7.

DEFINISANJE MISIJE I STRATEGIJSKIH CILJEVA

VIZIJA Za uspeno sprovoenje strategijskog menadmenta iskljuivu odgovornost snosi top menament. Od vrhovnih menadera se trai da uspeno upravljaju brodom koji se zove preduzee I da ga vode u budunost, izbegavajui oluje i opasne sprudove. Najee se postavlja pitanje koja je ta budunost u koju treba voditi preduzee i da li menaderi imaju viziju te budunosti u koju preduzee vode, kao i viziju budueg ponaanja preduzea. Da li imaju viziju gde treba preduzee da stigne, ta e raditi u budunosti i kakvo e ono u celini izgledati i kako e se ponaati. Sve je to neophodno da bi se govorilo o strategijskom upravljanju preduzeem, o definisanju, izboru i primeni strategije koja e preduzee odvesti u vizionarski vienu budunost. Vizionarski, odnosno stvaralaki pristup imaju samo menaderi vizionari, sposobni da predvide budua kretanja i promene, i da pronau mesto preduzeu u tim buduim kretanjima.

MISIJA Pod misijom preduzea obino se podrazumeva razlog ili svrha postojanja preduzea. Opis misijepreduzea najee se dobija kada se jasno i precizno odgovori na pitanjme ta je svrha postojanja preduzea i koje su namere preduzea. Opis misije izraava sadanju i buduu delatnost i poslovne aktivnosti preduzea. Misija je vezana za nameravanu poslovnu delatnost preduzea i pre svega mora da bude vezana za trite i potroae, za proizvode koje proizvodi i organizaciju u kojoj deluje. Misija pokazuje ime se preduzee bavi. Misija se vezuje za trino ponaanje preduzea, mada zavisi i od organizacije preduzea i organizacione kulture zaposlenih. Kada se kroz misiju izrazi svrha postojanja preduzea i njegova sadanja delatnost pre svega se misli na zadovoljenje potreba potroaa. U optem smislu, misija je veoma bitna za celokupno preduzee, jer definie poslovnu orjentaciju celokupnog preduzea. Ona omoguava menaderima da poslovno definiu i usmeravaju ciljeve preduzea i svim zaposlenima pokazuje glavne pravce delovanja. Guzbljenje misije zamagljuje ciljeve i pravce delovanja i dovodi do dezorjentacije firme, velikih greaka i gubitaka. Do gubitaka misije moe doi ako vrhovni menaderi krenu veoma iroko u ostvarenju buduih ciljeva ili ako ih esti menjaju i dopunjuju, to se moe dogoditi kod irokog i ekspanzivnog razvoja firme.

STRATEGIJSKI CILJEVI Definisanje strategijskih ciljeva je dalji korak u primeni strategiajkog menadmenta. Strategisjki ciljevi treba da definiu ta u budunosti preduzee eli da dostigne. Strategisjki ciljevi, koji se u okviru strategijskog upravljanja definiu, su najee razvojni ciljevi preduzea, znai budui ciljevi koje preduzee eli postii. Strategije koje se, nakon toga, definiu se kao strategije kojima se postiu budui ciljevi, pa su i one strategije razvoja preduzea, odbosno straegije kojima preduzee eli u budunosti da ostvari definisane ciljeve. Strategijski ciljevi definiu se nakon strategijske analize okruenja i samog preduzea i predvianja budunosti. Svaka smiljena i svrsishodna ljudska akcija e usmerena ka odreenom cilju. Sagledavanje i definisanje cilja predstavlja primarnu i osnovnu fazu svakog racionalnog delovanja, osnovni problem u realizaciji svake aktivnosti i u upravljanju realizacijom odreene aktivnosti ili akcije. Efikasno funkcionisanje svakog poslovnog sistema pretpostavlja jasno sagledavanje i definisanje raznovrsnih ciljeva, strategijskih i operativnih, dugoronih i kratkoronih. Sagledavanje i definisanje ciljeva predstavlja primarni zadatak, ali i osnovni uslov za ostavrenje poetka ili nastavak kontnualnog funkcionisanja preduzea. Bez postojanja jasno definisanog cilja, ne mogu se opredeljivati smiljene budue akcije koje vode ka pobiljanju efikasnosti, znai ne moe se upravljati, te to moe dovesti do prekida kontinualnog funkcionisanja preduzea i do eventualnog prestanka odvijanja poslovnog procesa. Primarni zadatak je definisanje cilja sistema. Cilj sistema se definie kao novo, eljeno stanje, u koje treba sistem prevesti. Cilj sistema se dostie konkretnim upravljakim akcijama, upravljanjem sistemom. Prema kibernetskom pristupu, cilj sitema se definie kao novo, eljeno stanje sistema u odreenom trenutku ili vremenskom intervalu, u koje treba sistem prevesti. Cilj se moe definisati i izraziti kvalitativno i kvantitativno. Kvantitativno izraavanje cilja omoguava postavljanje kriterijuma i merenje stepena ostvarenja cilja, pa time i merenje efikasnosti realizacije celokupnog zadatka. Osnovni cilj svakog predzea sastoji se u ouvanju egzistencije i obezbeenju permanentnog eljenog razvoja. Preduzee nastoji da obezbedi sadanji i budui opstanak, da obezbedi kontinuitet sadanjeg i budueg funkcionisanja (strategijski cilj). Ovaj strategijski cilj se dalje precizira kroz dva osnova strategijska cilja: Obezbeenje kontinuiteta funkcionisanja, tj. Obezbeenje egzistencije preduzea Obezbeenje kontinualnog nastavka efikasnog funkcionisanja, tj. Obezbeenje kontinualnog nastavka kontinualnog eljenog razvoja preduzea.

Pored navedenih globalnih strategijskih ciljeva svako preduzee moe imati niz pojedinanih strategijskih ciljeva, kao to su: razvoj novog proizvoda, razvoj nove tehnologije, osvajanje novog trita, unapreenje konkurentnosti, snienje ukupnih trokova poslovanja, poveanje nivoa znanja osoblja, itd. Definisanje strategijskih i operativnih ciljeva preduzea predstavlja veoma teak i kompleksan zadatak, iji je znaaj odluujui za dalju sudbinu preduzea. Ako uemo u jedno preciznije definisanje, moe se rei da je strategijski cilj svakog preduzea da proizvede proizvode ili usluge koje trai trite, i da ih plasira na tritu uz maksimiziranje oekivanog profita. Ovaj opti moe se dalje precizirati i razvijati u niz strategijskih ciljeva, kojima se obezbeuje opstanak i razvoj preduzea. To su sledei ciljevi: Poboljanje efikasnosti proizvodnje Poveanje obima proizvodnje Poboljanje kvaliteta proizvoda Unapreenje postojee tehnike i tehnologije Uvoenje nove tehnike i tehnologije Poboljanje i inoviranje proizvodnog programa i proizvoda Uvoenje novih proizvoda i programa Ouvanje postojeih i osvajanje novih trita Razvijanje istraivako-razvojnog rada i dr. oekivanim

Sve su ovo strategijski ciljevi koji omoguavju preduzeu da se prilagodi promenama u okruenju.

Da bi definisali viziju treba prvo definisati misiju, jer je vizija stav o eljenoj budunosti preduzea, u okviru podruija poslovanja, koje je definisano misijom. Dakle, misija daje identitet preduzeu i odraava razlog postojanja preduzea. Poput misije, i vizija, kao slika kako preduzee moe da izgleda u budunosti, treba da se zasniva na izvorima i sposobnostima preduzea i usklaenosti sa njegovom sredinom. S obzirom da je zasnovana na uverenju da se na budunost moe uticati i da ona nije predodreena prolou, vizija omoguava preduzeu da se iz sadanjeg mentalno pomeri u budue eljeno stanje. Da bi se vizija ostvarila, kao razumna slika budunosti, potrebne su: strategije kao logiki nain da se stigne do eljenog stanja planovi koji specifikuju i terminiu aktivnosti na sprovoenju strategija budeti kao finansijski izraeni planovi Dobra vizija treba da bude: imaginativna, poeljna, izvodljiva, fokusirana, fleksibilna kao i da se lako moe objasniti. Jer u procesu promena strategijska vizija treba da razjanjava glavni smer promena, da motivie ljude da preduzmu akcije u pravom smeru i da pomee da se koordinira akcija velikog broja ljudi na brz i jednostavan nain.

Vizija Svaka organizacija postoji sa odreenom svrhom, bilo da je to prodati proizvode milionima ljudi ili omoguiti pitku vodu zemljama Treeg sveta. Za preduzee je bitno da bude dosledno svrsi poslovanja, a to ostvaruje formulisanjem i integrisanjem vizije u sve procese koji se odvijaju unutar preduzea. Vizija predstavlja bazian orjentir (sistem vrednosti) u upravljanju poslovanjem preduzea. To je relativno stalan i uopten stav o budunosti. Vizija predstavlja buduu sliku preduzea. Moe se slikovito uporediti sa zvezdom severnjaom koja nije cilj putovanja putnika u pustinji ili na moru, ali jeste njegov orjentir. Da bi ostvarilo svoje ciljeve, preduzee najpre mora znati emu tei. Planirati bez vizije nema smisla. Vizija, pre svega, mora imati svrhu. Jer ukoliko preduzee ima svrhu, ono e stvoriti vrednost. Da bi vizija imala svrhu, ona mora da zadovolji dva uslova: 1. Da povea kvalitet ivota i 2. Ispravi neto loe u neto dobro Osnovni zadatak vizije je da daje smisao preduzeu, da bude ideja kupcima i vodilja zaposlenima. Vizija preduzea nije konkretno definisana, prvenstveno je treba shvatiti kao moto . mora biti kratka, jasna i proeta kroz sve segmente poslovanja preduzea. Vizija preduzea je prosto slika u budunosi kojoj preduzee tei tokom svog poslovanja. Moderno preduzee posluje u uslovima diskontinuiteta. Ovo okruenje je karakteristino za postojanje vizije, s obzirom na to da se vizijom pokreu i usmeravaju promene. Pojam vizije esto vezujemo za linost lidera, jer je lider taj koji ima sposobnost da uvidi nevidljivo i samim tim je inicijator promena. Sledei svoju viziju on koristi raspoloive resurse na novi nain, nain koji nisu uvideli njegovi konkurenti i tako ostvruje nadmo nad njima. U praksi moemo izdvojiti nekoliko veoma uspenih preduzea poslovanjem ukazala na znaaj integrisanja vizije u proces poslovanja. Think different je sjajna vizija sjajnog preduzea Apple. Vizijom Think different Apple govori svojim klijentima i svojim zaposlenima da izau iz mase, da budu bolji, pametniji da ive bolje i to im nude kroz svoje proizvode. Takoe tu je i IKEA Vizija IKEA.e je da Demokratizuje kvalitetan nametaj" i to i radi. Ona ini ljudski ivot lepim jer mu dozvoljava da poseduje dobro dizajniran nametaj po ekonominoj ceni. Zato IKEA traje toliko dugo i ima toliko novca. Primer IKEA.e potkrepljuje trvrdnju da je vizija vezana za linost lidera. Osniva IKEA.e, Ingvar Kamprad, je napravio revoluciju u proizvodnji nametaja, time to je kvalitetan nametaj uinio pristupanim ljudima koji pripadaju srednjem staleu. Sledei svoju viziju, uinio je IKEA.u jednim od najpoznatijih preduzea koje danas posluje u 31 zemlji u preko 200 prodajnih objekata i koje zapoljava preko 75 hiljada ljudi, a godinji prihod od prodaje premauje cifru od 12 milijardi dolara. koja su svojim

Vizija preduzea tark : Zadovoljenje potreba potroaa, zaposlenih i drutva u celini, govori u prilog prethodno navedenoj injenici da je vizija spona koja povezuje zaposlene, kupce i druvo u celini. Danas kada govorimo o uspenim preduzeima, treba napomenuti da to nisu samo ona preduzea koja ostvaruju visoke profite, ve su to preduzea koja stvaraju kako vrednost za vlasnike, tako i vrednost za kupce. Jednan od najveih trgovinskih lanaca u Jugoistonoj Evropi, Mercator je definisao viziju na sledei nain: Biti vodei trgovinski lanac prehrambenih proizvoda i proizvoda za svakodnevnu upotrebu u domainstvu (market program) u Jugoistonoj Evropi. Vizija ovog preduzea je kratka, jasna i nedvosmislena. Vizija ne ukazuje na to kako e Mercator postati vodei trgovinski lanac u Jugoistonoj Evropi, ve samo ukazuje koja je to slika u budunosti kojoj se tei, dok konkretnije korake definiu misijom i strategijom. Prethodno navedeni primeri vizije uspenih preduzea ukazuju na to da vizija ne treba da sadri konkretne podatke u vidu brojeva, jednostavno je treba definisati tako da ukazuje