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Caso Pfizer

Caso Pfizer

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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
E.A.P. DE ADMINISTRACIÓNCASO PFIZER
CURSO:Sistemas de Información GerencialPROFESOR:Dr. Aquiles Bedriñana AscarzaALUMNO:Kris Cordova VillanuevaAULA:307 NocheLima, mayo del 2009
 
EAP de AdministraciónCaso Pfizer
Caso Pfizer: ¿Tiene remedio?
I.
Caso traducido :
Llamar a Pelé para protagonizar su campaña sobre impotencia fue una de lasacciones de marketing más atrevidas de Pfizer, compañía farmacéutica americanaque produce el Viagra, uno de los remedios más famosos y más caros de todos lostiempos.Usar al rey del futbol para tratar un asunto tabú, puede ser apenas la partemás visible de una intrincada estrategia de marketing que es operado no sólo por la Pfizer, tambn por toda la industria farmacéutica. Vender remedio yprincipalmente, no perder mercado por la competencia nunca fue una tarea tandifícil, y es ahí donde entran los competidores. Acostumbrados a usar la tecnologíaen el desenvolvimiento de nuevos remedios, los laboratorios están viviendo unanueva revolución: quieren llegar donde el consumidor está.Lejos de la atención y de los horarios de máxima audiencia de la televisión, eldía a día de esas empresas es una lucha constante por la información. En suhabitación decorada con cajas de Feldene, Lipitor y Viagra, algunas de lasestrellas de la Pfizer, Borges, el director comercial, se adjunta en la pantalla delcomputador los resultados de la venta de la empresa. No es exageración: Borgeses un general tratando estrategias para la línea de defensa de la empresa.Un mapa colorido muestra cada una de las 1391 regiones que componen elterritorio nacional, de acuerdo con un convenio de la industria farmacéutica. Unaregión en rojo indica que las ventas de la compañía están debajo de las delmercado. Borges puede verificar cuantos médicos existen en aquella área y elnúmero de visitas realizadas por sus representantes en el periodo, llegando hastael perfil de cada uno de esos médicos y la identificación de los representantes“responsables” para visitarlos. Antiguamente, todo eso era hecho en el brazo” diceél.
 
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EAP de AdministraciónCaso Pfizer
“Teníamos paredes enteras cubiertas por mapas, repletos de chiches. E ellossiempre indicaban las situaciones con semanas de atraso, pues todo dependía delas hojas llenadas a mano”.La selección de los médicos visitados también ganó inteligencia. La Pfizer calcula que actualmente hay 150000 médicos en el ps que atiendenespecialidades relacionadas a sus medicamentos: psiquiatría y urología, por ejemplo. De esos la empresa elig80000 que deben ser visitados por susrepresentantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota querevela su importancia con el dico, o lo mejor, su poder al prescribir losmedicamentos de las compañía. Esa información es fundamental porque loslaboratorios no tienen acceso directo a sus clientes. Los dicos son sus“clientes”. Además de eso, la industria farmacéutica no puede hacer publicidaddestinada a su consumidor final- en la publicidad del Viagra, Pelé no menciona elnombre del medicamento en ninguna ocasión. Habla apenas sobre el problema dela disfunción estéril.La información utilizada por los laboratorios, entretanto, no se restringe amapear a los médicos. Uno de sus principales desafíos es conseguir, antes detodo, que sus representantes sean recibidos por los doctores. Otro esconvencerlos de que la conversación será de alguna utilidad. Con esa ordenintentan los principales laboratorios diferenciarse de la competencia equipando asus representantes de ventas con recursos e información que llamen la atenciónde los médicos.Con la ayuda de las computadoras, el representante de ventas consigue tener un perfil del médico que va visitar y todo el historial de visitas ya realizadas. Puedetambién, en cuestión de minutos cargar estudios científicos de interés de sus“clientes”, tanto los realizados por la empresa que representa o por institucionesdesvinculadas de la industria farmacéuticas. “Hoy, el médico no admite que unrepresentante de alguna empresa le quite tiempo hablando sobre un medicamentousado para una enfermedad que él no trate”.Todo ese sofisticado sistema de información sobre los médicos es apenasuna de los puntos de los avances tecnológicos de la industria farmacéutica. De
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