo que impona la necesidad de crear una campaa novedosa y creativa que pudiera captar de manera activa a los usuarios. Por medio de su agencia de medios, MEC INTERACTION, Sony Ericsson se acerc a Microsoft para convertirlo en su socio de campaa, por compartir con la compaa su capacidad de innovacin continua y su fuerte presencia entre los jvenes interesados en tecnologa y entretenimiento. El objetivo consisti en comunicar el lanzamiento de la nueva serie de telfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia. Para dar a conocer las caractersticas de entretenimiento que estos telfonos ofrecen, se apel al poder de Internet. As es que la compaa eligi a Microsoft Advertising para desarrollar una dinmica online que pudiera comunicar esas caractersticas de un modo divertido, buscando como resultado final aumentar las ventas. La estrategia de comunicacin que desarroll Microsoft para esta campaa, consisti en focalizarse en el target joven, dnde se encuentran la mayora de los consumidores de smartphones. Para alcanzar este objetivo, la compaa debi dirigir sus esfuerzos hacia la publicidad en medios no tradicionales y apostar al alto impacto de las herramientas de Microsoft para generar un vnculo emocional con sus usuarios.

Target: Hombres y mujeres de 15 a 30 aos Alto poder de compra Pases: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Mxico, Per y Venezuela

El concepto de campaa
Se trabaj intentando destacar los valores propios de la marca Sony Ericsson, como son: diversin, energa, optimismo y belleza. El concepto de comunicacin estuvo centrado en los consumidores, con premisas como: Ms que un telfono, mi Sony Ericsson refleja quin soy yo. Ms que las caractersticas que ofrece, la experiencia y los beneficios emocionales que trae para m. Saliendo de las viejas categoras de telfonos mviles, Sony Ericsson propuso un nuevo concepto: Communication Entertainment, con el lanzamiento del Sony Ericsson Xperia X10 - el telfono mvil ms importante de la marca durante el 2010-, que representa el primer equipo de la ms sofisticada lnea de productos de la compaa. Los objetivos de la campaa buscaron aumentar el reconocimiento de la marca, posicionarla como lder en el nicho de mercado, generar trfico para facilitar la interaccin con los productos y servicios de Sony Ericsson y direccionar la audiencia hacia una experiencia ms ntima y comprometida con la marca y su plataforma. Sony Ericsson y MEC INTERACTION se acercaron a Microsoft Advertising, por considerarlo un partner estratgico para desarrollar una plataforma tecnolgica que permitiera a miles de usuarios conectarse con sus smartphones simultneamente, a lo largo de Latinoamrica. A partir de la capacidad de innovacin y el alcance de Microsoft, se propuso una estrategia de comunicacin que involucr a los consumidores de manera dinmica. Para esto, se utilizaron las herramientas MSN, Windows Live Messenger, Hotmail, y el BEET Team (Branded Entertainment and Experiences team). Junto a la promocin editorial, se asegur el trfico masivo por medio de la gran audiencia que tiene Microsoft en sus distintas propiedades. De manera que el pblico impactado fue el que se buscaba: jvenes interesados en tecnologa y entretenimiento.

A travs de un juego se busc transmitir las principales caractersticas del telfono mvil, Sony Ericsson Xperia X10; Time Scape, Video HD, Infinite Button, Face Recognition, y el concepto de comunicacin de la campaa en medios tradicionales. Se trat de una competencia con cinco etapas, en donde el ganador fue la persona que logr completar las distintas etapas en el menor tiempo posible. Hubo un vencedor por cada pas que fue premiado con un smartphone Xperia. La accin consisti en direccionar al usuario hacia la plataforma Xperia en Messenger. Una vez all, se le daban las instrucciones para comenzar a jugar. Al completar las cinco etapas propuestas, el jugador acceda a registrarse, para competir contra s mismo y lograr mejorar su puntaje. Una vez terminado el juego, poda navegar en la pgina web de Sony Ericsson, y compartir este contenido a travs de Facebook y Twitter. La meta en cada una de las etapas fue alcanzar un milln de pginas vistas (page views), la cual fue ampliamente superada. Se trat de una experiencia didctica ligada al entretenimiento, que tuvo como conceptos principales: Sony Ericsson te provee de todo lo que necesitas para estar conectado. Todo en uno. Puedes estar conectado con todos a travs de las distintas plataformas con tu telfono Sony Ericsson Xperia.

Duracin de la campaa:
Etapa 1: 6 semanas Etapa 2: 4 semanas

Los resultados finales:

Etapa 1: Las expectativas fueron ampliamente superadas Cerca de un milln de visitas (960,000) 2,811,713 pginas vistas (Page view) 65,000 usuarios registrados Promedio de tiempo de exposicin en la pgina web: 2 minutos Video: http://msa.cachefly.net/XperiaX10/XperiaX10.html Etapa 2: La segunda etapa result incluso ms exitosa que la primera: 598,213 visitas 414,140 usuarios nicos 1,867.517 pginas vistas (page view) 3.12 page view/usuarios nicos Promedio de tiempo de exposicin en la pgina web: 2:26 minutos 44,029 usuarios registrados Gran respuesta de los usuarios hacia los juegos propuestos

 Para el lanzamiento del smartphone Sony Ericsson Xperia X10, queramos lograr un impacto importante en nuestros consumidores, posicionando al equipo y a la marca como lder en comunicacin y entretenimiento, y en la plataforma Android. Encontramos en Microsoft un socio de negocio ideal para lograr los resultados que queramos, adems de tener afinidad con nuestra marca.  Adaliz Vicens, Directora de Marketing, Activaciones y Relaciones Pblicas para la regin Amricas de Sony Ericsson.

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