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Plano de Marketing

No desenvolvimento da função de marketing é importante planificar,identificando-se e prevendo-se as situções que possam ameaçar o sucesso daestratégia, mesmo que, pareçam insignificantes.O Plano de Marketing deve ser entendido como um complemento ao Plano denegócios e como um instrumento indespensável ao desenvolvimento da empresa.O planemaento de marketing divide-se em duas etapas: a Análise de Mercadoe a Planificação de Marketing. A primeira tem como principal objectivo sistematizar toda a informação necessária para o desenvolvimento dos objectivos. Para se obter uma estratégia correcta é necessário ter um correcto conhecimento da realidade daempresa, dos seus produtos, dos seus mercados, da sua concorrência e das tendênciasde evolução. Dentro desta etapa encontram-se duas fases: o Desenvolvimento dosObjevtivos e a Identificação das Oportunidades. Na primeira fase é definidoclaramente as linhas de produtos, os segmentos de mercado a atingir e as estratégiasda concorrência. o conjugar destes factores cria as condições para identificar asameaças e as oportunidades, potenciais ou reais, que vão determinar toda a planificação de marketing.Dentro da Panificação de marketing (2ª etapa) encontram-se também duasfases: A Formulação Estratégica de Marketing e o Desenvolvimento do Plano. Na primeira fase constrói-se a estratégia propriamente dita, aproveitando asoportunidades e minimizando as ameças. Só depois se passa ao terreno operacional,definindo-se o próprio Plano de Marketing.

1ª Etapa: Análise de Mercado

Fase 1: Desenvolvimento dos objectivos

Os objectivos de uma empresa devem ser escolhidos de acordo com o sector de actividade e características dos mercados em que a empresa vai actuar, do perfil edesempenho da concorrência e das características do negócio em si. A defenição dosobjectivos de marketing devem ter em conta o cliente e alguns dos aspectosrelacionados com este tais como: as suas necessiades, motivações de compra, ahierarquia das suas decisões ou importancia que dá à relação preço/qualidade.Torna-se necessário ter bem claro quais os produtos/serviços que serãodisponibilizados para o mercado. Para tal é necessário obter bastante informaçãoexistente acerca desses produtos/serviços. Informação essa que provém de estudosfeitos acerca do mercado, concorrentes e fornecedores e de estudos sobre a própria produção e capacidade de comercialização e distribuição.Com a conjugação de todas estas informações já podem ser definidos commaior grau de fiabilidade os objectivos que a empresa se propõe a alcançar.

1º Passo: Identificação dos produtos ou serviços

Esta identificação não pode ser uma mera listagem, mas sim umaidentificação critica das vantagens e dos atributos que os produtos/serviços têm parao cliente.Esta fase de identificação dos produtos e serviços da empresa tem comoobjectivo agrupar produtos de um mesmo tipo para um mesmo mercado (linhaslógicas).

Para tal, convém começar por listá-los todos e depois a escolha dos factores ater em conta no agrupamento dos produtos (segmento de clientes a quem se dirigem,a actuação da concorrência e o tipo de embalagem e os canais de distribuição)depende do tipo de mercado a que se destinam, das características do produto e dosector de actividade.

2º Passo: Compilar toda a informação necessária

Para caracterizar cada linha de produtos/serviços, como já foi ditoanteriormente é necessário reunir um conjunto de dados relativos ao mercado, aosconcorrentes, aos fornecedores e à própria produção.

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Conhecer o mercado e as tendências: a definição do mercado alvo

O ponto de partida é a definição do mercado alvo, saber quem vai vender o quê,este passo é muito importante, pois basta uma má definição do mercado alvo parauma empresa fracassar. Um plano de marketing só pode ser elaborado quando estiver bem claro a quem se vai dirigir o produto ou serviço. Trata-se de definir o mercado potencial, o mercado alvo, ver quais os segmentos de clientes a quem o produto sedirige e quais os que de facto interessam à empresa. Pois é necessário vender aosclientes certos.

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Conhecer a concorrência

A concorrência deve ser identificada para cada linha de produtos definida. Parafazer uma análise à concorrência é necessário responder às seguintes questões:- Quem são (ou podem) ser realmente os nossos concorrentes?- Quais são as suas estratégias de abordagem do mercado?- Quais são as seus objectivos estratégicos?- Quias são as suas principais forças e fraquezas?- Como costumam reagir às mudanças no mercado? Não só as empresas que comercializam produtos semelhantes sãoconcorrentes, aquelas que comercializam outros produtos com as mesmas funçõestambém o são.O conhecimento das fraquezas dos concorrentes é fundamental nadeterminação das ameaças e das oportunidades do negócio bem como a escolha dosconcorrentes que a empresa deve evitar e daqueles cuja concorrência pode ser explorada de modo positivo.Descobrir e satisfazer as necessidadesb dos clientes não satisfeitas pelaconcorrência é a forma mais efectiva de uma empresa superar os seus concorrentes.

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Identificar forças e Debilidades

O diagnóstico interno percorre todas as áreas funcionais da empresa, procurando identificar, face à concorrência as áreas em que a empresa é mais forte oufraca.Para além da área de marketing o diagnóstico deve incluir as àreas de produção, pessoal e financeira, procurando avaliar as implicações dos seus aspectos positivos ou negativos na situação concorrencial da empresa

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A análise das Ameaças e Oportunidades e a sua atractividade

A matriz de Ameaças e a Matriz de oportunidades são os instrumentosseleccionados pela sua utilidade para a definição das linhas de orientação daestratégia de marketing. Analisam-se 2 factores para cada ameaça e para cadaoportunidade: a sua probabilidade de ocorrência e a sua importância (no caso dasameaças) ou atractividade (no caso das oportunidades. Em função de cada um destesfactores as estratégias serão diferentes). Se uma ameaça tem uma baixa probabilidade de ocorrência, mas é de muito alta importâncis, não se investe deimediato na sua defesa mas convém elaborar um plano para, ao primeiro sinal deocorrência, se pôr em prática a estratégia torna-se diferente quando a importância e a probabilidade de ocorrência forem elevadas, neste caso justifica-se investir ofensivamente. A lógica para a análise das oportunidades é similar. Se esta é muitoatractiva e com altas probabilidades de sucesso, deve-se investir de imediato.

Fase 2: Detecção de oportunidades

1º Passo: Ciclo de vida de um produto

O primeiro elemento do marketing mix e um dos mais importantes , como jáfoi referido, é o produto. Qualquer que seja o produto que uma empresa irá fabricar terá de ter uma característica comum: terá de satisfazer as necessidades do clienteactual e potencial. O posicionamento de um produto e as estratégias para o seudesenvolvimento devem ter em conta o ciclo de vida de um produto, pois todos os produtos chegam a uma altura e têm de ser substituídos por outros.Um produto tem diversas fases: introdução no mercado, em crescimento,maturidade e declínio.O conceito de ciclo de vida de um produto consiste na análise destas fases,cada fase exige uma estratégia específica. Os marketeers têm como funçaõ definir asestratégias correctas por forma a aumentar o máximo poss´vel de tempo de vida do produto, garantindo a sua rentabilidade.Existe um factor também muito importante que é o ciclo de vida da procura,que é basicamente a busca da harmonia entre o que se pode oferecer ao mercado e asexpectativas do mercado relativamente ao que se está a oferecer. Na fase de introdução de um produto no mercado, o volume de vendas ainda émuito reduzido e o crescimento destas também é lento. A incerteza predomina quer anível das empresas que comercializam quer a nível dos potenciais clientes. Logo aempresa tem de estar preparada para introduzir modificações no produto, para melhor o adaptar ao mercado. Na fase de crescimento as vendas crescem com rapidez e a procura começa a aumentar, mas nem tudo pode estar bem, os gestores têm de estar atentos ás quotas de mercado. Na fase de maturidade o volume de vendas é muitoelevado e o crescimento nulo, ligeiramente positivo ou negativo. E´a fase do produtoonde a concorrência é maior. Na fase de declineo as vendas baixam e a taxa decrescimento é negativa. O excesso da capacidade instalada é característica desta fase,as despesas comerciais reduzem-se e os custos são minimizados.Para uma análise do estado da fase de um produto é usada a matriz decrescimento da quota, o objectivo desta matriz é orientar as decisões estratégicassobre os produtos a partir da análise de dois elementos: a quota de mercado, e a taxade crescimento do mercado. Combinando estas duas variáveis é possível obter quatrosituações em que se enquadrarão os produtos da empresa: "Estrela", colocam aquestão de decidir sobre se manter a sua quota de mercado, ou continuar a crescer procurando levá-los a produtos "Vacas Leiteiras", estes produtos são os que retratamuma posição de liderança num mercado maduro ou saturado. Os produtos "Cão", são produtos maduros ou em declíneo e são basicamente para esquecer e desistir. Os