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FORÇA DE VENDAS
&
MERCHANDISING
DAVID QUINTINO
DANIELA TAVARES
A Força de Vendas
Definição:
A venda
Importância
Todas as empresas vendem os seus produtos e para isto é necessário uma equipa de vendas,
que pode ir de um a centenas de vendedores.
Processo de vendas
Hoje em dia, seguindo o novo modelo de vendas, os vendedores dedicam mais tempo a
perceber as necessidades dos clientes e conquistar a sua confiança do que propriamente à
apresentação do produto e fecho da venda como antigamente. Isto porque os resultados do
velho modelo de vendas foram diminuindo ao longo do tempo, pois os vendedores eram cada
vez mais descreditados ao utilizarem técnicas de marketing selvagem. Por isso, hoje em dia
fazem uma abordagem emocional aos clientes para criar um ambiente de confiança e assim
conseguirem estabelecer uma estável relação consultor ou concelheiro para com os clientes.
O método SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff), é um dos métodos de venda
mais utilizados e define quatro tipos de perguntas para conduzir uma entrevista de vendas.
Perguntas de situação (Situation), que permitem determinar o contexto; perguntas de
levantamento de problemas (Problem), sobre problemas, dificuldades e insatisfação do
cliente; perguntas de implicação (Implication), que aprofundam os problemas do cliente e
mostram todas as suas consequências de curto a longo prazo; e as perguntas de solução do
problema (Need-payoff), em que as respostas do cliente conduzem directamente ao fecho da
venda. Os vendedores, de acordo com o tipo de produto e de destinatários, devem preparar
estas perguntas e a abordagem aos clientes, implicando uma atitude que os conquiste.
O vendedor tem que ter auto-confiança, ter objectivos e metas definidos e ser capaz de gerir o
tempo para os alcançar com uma atitude mental positiva. Pois o seu comportamento exterior
reflete o seu interior e portanto é necessario que o vendedor se sinta bem consigo mesmo.
Para isto, o vendedor deve procurar ser como os melhores e seguir os seguintes passos
fundamentais definidos por Brian Tracy:
Ver-se a si próprio como empresário: ser responsável pelo que faz ou diz, não se
desculpando com a conjuntura, com os concorrentes ou própria empresa;
Manter uma postura de integridade para com os clientes: será esta que no longo prazo
irá construir uma imagem de credibilidade;
b) Local de venda
A venda pode ser feita em lojas, porta-a-porta, ao domicílio, em escritórios ou ateliers ou por
telefone.
c) Objectivos do vendedor
Os objectivos dos vendedores podem ser muito variados por isso são agrupados em duas
grandes categorias:
1. objectivos quantitativos:
É essencial uma completa e correta descrição das funções dos vendedores, para se poder
exercer uma gestão da força de vendas eficaz. Na verdade, todos os instrumentos da
gestao da força de vendas utilizados na direção da equipa como por exemplo a formação,
o plano de remuneração, o sistema de controle e avaliação de desempenho, etc... devem
estar convenientemente harmonizados com as áreas chave de resultados, associadas às
funções que os vendedores têm de exercer.
Porém, muitos dos atuais responsáveis por equipas de vendas, por deficiência desta
sistematização, incorrem em erros de gestão que poderiam ser facilmente eliminados se
houvesse uma reflexão conveniente sobre a descrição de funções a confiar à equipa
comercial.
A determinação dos objectivos a atribuir ao vendedor, está pois na direta relação com a
natureza das funções de venda que tem de exercer e, a sua definição de funções deve ser
de tal forma concebida que deve fornecer ao vendedor uma linha de orientação coerente
de atuação, convenientemente articulada com os objectivos da empresa.
a dimensão da força de vendas pode ser determinada por um processo de cálculo, que se
pode quantificar. Grandes empresas recorrem muitas vezes a técnicas de investigação
operacional para determinar a dimensão da sua força de vendas. A carga de trabalho da
força de vendas é determinada para garantir a cobertura de determinado território e/ou
alcançar determinado volume de resultados.
Mas não se pode limitar a isto, convém também dar uma margem de manobra aos
vendedores para melhorar as suas performances e assim ajustar o seu esforço comercial, é
por isso que é importante encarar a dimensão da força de vendas de forma pragmática,
em função das performances dos vendedores e em função da estratégia comercial
estabelecida.
Quando as equipas de venda atingem uma certa dimensão, devem ser organizadas no quadro
de uma estrutura hieráriquica.
c) recrutamento e seleção
Deve-se ter em conta a determinação do cargo, prevendo a sua evolução e as
características/requisitos ideais para ocupar o mesmo (preparação académica,
experiência profissional e sobretudo a atitude). O recrutamento pode ser feito pela
própria empresa, ou por empresas especializadas para tal efeito. Podem estar já em
vista potenciais vendedores ou pode-se recorrer a anúncios de recrutamento. Após o
recrutamento segue-se a seleção, que é composta por diversas etapas, como a análise
curricular, testes e entrevistas. Conforme vão sendo eliminados os candidatos, o
tempo dedicado à analise destes aumenta. O futuro responsável hierárquico do
candidato deve participar na seleção ou pelo menos na decisão final entre o ultimo
lote de candidatos. A má escolha do candidato pode causar grande prejuízo, no futuro,
na empresa (pior vendedor, menos vendas).
Podem também ter formação para corrigir atitudes e comportamentos, como por exemplo:
Formação em teorias psicológicas profundas: é uma formação mais arriscada, uma vez que os
vendedores tiram conclusões pessoais em como actuar perante as várias situações que podem
enfrentar com os clientes.
Formações que priveligiam a relação do desenvolvimento pessoal com o desenvolvimento
profissional do vendedor, uma vez que o desenvolvimento pessoal está directamente
relacionado com a origem do sucesso profissional. Pois se o vendedor souber como se
relacionar com o cliente, consegue ganhar a sua confiança.
Os tipos de formação podem ser muito diversos, mas os que previligiam a utilização de várias
formas de inteligência interpessoal, têm-se revelado mais eficazes.
1. Salário fixo
Vantagens:
Regularidade
Inconvenientes:
Não é estimulante
Dispendioso
2. Comissões
Vantagens:
É estimulante;
Inconvenientes:
Vantagens:
Altamente estimulante;
Inconvenientes:
Salário/compensação irregular;
Objectivos Métodos
Aumentar o volume de vendas de uma Taxa de Comissão mais elevada para a venda desses
certa classe de produtos produtos
Método do valor absoluto: determinar a quantidade que deve ser vendida por
cada vendedor;
Método por pontos: define-se uma unidade de base e admite-se que toda a
venda vale um certo número de pontos.
b) métodos de animação
Para manter a moral e estimular o dinamismo dos vendedores:
c) métodos de controlo
o controlo da actividade e dos resultados dos vendedores (apuramento de desvios
entre resultados estimados e alcançados) faz-se, em 1º lugar, a partir do número de
encomendas que estes consigam, de volume de negócios que realizem e da margem
obtida. O controle de actividade e de resultados deve também incidir sobre as outras
missões de que podem ser encarregados os vendedores: planeamento de visitas e
efectuar, operações de promoção ou de merchandising a por em acção, informações a
transmitir à empresa acerca dos clientes, da concorrência, etc. O instrumento principal
utilizado neste tipo de controlo é constituido pelos relatórios de visitas dos
vendedores, que podem ser-lhes pedidos com uma periodicidade variável: mensal,
semanal, às vezes até diária.
Podem ser também utilizados estudos de clientes mistério, conduzidos por empresas
especializadas, permite controlar por amostragem não representativa as formas de
abordagem dos vendedores.
Definição:
Já o distribuidor tem objectivos mais vastos; interessa-lhe, primeiro do que tudo, pelas
vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu estabelecimento, e não por
esta ou aquela “marca” em particular.
Utiliza o merchandising para maximizar as vendas do conjunto do seu estabelecimento
e maximizar a rentabilidade dos investimentos efectuados no ponto de venda.
Privilegia a venda de produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou uma
rotação rápida de stocks, o que lhe permite reduzir os custos financeiros de gestão de
stocks e armazenagem.
Tem ainda como grande preocupação a satisfação do cliente e utiliza o merchandising
de modo a facilitar a escolha dos consumidores, tornando a visita ao estabelecimento
o mais agradável possível.
Exemplo
Nos estabelecimentos de livre serviço, a maior parte dos produtos de grande consumo
é colocada em móveis de venda, denominados de gôndolas, que comportam vários
níveis (ou prateleiras). Nos hipermercados, por exemplo, as gôndolas têm, geralmente,
1,80 m de altura e comportam 3,4 ou 5 prateleiras. Denominam-se linear do solo o
comprimento total (em metros) das gôndolas de um estabelecimento, ou da parte das
gôndolas atribuídas a uma categoria de produtos ou a um produto especifico.
Denominam-se linear desenvolvido o comprimento total das prateleiras.
1º papel de armazenagem
Quanto mais importante for o linear atribuído a um produto, menores serão os riscos
de rupturas de stock entre duas operações de reabastecimento (das prateleiras). Ou
seja, se um produtor dispuser de um linear insuficiente, em relação às suas vendas, ou
estará, frequentemente, em rupturas de stock entre duas operações e
reabastecimento (das prateleiras). Ou seja, se um produto dispuser de um linear
insuficiente, em relação às suas vendas, ou estará, frequentemente, em ruptura de
stock, ou deverá ser objecto de reabastecimento frequentes, a partir de reservas ou e
entrepostos.
Formas de apresentação
A apresentação dos produtos pode assumir as mais diversas formas. Contudo, utilizam-
se, basicamente, quatro tipos de apresentação:
O produtor pode escolher para base da sua promoção: a marca, uma gama de
produtos ou um produto.
A publicidade sobre os locais de venda (PLV). O material de PLV pode ser uma
excelente forma de animação de loja. Pretende-se, através deste, guiar e
informar os consumidores sobre as novidades ou produtos/serviços disponíveis
na loja, utilizando folhetos distribuídos no local ou ao domicílio.
Bibliografia
Livros:
LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; RODRIGUES, Joaquim; DIONÍSIO, Pedro (2000) Mercator
2000. Publicações Dom Quixote
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip; SAUNDERS, John; WONG, Veronica (2002) Principles of
Marketing. Prentice Hall
Documentos:
BRANDÃO, Amélia (2006) Gestão da força de vendas. Apresentação em Power Point na Feira
do Empreendedor