Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Geyza Dalmásio Muniz

Monografia apresentada ao Curso de Desenho Industri-

al — Programação Visual do Centro de Artes da Univer-
sidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial
para obtenção do grau de Bacharel em Desenho Indus-
trial — Habilitação em Programação Visual. Orientador:
Prof. Dr. Gilberto Kunz.

Vitória, agosto de 2008.

Comissão Examinadora
________________________________
Prof. Dr. Gilberto Kunz
Orientador
________________________________
Prof. Marlus Pires
________________________________
Prof Ms. Paulo Cezar Pinheiro Guedes
Aprovada em ____________ de 2008.
Geyza Dalmásio Muniz
Projeto de embalagem de
perfume feminino de luxo
Monografia apresentada ao Curso de Desenho Indus-
trial — Programação Visual do Centro de Artes da Uni-
versidade Federal do Espírito Santo, como requisito
parcial para obtenção do grau de Bacharel em Dese-
nho Industrial — Habilitação em Programação Visual.
Orientador: Prof. Dr. Gilberto Kunz.
À minha querida avó Martha

Agradecimentos
A Deus, pela força e coragem de seguir adiante em mais
esta etapa de minha vida.
A minha família e amigos, que me apoiaram e incentiva-
ram a dedicar-me a este projeto, emprestando seus ouvi-
dos nos momentos de angústia.
A Magnum Cândido, que aceitou fazer a modelagem em
3D das embalagens, mesmo se preparando para mudar
de estado, fazendo um trabalho com esmero e ótimo re-
sultado.
Aos integrantes do Atelier Tacto, que confeccionaram a
embalagem de cerâmica pra mim e me ajudaram a en-
contrar soluções para os problemas que surgiram na
produção da peça.

A meu orientador e querido amigo Gilberto Kunz, que me A todas as pessoas que, de uma maneira ou de outra,
incentivou e cobrou resultados nos momentos apropria- contribuíram para a elaboração deste projeto, me dando
dos, não me deixando desanimar. apoio, estímulo para prosseguir e dividindo seus conhe-
cimentos comigo.
Ao amigo Cézar Guedes, que co-orientou este trabalho e
me ajudou fornecendo alguns materiais para pesquisa e
seu precioso tempo.

Ao amigo Marlus Pires, por me apoiar no desenvolvimen-

to deste projeto, contribuir com algumas fontes para mi-
nha pesquisa e aceitar participar de minha qualificação.

A professora Regina Rodrigues, que, mesmo sem tempo,

conseguiu me ajudar com seus conhecimentos e suas
habilidades na execução da parte pratica do trabalho.

A Rogério Oliveira, designer que conheci através da in-

ternet e que muito me ajudou a desvendar este fasci-
nante universo da embalagem de perfume.

A Possatto Usinagem, especialmente a Ricardo Possatto,

amigo que me ajudou na confecção dos mock-ups, dedi-
cando seu tempo, seus equipamentos e me dando força.
Resumo
Busca desvendar um pouco do fascínio que as embala-
gens provocam nas pessoas, fazendo com que estas de-
cidam por um determinado produto dentre tantos dispo-
níveis no mercado.

Pretende responder, ao longo de seu desenvolvimento,

as seguintes questões: como a embalagem pode inter-
ferir na relação do consumidor com o perfume de luxo?
Em que medida a embalagem interfere na decisão de
compra de perfumes de luxo?

Apresenta uma proposta de embalagem de perfume de

luxo feminino, inspirada na arte indígena e preocupada
com a preservação do meio-ambiente, unindo o artesanal
ao industrial, propondo inovação no setor através da utili-
zação de novos materiais.

Palavras-
Palavras-chave: design, embalagem, perfume, luxo, con-
sumo, artesanal, arte indígena.
 O luxo no Brasil ..................................................................... 45
Sumário
Democratização do luxo ..................................................... 46
Introdução ............................................................
.................................................................
..............................
..................
............. 11
11

Capítulo 3 — A Embalagem .........................

...................................
............................
.......................
............. 48
Capítulo 1 — A Indústria de Cosméticos ........
..................
..................
...............
.......
..... 14
História da embalagem ....................................................... 49
Segmentação ......................................................................... 16
História da embalagem no Brasil ..................................... 52
Expansão ................................................................................ 16
Definição e classificação das embalagens .................... 53
Perfumes ................................................................................. 19
Funções da embalagem ..................................................... 56
História .................................................................................... 19
Estratégia de marketing ...................................................... 57
Contribuição dos povos à perfumaria ............................. 20
Embalagens de perfume .................................................... 58
O perfume e a moda ........................................................... 25
O processo de criação ........................................................ 58
O perfume no Brasil ............................................................. 26

Influências do perfume ....................................................... 29

Capítulo 4 — O Projeto da Embalagem de Perfume .... 61
Anatomia de um perfume .................................................. 30
Briefing .................................................................................... 62

Estudos de campo ............................................................... 64

Capítulo 2 — O Luxo e o Consumo .............
...........................
.................
..............
.......
.... 35
Análise de perfumes femininos ......................................... 67
O consumo de bens de luxo ............................................. 36
Geração de alternativas ...................................................... 68
O consumo e suas influências na atualidade ................ 40
Estudos de cor ...................................................................... 70
Definições do luxo ................................................................ 42
Estudos de tipografia ........................................................... 71
Definição de materiais ......................................................... 72

Mockups ................................................................................. 74

Resultado final ....................................................................... 76

Considerações Finais .......................................

.............................................
......................
............
............
......... 85

Referências .......................................................
...............................................................
...........................
.....................
........... 88
88

Anexo .............................................................
....................................................................
................................
................
............
.............
......... 96

Apêndice .............................................................................. 10
1077
Introdução | 11
Introdução | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Na era da globalização, em que a competitividade se a-
cirra, onde os concorrentes possuem a mesma qualidade
e a mesma tecnologia, elementos que tornem o produto
diferente são cada vez mais valorizados.
A subjetividade tem sido a peça chave para a diferencia-
ção. Tocar no ponto certo do público-alvo é o que se
busca ao trabalhar-se a estética das embalagens. Criar
um vínculo afetivo, fazer com que o consumidor sinta que
aquele produto foi feito exclusivamente para ele, tornou-
se o objetivo dos fabricantes, principalmente na área da
cosmetologia.
Assim, a indústria de cosméticos, perfumaria e higiene
pessoal tem buscado diferenciar cada vez mais as emba-
lagens dos seus produtos. Embalagem não é mais sinô-
nimo de proteção e armazenamento. Há muito tempo a
embalagem ampliou seu leque de funcionalidades. Co-
municar já tem sido uma função que a embalagem ado-
tou desde a época da Revolução Industrial. Contempora-
neamente, o objetivo é comunicar e transmitir os valores
certos ao público específico.
No início da industrialização, o que predominava era a
produção em larga escala, em série, vários produtos i-
guais para alcançar o maior número de consumidores
possível. Conseqüentemente, houve uma saturação do
mercado e todos queriam vender seus produtos acumu-
lados com a grande produção. A concorrência se basea-
va nos preços. Vendia mais quem tinha melhores ofertas.
Passou-se a valorizar também a qualidade dos produtos.
Quem tinha melhor qualidade e melhores preços ganhava
12 | Geyza Dalmásio Muniz
a concorrência. No entanto, com o desenvolvimento da
tecnologia, atingiu-se cada vez melhor qualidade e surgiu a
necessidade de novos meios de diferenciação. É neste
momento que se percebe o potencial da embalagem.
Os fabricantes perceberam que deviam comunicar sim,
mas de forma diferenciada com o seu público-alvo. Estu-
dar seus hábitos, suas preferências para assim poder
conquistá-los com o produto certo. O mercado passou,
então, a ser mais personalizado. E a embalagem tem
contribuído muito para isso.
Atualmente, tem-se discutido muito as formas da emba-
lagem proporcionar esta diferenciação. A indústria de
cosméticos, perfumaria e higiene pessoal tem buscado
desenvolver o mercado da embalagem de luxo. Por esta
razão, a presente pesquisa pretende explorar este mer-
cado onde as experiências são o que despertam a aten-
ção do público-alvo deste segmento. As pessoas com
maior poder aquisitivo pagam o que for necessário para
obterem qualidade e novas experiências.
O interesse em desenvolver este projeto de graduação
na área de embalagem de cosméticos foi despertado a
partir da atratividade e sensibilidade encontrada nas
embalagens de perfume, especificamente. As emoções
que as embalagens despertam são muito interessantes
de serem estudadas, assim como a estética das mes-
mas. Desta maneira, esta pesquisa visa desvendar um
pouco desse fascínio que as embalagens provocam nas
pessoas, fazendo com que estas decidam por um de-
terminado produto dentre tantos disponíveis no merca-
do. Para percorrer este caminho, pretendeu-se respon-
Introdução | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
der, ao longo de seu desenvolvimento, as seguintes
questões: como a embalagem pode interferir na relação
do consumidor com o perfume de luxo? Em que medi-
da a embalagem interfere na decisão de compra de per-
fumes de luxo?
Buscou-se desvendar as questões que envolvem o con-
sumo de perfume de luxo, as novas funções da embala-
gem assim como aspectos subjetivos das consumidoras e
os diferentes tipos de perfume. Para tanto, foram utilizados
livros para um embasamento teórico mais profundo e
pesquisas na Internet para maior abrangência do conhe-
cimento.
Realizaram-se visitas de campo em fábricas de cosméti-
cos e lojas de perfumes, pesquisa na Internet em busca
de informações sobre as consumidoras de perfume de
luxo, uma vez que seria inviável, pelo tipo de público, ter
contato direto com um número razoável de pessoas.
Também se observou as consumidoras nos pontos de
venda, além da troca de informações com profissionais
da área de embalagem e perfumaria.
Neste trabalho desenvolveu-se uma proposta de embala-
gem para um perfume de luxo destinado ao público fe-
minino, com base em toda a pesquisa realizada sobre o
público, o consumo, os elementos subjetivos envolvidos
na compra e utilização de perfumes de luxo, as fragrân-
cias e a relação delas com a embalagem e seu público
consumidor e ainda o processo de criação de embala-
gens. A fim de auxiliar no desenvolvimento do projeto de
criação de embalagem para perfume, embalagens exis-
tentes no mercado foram analisadas e comparadas.
13 | Geyza Dalmásio Muniz
Quanto aos capítulos que compõem esta pesquisa, o ca-
pítulo A Indústria de Cosméticos, apresenta um panora-
ma geral da indústria em questão até desembocar no
ponto específico do trabalho que é a perfumaria, uma vez
que este setor está inserido dentro da indústria de cos-
méticos.
Já no capítulo O luxo e o Consumo, expõe-se as questões
pertinentes a este mercado em expansão, como por e-
xemplo, as motivações de compra de bens de luxo, além
de direcionar este conceito que se mostra relativizado.
O capítulo A Embalagem aborda a história da embala-
gem de um modo geral e no Brasil, sua definição, fun-
ções e como se desenvolve seu processo de criação, de
modo a interar o leitor nesse universo tão complexo.
No capítulo O Projeto da Embalagem de Perfume apre-
senta-se toda a trajetória do desenvolvimento da proposta
elaborada para o perfume fictício Terra Brasilis, nome es-
colhido dentro do projeto.
Acredita-se que esta pesquisa possa interessar a pesso-
as que queiram saber como o design pode interferir di-
retamente no sucesso de um produto de modo efetvo,
assim como para aqueles que trabalham na área de
embalagem e de perfumaria.
 Capítulo 1

A Indústria de Cosméticos | 14
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

A origem da palavra portuguesa “cosmético” é a palavra
grega “ko·sme·ti·kós”, que significa “hábil em adornar”. A
Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) define
produtos de higiene pessoal, perfumes e cosméticos
(HPPC) como:
... preparações constituídas por substâncias na-
turais ou sintéticas, de uso externo nas diversas
partes do corpo humano, pele, sistema capilar,
unhas, lábios, órgãos genitais externos, dentes e
membranas mucosas da cavidade oral, com o
objetivo exclusivo ou principal de limpá-los, per-
fumá-los, alterar sua aparência e ou corrigir odo-
res corporais e ou protegê-los ou mantê-los em
bom estado1.
Na antiga Grécia, óleos para banho e outros produtos de
embelezamento eram usados, mas muitas mulheres
morriam envenenadas pelo chumbo contido nas máscaras
faciais que utilizavam.
Em Roma, fabricavam-se diversos produtos para realçar a
beleza, como pós para tornar a pele mais alva, carvões
para pintar olhos e sobrancelhas, carmim para as faces,
produtos abrasivos para clarear os dentes, dentre outros.
Os óleos consumidos eram produtos naturais, como os
que se obtinham do azeite de oliva; os perfumes, usados
tanto por mulheres como por homens, eram extraídos de
flores ou especiarias, com resinas naturais empregadas
como fixadores.

Entretanto, mesmo sem uma definição e aparente “razão” Cosméticos para o rosto, tinturas para o cabelo, perfumes
para o uso dos cosméticos, desde o princípio das civili- e sais de banho já eram utilizados na Europa medieval.
zações o homem já fazia uso dos mesmos.
A introdução dos perfumes na França é atribuída à
Há milhares de anos homens e mulheres já se preocu- Catarina de Médicis. Os orientais utilizavam largamente
pavam com a beleza. Foram encontrados em túmulos perfumes, assim como os povos indígenas da América e
egípcios de aproximadamente 3.500 a.C. indícios do da África.
uso de pintura para os olhos e ungüentos aromáticos.
Os egípcios pintavam os olhos para evitar a contempla-
ção direta do deus Sol. Utilizavam para isso, gordura
vegetal e animal, cera de abelhas, mel e leite no preparo
de cremes para a pele.

1
Disponível em:
http://www.anvisa.gov.br/cidadao/cosmeticos/define.htm. Último
acesso em 26 de agosto de 2007.

15 | Geyza Dalmásio Muniz

A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Segmentação
A Anvisa (Associação Nacional de Vigilância Sanitária)
classifica os produtos da indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos (HPPC) de acordo com o nível
de risco para os usuários. Os perfumes se enquadram
na classificação de Risco de Nível 1, onde também se
encontram loções pós-barba, xampus, escovas dentais
entre outros. Neste nível estão os produtos de higiene
pessoal, cosméticos e perfumes que se caracterizam
por possuírem propriedades básicas ou elementares,
cuja comprovação não seja inicialmente necessária e
não requeiram informações detalhadas quanto ao seu
modo de usar e suas restrições de uso, por causa das
características intrínsecas do produto (Capanema, Velas-
co, Palmeira Filho e Noguti, 2007).
A indústria de HPPC é um segmento da indústria química
cuja atividade básica é a manipulação de fórmulas e divi-
de-se em três segmentos:
1. Higiene pessoal:
pessoal: composto por sabonetes, pro-
dutos para higiene oral, desodorantes, absorven-
tes higiênicos, produtos para barbear, fraldas
descartáveis, talcos, produtos para higiene capi-
lar etc.
2. Cosméticos:
Cosméticos: produtos de coloração e tratamento
de cabelos, fixadores e modeladores, maquiagem,
protetores solares, cremes e loções para pele, de-
pilatórios etc.
16 | Geyza Dalmásio Muniz
3. Perfumaria:
Perfumaria: perfumes e extratos, águas de colô-
nias, produtos pós-barba etc.
Já os produtos, estão divididos em:
1. Produtos para higiene
2. Cosméticos
3. Perfumaria
4. Produtos para bebês
O foco deste trabalho encontra-se no segmento de per-
fumaria. No entanto, faz-se necessário uma contextuali-
zação da indústria de cosméticos, de um modo geral,
para melhor entendimento do setor visado.
Expansão
A produção e o uso de cosméticos intensificaram-se no
século XX, sobretudo pelo aperfeiçoamento das em-
balagens e pela promoção publicitária desses produtos.
Como os produtos cosméticos passaram a ser neces-
sários para a higiene pessoal, não só para satisfazer a
vaidade, os homens passaram a consumi-los, impulsio-
nando a produção e gerando uma forte concorrência
do setor. Entre as inovações da indústria de cosméticos
destacam-se o tubo descartável, no final do século XIX,
e os produtos químicos para ondulação dos cabelos, os
xampus sem sabão, os laquês em aerossol, as tinturas
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
de cabelo menos tóxicas, e a pasta de dentes com flúor,
no século XX.
No entanto, a vaidade feminina tem se intensificado
cada vez mais desde os tempos mais remotos. Na
contemporaneidade, a busca pela beleza tornou-se uma
necessidade imposta pelos meios de comunicação,
principalmente com a inserção da mulher no mercado
de trabalho, nos anos 20, especificamente no Brasil.
No cenário mundial, o mercado de cosméticos, perfumaria
e higiene pessoal é dominado pelos países desenvolvidos.
Este fato ocorre devido a existência de marcas fortes e
mundialmente consolidadas e da capacidade nas áreas
técnica e produtiva exibidas pelas multinacionais do ramo,
que formam uma barreira econômica através de suas filiais
espalhadas pelo mundo, impedindo a entrada de novos
concorrentes2.
A indústria de HPPC caracteriza-se pela presença de
grandes empresas internacionais, com atuação global, di-
versificadas ou especializadas nos segmentos de higiene
pessoal, perfumaria e cosméticos, e pelas pequenas e
médias empresas nacionais, em grande número, focadas
na produção de cosméticos3.
Uma característica peculiar desse setor é a constante ne-
cessidade de apresentar novidades. Para cumprir esse
objetivo, muitos recursos são investidos anualmente em
lançamentos e promoções de novos produtos. Entre os
2
Garcia e Furtado, 2002 apud Capanema, Velasco, Palmeira Filho e
Noguti, 2007
3 4
Capanema, Velasco, Palmeira Filho e Noguti, 2007.
17 | Geyza Dalmásio Muniz
fatores relevantes para a competitividade das empresas,
destaca-se a importância dos ativos comerciais, como
marca, embalagens e canais de comercialização e distri-
buição4.
Segundo Capanema, Velasco, Palmeira Filho e Noguti
(2007), em relação à diversificação dos produtos, existe
uma segmentação das empresas, no mercado consumi-
dor, de acordo com faixa etária, gênero, raça e poder
aquisitivo.
Ainda seguindo os autores, o setor de HPPC mantém re-
lações estreitas com outros setores de produção. Além de
ser classificado como um dos segmentos da indústria
química em razão da utilização e sintetização de ingredien-
tes mantém ligação com a indústria farmacêutica para de-
senvolvimento e pesquisa de princípios ativos, além de fito-
terápicos ou medicamentos originados de material
botânico e de seus extratos. Também tem forte demanda
de produtos da indústria de embalagens. Por se tratar de
um setor muito segmentado, os principais componentes
de custo das empresas variam de acordo com os produ-
tos fabricados ou com a linha de produtos (higiene, per-
fumes etc.). Outro fator que representa uma parcela signi-
ficativa dos custos são as embalagens, sejam elas de
papelão, plástico ou vidro. Esse segmento é muito sensível
à apresentação de seus produtos e, portanto, investe
sempre em design e novos materiais para as embalagens.
Ibidem.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Segundo a Abihpec (Associação Brasileira da Indústria
de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), a indús-
tria brasileira de HPPC vem apresentando um cresci-
mento significativo nos últimos anos, tendo passado de
um faturamento de R$ 8,3 bilhões em 2001 para R$
15,4 bilhões em 2005.
De acordo com a Abihpec,
Abihpec alguns fatores como os des-
critos abaixo poderiam explicar o acentuado crescimento
desse setor nos últimos anos:
1. Participação crescente da mulher no mercado
de trabalho;
2. Incorporação de novas tecnologias de produção
pelas empresas com conseqüente aumento da
produtividade. Com isso, os preços ao consumidor
tiveram aumentos menores do que os índices de
preços da economia em geral;
3. Lançamentos constantes de novos produtos
que atendem cada vez mais às necessidades do
mercado;
4. Aumento da expectativa de vida, o que traz a ne-
cessidade de conservar uma aparência mais jo-
vem;
5. Aumento significativo do consumo de produtos
cosméticos masculinos.
18 | Geyza Dalmásio Muniz
A distribuição dos produtos no país é feita, principalmente,
por três meios: vendas diretas, rede de lojas franqueadas e
canais tradicionais (supermercados e farmácias, entre ou-
tros).
O Brasil ocupa a sexta posição entre os principais mer-
cados consumidores nacionais. No entanto, o mercado
brasileiro vem crescendo de maneira expressiva e está
entre os mercados mais importantes do mundo. Empre-
sas nacionais como Natura e O Boticário estão expan-
dindo aos poucos sua atuação no exterior. A preocupa-
ção dessas empresas é desenvolver estratégias de
fixação do produto (marcas e canais de comercialização
e distribuição) fora do Brasil ao invés de exportar artigos
com pouca diferenciação de mercado5.
A Natura e O Boticário conseguiram consolidar suas
marcas no mercado brasileiro, conquistando, assim, uma
posição de destaque, estando até mesmo na liderança
em alguns segmentos, mesmo sendo bem diferenciadas
as estratégias adotadas por essas duas empresas. En-
quanto a Natura optou pela venda direta como único ca-
nal de comercialização de seus produtos, O Boticário se
destaca por comercializar seus produtos através de lojas
exclusivas em sistema de franquia.
Percebendo o importante papel da inovação dentro da
indústria de HPPC elaborou-se o Manual de Oslo, que,
em sua terceira edição, de 2005, alarga o conceito de i-
novação. Essa publicação da Organização para a
5
Capanema, Velasco, Palmeira Filho e Noguti, 2007.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), que
busca a padronização a nível global dos conceitos de i-
novação, inclui agora, além das inovações de produto e
processo, as inovações organizacionais e de marketing.
Na indústria de HPPC, o lançamento constante de novida-
des no mercado é fator crítico de sucesso. Essas inova-
ções podem ser, de fato, novos produtos como advir de
mudanças sutis em aspectos como uma nova cor, uma
nova fragrância, uma nova funcionalidade ou uma nova
embalagem. Sendo assim, segundo o Manual de Oslo,
uma simples troca de embalagem que traga ao produto
nova funcionalidade pode ser considerada inovação de
produto. Ainda que um novo design de embalagem não
confira a um produto novas funcionalidades ou utilidades,
poder-se-ia caracterizar a mudança como uma inovação
de marketing. A introdução de novos canais de venda,
bem como novas técnicas de promoção, também são ca-
racterizadas como inovações de marketing6.
Perfumes
Perfume é uma sensação olfativa agradável, dificilmente
descrita com precisão pelas palavras escritas ou ditas. É
uma mistura de óleos essenciais aromáticos, álcool e
água. As essências são originadas da natureza (flores, fru-
tos, madeiras, especiarias e outros) e depois sintetizadas
em laboratórios.
6
Ibidem.
19 | Geyza Dalmásio Muniz
Os óleos essenciais são obtidos através da destilação de
plantas, flores e ervas, como a lavanda, rosas, jasmins,
sândalos e frutas cítricas. Já os fixadores são compostos
por âmbar, bálsamos, entre outros, o que lhes dão o po-
der de fixar a fragrância. A quantidade de álcool varia de
acordo com o tipo de perfume que se deseja obter.
Cada essência possui a sua particularidade e personali-
dade, em função da combinação dos diversos aromas.
Possuem diferentes tempos de absorção, reação e eva-
poração, variando de acordo com cada tipo de pele e di-
versos fatores. Emoções, doenças, pílula anticoncepcio-
nal (e outras drogas), mudança hormonal, puberdade,
gravidez e também a menstruação e a menopausa, influ-
enciam o odor corporal e o perfume que se usa, bem
como a preferência por certos aromas. Isso explica por-
que o mesmo perfume exala cheiros diferentes em dife-
rentes pessoas.
História
A palavra perfume vem do latim “per fumum”, que signifi-
ca “através da fumaça”. Os mais antigos cheiros conhe-
cidos são os da fumaça que exalava da queima de ma-
deiras, especiarias, ervas e incensos, o que explica a
origem do nome. O perfume originou-se a partir de 3.000
a.C., na civilização egípcia, povo o qual mais contribuiu
para a perfumaria.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Através da fumaça, o homem primitivo tomou conheci-
mento dos perfumes que exalavam das florestas em
chamas. Antes mesmo de dominar o fogo, o homem sen-
tiu os cheiros que algumas árvores com troncos odorífi-
cos, como o cedro e o pinheiro, soltavam no ar.
Depois, quando o fogo foi dominado, o homem passou
a queimar madeiras, folhas e resinas para sentir o aroma
que lhe agradava e melhorar o cheiro dos alimentos, as-
sim como durante as oferendas aos deuses.
Inicialmente, o perfume era à base de ceras, gorduras, ó-
leos vegetais e sabões misturados a ervas7. Todos os tem-
plos da Babilônia, Assíria, Egito, Roma e Grécia tinham
seus perfumistas. Os mais antigos frascos de perfume co-
nhecidos datam de 5000 a.C., eram fabricados na Meso-
potâmia e no Egito com alabastro e pedra, materiais prefe-
ridos por não serem porosos8. No século I, com a
descoberta do vidro pelos fenícios, os perfumes ganharam
uma nova embalagem, reduzindo sua volatilidade e ga-
nhando formas e cores.
O uso de essências aromáticas aparece em relatos bíbli-
cos desde o Velho Testamento. Em sinal de gratidão por
ter sido salvo do Dilúvio, Noé teria queimado madeira de
cedro e mirra, mesma substância oferecida de presente
ao Menino Jesus pelos Reis Magos, além do incenso e
do ouro, relato presente no Novo Testamento. No livro
7
Delas, A fascinante história do perfume. Disponível em
http://www.alunosonline.com.br/barra/index.htm?url=http://delas.ig.
com.br/materias/185001-185500/185289/185289_1.html.
8
Fonte:
http://www.areliquia.com.br/Artigos%20Anteriores/64MPerfum.htm.
Último acesso em 29 /11/2007.
20 | Geyza Dalmásio Muniz
Cântico dos Cânticos, atribuído ao rei Salomão (970-931
a.C), encontra-se a maior referência sobre a importância
do perfume no antigo Oriente. Em alguns trechos, cada
versículo revela o encantamento amoroso entre o rei Sa-
lomão e a jovem Sulamita, num texto perfumado, cheio
de comparações entre um jardim e a intimidade dos dois
amantes.
Contribuição dos povos à perfumaria
No Egito Antigo, foram desenvolvidas diversas substâncias
aromatizantes de uso religioso, para invocar os deuses,
como incensos e óleos perfumados. Eles também quei-
mavam ervas, que liberavam diversos aromas e passaram
a compor banhos aromáticos, pomadas e perfumes pes-
soais dos egípcios.
Como os egípcios acreditavam na eternidade, na reen-
carnação, utilizavam fragrâncias como mirra, musgo de
carvalho, resina de pinho, entre outros ingredientes com
propriedades antimicrobianas, no ritual de mumificação a
fim de conservarem o corpo o máximo possível, obtendo
resultados que são admirados até hoje. Também acredi-
tavam que seus pedidos e orações chegariam mais rápi-
do aos deuses se viajassem nas nuvens de fumaça aro-
mática que subiam aos céus.
O perfume tinha fundamental importância no campo da
higiene pessoal. Um dos mais antigos complexos perfu-
mados, o kyphi, costumava ser queimado para aliviar a
ansiedade e alegrar os sonhos, curando a alma.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
A fórmula e os poderes terapêuticos do kyphi aparecem
nas anotações do historiador grego Plutarco, datadas do
início da era cristã9.
Cleópatra (69 — 30 a.C) última rainha do Egito, costuma-
va usar kyphi em pontos estratégicos do corpo, assim
como henna nos cabelos e Kohl nas pálpebras. Conta-se
que Cleópatra seduziu o general romano Marco Antonio
atraindo-o para sua galeria cheia de velas perfumadas à
base de óleos essenciais extraídos das flores de henna,
açafrão, menta e zimbro.
Os hindus também apresentavam a correlação entre per-
fume e espírito, assim como os egípcios. Também eram
politeístas e sua principal deusa era Shiva, cuja identida-
de aromática era o jasmim. As estátuas dos deuses eram
lavadas com perfumes de sândalo e almíscar.
O uso dos aromas permeou as religiões e a cultura india-
nas. A Índia era o jardim do mundo, com vasta lista de
aromas. Sândalo, patchuli, vetiver, nardo, benjoim, agar-
wood, jasmim e rosas eram encontrados com abundân-
cia e foram utilizados na medicina e nas religiões variadas
ao longo dos séculos.
As fragrâncias faziam parte do dia-a-dia na cultura islâmi-
ca, que incluía excelentes conceitos sobre higiene e culti-
vava os prazeres dos sentidos. O incenso, que não podia
faltar nas comemorações, era encontrado em casas, pa-
lácios, e até nas tendas nos desertos. O perfume estava
presente até mesmo em eventos públicos, como os jogos
9 10
Ashcar, 2001.
21 | Geyza Dalmásio Muniz
atléticos, na Síria. Os fenícios marcaram seu nome na
perfumaria com a arte do vidro, que ganhou novo impul-
so quando os sírios desenvolveram a técnica de insufla-
ção de vidro e os romanos inventaram o cachimbo de
sopro.
Os árabes foram responsáveis pela distribuição do co-
nhecimento por suas viagens comerciais. Os comercian-
tes levavam aromas da Ásia para o Mediterrâneo e eram
recebidos com festa por suas caravanas carregadas de
perfumes e especiarias. No século IX, navegadores ára-
bes chegaram à China e levaram ao seu cotidiano di-
versos aromas do leste asiático, como a flor de laranjei-
ra, a cânfora e o almíscar.
A perfumaria desempenhou importante papel no co-
mércio do leste asiático, contribuindo com o estabele-
cimento das rotas das ilhas orientais, elo entre a China e
o Mar Negro.
Na mesopotâmia os perfumes eram essenciais na vida
de um casal, apesar de também terem uso religioso. Os
árabes celebravam o encontro amoroso com aromas.
Também produziram uma literatura para perpetuar seus
ensinamentos, como ”O Jardim Perfumado”, de Shaykh
Nefzawi, obra editada em 188610.
Por volta do século X, a destilação dos óleos essenciais
das rosas foi descoberta por Avicena, o mais famoso
médico árabe, criando, assim, a Água de Rosas. A desti-
Ibidem.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
lação tornou-se possível com o desenvolvimento do a-
lambique.
A cultura chinesa traz consigo uma grande valorização
dos aromas. Para os chineses, havia uma tênue distinção
entre drogas e remédios, perfumes e incensos — as subs-
tâncias que nutrem corpo e espírito. A cânfora, por e-
xemplo, era apreciada como estimulante gástrico, trans-
formada em calmante na forma de chá e, adicionada ao
vinho, ganhava uso culinário11.
Além dos cheiros, os chineses contribuíram para a per-
fumaria com o desenvolvimento da porcelana, que in-
crementou o comércio de óleos essenciais. O aperfeiço-
amento da porcelana permitiu aos alquimistas chineses
aquecer aromas a altas temperaturas, além de consegui-
rem extrair o álcool etílico do vinho, permitindo a produ-
ção regular de álcool a partir da Renascença.
O néroli, óleo extraído da flor de laranjeira, também foi
criação do leste asiático. Este óleo tornou-se ingrediente
chave das águas-de-colônia por seu luminoso acento
floral. No leste asiático, o cheiro fazia parte de uma fór-
mula estética equacionada para garantir o equilíbrio dos
ambientes, favorecendo os cinco sentidos.
Bons exemplos são os jardins da dinastia Ming (séculos
XV a XVII) que jogavam com formas, texturas, cores e a-
romas de modo a enaltecer as quatro estações do ano.
Os japoneses criaram um ritual para a apreciação do in-
Imagem retirada do livro de Re-
nata Ashcar, Brasilessência, 2001
censo, o Koh-do (caminho do cheiro), elevando os odo-
11
Ashcar, 2001, p. 29.
22 | Geyza Dalmásio Muniz
res à categoria de arte, inspirando-se na cerimônia do
chá, Cha-do (caminho do chá).
Ainda praticada atualmente, o koh-do consiste na associ-
ação de uma seqüência de bastões aromáticos a poe-
mas. Ou seja, são criados versos perfumados por cada
um dos participantes a partir das memórias olfativas a
que cada um deles é remetido ao cheirar cada incenso.
Os japoneses também criaram uma linguagem escrita
para os aromas. Nesse alfabeto datado do século XVIII,
54 ideogramas representavam combinações de cheiros e
temas evocativos das estações. Os japoneses apreciavam
de tal forma os prazeres do olfato que criaram hábitos e
embalagens especiais para cultivá-los12.
Na Grécia Antiga, os gregos trouxeram novas fragrâncias
de suas expedições e usavam perfumes que tivessem ca-
racterísticas medicinais13.
Apreciadores de incensos e fórmulas aromáticas, os gre-
gos acreditavam atrair a atenção dos deuses ao usá-los.
Aplicavam perfumes nos mortos a fim de atrair bons
presságios, usavam-no antes e após as refeições e até
mesmo na comida.
Segundo a mitologia grega, os deuses do Olimpo ema-
navam aroma de ambrosia quando visitavam os mortais,
um sinal de sua natureza divina. Em contrapartida,
12
13
Ashcar, 2001, p. 31.
Fonte: http://www.americanas.com.br/cgi-
bin/WebObjects/AcomHome.woa/wa/materia?mat=1818. Último.
Acesso 29/11/2007.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
os simples mortais utilizavam perfumes para obter a
clemência dos deuses.
Por volta de 800 a.C, as cidades de Atenas e Corinto já
exportavam óleos de flores e plantas maceradas — ro-
sas, lírio, íris, sálvia, tomilho, manjerona, menta e anis.
Desde essa época os aromas eram populares entre os
gregos14.
O primeiro tratado sobre cheiros foi escrito por Teofras-
to, por volta de 330 a.C, no qual detalhou receitas de
preparos aromáticos e perfumes, apontando prazos de
validade e indicando usos terapêuticos. Outro grego,
Galeno, contribuiu no século II com um tratado repleto
de receitas, combinando mais de 150 plantas, partes de
animais, minerais e pedras preciosas, permanecendo
como referência até a Idade Média.
Os romanos também contribuíram muito para a expan-
são da perfumaria. O intenso consumo de aromas — es-
timulado pela criação das rotas para Arábia, Índia e China
— foi registrado por historiadores e poetas. Usavam vários
aromáticos, como rosas, íris, narciso, açafrão e musgo de
carvalho misturados aos importados: canela, cardomo-
mo, noz-moscada, gengibre, aloé e nardo. Também ex-
ploraram as variadas propriedades medicinais e terapêu-
ticas dos aromas15.
No século I, cerca de 500 toneladas de mirra e 250 tone-
ladas de olíbano chegavam a Roma por mar. Sob influ-
ência da Grécia e do oriente, os romanos logo ocuparam
14
Ashcar, 2001, p. 33.
15
Ashcar, 2001, p. 34.
23 | Geyza Dalmásio Muniz
seu espaço no mundo da perfumaria, utilizando seus co-
nhecimentos desta arte de todas as formas: em rituais re-
ligiosos, práticas funerárias, hábitos cotidianos da vida
privada ou pública (até os teatros municipais eram borri-
fados com aromas)16.
Nos banquetes romanos saciavam-se todos os sentidos,
privilegiando-se o olfato. Além de comida e bebida, os
convidados eram saudados com fragrâncias de flores,
ungüentos perfumados e espirais de incenso.
Na Roma Imperial, as perfumarias vendiam ungüentos
em jarros cerâmicos e perfumes em frascos de vidro.
Sedentos de recipientes mais sofisticados, os italianos
desenvolveram o vidro em substituição à cerâmica, mui-
to utilizada pelos gregos, tornando-se mestres na arte
do vidro soprado.
Um século após o nascimento de Cristo expandiu-se o
comércio de essências perfumadas, iniciado pelos ára-
bes. Estes levavam para os países do Ocidente noz mos-
cada do Tibete, sândalo da Índia e cânfora da China. Os
romanos destacaram estas essências desenvolvendo a
arte dos banhos e massagens eróticas. No Oriente, os
perfumes sempre tiveram uma forte relação com as práti-
cas espirituais. Dessa forma, a história do perfume está li-
gada, inicialmente, a uma sensualidade primitiva; em se-
guida ao Divino e místico, sendo queimado no altar de
todas as religiões e retorna ao profano como sedução e
adorno, destinado à elite.
16
Ashcar, 2001, p. 35.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Na Idade Média, os árabes começaram a produzir perfu-
mes para uso pessoal e medicinal. Os perfumes penetra-
ram na Europa no século XII, através das Cruzadas (expe-
dições militares cristãs nos séculos XII e XIII), período em
que eram usados exclusivamente na higiene pessoal e nos
banhos públicos, a fim de se evitar doenças.
A perfumaria adormeceu no Ocidente com a queda de
Roma durante a alta Idade Média (entre os séculos V e
X), deixando vestígios apenas na medicina e farmácia
praticadas nos mosteiros com ervas aromáticas. A igreja
cristã condenou o uso de incensos, tidos como instru-
mento de idolatria, e de perfumes, considerados aces-
sórios da luxúria. No entanto, como a cultura dos chei-
ros estava enraizada no modo de vida, gradualmente o
cristianismo incorporou algumas antigas crenças olfati-
vas, e no século VI o incenso passou a ter importante
papel no ritual cristão17.
Em 1320, os italianos aperfeiçoaram a destilação de ál-
cool, surgindo logo depois a primeira destilaria em Mo-
dena. O invento permitiu a criação de spirituous water
(esplêndidas águas ou águas espirituosas, como eram
chamados os primeiros perfumes e as bebidas alcoóli-
cas). A descoberta foi muito útil para propósitos terapêu-
ticos e higiênicos, uma vez que muitas das substâncias
eram usadas contra epidemias.
Com o desenvolvimento científico, o extrato resinoso foi
retirado, resultando no alecrim destilado. Desta forma,
surgia em 1370, a precursora da água-de-colônia, inspi-
17
Ashcar, 2001, p. 40.
24 | Geyza Dalmásio Muniz
rada na rainha da Hungria: a Água da Rainha da Hun-
gria, o primeiro perfume batizado e o primeiro prepara-
do em base alcoólica.
Em 1533, Catarina de Médici transferiu-se para a França
para se casar com o rei Henrique III, levando consigo
seu perfumista pessoal, Renato Bianco — conhecido
como René Blanc — que fundou a primeira butique de
perfumes de Paris, impulsionado a produção e a co-
mercialização de produtos aromáticos.
A partir do século XVII, o perfume tornou-se objeto de lu-
xo na Europa, destinado somente à nobreza, uma vez
que apenas reis, rainhas e membros da corte poderiam
utilizá-los. Este período foi o auge das fragrâncias “animá-
licas”, ou seja, perfumes intensos que usavam civete e
musk em sua composição. No Renascimento, a moda
foi a utilização de perfumes doces, florais ou frutais18.
No século XVIII, os perfumes foram reconhecidos por sua
sensualidade, através da proliferação de novas fragrân-
cias e frascos. No aspecto religioso, os cristãos passaram
a perfumar as cinzas na Quarta Feira de Cinzas19.
Durante o desenvolvimento da Renascença, nos séculos
XVII e XVIII, a perfumaria cresceu. A receptividade a novas
idéias e a paixão por substâncias e aromas exóticos e
18
Fonte:
http://www.alunosonline.com.br/barra/index.htm?url=http://www.hist
oriadetudo.com/perfume.html.
19
Fonte: http://www.americanas.com.br/cgi-
bin/WebObjects/AcomHome.woa/wa/materia?mat=1818. Último
acesso 29/11/2007.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
intrigantes — o que se tornou símbolo de luxúria e prestígio
— propiciaram a proliferação de perfume20.
Na contemporaneidade, já no século XIX, com o progres-
so da química, permitindo a reprodução artificial de chei-
ros encontrados na natureza, o perfume ficou mais aces-
sível à classe média. Surgiram, assim, as matérias-primas
sintéticas. A cidade de Grasse, França, se transforma na
capital mundial da perfumaria, por suas essências e ma-
térias-primas.
O perfume e a moda
Em 1911, Paul Poiret21 lançou com o nome de Rosine
(nome de sua filha mais velha), o primeiro perfume total-
mente concebido por um costureiro — fragrância, frasco,
embalagem, publicidade, distribuição. Desta forma, ata-
cou o monopólio francês, iniciativa de grande importân-
cia percebida nos dias de hoje. A partir de então, perfu-
me e moda tornaram-se indissociáveis. Os maiores
nomes da moda desenvolveram perfumes, transferindo
todo o luxo e glamour de suas coleções para este artigo,
o qual muitas vezes sustenta a moda.
A moda e a perfumaria sofreram influências das trans-
formações sociais e econômicas, refletidas em suas cria-
20
Ashcar, 2001, p. 43.
21
Paul Poiret foi um estilista que revolucionou o vestuário e interviu
nos diferentes campos estéticos de sua época (início do século XX).
25 | Geyza Dalmásio Muniz
ções ao longo das décadas. Segundo Melo22, “obedien-
tes aos padrões de comportamento vigentes, o perfume
e a roupa juntos, configuram as noções de elegância ao
longo do tempo e constituem a expressão dos gostos de
cada época. O perfume faz parte da moda. Ambos en-
volvem todo um conceito, evidenciam um estilo de vida e
estimula a fantasia”.
A década de 1920 foi uma das mais criativas na perfu-
maria, pois as notas olfativas tentavam acompanhar a
evolução da moda. Foi neste ano que nasceu Chanel nº
5, o primeiro perfume com materiais sintéticos. Conta-se
que sua criação teria sido um erro do assistente do per-
fumista francês Ernest Beaux. Em vez de apenas 1% de
aldeído undecilênico, a solução recebeu acidentalmente
uma dose dez vezes maior. A fragrância resultante foi
considerada extraordinária e deu início a um intenso
uso dos aldeídicos na fabricação de perfumes. Outro
mérito deste perfume foi reforçar a associação entre o
uso do perfume e o jogo da sedução. A discussão ga-
nhou destaque na década de 50, quando a atriz Marilyn
Monroe declarou que usava apenas uma gotinha de
Chanel nº 5 para dormir23.
Influenciadas pelo sucesso de Chanel nº 5, a maioria
das grandes maisons criam um departamento de per-
fumaria, desenvolvendo assim, paralelamente à alta-
22
Melo, Geraldo de. A cultura do perfume — Parte II. Disponível em
http://www.uraonline.com.br/beleza/bel-07/cultura-do-perfume.html.
23
Fonte:
http://www.areliquia.com.br/Artigos%20Anteriores/64MPerfum.htm.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
costura, atividades ligadas a produtos de luxo, em es-
pecial a do perfume de costureiro24.
Na década de 1930, as notas orientais (misturas com
baunilhas) tiveram destaque, ocorrendo o retorno de al-
gumas fragrâncias clássicas. O perfume que ainda é
considerado o mais caro da indústria francesa foi criado
nesta década: Joy, de Jean Patou25. Seu preço deve-se
à proporção utilizada de jasmim-de-Grasse e de rosa-da-
Bulgária, além do muguet e ylang-ylang, e pelo frasco
desenhado em cristal Baccarat26.
Depois da guerra, nos anos de 1940, a esperança em
tempos melhores fez com que surgissem as notas verdes
como para despertar o aroma agradável e a paz dos
campos. Lançam-se também perfumes para mulheres
sensuais.
Nos anos de 1950, época do Rock´n´Roll, as fragrâncias
tornam-se mais comportadas e a perfumaria americana
iguala-se à francesa.
A década de 1960 foi marcada por grandes mudanças
de comportamento com fragrâncias que evocavam a li-
berdade. Na era Woodstock, há a predominância de no-
tas florais e aldeídicas em quase todas as criações.
24
Baudot, 2002, p. 95.
25
Estilista nascido em 1880 que destacou-se na alta-costura por sua
simplicidade e preocupação com a funcionalidade sem perder a lu-
xuosidade.
26
Fonte: http://www.ebyblos.com.br/b2c/infos.asp?page=9&id=27.
Acessado em 24/11/07
26 | Geyza Dalmásio Muniz
Nos anos de 1970 a indústria da perfumaria explode e
descobre-se a categoria dos orientais para mulheres
provocantes.
Em 1980 houve um incremento dos perfumes florais do-
ces, surgindo os “florientales”. Iniciou-se a época do con-
sumismo.
A década de 1990 foi marcada por fragrâncias leves e
frescas, com temas lembrando a água. Também há um
retorno aos clássicos.
Enfim, nos anos de 2000 percebe-se uma volta ao roman-
tismo através do uso de florais e o aumento de lançamen-
tos, com muita variedade para todos os gostos. Os perfu-
mes do novo milênio parecem revelar os anseios da nova
era com nomes sugestivos e personalidades distintas.
Quanto ao futuro, não há como prever, pois não há limi-
tes para a imaginação dos criadores.
O perfume no Brasil
No Brasil, o perfume começou a ser utilizado com a vin-
da da corte portuguesa, em 1808. Os perfumes vinham
de outros países, principalmente da Inglaterra, e somente
após alguns anos a produção local de artigos de luxo foi
permitida.
O Brasil Imperial consumia perfumes em quantidades
impressionantes. Registros da época mostram que em
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
1867, durante o reinado de D.Pedro II, o Brasil encon-
trava-se entre os maiores importadores de perfumes
franceses. Com a criação de uma taxa aduaneira para
manufaturados importados, em 1844, a substituição de
importações pelas instalações de fábricas no país foi
impulsionada27.
A imigração italiana contribuiu muito para a história da
perfumaria, da cosmética e dos artigos de toalete no Bra-
sil. Muitos italianos vinham para trabalharem nas lavouras
de café, mas alguns partiam para outros ramos de traba-
lho, como a perfumaria.
Durante a Primeira Guerra Mundial, as dificuldades de
importação incentivaram o crescimento da economia
brasileira e a produção local. Em 1920, mil estabeleci-
mentos industriais foram registrados. Metade desses es-
tabelecimentos surgiu a partir de 1915, também devido
a política de incentivo à industrialização dos governos
republicanos28.
Durante as primeiras décadas do século XX, a casa
Granado e outras similares produziram vários produtos
de toalete, como águas-de-colônia, pó-de-arroz, dentifrí-
cios, talcos, loções capilares e creme de barbear.
Alguns se tornaram ícones de mercado, como a Água
Inglesa, o Polvilho Antisséptico e o Sabonete de Gliceri-
na, fabricados até hoje pela Granado. Produtos como o
sabonete Gessy e Phebo e o Leite de Rosas, presentes
27
Melo, Geraldo de. A cultura do perfume — Parte I. Disponível em
http://www.uraonline.com.br/beleza/bel-07/cultura-do-perfume.html.
28
Ashcar, 2001, p. 108.
27 | Geyza Dalmásio Muniz
no mercado atual, surgiram no início do século XX e
marcaram a história da perfumaria brasileira.
Após a Segunda Guerra Mundial, os “anos dourados”,
como ficou conhecida a década de 50 pelo período prós-
pero desfrutado pelo Brasil, o perfume já não era um luxo
para poucas. A concorrência da época desencadeou uma
variedade de produtos do setor de perfumaria, cosmética
e higiene pessoal. As mulheres se inseriram definitivamen-
te na vida profissional, política e social e passaram a con-
sumir mais produtos pessoais.
O público masculino também ganhou uma variedade de
produtos para o cuidado pessoal.
A empresa de cosméticos americana Avon se inseriu no
Brasil em 1959, consagrando-se como a pioneira no país
na comercialização de perfumaria e cosmética pelo canal
de venda domiciliar. Além de revolucionar o setor especí-
fico, abriu oportunidades para a mulher que tinha o cam-
po de trabalho limitado. Com isso, houve uma grande
mudança do papel feminino nas comportadas famílias da
classe média. A companhia enfrentou o preconceito ao
trabalho feminino e dificuldades com a legislação vigente
— não havia a figura da revendedora como categoria pro-
fissional. Na década de 80, a Avon se consagrou na mai-
or empresa do setor29.
O primeiro perfume de luxo brasileiro surgiu em 1965
na cidade de São Paulo: Rastro, criado por Aparício Ba-
sílio da Silva. A água-de-colônia seduzia pela fragrância
de lavanda e pelo frasco todo em vidro, inclusive a tam-
29
Ashcar, 2001, p. 124.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
pa, feito à mão. Anos depois, Giovanna Kupter causou o
mesmo impacto no universo infantil, lançando em 1975
a lavanda Giovanna Baby. Ambos partiram de grifes so-
fisticadas da moda (decoração e confecção infantil, res-
pectivamente) e conquistaram uma requintada clientela.
A Natura foi criada em 1969, ganhando o Brasil na dé-
cada de 80. Seu posicionamento sempre foi a busca
constante da realização de sonhos, na crença nas pesso-
as mais como seres humanos do que como consumido-
res, no bem-estar, na importância das relações.
De 1969 a 1974, a Natura encontrava-se em seu primeiro
ciclo, no qual lutou num mercado dominado por marcas
estrangeiras, lançou o novo conceito de cosmética tera-
pêutica com produtos baseados em princípios ativos na-
turais e atendimento personalizado. Venceu crises eco-
nômicas ocorridas nas décadas de 80 e 90 e manteve-se
firme. Na década de 90 iniciou seu segundo ciclo, tor-
nando-se mais ágil operacionalmente e alavancando a in-
ternacionalização da marca. Atualmente, em seu terceiro
ciclo, prioriza a excelência das fórmulas e a comercializa-
ção dos produtos de acordo com as necessidades indi-
viduais. Mudou o logotipo e o slogan que interpreta sua
razão de ser “Bem Estar Bem”, a relação harmoniosa do
indivíduo consigo mesmo e com o mundo que o cerca.
Também entrou na área de saúde com compostos e su-
plementos vitamínicos.
Em 1976, surgiu a Água de Cheiro, criada por Elizabeth
Pimenta, no bairro Savassi em Belo Horizonte. Era uma
loja de perfumes naturais que tinha como diferencial as
embalagens artesanais, exclusivos saquinhos de feltro na
28 | Geyza Dalmásio Muniz
cor vinho, o que chamou a atenção de representantes. O
sistema de franquia surgiu naturalmente.
Em meio a crise econômica dos anos 80, o mercado se-
letivo ao qual se destinava a perfumaria e a cosmética
era inexpressível e o varejo era dominado por artigos
populares de higiene pessoal, no qual o desodorante
era o perfume mais difundido.
Em 1979 surgia a primeira farmácia de manipulação com
ares de butique: O Boticário. Miguel Krigsner, criador da
empresa, começou a oferecer produtos prontos e deu
certo. Seu lançamento foi a colônia Acqua Fresca que fez
muito sucesso, levando o empresário a expandir o negó-
cio através do sistema de franquias.
Em 1980 surgia a L’acqua di Fiori, localizada em Belo Ho-
rizonte, Minas Gerais, fundada por Marlene e Leopoldo
Mesquita. Esta também adotou o sistema de franquias.
A Pierre Alexander foi fundada em 1981, em Porto Ale-
gre, por Luís Felipe de Paola Osório, o qual adotou o
sistema de venda direta. O carro-chefe da empresa foi o
creme desodorante.
A partir do Plano Real (1994) e da equivalência da moe-
da brasileira com o dólar americano (até 1998), foram
lançados produtos capazes de concorrer com os interna-
cionais. Com a desvalorização do real, a moeda nacional,
o preço dos importados tornou-se muito elevado para a
maior parte da população, que passou a consumir produ-
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
tos nacionais de primeira linha como os de O Boticário e
Natura30.
Na década de 80, as mulheres, emancipadas, partiram
em busca da feminilidade sem abrir mão de suas con-
quistas. O poder de sedução era enfatizado por suas fra-
grâncias preferidas, mais ricas e sensuais. Para conciliar
os distintos papéis de mãe, esposa e executiva, predomi-
naram três direções diferentes de perfumes: nostalgia
romântica (florais doces), nostalgia clássica (chipres e cá-
lidos) e nostalgia sensual (florais orientais)31.
Na década de 90, a globalização proporcionou a expan-
são de fronteiras. Um perfume podia ser aceito por uma
enorme multiplicidade de pessoas de diversas culturas.
Se as chances de um conceito original eram reduzidas,
por outro lado, ampliava-se a possibilidade de penetração
em mercados bem variados32.
No início do século XXI, a indústria brasileira de perfu-
maria e cosmética dedica-se à criação de produtos ino-
vadores, utilizando todos os recursos tecnológicos dis-
poníveis. Há dinamismo, liberdade criativa e experiência
suficientes para grandes vôos. Com a colaboração de
verdadeiros artistas capazes de integrar um conceito ao
conteúdo de um perfume, é possível haver mudanças
no perfil do mercado e grande crescimento33.
30
Ashcar, 2001, p. 139.
31
Ibidem, p. 165.
32
Ibidem, p. 166.
33
Ibidem, p. 175.
29 | Geyza Dalmásio Muniz
Influências do perfume
Atualmente, o perfume é capaz de revelar a personalida-
de das pessoas, bem como sua classe social, uma vez
que um pequeno frasco pode atingir valores muito eleva-
dos.
O perfume pode apresentar cheiros diversos quando a-
plicado em pessoas diferentes. Isso ocorre devido os o-
dores corporais serem únicos e resultarem da alimenta-
ção, das características pessoais, dos lipídeos e ácidos
graxos que a pele exala. A temperatura da pele interfere
diretamente na vaporização do perfume, e conseqüen-
temente, no cheiro exalado34.
Além de revelar a personalidade de uma pessoa, o per-
fume pode influenciar o estado de espírito de cada um.
Ao penetrarem pelas narinas, os aromas encontram o sis-
tema límbico (conhecido antigamente como cérebro das
emoções), responsável pela memória, sentimentos e emo-
ções. Quando uma mensagem aromática penetra neste
sistema, provoca sensações de euforia, relaxamento, se-
dação ou estimulações neuroquímicas.
Mesmo não estando mais associados a religiões ou ritu-
ais sagrados, o ato de enfeitar-se ainda é carregado de
símbolos. Cada um procura, mesmo que inconsciente
34
A magia do cheiro. Disponível em
http://www.alunosonline.com.br/barra/index.htm?url=http://delas.ig.
com.br/materias/185001-185500/185289/185289_1.html. Acesso
em: 21/10/2007.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
mente, através dos símbolos presentes nos produtos que
usa, colocar sua personalidade em evidência e buscar a
identificação com um grupo específico35.
Ashcar36 afirma que o uso do perfume, conscientemente
ou não, sempre esteve ligado à arte da sedução. Diz a-
inda que, essencial nesta tarefa, ele constitui um traço
marcante de nosso caráter e desenha nossa imagem.
De acordo com Ashcar37, a percepção do cheiro de-
pende não só da sensação que ele evoca, mas também
das emoções que resgata. Diretamente ligado à memó-
ria, o sentido do olfato possui o misterioso poder de
capturar a essência exata das nossas experiências, ao
mesmo tempo tão difíceis e tão fáceis de reviver, por
meio de uma simples lembrança.
Quando se está muito tenso e nervoso, um aroma de la-
vanda é capaz de relaxar e induzir ao sono, ajudando em
casos de insônia. Quando se está apático, deprimido, infe-
liz, o aroma de bergamota ajuda na recuperação. Aromas
de limão, vetiver e eucalipto melhoram a concentração,
enquanto os de alecrim aliviam o cansaço38.
35
Allérès, 1999.
36
Ashcar, 2001, p. 53.
37
Ibidem, p. 59.
38
DELAS. A fascinante história do perfume. Disponível em:
http://delas.ig.com.br/materias/185001-
185500/185289/185289_1.html. Acesso em: 21/10/2007.
30 | Geyza Dalmásio Muniz
Anatomia de um perfume
Segundo Ashcar39, a força de um perfume depende,
basicamente, da concentração de fragrância e das
matérias-primas utilizadas em sua concepção. Do ponto
de vista técnico, um perfume consiste na mistura de várias
substâncias, naturais ou químicas, dissolvidas em álcool.
Ao pé da letra, a palavra perfume aplica-se somente o
extrato, — o tipo de mistura que contém a mais alta
proporção de fragrância concentrada e com o menor teor
de álcool possível — as outras misturas quase sempre
levam água. A concentração de fragrância é o fator
determinante na nomenclatura dos tipos de “perfume”, do
mais leve ao extrato.
A concentração de uma fragrância pode ser classificada
de acordo com a quantidade de óleos aromáticos
diluídos em um solvente (mais comumente etanol e
água). Os perfumes se dividem em cinco grupos40:
Parfum (extrato de perfume): possui aroma intenso e a
maior concentração de essências, entre 15%-35% de
compostos aromáticos. Como são muito fortes, não são
adequados ao clima tropical, sendo pouco comerciali-
zados. O fixador41 tem um poderoso efeito de fixação
39
Ashcar, 2001, p. 59.
40
Os valores da quantidade de concentração de essências variam a
cada fonte pesquisada. Para transcrever aqui, selecionou-se a que se
apresentou mais adequada.
41
Fixador não é um elemento extra adicionado na fabricação de per-
fumes. A fixação do perfume, ou seja, que resiste por várias horas, se
deve às notas de fundo (ou de base) que são constituídas por ingre-
dientes mais densos e persistentes, proporcionando uma difusão
mais lenta.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
podendo prolongar-se por até 24 horas. O exagero na
aplicação pode provocar dores de cabeça e até mesmo
intoxicação acompanhada por náusea.
Eau de Parfum / Parfum de toilette (EDP): varia de 10-
18% de compostos aromáticos. Seu efeito de fixação
chega a ultrapassar 12 horas.
Eau de Toilette (água de toilette - EDT): são fragrâncias
mais discretas, adequadas ao clima tropical. Compõem-se
de 5-10% de concentração de essências. São comumente
encontradas comercialmente. Sua fixação não passa de 8
horas.
Eau de Cologne (água de colônia - EDC): bem suaves,
são fragrâncias com baixa concentração de essências,
variando entre 3-5%. A fixação dura no máximo até 5
horas.
Splash: possuem no máximo 3% de concentração de
fragrância.
O termo Deo Colônia é apenas utilizado no Brasil e
refere-se a fragrâncias com baixíssima concen-tração de
essências e sua fixação dura entre 2 horas e 4 horas.
A estrutura de um perfume é composta por três partes
chamadas de notas. São elas:
Notas de cabeça ou de saída: são as primeiras sensa-
ções que se tem ao passar o perfume. É o momento que
determina se o perfume agrada ou não. Por isso, deve-se
deixar passar um tempo após a aplicação para sentir o
31 | Geyza Dalmásio Muniz
perfume "se abrir" e reconhecer as outras essências. São
extremamente voláteis e muito leves. Baseiam-se em li-
mão, laranja, bergamota, lavanda, pinho, eucalipto e folha
de chá dentre outras. Quando um perfume é muito fres-
co, suas notas são quase todas voláteis, por isso seus a-
romas duram menos tempo, por volta de 15 minutos.
Notas de coração ou de corpo: são as do meio da com-
posição para onde vão aromas mais equilibrados. Elas
que dão a personalidade ao perfume. Expressam o tema
principal da fragrância. São sentidas assim que o com-
posto aromático seca na pele. São utilizadas essências
menos voláteis e mais pesadas, como as de flores, folhas
e especiarias, dentre elas o tomilho, o cravo, aldeídos,
cominho, pimenta. As notas de coração ou de corpo são
liberadas a partir do aquecimento da pele e duram em
torno de 40 minutos.
Notas de fundo ou de base: são aquelas da base da
composição para onde vão os aromas mais fortes, con-
sistentes, pesados. São os que têm maior poder de fixa-
ção (de duração), ou seja, depois de um bom tempo
são eles que se evidenciam. Pouco voláteis, os ingredi-
entes evaporam lentamente. São notas mais densas,
como as de resina, de madeira e de origem animal, co-
mo por exemplo, o musk, o castor, o almíscar e o civet..
A união das notas forma os acordes que compõem as
fragrâncias. As fragrâncias também são classificadas em
famílias olfativas
olfativas.
tivas A classificação dessas famílias varia de
acordo com os fabricantes e podem se subdividir em
várias outras.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
As famílias femininas se diferem das masculinas. São
elas42:
Famílias femininas
Floral — Verde, Frutal, Fresco, Floral, Aldeídico, Doce
Oriental — Amadeirado, Especiado
Chipre — Frutal, Animal, Amadeirado, Fresco, Verde
Lavanda — Fresca, Almiscarada
Famílias masculinas
Fougère — Fresco, amadeirado, Ambarado
Oriental — Especiado, Ambarado
Chipre — Amandeirado, Couro, Conífero, Fresco, Cítrico
Como a pesquisa está focada em fragrâncias femininas,
serão descritas apenas as famílias femininas.
Floral
É nesta família que se reúne a maior concentração de per-
fumes femininos, com fragrâncias apreciadas em todo o
mundo. Muitas delas apresentam acordes claramente re-
conhecíveis que lembram fragrâncias puramente florais.
Outras trazem em sua composição impressões florais par-
ticulares de certas regiões ou locais em específicas esta-
42
A classificação das famílias olfativas foi retirada do livro Brasiles-
sência, de Renata Ashcar, que selecionou referências clássicas, os tí-
tulos mais importantes dentro da categoria para abordar em seu li-
vro.
32 | Geyza Dalmásio Muniz
ções do ano. Divide-se em seis subcategorias: verde, frutal,
fresco, floral, aldeídico e doce.
Floral verde
Fragrâncias com acentuado e característico frescor verde
em harmonia com a composição floral. São aromas leves
e voláteis utilizados para puxar os aromas de baixo, das
notas de corpo para a saída.
Floral frutal
Caracteriza-se por elementos frutais radiantes, alguns de
caráter bem dominante. Os temas utilizados, combinados
com os buquês florais, são variáveis — cassis, abacaxi,
damasco, pêssego ou maçã, entre outros.
Floral fresco
Versão bem apreciada pelas brasileiras inclui todos os
temas leves, suaves e primaveris — em geral impressões
baseadas no jacinto, lírio-do-vale e flor de laranjeira. Pode
apresentar toques refrescantes de bergamota ou outros
componentes ativos. Engloba águas-de-colônia puras e
leves, como as que combinam jasmim com acordes her-
bais frescos.
Floral floral
Os verdadeiramente florais, com predominância de flores
em toda a estrutura do perfume. Rosa e jasmim são os
temas favoritos, mas outras flores, como ilangue-ilangue,
narciso, tuberosa, íris e cravo, também podem participar
deste buquê.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Floral aldeídico
Combina buquês florais realçados pela cuidadosa adi-
ção de aldeídos, que enfatizam seu corpo, sua persona-
lidade.
Floral doce
Intensa e encorpada direção olfativa, também chamada de
“floriental”. No final dos anos 70, surgiram novas variações
do tema, partindo das nuances florais doces até os mati-
zes com fortes direções orientais.
Oriental
Notas orientais despertam associações com as legendá-
rias fragrâncias de As Mil e Uma Noites, com seus aromá-
ticos bálsamos e resinas, também evocam as preciosas
especiarias indianas. Ricos e quentes, são tipicamente
almiscarados ou especiados, traduzindo sempre volúpia
e exotismo.
Oriental ambarado
Também chamada oriental doce, essa categoria é ca-
racterizada por um toque sutil de frescor, contrastado
com sua base de especiarias (como baunilha ou outros
elementos doces), desenhando na imaginação uma e-
xótica femme fatale.
Oriental especiado
Ingrediente inconfundíveis, como as especiarias culinárias
— cravo, noz-moscada e canela, entre outras — definem a
categoria dando o acento spicy (apimentado).
33 | Geyza Dalmásio Muniz
Eles são combinados com madeiras secas de facetas
pronunciadamente doces ou mesmo com elementos a-
nimais. Podem aparecer acordes florais (jasmim, ilan-
gue-ilangue) em altas porcentagens, além de materiais
sintéticos que trazem a essas fragrâncias um persistente
toque feminino.
Chipre
É caracterizada pela presença de notas cítricas de ber-
gamota em harmonia com um fundo de musgo de carva-
lho, patchuli ou outras madeiras nobres, originárias da
região do mediterrâneo. O nome remete ao primeiro per-
fume com essa combinação olfativa, inspirado na legen-
dária ilha grega homônima: o Chypre, lançado em 1917
por François Coty. O sucesso foi tanto que gerou uma
nova família olfativa.
Chipre frutal
Caracterizado e realçado por acentos frutais, semelhan-
tes ao aroma do pêssego, que personalizam a combi-
nação, garantem a tenacidade da fragrância e dão cará-
ter ao produto.
Chipre animal
Este grupo inclui a variedade de interpretações Chipre
que, com o tempo, gerou novas evoluções no campo de
perfumes femininos. Os componentes animais transmi-
tem uma tenacidade ainda maior para a sua radiante fe-
minilidade.
A Indústria de Cosméticos | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Chipre amadeirado Lavanda fresca

A característica mais marcante dentro deste grupo é o
forte acento de patchuli. A harmonia do patchuli com a
rosa vem sendo incrementada com releituras criativas
em diferentes combinações.
Chipre fresco
Aqui estão as mais fiéis e puras criações da família, bem
próximas dos precursores remotos. Os modernos descen-
dentes reafirmaram o nome Chipre graças à sua excelente
aceitação de mercado e à riqueza de evoluções do tema.
Caracterizada por seu frescor e leveza, sem compromisso
com complexos aromáticos, representa uma nota de la-
vanda quase pura, que agrada de homens e mulheres.
Lavanda almiscarada
Dentro do mesmo conceito de água-de-colônia, com
também extremamente difundido por todo o país. Sua
personalidade encontra-se no contraste do frescor das
notas de lavanda com as persistentes notas de fundo
almiscaradas.

Chipre verde Algumas famílias olfativas são mais usadas em perfumes

Encontram-se as composições com acentuados acordes
femininos e outras em masculinos, no entanto, não existe
verdes caracterizados por herbáceos ou suaves variações
uma regra. Atualmente, perfumes unissex têm se tornado
encontradas em interpretações de acordes florais.
comum. O primeiro exemplar foi o Le Sien, de Jean Pa-
tou, lançado em 1931.
Lavanda
Desde 1994, quando Calvin Klein lançou o CK One, as
Nas classificações internacionais, esta é uma família olfa-
fragrâncias de uso compartilhado (unissex) ainda são
tiva particularmente masculina. No Brasil, porém, em ra-
uma grande tendência de mercado. A explicação refere-
zão de vários aspectos culturais peculiares, ela se posi-
se à oposição dos perfumes masculinos e femininos que
ciona como uma das preferências nacionais femininas, é
era feita antigamente. Para elas, eram produzidas fra-
apreciada por mulheres de todas as idades. Exala leveza,
grâncias predominantemente florais e, para eles, as cítri-
em comparação com as outras famílias olfativas, e tem
cas e amadeiradas. Com o tempo, os homens aderiram a
no frescor a nota predominante. Sua estrutura é a base
fragrâncias mais suaves e adocicadas. Ao mesmo tempo,
para dois temas distintos: o fresco, adequado ao nosso
observou-se que boa parte da venda de perfumes mascu-
clima úmido e tropical; e o almiscarado, ligado à sensua-
linos era consumida por mulheres. Assim, percebendo-se
lidade da mulher brasileira. Lavanda é sinônimo de alfa-
essa tendência, passaram a criar os perfumes unissex.
zema, nome que batiza vários frascos.

34 | Geyza Dalmásio Muniz

 Capítulo 2

O Luxo e o Consumo | 35
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
O mercado de luxo tem se desenvolvido e tomado pro-
porções cada vez maiores, inclusive aqui no Brasil. O pró-
prio governo brasileiro tem incentivado a expansão deste
mercado através da exportação de produtos com maior
valor agregado, destacando-se a Agência de Promoção
das Exportações do Brasil (Apex Brasil), que organiza e-
ventos no exterior e abre o mercado para as empresas
brasileiras. O setor de cosméticos e perfumes brasileiros
vendeu por volta de US$400 milhões em 200643.
No entanto, no século XXI, a palavra “luxo” ganhou diver-
sas conotações, tendo seu conceito relativizado. Agora,
fala-se em diversos níveis de luxo, atingindo classes soci-
ais mais populares. O que é luxo para uns, pode não ser
para outros. A valorização ecológica, utilização do tempo
escasso, tranqüilidade, segurança, lazer e educação são
significados agregados ao “luxo” e se sobrepõem ao a-
cúmulo de riquezas em vários países.
Se para alguns luxo é ter condições financeiras para ad-
quirir seu objeto de desejo, para outros pode ser a dis-
ponibilidade de tempo para desfrutar da vida em família,
por exemplo.
43
Faggiani, 2006, p.14.
36 | Geyza Dalmásio Muniz
O consumo de bens de luxo
O consumo envolve muito mais questões do que pare-
ce. Como explica Solomon:
O consumo se constitui em um processo con-
tínuo. Vai muito além da troca de valor monetá-
rio por uma mercadoria ou serviço. Envolve
questões que influenciam o consumidor antes,
durante e depois da compra, e também todo o
processo de busca, escolha e tomada de deci-
são de compra de um produto, a experiência
durante o consumo, o desempenho do produto
após a compra e as conseqüências que essa
compra traz. Quando se fala de consumo, se
fala não só de objetos tangíveis, mas de expe-
riências, idéias e características intangíveis
(SOLOMON, 2002 apud AMUI, 2006, p. 7).
Conforme Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Vuit-
ton44 no Brasil, os lojistas e prestadores de serviços não
oferecem produtos, apenas experiências. Para Ferreiri-
nha, “produtos suprem necessidades, experiências su-
prem desejos através da emoção”, conclui45. Atualmente,
as pessoas de maior poder aquisitivo estão dispostas a
gastarem pequenas fortunas para vivenciarem experiên-
cias únicas, proporcionadas pelos bens de luxo.
44
Louis Vuitton é uma das marcas do principal grupo de marcas de
luxo, o LVMH (Varella, O império do Luxo, artigo do site da revista
Veja).
45
Roberto Lopes, “Eles Entendem de Luxo”, revista Welcome Con-
gonhas, setembro de 2007, p. 31.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Os produtos de luxo46, aparentemente, sempre foram va-
lorizados e procurados, mostrando sua constância e per-
sistência de códigos de diferenciação social47. O uso de
um determinado bem de luxo pode determinar o nível do
consumidor na hierarquia social, na distinção de classes
econômicas.
Segundo Lipovetsky (2005), desde o Paleolítico que os
homens mantinham algum tipo de luxo, seja pelos ador-
nos, tatuagens ou prazer pelas festas. Os templos da Anti-
güidade são um exemplo disso, com suas grandiosidades
físicas e decorativas. Há uma necessidade de beleza para
satisfazer os sentidos. Sempre vivemos cercados de luxos
de diferentes proporções.
As pessoas estão em constante busca pela diferenciação,
e para obtê-la, buscam o consumo de bens de alto pa-
drão. Há um desejo em ser diferente, em estabelecer
uma personalidade particular e individual, distante dos
modelos convencionais48.
Com a multiplicidade cultural resultante da globalização,
o homem atual está em constante transformação de sua
46
Em um nível abaixo dos produtos de luxo encontram-se os produtos
“upmarket” e/ou “premium”. Juntos, formam uma faixa de mercado
chamada de “produtos de prestígio” ou “produtos de alto padrão”. A
definição de “premium” é bem semelhante à de “luxo”. A diferença é
que, os produtos de luxo são produzidos por empresas que atuam ex-
clusivamente no final de um conjunto contínuo que abrange todos os
tipos de produtos à disposição. Não são versões sofisticadas de pro-
dutos comuns, como normalmente ocorre com os produtos “premi-
um”, que tanto podem ser produzidos por uma empresa que atua em
diversas faixas de mercado, quanto por empresas voltadas ao luxo.
(FAGGIANI, 2006).
47
Lipovetsky, 1989, apud Faggiani, 2006, p. 9.
48
Nietzsche, 2005, apud Faggiani, 2006, p. 12.
37 | Geyza Dalmásio Muniz
identidade, uma vez que vive em uma sociedade na qual
se dissolve em suas referências culturais e sociais, ge-
rando novas necessidades e valores a cada dia49.
Os produtos do mundo contemporâneo estão imbuídos
de significado e sendo assim, refletem nossa imagem
como espelhos, fazendo-nos descobrir aspectos de nós
mesmos, como coloca Diechter (1970).
O consumo constitui um universo de significa-
ção capaz de modelar as práticas cotidianas.
Nele, os indivíduos se reconhecem uns aos ou-
tros e constroem suas identidades, imagens
trocadas e reconfirmadas pela interação social
(ORTIZ, 1996, p. 170 apud FAGGIANI, 2006, p.
11).
Desta forma, tudo o que é consumido torna-se indicador
de individualidade, identidade, gosto e estilo do consu-
midor50.
Conforme Baudrillard (1981), é o código presente em
cada objeto e em cada relação de consumo que classi-
fica o indivíduo que o consome. A concorrência entre as
classes e a luta pela distinção sustentam a efemeridade
do consumo, fazendo com que os consumidores este-
jam sempre procurando inovações e deixando para trás
o que não é mais novidade.
49
Silva, 2004 apud Faggiani, 2006, p. 10.
50
Featherstone, 1996 apud Faggiani, 2006, p. 11.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Como afirma Silva (2004), a principal influência da nova
identidade do homem atual é a indústria cultural51 que,
através de símbolos e significados aliados à globalização,
massifica e transforma produtos em mercadorias de fácil
assimilação e aceitação, além de modelar os desejos e
necessidades humanos52.
De acordo com Faggiani (2006), a indústria cultural utili-
za imagens, signos e símbolos evocativos de sonhos,
anseios, ambições e fantasias que sugerem uma identi-
dade ao consumidor. Os produtos de prestígio incitam a
sofisticação individual e o status, funcionando como ob-
jetos de ascensão social e de pertencimento a um de-
terminado grupo ou classe social.
O simbólico é um componente determinante na escolha
dos produtos de luxo e torna-se um diferencial, especial-
mente quando os produtos de luxo têm as mesmas fun-
ções, materiais, qualidades e preços.
De acordo com Faggiani (2006), as estratégias para se-
duzir os compradores de produtos de luxo e premium
são diferentes das utilizadas para o consumo de massa.
O consumo de bens de prestígio apresenta característi-
cas tangíveis do produto, como design, matéria-prima,
durabilidade, conforto.
51
O que é produzido pelo sistema industrializado de produção cultural
(TV, rádio, jornal, revistas, etc.) elaborado de forma a influenciar, au-
mentar o consumo, transformar hábitos, educar, informar, pretenden-
do-se ainda, em alguns casos ser capaz de atingir a sociedade como
um todo (Neto, 1996).
52
Hall, 2002 apud Faggiani, 2006, p. 11.
38 | Geyza Dalmásio Muniz
O luxo não é ditado ou imposto pelas necessi-
dades básicas, mas sim pela concepção de pra-
zer, transformando sonhos em necessidade. A-
tualmente, no nosso mundo globalizado, onde a
qualidade não é mais um diferencial dos produ-
tos e serviços, mas um aspecto inseparável, se
compete mais pelo apelo original e pela emoção
e sentimentos que se desperta nos consumido-
res através de signos e símbolos (FAGGIANI,
200, p. 12).
Os significados atribuídos aos bens de luxo não são
construídos apenas individualmente, mas também soci-
almente. Os indivíduos possuem motivações e interes-
ses diferentes uns dos outros. Existem fatores psicológi-
cos, sociais, culturais e ambientais que implicam nessa
escolha53.
Como define Twitchell (2000), o surgimento da sociedade
de consumo apenas consolidou o desejo de consumir que
já existia. Ele afirma que esse desejo encontrou uma opor-
tunidade com a Revolução Industrial de se manifestar. An-
tes da Revolução Industrial, só não se consumia tanto
porque as pessoas não tinham tanta escolha e tampouco
essa diversidade de objetos para desejar.
Assim, com o surgimento da sociedade de consumo, os
bens passam a depender mais do seu significado social
do que de sua utilidade funcional. O valor simbólico
contido nos produtos tornou-se o principal combustível
para sua compra e uso. Assim como a escolha por pro-
dutos ou marcas, o consumo é regido por códigos que
53
Faggiani, 2006, p. 13.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
enfatizam a análise e a relação entre os objetos54. Con-
forme Da Matta,
o valor simbólico se adiciona ao valor de uso e
ao valor de troca, para permitir, tal como ocorre
também nos sistemas tribais e tradicionais, a sua
associação sensível, imagística, concreta, com
qualidade e relações humanas que a sociedade
define como preciosas e importantes. (DA
MATTA 1984, apud AMUI, 2006, p. 11-12).
Segundo Veblen (1965), no passado o objetivo do con-
sumo era exibir os produtos como sinal de diferenciação
e status, e não usufruir a qualidade destes. Para Veblen, a
riqueza em si possui significado social, ela deve ser exi-
bida, e não simplesmente consumida ou possuída.
Como afirmam Strehlau e Aranha (2002), os bens de luxo
funcionam como forma de distinção e reconhecimento
social. Para as classes mais favorecidas esses produtos
são formas de diferenciação das outras classes. Através
dos avanços contínuos no consumo, as classes inferiores
desejam os modelos adquiridos pela classe superior, fa-
zendo com que o luxo os distanciem ainda mais55. Assim,
esses bens transformam-se em objetos de hierarquia so-
cial, gerando uma satisfação pela exibição de riqueza
monetária.
A pesquisa de Dubois e Duquesne (1993) identificou du-
as formas de acesso a bens de luxo: uma diz que a os-
tentação é o principal motivo para a aquisição desses
54
Faggiani, 2006, p. 13..
55
Allérès, 2000 apud Faggiani, 2006, p. 26.
39 | Geyza Dalmásio Muniz
bens, privilegiando aspectos tangíveis como design e
qualidade (assemelhando-se com a teoria do consumo
conspícuo de Veblen); e a outra afirma existir uma possi-
bilidade de extensão de si mesmo e expressão de valores
individuais ou de um grupo, onde a característica simbó-
lica é destacada.
Desta forma, como existem várias motivações para o
consumo, existe um público variado para o consumo de
bens de prestígio.
Mudanças no mercado de luxo foram identificadas pela
Risc International (2001)56 entre as décadas de 80, 90 e
2000. Conforme dados da empresa, nos anos 80 preva-
leceu o hedonismo e a ostentação, ou seja, competição
de status, marcados pela ascensão dos yuppies57. Já a
década de 90 teria sido marcada menos pela ostenta-
ção e mais pela responsabilidade e ética, onde o luxo
teria servido à arte de viver, saindo da competição social
e indo para a satisfação pessoal58.
Os anos 2000, por sua vez, teriam iniciado uma época de
prazer, com os produtos de luxo servindo a uma erotiza-
ção da vida diária59.
Conclui-se, portanto, que os bens de luxo atendem a
propósitos diferentes e a consumidores diversificados. A
56
Risc Internatonal é uma empresa de consultoria européia que es-
tuda os principais mercados de luxo do mundo anualmente.
57
Homem jovem, bem-suedido profissionalmente (Ferreira, 1999).
58
Dubois, Laurent, 1996 apud Faggiani, 2006, p. 27.
59
Risc, 2001 apud Faggiani, 2006.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
multiplicidade na oferta do luxo é o reflexo da diversida-
de da sociedade.
Assim, a real necessidade é a da diferenciação, e não
do objeto em si. Conforme Faggiani (2006), o desejo
pode ser visto como capricho da alma, ou seja, os pro-
dutos têm valor porque satisfazem vontades do espírito.
Muitas pessoas se permitem adquirir produtos de luxo
como forma de compensação do sofrimento com uma
situação de vida indesejável.
A fronteira entre desejo e necessidade é muito sutil. Para
Faggiani (2006), apesar do mercado atual produzir falsas
necessidades, o que para alguns consumidores possa
ser falsa necessidade, para outros pode ser essencial.
O ser humano precisa do supérfluo e desnecessário para
viver, pois somente o essencial não o atende. Segundo
Coelho (2000), “transferimos sonhos e expectativas para
o objeto”.
De acordo com Sousa60, “(...) na medida em que são
preenchidas as necessidades básicas, as pessoas pas-
sam a procurar produtos que respondam a expectativas
sociais e pessoais mais elevadas”.
Desejamos produtos que preencham nossas
necessidades emocionais porque quando eles
vão além das necessidades mecânicas, utilitá-
rias e funcionais, não apenas tornam-se neces-
sários em nossas vidas, mas apresentam uma
60
Sousa 2000 apud Faggiani, 2006, p. 28-29
40 | Geyza Dalmásio Muniz
sensação de glória e satisfação (Manu apud
Sousa, 2000 apud Faggiani, 2006, p. 29).
Na atual sociedade, o grau de sucesso é medido pelo
acúmulo de riquezas e pela disponibilidade de consumo
de bens materiais. “(...) Comentando sobre a cultura do
consumo, as pessoas gastam um dinheiro que não pos-
suem, pra comprar coisas que não necessitam, para im-
pressionar pessoas que não conhecem” (Penna, 1999
apud Faggiani, 2006, p. 29).
O consumo e suas influências na atualidade
O aumento da produção e da oferta de bens materiais,
conseqüência da Revolução Industrial, colaborou com a
formação de uma sociedade consumista61.
A ideologia do consumo gera uma competição pelo a-
cúmulo de riqueza entre os povos das sociedades indus-
triais. O desejo de poder aliado ao desejo material des-
comedido gera um círculo vicioso, mais prestígio social e
maior necessidade de poder62.
Segundo Fromm (1982), consumir é um círculo vicioso
porque, da mesma maneira que abranda a ansiedade,
requer o aumento do consumo porque este logo que
concretizado deixa de satisfazer.
61
Penna, 1999 apud Faggiani, 2006, p. 17.
62
Faggiani, 2006, p. 17.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Fromm (1982) afirma que, possuir alguma coisa propor-
ciona um sentido de identidade, onde objetos e pessoas
se fundem e estas passam a ser o que possuem.
O consumo como distinção, com o objetivo de obter pres-
tígio e reconhecimento do poder, faz com que as classes
superiores gastem de forma esbanjadora e ostensiva, exi-
bindo suas riquezas e luxos. Veblen63 expôs essa idéia a-
través de sua teoria do consumo conspícuo,
conspícuo ou seja, o
consumo como forma de demonstrar aos outros a capaci-
dade de comprar determinados bens. Essa demonstração
tem, ao mesmo tempo, um objetivo de imitação das clas-
ses superiores e de distinção das classes inferiores.
Para Campbell (2001), os consumidores se esforçam
para consumir produtos que os aproximem dos grupos
almejados e se afastam dos considerados inferiores,
classificando os indivíduos em seguidores e esnobes64.
Seguidores são os consumidores que decidem por um
bem ao ver que outros o consomem. Esnobes são a-
queles que vão rejeitar um produto ou serviço justamen-
te porque está sendo consumido por determinado indi-
víduo ou grupo.
Conforme a definição de Rocha (2003), toda compra é
social. Assim, nota-se que o consumo é um fator social
com capacidade para gerar representações coletivas,
emoções codificadas, sentimentos obrigatórios e pen-
samentos. Rocha afirma que os bens assumem um sig-
nificado sentimental a partir de seu consumo.
63
Veblen, 1899 apud Faggiani e Amui, 2006.
64
Campbell, 1987 apud Walther, 2002, p. 23.
41 | Geyza Dalmásio Muniz
A partir das visões citadas anteriormente sobre o con-
sumo, conclui-se que o simbólico prevalece sobre a
função utilitária do produto, principalmente nos bens de
consumo de luxo.
De acordo com Slater (2001) o consumo se tornou a
maneira pela qual a sociedade passou a assimilar sua
própria cultura. Baudrillard (1995) afirma que o consu-
mo transformou-se na forma de comunicação da socie-
dade contemporânea. Os significados dos produtos se
revelam na relação de uns com os outros, e não indivi-
dualmente.
Engel, Blackwell e Miniard (2000), afirmam que as deci-
sões de consumo são conseqüência da união de certos
fatores que interagem entre si de modo dinâmico, como
fatores pessoais referentes a diferenças individuais, refe-
rentes a influências ambientais e referentes aos proces-
sos psicológicos dos consumidores.
Kloter (2000) define os fatores culturais, sociais, pessoais
e psicológicos como responsáveis pelo comportamento
de compra, destacando os fatores culturais como os de
maior e profunda influência.
Assim, “a partir do momento que cultura e consumo são
tratados conjuntamente, o consumo deixa de ser produ-
zir, comprar e usar objetos para se tornar um sistema
simbólico, por meio do qual a cultura manifesta seus
princípios, categorias, idéias, valores, identidades e pro-
jetos” (Rocha, 2000 apud Faggiani, 2006, p. 23).
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
O sistema de signos e símbolos vinculados aos objetos
nunca foi tão forte e representativo da ordem social como
atualmente. Baudrillard65 afirma ser justamente isso que
difere a sociedade atual das anteriores: “o mundo do
consumo é um conjunto de signos e significados interli-
gados e interdependentes e oferece uma maneira de so-
cialização aos seus indivíduos”.
A cultura tem grande influência no comportamento do
consumidor, pois afeta os objetos, a estrutura de consu-
mo, a tomada de decisão de cada pessoa e a comunica-
ção numa sociedade66. A cultura permite que o consu-
midor se coloque no lugar do outro e enxergue a si
mesmo da mesma forma que os outros. Isso acontece
porque todos passaram pelo mesmo processo de civili-
zação, com os mesmos símbolos e códigos67.
As escolhas pessoais podem ser influenciadas ainda por
quatro fatores psicológicos importantes: motivação, per-
cepção, aprendizagem e crenças e atitudes. As necessi-
dades levam as pessoas a agir por suas motivações, ou
seja, fatores internos que impulsionam os indivíduos a
tomar atitudes que satisfaçam suas necessidades. A per-
cepção leva os indivíduos a selecionar, organizar e inter-
pretar as informações. A aprendizagem gera mudanças
no comportamento de uma pessoa em conseqüência
das experiências vividas. Crença é um pensamento que
se sustenta até o fim e atitude é a resistência de uma
65
Baudrillard, 1981 apud Faggiani, 2006, p. 23.
66
Faggiani, 2006.
67
Solomon, 1983 apud Amui, 2006, p. 12.
42 | Geyza Dalmásio Muniz
pessoa às avaliações favoráveis ou não, à emoção e às
tendências de ação em relação a algum bem ou idéia68.
O consumidor também pode ser influenciado por fatores
sociais como grupos de referência, família, papéis e posi-
ções sociais. Os grupos de referência influenciam direta ou
indiretamente o comportamento do consumidor e ajudam
a formar um autoconceito. O conceito formado de si
mesmo faz com que este tome atitudes levando em con-
sideração a visão das pessoas que toma referência, dei-
xando-se influenciar para ser aceito no grupo. No entanto,
a família é a organização de compra de produtos de con-
sumo mais importantes da sociedade69.
Definições do luxo
Etimologicamente, “luxo” deriva da palavra “luxus”, em la-
tim, que significa “abundância, refinamento”. Tentou-se
aproximar este conceito, erroneamente, de dois termos
parecidos, de lux (luz), referindo-se ao brilho, esplendor, e
luxuria (luxúria), relacionado com ostentação, prazer, vai-
dade70. Segundo Faggiani71, atualmente luxo está associ-
ado à extravagância, ao supérfluo, ao poder material,
embora este conceito esteja se modificando.
Anteriormente, o luxo foi associado ao acesso a mercado-
rias raras, como por exemplo, temperos que eram conse-
68
Faggiani, 2006, p. 21.
69
Ibdem.
70
Castarède, 2005 apud Faggiani, 2006, p. 32.
71
Faggiani, 2006, p. 32.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
guidos apenas com as grandes navegações, vindos do O-
riente e levados para as cortes européias. Depois da Revo-
lução Industrial, os produtos que eram considerados bens
de luxo tornaram-se comuns72.
Segundo o sociólogo Domenico de Masi73, na socieda-
de industrial “os ricos exibiam a própria opulência, so-
bretudo para surpreender, intimidar e reforçar o poder
que tinham e a insuperável distância que os separava
da massa”.
Para Lombard (1989), produtos de luxo são aqueles de
qualidade superior, caros, raros, esteticamente bem ela-
borados, dotados de uma marca famosa e adquiridos
por uma clientela especial.
Já para Vigneron e Johnson (2004), produtos de luxo são
aqueles que, ao serem utilizados, aumentam a auto-
estima do consumidor, independente da sua utilidade
funcional. De acordo com eles, esses produtos satisfa-
zem as necessidades psicológicas e funcionais dos con-
sumidores, mas são os benefícios psicológicos que re-
presentam o principal fator de diferenciação entre um
produto de luxo e os outros.
O luxo se associa a um código, comportamento, como-
didade, conforto, a valores éticos e estéticos, ao reco-
nhecimento, ao prazer e à satisfação e requinte.
72
Ibidem, p. 33.
73
Domenico de Mais, 2000 apud Faggiani, 2006, p. 33.
43 | Geyza Dalmásio Muniz
Também se relaciona com o raro, com o exclusivo, por
isso torna-se caro74.
Outra palavra que está relacionada ao luxo é a tradição.
Preservar o tradicional, manter as raízes, valorizar o passa-
do são elementos importantes do luxo75.
No entanto, atualmente o luxo assumiu outras conotações,
principalmente nos países desenvolvidos. Está relacionado
com a utilização do tempo escasso, a valorização de
consciência e atitudes ecológicas, segurança, conforto,
qualidade de vida, praticidade, compromisso social, entre
outros.
O indivíduo valoriza mais essas características do que as
aparências e ao acúmulo de riquezas76.
Hoje em dia o luxo é relativo. Cada indivíduo o
vê a seu modo. Para um sobrecarregado pre-
sidente de empresa, luxo é tempo. Para um
agricultor, é a sociabilidade, que pode tradu-
zir-se numa boa refeição em companhia dos
amigos (Castarède, 2005: 33 apud Faggiani,
2006, p. 34).
O luxo ainda pode ser classificado em vários níveis, cuja
percepção influencia diretamente na escolha de um con-
sumo77. Um produto pode ser mais ou menos luxuoso de-
pendendo do contexto onde está inserido, e adquire con-
ceitos muito particulares: o que para uma pessoa é
74
Castarède, 2005 apud Faggiani, 2006, p. 33.
75
Faggiani, 2006, p. 33.
76
Ibidem.
77
Bearden, Etzel, 1982, apud Amui, 2006, p. 19.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
considerado luxo, para outra pode ser considerado uma
necessidade78.
Como define Faggiani (2006), na globalização o luxo está
associado a um sentimento de prazer da alma e não do
espetáculo ou escândalo. Está mais ligado à individuali-
dade e essência da escolha do que à evidência do valor
ou da exclusividade.
Inicialmente houve uma confusão entre “luxo, bens e ri-
queza” com o “excesso e ostentação” das mesmas,
transformando o luxo em vilão. Entretanto, percebe-se
que o luxo, atualmente, aproxima-se mais com o ser do
que com o ter, aproxima-se cada vez mais da perfeição,
da excelência, do primor, do conforto, do progresso e da
realização de sonhos, emoção e desejo79.
Segundo De Masi (2000), o luxo se afastará cada vez
mais do excesso para se aproximar do que é necessário
à vida. Voltaire (1978) considera o luxo como o aperfei-
çoamento das “artes úteis”, que declarava o supérfluo
como coisa altamente necessária. Ele afirma que o “luxo
não é uma prerrogativa exclusiva do rico, cada homem
pode valer-se dele segundo suas condições patrimoniais,
a fim de embelezar a vida por meio dos vários estimulan-
tes possíveis que lhe são franqueados”.
O luxo continua sendo uma raridade. Mas o que é raro
hoje pode não ser o que era ano passado (Faggiani,
2006, p. 34).
78
Vigneron e Johnson, 2004 apud Amui, 2006, p. 19.
79
Ibidem.
44 | Geyza Dalmásio Muniz
Deste modo, nos últimos anos, o “luxo” transformou-se
de “prestígio” (símbolo de status social) em “conquista”
(símbolo de desenvolvimento e evolução pessoal e pro-
fissional). Ou seja, o que antes era visto como direito de
berço, de linhagem, tradição, nobreza, hoje é visto como
conquista, liderança, capacidade de realização80.
Assim, percebe-se que os artigos de luxo possuem diver-
sos níveis de valores e significados, alguns universais e
inerentes, que variam de acordo com o tempo e a socie-
dade81.
Faggiani (2006) afirma que o novo luxo será desmateria-
lizado e se sustentará no desenvolvimento do indivíduo.
O luxo do futuro se sustentará no desenvolvi-
mento do indivíduo, fisicamente, moralmente
e espiritualmente. O luxo será cada vez mais
uma nova maneira de ser do que um objeto
material, menos extravagante e mais autênti-
co. O novo luxo possibilitará ao ser humano
redescobrir seu tempo livre, o lazer e a quali-
dade de vida, e será caracterizado pela inteli-
gência e pelo bom gosto. O luxo deve se de-
parar novamente com sua verdadeira função
que é da identidade (Faggiani, 2006, p. 43).
80
Faggiani, 2006, p. 35.
81
Ibidem, p. 36.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
O luxo no Brasil
O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados de
luxo do mundo. Perde apenas para os EUA, na América.
O mercado movimentou em torno de US$2 bilhões no
último ano82.
Em 2003, o brasileiro consumiu US$ 150 milhões em
perfumes importados de luxo, valor que não inclui com-
pras em free-shops, diretamente no exterior ou no con-
trabando. Em 2004, houve um crescimento de 18% no
primeiro semestre em relação ao mesmo período do
ano anterior83.
De acordo com Faggiani (2006), no Brasil o luxo ainda é
associado ao excesso, esplendor,desperdício e ostenta-
ção, talvez por ser um país novo e emergente com rela-
ção aos EUA. O luxo ainda está relacionado ao antigo ti-
po de luxo exibicionista. No entanto, o luxo hoje pode ser
o sonho ou aspiração de cada um, não precisa estar re-
lacionado, necessariamente, a um produto ou serviço.
Embora à primeira vista pareça que o Brasil não seja um
lugar ideal para a venda de luxo, as pessoas adquirem
produtos por impulso e se deixam levar pela emoção.
O país apresentou um crescimento em torno de 35%
nos últimos cinco anos no mercado de luxo84. Várias
empresas do segmento estão investindo aqui no país.
82
Faggiani, 2006, p. 36.
83
Alencastro, 2004. Gosto pelo luxo cresce no Brasil.
Brasil Disponível em
http://www.catolicismo.com.br/materia/materia.cfm?IDmat=E7D0B2
15-CCCE-C96D-09594728A3D9D90E&mes=novembro2004. Último
acesso em 1º de abril de 2008.
84
Faggiani, 2006, p. 39.
45 | Geyza Dalmásio Muniz
São Paulo, por exemplo, é a única cidade do mundo a
ter quatro lojas da Montblanc. O estilista italiano Giorgio
Armani também escolheu São Paulo para instalar a úni-
ca loja na América Latina. Além destas, encontram-se
em São Paulo grandes marcas como Armani, Cartier,
Montblanc, Versace ou Louis Vuitton, entre outras.
São inúmeras as razões que podem explicar o interesse
de tantas marcas importantes pelo Brasil, dentre elas,
destacam-se o crescimento constante da economia brasi-
leira, a qual tornou-se no 9° maior PIB do mundo em
2004; a eliminação de restrições fiscais e burocráticas
que limitam as viagens ao exterior; o sistema de crédito
do país que facilita o acesso da classe média ao luxo a-
través de pagamentos parcelados; o livre acesso de mu-
lheres a produtos de moda e que satisfaçam a auto-
estima; a evolução do papel da mulher na sociedade,
que hoje gera renda e consome bens de luxo, e ainda, a
aceitação pelo homem dos cuidados com a aparência e
com a moda85.
Além disso, as exportações brasileiras têm crescido a
cada ano, quase o dobro da expansão do comércio
mundial, conforme a Organização Mundial do Comércio
(OMC). Exportações por diversas empresas brasileiras
têm apresentado ótimos resultados, como por exemplo,
a empresa L’acqua di Fiori, fabricante de perfumes, que
tem seus frascos exibidos nas vitrines de grifes dos Emi-
rados Árabes como artigo de luxo, vendido a US$7086.
85
Ibidem.
86
Ibidem, p. 40.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Todo esse avanço tem relação com o design, uma vez
que as transformações e diferenciação do mercado ex-
terno se devem, além do aspecto tecnológico, princi-
palmente ao design que envolve desde a modernização
de garrafas, frascos e rótulos à criação de marcas pró-
prias mais fortes, ferramentas para desempatar a guerra
do mercado mundial atual, o qual demanda cada vez
mais incrementos para a agregação de valor aos produ-
tos.
O design instiga a emoção. Sendo o luxo, algo relativo,
o design pode inventar novos luxos e nichos, ao gosto e
alcance de cada um87.
Apesar do design ter sido visto, há pouco tempo, como
supérfluo e elitista, ele inclui significados aos bens de
luxo, não apenas referentes ao mundo, mas também
aos homens informando a singularidade do indivíduo
que os usam. As associações simbólicas dos produtos
podem ser utilizadas para enfatizar diferenças de estilo
de vida, demarcando relações sociais88.
De artigo de luxo, o design passa a ser assumido e ado-
tado como estratégia de diferenciação e valorização para
empresas em relação à concorrência, tornando-se fator
de distinção para os próprios bens de luxo.
Vestido de Gabrielle Chanel 87
Faggiani, 2006, p. 42.
88
Ibidem, p. 13.
46 | Geyza Dalmásio Muniz
Democratização do luxo
Segundo Allérès (2000), a indústria do luxo é composta
por três tipos de setores: os acessíveis (luxo massificado),
intermediários e os inacessíveis (alto luxo).
O luxo inacessível diz respeito ao luxo extremo, da alta
costura, dos palácios e iates, refere-se ao valor monetário.
O consumidor deste tipo de luxo está cada vez mais exi-
gente e a compra do produto em si já não basta. As pes-
soas não compram artigos de luxo apenas por seus altos
preços, mas pelos outros valores que o produto carrega
consigo, como tradição, funcionalidade, status, moda, de-
sign, entre outros. O mais importante é a pessoa saber va-
lorizar o produto, dentro de um determinado estilo de vida.
O luxo vai além da satisfação de uma mera necessidade e
da demonstração de riqueza, reside na experiência emo-
cional a que todos têm direito89.
No luxo intermediário encontram-se objetos mais acessí-
veis, elegantes, de bom gosto e refinamento, como um
vestido de festa da Chanel, por exemplo.
O luxo acessível é caracterizado pelo uso de objetos e ser-
viços que incorporam marcas de prestígio, produtos dife-
renciados do consumo comum. Um exemplo é o perfume
Chanel nº5. Nesse segmento luxo é a “excelência no fa-
zer”, no acabamento e na entrega de um bem90.
De acordo com Lipovetsky (2005) o luxo humaniza.
Demonstra que o ser humano não é regido apenas por
89
Ibidem, p. 44.
90
Ibidem, p. 45.
O Luxo e o Consumo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
necessidades básicas, que é mais complexo e precisa
humanizar suas necessidades. Assim, o luxo torna-se
produto essencial para toda a sociedade.
O luxo para a classe média é o princípio de um novo as-
pecto do consumo, conhecido como “Masstige” ou “Mass-
tígio”, termo elaborado a partir da combinação de “massa”
e “prestígio”, ou seja, “prestígio para as massas”. Trata-se
de artigos de prestígio focados para a classe média, com
altos preços, porém não impossíveis91.
Empresas de luxo conhecidas estão se dedicando a este
novo tipo de consumo de luxo, lançando novos produtos a
cada dia para clientes não tão ricos economicamente,
como Armani Exchange, Chaps com Ralph Lauren e Mer-
cedes com Classe A. Um exemplo recente é o lançamento
das fragrâncias Rouge (feminina) e Noir (masculina) de
Christian Lacroix pela Avon. De acordo com a empresa, a
Avon está investindo no mercado de luxo com objetivo de
democratizá-lo, visão que compar-tilha com Lacroix.
Segundo Alberto Moreau, diretor executivo de Marketing
da Avon Brasil, o luxo, atualmente, não está
necessariamente relacionado ao alto custo de um produto
e sim, a marca e seu valor. "Estamos dando mais um
passo para reafirmar o compromisso da Avon em
proporcionar alto conceito em design e qualidade. Quem
antes não teria um vestido Lacroix agora pode desfrutar de
todo o luxo e sofisticação do estilista, por meio de seus
perfumes", explica92. Como o sucesso das fragrâncias foi
91
Ibidem.
92
Roberta Ristori, disponível em
http://arnaldorabelo.blogspot.com/2007/10/avon-avana-em-direo-ao-
luxo.html. Acesso em 1º de abril de 2008.
47 | Geyza Dalmásio Muniz
grande, a empresa já lança outra linha de perfume com a
assinatura de Emanuel Ungaro, mantendo a idéia de levar
para um público muito maior os encantos das marcas de
luxo e alta-costura93.
Para a classe média, em sua maioria, reduzir alguns tipos
de despesa para investir no luxo garante a afirmação so-
cial que busca, além da sensação de afirmação da per-
sonalidade e de uma aproximação ao único e diferencia-
do94.
Como afirma Faggiani (2006), a busca de status, através
de marcas luxuosas, transforma-se num ritual diário de
busca intensa em alcançar um novo estilo de vida. O im-
portante não é ter (ser rico) e sim “parecer” ser.
Desta forma, verifica-se que os três principais fatores que
caracterizam o luxo atualmente são a individualização, a
emocionalização e a democratização95.
93
Coluna de Glória Kalil, disponível em
http://chic.ig.com.br/materias/481001-
481500/481476/481476_1.html. Acesso em 1º de abril de 2008.
94
Faggiani, 2006, p. 46.
95
Ibdem.
 Capítulo 3

A Embalagem | 48
A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
A embalagem desenvolveu-se juntamente com a huma-
nidade ao longo da história. Esteve presente desde a
necessidade inicial do homem de armazenar e transpor-
tar água e alimentos em algum recipiente até o início
das atividades comerciais, que disseminaram o uso das
embalagens.
Atualmente, a embalagem tornou-se item fundamental da
vida do ser humano, assim como das atividades de qual-
quer empresa. Encontra-se em todos os produtos, com
diversas formas e funções, acompanhando a evolução
das tecnologias, tornando-se mais eficiente, estratégica e
atrativa. Conforme Moura e Banzato (2000), “vivemos
num mundo de produtos embalados. Praticamente, to-
dos os produtos vendidos são embalados, seja na forma
final, seja nas fases intermediárias de fabricação e trans-
porte."
História da Embalagem
A embalagem surgiu com a necessidade do homem nô-
made em conter, proteger, transportar e armazenar seus
alimentos. Para isso, utilizou recursos provenientes da na-
tureza, como folhas, palhas, conchas, troncos ocos, cou-
ro, crânios e bexigas de animais. Estima-se que as primei-
ras embalagens conhecidas datem de 4.000 anos antes
de Cristo.
Em seguida, vieram os artigos em cestaria de diversos
tipos de fibras trançadas, e depois os recipientes feitos
de argila.
49 | Geyza Dalmásio Muniz
Posteriormente, utilizaram-se artefatos de cerâmica, teci-
dos, vidros e metais. As primeiras garrafas rústicas de vi-
dro surgiram por volta de 3.000 a.C., sendo utilizadas pa-
ra perfumes, óleos e cosméticos. São consideradas as
primeiras embalagens feitas para o consumo. Com o de-
senvolvimento da técnica de sopro no ano 300 a.C., as
garrafas passaram a ser confeccionadas com mais rapi-
dez e em tamanhos variados. Neste mesmo período sur-
giram as primeiras tampas de argila ou chumbo, e a utili-
zação da madeira como caixotes e barris, o que permitiu
o transporte de líquidos.
Aparentemente, a identificação do produto e do fabri-
cante iniciou-se com o aumento do uso de recipientes
de vidro, marcadas em muitas tampas de argila ou
chumbo utilizadas.
Os romanos desenvolveram o processo de fabricação de
embalagens de vidro e introduziram muitas inovações
nas embalagens no Ocidente.
Entretanto, com a queda do Império Romano, as emba-
lagens sofreram poucas modificações até durante a re-
nascença, período em que surgiram algumas inovações
como a fabricação do papel e a impressão.
A fabricação de vidro se difundiu na Inglaterra durante o
século XVII, e o vidro passou a substituir o couro e o barro.
Até o final da Idade Média, as embalagens mais utilizadas
eram:
A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Materiais Tipo de embalagem Johann Gutemberg, por volta de 1450, o que permitiu o
Couro Sacolas, garrafas, couro amar- uso dos rótulos de papel.
rado
Barro Potes, jarras, vasos, tigelas, Desta forma, a embalagem, assim como os rótulos, foi
urnas desenvolvida para atender as novas necessidades.
Tecido Sacos, tecidos amarrados
Madeira Barris, caixas, tonéis, baús Com o aumento da produção de embalagens de vidro e
Pedra Pequenos potes, jarras rótulos de papel, a indústria farmacêutica se desenvolveu.
Metais Potes, xícaras, tigelas Talvez tenha sido a primeira indústria a usar embalagens
Vidro Jarra, garrafas, xícaras, tigelas mais extensivamente na venda de produtos de consumo.
Fibras Vegetais ou lascas Cestos e esteiras
de madeira A Revolução Industrial e o aumento da necessidade de
embalagens fizeram surgir formatos mais convenientes
As grandes navegações trouxeram a descoberta de no- como a lata, o saco de papel e a caixa de papel/papelão.
vos lugares, estabelecendo novas rotas comerciais e
novos mercados. Estava iniciada a globalização. Nos 50 anos, subseqüentes à Revolução Industrial, me-
tade do século XVIII, aconteceram mais inovações do
Com o aumento das distâncias percorridas, a carência que foi verificado desde o início da civilização.
de embalagens mais resistentes e duradouras que con-
servassem os produtos por mais tempo aumentou. A O aumento da produção e a diminuição dos custos oca-
necessidade de identificação dos produtos que atraves- sionados pelo rápido desenvolvimento de dispositivos
savam as fronteiras de seus países de origem também mecânicos e refinamentos no motor a vapor resultaram
se intensificou. na expansão dos mercados. Conseqüentemente, os fa-
bricantes de embalagem desenvolveram equipamentos e
A identificação do produto e da embalagem difundiu-se acessórios para acompanhar o crescimento da produção
com o aperfeiçoamento96 da técnica de impressão por de artigos de consumo: novos tipos de tampas surgiram,
embalagens a vácuo foram comercializadas e equipa-
mentos de fabricação de garrafas foram melhorados.
96
Segundo Moura e Banzato (2000), a primeira impressão sobre pa-
pel, a partir de blocos de madeira entalhada, ocorreu na China por
volta de 868 d.C. A utilização dos blocos de madeira individuais para
impressão de caracteres teria acontecido também na China, em
1041 d.C.
50 | Geyza Dalmásio Muniz
A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
O descobrimento da litografia, em 1798, possibilitou a
reprodução de ilustrações e a impressão a cores no pa-
pel, tornando-se o meio mais avançado da época na de-
coração de embalagens metálicas.
No final do século XIX e início do século XX, ocorreu
uma mudança significativa na Inglaterra e nos Estados
Unidos. Houve aumento no volume de produção com o
contínuo aperfeiçoamento do sistema produtivo e cons-
tante aumento da concorrência, gerando uma super-
produção. Os produtos não eram mais consumidos au-
tomaticamente, dando margem para o consumidor fazer
uma seleção e tornar-se mais exigente. Assim, verifica-
ram-se várias alterações no mercado e na embalagem.
Muitas das inovações tiveram origem nos Estados Uni-
dos.
No contexto da busca pelo consumidor de melhor quali-
dade a preços baixos e da demanda dos trabalhadores
por melhores salários e menor jornada de trabalho, foi
desenvolvido o sistema de produção em massa, visando
o aumento no consumo.
Os consumidores buscavam primeiro a segurança, e de-
pois a qualidade, tudo isso a preços baixos. A relação en-
tre produto e consumidor propiciou o surgimento de uma
legislação que controlasse o saneamento e a pureza dos
produtos, além de suas condições de identificação e se-
gurança. Também promoveu o uso da embalagem unitá-
ria e impulsionou a propaganda.
51 | Geyza Dalmásio Muniz
A propaganda aliada à identificação da embalagem
permitiu ao consumidor selecionar melhor o produto. A
embalagem unitária ganhou ênfase por proteger melhor
o produto, atendendo às necessidades dos consumido-
res, e por reduzir os custos na distribuição em massa,
atendendo aos anseios dos fabricantes.
Quando os fabricantes perceberam as vantagens que a
propaganda podia oferecer ao exaltar as qualidades do
produto e criar uma imagem favorável a sua marca, a
embalagem passou a ter uma nova função, a de levar a
marca até o consumidor.
Somente na década de 1930 é que o valor da embala-
gem como instrumento de marketing foi reconhecido.
Ela passou a representar a marca, informar e atrair o
consumidor para a compra. Assim, problemas de apa-
rência visual como forma, cor e estética das embala-
gens receberam tratamento especial, tornando-as emba-
lagens mais atrativas.
Outro fator que contribuiu para o sucesso da embalagem
foi a adoção do sistema de auto-serviço, primeiramente
nas lojas de departamento e depois nos supermercados
dos Estados Unidos, nas décadas de 1940 e 1950, em
diferentes setores do varejo. Desta forma, a embalagem
passou a substituir o balconista, agregando a função de
informar e vender o produto.
Assim, a embalagem passou a ser vista como estratégica
para as empresas. Uma forma de instigar, atrair, seduzir
A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
os consumidores e fazê-los perceber as qualidades, os
benefícios do produto e a imagem do fabricante.
A partir da década de 1960, surgiram consumidores com
maior poder aquisitivo e dispostos a pagar preços mais al-
tos por embalagens melhores e mais convenientes.
Com o advento de um novo perfil de consumidores, maior
atenção foi dada ao aspecto visual das embalagens, com
o intuito de atender a este público. É neste momento que
começam a surgir as embalagens luxuosas e sedutoras.
História da embalagem no Brasil
Antes do descobrimento do Brasil, os índios brasileiros
confeccionavam artesanalmente cestas, samburás e ba-
laios com fibras da vegetação local, em vários tamanhos
e para diversas finalidades.
Com a invasão holandesa, em 1637, alguns vidreiros a-
companharam o príncipe Maurício de Nassau a fim de
montarem uma oficina para oferecer copos, vidros planos
e frascos à realeza.
No entanto, o Brasil passou a desenvolver-se com a
chegada da Corte Portuguesa ao país, em 1808. A par-
tir de então, as atividades econômicas da metrópole fo-
ram transferidas para a colônia. Desta forma, Dom João
VI abriu os portos às nações amigas e permitiu o fun-
cionamento de fábricas e manufaturas no país. Merca-
52 | Geyza Dalmásio Muniz
dores de todo o mundo, principalmente da Inglaterra, se
inseriram no mercado brasileiro, trazendo várias emba-
lagens como caixas de vidro, cerâmica, garrafas varia-
das e barris de cerveja.
Foi a partir do período Imperial, portanto, que o Brasil
passou a produzir diversas manufaturas, como vidros,
frascos e garrafas. Uma das primeiras fábricas de garra-
fas e garrafões do Brasil foi fundada em Salvador pelo
português Ignácio Siqueira. O café torrado e moído foi
um dos primeiros produtos produzidos no Brasil e co-
mercializados pré-acondicionados.
No início da produção brasileira, as embalagens tinham
apenas a função de conter os produtos, como os barris.
Os produtos perecíveis eram pesados no balcão e ven-
didos a granel.
Durante o período de 1816 a 1831, eram utilizados latões
de metal para o transporte de leite, pipas para a cachaça
e caixas de madeira para mercadorias variadas.
No auge das exportações de açúcar e café, entre 1846 e
1851, inicia-se uma nova indústria de embalagens: os sa-
cos de juta são usados para o transporte de café e as
caixas de madeira para o açúcar. A sacaria surgia nas fa-
zendas, onde se aproveitavam as fibras nativas em teares
artesanais. Logo se modificou com a importação de juta
da Índia, sendo fabricada, posteriormente, de forma in-
dustrial.
A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Em 1861, a indústria vidreira cresceu no Rio de Janeiro e A criação do código de barras também é atribuída ao cres-
se espalhou por outras províncias, fabricando cálices, cimento dos supermercados, pois esta invenção agilizou o
compoteiras, taças, frascos e garrafas de todos os tipos. pagamento dos produtos no caixa.
Assim, iniciou-se a indústria das embalagens de vidro.

No início do século XX, os imigrantes italianos trouxeram

para o Brasil latas de tomate siciliano, massas napolita-
nas, dentre outros artigos. A maioria das embalagens era
produzida dentro das próprias empresas que se forma-
vam no país. Elas compravam papel, madeira e latas de
aço, além de imprimirem seu próprio rótulo.
Com o desenvolvimento do comércio, principalmente
dos supermercados, as embalagens passaram, além de
conter e proteger o produto, a também vendê-los.
A marca foi criada para identificar os fabricantes, ates-
tando a qualidade e origem dos produtos. No entanto,
nas prateleiras dos supermercados, servia também para
diferenciar um produto do outro. Desta forma, a embala-
gem tornou-se o veículo da marca, a síntese do produto.
Para o consumidor a embalagem é o produto, não há
distinção.
Com o aumento do número de supermercados que se
instalaram nas grandes cidades, surgiram várias inova-
ções na produção de embalagens. Devido a distância
dos supermercados das fábricas, as embalagens deve-
riam permitir o transporte e garantir a estabilidade e es-
tocagem dos produtos por longos períodos. Deste mo-
do, a embalagem passou a acumular mais funções:
conter, proteger, armazenar, vender e promover.
Definição e Classificação das Embalagens
A definição do que seja embalagem pode ser de inúmeras
maneiras de acordo com o ponto de vista. Pode ser o
meio de apresentar o produto com o intuito de gerar ven-
das, sob o ponto de vista do profissional de marketing; um
meio de proteger o produto durante a movimentação, es-
tocagem e transporte, para alguém do setor de distribui-
ção; ou ainda, um meio de satisfazer o desejo de consumo
do produto, de acordo com o consumidor.
No entanto, de uma maneira mais completa, Moura e
Banzato (2000) definem:
[...]é o conjunto de artes, ciências e técnicas utili-
zadas na preparação das mercadorias, com o
objetivo de criar as melhores condições para
seu transporte, armazenagem, distribuição, ven-
da e consumo ou, alternativamente, um meio de
assegurar a entrega de um produto numa con-
dição razoável ao menor custo global. (MOURA
e BANZATO, 2000, p. 11).

53 | Geyza Dalmásio Muniz

A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

De forma mais genérica, Moura e Banzato (2000) defi-

nem a embalagem como “elemento que protege o que
vende além de vender o que protege”.

Gurgel (2007) define o que é embalagem da seguinte ma-

neira:

As embalagens são invólucros, recipientes

ou qualquer forma de acondicionamento
removível, ou não, destinados a cobrir,
empacotar, envasar, proteger, manter os
produtos, ou facilitar sua comercialização
(GURGEL, 2007, p. 1).

Para Mestriner (2002, p. 4), “a indústria de embalagens

utiliza uma ampla gama de materiais, processos de equi-
pamentos de produção, técnicas e sistemas de impres-
são e rotulagem em uma complexa cadeia produtiva”.

Independentemente do ponto de vista adotado para se

definir o que é uma embalagem, é consenso que se trata
de um mundo complexo, que reúne vários setores, mo-
vimenta a economia mundial com cifras expressivas e
desempenha papel determinante no sucesso de uma
empresa, além de interferir nos hábitos, comportamentos
e costumes de uma sociedade.

De acordo com Moura e Banzato (2000), a embalagem

pode ser classificada de várias maneiras, como é apre-
sentado a seguir:

54 | Geyza Dalmásio Muniz

A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

FUNÇÕES

PRIMÁRIA SECUNDÁRIA TERCIÁRIA QUATERNÁRIA QUINTO NÍVEL

É a embalagem que É o acondicio- Geralmente são Envolve as terciá- É a unidade con-
contém o produto, namento que as caixas de rias e facilita a teinerizada ou as
que está diretamente protege a primá- transporte que movimentação e embalagens es-
em contato com ele. ria, o contenedor. acondicionam as o transporte. peciais para en-
primárias e se- vio a longas dis-
cundárias. tâncias.

FINALIDADE

DE CONSUMO EXPOSITORA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA TRANSPORTE E INDUSTRIAL OU ARMAZENAGEM

EXPORTAÇÃO MOVIMENTAÇÃO
Embalagens que Além de trans- É destinada a pro- Protege o produto Protege o material du- Tem a função de
levam os produtos portar visa ex- teger o produto, durante diversos rante a estocagem e a proteger o material
ao consumidor, as por o produto. suportando as modos de trans- movimentação de um dos agentes exter-
primárias ou se- Possui apelos condições físicas porte, facilitando conjunto industrial, entre nos, físicos, quími-
cundárias. Tor- de venda. encontradas no estas operações. fábricas de uma mesma cos e parasitas ve-
nam o produto a- processo de carga, empresa ou entre forne- getais ou animais.
traente e transporte, descar- cedor e clientes, como
vendável. ga e entrega. os paletes.

MOVIMENTAÇÃO

MANUAL
Não adequada à operação com empilhadeira ou outro
veículo industrial, cujo peso não exceda a 30kg.
MECÂNICA
Possui quantidades grandes de volume a ser transportado, as
movimentações são muitas e as distribuições ou alturas são
grandes, ou o peso passa de 30kg, necessitando de movimen-
tação mecânica.

UTILIDADE

RETORNÁVEIS NÃO RETORNÁVEIS / ONE WAY

Retorna à origem geralmente É utilizada em um único ciclo da sua
para reutilização industrial. distribuição. Pode ser aproveitada pe-
lo destinatário.

55 | Geyza Dalmásio Muniz

A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

De acordo com a classificação acima, as embalagens
projetadas aqui se classificam em primária (frasco de vi-
dro), secundária (de cerâmica) e terciária (cartucho de
papel cartão); embalagem de consumo; e não retornável,
embora seja reciclável.
Funções da embalagem
A comunicação deve levar a informação ou as mensa-
gens através da forma, dimensão, cor, gráficos, símbolos
e impressões.
A utilidade facilita a interação entre a embalagem e aqui-
lo que entra em contato com ela. Características como
abertura, fechamento e dosagem de seu conteúdo são
alguns exemplos comuns.

Já Mestriner (2002) apresenta várias funções como no

As primeiras funções da embalagem, como visto, foram
quadro a seguir:
conter, transportar e armazenar os alimentos. Com o
avanço da civilização, novos costumes e comportamen-
Funções Primárias Conter/Proteger
tos, a embalagem foi gradativamente incorporando no- Transportar
vas funções. Econômicas Componente do valor e do custo de
produção
Matérias-primas
Conforme Moura e Banzato (2000), a embalagem pode Tecnológicas Sistemas de acondicionamento
exercer quatro funções: contenção, proteção, comunica- Novos materiais
Conservação de produtos
ção e utilidade. Mercadológicas Chamar a atenção
Transmitir informações
A contenção refere-se à habilidade da embalagem em Despertar desejo de compra
Vencer a barreira do preço
conter as unidades, não permitindo vazamento ou esca- Conceituais Construir a marca do produto
pe do produto. Formar conceito sobre o fabricante
Agregar valor significativo ao produto
Comunicação e Marke-
Marke- Principal oportunidade de comunica-
A função de proteção permite a embalagem proteger seu ting ção do produto
conteúdo dos perigos ocasionados pela manipulação, Suporte de ações promocionais
movimentação, estocagem, transporte e condições at- Sociocultural Expressão da cultura e do estágio de
desenvolvimento de empresas e
mosféricas. Deve proteger o produto de qualquer acaso, países
até o uso final, garantindo, assim, suas qualidades e ca- Meio Ambiente Importante componente do lixo urbano
Reciclagem/Tendência mundial
racterísticas iniciais. Existe a proteção mecânica (choque, Tabela retirada do livro Design de Embalagem: Curso Básico, de
vibração, compressão, empilhamento) e físico-química (o- Fábio Mestriner, 2002, p. 4.
xidação, temperatura, umidade, radiação solar).

56 | Geyza Dalmásio Muniz

A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
212 Splash Feminino, Carolina
Herrera
Délices Feminino, Cartier
Omnia Amethyste, Bvlgari
57 | Geyza Dalmásio Muniz
Para Gurgel (2007), a embalagem de um produto pre-
enche algumas funções como:
Tecnológicas
Proteção mecânica, física e química.
Mercadológica
Importante função de comunicação do conceito merca-
dológico, relacionando-se com as atividades de vendas.
Aspectos Logísticos
Mudança da rota de transporte do produto, caso o trajeto
cause avarias à mercadoria transportada, por exemplo,
com redesenho do ponto de fragilidade da embalagem
e/ou produto.
Aspectos Econômicos e Funcionais
Atenção ao custo e cumprimento das funções de con-
tenção e transporte, além de novas utilidades após o
consumo do produto, prolongando, assim, a vida útil da
embalagem.
Finalidade
Adequação da embalagem às necessidades específicas
de cada produto e à linha de produção.
Proteção
Dependendo da fragilidade do produto, é necessária pro-
teção contra choques, quedas, variações climáticas, luz,
umidade, entre outras.
Aparência/Conceito
Alguns tipos de produtos exigem embalagens sofistica-
das e caras, por representarem status e para desperta-
rem o desejo do consumidor, como os cosméticos, per-
fumes e objetos funcionais de luxo.
Diante das funções apresentadas anteriormente, o proje-
to elaborado nesta pesquisa preocupou-se com as fun-
ções de apresentação/conceito, marketing e proteção,
uma vez que se faz necessário um recorte para que não
se exceda os limites de um projeto de graduação.
Estratégia de Marketing
No mercado atual onde a competitividade é acirrada, os
produtos devem se destacar de seus concorrentes, pa-
pel muitas vezes destinado à embalagem, no qual torna-
se uma potente ferramenta de marketing.
De acordo com Moura e Banzato (2000, p. 31), “na con-
corrência comercial, uma embalagem diferenciada se
transforma, então, em uma das mais poderosas armas,
pois um produto esteticamente apresentado impõe des-
taque e superioridade sobre os demais.”
Para Mestriner (2002), o design de embalagem é um fa-
tor decisivo no cenário competitivo atual e também uma
poderosa ferramenta de marketing. Para ele, “a impor-
tância do bom design está no fato de ele agregar valor
cumulativo a cada uma das etapas do processo, resul-
tando ao final em uma embalagem que eleva o trabalho
de todos os envolvidos” (Mestriner, 2002, p. 31).
A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Shalimar, Guerlain
Live Luxe, Jennifer Lopez
Nina, Nina Ricci
58 | Geyza Dalmásio Muniz
Conforme Mestriner (2005), existem quatro estratégias
básicas para posicionar bem um produto:
1. Pode-se inovar e criar algo que não exista na cate-
goria, diferenciando o produto e apelando para a cu-
riosidade do consumidor;
2. Quando um produto compete em uma categoria
com linguagem visual unificada, pode-se romper es-
sa linguagem, destacando o produto dos demais;
3. Um novo padrão visual pode ser estabelecido em
categorias que estejam defasadas ou cujo mercado
ainda não tenha adotado a linguagem atual ou as
novas tecnologias existentes;
4. Se o produto estiver fora da linguagem visual da ca-
tegoria que se pretende inseri-lo, torna-se necessário
adaptá-lo a essa linguagem.
Embalagens de perfume
Segundo Mestriner (2002, P. 32), “desenhar frascos de
perfume é o sonho de todo designer de embalagem”. Tal
desejo se dá por existir uma mística em torno da persona-
lidade do produto. A criatividade encontra solo fértil no
segmento da perfumaria, pois o apelo visual do produto é
fundamental para atrair o consumidor e ajudar a concluir a
venda. Em pesquisas realizadas na internet e em conver-
sas com as vendedoras das perfumarias do Shopping Vi-
tória, constatou-se que a fragrância é o principal motivo da
compra, mas a embalagem ajuda e influencia bastante.
Em caso de dúvida entre duas fragrâncias, a embalagem
torna-se fator decisivo.
De acordo com Mestriner (2002, p.16) “a embalagem
de perfume sempre foi um espaço para a vanguarda do
desenho ampliar suas possibilidades artísticas e concei-
tuais.” A linguagem visual da indústria de cosméticos e
perfumaria do início do século XX trouxe para adornar
seus produtos o repertório do estilo art nouveau, dando
início à incorporação, de forma intencional, de um com-
ponente de moda, vinculando os produtos ao que acon-
tecia no cenário artístico e cultural da época.
As tampas dos perfumes também merecem atenção es-
pecial e são campo fértil para os designers. Conforme
Mestriner (2005), “elas precisam ser sempre muito ex-
pressivas, pois compõem a personalidade do produto.”
A indústria de perfumes se empenhou no desenvolvimento
de tampas diferenciadas que atribuíssem personalidade ao
produto, além de protegê-lo, desde o século XIX. Nesse
período, a tampa já era um detalhe importante, trabalhada
de forma quase independente do frasco.
O processo de criação
O design compreende a atividade de desenhar para a
indústria seguindo uma metodologia de projeto que
considera a função a ser realizada pelo produto final, as
A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
características técnicas da matéria-prima e do sistema
produtivo utilizado em sua confecção, as características
e necessidades do mercado e do consumidor.
Muitos fatores devem ser considerados no desenvolvi-
mento de uma embalagem. Mestriner (2002) apresenta
10 pontos-chave a serem incluídos em um projeto de
embalagem, baseando-se em sua experiência profissio-
nal. São eles:
1. Conhecer o produto
É necessário conhecer bem o produto, suas caracte-
rísticas, composição, diferenciais de qualidade e prin-
cipais atributos, incluindo seu processo de fabricação.
Assim, a embalagem deverá expressar o produto de
maneira condizente.
2. Conhecer o consumidor
Saber quem compra e utiliza o produto é fundamen-
tal para estabelecer um processo de comunicação
efetiva através da embalagem. Deve-se conhecer as
características do consumidor, seus hábitos e atitu-
des referentes ao produto e a motivação que o leva a
consumi-lo. Em grandes projetos é aconselhável que
se contrate pesquisas especializadas em avaliar a rela-
ção do consumidor com o produto e determinar o per-
fil destes.
3. Conhecer o mercado
O mercado onde se insere o produto tem caracterís-
ticas próprias, devendo ser estudado e analisado pa-
ra que o design da embalagem não fuja do objetivo.
59 | Geyza Dalmásio Muniz
4. Conhecer a concorrência
O produto precisa enfrentar a concorrência no ponto-
de-venda, portanto, deve-se conhecer in loco as con-
dições em que ocorrerá a competição.Deve-se estudar
o ponto-de-venda, cada concorrente, analisar a lingua-
gem visual da categoria e compreendê-la.
5. Conhecer tecnicamente a embalagem a ser de- de-
senhada
A linha de produção e de embalamento, a estrutura
dos materiais utilizados, as técnicas de impressão e
decoração, o fechamento e a abertura devem ser co-
nhecidos cuidadosamente para se evitar erros e pre-
juízos ao projeto.
6. Conhecer os objetivos mercadológicos
Os objetivos de marketing no mix de comunicação e
as diretrizes comerciais do projeto precisam ser co-
nhecidos para se determinar os parâmetros nortea-
dores do projeto e deverão ser atendidos pelo de-
sign final apresentado.
7. Ter uma estratégia para o design
De posse de todas as informações enumeradas ante-
riormente, deve-se definir uma estratégia para o de-
sign. Conforme Mestriner (2002) “a função da estra-
tégia na metodologia é fazer com que as premissas
básicas do projeto sejam equacionadas e indiquem
uma direção a ser seguida no processo de design
para responder aos objetivos traçados.”
A Embalagem | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
8. Desenhar de forma consciente
Necessita-se realizar o trabalho de forma consciente
e metódica, com criatividade, porém sem fugir dos
objetivos estratégicos do projeto.
9. Trabalhar integrado com a indústria
Para o projeto ter sucesso, deve-se conhecer a indús-
tria que vai produzir a embalagem. Segundo Mestriner
(2002), é através das indústrias que novas tecnologias
chegam aos designers. O trabalho em conjunto com a
indústria possibilita solucionar os possíveis problemas
das melhores maneiras possíveis.
10. Fazer a revisão final do projeto
Quando a embalagem final chega ao mercado, o
designer e o cliente devem fazer uma visita de cam-
po. Apenas nos pontos-de-venda, em condições re-
ais de competição, é que se torna possível avaliar o
resultado final e propor eventuais melhorias ou ajus-
tes, além de evitar pequenas falhas no futuro.
Com base nos pontos-chave apresentados, Mestriner
(2002) estabelece uma metodologia de cinco passos: Brie-
fing, Estudo de Campo, Estratégia de Design, Desenho e
Implantação.
Moura e Banzato (2000) estabelecem cinco critérios a
serem considerados no planejamento de uma embala-
gem: Função, Proteção, Aparência, Custo e Disponibili-
dade. Conforme os autores, alguns critérios predomi-
nam em cada caso específico. No caso dos cosméticos
e perfumes, o critério predominante é o da aparência,
60 | Geyza Dalmásio Muniz
uma vez que a apresentação é de suma importância e
determina a venda do produto, pois é a embalagem que
traz a primeira imagem do produto ao mercado.
Na tabela abaixo encontra-se o método de trabalho apre-
sentado por Gurgel (2007).
Método de Trabalho
1ª Etapa — Definição da proposta de trabalho
Fase Tema
Primeira Atendimento das necessidades dos consumidores
Segunda Avaliação do custo da embalagem
2ª Etapa — Desenvolvimento tecnológico
Fase Tema
Terceira O desenvolvimento da embalagem
Quarta O desenvolvimento dos desenhos finais da embala-
gem
Quinta O sistema de informações do projeto da embalagem
3ª Etapa — Avaliação econômica do projeto
Fase Tema
Sexta A correção de rumos
Sétima A viabilidade comercial da embalagem
Oitava A revisão crítica
Tabela retirada do livro Administração da Embalagem, de Floriano
do Amaral Gurgel, 2007, p. 179.
Desta forma, conclui-se que, embora cada autor apresen-
tado possua uma metodologia própria, todos investigam
os fatores envolvidos no processo de desenvolvimento da
embalagem, como aspectos funcionais, estéticos, mer-
cadológicos e logísticos, atentando-se para os detalhes,
com o intuito de projetar uma embalagem que atenda a
todos os requisitos necessários.
 Capítulo 4

O Projeto da Embalagem de Perfume | 61

O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Por se tratar do último trabalho a ser desenvolvido na
universidade, decidiu-se por realizar, além da pesquisa
teórica, um projeto prático de embalagem de perfume
para exercício do que foi aprendido durante a vida a-
cadêmica.
Como o curso de Design Gráfico é um curso prático,
com muitos projetos desenvolvidos, com o devido em-
basamento teórico, evidentemente, nada mais natural
do que criar um projeto para encerramento da gradua-
ção.
Optou-se por projetar um perfume pelo fato deste objeto
permitir um trabalho mais estético, sem deixar de lado a
parte funcional da embalagem, além do interesse pes-
soal sobre o assunto. Escolheu-se perfume feminino pe-
la proximidade com o universo da mulher, uma vez que
faço parte dele, e por ter uma maior possibilidade de
criação, uma variedade de elementos mais ampla.
Tomada esta decisão, umas das primeiras ações foi ga-
rimpar na internet tudo o que se referia à perfumes fe-
mininos, além de bibliografia sobre o assunto, embora
muito escassa, principalmente no estado do Espírito
Santo.
Briefing
O briefing é o início de um projeto de design. Consiste
no levantamento de todas as informações referentes
ao projeto, como por exemplo, o que é o produto,
62 | Geyza Dalmásio Muniz
quem é o consumidor, quanto custa, quais os benefí-
cios, onde será vendido, etc. Essas informações são
obtidas do cliente, embora muitas vezes, este não pos-
sui todas as informações necessárias, cabendo ao de-
signer complementá-las.
Como neste projeto não há um cliente real, coube a mim
fazer todo o levantamento através de pesquisa de cam-
po, por meio de livros e pela internet. Para conhecer um
pouco mais sobre as possíveis consumidoras, por se tra-
tar de um público de classe econômica mais elevada,
uma vez que se trata do segmento de luxo, buscou-se in-
formações nas comunidades sobre perfume do site de
relacionamentos Orkut. A internet também foi utilizada
para conseguir informações dos perfumes, como ima-
gens, fragrâncias, notas, famílias olfativas, quantidade
contida nos frascos, entre outras.
Observando-se os sites de venda de perfumes, per-
cebeu-se que na maioria deles, todos os perfumes
possuem uma descrição, um discurso publicitário, se
assim pode-se dizer. Talvez isso se dê pelo fato de não
ser possível sentir a fragrância pela internet, e tal dis-
curso ajuda na escolha do perfume. Alguns sites ainda
apresentavam a opinião das consumidoras, o que
também colabora na tomada de decisão.
No caso dos perfumes, esse discurso publicitário acaba
tornando-se um briefing sintetizado e disfarçado, pois
nele constam especificações sobre o produto, como as
notas que compõem o perfume, a família olfativa, o pú-
blico-alvo, assim como alguns aspectos subjetivos.
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Para a definição do briefing do perfume cuja embala-
gem é projetada neste trabalho, fez-se um levantamento
da descrição de todos os perfumes femininos com ape-
lo sensual que foram encontrados na internet, tanto na-
cionais quanto importados. A sedução foi o tema esco-
lhido por ser o que, em sua origem, todos os perfumes
fazem, ou seja, seduzem, de acordo com Ashcar (2001).
Realizado o levantamento, analisou-se cada um dos dis-
cursos de modo a observar o que mais se aproximava
do idealizado, em busca de uma base para a composi-
ção do briefing do perfume em questão, e de diferenci-
ação, para que não se tornasse igual a um já existente.
No entanto, desde o início, almejava-se trabalhar com a
feminilidade, com o brasileiro, a natureza, a mulher e a
arte indígena. Seguindo estes preceitos, delimitou-se os
objetivos e definiu-se o nome da fragrância: Terra Brasi-
lis. Tal delimitação fez-se necessária porque, quando
um projeto é aberto demais, torna-se mais difícil de de-
senvolvê-lo. Foi verificado se havia algum perfume com
este nome através de pesquisa na internet, e como não
foi encontrado, Terra Brasilis ficou sendo o nome da
fragrância, sugerindo os conceitos de natureza e brasili-
dade de forma poética.
Para definir algumas das possíveis notas presentes no
perfume, a fim de materializar um pouco mais a aura da
fragrância, levantou-se as notas mais recorrentes nos
perfumes sensuais femininos que foram analisados,
como relatado anteriormente. Assim, selecionaram-se as
mais representativas para compor a fragrância, embora
não se saiba o resultado de suas combinações, apenas
63 | Geyza Dalmásio Muniz
para sugerir uma possível composição, uma vez que o
perfume em si não exista e foge aos objetivos desta
pesquisa.
Desta forma, o discurso do perfume Terra Brasilis foi
definido como o seguinte:
“Um perfume envolvente, com notas que reme-
tem a feminilidade, sensualidade e garra da
mulher brasileira. Toda a energia que vem da
terra transformada numa sedutora fragrância.
Floral oriental amadeirado. Possui notas de
rosa branca, orquídea, jasmim, peônia verme-
lha, flor de laranjeira, baunilha, âmbar, sânda-
lo, patchouli, vetiver, musk, flores e madeiras
do oriente.
Para mulheres de espírito livre, únicas, de
personalidade marcante e que sabem o que
querem da vida. A força da natureza ao seu
alcance.
Inspirada na primeira mulher brasileira, a indí-
gena, que extrai da terra tudo o que há de
melhor.”
Na tabela a seguir encontram-se outras informações a-
cerca do produto que não aparecem no discurso.
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Quantidade 75 ml
do produto
Público-
Público-alvo Mulheres brasileiras a partir de 20 anos,
classe A e B
Diferencial Produto exclusivo que alia o artesanal
industrial, valorizando a nacionalidade
produto
Pontos de Principais perfumarias e sites de venda
venda perfumes
Estudos de campo
Na primeira etapa do trabalho, foram realizadas inúme-
ras pesquisas na internet, além de visitas a fábricas de
cosméticos e lojas de perfumes.
Dentro das pesquisas da internet, buscaram-se infor-
mações sobre perfumes, grifes e usuários nas comuni-
dades do Orkut,
Orkut uma vez que neste tipo de site há a
exposição de informações pessoais espontâneas, além
do Google,
Google site de buscas. Através desta pesquisa, ob-
teve-se uma relação de comunidades relacionadas à
perfumes, nas quais haviam, não em todas, debates
sobre alguns temas, como a questão da identidade ol-
fativa.
O debate desenvolveu-se a partir de uma crítica de um
amigo ao outro sobre a quantidade de perfumes que
este último usava. No entanto, a maioria das pessoas
participantes concordaram que o interessante é ter vá-
rios perfumes pra se escolher o mais adequado a cada
ocasião, como ao dia, à noite, trabalho, momentos es-
peciais e até mesmo estado de espírito. Comprar e usar
64 | Geyza Dalmásio Muniz
perfumes é sinônimo de prazer para algumas (ou várias)
pessoas. Elas sentem fascínio ao desvendarem novas
da
fragrâncias.
ao
do Quem critica os viciados em perfume diz que com vá-
rios não se possui uma “identidade perfumística” e a-
de caba não sendo reconhecido pelo seu perfume. No en-
tanto, outro diz que, como usa um perfume diferente
para cada ocasião, os perfumes marcam ocasiões e
pessoas diferentes. Umas o reconhecem por um tipo
de perfume, e outras por outro.
Em algumas comunidades havia enquetes sobre qual
marca de perfume era a melhor, dentre as opções ofe-
recidas, geralmente de empresas nacionais. Em pelo
menos duas delas, O Boticário ganhava com boa mar-
gem, deixando em segundo lugar a Natura.
Também foram encontradas discussões sobre a impor-
tância da embalagem do perfume. As mulheres, prin-
cipalmente, acreditam que a embalagem é uma ótima
arma de venda, pois algumas delas já compraram per-
fumes por causa da embalagem. Umas acabaram gos-
tando da fragrância, outras não. Também foi dito que a
embalagem torna-se fator de desempate na dúvida en-
tre duas fragrâncias, além do preço.
Através das comunidades do Orkut,
Orkut chegou-se a sites
de venda de perfumes onde obteve-se nomes, imagens
e descrições de várias grifes de perfumes, contribuindo
significativamente para a análise dos mesmos.
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Na internet encontrou-se uma entrevista à Bárbara
Kern, diretora de Marketing e Vendas da RR e Passion
empresas que distribuem perfumes e cosméticos de
várias marcas como Gucci, Dolce & Gabanna, entre
outras. Nesta entrevista, Kernaponta os perfis dos con-
sumidores de perfumes de luxo, principalmente as mu-
lheres. Como a entrevista mostra-se bem proveitosa
para o trabalho, ela encontra-se disponibilizada na ín-
tegra em anexo.
Quanto às visitas às lojas de perfume, visitou-se a Per-
fumagia, O Boticário e a L’acqua di Fiori, localizadas no
Shopping Vitória.
Em entrevista às vendedoras, confirmou-se o que foi di-
to pelos consumidores de perfume nas comunidades
do Orkut, ou seja, a embalagem é um dos fatores de-
cisivos na compra dos perfumes considerados Top de
Linha. As vendedoras disseram que muita gente com-
pra perfume por causa da embalagem, embora a qua-
lidade do produto seja fundamental.
Quando perguntada sobre a relação dos perfumes de lu-
xo com personalidades da alta costura, a vendedora da
Perfumagia afirmou existir esta proximidade. Além de
nomes da alta costura, os perfumes também recebem os
nomes de grandes joalherias ou grifes de outros segmen-
tos, como Mont Blanc, empresa especializada em cane-
tas de luxo.
Os perfumes possuem uma história de origem e fabri-
cação. Quanto mais tradicional o processo de produ-
ção, mais luxuoso se torna o produto. O Boticário, por
65 | Geyza Dalmásio Muniz
exemplo, lançou o perfume Lily Essence, inserindo-se
no mercado de luxo democrático, produzido com a so-
fisticada técnica de enfleurage97, extraindo artesanal-
mente óleos essenciais. A exclusividade também é
uma característica dos produtos de luxo, ou seja, pou-
cos podem possuí-los, embora o conceito de luxo seja
relativo, variando de acordo com o nível social e eco-
nômico.
Outra característica de perfume de luxo é a espessura do
vidro dos frascos, informação obtida em conversa por e-
mail com o designer de embalagem de O Boticário, Ro-
gério Oliveira, responsável pelos designs de alguns per-
fumes, como os frascos da linha Sophie, do Styletto, do
Connexion e da linha Nativa Spa. Quanto mais espesso e
mais uniforme o fundo do frasco, por exemplo, mais
premium se torna o produto. A qualidade do vidro tam-
bém confere status de luxo ao perfume. Em uma fábrica
de vidro, conforme Oliveira, existem 5 níveis de qualida-
de. Quanto mais alto o nível de qualidade, mais cristalino
(e perto do cristal) ele fica. Segundo Oliveira, “um vidro
que vai ser pintado, como o do Rouge [da Avon], não
precisa ter toda esta qualidade, pois a pintura esconde a
maioria dos defeitos”.
Quando um perfume é lançado no mercado, o primeiro
impacto causado no consumidor é o visual. Busca-se
97
Técnica que consiste na exposição de pétalas de flores por um
determinado tempo a uma camada de gordura, até que essa fique
saturada com o óleo da planta. O óleo exalado pelas plantas e ab-
sorvido pela gordura forma uma “pomada” que é lavada com álco-
ol e filtrada, permitindo a extração do óleo essencial da gordura.
Esse álcool é destilado para obter o óleo essencial das flores, cha-
mado de absoluto, puro e totalmente natural.
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
uma aceitação visual de seu público-alvo. Assim, a em-
balagem torna-se fundamental neste processo.
Segundo a vendedora da L’Acqua di Fiori, as cores
das embalagens relacionam-se com as fragrâncias.
Tons de azul e verde são utilizados em fragrâncias re-
lacionadas ao mistério. Os tons de vermelho, rosa e vi-
nho são utilizados em perfumes doces. Já os tons a-
marelos estão relacionados com fragrâncias fortes e
secas, utilizadas com freqüência em perfumes mascu-
linos.
As visitas às fábricas Adcos (ES) e Natura (SP), não fo-
ram muito proveitosas. A Adcos é uma empresa que
trabalha com cosmética de tratamento e não com per-
fumaria. Esta visita se deu quando ainda não se havia
definido qual ramo da indústria de cosméticos seguir.
A visita na Adcos foi realizada junto de uma turma de
pós-graduação em Cosmetologia do Salesiano.
Durante a visita conheceu-se a estrutura física, o de-
senvolvimento de fórmulas, a produção, o envase, o
armazenamento no depósito e a expedição.
Como o objetivo pessoal da visita era o setor de emba-
lagem, enquanto a turma de pós-graduação conversa-
va com o responsável da elaboração das fórmulas, eu
e mais dois colegas fomos para a sala de Marco Antô-
nio, responsável pelo controle de qualidade e desen-
volvimento de embalagens, sob sua orientação.
66 | Geyza Dalmásio Muniz
Marco Antônio mostrou o material que utiliza para pro-
jetar as embalagens, as mostras que armazena e as re-
vistas que a empresa assina para mantê-lo bem infor-
mado. Também explicou como é o seu trabalho. O
designer apenas projeta a embalagem principal e
manda a planta para que uma agência de propaganda
ou escritório de design, geralmente localizados em SP,
façam o layout, a programação visual da embalagem.
Quando o layout retorna em suas mãos, Marco Antônio
verifica se tudo está dentro do padrão estabelecido pe-
la empresa e das normas vigentes dos órgãos respon-
sáveis pela fiscalização das informações presentes nos
rótulos.
Para descobrir se um material será adequado ou não
ao produto que irá conter, o profissional trabalha em
parceria com a equipe de desenvolvimento dos cos-
méticos e com os fornecedores. Como o desenvolvi-
mento de uma embalagem exclusiva fica inviável para
a empresa em termos financeiros, as embalagens são
escolhidas dentro dos padrões existentes, apenas a-
perfeiçoando-as e personalizando-as para que tenham
características da Adcos, de modo que não interfira
tanto nos custos.
Depois de apresentado o trabalho de Marco Antônio,
seguiu-se a visita na parte de produção, onde se conhe-
ceu as máquinas que preparam o produto, além do se-
tor de envase. Marco Antônio não pôde acompanhar es-
ta etapa, mas se colocou à disposição para uma nova
visita ou esclarecimentos de dúvidas.
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Água di Cheiro
O Boticário
Agatha Ruiz de la Prada
67 | Geyza Dalmásio Muniz
A visita à Natura não foi proveitosa porque, embora
produza perfumes além de cosméticos - e recentemen-
te produtos alimentares orgânicos — não permitiu a uti-
lização das informações transmitidas pela guia da visi-
ta, por esta não ter autorização pra falar em nome da
Natura. Também não se obteve contato com a equipe
de desenvolvimento dos perfumes, embora tenha-se
tentado.
Durante a visita, apenas conheceu-se a estrutura física
da fábrica, e observou-se o setor de embalamento dos
produtos pra distribuição, de longe.
Também buscou-se informações na internet que pudes-
sem levar a um contato com profissionais da área da
empresa O Boticário, para uma possível visita. No entan-
to, apenas encontrou-se o Rogério Oliveira no final da
pesquisa, o que não diminui a importância do contato,
mas impossibilitou uma possível visita à fábrica.
A partir das informações obtidas nas pesquisas de cam-
po, conclui-se que, para elaborar um projeto de embala-
gem, deve-se interagir com a equipe de desenvolvimento
do produto em si, principalmente no caso dos perfumes,
pois as fragrâncias interferem na personalidade do mes-
mo, assim como no aspecto visual e emocional que a
embalagem proporcionará. Percebeu-se também que a
parceria com os fornecedores de matéria-prima das em-
balagens é fundamental para a implantação do projeto,
evitando prejuízos para ambas as partes.
Análise de perfumes femininos
Elaborou-se uma pesquisa na internet abrangente, onde
foram encontradas 135 marcas diferentes, sendo a
maioria delas com vários perfumes femininos, totalizan-
do 745 perfumes distintos. A partir de então, analisou-se
cada um dos perfumes de modo a observar suas seme-
lhanças, diferenças e aspectos mais atrativos.
De uma forma geral, observou-se que as formas mais
utilizadas são as retas, ovais, triangulares e orgânicas,
curvilíneas. Os perfumes mais ousados são contidos
em frascos com formas especiais, com metáforas visu-
ais, como de corpos femininos, flores, corações, jóias...
Formas representativas do universo feminino. As for-
mas também dependem muito do público visado. As
mais ousadas geralmente são para perfumes mais se-
dutores. Alguns são bem exuberantes.
As tipografias são desenhadas para harmonizarem
com o conjunto, transmitindo a personalidade do per-
fume. No entanto também é muito utilizado fontes com
serifas e cursivas.
Os cartuchos geralmente são retangulares, são poucas
as empresas que dão uma atenção especial para eles,
procurando inovar através de formas, materiais e fe-
chamento.
Os frascos apresentam o mínimo de informação possí-
vel, ficando a cargo das embalagens secundárias apre-
sentá-las, como o nome, quantidade e classificação (eau
de parfum, parfum, colônia, entre outras).
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Primeiras alternativas Apesar da maioria dos cartuchos apresentarem apenas so exige que o frasco do perfume seja único,
elementos gráficos, como traços, linhas, manchas e personalizado ao extremo, pois ele é a ex-
cores, alguns apresentam desenhos ou imagens dos pressão máxima de seu conteúdo. (Mestriner,
frascos ou da natureza, normalmente flores. 2005, p. 52)

O formato do vidro, as “lapidações” diferenciadas dão
um ar de requinte maior. Os designers têm buscado
explorar bem o vidro, suas faces multifacetadas.
O formato e o material da tampa interfere muito na ori-
ginalidade da embalagem primária.
Seguindo este parâmetro de diferenciação da embala-
gem pela forma, buscou-se inspiração na arte indíge-
na. Desde o princípio almejou-se trabalhar com formas
que remetessem à mulher brasileira, inspirando-se na
índia. Chegou-se a pensar em fazer do frasco um bus-
to de índia estilizado, como nas imagens ao lado.

No Apêndice, encontram-se alguns dos perfumes cujas No entanto, pensou-se que esta forma poderia ser vista
embalagens são mais interessantes, seja quanto à for- como um certo tipo de “imitação” das embalagens de
ma, tipografia, elementos gráficos, materiais ou siste- Jean Paul Galtier. Além disso, uma forma mais abstrata,
mas de fechamento. faria com que todas as mulheres brasileiras pudessem
se ver representadas pelo frasco, o que seria mais difícil
se o frasco fosse o busto de uma índia. Desta forma, ini-
ciou-se o desenvolvimento de formas mais abstratas.
Geração de alternativas
De acordo com Mestriner (2005), a forma é o principal
elemento de diferenciação na embalagem. Para ele,
Segunda alternativa
“produtos que têm muita personalidade e precisam ex-
pressá-la de maneira categórica devem colocar como
ponto relevante de sua embalagem uma forma diferen-
ciada”. Mestriner exemplifica essa situação com o caso
da indústria de perfumes finos, afirmando que cada per-
fume é uma identidade complexa, individualizada, devi-
do a sua personalidade aromática.
Perfumes da marca Jean Paul Galtier
O consumidor desses produtos, por sua vez,
busca um perfume com o qual ele se identifi-
ca, a ponto de torná-lo o ‘seu’ cheiro. Tudo is-
68 | Geyza Dalmásio Muniz
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Outras alternativas Algumas Inspirações

Partido adotado
Bonecas da tribo dos índios Carajás.

Como se vê nas figuras ao lado, procurou-se utilizar

formas arredondadas, com o intuito de representar o
Arte indígena de diversas tribos. Cerâmica Marajoara.
corpo feminino, de maneira mais sutil, mantendo uma
relação com a arte indígena, que pode ser observada na
semelhança com as bonecas carajás. No entanto, a pre-
sença da inspiração indígena se evidencia mais na em-
balagem de cerâmica, a qual assemelha-se a uma ca-
baça e apresenta um cordão que serve de fecha-
69 | Geyza Dalmásio Muniz
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Frasco de vidro
Embalagem de cerâmica
Embalagem de cerâmica com o
cordão trabalhada no computa-
dor
70 | Geyza Dalmásio Muniz
mento da peça e de decoração. Para manter esta rela-
ção, ainda optou-se por fazer uma pintura característica
da arte indígena na cor preta e em baixo relevo, lem-
brando as peças de cerâmica marajoara. O cordão foi
finalizado com penas em cor clara e vermelhas, fazendo
a ligação com a cor do frasco de vidro.
Chegou-se a esta forma da embalagem de cerâmica
contornando a de vidro. Como a forma mostrou-se a-
propriada dentro dos objetivos propostos, apenas foi fei-
to alguns ajustes na proporção.
Quanto à embalagem de papel cartão, optou-se por
mantê-la no formato retangular, com algum diferencial,
em papel Duplex Branco, de 350g/m² de gramatura,
para suportar o peso das embalagens de cerâmica e
de vidro.
Opções de cartucho
Na primeira, o desenho em preto é uma veste que envolve toda a
caixa. Na segunda, o contorno cinza são frestas que permitem a vi-
sualização do conteúdo da caixa.
Estudos de cor
Embora a forma seja o elemento diferenciador da em-
balagem mais importante, a cor torna-se o principal e-
lemento da comunicação, pois provoca estímulo visual
como nenhum outro.
As cores provocam reações e estímulos em seus re-
ceptores e podem ser associadas a idéias, lembranças
e sensações.
De acordo com Farina (1986), “nas artes visuais, a cor
não é apenas um elemento decorativo ou estético. É o
fundamento da expressão.” Para Farina, a cor é uma
linguagem individual que faz o homem reagir a ela su-
bordinado às suas condições físicas e às suas influên-
cias culturais. Seu valor de expressividade a torna um
elemento importante na transmissão de idéias.
Sendo assim, buscou-se utilizar cores comuns à arte in-
dígena. As mais usadas por eles são o preto e o verme-
lho normalmente extraídos do jenipapo e do urucum,
respectivamente.
Conforme Luciano Guimarães (2000, p. 118), o verme-
lho “[...] é a cor da maçã do Paraíso (fonte de pecado),
do vinho e das vestimentas de Baco, de Dionísio, do
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
amor carnal, da paixão, do coração, dos lábios, do ero-
tismo, e da atração.”
Dentre as sensações cromáticas destacadas por Farina
(1986) para a cor vermelha, estão:
Associação material: rubi, cereja, guerra, perigo, vida,
sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, con-
quista, etc.
Associação afetiva: dinamismo, força, energia, furor, in-
tensidade, paixão, vigor, calor, excitação, emoção, a-
ção, etc.
O vermelho vem do latim vermiculus (verme, inseto - a
cochonilha da qual se extrai uma substância escarlate, o
carmim). Esta cor é chamada de carmesim e simboliza
uma cor de aproximação, de encontro.
Desta forma, utilizou-se o vermelho na coloração do
frasco de vidro e em algumas penas do cordão que en-
volve a embalagem de cerâmica, fazendo assim, uma li-
gação da embalagem secundária com a primária.
Foi definido que a embalagem de cerâmica seria na
cor natural de terracota para aproximar-se da cerâmica
indígena.
71 | Geyza Dalmásio Muniz
Estudos de tipografia
Assim como a cor evoca sensações e associações a
uma série de atributos, a tipologia também pode ser u-
tilizada para agregar valor ao produto.
A tipografia merece uma atenção especial, uma vez
que também personifica o produto e consiste em ele-
mento-chave da identidade do produto.
Segundo Mestriner (2005),
expressar essa personalidade com letras, enfa-
tizando seu diferencial, é uma das principais ta-
refas do designer, pois existem muitos produ-
tos que têm como elementos de comunicação
apenas o logotipo e o fundo. (MESTRINER,
2005, p. 57).
Como o projeto baseou-se na arte indígena, no artesa-
nato, buscou-se uma tipografia que fosse bem gestual,
com imperfeições que deixassem o fazer manual bem
aparente. A tipografia escolhida, Rage Italic,
Italic apresenta a
inclinação da caligrafia, ressaltando o movimento gestu-
al e dando um certo requinte ao logotipo.
No entanto, algumas imperfeições foram encontradas
e corrigidas para manter um logotipo harmônico.
Para os textos informacionais da caixa do perfume, uti-
lizou-se o tipo HelveNueThin.
elveNueThin
Também houve preocupação com a tipografia utilizada
na monografia, buscando uma que fosse leve, uma vez
que o tema abordado é o perfume, mas que mantivesse
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
a leitura confortável, sem perder a legibilidade. Desta
forma, utilizou
utilizou-se a Sans Ligth para o texto e a HelveN
HelveNu-
eThin para os títulos.
Definição de materiais
Conhecer os materiais a serem utilizados na embal
embala-
gem é fundamental.
Deve-se
se fazer uma pesquisa ddos possíveis materiais a
serem utilizados, para que seja selecionado o que m
me-
lhor atenda os objetivos do projeto, preservando a in-
tegridade do produto
produto.
Conforme Moura e Banzato (2000), o material determina
as propriedades formais que a embalagem poderá aas-
sumir,
umir, ou seja, “cada material possui características cons-
trutivas próprias que são condicionad
condicionadas por técnicas e
tratamentos específicos” (Moura e Banzato, 2000, p.81).
Vidro
Durante a pesquisa na internet e o estudo de campo,
constatou-se
se que o vidro é o material mais apropriado
para conter o perfume por não ser poroso, evitando aas-
sim, a volatilidade do perfume. Os egípcios utilizavam a
cerâmica para conter perfumes e produtos cosméticos,
no entanto, com a descoberta do vidro pelos fenícios no
século I, a cerâmica foi substituída pelo vidro.
Seqüência resumida do proces-
so de sopro
72 | Geyza Dalmásio Muniz
Com o vidro pode-se
pode produzir embalagens de baixo
custo, higiênicas, atraentes, resistentes ao tempo, ca-
c
lor, ácidos e álcalis.
O vidro é composto basicamente de areia, carbonato de
sódio e calcário. A coloração do vidro é realizada pela
adição de óxidos metálicos como ferro, cobre, manga-
mang
nês e cromo. A cor vermelha, rubi, é adquirida com a
adição de óxido de ouro ou selênio.
Existem vários tipos de vidros, resultantes de formula-
formul
ções diferentes, cada um com características próprias
e adequados a diversas finalidades.
A principal propriedade do vidro é a transparência. A
falta de resistência ao choque térmico pode se melho-
melh
rada pela adição de tempera. Embora seja permeável à
luz, este problema pode ser contornado pela coloração
coloraçã
do vidro.
Dentre as outras propriedades do vidro estão: reciclabi-
lidade, dureza, não absorvência, ótimo isolante elétrico,
baixa condutividade térmica, recursos abundantes na
natureza e durabilidade. Suas principais desvantagens
são o peso e a fragilidade.
As garrafas, as embalagens de cosméticos e outros re-
r
cipientes de vidro são produzidos por um processo au-
a
tomático que combina a prensagem (para a formação
da boca do recipiente) e o sopro (para a formação
for do
interior do recipiente).
O processo automático típico de fabricação de garrafas
e frascos por sopro é o seguinte: despeja-se
despeja um pouco
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
de vidro fundido num molde estreito e invertido e se
faz pressão com ar contra o fundo do molde, que cor-
responderá ao gargalo da garrafa. Depois é aplicado
um defletor sobre a parte superior do molde. Uma in-
jeção de ar que entra pela parte inferior, através do
gargalo, produz parte da garrafa. A garrafa semi-
pronta, chamada esboço, é transportada pelo gargalo;
depois é virada e depositada em outro molde, onde
recebe um sopro que lhe dá a forma definitiva. Em ou-
tro tipo de máquina, utilizada para recipientes de boca
larga, o esboço é prensado dentro do molde com um
êmbolo, antes deser soprado no molde definitivo. Os
frascos pouco fundos, como os potes usados para
cosméticos, são feitos por prensagem98.
O vidro possui três importantes qualidades que o dife-
rencia de outros materiais utilizados em embalagens:
100% Reciclável: O vidro é infinitamente reciclável. Um
recipiente de vidro reciclado possui as mesmas quali-
dades de um fabricado com matérias-primas virgens,
independentemente do número de vezes que o material
for utilizado.
Retornável: As embalagens como garrafas de refrigeran-
tes e cervejas podem ser reaproveitadas diversas vezes,
sem que haja problemas de deformação ou absorção
98
Fonte: http://www.sucatas.com/vidro.html. Acessado em 11 de
junho de 2008.
73 | Geyza Dalmásio Muniz
de sabores quando forem lavadas em temperaturas ele-
vadas ou com detergentes adequados.
Reutilizável: Recipientes de vidro acabam sendo reutili-
zados de maneira diferente daquela em que foram pro-
duzidos. Podem ser utilizados para armazenar alimentos
ou até como objetos de decoração, como no caso de
alguns perfumes.
Cerâmica
Como a inspiração para o projeto foi a arte indígena, e
pretendia-se alcançar a diferenciação por meio da ino-
vação, foi decidido a utilização da cerâmica como uma
segunda embalagem, a fim de agregar valor ao produto,
associando-o à cerâmica marajoara, famosa por suas
belíssimas peças, confeccionadas pelos índios da ilha
de Marajó, cercada pelos rios Amazonas e Tocantins, e
pelo Oceano Atlântico.
Observando as demais artes dos indígenas, optou-se
por utilizar um cordão de palha com acabamento de
sementes e penas, sofisticando a peça, tornando-a um
possível objeto de decoração, após o término do per-
fume.
A cerâmica confere uma imagem artesanal, desejada
neste projeto, uma vez que o artesanal é único, e ex-
clusividade é considerada luxo nos dias atuais.
.
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Papel
Como o vidro e a cerâmica são materiais frágeis, fez-se
necessário a adoção do cartucho de papel cartão. Além
do mais, a caixinha do perfume facilitaria o transporte
do produto, além de proporcionar uma mídia para in-
formações pertinentes à venda do mesmo, como com-
posição, código de barras, quantidade e nome do pro-
duto.
O papel é ainda um dos mais econômicos e versáteis
Frasco inicial em argila
materiais de embalagem. É o mais amplamente usado
devido ao seu baixo custo, baixo peso e facilidade de
processamento.
Conforme Gurgel (2007), o cartucho deve apresentar
as seguintes características:
• Prestabilidade no corte e vinco;
• Elasticidade;
• Leveza;
• Resistência;
Molde de gesso do frasco
• Rigidez;
• Imprimibilidade;
• Solidez à luz;
• Inalterabilidade ante os produtos contidos.
Assim, o cartucho do perfume assume a função de pro-
teção, informação e atratividade no ponto de venda.
Materiais e os primeiros moldes
74 | Geyza Dalmásio Muniz
Mock-up99
Depois de definida a forma e feito os ajustes em pro-
porções e simetria, desenvolveu-se o mok-up do frasco.
Primeiramente, foi realizada a modelagem do frasco em
argila. Depois, a partir do modelo de argila, confeccionou-
se o molde de gesso.
O passo seguinte foi fazer o mock-up de resina. No en-
tanto, como o molde de gesso apresentou algumas ir-
regularidades conseqüentes de sua confecção, um no-
vo molde foi produzido, corrigindo tais imperfeições,
mas de resina de poliéster.
Para conseguir um mock-up do frasco oco de resina, fo-
ram utilizados os dois moldes, o positivo e o negativo. O
positivo foi lixado para ter suas medidas reduzidas para
que, quando este estivesse dentro do negativo, ficasse
uma folga que seria a espessura do frasco, área onde
se coloca a resina.
Com a tampa do frasco, foi feito um modelo de argila, e
em seguida o molde de gesso, como feito com o frasco.
A embalagem de cerâmica também exigiu a confecção
de molde de gesso, uma vez que sua produção direta,
por ser uma peça oca, tornou-se inviável.
99
Modelo que reproduz de maneira fiel o futuro produto, mas que
não funciona.
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Molde positivo de resina de poli-
éster
Molde negativo de resina de
poliéster
Molde de gesso da tampa
75 | Geyza Dalmásio Muniz
A peça de argila foi feita no torno, inteiriça. A partir daí, proporcionando um melhor entendimento do projeto e
retirou-se o excesso, deixando-a reta. No torno ela foi permitindo ver possíveis modificações.
produzida toda circular, porque é a única forma possí-
vel de ser feita. Passos da confecção do mock-up de cerâmica:
Observando-se o frasco em resina, a peça de cerâmica
foi retocada manualmente, de modo a obedecer a for-
ma do frasco.
A seguir, o molde de gesso foi produzido. Após sua se-
cagem, fez-se a peça oca, com barbutina. Como a bar-
butina disponível não era da cor escolhida, a peça re-
cebeu banho de engobe para ficar com o tom mais
comum da cerâmica indígena. O engobe também foi u-
tilizado para pintar o desenho na cerâmica.
O cordão que amarra a embalagem de cerâmica foi
produzido com palha da costa trançada, miçangas de
sementes e penas coloridas, predominando tom verme-
lho, para fazer ligação com a cor do frasco.
Paralelamente à confecção dos mock-ups físicos, fo-
ram desenvolvidas as modelagens em 3D do frasco,
da embalagem de cerâmica e do cartucho de papel
cartão.
Foram desenvolvidos os mock-ups físico e digital para
garantir que ao menos um deles estivesse pronto a
tempo de concluir a monografia.
Embora o mock-up físico do frasco não tenha ficado
fiel ao projeto, mostrou as dimensões reais da peça,
O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Resultado final
Após os estudos realizados sobre a perfumaria, o luxo, a
embalagem e seu processo de criação e a arte indíge-
na, chegou-se às formas definitivas.

A seguir encontram-se as imagens do projeto final e os

desenhos técnicos.

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O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

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O Projeto da Embalagem de Perfume | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

84 | Geyza Dalmásio Muniz

Considerações Finais | 85
Considerações Finais | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Uma longa jornada foi percorrida até aqui. Muita pes-
quisa na internet, em livros, visitas de campo, conversas
com profissionais de várias áreas, enfim, um trabalho
árduo, porém gratificante, que serviu para um grande
aprendizado.
Este tema foi proposto justamente com este objetivo: a-
prender mais sobre uma área tão interessante e tão pou-
co abordada no curso de Desenho Industrial da Ufes, a
embalagem. Um dos motivos é que a embalagem está
mais inserida na área do design de produto do que do
gráfico, embora ela seja uma interseção entre ambas.
O universo da embalagem é bem amplo, o que me levou
a fazer um grande recorte para que o trabalho não se
tornasse tão extenso. No entanto, esse recorte garante a
possibilidade de novas pesquisas na área, com outro en-
foque, até mesmo dentro do setor de perfumaria.
Uma possível parceria com a indústria, com uma empre-
sa de perfumaria e cosmética engrandeceria muito o tra-
balho, no entanto as tentativas foram sem sucesso.
Afinal, com a concorrência cada vez mais acirrada dos
tempos atuais, as empresas tornam-se receosas em a-
brir suas portas para o aprendizado de profissionais e
estudantes, que não estejam em seu quadro de funcio-
nários.
O tempo do projeto também é curto para se conseguir
os contatos certos e a confiança de grandes empresas
como Natura e O Boticário, por exemplo. Somando-se
86 | Geyza Dalmásio Muniz
ainda os problemas obtidos no decorrer do trabalho, o
que tomaram boa parte do tempo da pesquisa.
Entretanto, considero satisfatório o resultado obtido, den-
tro de um projeto de graduação. Muitas vezes meu orien-
tador, Gilberto Kunz, me repreendia, dizendo não se tra-
tar de uma dissertação ou tese.
O assunto embalagem de perfume é tão fascinante que
não dá vontade de parar de pesquisar, observar, analisar,
desenvolver. Ainda mais em se tratando do universo fe-
minino, tão rico, e do mercado de luxo, que permite um
investimento maior no projeto.
A inspiração indígena foi um desafio de aliar o que à
primeira vista parece totalmente oposto ao luxo. No en-
tanto, com a relativização deste conceito, percebe-se
que é perfeitamente possível aliar o artesanal com o re-
quinte. Afinal, exclusividade tem sido a palavra de or-
dem deste setor, e nada mais exclusivo do que uma pe-
ça artesanal, que uma nunca é exatamente igual à
outra.
Contudo, acredito que, como em qualquer projeto, sem-
pre há o que melhorar. Porém, é necessário chegar a um
ponto final para a conclusão do projeto.
Pretendo desenvolver a proposta, e, se possível, comer-
cializar a idéia com alguma empresa do setor de perfu-
maria e cosmético que tenha interesse em desenvolver
produtos levando em consideração o significado cultural,
social e ambiental do artesanato, para um público que
busca a qualidade e a distinção.
Considerações Finais | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Já na parte final deste trabalho, tive conhecimento da
empresa Amazon Green, do Pará, que trabalha com uma
proposta bem semelhante, buscando a diferenciação a-
través da inovação no uso de materiais e utilizando o ar-
tesanal através da mão-de-obra indígena e de recursos
naturais da região, respeitando a natureza.
Esta empresa foi divulgada em matéria na revista Pack, do
mês de junho de 2008, nº 130, da editora Banas. Seus
produtos estão sendo exportados para a França e a Itália.
O principal material utilizado pela Amazon Green é a
madeira, embora tenham alguns cremes em potes de
cerâmica, além de intenção de expandir os tipos de ma-
teriais.
Em relação às questões propostas no início deste traba-
lho (como a embalagem pode interferir na relação do
consumidor com o perfume de luxo? Em que medida a
embalagem interfere na decisão de compra de perfu-
mes de luxo?), estas foram respondidas no desenvolver
do texto.
optaram pela embalagem mais bonita e atraente. Nos si-
tes de venda de perfumes, a embalagem e o discurso
publicitário do perfume possuem um peso ainda maior.
Afinal, na internet, ainda não é possível sentir cheiro, pelo
menos numa tecnologia acessível.
Enfim, o conjunto de embalagens aqui propostas para o
suposto perfume Terra Brasilis foi coerente com o objeti-
vo estabelecido, destacando-se dos demais pela própria
temática, pela inovação no uso dos materiais escolhidos
(cerâmica, palha, sementes e pena), pela atratividade das
formas e cores.
Espero ter contribuído com um pouco mais de esclare-
cimento do universo da embalagem, da perfumaria e do
mercado de luxo, e aberto caminhos para novas pesqui-
sas.

A embalagem, juntamente com a qualidade do produto,

influencia a decisão de compra do consumidor, agre-
gando valor e diferenciando-o do concorrente.

O usuário do produto cria uma relação afetiva com o per-

fume proporcionada pelas lembranças ocasionadas por
este e pela primazia da embalagem.

É evidente que os perfumes são escolhidos por sua fra-

grância. No entanto, há pessoas que já escolheram um
perfume por sua embalagem e algumas que na dúvida,
87 | Geyza Dalmásio Muniz
Bibliografia | 88
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95 | Geyza Dalmásio Muniz

Apêndice | 96
Apêndice | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

Embalagens de perfumes mais interessantes e diferentes

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 Apêndice | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo

1- Flagrant, Água de Cheiro 34- Dior Addict 2, Dior 65- Agua de Agatha Ruiz de La Prada, Agatha
2- Iatsu, Água de Cheiro 35- J'adore, Dior Ruiz de La Prada
3- Poema, Água de Cheiro 36- Sicily, Dolce&Gabanna 66- Corazón de Agatha Ruiz de La Prada
4- Cairo, Água de Cheiro 37- Black Cashmere, Dona Karan 67- Flor de Agatha Ruiz de La Prada
5- Eternus Fem., Água de Cheiro 38- Apparition, Emanuel Ungaro 68- Relic, Água de Cheiro
6- Loop Pink, Água de Cheiro 39- L'Eau d'Issey Summer, Issey Miyake 69- Sing Pop, Água de Cheiro
7- Flowers, Gilles Cantuel 40- Intimately For Her, David Beckham 70- CH, Carolina Herrera
8- Arrogance Pour Elle, Arrogance 41- L'Instant de Guerlain, Guerlain 71- Boucheron, Boucheron
9- Visit for Women, Azzaro 42- Beyond Paradise, Esteé Lauder 72- Ultra Violet, Paco Rabanne
10- Mirror Woman, Água de Cheiro 43- Amarige Mariage, Givenchy 73- Echo Woman, Davidoff
11- Temptation, Animale 44- Nexity for Woman, Euroluxe 74- Be Delicious, DNKY
12- Tomorrow, Avon 45- Amarige Ylang-Ylang - Mayotte 2006, Gi- 75- Jaguar Woman, Jaguar
13- Christian Lacroix Rouge For Her, Avon venchy 76- Boss Femme, Hugo Boss
14- Cristal Aura, Avon 46- Pacific Paradise, Escada 77- Jungle L' Elephant, Kenzo
15- Diesel® Fuel For Life, Diesel 47- Guess, Guess 78- Lalique Le Parfum, Lalique
16- Trouble, Boucheron 48- Glow, Jennifer Lopez 79- Tendre Kiss, Lalique
17- Hypnotic Poison, Dior 49- Vòlgere Black, L’acqua di Fiori 80- Kate, Kate Moss
18- Fantasy, Britney Spears 50- Ototemo, L’acqua di Fiori 81- FlowerbyKenzo Légère, Kenzo
19- Curious, Britney Spears 51- Façonnable, Façonnable 82- KENZOAMOUR, Kenzo
20- Noa, Cacharel 52- Fendi Palazzo, Fendi 83- Summer by Kenzo, Kenzo
21- Miss Dior Chérie EDP, Dior 53- Forum Verão 2008, Forum 84- Organza, Givenchy
22- Pink Tonic, Azzaro 54- Emporio Armani City Glam, Armani 85- Traveller n1
23- Nº 5, Chanel 55- Armani Code, Giorgio Armani 86- I Loewe You, Loewe
24- Azzaro Now, Azzaro 56- Amarige Millésime 2005 - Mimosa de 87- Lalique, Lalique
25- Initial EDP, Boucheron Grasse, Givenchy 88- Hypnôse, Lancôme
26- Liberté, Cacharel 57- Modern Quartz, Molyneux 89- Curve Crush, Liz Claiborne
27- Cool Water Game, Davidoff 58- Ange ou Démon, Givenchy 90- L'Eau du Temps, Nina Ricci
28- Celine Oriental Summer, Celine 59- Very Irrésistible Sensual EDP, Givenchy 91- Subtil, Salvatore Ferragamo
29- Murmure, Van Cleff & Arpels 60- The One, Dolce&Gabanna 92- Amor Amor, Cacharel
30- Eternity, Calvin Klein 61- Elite Model Attitude, Elite 93- Arpège, Lanvin
31- Belle EDP, Contém 1g 62- Emporio Armani, Giorgio Armani 94- Soir de Lune , Sisley
32- Tender Touch, Burberry 63- Caline Night, Grés 95- Lotto, Lotto
33- Rapture Cologne, Victoria’s Secret 64- Insolence Edição de Aniversário, Guerlain 96- Angel Schlesser, Angel Schlesser
 Apêndice | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
97- Angel, Tierry Mugler
98- Quizás, Quizás, Quizás, Loewe
99- Rumeur, Lanvin
100- Lolita Lempicka, Lolita Lempicka
101- Trésor Eau éticenlante, Lancôme
102- First Love, Van Cleff & Arpels
103- Femme de Montblanc, Montblanc
104- Miss Sixty, Miss Sixty
105- Rouge Royal, Marina de Bourbon
106- L, Lolita Lempicka
107- Asteria, Marina de Bourbon
108- Stella In Two Peony, Stella McCartney
109- V, Valentino
110- Incanto Charms, Salvatore Ferragamo
111- F By Ferragamo, Salvatore Ferragamo
112- Laguna, Salvador Dalí
113- Cheap and Chic, Moschino
114- Funny, Moschino
115- Due, Natura
116- Ekos Essência do Brasil Breu Branco, Na-
tura
117- Humor 1, Natura
118- Humor 2, Natura
119- Sintonia de Natura, Natura
106 | Geyza Dalmásio Muniz
120- Kriska Flores, Natura
121- Sol de Natura, Natura
122- Kaiak Natura Fem., Natura
123- Perfume do Brasil Natura Ekos, Natura
124- Myriad, O Boticário
125- Accordes Harmonia, O Boticário
126- Acqua Fresca, O Boticário
127- Arbo, O Boticário
128- Floratta in Blue, O Boticário
129- Glamour, O Boticário
130- Lily Essence, O Boticário
131- Rhea, O Boticário
132- Royalty, O Boticário
133- Blue Planet, Myfa
134- Just Cavalli Her, Roberto Cavalli
135- Just Cavalli Pink, Roberto Cavalli
136- Envy Me, Gucci
137- Paul Smith London, Paul Smith
138- Gi, Racco
139- Oscar Bamboo, Oscar de la Renta
140- Roberto Cavalli Oro, Roberto Cavalli
141- Laguna Caneta, Salvador Dalí
142- Lapidus Woman, Ted Lapidus
143- Alien, Tierry Mugler
144- Eau de Rubylips, Salvador Dalí
145- Eau de Lys, Marina de Bourbon
146- Stella, Stella McCartney
147- Opium, Yves Saint Laurent
148- Cinéma, Yves Saint Laurent
149- Roberto Cavalli Serpentine , Roberto Cavalli
150- Sea & Sun in Cadaquès, Salvador Dalí
151- Love By, Ulric de Varens
152- Varens Desire, Ulric de Varens
153- UDV Pour Elle, Ulric de Varens
154- Bright Crystal, Versace
155- Sexy Little Things Oh la la, Victoria’s Secret
156- Rock in Rose, Valentino
157- Al salaam
158- Shocking, Elsa Schiaparelli
159- Morisco, Myrurgia
160- Altier, Janet
161- Brigand, Jaunet
162- Yvotimã, Amazon Green
163- Amazon Green
164- HaKuchi, Amazon Green
Anexo | 107
Anexo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Entrevista com Bárbara Kern
Diretora de Marketing e Vendas da RR e Passion, empresas que
distribuem perfumes e cosméticos de marcas como Gucci, Dol-
ce & Gabbana, Narciso Rodriguez, Valentino, Jean Paul Gaultier,
Montblanc, entre outras.
Qual o perfil de quem compra perfumes de luxo?
São pessoas com mais de 20 anos de idade, sofisticadas, es-
tilosas, seguras de si, que se envolvem com as marcas, que
amam o luxo e querem produtos de qualidade. São consumi-
dores exigentes com produtos que escolhem para uso pes-
soal. Para elas, a imagem da marca é importante, mas sua o-
pinião prevalece: querem sempre algo único.
Quais as fragrâncias mais procuradas?
Todas têm uma participação muito interessante, destaco algu-
mas: Calvin Klein, Dolce&Gabanna, Hugo Boss, Montblanc, Issey
Miyake, Jean Paul Gaultier, Gucci, Lacoste, Davidoff, Joop!, Pu-
ma, ADIDAS e Gabriela Sabatini.
O que fez o mundo dos perfumes tornar-
tornar-se um nicho glamou-
glamou-
roso nos últimos 10 anos?
Cada vez mais o consumidor se conscientiza de que o perfume
traduz um momento, um sentimento, uma lembrança e até
mesmo a sua personalidade e o seu estado de espírito. Como
esse consumidor está sempre evoluindo, mudando, não se
contenta em usar um simples perfume por boa parte da vida —
como em outras épocas. Ele busca inovação e produtos im-
pactantes.
Quem compra mais perfume no Brasil, os homens ou as mu- mu-
lheres?
As mulheres estão mais abertas às novidades. Elas ousam mais,
estão preparadas para vivenciar experiências, além de estarem
mais “antenadas” com as tendências. Mas também observamos
108 | Geyza Dalmásio Muniz
que os homens estão cada vez mais preocupados com seu
bem-estar físico e mental, o que os leva ao mundo dos cuidados
pessoais.
Qual a faixa de idade dos compradores desse mercado?
Não existe uma idade específica. A relação do olfato com a
memória e o bem-estar que essa lembrança traz não se restrin-
ge a uma faixa etária.
Quais perspectivas de crescimento desse mercado?
O mercado da perfumaria demonstrou crescimento estável na
última década. De acordo com dados da Associação Brasileira
da Indústria de Higiene Pessoal e Cosméticos — a ABIHPEC —,
o nicho de fragrâncias no Brasil passou de 19 milhões de tone-
ladas comercializadas em 2001 para 24,7 milhões de tonela-
das em 2006. Esses números nos mostram que as perspecti-
vas são positivas em relação à continuidade do crescimento e
amadurecimento do setor nos próximos anos. É importante
ressaltar que não existem dados e números oficiais sobre per-
fumaria importada e que os dados descritos acima, são do
mercado brasileiro de fragrâncias como um todo.
Existe algum novo nicho de mercado a ser explorado nos
próximos anos?
Existem alguns novos caminhos que já estão sendo trilhados
na perfumaria, como as categorias lifestyle e celebridades.
Mas ainda há muitos mercados a serem descobertos e estu-
dados pelas casas de perfumaria.
Trata-se de investimento no mapeamento de tendências sociais
e comportamentais num determinado grupo de pessoas. A par-
tir da identificação dessas “tendências de comportamento” é
que se busca o desenvolvimento de uma fragrância correlata e
da parceria com uma marca cujos valores se identifiquem com
essa tendência e perfil de público.
Anexo | Projeto de embalagem de perfume feminino de luxo
Em sua opinião, qual a principal diferença dos perfumes iim- m-
portados para os nacionais?
O perfume é a mistura de várias matérias-primas, como folhas,
flores, madeiras, raízes, frutas, etc., cada uma com um cheiro
mais ou menos volátil (efeito de evaporar). Por isso, alguns per-
fumes têm uma aplicação de essência mais ou menos concen-
trada. Os perfumes importados, dependendo do seu fabricante,
inserem maior ou menor quantidade de essência em sua com-
posição. No caso da fabricação nacional, ele é elaborado ape-
nas para o padrão da pele da mulher brasileira.
Qual o maior diferencial da RR Perfumes e Cosméticos neste
cenário?
A RR Perfumes e Cosméticos foi criada a partir de uma oportu-
nidade nos cenários político e econômico do País, que foi a a-
bertura do mercado aos produtos importados, em 1990. Somos
uma das pioneiras no segmento de perfumes e cosméticos e lí-
der em fragrâncias de prestígio desde 2002. Para vocês terem
uma idéia, detemos uma participação de mercado estimada em
35%. Nosso diferencial é a parceria com seis das onze maiores
fabricantes de perfumes e cosméticos do mundo, o que garante
o selo de qualidade RR na venda de seus produtos.
Bárbara Kern indica: "Os perfumes descrevem uma persona-
persona-
lidade"
Descubra qual é a sua fragrância
Zen, preza pelo bem-
bem-estar: Baseada em notas florais combina-
das aos tons verdes frescos de folhas, caule e vegetais frescos,
a família olfativa Floral Verde é para uma mulher mais zen, que
procura bem-estar interno e cuja feminilidade é interpretada na
espiritualidade dos jardins japoneses.
Jovialidade, impetuosidade: a fragrância Floral Frutal é uma
combinação de acordes frutais de fácil identificação como
109 | Geyza Dalmásio Muniz
pêssego, abacaxi, melão, maracujá e manga aos tons florais.
É indicada para as mulheres que se sentem sempre jovens e
que não se restringem aos limites que o corpo impõe.
Otimismo
Otimismo e inovação: a família olfativa Floral Fresca tem notas
de saída refrescantes como um buquê de flores brancas, com
grande irradiação. Os perfumes desta família são para as mu-
lheres inovadoras, que amam a vida e são sempre otimistas.
Realização: a família Floral Doce é formada por buquês mais
quentes, de notas polvorosas e nuances orientais. É indicada
para a mulher que luta pela vida, é individualista e voltada para
a própria realização.
Luxo e simplicidade: As mulheres de características contras-
tantes como urbana e naturalista, moderna e conservadora de
seus valores, luxuosa e simples, buscam os perfumes da famí-
lia Floral, que se baseia em balanços de elementos florais de
rosas, tuberosas, jasmim, violeta e outras flores.
O vulcão adormecido: os perfumes Orientais Ambarados têm
fragrâncias associadas às notas do oriente como âmbar, mirra,
incenso, sândalo e notas de baunilha e bálsamo. Combinações
de elementos cítricos, com fundo culinário doce. Esse é o perfil
da mulher que aparenta frieza, mas na verdade tem um vulcão
adormecido dentro de si.
Praticidade: para as mulheres mais práticas, que mantém o
equilíbrio entre corpo e mente, a família olfativa é Chipre Fres-
co, que é a interpretação mais leve das notas de Chipre, com
nuances frescas e frutais.
Fonte:
http://gowheresp.terra.com.br/novo/materias/66/materiaBarb
araKern.html. Último acesso: 10/11/2007
 Este trabalho foi impresso em agosto de 2008,
em impressora jato de tinta.
As fontes utilizadas foram a Sans Light e HelveNueThin.
O papel utilizado foi o Reciclato 75g/m² da
Companhia Suzano de Papel e Celulose.
Os papéis perfumados que iniciam os capítulos
foram feitos artesanalmente.
A capa teve impressão a laser no gloss paper 180g/m²
com laminação realizada na Micromaflo.