Marketing comprometido Muchas empresas combinan sus iniciativas de responsabilidad social con sus actividades de marketing.

38 El marketing comprometido es toda actividad de marketing que vincula las contribuciones de la empresa a una causa social con los clientes que, directa o indirectamente, se comprometen en las transacciones que realiza la empresa para recaudar fondos.39 El marketing comprometido tambin se considera como parte del marketing social de la empresa, que Drumwright y Murphy definen como todos los esfuerzos de marketing que tienen, al menos, un objetivo no econmico relacionado con el bienestar social, y que emplean los recursos de la empresa y/o de sus socios.40 Estos autores tambin incluyen otras actividades dentro del marketing social de la empresa, por ejemplo, el voluntariado y la filantropa tradicional y estratgica. El marketing comprometido comenz a principios de los 80. Muchos observadores reconocieron el mrito de American Express por crear conciencia sobre los beneficios generalizados que supona el marketing comprometido, gracias a su campaa de 1983 destinada a

restaurar la Estatua de la Libertad. Mediante la donacin de cinco centavos de dlar por cada transaccin con tarjeta de crdito y de un dlar por cada nueva tarjeta emitida, American Express recaud 1.7 millones de dlares para la Estatua de la Libertad (Fundacin Ellis Island). En el proceso, las transacciones de American Express aumentaron un 30% y la emisin de tarjetas aument un 15% durante la campaa. El marketing comprometido adopta numerosas formas. Tesco, un minorista lder del Reino Unido, cre un programa llamado Computadoras para el colegio: los clientes reciben vales por cada 10 libras que gastan y despus los pueden donar al colegio de su eleccin. Ms tarde, el colegio puede canjear los vales por computadoras. Dawn, el lavavajillas lquido lder de Estados Unidos, lanz una campaa en la que destacaba que el activo anti-grasa del producto tena un beneficio colateral poco comn: se poda utilizar para limpiar a las aves que se quedaban impregnadas de crudo en los derrames de petrleo. En el sitio Web www.saveaduck.com se es