Comportamiento

del

consumidor

Allan Poe Castelnuovo

Qu hace la gente con las marcas?

Las marcas funcionar como...

Rol prctico
Pistas, atajos que ahorran tiempo y facilitan el proceso de bsqueda,eleccin y compra. Utilizar marcas conocidas ahorra tiempo, dinero y problemas. Tiempo medio de eleccin en gndola: 3 segundos.

Rol emocional Marca como vnculo, como parte de la historia personal e identidad. Ej.: Marcas que acompaaron desde la niez, que representan el hogar o cosas valoradas de la historia.

Rol social (consumo simblico) La marca como mensaje o emblema Funcin de posicionamiento social, pertenencia, status, etc. Logo como Factura

Modelos Pre reserach Grilla FCB

Racional Informativo Alto Compromiso / Riesgo

Emotivo Afectivo

Coches, casas, muebles

Joyas, Moda, Cosmticos

Learn, Feel, Do

Feel, Learn, Do

Hbito Bajo Comida, Items de limpieza,Gasolina etc.

Autogratificacin Cigarrillos, Licores, Golosinas

Do, Learn, Feel.

Do, Feel, Learn

Segmentacin y targeting

Como podemos definir

a la segmentacin?

Dividir al mercado en diferentes grupos homogeneos, que tienen similares necesidades o conductas, y que requieren similares mixs de mrketing.

Para que segmentar?

Para entender las diferencias en conductas de compra, eleccin de marca, preferencias, expectativas, imgenes, etc. Y desarrollar actividades especficas

Ejemplo: Mercado de pasta dental

Los Sociables
Buscan brillo de los dientes

The Sensory segment

Buscan sabor e imagen del producto

Los Guerreros
Buscan prevencin de caries

Los Independientes
Buscan bajo precios

Ejemplo: Grifera FV
Instaladores
Clientes finales Distribuidores

Arquitectos (peq/grandes)
Empresas Constructoras

Como segmentar?
En base a las variables que expliquen las diferencias en las conductas, actitudes de los consumidores.
(key drivers)

Segmentacin clsica de los pasajeros

Clientes de negocios

Clientes placer

de

orientados por servicio

orientados por precio

Nueva segmentacin de los pasajeros

Viajeros de Negocios
buscadores de servicios

Viajeros de Negocios
Value-driven

Viajeros de Negocios
Luxury-driven

Viajeros de Negocios
buscadores de servicios

Qu buscan?
Beneficios funcionales y administrativos superiores Que el hotel entienda y recuerda sus preferencias. Cmodo check in/out

Desde el Mkt. Diferenciarse en

beneficios funcionales
Diferenciarse en eficacia de procesos Mantener buenas bases de datos de preferencias

Habitaciones confortables con prestaciones de negocios bsicas

Viajeros de Negocios
Value driven

Qu buscan?
Una habitacin confortable a bajo precio Tienen set de marcas y eligen por precio/locacin. Muy conciente de gastos durante el viaje

Desde el Mkt. Aseugarnos precio

competitivo (vs. opciones) Generar descuentos por viajero frecuente Generar una buena experiencia que ofrezca lo bsico.

Viajeros de Negocios
Luxury - Driven

Qu buscan? Muy concientes

la marca de

Desde el Mkt. Disear una experiencia de

marca superior (tangibles e intangibles) Ofrecer servicios premium Ofrecer paquetes de placer para viajeros de negocios frecuentes

Utiliza los mismos hoteles en sus viajes de placer

Especifica nombre de hotel a su agente de viajes El precio no es una variable determinante

Requisitos que deben tener los segmentos

Fcil Identificacin Tamao rentable Accesibilidad Respuesta diferencial a programas de MKT.

Caso Mc Breakfast
1986: Comienzan a vender desayunos

1996: Crearon un mercado de 220 mill. de U$

1997: Empiezan a notarse problemas

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Objetivo del equipo de Mkt.

Incrementar las ventas Persuadir a nuevos consumidores que desayunen en Mc Donalds

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Qu hacen?

Analizar porque bajaron las ventas

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Hallazgos de la investigacin
Hay una serie de barreras que obstaculizan nuestros objetivos de aumentar las ventas

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Disminucin de ventas en todos los Fast Foods Crecimiento de los cereales Pocas novedades en oferta de Mc Mayor preocupacin por comida y vida sanas.

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Cambiaron su estrategia
En vez de intentar vender su producto a todos, analizaron cada target para entender su imaginario.

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Instead of trying to keep selling something McDonald's breakfast rejectors had refused to buy, we found out what they did want to buy and sold them that instead.

They wanted things like sleep, admiration from their kids and time off from their kids! And they were willing to pay for it.

Como segmentaron?

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Encontraron 4 targets importantes

Flatmates Broken Dreams Tube Man Weekend Teams

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Analizaron los obstculos que deban disolver en cada caso

Flat mates
Caractersticas del target
Varones jvenes, que viven solos

Consumer insights

No cocinan y no se molestan en proveerse de un adecuado desayuno.

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Barrera hacia Mc Breakfast

Como almuerzo est OK, pero en la maana necesitamos un verdadero desayuno

Proposicin para seducirlos?

Dejanos darte un sustancioso comienzo del da

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Broken Dreams
Caractersticas del target
Mujeres trabajadoras jvenes, (18 a 24)

Consumer insights

Lo nico que quieren en la maana es desconectar el despertador.

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Barrera hacia Mc Breakfast

No les gusta Mc Donalds. No es sano ni es un desayuno.

Proposicin para seducirlas?

Podes quedarte 10 minutos ms en la cama, si desayuns con nosotros

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Tube Man
Caractersticas del target
Paps de fin de semana

Consumer insights

No ven a sus hijos durante la semana, y el fin de semana estn con culpa.

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Barrera hacia Mc Breakfast

No ven a Mc Donalds como divertido para ir con sus chicos.

Proposicin para seducirlos?

Sers un hroe para tus hijos si los traes a desayunar el fin de semana

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Weekend Teams
Caractersticas del target
Madres que deben convencer a los paps...

Consumer insights

Cansadas y agotadas de los chicos, anhelan un break el fin de semana

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

Barrera hacia Mc Breakfast

No les gusta mucho la comida de Mc Donalds, y se sienten incmodas llevando seguido a sus hijos ah.

Proposicin para seducirlas?

Descans un poco... McBreakfast te alivia de tener que empezar temprano el fin de semana

Programas Ejecutivos 2006 Graduate School of Business

LAS DEMANDAS DE LAS PyMES PARA CON LAS AGENCIAS DE VIAJES

EVALUACIN DE LA DEMANDA

INFORME DE RESULTADOS

Abril de 2006

Objetivo Establecer las DEMANDAS de las PyMES s

para con las agencias de viajes

Por qu las PyMES contratan una agencia de viajes?

Qu demandan las PyMES? Cmo las PyMES eligen una agencia?

Las necesidades de las PyMES varan de acuerdo al volumen de viajes que realizan:

Las que demandan ESTRUCTURA

Son las que realizan entre 200 a 1.000 viajes anuales

Demandas
Las que demandan VNCULO Las que demandan un SOCIO

Son las que realizan entre de 2 a 100 viajes anuales

 POR QU LAS PyMES CONTRATAN UNA AGENCIA DE VIAJES?

(Para la totalidad de la muestra)

Por qu contratar una agencia?

Para los entrevistados de la totalidad de la muestra hay motivos...

RACIONALES

TRANSACCIONALES

COSTOS

Economa en RRHH Economa en costos

Economa en tiempo Posibilidad de financiacin

Atencin personalizada Confianza Comodidad Seguridad

SERVICIOS

Agilidad / dinamismo Asesoramiento

Rapidez

Responsabilidad compartida
Orden

Logstica

Facilidad

Qu debera hacer Proviaje?

DAR UNA IMAGEN DE NO GENERAR PROBLEMAS

y transmitir...

TRANQUILIDAD

QU DEMANDAN LAS PyMES?

Estructura VnculoVnculo Socio

Estructura

Un socio

QU ES ESTRUCTURA?

Las PyMES, A qu le llaman ESTRUCTURA?

Por el volumen de viajes de nuestra empresa necesitamos una agencia con nivel profesional

LA PROFESIONALIDAD la reconocen en:

QUE LA AGENCIA TENGA CAPACIDAD DE NEGOCIACIN

QUE LA AGENCIA TENGA ...

QUE TENGA UN DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO

por los volmenes que manejan tienen acuerdos con las aerolneas y consiguen mejores tarifas me quedo tranquilo que van a estar en una mesa peleando por m los mejores precios

UNA MARCA TRAYECTORIA

cuando me mandan la facturacin detallada mensual y anual es un servicio nos sirven los reportes anuales, de quines viajan, a qu destino y con qu aerolnea

EXPERIENCIA

Las PyMES que demandan ESTRUCTURA Por qu contratan una AGENCIA DE VIAJES?
Porque una agencia de viajes :

QUE TENGA CAPACIDAD DE NEGOCIACIN

da TRANQUILIDAD ... ABARATA COSTOS

QUE TENGA RESPALDO QUE TENGA UN DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO ORDENADO Y GIL

da SEGURIDAD

PYME CORPORATIVA

da ORDEN

QU ES VNCULO?

Las PyMES que demandan vnculo, buscan:

ATENCIN PERSONALIZADA

La ATENCIN de un ejecutivo de cuenta que:

conozca de viajes / de reservas de pasajes escuche sea responsable sea fcilmente localizable si hay un inconveniente me dedique tiempo

cuando surge la necesidad de un viaje para m es muy importante que todo salga bien por eso hablo con Esther, que nunca me fall nunca tuve problemas con ella, es muy dispuesta, y adems me contesta inmediatamente cuando le pido algo si comprs el pasaje en la aerolnea habls con alguien, y despus si necesits algo pods hablar con cualquier otro. en cambio en la agencia es personalizado, si tens un problema, habls siempre con el mismo te sents ms seguro

PyME PEQUEA/ FAMILIAR

Las PyMES que demandan VNCULO Por qu contratan una AGENCIA DE VIAJES?
Porque tiene la necesidad de un ejecutivo de cuenta

QUE SE OCUPE ALGUIEN A QUIEN SE LE PUEDA DELEGAR QUE TENGA CONOCIMIENTO

permite ECONOMA DE TIEMPOS Y COMODIDAD

da SEGURIDAD Y TRANQUILIDAD
Cuando organizo un viaje para mi jefe ruego que salga todo bien. Por suerte Marita de la agencia me acompaa y as siento que la responsabilidad es compartida

QUE SEA PIOLA

da RAPIDEZ/ AGILIDAD

QU ES UN SOCIO PARA LAS PYMES?

Las PyMES, A qu le llaman SOCIO?

lo bueno es cuando das con alguien que te conoce o sabe de tu negocio y adems te da ideas
ME AYUDE EN LA ADMINISTRACIN Que me calcule los viticos de los viajantes ME DE ALTERNATIVAS DE PAGOS que me ofrezca financiacin para m tener una cuenta corriente , aunque sea de 24 hs. es una ventaja

UN SOCIO QUE
TENGA UN HISTORIAL DE MI EMPRESA

poder pagar con un cheque es una facilidad

EST ON LINE Que est atento a las tarifas promocionales si saben que yo tengo que viajar a Baha Blanca una vez por mes y no me importa la fecha, que me digan cuando hay una promocin, es servicio, preparamos y vamos

Que me conozca y que me d ideas para mi negocio

yo estaba muy bien con Noelia, era ideal ella saba de mi negocio y me avisaba cuando haba un congreso de mi tema, me avisaba adems era una posibilidad de juntarme con los de mi rubro

De una agencia de viajes necesito ...: QUE SEA PROACTIVA

con sus sugerencias me abre las puertas a nuevos negocios

QUE ME INTERPRETE, QUE ME CONOZCA

me permiti ir a una Feria en Pars y me arm un paquetito para pasear por Italia, Espaa e Inglaterra; dems est decir que mi mujer estaba fascinada

OPORTUNIDAD

Un dueo de una PyME es permeable a que le

combinen negocios con placer

CMO LAS PyMES ELIGEN UNA AGENCIA?

Las que demandan VNCULO / SOCIO eligen...

Las que demandan ESTRUCTURA eligen...

Por recomendacin

Por amistad

Por trayectoria

Por recomendacin

Por cercana de la agencia

Por MARCA Y PRESTIGIO

Por control de gastos

Porque quien me atenda abri una agencia

Porque la persona que atiende es irremplazable

Por seguridad: rapidez y claridad

Porque quien me atenda abri una agencia

QUE SEA UN CONOCIDO / CASI UN AMIGO

Priorizan

QUE TENGA UNA MARCA RECONOCIDA EN EL MERCADO Y QUE OFREZCAN PAQUETES PIOLAS

Recomendaciones para Proviaje

Es importante tener en cuenta a quin se dirige

Cmo las pymes eligen una agencia?

VNCULO / SOCIO

ESTRUCTURA

Como una agencia

ESPECIALIZADA

2 SPEECHES DE PRESENTACIN

en PyMES

Priorizar estructura, profesionalidad, tamao, trayectoria.

sabemos de PyMES, sabemos que las necesidades de su empresa son particulares y diferentes a las que puede tener una multinacional

sabemos de PyMES con volumen de viajes. Adems de servicio y costos en contrataciones, tenemos una estructura para ofrecerles control de sus viajes, reportes detallados, administracin y control de gastos

En las comunicaciones ser importante Proviaje... Recomendaciones para que Interturis

Ventajas y desventajas percibidas

Neutralice la DESCONFIANZA

Que sorprenda con...

el servicio promociones actitud proactiva atencin personalizada

Hablando del tema

Por qu?

Porque actualmente comprar un pasaje por Internet es:

FCIL
RDIPO / GIL En ocasiones, MS ECONMICO

IMPORTANTE: speech de TRANSPARENCIA PARA LA VENTA

Reconocer como gran competidor a las ofertas de viajes por Internet

PERO S ASEGURAR MS AGILIDAD Y PROACTIVIDAD

MOTIVOS DE CAMBIO Y FIDELIZACIN

PorPor qu qu motivos cambiaran de agencia? motivos cambiaran de Las empresas entrevistadas dan motivos... agencia?
RACIONALES
Problemas con las reservas SERVICIOS

TRANSACCIONALES

Ruptura de la confianza Escasa escucha Por un modelo de atencin:

No personal No atento al servicio

Incumplimiento: que me dejen colgado

Falta de dinamismo
Poca transparencia

Por falta de cuidado del cliente

COSTOS

Tarifas no acordes a la oferta del mercado

Desconfianza

Para todas las PyMES entrevistadas el SERVICIO prima por sobre las TARIFAS -mientras stas sean adecuadas-.

Por qu una PyME es fiel con su agencia?

Por qu me quedo?
Por cumplimiento de las reservas Por el fuerte vnculo con el agente de la agencia

y yo creo que puedo llegar a cambiar si empiezan a fallar en el tema de las reservas, que te digan una cosa y que resulte ser otra o que estas personas que conocemos se vaya de ah

la empresa trabajaba con Torre Molinos, la chica con la que tratbamos se abri su propia agencia, y como es gil, piola, y me llevo bien, yo me fui con ella

ATENCIN AL CLIENTE

Las empresas entrevistadas prefieren una modalidad de contacto que combine

GESTIN PERSONAL EN INTERNET e-mail

ATENCIN PERSONAL / TELEFNICA

ES UN DOCUMENTO

ES CONTENCIN

siempre prefiero el e-mail porque es Una documentacin, todo lo que se pacta queda por escrito si yo no puedo comunicarme por telfono, es bueno poder entrar a la pgina, que haya un link de contacto, y que alguien se contacte

al habernos comunicado por mail es mas corto y sinttico, pero me quedo mas tranquila Organizar un viaje es de tanta responsabilidad que con un llamado me siento ms segura

cmo AGREGAR VALOR?

 LA POSIBILIDAD DE COMBINAR EL TRABAJO CON EL PLACER: de una agencia de viajes PROPUESTAS

Valor agregado que esperan las empresas

si voy algn destino me gustara que me den posibilidades de tours cortos paseos que pueda hacer

QUE LA AGENCIA INFORME SOBRE CONGRESOS/ FERIAS

Los de Les Amis se dedicaban a las empresas del agro, tenan un listado de los productores y nos informaban cuando haba alguna Feria yo asist a algunas gracias a ellas

INFORMACIN ACTUALIZADA SOBRE LAS NOVEDADES EN HOTELERA

en la Argentina est cambiando continuamente la oferta hotelera, est buenocuando te sugieren novedades conocs nuevos hoteles algunos nuevos son muy lindos y con buenos precios hace poco me pas algo as en Mendoza

COMUNICACIN

Las PyMES entrevistadas no conocen agencias. Las agencias de viajes no se hacen conocer

Las empresas:
Las agencias de viajes no son proactivas

NO CONOCEN LAS GRANDES AGENCIAS. TAMPOCO SABEN DE PROPUESTAS NOVEDOSAS

ELIGIERON POR RECOMENDACIN

NADA LOS TIENTA AL CAMBIO

NO TIENEN NUEVAS PROPUESTAS NO HAY PUBLICIDAD NADIE LOS VISITA

Recomendaciones para Proviaje

Comunicacin

Proviaje debe constituirse en UN REFERIDO constante en el mercado de agencias de viajes

consideramos de importancia priorizar este canal.

SNTESIS DE RECOMENDACIONES

Proviaje debera...

Consolidarse como PRESTADOR INTEGRAL DE SERVICIOS. Aprovechar la marca Proviaje desde su experiencia y servicio. El motor de venta debe apoyarse en argumentos que aseguren el vnculo y la transparencia en las tarifas y descuentos. Los argumentos que aseguran el vnculo deberan enfatizar la atencin personal: a la PyME la va a atender Juan, Ejecutivo de Cuentas de Proviajes.