MODELOS DE DECISIN DE COMPRA NO COMPENSATORIOS

El modelo de valor esperado es un modelo compensatorio en el que las ventajas percibidas de un producto pueden compensar sus desventajas. Pero tal vez los consumidores no estn dispuestos a invertir tanto tiempo y energa en evaluar las diferentes marcas. Generalmente toman atajos mentales que implican diferentes mtodos heursticos de eleccin. Con los modelos de decisin de compra no compensatorios, los atributos positivos y negativos no se compensan necesariamente. La valoracin aislada de atributos facilita la toma de decisiones de los consumidores, pero tambin aumenta la probabilidad de que el consumidor tome una decisin diferente a la que habra tomado si hubiese estudiado la situacin en detalle. A continuacin se presentan tres mtodos heursticos de eleccin. 1. Con el modelo heurstico conjuntivo, el consumidor define un mnimo para cada atributo y elige la alternativa que presenta el nivel mnimo de todos los atributos. Por ejemplo, si Linda Bernal decidiera que todos los atributos deberan tener una puntuacin mnima de 7, elegira la computadora B. 2. Con el modelo heurstico lexicogrfico, el consumidor elige la marca que, de acuerdo con su percepcin, le ofrece las mejores condiciones para el atributo que considera ms importante. En este caso, Linda Bernal se inclinara por la computadora C. 3. Con el modelo heurstico eliminatorio, el consumidor compara las marcas por probabilidad en funcin de un atributo concreto (la probabilidad de escoger un atributo est

claramente relacionada con su importancia) y elimina las marcas que no renen los niveles mnimos aceptables. Las caractersticas de la persona (por ejemplo, conocimiento de productos y marcas), la situacin de decisin de compra (por ejemplo, la cantidad y similitud de las marcas y el tiempo disponible para decidir), y el contexto social (por ejemplo, la necesidad de justificacin ante compaeros de trabajo o ante el jefe) influyen en cmo se utilizan los modelos heursticos.63 Los consumidores no necesariamente siguen una sola norma al tomar decisiones de compra. En algunos casos, adoptan una estrategia de decisin por fases que combina dos o ms normas. Por ejemplo, pueden utilizar un modelo no compensatorio como el modelo heurstico conjuntivo para reducir el nmero de marcas elegidas hasta un nmero manejable de alternativas, y despus evaluar las marcas finalistas. Para las empresas resulta crucial entender si los consumidores analizan las marcas y cmo lo hacen. Una de las razones del xito abrumador de la campaa Intel Inside de los 90 fue el hecho de que hizo de su marca el principal factor de decisin para los consumidores, que slo estaban dispuestos a comprar una PC si tena un microprocesador Intel. A los fabricantes de computadoras como IBM, Dell y Gateway no les qued otra opcin ms que apoyar los esfuerzos de marketing de Intel.