Universidade de Brasília

FACE - Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade

e Ciência da Informação e Documentação
Departamento de Economia

Políticas de Provisão de Informação: Incentivos e

Efeitos no Mercado Verde

Pedro Gasparinetti Vasconcellos

Brasília,

Outubro de 2007
 Pedro Gasparinetti Vasconcellos

Matrícula: 07/51227

Políticas de Provisão de Informação: Incentivos e

Efeitos no Mercado Verde

Monografia apresentada ao Departamento de

Economia da Universidade de Brasília como
requisito parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Ciências Econômicas.

Orientador: Prof. Dr. Jorge Madeira Nogueira

Brasília,

Outubro de 2007

2
AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, que a cada dia admiro mais

Este é um selo de roupa de uma pequena empresa americana

que vende seus produtos na França. Aqui está a tradução:

- Lave com água morna.

- Use sabão neutro.

- Não use água sanitária.

- Não passe à ferro.

- Lamentamos que nosso presidente seja um idiota.

- Nós não votamos nele.

3
 SUMÁRIO

RESUMO 6

ABSTRACT 7

I – INTRODUÇÃO 8

II - O PROBLEMA DA INFORMAÇÃO ASSIMÉTRICA E A IMPORTÂNCIA DA PROVISÃO DE

INFORMAÇÃO 12

2.1 Efeitos da Informação Assimétrica no Mercado 12

2.2 Efeitos da Informação Assimétrica sobre o Meio-Ambiente 15

2.3 Políticas de Provisão de Informação 19

2.4 Certificação e Selos Ambientais 20

2.5 Divulgação Pública de Informação 25

2.6 Campanhas Educativas e de Conscientização 27

III – MOTIVAÇÃO DOS CONSUMIDORES 29

3.1 Internalizando Externalidades 33

3.2 Motivação Moral, Reputação e Coação Social 37

3.3 Motivação de Investidores 39

3.4 Efeitos de Variações no Mercado Verde com a presença de Substitutos 40

IV – INCENTIVOS DAS FIRMAS NO MERCADO VERDE 44

4.1 Efeitos de Mudanças na Demanda Verde sobre as Firmas 44

4.2 Incentivos para Diferenciação entre Firmas 46

4
4.3 Incentivos de diferenciação devido a mudanças na demanda causadas
por diferenças na: 49

4.3.1 Percepção Ambiental dos Consumidores 49

4.3.2 Renda dos Consumidores 54

4.3.3 Eficiência dos Investimentos da Empresa 58

4.4 Efeitos dos Padrões de Selos Ambientais 61

4.5 Efeitos da adoção de selo no comércio internacional 62

4.6 O problema da credibilidade do selo 63

V – O PAPEL DO GOVERNO 68

5.1 Áreas de atuação do governo em políticas de informação: Reduzindo

os custos de informação e as externalidades sobre o meio ambiente 69

5.2 Modos de atuação do governo 73

5.2.1 Aplicação conjunta com Políticas Ambientais Tradicionais 75

5.2.1.1 Regulação por meio de Padrão Ambiental 76

5.2.1.2 Adoção de Tributos e Subsídios 78

5.3 Efeitos Adversos das Políticas de Informação 83

5.4 Fatores Limitantes para o Desenvolvimento do Mercado 84

VI – CONCLUSÃO 87

REFERÊNCIAS 89

5
 RESUMO

Esta monografia pretende apresentar as principais características do uso de

políticas de provisão de informação em um mercado em que os agentes levam em
consideração os efeitos da produção e do consumo sobre o meio ambiente. Nesse
contexto, são discutidos os incentivos que levam esses agentes a formarem suas
preferências e tomarem suas decisões, assim como os efeitos destas sobre o mercado e
sobre a qualidade ambiental. Sob o ponto de vista dos consumidores, são analisados os
incentivos em um mercado com a presença do problema de informação assimétrica e
que apresenta a provisão de um bem público, a qualidade ambiental. Do ponto de vista
dos produtores, são analisados os incentivos para a diferenciação entre firmas e redução
de emissões devido a mudanças na demanda e intervenção governamental. Como
resultado, é mostrada a importância deste tipo de política devido à sua capacidade de
minimizar, a custos relativamente baixos, o problema de informação assimétrica, o que
permite aos agentes internalizar a qualidade ambiental em suas preferências,
contribuindo assim para a redução das externalidades negativas sobre o ambiente e para
a mudança tecnológica das firmas.

6
 ABSTRACT

This piece of work intends to present the main characteristics of the use of
environmental information disclosure policies in a market where agents are aware of the
production and consumption effects upon the environment. In this context, we discuss
the incentives that drive agents to form preferences and make decisions, as well as their
effects on the market and on environmental quality. On the consumers’ side, we analyse
the incentives in a market where there is asymmetric information and which presents the
provision of a public good, environmental quality. On the firms’ side, we analyse their
incentives to differentiate themselves and reduce their emission level because of
changes on demand and government intervention. As a result, the importance of this sort
of environmental policy is shown, owed to its capacity to minimize, with relatively low
costs, the asymmetric information problem, which in turn allows agents to internalise
their environmental preferences, contributing for the reduction of negative externalities
and for firms’ technological change.

7
CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO

Consumidores vêm se tornando cada vez mais críticos sobre as características

qualitativas dos produtos que adquirem, gerando como conseqüência uma crescente
demanda por informações que os permitam diferenciar tais atributos. Por esse motivo,
governos, grupos ambientais e industriais têm mostrado interesse em utilizar programas
de fornecimento de informação e certificação para revelar ao público características
referentes ao bem, à empresa ou seus métodos de produção para que os consumidores
possam discernir sobre aspectos qualitativos em suas decisões de compra, encorajando
assim que firmas passem a usar tecnologias consideradas mais corretas e responsáveis.
Isso permite às empresas sinalizar ao mercado que seus produtos apresentam qualidade
superior em relação a outros não certificados, possibilitando sua diferenciação e
gerando uma segmentação desse mercado.

Enquanto muitos atributos podem ser identificados antes ou mesmo depois da

compra de um bem, alguns são praticamente impossíveis de serem observados pelo
consumidor, sendo custoso obter as informações desejadas, mesmo após a compra,
devido aos custos de transação do consumidor avaliar com precisão as características do
produto. Esse tipo de atributo é chamado de credence attribute, ou atributo de crença,
referente à impossibilidade de ser verificado pelo consumidor, sendo apenas
‘acreditado’. Nesse caso, há uma assimetria de informação entre o produtor, que
conhece as características do que é produzido, e o consumidor, que não tem como
observá-las por si só.

Estudos recentes mostram a existência de um aumento da disposição a pagar dos

consumidores por bens ‘ambientalmente responsáveis’ em relação a outros não
responsáveis, ou seja, as pessoas estão dispostas a pagar um prêmio para adquirir bens
com certas características desejadas, mesmo que não observáveis. Se um atributo
refletir, por exemplo, a poluição gerada na produção de um bem, pode se dizer que o
consumo deste gera indiretamente uma externalidade negativa para a sociedade. Logo,
os consumidores tentam internalizar as externalidades da produção por meio de um
padrão de consumo mais responsável.

8
 Para que seja possível que as firmas mudem seu padrão tecnológico devido a
uma mudança no padrão de consumo, em que bens de alta qualidade ambiental são
demandados, é necessário que o consumidor possa ter acesso às informações necessárias
para sua tomada de decisão. Se produtos de baixa qualidade, também chamados de
‘lemons’, são difíceis de serem distinguidos de bens de alta qualidade, não haverá
incentivo para que o consumidor compre bens com maior qualidade devido à incerteza
de que o bem mais caro seja realmente melhor. A dificuldade de distinção dos produtos
pode levar a um equilíbrio indesejado em que apenas produtos de baixa qualidade são
comercializados.

Tendo como objetivo minimizar o problema de informação assimétrica que leva

a essa diminuição da disposição a pagar e mesmo a não escolha de bens de maior
qualidade ou que gerem menos externalidades, e conseqüentemente, uma diminuição no
bem-estar social, cada vez mais são adotadas políticas de provisão de informação,
também chamadas de 3ª geração de políticas de controle de poluição.

Todos os instrumentos ambientais precisam de disponibilidade de informação

para poderem funcionar adequadamente. Por outro lado, a revelação pública de
informação tornou-se ela própria um instrumento de política ambiental, sendo útil para
se atingir efetividade de metas ambientais junto com outros instrumentos ou mesmo em
casos em que instrumentos tradicionais são pouco efetivos. Por isso, o número de
políticas governamentais de informação vem aumentando rapidamente nos últimos
anos, sendo que em 1999 já existiam mais de 20 programas em países da OECD e
vários outros em países em desenvolvimento. (Nadai, 2000). A certificação de produtos
orgânicos é um dos selos mais adotados e provavelmente um dos mais antigos. Outras
certificações populares referem-se a níveis de poluição e processos de produção
sustentáveis. Os selos em produtos se tornaram popular no norte europeu, sendo o
alemão Blue Angel o primeiro selo adotado em nível nacional, sendo criado em 1977.
Outros exemplos são o Nordic Swan criado em 1989 na Escandinávia, o sueco
Environmental Choice, o Green Seal usado nos EUA, o ECO MARK no Japão e o NF
Environment na França.

A primeira geração de instrumentos de controle de poluição é composta por

medidas de caráter legal para se atingir as metas ambientais, tais como a estipulação de
padrões de emissão. Entretanto, esses métodos muitas vezes se mostram muito custosos
9
e incapazes de atingir suas metas em algumas circunstâncias. Como resposta para essas
deficiências, a segunda geração de instrumentos de política ambiental foi baseada no
funcionamento do mercado, como a adoção de impostos, licenças negociáveis e outras
variações, o que adicionou flexibilidade e melhorou a relação custo-efetividade do
controle de poluição. Mesmo esses instrumentos muitas vezes não conseguem atingir
suas metas de maneira eficiente, devido aos custos burocráticos, corrupção e falta de
eficiência ou da agência regulatória para implementar e monitorar os instrumentos de
controle.

O esquema de selo ambiental, que faz parte das políticas de provisão de

informação, age como um sinalizador, distinguindo a qualidade de produtos, firmas ou
processos. Como a qualidade ambiental não é um bem privado, como, por exemplo, a
durabilidade de um bem, a informação sobre ela torna-se um bem com característica
pública, o que gera incentivos para organizações sociais investirem e apoiarem
esquemas de revelação de informação por meio de selos e certificações (Sterner,2003b).

Tendo em vista que muitas firmas adotam atualmente esquemas de certificação e

provisão de informação de forma voluntária, mesmo que isso represente maiores custos,
tanto de certificação quanto de mudança tecnológica, esse estudo tenta responder às
seguintes perguntas: Quais os incentivos levam uma empresa a participar de um
esquema de certificação e selo ambiental e quais os efeitos dessas políticas sobre o
mercado e a qualidade dos produtos? Além disso, tenta esclarecer os principais
incentivos que os indivíduos, consumidores, têm para participar desse mercado.

O capítulo 2 deste trabalho esclarece quais são os efeitos da informação

assimétrica sobre o mercado, sobre o meio-ambiente e os tipos de políticas de
informação. O capítulo 3 trata dos incentivos e motivação dos consumidores para
participarem do mercado verde e consumirem o bem “qualidade ambiental” na presença
de informação assimétrica, além de discutir os efeitos de variações na demanda sobre o
meio ambiente. O capítulo 4 discute os incentivos das firmas para participarem do
mercado sob o ponto de vista de diferenciação de firmas, e as variáveis que podem
influenciar nesse processo. O capítulo 5 discute o papel do governo, reduzindo os custos
de informação e as externalidades sobre o meio ambiente, seus modos de atuação e as
possibilidades de uso conjunto de políticas ambientais de terceira geração com outras
políticas tradicionais.
10
 O estudo é motivado pela importância desse tipo de política tanto para a
adequação tecnológica das firmas à demanda dos consumidores revelada por meio de
provisão de informação, como pelo fato de possibilitar o desenvolvimento de um padrão
de consumo mais crítico e consciente por parte da população. Algumas vezes, o tomador
de decisão relevante sobre assuntos ambientais pode não ser apenas a agência
reguladora governamental, mas também os indivíduos, consumidores, sendo que a
informação necessária para suas tomadas de decisão deve ser considerada um bem
público. É certo que apenas a sua disponibilização não é suficiente para uma mudança
no padrão de consumo, mas ela é necessária para a formação de preferências, o que
ajuda a apontar para demandas sociais.

11
CAPÍTULO II - O PROBLEMA DA INFORMAÇÃO ASSIMÉTRICA E A IMPORTÂNCIA DA PROVISÃO DE

INFORMAÇÃO

2.1 Efeitos da Informação Assimétrica no Mercado

Na teoria tradicional de competição perfeita, firmas e consumidores são

tomadores de preços, tendo informação completa sobre a qualidade do bem e o preço do
mercado. Se uma firma cobrar acima desse preço ou oferecer um bem de qualidade
inferior ao do mercado, perderá todos os seus consumidores, pois esses têm acesso a
outras firmas que competem com o preço de mercado. Entretanto, tais pressupostos
podem levar a resultados incorretos em relação ao comportamento dos agentes devido à
ocorrência de falhas no mercado.

A informação assimétrica, uma característica que impede o funcionamento

perfeitamente concorrencial do mercado, existe quando um dos agentes de um mercado
tem uma informação relevante enquanto o outro, por sua vez, não a possui. A existência
dessa assimetria faz com que os agentes econômicos não aloquem seus recursos da
maneira mais eficiente possível, ou seja, em um cenário first-best. Isso ocorre devido à
incerteza em relação ao comportamento do outro agente envolvido na troca, e assim,
sobre o retorno esperado da transação. Por isso, um indivíduo pode estar disposto a abrir
mão da eficiência alocativa para minimizar o risco e a incerteza da troca.

Os impactos distributivos gerados pela informação assimétrica podem ser

analisados pela renda informacional despendida, ou seja, o quanto deve ser pago para se
proporcionar os incentivos suficientes para superar as perdas geradas pelos riscos
causados por essa assimetria. Desse modo, pode-se dizer que existe um trade off entre
eficiência alocativa e extração de renda, que é gerado pela informação incompleta.

“Por causa da informação assimétrica, a firma não maximiza o valor social da

troca, mais precisamente, de seu lucro. Essa falha na alocação eficiente dos recursos não
deve ser considerada uma falha no uso racional de recursos da firma. A eficiência
alocativa é apenas uma das partes do objetivo do principal” (Laffont e Martimort,
2002).

12
 A informação imperfeita e custosa dá às firmas poder de mercado, prejudicando
a resposta do mercado às variações na qualidade e nos preços. Ela faz com que a curva
de demanda se torne menos do que infinitamente elástica, dando poder às firmas de
aumentar seus preços marginalmente, porém, sem perder todos os seus consumidores
(Stiglitz, 1989).

A presença de informação custosa afeta a elasticidade da demanda para

diferentes bens. Quando essa informação é fornecida aos consumidores, a elasticidade
pode variar, aumentando ou diminuindo os preços e a variedade de produtos. No
exemplo dado por Stiglitz, considerando dois refrigerantes, sem nenhuma informação
não é possível distingui-los, sendo assim, substitutos perfeitos. Se os consumidores são
então informados que um é Coca-Cola e outro 7-Up, eles se tornam substitutos
imperfeitos, a elasticidade demanda diminui.

Figura 1: Exemplo de mudança nas preferências devido à informação

Dada uma curva de restrição orçamentária (R), em que os preços de ambos os

refrigerantes são iguais, e que o consumidor esteja disposto a adquirir refrigerantes,
mesmo sem saber qual, este estará indiferente ao tipo do refrigerante caso não saiba o
que está dentro de cada copo. Logo, há uma indefinição, como no primeiro gráfico, em
que R = U’, sua curva de indiferença. No segundo caso, em que as marcas são
informadas, o indivíduo pode consumir segundo suas preferências definidas, mudando a
forma de sua curva de indiferença para U*. No exemplo, ele irá consumir apenas Coca,
pois pode diferenciar as características e, como prefere este ao outro, irá consumir Qc, e
Qu será igual a zero.
13
 A figura 1 mostra uma situação em que o consumidor não consegue distinguir
entre dois bens, e por isso é indiferente à proporção consumida de cada um. Por sua vez,
quando este se torna capaz de diferenciar a qualidade dos bens que pode consumir,
torna-se possível ajustar seu consumo às suas reais preferências, ou seja, suas
preferências dado que todos os atributos relevantes a ele são observáveis. Se as
características reveladas do bem 2 são preferidas às do bem 1, ocorre uma mudança na
curva de indiferença do consumidor, como mostrado na figura 2. Desse modo,
mantendo o mesmo nível de utilidade, ele estará agora disposto a trocar uma quantidade
relativamente grande do bem 1 por um quantidade relativamente pequena do bem 2.

Existem alguns mecanismos que podem ser utilizados pelas próprias firmas para
diminuir o problema dos consumidores não conseguirem observar as qualidades dos
produtos que adquirem. Firmas podem desenvolver reputação ao manter um alto padrão
de qualidade de bens ao longo do tempo. Isso é feito para tentar sinalizar aos
consumidores a maior qualidade de seus produtos, tendo assim uma demanda mais
elevada por eles. Esse comportamento é mantido pelo temor que a perda de reputação
produza maiores prejuízos do que a vantagem de fraudar esse padrão, obtendo maiores
lucros temporariamente, mas perdendo a demanda mais disposta a pagar posteriormente.

Entretanto, segundo Cason (2002), no caso de bens de crença, a reputação é

insuficiente para gerar bons resultados no aumento da qualidade dos produtos. Isso
ocorre pelo fato dos consumidores não terem garantias reais sobre a qualidade dos
produtos que adquirem. Mesmo no caso de um bem de experiência, a única referência
sobre a qualidade é a qualidade observada no período anterior, ainda assim fazendo com
que haja falha na sinalização entre produtor e consumidor.

A concessão de garantia é outro mecanismo, um importante meio de

transferência de risco, mas que também transporta informação consigo. O fato da
empresa estar disposta a garantir seu produto contra quebras e defeitos significa que
existe uma pequena probabilidade que isso ocorra. Se ela é neutra ao risco, a garantia
serve eficientemente como uma provisão de informação sobre a qualidade de seu
produto.

Outro mecanismo é a divulgação voluntária, em que a firma fornece aos

consumidores informação sobre a qualidade de seus produtos. Firmas de alta qualidade

14
têm incentivos de se diferenciarem para obterem preços mais altos para seus produtos.
As firmas que não fornecerem informação sobre a qualidade seriam consideradas de
baixa qualidade e, assim, receberiam preços menores. “Se não houver custos para o
fornecimento de informação e houver penas severas para fraude, valeria a pena para
cada firma fornecer informação correta sobre a qualidade de seu produto” (Stiglitz,
1989). A firma de pior qualidade ainda assim não teria incentivo para fornecer
informação, mas como todas as outras a fornece, a qualidade desta última firma seria
revelada de qualquer maneira por eliminação.

Muitas vezes as informações fornecidas pelas empresas, por não serem

reguladas, podem ser falsas ou irrelevantes. Cason (2002) afirma que grande parte dos
comerciais de produtos que reivindicam ser ambientalmente amigáveis não passa de
vagas afirmações como “O produto X é ambientalmente amigável”, como tentativa de
alcançar a crescente demanda por esse tipo de produto. Como essas afirmações não
sofrem nenhum tipo de regulação, esse cheap talk falha em sinalizar para os
consumidores sobre a real qualidade dos produtos anunciados, pois estes não têm como
saber se a informação é confiável ou não.

Para controlar esse problema, esquemas de certificação de produtos e processos

produtivos se propõem a fornecer informação vinda da análise de especialistas que
atestam a qualidade questionada. Após a certificação, a informação deve ser repassada
aos consumidores, sendo feito por meio de selos de qualidade, que tem como objetivo
diferenciar a qualidade atestada dos demais concorrentes. Esse mecanismo será
discutido mais detalhadamente ainda nesse capítulo e também nos que se seguem.

2.2 Efeitos da Informação Assimétrica sobre o Meio-Ambiente

Do mesmo modo que a assimetria de informação pode ocorrer sobre uma

qualidade privada de um bem ou sobre as preferências de um agente econômico, ela
pode afetar também um bem público. Os efeitos negativos gerados pela produção e pelo
consumo sobre o meio-ambiente, quando não internalizados pelos consumidores,
empresas ou governos devido à falta de informação, aparecem como externalidades. A
presença de externalidades negativas, por sua vez, afeta negativamente o bem-estar

15
social por levar a uma alocação em um nível sub-ótimo do bem “meio-ambiente” ou
“qualidade ambiental” pela sociedade.

O Teorema de Coase foi o primeiro a apontar para a importância do

fornecimento de informação para se resolver de maneira eficiente um problema de
externalidade ambiental. Quando a poluição é ineficiente, impõe custos nas vítimas
maiores que os custos de controle dessa poluição, ou seja, o benefício marginal de
despoluir excede o custo marginal. Deste modo, dados os direitos de propriedade, as
vítimas irão se mobilizar para chegar a um acordo com o poluidor em que a alocação da
poluição seja eficiente. Caso haja um problema de informação assimétrica, nem todos
os agentes estarão cientes dos custos diretos ou indiretos da poluição, o que impede que
os agentes cheguem a uma solução ótima. Diminuindo os custos de obtenção da
informação, se reduzem os custos de transação, aumentando a possibilidade de
participação de todos os agentes afetados pela externalidade.

Toda a sociedade está sujeita aos efeitos indiretos da falta de informação sobre o
meio ambiente e sobre os danos causados a ele pela produção e consumo humano.
Devido a esse fato e aos ganhos de escala que existem ao se informar um grande
número de pessoas, a provisão de informação tem características públicas, sendo
decisiva para a percepção do risco e resolução de problemas sobre o meio-ambiente, um
bem público. Por isso, sua falta é caracterizada como uma falha de mercado. A falha na
provisão de informação, que leva a um problema de informação assimétrica entre os
agentes, por diminuir a qualidade ambiental devido ao aumento na quantidade de
poluição, é considerada por si só, uma externalidade. Além disso, “informação
imprecisa ou parcial pode ser pior do que a falta completa de informação por poder
gerar um falso sentimento de segurança ou prover medos injustificados” (Tietenberg,
1998).

A qualidade ambiental pode ser considerada um bem de experiência, isto é,

consumidores fazem suas escolhas ex ante de acordo com suas percepções sobre sua
qualidade, mas a utilidade, dada ex post ao consumo, depende da qualidade ambiental
verdadeira, ou seja, sem problemas de informação. Quando a percepção dos
consumidores sobre o ambiente é incorreta, o padrão de consumo escolhido também
será incorreto, pois faz com que suas escolhas difiram das que seriam feitas sob
informação perfeita.
16
 Um bem, ao gerar danos ao meio-ambiente em seu processo de produção ou de
consumo, e esses não serem computados na formação dos preços pelo mercado, gera
uma externalidade negativa à sociedade. Caso os consumidores estejam dispostos a
pagar por um produto que não agrida o ambiente, ou que seja produzido de maneira
sustentável, também chamados de bens ‘verdes’, esses devem antes de qualquer coisa
poder diferenciar a qualidade de um produto poluente e um não poluente para tomarem
sua decisão de compra. Se apenas o produtor souber da qualidade de seu produto e não
quiser ou não conseguir sinalizar de maneira eficiente essa qualidade para os
consumidores, haverá então um problema de assimetria de informação. Desse modo,
mesmo que um indivíduo deseje comprar um bem ambientalmente amigável, poderá
estar consumindo um bem que gera efeitos negativos ao ambiente, e assim, causando
um dano indireto não desejado. As características desses efeitos indiretos da produção e
do consumo, as externalidades, serão discutidas no item 3.1 deste trabalho.

Existem bens que carregam características tanto de bem privado como de bem
público, que são os chamados bens públicos impuros. Esses bens apresentam
característica privada, que é comum todos os produtos semelhantes e o que
primeiramente gera a utilidade, e ao mesmo tempo apresentam uma característica
pública, por exemplo, provendo qualidade ambiental por meio de um processo de
produção sustentável. Como a qualidade ambiental não é apropriada direta e
exclusivamente pelo consumidor, sendo um bem público, o consumo de um bem ‘verde’
gera efeitos indiretos benéficos ao poupar o meio-ambiente. Assim como apresentado
acima, caso haja um problema de sinalização entre produtor e consumidor e assim,
informação assimétrica, o consumidor pode não conseguir identificar as externalidades,
positivas ou negativas, geradas pelo produto, sendo impedido de usufruir das
características escolhidas, e afetando assim a alocação de ‘qualidade ambiental’ na
sociedade.

Quando a informação é imperfeita, campanhas públicas de informação e

conscientização aumentam o bem-estar dos consumidores por permitir que façam suas
escolhas com maior nível de informação, não distorcendo suas expectativas e, por isso,
maximizando suas utilidades. Em casos em que danos ambientais são particularmente
custosos para serem revertidos, campanhas de informação permitem que os
consumidores alterem seus comportamentos e preferências, podendo ser mais eficientes

17
em evitar perdas de bem-estar do que a própria remediação do problema ambiental em
si (Leggett, 2002). Esse fenômeno pode ocorrer porque, mesmo que os consumidores
venham a se beneficiar de um melhoramento na qualidade ambiental, esse benefício
dependerá da informação dada aos agentes para que esses tomem suas decisões de
acordo com a situação real do ambiente.

Por exemplo, um acidente ambiental ocorre em uma praia, que é a melhor opção
de lazer para um determinado indivíduo, e a qualidade da água do local é caracterizada
como imprópria para banho. Por essa razão, agora ele decide ir para um parque, que é
sua segunda opção de lazer, pois não lhe dá o mesmo benefício, ou utilidade. Mesmo
depois da área ser recuperada, e por tanto tornar-se própria para banho, se não houver a
divulgação dessa melhoria, o agente econômico continuará incorrendo perdas em seu
bem-estar caso se mantenha sua segunda opção, ainda evitando a praia. O mesmo ocorre
no caso inverso, em que a área sofre um acidente ambiental, mas a informação sobre o
acontecimento não é devidamente repassado à população. Nesse caso, o banhista estaria
exposto aos perigos de nadar em uma área contaminada, apesar de que, se devidamente
informado, preferiria ir ao parque. Por isso, o poluidor deveria ser responsável, além da
reconstituição da área degradada, da divulgação de informação sobre a real condição do
local para evitar perdas de bem-estar devido a escolhas viesadas de consumidores pelo
fato de haver informação incompleta (Leggett, 2002).

Para visualizar graficamente, imagine que um indivíduo tenha apresente uma

curva de indiferença U’ no nível em que consuma os bens X1 e X2 nas quantidades X1’
e X2’. Caso haja alguma deterioração na qualidade do bem X1, sua curva de indiferença
passaria a ser U*, devido à mudança em suas preferências, já que X1 não oferece mais
os mesmos atributos que antes. Se este não é capaz de perceber essa mudança na
qualidade, ele passa a consumir uma quantidade ineficiente de ambos os bens. É
possível visualizar que, dadas suas novas preferências, as quantidades ótimas seriam
X2*( > X2’) e X1*( < X1*), porém, continuando com as quantidades antigas, seu nível
de utilidade estaria em um nível inferior (U#) à U*. Essa ineficiência ocorreria de
maneira semelhante no caso em que o consumidor deixa de ser informado da volta à
qualidade original do bem X1.

Figura 2: Ineficiência devido à informação assimétrica

18
 2.3 Políticas de Provisão de Informação

Atuando como complemento ou mesmo no lugar de outras políticas, a terceira

geração de instrumentos de política ambiental, a de provisão de informação, visa
diminuir os custos de transação, causados principalmente pela informação assimétrica,
para que seja possível se atingir metas ambientais da maneira mais eficiente possível
(Tietenberg, 1998). Nesse caso, uma das principais funções do formulador de políticas
públicas é prover uma estrutura eficiente de fluxo de informação de qualidade para
minimizar o problema de informação assimétrica entre firmas e consumidores.

As políticas de provisão de informação têm como objetivo principal minimizar a

falha de mercado causada pela informação assimétrica. As razões e situações em que
essa de política é utilizada são resumidas por Stephan (2002) da seguinte maneira:

(1) Reduzir custos de informação: A provisão de informação pelo governo reduz os

custos de ação coletiva, o que permite aos agentes aumentarem seu poder de
barganha e pressão sobre firmas poluidoras. A nova informação pode mudar a
relação de custos e benefícios de ações contra poluidores.

(2) Choque: A provisão de informação incentiva ação coletiva quando o

comportamento ambiental observado é pior do que o esperado. Nesse caso o que
mudaria não seriam os custos de ação, mas a percepção de que os níveis
ambientais estão abaixo dos níveis aceitável pela população. Uma conseqüência
disso pode ser a mudança no valor da empresa poluidora no mercado.
19
 (3) Vergonha/Medo: A possibilidade de provisão de informação faz com que o
desempenho de uma firma melhore devido ao medo das reações por ser
considerada de ‘baixo desempenho’ por grupos de pressão e pela mídia.

(4) Comparação: A comparação do desempenho de uma firma local com outra de

melhor desempenho leva a um sentimento de que a poluição por ela causada é
injusta, dada a diferença regional dos níveis de poluição. A provisão de
informação permite à população comparar o desempenho de diferentes
empresas.

(5) Agenda governamental: A informação não é provida devido à demanda de

grupos de interesse, mas apenas para alertar as pessoas de que a poluição é um
motivo de preocupação do governo.

Nesse capítulo, serão abordados três tipos específicos de política de informação:

as de certificação e selos ambientais; de divulgação pública de informação; de
campanhas de educação e conscientização. Cada uma apresenta diferentes métodos e
abordagens para um problema em comum: dar condições para que consumidores e
investidores superem problemas referentes à informação incompleta, melhorando a
capacidade de tomada de decisão e percepção de preferências.

2.4 Certificação e Selos Ambientais

Do ponto de vista de políticas públicas, uma meta dos selos ambientais é educar
consumidores sobre os impactos ambientais da produção, uso e descarte de produtos,
levando a uma mudança no padrão de consumo e, finalmente, a redução nos impactos
negativos gerados pelo consumo. Para que selos ambientais possam atingir seus
objetivos de política ambiental, consumidores devem possuir preferências por melhorias
ambientais e responder à informação contida no selo, mudando seu consumo para
produtos certificados. (Teisl et al, 2002).

Para analisar a proposta de um selo, que é fornecer informação para os

consumidores diferenciarem qualitativamente produtos, é necessário entender a natureza
dos bens em que ele atua, chamados credence goods, ou seja, que tem seus valores
derivados de crenças ao invés de experiência prévia sobre os mesmos (Nadaï, 1999).
20
Nesse caso, o consumidor não consegue valorar o selo mesmo depois de adquirir o bem,
por isso, sua credibilidade é de fundamental importância. Caso os consumidores não
acreditem na informação reivindicada pelo selo, este perde sua função de sinalizador da
qualidade real do produto de crença.

Produtos podem ser agrupados em três diferentes categorias segundo os custos

aos consumidores de se obter informação sobre suas qualidades: Bens de Procura: Os
atributos podem ser obtidos antes da compra apenas por simples observação. Exemplo:
Tamanho e cor de uma laranja; Bens de Experiência: Características podem ser obtidas
após a compra do bem ou serviço. Exemplo: Gosto da laranja; Bens de ‘Crença’
(Credence goods): Não é possível se obter informações sobre o produto nem mesmo
após a compra. Isso se deve aos altos custos de transação de se avaliar e garantir essas
características. Exemplo: Laranja produzida com agrotóxicos ou não (Cole e Harris,
2005). Para sobrepor esses custos, é necessário obter ganhos de escala com a aquisição e
divulgação de informação. Um consumidor não tem conhecimento técnico nem
aparelhos ou infra-estrutura para descobrir se uma laranja contém ou não agrotóxicos.

Nesse caso, os consumidores estariam dispostos a pagar um prêmio pela

informação adicional sobre o atributo de ‘crença’. O problema de informação
assimétrica devido a uma característica de crença é uma falha do mercado que impede
que a alocação de bens seja feita de maneira ótima. Isso foi constatado primeiramente
no trabalho de Akerlof, ‘The market for Lemons’ (Akerlof, 1970). Nele é mostrado que
os consumidores não conseguiam identificar com certeza um carro de boa qualidade, o
que os impedia de ter uma disposição a pagar mais elevada por carros de melhor
qualidade. A conseqüência disso é que, devido à seleção adversa, apenas carros de baixa
qualidade eram comercializados, gerando uma perda de bem-estar social.

Por exemplo, um consumidor tem uma demanda D por bens com características
privadas idênticas. Porém, após ser devidamente informado, passa a ter consciência de
que existe uma variedade desse bem (o bem marrom) que polui o meio ambiente em seu
processo de produção, e outra variedade (o bem verde) que não o polui, e que sua firma
produtora incorre custos maiores na sua produção. Essa informação pode fazer com que
haja um aumento na disposição a pagar por bens verdes, ao mesmo tempo em que há
uma diminuição na disposição a pagar por bens marrons. Caso outros os consumidores

21
tenham essa mesma reação, haverá um deslocamento no equilíbrio de ambos os
mercados, como mostrado na figura abaixo.

Figura 3: Mudanças nos equilíbrios dos mercados devido à informação

Bem Verde Bem Marrom

O esquema de selo ambiental pode ser dividido em três categorias. A primeira é

uma certificação em que companhias submetem seus produtos à avaliação de uma
agência independente, que qualifica a qualidade da empresa. A credibilidade dessa
informação está diretamente relacionada à credibilidade do selo desenvolvida pela
agência especializada. O segundo tipo de certificação é feito pela própria empresa, sem
nenhum tipo de supervisão externa. São informações passadas unilateralmente, em sua
credibilidade dependerá da credibilidade da própria firma. O terceiro método de
certificação é feito através do fornecimento de dados brutos sobre características do
produto ou sobre os efeitos ao consumidor, sem nenhuma interpretação ou julgamento.
Um exemplo para esses selos são os dados nutricionais de produtos alimentícios. O selo
também pode ser categorizado pelo tipo de item certificado, podendo ser o próprio
produto, a firma, ou o processo de produção (Sterner, 2003a).

Os selos diminuem os custos de busca por informação, influenciando o número e

o peso dado para os atributos considerados por um consumidor durante seu processo de
decisão. Por tanto, se um consumidor tiver informação suficiente e confiável para
diferenciar produtos de baixa qualidade dos de alta qualidade, ele terá uma disposição
22
extra a pagar de sobre os produtos de alta qualidade. Inversamente, a provisão de
informação pode também levar a uma redução na disposição a pagar por bens de baixa
qualidade.

Esquemas de selos e certificados, apesar de tentarem corrigir problemas de

sinalização no mercado, são fontes de algumas imperfeições no funcionamento do
mercado. Elas serão tratadas com maior detalhe nos próximos capítulos, mas são
apresentadas resumidamente aqui: Como a maioria dos bens ambientais são bens
públicos, o problema do free rider pode impedir os consumidores de revelarem suas
preferências no mercado, impedindo o seu desenvolvimento. Eles também podem gerar
imperfeições no nível de investimento, podendo induzir empresas a reduzir ou aumentar
o investimento em despoluição para um nível sub-ótimo. Além disso, eles podem ser
usados como uma barreira ao comércio internacional por enquadrar produtos iguais de
diferentes origens em diferentes categorias. Firmas pequenas podem não conseguir
prover o nível ótimo de selos ambientais se existirem economias de escala que elas não
consigam capturar; e que firmas grandes podem produzir muito poucos selos se
existirem deseconomias de escala na provisão de informação sobre as práticas
ambientais. Outro ponto é que os selos ambientais podem ser inefetivos se não derem
oportunidade aos consumidores de revelar suas preferências sobre as políticas
ambientais das firmas, o que ocorre no caso de haver dificuldade de checar a veracidade
da informação contida no selo. Por isso, a certificação pelo governo ou agência
independente pode ser um importante facilitador para garantir maior credibilidade das
reivindicações das firmas e, assim, revelar a preferência de consumidores no mercado.

Outro fator que restringe a utilização de selos é a capacidade das firmas de

promover benefícios ambientais quando ela é restringida pela maneira pela qual eles são
produzidos. Empresas com processos de produção muito complexos podem ter muitas
dificuldades em prover informação adequada sobre todos os efeitos que essa produção
causa à sociedade. Firmas apresentam menor probabilidade de prover informação
específica sobre um processo produtivo quanto maior for o número de impactos dessa
produção no meio-ambiente. Muitas vezes, ao invés de dar apenas uma informação
geral sobre esses impactos, as firmas com produções complexas escolhem por não
fornecer nenhum tipo de informação (Bruce e Laroiya, 2007).

23
 Segundo Greaker (2006), “o governo ou uma firma, ao adotar uma política de
informação do tipo ‘selo’, deve levar em consideração para a escolha do critério de
certificação a relação entre eficiência de despoluição e o aumento da disposição a pagar
pelos consumidores”. O aumento na disposição a pagar deve ser suficiente para cobrir
os custos adicionais da firma de informar e prover um bem que possua característica
pública ou que simplesmente possua uma qualidade superior aos demais. Isso será
discutido mais detalhadamente nos próximos capítulos, mas por enquanto é importante
ter a noção de que a informação deve ser provida de maneira eficiente e que o sucesso
desse tipo de política depende em última instância da viabilidade econômica da
produção e consumo de bens de alta qualidade.

Um exemplo bem sucedido aparece no estudo de caso de Teisl et al (2002), em

que foi analisado o impacto da adoção de um selo que reivindica a não matança de
golfinhos durante a pesca de atum na costa oeste dos EUA, o chamado dolphin-safe
label. Durante a pesca de atum, muitos golfinhos acabavam mortos devido aos métodos
imprudentes de pesca utilizados. Após a divulgação de vídeos que conscientizavam as
pessoas sobre o que ocorria durante a pesca, e assim, os efeitos indiretos do consumo de
atum enlatado, foi criado o selo que garantia a procedência do atum, que seria pescado
com métodos que minimizassem a morte de golfinhos.

O resultado da campanha foi que selo dolphin-safe realmente aumentou a fatia

de mercado de atum enlatado, que havia sido perdida após a divulgação dos vídeos com
as cenas dos golfinhos sendo mortos durante a pesca do atum. As pessoas se mostraram
realmente dispostas a pagar um preço extra para evitar contribuir pessoalmente com a
mortalidade de golfinhos. Essa mudança de comportamento dos consumidores na
presença do selo acabou por afetar o comportamento dos produtores, que passaram a
mudar seus métodos para atender a nova demanda. Isto é, “se uma porção dos
consumidores demanda produtos ambientalmente amigáveis, a presença de um
programa de selo ambiental irá gerar incentivos às firmas de se diferenciarem no
mercado, produzindo bens com as características demandadas” (Teisl et al, 2002, p355).

O sucesso desses selos pode ser medido pelo grau de uso, pela porção do
mercado atingida e pela popularidade pública obtida. Por exemplo, os selos ambientais
suecos Environmental Choice e Nordic Swan atingiram 100% do mercado papel-
higienico, entre 50% e 70% do mercado de detergentes e 10% do mercado de sabão e
24
xampu. Entretanto, não é claro como essas fatias do mercado devem ser vistas, pois se
for próxima de zero, significa que não foi feito progresso, e por outro lado, se for muito
alta, o critério pode ter sido muito frouxo ou mesmo o selo não teria sido necessário. A
razão citada o sucesso dos selos ambientais na Suécia é a presença de ONGs fortes e
assim, forte demanda por produtos verdes (Sterner, 2003a) .

2.5 Divulgação Pública de Informação

Os crescentes custos de regulações do tipo comando e controle para proteção

ambiental têm levado a mudanças no tipo de políticas adotadas para instrumentos mais
descentralizados, que promovem manejos mais flexíveis e auto-regulados. Prover o
acesso público a bancos de dados ambientais é um esforço para reduzir o papel da
burocracia governamental e incentivar a participação do setor privado na regulação
ambiental.

Os mercados financeiros e de produtos, enquanto funcionando bem, têm o

potencial de transmitir a reação pública à informação de desempenho ambiental
diretamente às empresas por meio de mudanças na demanda de produtos e nos preços de
suas ações comercializadas na bolsa. Ao sinalizar as preferências públicas para as
firmas, estas podem ser levadas a controlar e reduzir a poluição produzida. Em um
mercado de capitais eficiente, os preços das ações refletem a cada dia toda a informação
disponível sobre o valor presente do fluxo esperado de lucros das empresas. A
divulgação de novas informações sobre o nível de poluição da firma pode causar
mudanças em seus preços se essa nova informação divergir da expectativa dos
investidores sobre seu nível de poluição, que pode afetar sua lucratividade futura
(Khanna et al, 1998).

O estudo de caso de Foulon et al (2002), sobre o papel da divulgação de listas

com informações sobre o desempenho ambiental de empresas de papel do Canadá em
conjunto com políticas de comando e controle, mostrou que a aparição na lista de
maiores poluidores levou as firmas a melhorarem seus desempenhos ambientais, tendo
até mesmo um impacto mais forte do que em firmas que foram apenas multadas por não
alcançarem os padrões impostos.

25
 Adicionalmente, a política de provisão de informação utilizada no caso
praticamente não gerou custos adicionais, pois foi apenas preciso publicar as
informações que já eram coletadas pela agencia ambiental. Ao invés de permanecer nas
mãos do regulador, a informação é divulgada, criando fortes incentivos adicionais para
o controle da poluição. (Foulon et al, 2002)

O estudo de Khanna et al (1998), sobre a divulgação de informação de emissões

tóxicas por indústrias químicas americanas, mostra que as empresas tiveram retornos
negativos no valor de suas ações no dia seguinte ao que foi divulgado o relatório com os
valores das emissões tóxicas de várias firmas. Entretanto, esse estudo mostra também
que a magnitude da reação dos investidores depende do quanto os resultados ambientais
divulgados são não-antecipados. Desse modo, as maiores ‘penalidades’ no valor das
ações não foram necessariamente para os maiores poluidores, mas para aqueles que não
eram conhecidos como poluidores antes da divulgação. Além disso, poluidores que
apareceram por repetidas vezes na lista têm mudanças significantes no valor de suas
ações.

Além disso, mostra que não há perda de efetividade de políticas de informação

depois de divulgações repetidas. Pelo contrário, a repetição ao longo do tempo dos
resultados permite a avaliação e criação de reputação para promover uma diferenciação
entre as firmas. A perda no valor das firmas causada pela divulgação de resultados
ambientais induziu-as a, posteriormente, reduzir significativamente suas emissões
poluentes. De modo semelhante, reações positivas a um bom comportamento ambiental
podem gerar incentivos para que a firma continue a melhorar seus resultados devido ao
aumento em seu valor.

2.6 Campanhas Educativas e de Conscientização

Enquanto as políticas de divulgação pública de informação afetam o mercado ao

divulgar o desempenho ambiental de empresas, as diferenciando conforme seus
resultados, campanhas educativas e de conscientização buscam divulgar aos
consumidores as características relevantes para suas escolhas, afetando assim suas
preferências. Esse tipo de campanha é importante, pois fica um passo antes da
divulgação sobre o desempenho de firmas ou sobre a qualidade de produtos. Sua
proposta é fazer com que os consumidores tenham melhores condições de interpretar as

26
informações já disponíveis no mercado ou mesmo de outras campanhas de divulgação
de informação. O consumo é uma função do risco esperado, assim como do preço e de
outros fatores relacionados. Mudanças no risco esperado devido à atuação de
campanhas de conscientização e educação podem ajudar na valorização das decisões de
consumo na presença de novas informações (Shimshack et al, 2007).

O nível de educação e de informação da população prévio às campanhas é um

fator importante para o de grau de sucesso e alcance das informações divulgadas.
Segundo Shimshack et al (2007), a compra de jornais e revistas está diretamente
relacionados com o consumo pós-campanha. A freqüência de leitura de jornais pode ser
considerada uma proxy da exposição a informação, pois estas pessoas terão menores
custos de aquisição de informação e terão maior probabilidade de absorver avisos
relevantes sobre riscos no consumo. Por sua vez, a educação superior pode ser uma
proxy da capacidade de assimilar a informação apropriadamente, ou seja, reduzindo de
fato o consumo.

Entretanto, a grande parcela da população que não lê periodicamente jornais ou

não tem ensino superior, está fracamente preparada para responder de maneira
satisfatória a esse tipo de campanha. Isso sugere que campanhas de conscientização
devem ser extensas e bem focadas nos grupos de risco, fazendo uso também de
propagandas em locais públicos e promovendo a utilização de selos de qualidade.

O estudo de Shimshack et al (2007) apresenta uma análise de uma campanha nos

EUA que se propôs a divulgar para a população os riscos à saúde que o consumo de
peixe contaminado por mercúrio pode levar. O mercúrio pode causar danos
neurológicos durante a formação do sistema nervoso do ser humano, por isso, o público
alvo da campanha são mulheres em idade fértil e crianças.

Os resultados do estudo mostram que políticas baseadas em informação podem

ser efetivas: Consumidores mais predispostos a serem atentos e com maior capacidade
de assimilação de informação diminuíram significativamente o consumo de peixe.
Consumidores pertencentes ao público alvo da campanha responderam à campanha de
conscientização reduzindo o consumo de peixe, sendo que os consumidores com nível
superior, em particular, respondem mais fortemente.

27
 Outro resultado interessante é o de que essas políticas têm conseqüências
distributivas, pois alguns grupos ficam mais expostos ao mercúrio simplesmente porque
as campanhas não os ‘alcançaram’. Esses grupos colocados em risco são principalmente
os menos educados, que não responderam às campanhas. Além disso, as campanhas de
informação que tenham um público alvo definido podem produzir efeitos não
programados em que consumidores reduzem o consumo mesmo não estando no grupo
de risco da campanha (Shimshack et al, 2007).

28
CAPÍTULO III – MOTIVAÇÃO DOS CONSUMIDORES

A demanda de um consumidor é função de vários parâmetros, entre eles o preço

do produto, o preço do seu substituto, de sua qualidade, da renda do seu comprador.
Para valorar precisamente a qualidade de um bem ou serviço, é necessário que o
indivíduo tenha acesso à informação sobre as características desejadas e relevantes. Isso
se torna particularmente custoso para o consumidor de um bem de crença, que não
consegue observar por si só algumas características devido a impossibilidades técnicas e
outros custos de transação.

Por exemplo, o leite pode conter uma característica que alguns consumidores
podem considerar relevante, mas que não pode ser observada por eles, mesmo após sua
compra. Se um alimento puder ter sido produzido com dois tipos de métodos de
produção, com a utilização de hormônios ou não, ele terá uma característica referente à
presença ou não de hormônio na criação dos animais produtores, sendo ela temida
devido à incerteza dos possíveis danos causados à saúde pelo seu consumo. Desse
modo, por dar diferentes valores aos diferentes tipos de leite, o consumidor terá
incentivos para tentar diferenciá-los. Além disso, como o consumo de leite produzido
com complementos hormonais gera, para esse tipo de consumidor, uma utilidade
esperada negativa, este estará disposto a pagar um valor adicional para evitar os riscos
associados a essa característica. É o chamado ‘preço-prêmio’, pago pela presença de um
atributo adicional contido em um bem ou serviço.

Na situação apresentada acima, foi considerado que a característica relevante

afeta diretamente o consumidor, gerando expectativas de risco à sua saúde. Por tanto,
sua motivação para diferenciar e consumir o leite desejado é puramente privada, ou seja,
afetará seu bem-estar de maneira direta. Entretanto, existem produtos que afetam o
indivíduo de maneira indireta, por meio de seus efeitos sobre bens públicos, como por
exemplo, o meio ambiente.

Como dito no capítulo anterior, existem bens que, além de terem características
privadas, como sabor, potência ou durabilidade, têm também uma característica pública.
As características privadas são aquelas que normalmente são levadas em consideração
para se atribuir uma qualidade que irá beneficiar e gerar utilidade para seu comprador.

29
As características públicas de um bem não são diretamente apropriáveis pelo
consumidor, mas geram um efeito indireto à sociedade, e por isso pode afetar
marginalmente o indivíduo. Os bens que contém essas duas qualidades são chamados de
bens públicos impuros, pois uma parte de suas características oferece algum bem
público, como por exemplo, qualidade ambiental.

Nesse caso, a consciência, ou percepção ambiental, influi na tomada de decisão

da compra de bens e serviços (Rodriguez-Ibeas, 2007). Para produtos que causam
efeitos indiretos à sociedade, podemos incluir a consciência do individuo sobre o
ambiente como um fator que influencia as preferências individuais, podendo incluir
atributos além dos que geram as qualidades privadas, ou mudando a importância dada a
cada um deles, o que leva a mudanças na disposição a pagar dos consumidores.

Podemos analisar as preferências por dois bens públicos impuros distintos da

seguinte maneira. Ambos contêm exatamente a mesma característica privada, porém, o
segundo tem uma qualidade ambiental, enquanto o primeiro, por poluir o meio ambiente
no seu processo de produção, tem uma característica de “mal”.

Figura 3: Bens públicos impuros

Característica Privada Característica Ambiental

Um consumidor não ciente das características ambientais dos bens irá escolher
as quantidades Qp1 e Qp2 para seu consumo segundo sua curva de indiferença “Up” em
relação à qualidade privada. Porém, ao internalizar as características ambientais de

30
ambos em suas preferências, levando em conta “Up” e “Ua”, o consumidor passará a ter
uma nova curva de indiferença (U*).

Preferências Considerando o Atributo Ambiental

No exemplo, a quantidade consumida do bem 1 passa a ser Q1 < Qp1, enquanto

a do bem 2 passa a ser Q2 > Qp2. Caso o consumidor não tenha acesso à informação
sobre a qualidade ambiental, ou simplesmente não a considere em suas preferências,
este continuará consumindo Qp1 e Qp2. Entretanto, o consumidor com preferência por
qualidade ambiental que não tenha acesso à informação sobre ela, estará consumindo
quantidades ineficientes, o que leva a uma perda de bem-estar, como mostrado na figura
2 do capítulo anterior.

Um consumidor ‘verde’ dará preferência a bens com características públicas

como: Eletricidade verde, que é mais cara que eletricidade produzida por combustíveis
fósseis, pois parte do preço é investido na construção de usinas de energia renovável;
Embalagens de comidas e bebidas feitas com materiais menos agressivos ao meio-
ambiente ou recicláveis; Detergentes e sabões que contenham produtos químicos menos
poluentes e que facilitam o tratamento de água; Alimentos orgânicos, que não fazem uso
de agrotóxicos, tendo um impacto menor sobre o ecossistema.

31
 Para que as características públicas sejam demandadas voluntariamente, é
necessário que exista uma consciência individual ou mecanismos sociais capazes de
superar o problema do free rider. O problema do free rider, ou caroneiro, ocorre
quando, devido à presença de um bem não-excludente, seja extremamente custoso para
agentes privados definirem direitos de propriedade de modo que todas as partes
envolvidas na produção e consumo sejam incluídas. Desse modo, os custos de transação
se tornam maiores do que os possíveis ganhos de produção ou troca, o que anula os
incentivos para a participação dos agentes no mercado. O resultado disso é que, para um
indivíduo, seu esforço não altera seu benefício, pois o resultado de seu esforço não é
apropriável, porém, o benefício que ele irá usufruir não depende do seu esforço. O
resultado dessa falha nos incentivos individuais é que o nível de bem-estar social
alcançado fica em um nível sub-ótimo, ou seja, caso não houvesse o problema de free
rider a sociedade poderia usufruir um maior nível de bem-estar social.

A meio-ambiente é um exemplo de bem não-excludente que sofre esse problema.

A ação coletiva pode melhorar sua qualidade marginalmente, o que irá beneficiar a
sociedade como um todo. Porém, como os indivíduos não conseguem se apropriar dos
resultados de seus esforços e a não participação de um indivíduo não afeta a qualidade
ambiental perceptivelmente, esse tem o incentivo de “trapacear”, se tornando um
caroneiro. Um exemplo em pauta atualmente é a participação de países contra o
aquecimento global. Se todos os países incentivassem esforços para a redução da
emissão de gases causadores do efeito estufa, o problema do aquecimento global
poderia ser eficientemente combatido, gerando benefícios a todos. Entretanto, não há
mecanismos para punir aqueles que não participem dos esforços para a redução da
emissão de gases, que é custosa, e seus benefícios dependem principalmente do esforço
agregado, o que gera incentivos para a não participação, se apropriando dos benefícios,
sem arcar com os custos.

O problema do free rider prejudica não só a participação e desenvolvimento do

mercado verde, como também a formação de grupos de ação civil que atuem em causas
sociais e ambientais. Tendo em vista esse problema, iremos analisar mecanismos e
incentivos que levam indivíduos a participar do mercado por ‘qualidade-ambiental’.

Ao se analisar um bem verde, percebe-se um trade off entre a utilidade vinda das
características normalmente preferidas de um bem e o comportamento moral esperado
32
por parte da sociedade. Segundo Conrad (2005), existem pelo menos três justificativas
para esse fato: Primeiro, pode se assumir que os consumidores agem com certo grau de
idealismo, internalizando parte das externalidades negativas da produção de bens que
compram. Segundo, o desvio do comportamento social ambiental padrão é punido com
a perda de reputação ambiental, coagindo os indivíduos de má reputação ambiental.
Terceiro, o consumidor pode ter um efeito de warm glow, ou seja, o indivíduo busca
utilidade ao fornecer uma pequena quantidade de bem público à sociedade. A percepção
ambiental dá utilidade por si só, mesmo que não leve a melhoras ambientais. Esses
fatores levam a mudanças na disposição a pagar por qualidade ambiental, assim como
por bens que a provém indiretamente.

Para ilustrar as afirmações, em uma pesquisa feita sobre reciclagem de materiais

domésticos na Noruega (Bruvoll et al, 2002), foram feitas perguntas para observar quais
afirmações refletem as motivações que levaram à prática da reciclagem. 41% das
pessoas que costumam reciclar lixo concordam com a afirmação “eu reciclo em parte
porque quero que os outros pensem que sou uma pessoa responsável”, 71%
concordaram com “eu reciclo em parte porque quero pensar em mim como uma pessoa
responsável” e 88% concordaram que reciclam porque “eu devo fazer aquilo que quero
que os outros façam”.

3.1 Internalizando Externalidades

Externalidades são efeitos indiretos da produção ou do consumo que afetam o

bem estar de terceiros, mas que não são levados em consideração pelo mercado na
formação dos preços dos bens ou serviços causadores desses efeitos. Nesse caso, os
custos privados diferem tanto dos benefícios privados como dos custos sociais, fazendo
assim com que haja uma ineficiência na alocação dos recursos, levando a uma
diminuição do bem-estar social. Um exemplo clássico de externalidade negativa é a
poluição produzida pelo processo de produção de uma indústria que é despejada sem
tratamento em um rio, o que afeta negativamente a qualidade da água da população que
vive abaixo da corrente do rio.

Figura 4: Presença de externalidade negativa no mercado

33
 Fonte: Pindyck, Rubinfeld, 1999.

Na presença de uma externalidade negativa, o custo marginal social (CMgS) é

maior do que o custo marginal privado (CMg). A produção eficiente ocorre quando a
quantidade produzida é Q*, em que a demanda (D) se iguala à curva CMgS. Porém,
quando os agentes não consideram tais efeitos indiretos na formação de suas
preferências, considerando apenas os custos privados, o equilíbrio do mercado ocorre
em Q’. Do ponto de vista social, as firmas estariam produzindo uma quantidade
excessiva em relação ao que seria socialmente eficiente. Esse excesso existe pois o
mercado não está considerando os efeitos negativos da produção sobre os indivíduos
afetados pela poluição. Assim, o custo social dessa ineficiência é dado pela área cinza
do gráfico, a diferença entre CMgS e D dos bens produzidos além da quantidade ótima.

Coase (1960) argumentou que as externalidades existem porque nem a indústria

nem a comunidade detêm a água que está sendo poluída e, por isso, falta um mercado: o
mercado da poluição. Neste mercado alguns agentes estariam dispostos a pagar para ver
a quantidade de produção de poluição reduzida, quer dizer, a poluição teria um preço.

Por exemplo: a poluição de uma indústria infere custos aos moradores que
vivem próximos a ela. Internalizar essa externalidade significa incluir os custos
causados pela poluição para que se usufrua dos resultados de sua produção. Mas quem
paga por isso? Caso a indústria tenha os direitos legais de poluir o rio, a própria
comunidade pode estar disposta a pagar pela instalação de um filtro que diminua as

34
emissões. Entretanto, o princípio usualmente adotado é o do “poluidor pagador”, ou
seja, quem polui paga pelos custos externos causados a terceiros.

Existem alguns cenários possíveis para a resolução desse problema. Por

exemplo, o governo pode atribuir à firma um imposto equivalente ao custo marginal de
sua poluição para igualar os custos privados aos custos sociais. Também pode atribuir
uma multa pela poluição, caso ela esteja acima de padrões estabelecidos, ou mesmo
proibir a produção poluidora. Para não desviar o foco do tema do capítulo, a análise das
possibilidades de resolução do problema de externalidade será feita baseada na situação
em que os consumidores de uma firma poluidora podem gerar incentivos para que essa
internalize em seus custos de produção os custos da poluição gerada.

Por exemplo, caso existam duas firmas idênticas que sejam potenciais
poluidoras. A firma ‘A’ instala um filtro, e por isso tem um processo de produção limpo
e ambientalmente amigável, e a outra, ‘B’, não o instala, gerando custos sociais externos
para a sociedade. Ao instalar um filtro para internalizar os custos da poluição, a firma
‘A’ faz com que seu processo de produção se torne mais caro do que o de ‘B’, pois o
preço médio de cada bem produzido se torna maior com o custo fixo do filtro sendo
incluído. Nesse caso, as firmas diferenciaram a qualidade de bem público (qualidade
ambiental) de seus produtos. A firma ‘A’ oferta um produto mais caro, porém de
qualidade superior, enquanto a firma ‘B’ oferta um bem mais barato, pois não teve de
arcar com os custos do filtro, não oferecendo nenhuma qualidade ambiental.

Nesse caso, os consumidores que estiverem dispostos a internalizar a

externalidade através de seu consumo, terão de pagar a diferença de preços repassada
aos consumidores devido à diferença nos custos entre a empresa ‘A’ e ‘B’. Essa
diferença no preço que os consumidores estão dispostos a pagar é chamada de ‘preço-
prêmio’, que representa a utilidade adicional gerada ao consumidor pela inclusão da
característica pública ao bem. Segundo Ferraro, et al (2005), pagar esse preço-prêmio
seria equivalente a fazer uma doação direta para a provisão de serviços ambientais a
uma organização especializada, só que esse pagamento é feito por meio do mercado
verde, ou seja, de um modo indireto. Esse preço-prêmio é assumido como sendo um
indutor para que os produtores usem e protejam o ecossistema de modo a prover
serviços ambientais juntamente com o bem privado.

35
 Organizações ambientais sem fins lucrativos ou o próprio governo podem fazer
o papel de direcionar doações com fins de prover serviços ambientais, por exemplo, por
meio de subsídios a produtores que atinjam alguma meta ambiental. Esses tipos de
pagamentos diretos costumam ser mais eficientes do que pagamentos indiretos,
entretanto, para indivíduos com baixa valoração do meio ambiente, fazer doações
diretamente para grupos ambientais pode ter um grande custo de transação, enquanto
fazê-las por meio do mercado verde pelo de pagamento de preço-prêmio de um bem
privado pode diminuir os custos de transação, tornando o processo menos custoso
(Ferraro et al, 2005).

O mercado ‘verde’, de produtos menos agressivos do ponto de vista ambiental,

representa o meio pelo qual um bem público pode ser fornecido privadamente, ou seja,
é um mercado de bens públicos impuros. Esse tipo de produto geralmente recebe um
‘preço-prêmio’ pelo fato da disposição a pagar dos consumidores refletir o valor dado
para dos serviços ambientais que são produzidos em conjunto com o bem privado
(Ferraro et al, 2005).

Se um consumidor compra um produto ‘verde’, ele voluntariamente internaliza

parte das externalidades negativas do ciclo de vida do bem. Entretanto, é provável que
ele não consiga perceber os efeitos de sua escolha no ambiente, pois geralmente apenas
comportamentos individuais agregados conseguem afetar de maneira perceptível o
meio-ambiente. Como dito anteriormente, essa dificuldade na percepção e apropriação
do esforço em favor do meio-ambiente pode levar ao problema do free rider. Uma
motivação para a superação da distorção de incentivos gerada por esse problema é a
consciência individual que dê importância a manter um padrão de consumo sustentável.
Esse tipo consumidor atribui maior utilidade a bens e serviços que internalizem os
custos externos gerados direta e indiretamente pelo seu consumo, independentemente do
fato dos benefícios desse padrão de consumo poderem ser diretamente apropriados ou
não.

3.2 Motivação Moral, Reputação e Coação Social

36
 A mudança na disposição a pagar do consumidor por bens ou serviços
ambientais pode ser influenciada tanto por motivações morais individuais, quanto por
sanções sociais. Essas sanções, uma forma de punição informal, seriam aplicadas
devido a um desvio em alguma conduta socialmente aceita, por exemplo, consumo de
bens causadores de externalidades negativas. Elas fazem com que um indivíduo que
infrinja certos padrões socialmente aceitos sofra uma desutilidade devido à punição,
gerando incentivos para que não atue como um caroneiro.

Para a motivação moral, Nyborg (2006) assume, similarmente ao caso em que o

indivíduo é punido pela sociedade, que este tenta manter uma imagem de pessoa
ambientalmente responsável, que “a motivação moral existe como uma auto-sanção ao
comportamento ambientalmente não-responsável”. Essa imagem é melhorada conforme
a pessoa tem o comportamento mais próximo do nível ideal considerado pela sociedade.
Quanto maior for o padrão social de consumo verde, maior é o ‘nível moral’ a ser
perseguido para se melhorar a imagem individual. Dois fatores influenciam na
responsabilidade mantida por um indivíduo. Primeiro, a percepção das pessoas de como
outras pessoas estão se comportando em uma situação, mesmo sem levar em
consideração as sanções sociais. Assumindo que um indivíduo saiba dos efeitos
externos causados por suas ações, mas não está certo se isso é sua responsabilidade ou
de alguma outra pessoa ou instituição. Não havendo nenhuma regra formal que
responda isso, algo natural de se fazer é olhar ao redor e observar quem toma a
responsabilidade para si. Segundo, os indivíduos podem ter valores como reciprocidade
e justiça, estando dispostos a cooperar, esperando que o resto da sociedade também
contribua. Ambas motivações, ceteris paribus, levam a um aumento na parcela de
alternativas pró-ambientais escolhidas pela sociedade (Nyborg et al, 2006).

Como o benefício moral para o consumidor depende das externalidades que seu
consumo gera para os outros membros da sociedade e da participação dos demais no
mercado verde, quanto mais rígido o nível do padrão moral, maior é a chance de se
superar o problema do free rider. Isso ocorre porque o esforço individual se torna mais
próximo do esforço coletivo, que, no caso de ser positivo, facilita a percepção e
apropriação dos resultados ambientais.

No caso da motivação do consumo verde vir de normas e sanções sociais, existe

um comportamento de manada. Dependendo da rigidez dessas normas, pode se chegar
37
ou a uma adesão uniforme de todos os indivíduos ou a se ignorar os bens verdes. Isso se
deve ao fato de que os custos de um indivíduo comprar um bem verde são maiores do
que o benefício por ele percebido. Os benefícios passam a ser maiores que os custos a
partir de certo grau de participação da população. A partir desse ponto hipotético, o
novo tipo de consumo evidencia seus benefícios sociais e gera externalidades positivas,
que podem ser percebidas e apropriadas por todos (Nyborg et al, 2006).

Figura 5: Dinâmica do desenvolvimento da parcela de indivíduos “verdes”

Fonte: Nyborg et al, 2006.

Em que a´ é o ponto em que o custo do produto mais seus custos externos se

igualam aos ganhos privados vindos de uma “auto-imagem” positiva por se consumir o
bem verde, mais os benefícios externos observados por um indivíduo se 100% da
população consumisse bens verdes. A partir do ponto a´, a parcela da população que é
“verde” fará com que os “próximos” indivíduos com preferências verdes possam
começar a perceber os ganhos privados além de perceberem uma maior pressão para
manterem sua imagem de indivíduo responsável. Esses, por sua vez, serão incorporados
na parcela “verde” da população, fazendo com que os benefícios privados e a pressão
social seja cada vez mais perceptível e atuante sobre os indivíduos.

A utilização de impostos ou subsídios pode induzir a demanda a mudar até

atingir o nível de equilíbrio em que o padrão moral social gere incentivos para que a
maioria o siga, tornando perceptível que parte das externalidades foram internalizadas
pelo consumo. Como implicação política, mostra-se que mesmo impostos temporários

38
podem ser eficientes em atingir o equilíbrio de demanda desejado, o que contrasta com
a percepção de que a eficiência econômica requer o uso de imposto Pigouviano, igual
aos custos sociais marginais da poluição. No caso, um imposto menor do que o custo
social pode fazer com que os efeitos da imagem individual gerem os incentivos para a
mudança de comportamento da população e levem a internalização de parte das
externalidades negativas (Nyborg et al, 2006).

Outro meio de induzir a percepção ambiental e elevar o padrão moral social é o

uso de campanhas de informação e publicidade. Esse tipo de política, ao aumentar a
percepção dos indivíduos por meio de um fluxo de informação mais abrangente, faz
com que o indivíduo assimile que outras pessoas podem estar consumindo mais
produtos verdes e que os benefícios desse consumo podem ser sentidos, incentivando a
participação e a motivação moral. Em contraste, se o indivíduo for motivado pela
aprovação social recebida ao invés de ser motivado por seus próprios princípios morais,
campanhas para aumentar a percepção ambiental podem não ser eficientes, já que a
recompensa ou punição social se tornam mais importantes do que suas preferências
ambientais em si.

3.3 Motivação de Investidores

Os investidores, que buscam maximizar o valor dos retornos de suas ações, têm,
assim como os consumidores, incentivos de natureza puramente privada e incentivos
que refletem benefícios sociais. Eles podem aplicar em empresas ‘verdes’, com posturas
sociais e ambientais mais responsáveis, devido aos motivos apresentados acima, estando
dispostos a abrir mão de parte dos retornos em favor dos benefícios sociais gerados por
uma empresa ‘verde’. Por outro lado, existem motivos mais convencionais que podem
dar preferência a investimentos em firmas ‘verdes’.

Investidores podem reagir de maneira mais negativa para níveis maiores de

emissão de poluição pelo fato delas poderem indicar baixa eficiência de produção e
potenciais altos custos de controle de poluição e com outras futuras punições
ambientais. Os investidores podem também comparar o desempenho ambiental entre as

39
firmas e reagir negativamente àquelas que piorarem em relação às demais firmas
(Khanna et al, 1998).

É argumentado que, para fazer reduções nos custos, firmas que focam
diretamente descobrem oportunidades para economias de energia, redução nos
desperdícios e na produção de lixo, reciclagem e diminuição nos custos de transporte.
Também é argumentado que melhoras no desempenho ambiental aumentam a lealdade
dos trabalhadores, melhorando a capacidade de contratar e reter mão-de-obra
qualificada, especialmente os trabalhadores com maior consciência ambiental.

Outro argumento refere-se aos custos de capital e custos de seguros. Melhorar o

desempenho ambiental pode reduzir o risco de acidentes e de sanções legais. Se
comunicado aos acionistas, a diminuição desses riscos irá diminuir o retorno de capital
requerido por eles, aumentando o valor das ações e reduz também os custos da empresa
com seguros (Telle, 2006).

3.4 Efeitos de Variações no Mercado Verde com a presença de Substitutos

Os consumidores, na formação de suas preferências, são influenciados por

diversos fatores. Além do preço e da qualidade do bem verde, da renda do consumidor,
de suas preferências e padrões culturais, a disponibilidade de substitutos para o
consumo e suas variações em preço e qualidade também podem afetar tanto o padrão de
consumo dos indivíduos como também os impactos causados na qualidade do meio
ambiente.

Kotchen (2005) analisa os efeitos da presença de bens substitutos sobre a

demanda por bens verdes e sobre a qualidade ambiental, dependendo dos preços do
mercado e da percepção ambiental dos consumidores. O modelo considera um bem
público impuro, produzido conjuntamente com características privadas e públicas,
levando em consideração a disponibilidade de um bem substituto no mercado, podendo
ser ou um bem convencional ou uma doação direta, pois é considerado que a
característica ambiental de um bem verde pode ser disponibilizada separadamente, tanto
por meio da compra de bens verdes como por doações diretas.

40
 Considere o caso em que o único substituto para o bem verde é um bem
convencional, que tenha apenas características privadas. Como a qualidade ambiental é
considerada um bem normal, e não um inferior, um aumento na renda fará com que sua
demanda também aumente, logo, a quantidade demanda ou a proporção de atributo
ambiental no produto aumentará. Pelo mesmo motivo, um aumento no preço do bem
verde irá diminuir sua quantidade demandada, assim como se o preço do bem substituto
diminuir, há um redirecionamento da demanda, substituindo o bem verde pelo comum.

No caso do bem substituto ser ‘qualidade ambiental’ adquirida por doações

diretas, é dado o exemplo de um tipo de cultivo de café. Existem plantações de café que
podem ser cultivadas sob a mata original de florestas tropicais ao invés de se utilizar o
método tradicional de desmatamento e plantio em áreas abertas. O cultivo de café
ambientalmente amigável, além de sua característica privada normal, tem uma
característica ambiental pública, pois as áreas não desmatadas servem como refúgio da
biodiversidade local.

Nesse caso, os consumidores têm oportunidades de adquirir qualidade ambiental

de duas maneiras substitutas, ou fazendo doações diretas, por exemplo, para
organizações que atuem contra o desmatamento de florestas tropicais, ou comprando
café com o atributo ambiental, fazendo uma transferência de maneira indireta para esse
fim, como podem fazer doações diretas a instituições engajadas na provisão de
qualidade ambiental,.

Como as demandas dos consumidores são diferentes nos dois casos, uma sendo
relativa a bens verdes, que contém atributos ambientais, e a outra, a qualidade ambiental
de forma pura, é possível analisar como mudanças tecnológicas e os preços de bens
substitutos afetam ambos os tipos de demanda.

A intuição pode dizer que a demanda por qualidade ambiental é decrescente em

relação aos preços de um bem verde. Entretanto, se as características privada e pública
forem substitutas ou o efeito renda for suficientemente pequeno, isso pode não ocorrer.
Caso haja uma diminuição no preço do bem verde, um dos preços que o compõe, o do
bem privado, também diminuirá, fazendo com que se torne relativamente mais barato se
obter o atributo ambiental por meio do bem verde. Essa diminuição do preço torna a
substituição em direção à qualidade privada relativamente mais vantajosa que antes,

41
pois ela se torna mais barata em relação à qualidade ambiental pura. Se esse efeito
substituição for mais forte do que o efeito renda da diminuição do preço do bem verde,
isso fará com que haja uma redução na demanda por qualidade ambiental. Desse modo,
a demanda pelo bem público impuro aumenta, porém a demanda direta pela qualidade
ambiental pode diminuir, fazendo com que um aumento na demanda por um bem verde
não aumente necessariamente a demanda total por qualidade ambiental, devido ao efeito
de dispersão nas doações diretas (Kotchen, 2005).

O mesmo pode ocorrer com uma diminuição do preço de se prover qualidade

ambiental por meio de doações. Na maioria dos casos, essa diminuição é benéfica ao
meio ambiente, entretanto, isso tem efeitos sobre os preços dos seus substitutos. O preço
da qualidade privada se torna relativamente elevado, pois adquirir qualidade ambiental
por meio de um bem verde se torna relativamente mais caro, o que faz com que os
consumidores o substituam o bem verde por doações diretas. Dependendo da proporção
desse efeito substituição, a demanda por qualidade ambiental pode até decrescer devido
a uma diminuição da qualidade ambiental demandada do bem verde causada pelo
aumento do preço relativo da característica privada. Dependendo da relevância do bem
verde na qualidade ambiental, esta pode mesmo diminuir se as doações não aumentarem
suficientemente (Kotchen, 2005).

Todos os efeitos descritos acima podem ocorrer também no caso da mudança dos
preços relativos serem causadas por mudanças tecnológicas que interfiram nos custos
tanto do bem verde como das doações diretas. Uma mudança no padrão tecnológico de
um bem verde muda a quantidade de qualidade ambiental gerada pela produção de uma
unidade do bem, o que muda o preço implícito de se obter esse atributo ambiental.

Uma análise semelhante pode ser feita ao se considerar, ao invés da tecnologia

como determinante da proporção entre o atributo ambiental e o privado de um bem,
considerar a percepção ambiental como determinante dessa proporção demandada pelos
consumidores. Programas de conscientização e selos ambientais buscam aumentar essa
percepção. Uma maior consciência ambiental faz com que a diferença entre o preço do
bem verde e do bem convencional diminua, ou seja, a “desvantagem” de se comprar um
bem verde devido ao seu custo maior diminui em relação ao bem convencional devido
ao aumento na disposição a pagar pela característica verde. Por isso, quanto maior for a

42
percepção ambiental dos consumidores, maior será a proporção de característica
ambiental demandada nos produtos.

43
CAPÍTULO IV – INCENTIVOS DAS FIRMAS NO MERCADO VERDE

4.1 Efeitos de Mudanças na Demanda Verde sobre as Firmas

Consumidores têm mostrado cada vez maior preocupação com a postura

ambiental de empresas e com a qualidade dos bens consumidos. À primeira vista isso
poderia gerar maiores custos a elas, prejudicando o desempenho das firmas. Por outro
lado, há oportunidades desses produtores se beneficiarem dessa mudança na demanda,
caso sejam bem sucedidos em diferenciar seus produtos dos demais. Respondendo às
mudanças na demanda social e às oportunidades geradas por isso, é observado também
um aumento na preocupação das empresas em relação à postura ambiental. Isso leva a
um crescimento na adoção de esquemas de certificação e garantia de qualidade para
sinalizar aos consumidores e investidores essa postura, assim como a preocupação com
a imagem ambiental transmitida por campanhas de divulgação de resultados ambientais
e conscientização.

Em um regime de padrão mínimo imposto pela agência reguladora, cada firma

tem o incentivo de alcançar esse padrão fazendo o mínimo de esforço de despoluição
para atingi-lo. Entretanto, essa hipótese não leva em consideração os efeitos da
publicidade gerada pelos diferentes níveis de poluição de cada firma, que pode ter nisso,
um incentivo para despoluir além da meta estabelecida pelo regulador. A informação
contida em campanhas de divulgação de níveis de emissões pode gerar incentivos
similares ao de um selo ambiental. Quando os resultados ambientais atingidos por cada
empresa são divulgados em campanhas, estas dão a chance às firmas de se
diferenciarem em busca de maiores retornos. Se a agência ambiental estipula uma
redução de 50% nas emissões para todas as firmas, divulgando os resultados
publicamente com a intenção de expor aqueles que não atingiram essas metas, algumas
firmas podem tentar aproveitar essa oportunidade de exposição na mídia para se
diferenciarem das demais como firmas ambientalmente mais amigáveis.

Segundo Arora e Gangopadhayay (1995), a literatura oferece várias explicações

para o desempenho ambiental acima das metas estabelecidas: As firmas podem tentar se
antecipar a futuros enrijecimentos na regulação. Isso pode ocorrer caso essa antecipação

44
resulte em reduções de custos no longo prazo, mesmo que no curto prazo pareça ser
apenas um adiantamento em relação ao regulador; As firmas podem também tentar
influenciar a formação de regulação. Se algumas firmas alcançarem níveis maiores do
que os padrões estabelecidos, os formuladores de política podem considerar isto um
sinal de que estes podem enrijecer os padrões para a indústria como um todo. Uma
firma pode desejar que esses padrões sejam enrijecidos caso isso vá inferir maiores
custos a seus rivais; As firmas podem ir além das metas para ganharem reputação de
empresas ambientalmente amigáveis. Entretanto, pode haver falta de incentivos para
que isso ocorra devido à imperfeições na capacidade de diferenciar qualidades das
empresas, o que deixa de acontecer em casos em que a agencia reguladora torna essas
informações disponíveis ao público.

O incentivo para que uma firma alcance as metas de forma voluntária vem da
demanda verde e o marketing verde na indústria. Firmas podem agir responsavelmente
para internalizar as externalidades da poluição, respondendo à demanda por despoluição
dos consumidores. Dado que os consumidores estão informados sobre o desempenho
ambiental das firmas, haverá uma maior disposição a pagar por bens que gerem menores
níveis de poluição, incentivando sua produção. Entretanto, o fato do desempenho
ambiental em vários setores industriais pode ser visto como um indicativo de um efeito
negativo na lucratividade de bom desempenho ambiental negativo ao invés de positivo.
Se pudesse ser claramente documentado que realmente vale a pena ser verde, parece
razoável que expansões de regulações ambientais tradicionais e monitoramento seriam
desnecessários. Ao invés disso, um regulador pode atingir melhorias no desempenho
ambiental ao utilizar políticas que informam e guiam as firmas sobre o melhor
desempenho ambiental para que se aumentem os lucros. Porém, nem sempre essas
situações favoráveis à adoção de políticas de informação são possíveis, fazendo com
que seja inviável essa substituição de políticas tradicionais como meio de melhorar o
desempenho ambiental das firmas (Telle, 2006).

Em um mercado verde, a competição em qualidade ambiental se difere da

competição convencional de qualidade de maneira crucial: Ela influi nas externalidades
segundo a qualidade do bem ou serviço produzido. Desse modo, quando firmas se
diferenciam em qualidade ambiental, existem dois efeitos sobre o bem-estar social. O
primeiro ocorre quando, ao competirem em qualidade ambiental, as firmas aumentam o

45
esforço para reduzir a poluição, reduzindo suas externalidades. O segundo efeito ocorre
quando a diferenciação diminui a competição, aumentando o poder de mercado das
firmas (Lombardini-Riipinen, 2005).

4.2 Incentivos para Diferenciação entre Firmas

Qualquer bem de consumo pode ser analisado em termos de sua diferenciação

em relação a outros bens substitutos. A relação entre o nível de diferenciação e o
consumo depende das preferências dos consumidores. Isso, por sua vez, depende da
existência de economias de escopo, por exemplo, quando uma firma se especializa em
um tipo de produto com determinada qualidade específica (Eaton e Lipsey, 1989).

Muitas indústrias produzem um grande número de bens similares, porém,

mesmo que sejam parecidos, raramente são idênticos. Entretanto, esse conjunto de bens
produzidos é apenas um pequeno conjunto de todos os produtos que poderiam ser
possivelmente produzidos. Isto é, existe um trade-off entre a diferenciação máxima de
produtos, que irá satisfazer um maior número de consumidores, e os ganhos de escopo
vindos da restrição do leque de opções de produtos oferecidos no mercado. Essa relação
pode fazer com que a as empresas se especializem em determinados nichos de mercado,
atuando sobre um tipo específico de consumidor com um produto diferenciado dos
demais concorrentes como modo de maximizarem seus lucros.

Esses diferentes nichos existem porque os consumidores, ao observar suas

preferências em relação a um bem, analisam também as diferenças na qualidade de
diferentes bens substitutos. Essas preferências variam entre os consumidores, sendo que
existem várias características pessoais que influenciam o padrão de consumo além da
renda dos consumidores. Para evitar a competição por um mesmo mercado consumidor,
o que fazer com que os preços sejam igualados aos custos marginais das empresas,
zerando assim seus lucros, as firmas buscam maximizar seus lucros diferenciando seus
produtos. Quando essa diferenciação ocorre, as firmas adquirem maior poder de
mercado, podendo cobrar aos consumidores preços maiores do que seus custos
marginais, diminuindo assim o bem-estar social.

46
 Nos modelos de diferenciação entre firmas, é usualmente assumida a hipótese da
existência de algum esquema ou política de certificação ou provisão de informação que
seja capaz de sinalizar perfeitamente aos consumidores as diferentes qualidades de
produtos. A partir daí, os efeitos das reações das firmas a diferentes incentivos são
analisados considerando que a qualidade ambiental, ou o nível de emissões das firmas,
que antes não era eficientemente sinalizado, é agora percebido pela sociedade.

Quando políticas ambientais contribuem para a redução da competição, ao

incentivarem a segmentação do mercado e a criação de barreiras de entrada, ressalta-se
o trade-off entre benefícios ambientais e custos econômicos de bem-estar social gerados
pela diminuição da competição no mercado. A diferenciação de mercado que muitas
vezes é necessária para que uma firma verde consiga ter um processo de produção com
maior qualidade ambiental de maneira a manter seus lucros, pode gerar por outro lado
uma perde de bem-estar dos consumidores, que podem ter que pagar preços mais caros
devido ao aumento do poder de mercado dos produtores. Nesses casos a literatura
sugere uma abordagem de políticas mistas, com a inclusão de políticas anti-truste para
minimizar os efeitos indesejados no mercado (Carraro e Brau, 1999).

Existem dois tipos de diferenciação de produto – diferenciação horizontal,

dentro do mesmo grupo de qualidade, e a diferenciação vertical, que ocorre em termos
de diferentes níveis de qualidade. A diferenciação horizontal é endógena, no sentido que
a firma pode investir para melhorar a qualidade de seu produto e mudar seu
posicionamento no mercado. Ela dá ênfase ao fato das variantes da oferta dentro do
mesmo grupo de qualidade não satisfazerem completamente todos consumidores, ou
seja, os consumidores têm preferências heterogêneas quanto a uma característica de
qualidade. Por isso, pode ser uma estratégia de maximização de lucro oferecer
modificações no padrão do produto que o torne mais próximo das preferências de um
grupo de consumidores.

Sob diferenciação vertical, a diferença de qualidade entre as firmas é exógena, a

qualidade das firmas é dada a priori, para então competirem. Existe uma competição em
preço e qualidade com um trade-off em que produtos de maior qualidade têm preços
maiores e produtos de menor qualidade têm preços menores. Nos exemplos referentes à
diferenciação vertical geralmente existe uma firma marrom, poluidora, e uma firma
verde, não poluidora, sendo que os consumidores têm preferências homogêneas pelas
47
características ambientais, estando dispostos a pagar mais quanto maior for essa
qualidade oferecida. Em ambos os modelos, as firmas escolhem diferentes
características e qualidade, pois quanto mais elas tornam seus produtos similares, maior
é a competição entre elas, o que reduz seus lucros (Conrad, 2005).

Um exemplo de diferenciação horizontal é uma rádio de música decidir mudar

sua programação dando mais ênfase em tocar “metal” no lugar de musica “pop”. Sob o
ponto de vista de diferenciação vertical, ela seria posicionada como uma rádio de
música, enquanto sua concorrente seria uma rádio de notícias.

A literatura de diferenciação sugere que firmas diferenciam seus produtos em

qualidade como um modo de evitar competição e aumentar os lucros. Fazendo isso, elas
escolhem um nível de qualidade em que o produto superior apresenta uma qualidade
maior do que teria em um equilíbrio sem a ameaça da concorrente, enquanto o inferior
tem uma qualidade pior do que teria nessa situação. Isso ocorre porque, por exemplo, a
firma marrom pode melhorar a qualidade de seu produto, fazendo com que alguns
consumidores que antes compravam o bem verde passem a comprar o marrom,
diminuindo assim o lucro da empresa verde. Do mesmo modo, a empresa verde pode
baixar seus preços, fazendo com que alguns consumidores que antes consumiam o bem
marrom passem a consumir o verde, diminuindo o lucro da empresa marrom. Dada essa
disputa, as firmas procuram se estabelecer em um ponto de equilíbrio em que a
diferenciação dos produtos seja suficientemente grande para evitar diminuição nos
lucros devido à competição, porém, não podendo ser forte a ponto de restringir demais
seu mercado consumidor. Essa dinâmica leva à necessidade de uma política de
intervenção para reduzir o poder de mercado que vem dessa diferenciação, o que será
discutido no próximo capítulo.

Eaton e Lipsey (1989) analisam uma situação em que há diferentes incentivos

para entrada e diferenciação de produtos no caso de um mercado com mais de duas
firmas. Se houver um mercado dominado por uma firma monopolista, que tenha poder
de baixar seus preços temporariamente para impedir entradas previstas de novas firmas,
uma segunda firma não terá incentivos para entrar nesse mercado competindo em
preços. Porém, essa firma pode produzir um bem diferenciado para evitar essa
competição, que a levaria à falência. Entretanto, o sucesso dessa empresa depende da
diversidade das preferências dos consumidores.
48
 Quanto maior for essa diversidade, maior o número de firmas podem coexistir
no mercado. Se existirem duas firmas em um mercado, a primeira produzindo um bem
de alta qualidade (1) e a segunda firma não temer a entrada de uma terceira empresa no
mercado, esta produzirá um bem com a qualidade ruim (0) como maneira de dividir o
mercado em dois, evitando competição. Entretanto, se a segunda empresa previr a
entrada de uma terceira firma, ela irá aumentar sua qualidade, se aproximando da
qualidade da primeira firma, de modo a impedir que a terceira consiga ter uma fatia do
mercado que proporcione lucros positivos para esta. Quanto maior for a fatia do
mercado disponível a uma firma entrante e menor forem os custos fixos de entrada,
mais a segunda firma terá de aproximar sua qualidade à da primeira para manter a
terceira fora do mercado, o que aumenta a competição nos preços, diminuindo também
os lucros das concorrentes (Eaton e Lipsey, 1989).

4.3 Incentivos de diferenciação devido a mudanças na demanda causadas

por diferenças na:

4.3.1 Percepção Ambiental dos Consumidores

A demanda verde pode levar a diferentes efeitos no mercado, influenciando os

incentivos das firmas. Um dos motivos para que as externalidades negativas da
produção e consumo não sejam levadas em consideração pelos indivíduos ocorre devido
ao problema de informação assimétrica. Não é possível valorizar as características
ambientais de um produto sem informação sobre elas, assim como quanto mais
informação de qualidade estiver disponível, melhor será a percepção ambiental, e assim,
mais precisa será a valoração ambiental da sociedade.

A percepção ambiental influi na valoração dos atributos que formam as

preferências individuais. No caso de um indivíduo que valore positivamente uma
característica ambiental, ou seja, que tenha um aumento na sua utilidade proporcional ao
aumento na qualidade oferecida, quanto mais apurada for sua percepção ambiental,
maior será sua disposição a pagar pelo bem ou serviço ambiental. Por isso, variações no
‘peso’ dado ao ambiente afeta diretamente a demanda por esse tipo de bens e serviços.

49
 Rodriguez-Ibeas (2007) analisa os efeitos de mudanças na percepção ambiental
dos consumidores sobre o meio ambiente. É considerado um modelo de diferenciação
vertical em um duopólio, ou seja, um mercado com duas firmas que diferem na
qualidade ambiental de seus produtos. Ambas as firmas produzem a mesma
característica física, mas apenas a firma verde oferece um atributo adicional ambiental.
A firma marrom, que não produz o atributo ambiental, polui o meio ambiente, enquanto
a firma verde, que produz esse atributo, não polui, o que faz com que seu custo de
produção seja maior do que o da firma marrom. Existem dois tipos de consumidores, os
verdes, que estão dispostos a pagar um preço adicional pelo atributo ambiental, podendo
comprar tanto bens verdes quanto marrons, dependendo da relação entre a valoração do
atributo físico e do ambiental, e os consumidores marrons, que não se importam com o
meio ambiente, comprando sempre da firma marrom, que, por ter menores custos, pode
oferecer o produto por um preço menor. Existem também consumidores que estão fora
do mercado por não estarem dispostos a pagar os preços pelos quais os bens são
ofertados.

Os efeitos no meio ambiente dependem da quantidade de consumidores verdes e

marrons que adquirem os bens. A consciência ambiental é medida pelo tamanho de
consumidores verdes. Os resultados dependem do grau de diferenciação de produto e do
quanto mais custoso é produzir o bem com o atributo ambiental. Intuitivamente, espera-
se que sempre que a percepção ambiental dos consumidores aumente, haverá uma
melhoria na qualidade ambiental. Entretanto, existem exceções em que esse resultado
não é alcançado devido a interação entre as firmas para maximizarem seus lucros por
meio de diferenciação de produtos.

Quando a proporção de consumidores verdes é muito baixa, as firmas competem

apenas por essa pequena quantidade de consumidores verdes, pois os consumidores
marrons não compram bens verdes por serem mais caros. Por tanto, não é necessário
que as firmas se esforcem para diferenciarem seus produtos, pois os nichos de mercado
já são bem definidos, fazendo com que a competição seja fraca, o que permite que
ambas as firmas cobrem preços mais altos. Nesse ponto, um aumento marginal na
população de consumidores verdes, por exemplo, causado por uma campanha de
conscientização, fará com que a competição entre as empresas se torne mais forte, pois

50
há uma disputa maior pelos consumidores que estão migrando de um mercado para o
outro (Rodriguez-Ibeas, 2007).

O aumento na competição faz com que as duas empresas baixem seus preços,
fazendo com que ambas vendam uma maior quantidade de bens. Entretanto, enquanto a
diminuição do preço do bem verde faz com que o número de consumidores verdes
aumente, a diminuição do preço do bem marrom atrai tanto alguns consumidores verdes
mais sensíveis a variações de preços, como consumidores marrons que antes estavam
fora do mercado. Essa diminuição pode ser maior do que a da firma verde devido às
diferenças nos custos das empresas, e deve ser mais acentuada para poder tornar seu
produto mais atrativo a consumidores verdes, mesmo não tendo o atributo ambiental.
Esse efeito, causado pelo fortalecimento da competição, faz com a produção total da
firma marrom aumente, aumentando conseqüentemente a poluição ambiental. Porém,
esse efeito é revertido a partir do ponto em que um aumento marginal na proporção
entre consumidores verdes e marrons é suficientemente grande para diminuir a
produção da firma marrom, em que a diferenciação de produtos volta a ser mais
importante para o lucro das firmas do que a competição de preços. De uma perspectiva
de política pública, é necessário alcançar “uma massa crítica de consumidores
ambientalmente conscientes para se atingir os efeitos positivos desejados sobre o meio-
ambiente. De outro modo, o esforço para aumentar a população de consumidores
ambientalmente conscientes pode até mesmo piorar o ambiente” (Rodriguez-Ibeas,
2007).

Quando a qualidade física desejada pelos consumidores é relativamente pequena

quando comparada à ambiental, um aumento da consciência ambiental faz com que as
emissões diminuam. Nesse cenário, o custo de se manter a diferenciação dos produtos é
relativamente baixo, o que evita que as firmas entrem em um processo de competição.
Desse modo, se a firma marrom diminuisse seu preço devido a um aumento na
percepção ambiental, essa diminuição não seria suficiente para atrair tantos
consumidores devido à baixa importância do atributo físico. Por outro lado, se a
valoração dos consumidores verdes pelo atributo ambiental não for relativamente
relevante em comparação à característica privada do bem, existiriam incentivos para que
a firma marrom diminua seu preço devido a sua vantagem nos custos, diminuindo a
importância da diferenciação para seus lucros. Isso faz com que ela tente abocanhar

51
quase o mercado inteiro, o que gera um aumento na poluição devido ao aumento da sua
produção total.

Entretanto, ao se analisar o bem-estar social, a soma do excedente do

consumidor e dos lucros agregados, em relação à percepção ambiental, chega-se à
conclusão de que um aumento da consciência ambiental leva a um aumento no bem-
estar. Mesmo no cenário em que é possível que as emissões aumentem com um aumento
no percepção ambiental, a melhora no excedente do consumidor supera tais efeitos
adversos, fazendo com que haja um ganho de bem-estar social, mesmo que menor do
que no caso desse aumento nas emissões não ocorrer.

Sob um ponto de vista diferente, Conrad (2005), usa um modelo de

diferenciação horizontal. Nele, um aumento da relevância ambiental dada pelos
consumidores diminui o preço dos bens de baixa qualidade e aumenta os preços dos de
alta qualidade, aumentando a participação da firma de alta qualidade no mercado.
Assim, quanto maior for a relevância ambiental dada pelos consumidores em relação
aos custos de produção, maior será a qualidade dos bens produzidos em equilíbrio de
mercado. Isso gera incentivos para que as firmas de baixa qualidade passem a produzir
bens mais ambientalmente amigáveis, entrando no mercado verde e aumentando a
competição pelo mesmo mercado, de bens de alta qualidade.

No caso oposto, em que a preocupação ambiental não é forte suficiente, a firma

de alta qualidade não terá incentivos para melhorar a qualidade de seus produtos, e o
equilíbrio se dá sobre intensa diferenciação entre as firmas, que evita concorrência entre
elas, porém, com a firma de maior qualidade tendo maiores lucros que sua concorrente.
Quando os custos de produção de bens de alta qualidade forem muito maiores do que a
relevância ambiental dada pelos consumidores, ocorre um equilíbrio em que só são
produzidos bens de baixa qualidade, com ambas as firmas concorrendo no mesmo
mercado.

As duas sugestões de políticas para se atingir a qualidade de produtos que

maximize o bem-estar social são: a adoção de um subsídio para a produção de bens de
alta qualidade e/ou a promoção de uma campanha para aumentar a relevância que os
consumidores dão ao meio ambiente. O subsídio causa dois efeitos: Ele corrige a falha
na percepção ambiental e corrige a imperfeição do mercado. Ao mesmo tempo em que

52
incentiva a firma de baixa qualidade a melhorar seus produtos, diminui a diferença entre
os produtos, aumentando a concorrência entre firmas (Conrad, 2005). A diminuição nos
preços dos bens verdes por meio de subsídio faz com que a quantidade de bens verdes
atinja um nível que seria desejado socialmente caso houvesse maior percepção
ambiental. Entretanto, ao invés desse efeito ser causado pelo aumento da demanda, e
assim, dos preços, ele é causado por um aumento na oferta, o que diminui os preços.

Alternativamente, uma campanha para aumentar a percepção ambiental por meio

de propaganda e educação sobre causas e efeitos de impactos ambientais leva aos
resultados descritos acima sobre o aumento dessa percepção e da demanda, que
dependem de suas relações com os custos de produção. O cenário mais desejado para a
obtenção dos melhores resultados ambientais nesse caso seria aquele em que a demanda
aumentaria de forma mais forte do que os custos de produção dos bens de alta
qualidade, o que sugere que essas políticas sejam mais eficazes quando direcionadas
para indústrias com menores custos de produção de bens verdes.

Outro trabalho sobre o assunto é o de Nadaï e Morel (2000), que relaciona custos
de inovação, produção e demanda verde para analisar os efeitos da mudança no padrão
de demanda no mercado em um mercado com várias firmas. A proporção entre o ‘peso’
desses dois fatores pode levar a diferentes equilíbrios no mercado. Se os custos de
inovação forem baixos em comparação com os custos de produção, um selo ambiental
capaz de sinalizar eficientemente a qualidade de um bem contribuirá para a geração de
inovações para a produção de bens de alta qualidade. Entretanto, sua eficácia dependerá
do ‘peso’ da demanda verde. Se ela for relevante, a possibilidades de inovação em uma
firma marrom ‘puxará’ produtos marrons para o segmento verde, resultado da
expectativa de altos lucros de produtos verdes.

No caso de uma demanda verde conservadora, o efeito predominante da

inovação em uma firma marrom, que sairá do mercado marrom para o verde, é que a
expectativa de lucro das marrons aumente devido à redução na quantidade de bens
marrons ofertados, enquanto a entrada da nova firma verde não terá grandes efeitos nos
lucros das verdes, pois a demanda verde fraca faz com que seus lucros se tornem
inelásticos a novas entradas.

53
 4.3.2 Renda dos Consumidores

Um dos artigos mais citados pela literatura de diferenciação de firmas no

mercado verde é o de Arora e Gangopadhayay (1995), que foi dos primeiros a tratar
sobre os efeitos da segmentação do mercado verde com a existência de consumidores
com utilidade marginal da renda heterogênea. Suas conclusões são de que, sobre
competição, as firmas têm o incentivo para se diferenciarem quanto ao nível de
despoluição como meio de maximizar seus lucros. No modelo, isso ocorre devido à
heterogeneidade das utilidades marginais da renda e segmentação do mercado, em que
cada firma busca atingir especificamente o nicho de mercado em que há o maior
excedente do consumidor para dado nível de despoluição.

O trabalho tem como objetivo modelar as preferências por qualidade ambiental e

demonstrar que, com disponibilidade de informação pública, padrões ambientais
mínimos exigidos por um regulador serão sempre atingidos além da meta proposta. A
principal característica do modelo é a consideração da capacidade de pagamento
(affordability) de consumidores por um ambiente mais limpo. Os consumidores são
considerados como um grupo heterogêneo, diferindo em suas utilidades marginais da
renda, segmentando o mercado conforme a renda. Todos os consumidores no modelo
preferem qualidade ambiental, porém seu nível total depende da capacidade de pagar
dos indivíduos.

Em um modelo de diferenciação horizontal, em que as firmas escolhem seus

níveis de poluição, escolher o mesmo nível de sua concorrente fará com que elas
concorram diretamente, fazendo com que seus lucros sejam zerados, por isso, as firmas
têm incentivos para se diferenciarem. Como a diferença na renda dos consumidores gera
diferentes disposições a pagar por qualidade ambiental, as firmas se diferenciam em
termos de qualidade e nível de despoluição como modo de maximizar seus lucros, cada
uma atuando sobre fachas diferentes de renda. Isso ocorre devido à heterogeneidade das
utilidades marginais da renda e segmentação do mercado, cada firma busca atingir
especificamente o nicho de mercado em que há o maior excedente do consumidor para
dado nível de despoluição.

O modelo desenvolvido no artigo de Arora e Gangopadhayay pode ser descrito

simplificadamente, como ilustração para casos de diferenciação, da seguinte maneira. A

54
utilidade dos consumidores depende do consumo de uma cesta de produtos,
representada por seu dinheiro, dado por y, e a tecnologia de despoluição da firma da
qual é comprado o bem x.

A função utilidade do consumidor, U, é a seguinte:

Em que p é o preço do bem, e é o nível de despoluição da firma em que o bem x é

adquirido, e é a utilidade marginal do dinheiro.

Maximizar a função utilidade é o mesmo que maximizar o excedente gerado

pela compra de uma unidade de x, dado por S( ) = . Considere um consumidor

comprando uma unidade de bem x de uma firma com o nível de despoluição e que cobra
um preço p, sendo que p pode ser positivo apenas se e > 0. Seu ganho de utilidade é
dado por e, enquanto sua perda de utilidade é dada por p vezes a utilidade marginal da
renda. Desse modo, conforme o nível de renda cai, a valoração do preço p aumenta, pois
a utilidade marginal da renda é inversamente relacionada à renda. É assumido que y é
distribuído uniformemente entre [ , ], o que implica que é uniformemente
distribuído entre [ , ], em que = ( )e = ( ).

Nesse modelo, o excedente dos indivíduos varia pelo fato da utilidade marginal
da renda diferir entre eles enquanto a utilidade marginal de uma unidade extra de
despoluição é a mesma para todos. Por isso, mesmo que todos prefiram um ambiente
mais limpo, haverá diferentes disposições a pagar ente os indivíduos.

No modelo, existem duas firmas i, i =1,2, sendo que e1 ≥ e2 e p1 ≥ p2.

Consumidores com um > 2, o excedente de consumir qualquer bem é negativo. Para
os consumidores entre θ1 e θ2, o excedente é maior quando adquirem o bem da firma 2,
a mais poluidora. Para consumidores com > 1, o excedente é maximizado quando
adquirem o bem da firma 1, a firma verde. Esse ponto 1 é obtido resolvendo-se

e1 = .

Figura 6: Segmentação do mercado por tipos de consumidores

55
 Fonte: Arora e Gangopadhayay, 1995.

O ponto θ1 , ou seja, as fatias do mercado das firmas, dependem da

relação entre os preços e das tecnologia de despoluição de cada firma. Logo, cada firma
decidirá seu nível de controle de poluição e de preço que maximiza seus lucros, o que
influenciará na divisão do mercado. Caso as firmas escolham níveis tecnológicos muito
semelhantes, elas competirão diretamente pelo mesmo mercado, o que diminuirá seus
lucros.

O lucro das firmas é dado pelo preço vezes a quantidade (parcela do mercado
que cada uma atua, função de θ1) menos o custo de despoluição, que também
influenciará no valor de θ1.

1 = P1 - c(e1)

2 = P2 - c(e2)

56
 Sendo assim, a decisão do nível de despoluição de cada firma que maximize seu
lucro depende do nível de despoluição escolhido pela outra firma, pois como vimos, o

ponto que dá a segmentação do mercado é θ1 .

Calculando-se as curvas de reação (Rᵢ) das firmas em função do nível de

despoluição de sua concorrente, chega-se à resposta no nível de despoluição da firma 2

a uma mudança no nível de despoluição da firma 1 ( ), assim como o inverso.

Figura 7: Curvas de Reação em Função do Nível de Despoluição

Fonte: Arora e Gangopadhayay, 1995

A reta inclinada a 45º representa os pontos em que o nível de despoluição é o

mesmo para ambas as firmas, e1 = e2 .Abaixo dessa reta o esforço de despoluição da
firma 1 é maior do que o da firma 2, o que propicia a diferenciação das firmas e, assim,
a segmentação do mercado.

Se a renda de todos os consumidores aumenta, aumenta também a disposição a

pagar por diminuições nas emissões, o que permite às firmas cobrarem um preço maior
por esforços adicionais de despoluição sem perderem seus consumidores. Do mesmo
57
modo, se apenas a renda da parcela mais pobre da população aumentar, o nível de
qualidade de ambas as firmas também aumenta, pois a firma de alta qualidade busca
manter um nível de diferenciação que maximize seus lucros. Com o resultado, é
possível explicar o porquê dos piores resultados ambientais em países em
desenvolvimento em relação a países desenvolvidos. Como o segmento do mercado de
consumidores pobres é muito maior que o de consumidores ricos, a produção será
voltada principalmente para consumidores com maior utilidade marginal da renda, que
apresentam menos excedente do consumidor para bens ambientais.

Como as firmas competem em qualidade ambiental, o crescimento da demanda

verde levará a uma diminuição da poluição. Quando a disposição a pagar depende de
suas rendas, o nível de poluição diminuirá quando a renda aumentar.

4.3.3 Eficiência dos Investimentos da Empresa

Da perspectiva de uma firma poluidora, podem existir fortes incentivos para a

realização de investimentos em tecnologias mais limpas caso seja observada a
existência de uma disposição a pagar extra por qualidade ambiental, ou produtos
ambientalmente mais amigáveis.

O estudo de Amacher et al (2004) examina um esquema de selo ambiental em

um duopólio com diferenciação horizontal de firmas, em que é incluída a decisão de
investimento de cada empresa para que se chegue a um nível de diferenciação de
produto desejado por ambas as firmas. O selo ambiental atua como meio das firmas
diferenciarem seus produtos, o que induz que firmas adotem tecnologias verdes. Os
resultados mostram que os incentivos das firmas para investir em tecnologias que
aumentam a qualidade ambiental a custos menores e permitem às empresas obter o selo
ambiental dependem crucialmente da diferença de suas estruturas de custo. As firmas
mais eficientes em investimento, que conseguem gerar maiores retornos de qualidade
relativamente a seus custos fixos, investem mais em relação à outra.

A disposição a pagar marginal dos consumidores pode ser estudada como uma
função dos investimentos que gerem qualidade ambiental. O investimento pela firma de
baixa qualidade aumenta a competição de preços com a de alta qualidade, pois a

58
disposição a pagar de consumidores por bens de baixa qualidade aumentaria, havendo
assim menores ganhos marginais de se diferenciar ao investir. Similarmente, a
disposição a pagar aumentada por bens de alta qualidade aumenta os incentivos da firma
de alta qualidade de investir, mesmo que seja menos eficiente. Então, quando a
disposição a pagar depende do investimento, isso serve para aumentar os incentivos da
firma de alta qualidade de conseguir o certificado por meio de investimentos que levam
a melhorias na qualidade ambiental.

O investimento muda a lucratividade relativa das firmas, e assim, as condição de

competição de preços. O enfraquecimento dessa competição, por sua vez, afeta as
decisões de escolha de qualidade. A qualidade ambiental esperada é menor quando a
firma verde é mais eficiente em investimentos, e maior quando a marrom é a mais
eficiente. Ao ter um desempenho relativo melhor sob competição, a firma verde não
precisa produzir um bem com a melhor qualidade possível para se diferenciar e evitar
uma maior competição com a firma marrom, pois esta já não tem incentivos para
melhorar sua qualidade e competir em preços devido a sua ineficiência em
investimentos.

No caso oposto, em que a marrom é mais eficiente, esta, por ter um retorno
marginal maior do que a verde ao investir em qualidade, irá gerar maior competição de
preços, o que gera incentivos para a firma verde se diferenciar mais para manter uma
diferença de qualidade em relação à concorrente, melhorando a qualidade de seus
produtos além do seu ponto ótimo (Amacher et al, 2004). Essa situação leva a um
resultado agregado de melhoria na qualidade ambiental superior ao do caso anterior, em
que havia uma sub-provisão da qualidade dos produtos.

Se firmas têm os mesmos custos fixos de investimento, então as duas investirão

em tecnologia verde. Se a firma de alta-qualidade é mais eficiente em investir, então a
de baixa-qualidade pode não investir pelo fato de que haverá um aumento na
diferenciação das empresas de qualquer maneira. Por outro lado, se a firma de baixa-
qualidade for mais eficiente em investir, haverá mais incentivos para a firma de alta-
qualidade investir para manter a diferenciação do mercado. Além disso, esse tipo de
empresa tem incentivos adicionais de investir caso a disposição a pagar dos
consumidores aumente para bens com qualidade ambiental superior, o que não ocorre
com firmas de baixa-qualidade. Sendo assim, dependendo da eficiência de cada firma de
59
investir, diferentes níveis de investimento levam a diferentes níveis de provisão de
qualidade ambiental no mercado.

Na ausência de externalidades ambientais, a dispersão do nível de qualidade e

média de qualidade escolhida por firmas maximizando seus lucros novamente depende
da eficiência do investimento de cada firma. Se a empresa de alta-qualidade for mais
eficiente, ambas as firmas não irão oferecer qualidade ambiental suficiente. Na presença
de externalidades ambientais há maior chance de possibilidade de sub-provisão em
casos que a firma tem estruturas de custo idênticas ou quando a firma de baixa-
qualidade é mais eficiente no investimento.

Uma implicação importante desses resultados é que o selo ambiental, ao mudar o

custo relativo do investimento das firmas, pode ser usado tanto para reduzir
investimentos excessivos quanto para melhorar a média da qualidade ambiental do
mercado.

Intuitivamente, a qualidade ambiental dos produtos é usada para reduzir os

efeitos de externalidades negativas, e o investimento em tecnologia é o meio de uma
firma reduzir os custos de melhoria da qualidade eficientemente. Como o aumento da
disposição a pagar dos consumidores depende da presença do selo ambiental para
diferenciar as qualidades e do investimento feito pelas firmas em qualidade ambiental, o
aumento da presença de externalidades negativas referentes à produção do bem aumenta
o investimento da firma de alta-qualidade, entretanto, o mesmo não ocorre
necessariamente com a firma de baixa-qualidade (Amacher et al, 2004).

4.4 Efeitos dos Padrões de Selos Ambientais

A escolha de adotar um critério de selo depende, a princípio, da relação:

Eficiência de despoluição x Aumento da disposição a pagar. O preço de bens verdes
depende da relação entre a qualidade dos bens verdes e marrons e do número de firmas
atuando em seu respectivo mercado. Quanto mais fácil e menos custoso for conseguir
ser certificado e ganhar o selo ambiental, maior é o número esperado de firmas entrando
no mercado verde vindas do mercado marrom.
60
 A eficácia ambiental depende da capacidade de inovação das firmas para
passarem a produzir bens verdes em relação aos custos de produção e da magnitude da
demanda verde, que será um determinante da proporção do mercado de bem verdes e
bens marrons. Quanto mais rígido é o padrão ambiental estabelecido para uma empresa
poder ser certificada e ganhar um selo ambiental, maiores serão seus custos de produção
e menor será o número de empresas participantes do mercado verde, pois haverá menos
firmas capazes de atingir tal padrão, o que diminui a competição no segmento.

Da mesma maneira, quanto mais rígido é o padrão estabelecido para que as

firmas possam ser certificadas, menor é o número de firmas que participam do mercado
verde e maior será o número de firmas participam do mercado marrom. O oposto ocorre
com um padrão menos rígido. Por isso, o preço dos bens verdes e o lucro das firmas
produtoras desse segmento são crescentes em função da rigidez do valor do critério do
selo ambiental. Por outro lado, o preço dos bens marrons e o lucro das firmas produtoras
desse setor são decrescentes em função a esse valor (Nadaï e Morel, 2000).

Os trabalhos de Kraup (2001) e Brau & Carraro (2001) apontam para os trade-
offs que podem ocorrer na implementação de políticas de informação voluntárias.
Segundo a literatura, existe um trade-off entre a eficácia dessas políticas e seus custos
de transação, que ocorre em casos em que o critério fixado para as firmas atingirem
impõe custos altos demais para as firmas, fazendo com que percam o interesse em
participarem voluntariamente, comprometendo a eficiência econômica da política, e
assim, sua principal atratividade, a de ser um instrumento flexível e pouco custoso.

4.5 Efeitos da adoção de selo no comércio internacional

A adoção de um selo ambiental nacional muitas vezes trás consigo perguntas

sobre as intenções por trás do uso desse tipo de política e seus possíveis efeitos anti-
competitivos e protecionistas. Para analisar essa questão, Greaker (2006) compara duas
opções para a discriminação de qualidade ambiental: A adoção de um selo voluntário,
disponível para qualquer firma; ou um padrão ambiental mínimo que discrimina apenas
a qualidade da firma doméstica.

61
 O artigo analisa a escolha de um governo entre adotar um selo ambiental ou um
padrão mínimo ambiental em um modelo com duas firmas, uma doméstica e outra
estrangeira. As duas políticas atuam como diferenciadores de qualidade de produtos
para consumidores, entretanto, o padrão mínimo é aplicável apenas para a firma
doméstica, enquanto o selo pode ser adotado por ambas. O artigo esclarece alguns dos
possíveis efeitos da adoção de um selo ambiental no comércio entre países, como seus
efeitos na concorrência entre firmas de diferentes países e o resultado de bem estar para
um país envolvido nessa situação.

Os resultados dependem do pressuposto de que o governo doméstico não pode

impor um padrão ambiental para a produção da firma estrangeira. Ao adotar um padrão
ambiental mínimo para firmas locais e divulgá-lo, o governo faz com que o valor dos
bens domésticos cresça devido ao aumento da disposição a pagar dos consumidores, que
estarão cientes que a qualidade dos bens produzidos pela firma doméstica é superior por
estar sujeita à regulação. Se esse aumento (warm glow) for maior em relação ao custo de
redução de poluição, a competitividade da firma local aumentará (Greaker, 2006).

Mesmo que a firma estrangeira tenha custos de despoluição maiores do que a

doméstica, ela irá preferir um selo ao padrão mínimo. O selo permite que a firma
estrangeira também seja considerada pelos consumidores como ambientalmente
responsável. A imposição de padrões para importações vindas de firmas estrangeiras
pode gerar custos políticos e conflitos na área de comércio internacional por apresentar
características protecionistas. Um selo ambiental voluntário se mostra menos
problemático nesse aspecto por dar oportunidade de ambas as firmas terem a
possibilidade de o obter e competir igualmente (Greaker, 2006).

Os resultados mostram que pode ser ótimo para o governo introduzir um selo
ambiental e ter as duas firmas participando ao invés de impor um padrão ambiental
mínimo apenas para a firma doméstica. Em particular, caso o aumento da disposição a
pagar por produtos verdes seja maior do que o aumento nos custos de redução de
poluição, o lucro da firma estrangeira irá aumentar, enquanto o da firma doméstica
tende a ser menor se comparado a situação com a adoção do padrão mínimo. Por outro
lado, se a disposição a pagar por produtos verdes for insuficiente para cobrir os custos
de redução de poluição, a firma estrangeira estará melhor no caso da introdução do
padrão mínimo sobre a firma doméstica.
62
 A imposição de padrões para importações vindas de firmas estrangeiras pode
gerar custos políticos e conflitos na área de comercio internacional por apresentar
características protecionistas, porém, de forma menos obvia que a utilização de
impostos ou a proibição de determinadas importações. Um selo ambiental voluntário se
mostra menos problemático nesse aspecto por dar oportunidade de ambas as firmas
terem a possibilidade de obter-lo e competir igualmente.

4.6 O problema da credibilidade do selo

A política de selo ambiental pode ser fortemente prejudicada caso o selo deixe
de cumprir sua função primordial: diferenciar produtos e firmas. Isso ocorre em casos
em que não há credibilidade sobre a real qualidade dos produtos selados, em que existe
incerteza por parte dos consumidores sobre a ‘pureza’ do mercado verde. A pureza,
proporção de produtos realmente verdes em relação a todos os bens comercializados no
mercado verde, inclusive marrons, define a qualidade dos sinais passados aos
consumidores sobre a qualidade dos bens que estão à venda. Quanto menor for o grau
de pureza, maior é a chance de um consumidor comprar um bem marrom pensando que
se trata de um bem verde. Isso ocorre devido a característica de bem de crença em que o
selo geralmente atua, pois o consumidor não tem como observar a real qualidade do
bem que adquire, podendo apenas observar o sinal passado pelo selo. Quanto melhor for
a qualidade e confiabilidade dessa informação, melhor o mercado irá funcionar, e
melhor os preços refletirão as reais qualidades dos bens, tanto verdes quanto marrons.

O problema de fraude no mercado verde, em que um bem marrom é vendido

como um bem verde, ocorre devido aos ganhos que a firma pode incorrer ao produzir
um bem com um custo de produção menor, vendendo-o por um preço maior do que o
normal devido a disposição a pagar extra que os consumidores têm para comprar bens
verdes. Em um cenário em que não existe uma agência reguladora e apenas o uso de
reputação como meio de diferenciar os produtos, as firmas podem preferir os grandes
ganhos de fraudar o mercado por um curto período, anunciando bens verdes, porém
vendendo bens marrons, do que manter uma reputação de firma honesta ao longo do
tempo. “Se não houver como punir fraudadores, indivíduos não terão incentivos para

63
não fraudar, e a reputação se torna um meio ineficiente de se promover a honestidade”
(Stiglitz, 1989).

O artigo de Hamilton e Zilberman (2006) analisa um mercado verde com

potencial de fraude em uma estrutura de diferenciação vertical de firmas. Os autores
relaxam pressupostos adotados comumente na literatura: casos em que não há fraude. É
mostrado que a certificação ambiental, que aumenta os custos de produção ao invés de
subsidiá-los, reduz o equilíbrio de fraude, o que melhora o bem estar social nos
mercados verdes. Entretanto, essa melhoria depende da probabilidade de detecção de
fraudes e do esforço do agente regulador e monitorador.

A análise revelou que políticas utilizadas para incentivar o uso de técnicas

verdes na produção, como por exemplo, a adoção de impostos, aumentam a incidência
de fraude no mercado. A certificação ambiental, que aumenta os custos de produção ao
invés de subsidiá-los, reduz o equilíbrio de fraude, o que melhora o bem estar social nos
mercados verdes. Entretanto, essa melhoria depende da probabilidade de detecção de
fraudes e do esforço do agente monitorador.

As firmas encaram duas motivações opostas para produzirem bens verdes. A

produção destes pode ser lucrativa, pois ela aumenta a pureza do mercado,
maximizando os ganhos de um aumento na demanda verde. Por outro lado, a seleção
adversa pode prejudicar o produção de bens verdes, pois é a produção agregada, e não a
individual, que determina a pureza do mercado, e o efeito da produção de um indivíduo
é desprezível no total, fazendo com que ocorra o problema de free rider. Em um
mercado monopolista, o segundo efeito desaparece, pois a pureza do mercado depende
unicamente do comportamento da firma monopolista. Logo, o desempenho de políticas
de certificação ambiental depende da estrutura do mercado, pois quanto menor o
número de firmas no mercado verde, menor é o problema de free rider, o que aumenta o
nível de pureza esperado. Deste modo, percebe-se um trade off entre competição e grau
de pureza no mercado, que é melhorada quanto maior for a concentração do mercado
(Hamilton e Zilberman, 2006).

O trabalho aponta para uma relação entre regulação anti-truste, comercio

internacional e política de certificação ambiental. Em mercado puro, apenas com
produtos verdes, políticas que reduzem a concentração industrial tem efeitos pró-

64
competitivos que se refletem na produção e nos preços. Em mercados com fraude,
entretanto, essas políticas, ao desconcentrarem a indústria, geram efeitos indesejados,
diminuindo a pureza e a produção no mercado verde, produzindo efeitos anti-
competitivos.

Se o número de firmas for grande, o que pode gerar incentivos para um mercado
impuro, pode-se optar pela adoção de taxas de certificação, o que aumenta os custos de
‘disfarce’ de produto, e faz com que o lucro esperado de se conseguir um certificado
diminua. Por outro lado, o custo positivo da certificação, por diminuir a incidência de
fraude, aumenta o lucro das firmas verdes, pois estas podem receber o preço prêmio
dado a um bem verde em um mercado puro. Por tanto, uma taxa de certificação
ambiental pode prover incentivos para a procura voluntária certificação. Por outro lado,
políticas de impostos sobre marrons ou subsídios a verdes, que tentam incentivar a
mudança no padrão tecnológico da indústria, leva a um aumento da incidência de
fraude, pois aumenta os ganhos esperados de firmas marrons atuarem como verdes, pois
assim poderão deixar de pagar impostos, ou passar a ganhar subsídios de forma
indevida (Hamilton e Zilberman, 2006).

Outro artigo que trata sobre o tema é o de Mason (2006), que relaciona os custos
e a incerteza da certificação com o comportamento das firmas na busca pelo selo
ambiental e na escolha de tecnologia. É utilizado um modelo de selo ambiental baseado
na premissa de que é inviável para a agência certificadora identificar com precisão a real
postura ambiental de uma firma. É assumido que podem ocorrer tanto erros de tipo I
como de tipo II em um teste de certificação: Algumas firmas ‘verdes’ podem falhar no
teste e, por sua vez, algumas firmas ‘marrons’ podem passar no teste. Desse modo,
relacionam-se os custos e a incerteza da certificação com o comportamento das firmas
na busca pelo selo ambiental e na escolha de tecnologia. A observação feita pelo autor é
de que os preços e as quantidades de equilíbrio, tanto da produção ‘verde’ quanto da
‘marrom’, não levam em consideração as externalidades dessa produção, principalmente
a dos itens ‘marrons’, mais poluentes. O equilíbrio no modelo é dado apenas pela
interação entre a curva de custos das firmas e a curva de demanda dos consumidores.

Em todos os modelos desenvolvidos, um aumento nos custos ou na precisão dos

testes leva a um aumento no volume de unidades ‘verdes’ que procurarão o selo, o que
gerará um aumento no preço de venda dos bens certificados. No cenário mais simples,
65
em que a única decisão da firma envolve buscar o certificado ou não, um aumento da
precisão dos testes irá reduzir o erro estatístico e incentivar mais produtores de bens
‘verdes’ a submeter seus produtos à certificação. No segundo cenário, em que o nível
de produção pode ser escolhido segundo os custos de cada firma e o resultado do teste
do selo, o mesmo resultado anterior se mantém, entretanto, como os custos das firmas
passam a ser variáveis, alguns produtores ‘marrons’ deixam de submeter seus produtos a
testes no caso de um aumento nos custos de certificação, fazendo com que a proporção
de ‘verdes’ aumente em relação ao total de produtos selados. O terceiro cenário, em que
as firmas podem também escolher o tipo de tecnologia de produção, ‘verde’ ou
‘marrom’, além dos resultados apresentados nos outros dois modelos mais simples, há
agora a possibilidade de produtores ‘marrons’ terem incentivos de adotarem a
tecnologia ‘verde’. No caso dos selos se tornarem mais precisos, alguns produtores
‘marrons’ podem escolher a tecnologia ‘verde’ visando atingir um mercado com preços
maiores.

Suas conclusões se mostram importantes para a adoção de políticas públicas pelo

fato de mostrar que um aumento nos custos e na precisão da certificação leva a um
aumento na quantidade de produtos ‘verdes’ comercializados e a um aumento no preço
de venda desses itens. Caso ocorra aumento nos custos de certificação, alguns
produtores ‘marrons’ deixariam de submeter seus produtos a testes, que não são
completamente precisos, fazendo com que a proporção de ‘verdes’ aumente em relação
ao total de produtos selados. Quanto mais precisos forem os testes de certificação, maior
é o incentivo de produtores marrons adotarem tecnologia verde para atingir um mercado
com preços mais elevados.

66
CAPÍTULO V – O PAPEL DO GOVERNO

A terceira geração de políticas ambientais, políticas baseadas na provisão e

divulgação de informação, procura atuar no mercado verde de duas maneiras. Essas
políticas buscam diminuir o problema de informação assimétrica entre os agentes do
mercado, o que, por sua vez, pode diminuir os problemas causados pelas externalidades
da produção e do consumo que afetam um bem público, o meio ambiente.

Algumas vezes, os próprios agentes privados são capazes de desenvolver

mecanismos para tentar superar falhas de mercado, como por exemplo, fazer uso de
garantias ou reputação para tentar minimizar o problema de informação assimétrica.
Porém, muitas vezes os agentes não têm incentivos para se engajarem nesses
mecanismos, como por exemplo, quando há o problema do free-rider, ou quando não
conseguem sinalizar eficientemente a qualidade de seus produtos no mercado, como no
caso dos bens com característica de crença.

Nesses casos, o governo, por ser uma instituição com poder de coação sobre os
indivíduos, pode ser mais eficiente em prover e regular alguns tipos de bens em casos
em que o mercado falha em fazê-lo eficientemente, os bens públicos. Neste caso, as
externalidades que atuam sobre estes afetam a sociedade como um todo, o que pode
justificar a ação de um órgão regulador público com o objetivo de maximizar o bem-
estar social. Ao formular políticas ambientais, como padrões ambientais, impostos ou
certificação de produtos, o regulador procura minimizar os problemas de incentivo,
vindos, por exemplo, da presença de informação assimétrica, de externalidades e do
problema de free-rider, buscando gerar benefícios tanto aos participantes do mercado
verde, ao aumentar sua eficiência, quanto àqueles afetados pelas externalidades
causadas por ele.

Assim como existem casos em que os agentes privados não são eficientes para
superar falhas de mercado, o governo também pode se mostrar ineficiente em
intervenções no mercado. A burocracia, corrupção e outras formas de rigidez e
ineficiência do governo podem representar custos de transação altos, sendo discutível se
sua atuação pode gerar mais custos do que benefícios sociais. O governo deve
minimizar a relação entre a eficácia da política ambiental e seus custos de transação.
Essa relação aparece quando a demanda institucional para se atingir o nível de eficácia

67
desejado pode impor custos de transação que comprometam a eficiência econômica das
políticas de informação, e assim, sua principal atratividade, a de ser um instrumento
flexível e pouco custoso (Krarup, 2001).

Por exemplo, o governo poderia fazer uma política pública com a finalidade de
desenvolver e fazer com que o mercado funcione mais eficientemente. Entretanto, isto
pode ter um efeito não desejado sobre uma política pública ambiental, assim como o
oposto pode ocorrer, em que uma política pública ambiental pode gerar efeitos
indesejados sobre o funcionamento do mercado. Além disso, devem ser considerados os
efeitos redistributivos que uma ação governamental irá certamente causar. Mesmo no
caso de uma ação como a provisão de informação, podem existir dilemas sobre como as
diversas abordagens podem influenciar na distribuição de bem-estar na sociedade.

5.1 Áreas de atuação do governo em políticas de informação: Reduzindo os custos

de informação e as externalidades sobre o meio ambiente

“A existência de informação imperfeita gera uma demanda por informação.

Existem importantes economias de escala na produção de informação. Logo,
informação imperfeita dá espaço para que firmas se especializem na produção e
disseminação de informação. Mas isso não resolve o problema, pois consumidores têm
de fazer julgamentos sobre a qualidade da informação fornecida e tem de se tornar
informados sobre os preços cobrados por esses serviços de informação (Stiglitz, 1989)”.
Entretanto há alguns fatores que favorecem o governo como provedor desse tipo de
serviço, de disseminação de informação.

Primeiramente, as economias de escala necessárias para que haja viabilidade

desse tipo de atividade podem ser alcançadas pelo governo. As informações sobre
desempenho ambiental utilizadas para fins de regulação pela agência governamental
podem ser simplesmente divulgados, não gerando custos adicionais para a
implementação desse tipo de política nesse caso (Foulon et al, 2002). Outro fator que
favorece a atuação do governo é a característica pública da informação ambiental. Por
se tratar de um serviço que influencia diretamente um bem público, o meio ambiente,
sua divulgação afeta o bem-estar social, justificando assim uma ação governamental.

68
 Existem diversas análises sobre o papel do governo em relação às políticas de
provisão de informação e certificação ambiental. Segundo Stephen (2002), existe uma
relação entre provisão de informação e ação coletiva do governo. O governo, ao usar o
poder coercivo do Estado, é capaz de coletar informações que outras organizações
considerariam custosas demais ou seriam restritas por meios legais, e agir como
facilitador de negociações entre agentes sociais. Por esse motivo, informações
referentes ao desempenho ambiental das empresas, que afetam bens públicos como o
meio ambiente, também são consideradas bens públicos.

A dispersão dos custos de coleta entre a população por meio da ação do governo
torna viável a divulgação pública dos efeitos negativos causados pela produção e
consumo de bens e serviços, ajudando assim a diminuir a assimetria de informação entre
os agentes econômicos. Por isso, uma das principais funções do formulador de políticas
públicas é o de prover uma estrutura eficiente de fluxo de informação de qualidade para
minimizar o problema de informação assimétrica entre firmas e consumidores.

O problema de informação assimétrica afeta a capacidade de negociação dos

agentes, fazendo com que os recursos sejam alocados de maneira ineficiente, em que o
custo marginal privado de um agente é diferente de seu benefício marginal privado, ou
que os custos sociais da produção ou do consumo sejam diferentes dos seus custos
privados. A disposição a pagar dos consumidores é afetada diretamente pelo problema
de informação imperfeita. Esta afeta a percepção das externalidades e de outras
características importantes para a formação das preferências dos consumidores, o que
influencia a tomada de decisão dos agentes. A variação da disposição a pagar causada
por informação assimétrica gera efeitos negativos tanto sobre o bem-estar individual,
devido à alocação ineficiente dos recursos, quanto para o bem estar social, caso esses
recursos provoquem externalidades, como por exemplo, a poluição.

Quando a informação é imperfeita, campanhas públicas de informação e

conscientização aumentam o bem-estar dos consumidores por permitir que façam suas
escolhas com maior nível de informação, não distorcendo suas expectativas e, por isso,
maximizando suas utilidades. O benefício usufruído pelos indivíduos dependerá da
informação dada aos agentes para que esses tomem suas decisões de acordo com suas
percepções do ambiente.

69
 A formação de políticas públicas depende, entre outros fatores, da percepção do
governo sobre as preferências coletivas. Uma maneira tradicional de um indivíduo
tentar sinalizar algumas de suas preferências é pelo meio do voto, em que se pode
escolher algum representante que melhor se identifica com seus interesses, revelando
assim algumas de suas preferências. Por outro lado, o padrão de consumo de um
indivíduo pode dizer muito sobre suas preferências, que são sinalizadas por meio do
mercado.

Uma das maiores dificuldades de se formular políticas públicas ambientais é

achar um método de se pesar os diferentes interesses sociais. O selo ambiental se propõe
a passar informação ambiental relevante para que os consumidores possam ‘votar’ nos
atributos de suas preferências por meio de seus padrões de consumo. Segundo Bruce e
Laroiya (2007), o papel principal de selos ambientais para fins de política pública é
prover meios pelos quais as preferências dos consumidores sejam reveladas.

Se o mercado funcionar corretamente, o governo pode utilizar as preferências

agregadas dos consumidores sinalizadas pelo comportamento desse mercado como um
instrumento de aperfeiçoamento para que as políticas públicas atinjam seus objetivos da
maneira mais eficiente possível. Da mesma maneira, as próprias firmas podem fazer uso
de uma informação de melhor qualidade para desenvolverem produtos mais apropriados
às diferentes preferências dos consumidores e fazerem investimentos com menor risco,
o que contribui para a qualidade ambiental caso exista uma demanda verde. A incerteza
sobre a evolução e comportamento da disposição a pagar dos consumidores pelo meio
ambiente desencoraja investimentos em despoluição (Ludgren, 2003). Isso ocorre
devido ao aumento na incerteza do valor futuro de um projeto de despoluição, que é
causado pelo aumento no risco de divergência entre a esperança da firma sobre
disposição a pagar dos consumidores por qualidade ambiental e a disposição que
realmente será observada no futuro.

A provisão de informação é utilizada como forma de intervenção governamental

no processo de negociação entre dois ou mais agentes. O governo age como um
facilitador ao invés de um simples coersor. Esses agentes podem ser empresas, cidadãos,
mídia ou outras organizações, podendo usar essa ferramenta para aumentar pressão
política, motivar boicotes, mobilizar investidores e expor na mídia preocupações da
população. As políticas de provisão de informação atuam melhorando a capacidade das
70
pessoas de atuar sobre seus interesses. Quando o público fica mais informado sobre o
desempenho ambiental das firmas, a própria ameaça da agência reguladora irá se tornar
mais eficiente devido à pressão política gerada pelos interesses dos consumidores, o que
poderá incentivá-las a diminuir o nível de poluição voluntariamente.

As políticas de provisão e divulgação de informação também podem atuar como

complementos de outras políticas ambientais tradicionais, sendo elas por si só um
instrumento do governo para se atingir resultados de melhoria na qualidade ambiental.
O governo pode atuar minimizando os problemas que vêm da característica pública do
meio ambiente aplicando conjuntamente políticas de informação enquanto faz também
o papel de regulador para minimizar problemas referentes à qualidade das informações
providas pelas firmas. Esse papel é importante devido à possibilidade de fraudes no
mercado, tanto referentes ao nível de qualidade dos produtos quanto ao nível de
desempenho ambiental das firmas, o que diminui a credibilidade desses instrumentos,
diminuindo sua eficácia.

A ocorrência de fraude em um mercado que faz uso de esquemas de certificação

ambiental faz com que a pureza do mercado diminua, ou seja, haja proporcionalmente
mais bens marrons indevidamente certificados. Como visto anteriormente, isso diminui
a disposição a pagar dos consumidores, fazendo com que os vendedores de bens verdes
tenham dificuldade para sinalizar o tipo de seus produtos, levando a um equilíbrio
ineficiente do mercado devido à presença de informação incompleta. O nível de
qualidade dos produtos diminui e, deste modo, as externalidades referentes à produção e
consumo desse bem não são internalizadas pelos consumidores, que não têm incentivos
de adquirir bens ditos de alta qualidade devido à falta de credibilidade dos sinais dados
pelo mercado.

Esquemas de certificação ambientais podem ser providos pelo setor privado.

Entretanto, a atuação do governo, punindo tentativas de fraude e regulando e
monitorando a qualidade das informações disponibilizadas, pode aumentar a
credibilidade dos esquemas de certificação por impor custos às firmas em caso de
descumprimento dos padrões do selo. Caso as firmas tenham maiores incentivos para
não fraudar, sinalizando corretamente a qualidade dos bens ofertados, os consumidores
terão maiores incentivos para internalizarem as externalidades de seu consumo, o que

71
gera efeitos diretos para o sucesso de políticas de redução de emissões e de melhorias na
qualidade ambiental.

Como visto no artigo de Foulon et al (2002), no caso das políticas de informação

serem implementadas em conjunto com outras políticas ambientais tradicionais, não há
grandes custos adicionais para o monitoramento das políticas de informação dado que a
regulação tradicional já é feita. Nesses casos, o governo pode ser eficiente no papel de
monitorador, por fazer uso dos ganhos de escala das informações relevantes já obtidas
para o uso em políticas de regulação tradicionais.

No caso do problema do mercado ser causado pela falta de percepção ambiental

dos consumidores das externalidades causadas pela produção e consumo dos bens e
serviços adquiridos, o que prejudica políticas que dependem da disposição a pagar
prévia dos consumidores, o governo pode atuar também com políticas tradicionais como
a adoção de impostos, que produzam um efeito no mercado semelhante a mudança na
disposição a pagar por bens verdes. Mais adiante será brevemente discutida a introdução
de padrões ambientais, impostos e subsídios para se atingir o ótimo social.

5.2 Modos de atuação do governo

As firmas podem ter incentivos privados de diminuírem suas emissões, divulgar

informações sobre seu desempenho ambiental ou sobre a qualidade de seus produtos,
adotando esses tipos de políticas voluntariamente. Mesmo com o estabelecimento de
padrões ambientais por uma agência reguladora, firmas podem ter incentivos para
despoluírem além das metas estabelecidas voluntariamente, assim como mostrado
anteriormente. Entretanto, o governo pode criar e fortalecer mecanismos para o melhor
funcionamento do mercado verde, buscando conjuntamente atingir metas ambientais.

Nos capítulos anteriores, foi discutida a importância de políticas ambientais

como a certificação ambiental, políticas de divulgação de desempenho ambiental e
campanhas de informação. Nesta sessão serão abordadas as maneiras do governo aplicar
e melhorar o desempenho de mecanismos de provisão de informação, inclusive com a
aplicação conjunta destas com outras políticas ambientais tradicionais.

72
 Do ponto de vista de políticas públicas, uma meta dos selos ambientais é educar
consumidores sobre os impactos ambientais da produção, uso e descarte de produtos,
levando a uma mudança no padrão de consumo e, finalmente, a redução nos impactos
negativos gerados pelo consumo. Para que selos ambientais possam atingir os objetivos
da política, consumidores devem possuir preferências por melhorias ambientais e
responder à informação contida no selo, mudando seu consumo para produtos
certificados. (Teisl et al, 2002).

Harris e Cole (2003), fazendo uma análise de evidências de políticas de selo e

certificação desenvolvidas atualmente, argumentam que os papéis mais apropriados para
o governo no presente são geralmente indiretos, buscando o desenvolvimento de
mercados para produtos com selos ambientais. Ele deveria apenas ajudar produtores e
consumidores a superar a informação assimétrica entre ambos. Essa abordagem se
distingue do papel direto do governo, provendo incentivos financeiros para selos
privados ou construindo uma marca governamental. Isso ocorre porque a falha de
mercado que o selo busca superar é principalmente a de informação assimétrica, sendo,
segundo os autores, menos relevante a natureza de bem público do meio ambiente.
Além disso, o envolvimento direto do governo nesses esquemas nem sempre apresenta a
relação custo-eficiência mais vantajosa.

Entretanto, para que os consumidores internalizem as externalidades geradas por

seu consumo, além da disponibilidade de informação, é necessário que exista percepção
ou consciência dos efeitos indiretos do consumo e da importância da qualidade
ambiental. Os selos diminuem os custos de busca por informação, influenciando o
número e o peso dado para os atributos considerados por um consumidor durante seu
processo de decisão. Se um consumidor tiver informação suficiente e confiável para
diferenciar produtos de baixa qualidade dos de alta qualidade, ele terá uma disposição
extra a pagar por produtos de alta qualidade, assim como pode também levar a uma
redução na disposição a pagar por bens de baixa qualidade. Por exemplo, no estudo de
Teisl et al (2002), a divulgação de vídeos que conscientizavam as pessoas sobre as
mortes de golfinhos que ocorriam durante a pesca se mostrou essencial para que a
informação sobre a procedência do atum transmitida pelo selo fosse utilizada
adequadamente pelos consumidores, diminuindo assim os incentivos das firmas de

73
continuarem com a prática que gerava a morte de golfinhos. Porém, isto ocorrerá apenas
se o consumidor valorar positivamente a qualidade do meio ambiente.

Em países em desenvolvimento, a população pode não ter percepção ambiental

suficiente para internalizar suas externalidades de consumo, fazendo com que a
demanda verde seja fraca. Isso pode levar a dificuldades no desenvolvimento do
mercado verde, diminuindo os incentivos das firmas para investirem em tecnologias
limpas. O governo pode ter um papel importante caso deseje fomentar o mercado verde
como maneira a se atingir melhores resultados ambientais. Ao promover campanhas de
educação ambiental, se aumenta a percepção ambiental da população, o que faz com
que as políticas de informação sobre o desempenho de firmas e qualidade ambiental de
produtos possam ser absorvidas de maneira mais eficiente pelos consumidores
(Shimshack et al, 2007). Uma população mais educada e consciente faz com que
políticas de informação possam ser mais bem sucedidas, tanto do ponto de vista de
informação, pois as pessoas conseguirão assimilar melhor os sinais passados pelas
firmas, quanto do ponto de vista ambiental, pois esses sinais terão maior chance de
serem convertidos em um padrão de consumo ambientalmente mais amigável.

5.2.1 Aplicação conjunta com Políticas Ambientais Tradicionais

As evidencias, em geral, sugerem que estratégias de provisão de informação

podem motivar poluidores a reduzir suas emissões mesmo sem a presença de controles
regulatórios tradicionais. Essas estratégias podem tanto completar os instrumentos
tradicionais quanto, em alguns casos, substituí-los, dependendo da capacidade dos
consumidores de internalizar as externalidades de seu consumo, o que gerará ou não
incentivos para que as firmas atinjam voluntariamente metas de qualidade ambiental
promovendo mudanças tecnológicas para isso.

O mercado pode internalizar externalidades, ou completamente, ou parcialmente.

Entretanto, sem existir preferência dos consumidores por qualidade ambiental, essas
externalidades devem ser internalizadas por meio de outras medidas regulatórias
(Ludgren, 2003).

5.2.1.1 Regulação por meio de Padrão Ambiental

74
 Em um regime em que um padrão mínimo é imposto pela agência reguladora,
cada firma tem o incentivo de alcançar esse padrão fazendo o mínimo de esforço de
despoluição, ou seja, atingindo apenas o padrão demandado pelo regulador. Entretanto,
essa hipótese não leva em consideração os efeitos da publicidade e dos sinais passados
para os consumidores e investidores pelos diferentes níveis de poluição de cada firma. A
segmentação do mercado como maneira das firmas maximizarem seus lucros por meio
do seu poder de mercado, como visto anteriormente no modelo de Arora e
Gangopadhayay (1995), mostra que a adoção de um padrão ambiental pode fazer com
que algumas firmas atinjam voluntariamente níveis de despoluição além da meta
estabelecida pelo regulador.

Figura 5: Reação da Firma Verde à Imposição de Padrão Ambiental

Fonte: Arora e Gangopadhayay, 1995

Como mostrado no gráfico acima, caso a firma 2, mais poluidora, seja obrigada
a aumentar seu nível de despoluição, a firma 1 irá, voluntariamente, reagir a essa
mudança como maneira de manter uma diferenciação de mercado consumidor que
maximize seus lucros, dado o nível exigido sobre a firma 2.

75
 Os consumidores e investidores podem valorar a empresa ou o bem que ela
produz segundo seu desempenho ambiental por diversos motivos, já apresentados no
capítulo 2. Isso pode fazer com que, além de alcançar os padrões estabelecidos, que não
deixam de ser importantes para que se atinja o nível ambiental mínimo desejado, as
firmas tenham incentivos para se diferenciarem devido às diferentes disposições a pagar
pela empresa ou pelos seus produtos e serviços, fazendo com que as metas ambientais
sejam superadas voluntariamente pelas firmas.

Um exemplo de regulação tradicional feita por meio da adoção de padrões que é

utilizada em conjunto com uma campanha de divulgação de informação foi visto
brevemente no capítulo 2, no do artigo de Foulon (2002). Ele procura analisar o impacto
de políticas de comando e controle e monitoração e o impacto de políticas de provisão
de informação sobre o desempenho de indústrias de papel no Canadá. Os resultados
mostram que um ‘aperto’ nos padrões de emissões tiveram um impacto muito
significante no desempenho ambiental das empresas. De modo semelhante, a aparição
na lista de maiores poluidores levou as firmas a melhorarem seus desempenhos
ambientais, tendo até mesmo um impacto mais forte do que em firmas que foram apenas
multadas por não alcançarem os padrões impostos.

A análise sugere que, mesmo que úteis, as políticas de informação não podem
necessariamente ser utilizadas no lugar de políticas tradicionais na área de proteção
ambiental. Na verdade, as duas políticas apresentam melhores resultados para melhorar
o desempenho ambiental das firmas quando utilizadas uma em conjunto com a outra
(Foulon et al, 2002). Atuar em várias frentes, financeira, judicial e de reputação,
aumenta a chance das empresas adotarem ações mais concretas.

Sob a perspectiva de formulação de políticas, a presença de padrões claros e

rigorosos acompanhados de um sistema de punição eficiente e com credibilidade é
capaz de mandar sinais apropriados para os regulados, que, por isso, podem responder
às demandas do regulador de maneira mais eficiente. A provisão de informação
ambiental cria incentivos adicionais para o controle da poluição, fazendo com que sua
utilização, em conjunto com outras formas de regulação tradicionais como de comando
e controle, contribua significativamente para que o regulador possa atingir seus
objetivos de maneira mais eficaz (Foulon et al, 2002).

76
 5.2.1.2 Adoção de tributos e subsídios

Além do efeito da disponibilização de informação sobre ações sociais e

negociações entre agentes, o governo pode agir também por meio da adoção de tributos
e subsídios para alcançar um equilíbrio entre desempenho ambiental e poder de mercado
que maximize o bem-estar social.

Um tributo ou subsídio pode ser utilizado para minimizar diversos problemas e

trade-offs que podem prejudicar os resultados das políticas de informação. Eles podem
atuar para diminuir os efeitos decorrentes do trade-off entre competição e eficácia
ambiental. Quanto maior for a diferenciação dos produtos, melhor é a internalização
dos consumidores segundo suas preferências ambientais, e assim, melhor o efeito sobre
a despoluição. Porém, em um mercado oligopolista, maior também será o poder de
mercado de cada firma e menor é a competição, o que diminui o excedente dos
consumidores. Outro problema que pode prejudicar a atuação das políticas de
informação é a insuficiência da demanda verde da população. Nesse caso, mesmo
havendo informação adicional provida pelo governo ou firmas, os consumidores não
terão incentivos para utilizar essa informação de modo a internalizar as externalidades
de consumo. Por último, a adoção de impostos ou subsídio pode influenciar a pureza do
mercado verde ao gerar diferentes incentivos às firmas para tentar entrar ou fraudar um
esquema de certificação.

A competição em qualidade ambiental se difere da competição convencional de

qualidade de maneira crucial: ela influi nas externalidade segundo a qualidade. Desse
modo, quando firmas se diferenciam em qualidade ambiental, existem dois efeitos sobre
o bem-estar social. O primeiro é que, ao competirem em qualidade ambiental, as firmas
aumentam o esforço para reduzir a poluição, reduzindo suas externalidades. O segundo
efeito é que a diferenciação diminui a competição, aumentando o poder de mercado das
firmas, o que pode diminuir o excedente do consumidor de maneira mais acentuada do
que o aumento no excedente do produtor.

A literatura de diferenciação vertical sugere que firmas diferenciam seus

produtos em qualidade como um modo de evitar competição e aumentar os lucros.
Fazendo isso, elas escolhem um nível ótimo de qualidade em que o produto de alta
77
qualidade é alto demais e o de baixa qualidade é baixo demais, aumentando o grau de
diferenciação dos produtos. Isso leva a uma necessidade de uma política de intervenção
para reduzir o poder de mercado que vem dessa diferenciação.

No artigo de Lombardini-Riipinen (2005), foi estudada a adoção de tributos

como meio de se atingir o ótimo social de emissões quando consumidores estão
dispostos a pagar um preço prêmio por produtos com maior qualidade ambiental. Mais
especificamente, o trabalho analisa o uso de tributos sobre emissões, subsídios sobre
qualidade ambiental e tributos ad valorem em um modelo de diferenciação de produto
vertical, relacionando a adoção de impostos com a disposição a pagar de consumidores
por produtos com selo ambiental, com a valoração social da externalidade da poluição e
com os efeitos da diferenciação das firmas. O nível de qualidade no equilíbrio da firma
de baixa qualidade sem a presença de nenhuma regulação é menor do que no equilíbrio
ótimo e essa diferença aumenta proporcionalmente a valoração social das externalidades
da poluição devido aos efeitos da diferenciação de firmas.

No modelo, o duopólio induz à alocação ótima de qualidade entre os

consumidores, que são segmentados em dois mercados, porém, induz a níveis sub-
ótimos de qualidade devido a duas falhas de mercado: poder de mercado e
externalidades relacionadas à qualidade. Por isso, é necessário o uso de dois
instrumentos de política: Um tributo ad valorem atuando simultaneamente com um
tributo sobre emissões ou um subsídio pago aos consumidores que compram o bem
verde.

O tributo ad valorem tem dois efeitos opostos sobre o bem-estar social. Por um
lado ele reduz a diferença de qualidade entre as firmas, pois ele diminui a diferença
entre os preços do produto marrom e verde, aumentando a competição e, por outro, ele
reduz o nível de qualidade no equilíbrio, pois a firma verde não terá incentivos para
manter o mesmo nível de diferenciação, pois a competição ocorrerá mais em preços do
que na qualidade, aumentando assim as externalidades da poluição.

O tributo sobre emissões, no modelo, não influi nos lucros das empresas, pois
ele é repassado para os consumidores, enquanto a demanda não é afetada por ele. A taxa
ótima sobre emissões deve ser maior do que o dano marginal da externalidade de
poluição, pois, além de ter de corrigir os danos causados pela poluição, a taxa sobre

78
emissões deve contrabalancear o impacto negativo do imposto ad valorem, que reduz o
nível de qualidade das firmas no equilíbrio (Lombardini-Riipinen, 2005).

O modelo mostra que quando o regulador tem a possibilidade de aplicar um

tributo sobre emissões e outro ad valorem sobre qualidade, é possível atingir o nível
ótimo de qualidade. Entretanto, nem sempre há essa possibilidade para o regulador, que
é restrito a apenas uma das políticas. Nesse caso, de política second-best, chega-se ao
resultado de que um tributo sobre emissões, que atua apenas sobre as externalidades,
sempre aumenta o bem-estar social, devendo ser igual à valoração social da
externalidade da poluição. Isso leva a implicações de políticas, sugerindo que o
aumento da disposição a pagar por qualidade ambiental não elimina a necessidade de
intervenção política nem reduz o tamanho do imposto sobre emissão necessário para se
atingir o equilíbrio (Lombardini-Riipinen, 2005). Se apenas parte da população
internaliza as externalidades da poluição, ou se apenas parte delas são internalizadas,
ambos as falhas de mercado, de poder de mercado e externalidades, ocorrerão, devendo
ser corrigidas no caso pelo tributo sobre emissões.

Por outro lado, se o governo considerar que a preocupação ambiental dos

consumidores é baixa demais, fazendo com que suas utilidades sejam menores do que se
estas fossem internalizadas pelo mercado, devido às externalidades da produção e
consumo de um bem, pode ser adotada a política de subsídio para que seja possível se
melhorar a qualidade dos bens do mercado. Uma possibilidade para se adequar a
qualidade dos produtos em um nível que iguale os benefícios privados aos custos
públicos é a concessão de subsídio para que ambas as firmas melhorem a qualidade de
seus produtos. Deste modo, o subsídio corrige a má interpretação ambiental dos
consumidores, que então podem comprar bens de maior qualidade pelo mesmo preço,
devido à presença do subsídio, assim como corrige a imperfeição do mercado, fazendo
com que o nível de diferenciação entre firmas diminua, já que a qualidade do bem
marrom, que estaria em um nível inferior ao desejado devido aos incentivos de
diferenciação de firmas, aumente para um nível ideal (Conrad, 2005).

Por exemplo, se existirem duas firmas produtoras de automóveis, uma

produzindo carros com catalisador e a outra, sem. Caso os consumidores tenham
percepção ambiental da importância dos catalisadores e o governo passe a subsidiar a
instalação de catalisadores, a firma marrom poderá ter incentivos para passar a instalar
79
catalisadores em alguns modelos, enquanto a empresa verde terá o preço de todos seus
carros diminuídos devido à diminuição em seus custos, aumentando assim sua
participação no mercado. Desse modo, tanto os consumidores se beneficiam com a
diminuição dos preços, como o meio ambiente, com o aumento no número de
catalisadores instalados (Conrad, 2005).

Nas figuras abaixo, são mostradas duas possibilidades para se alcançar um nível
menor de produção de um bem. X1 é um bem marrom, X2 um bem verde, e a curva de
indiferença do consumidor é originalmente U’. Caso os consumidores mudem suas
preferências para Uv, por exemplo, como reflexo de uma campanha de conscientização,
a quantidade demandada cairá de X’ para X*. Por outro lado, caso isso não ocorra, e o
governo estiver interessado em diminuir a produção de x1 por esta ser geradora de
externalidades negativas, este poderá aplicar um tributo sobre esse produto, que, por
elevar os custos, faz com que sua quantidade demandada diminua. Por sua vez, a curva
de indiferença do consumidor irá se deslocar de U’ para U#.

Figura 8: Mudança nas Preferências Imposição de Tributo

Em outra análise, Hamilton e Zilberman (2006), apontam para o “trade-off”

vindo da utilização de impostos ou subsídios no processo de certificação. Um subsídio
para produtos certificados geraria incentivos para que firmas verdes aumentem suas
produções e também para que produtos marrons busquem a certificação, aumentando a
probabilidade de fraude no mercado. Por isso, é sugerido que se cobre uma taxa positiva
para minimizar o problema de fraude e aumentar a pureza do mercado. Um aumento nos
80
custos dos testes de certificação aumenta a quantidade de bens verdes certificados e
diminui os incentivos de firmas marrons procurarem certificação (Mason, 2006). Além
disso, essa taxa, por também aumentar o custo do investimento das firmas, pode ser
utilizada para reduzir os investimentos excessivos causados pelos incentivos de
diferenciação entre firmas, e também para aumentar a qualidade ambiental média dos
bens produzidos devido a diminuição dos incentivos de fraude (Amacher et al, 2004).

Quanto maior a competição entre as firmas devido a um maior número de firmas

no mercado, menor é a pureza do mercado verde, pois os incentivos de uma firma de ser
caroneira aumentam e a chance de uma firma fraudadora ser descoberta pelo regulador
diminui. Um imposto sobre a certificação pode diminuir os incentivos de fraude das
firmas. Inversamente, a utilização de subsídios para aumentar a qualidade dos bens
comercializados pode aumentar os incentivos para fraude.

Outra maneira de se buscar tais resultados é a atuação de agência reguladora que

monitore e puna aqueles que tentam fraudar o selo ambiental vendendo produtos
marrons certificados como verdes. Quanto maior o esforço do monitorador, maior é a
pureza do mercado. Porém, sua atuação não garante a pureza total do mercado. Quanto
maior é o número de empresas no mercado, e assim maior a competição, menor é a
possibilidade de uma firma ser pega fraudando. Quanto mais concentrado é o mercado,
maior é a pureza esperada de seus produtos, tanto devido ao aumento da probabilidade
de ser punido pelo governo, como pela diminuição do problema do free-rider (Hamilton
e Zilberman, 2006).

5.3 Efeitos Adversos das Políticas de Informação

Na avaliação da eficiência econômica deve se observar se o instrumento atingiu

sua meta com o menor custo possível, levando-se em conta os custos de redução de
emissões das firmas, que envolve mudanças técnicas, e o bem-estar social, em que são
considerados os custos de transação de haver um regulador, negociações e dos custos de
provisão de informação. A atuação governamental, ao tentar resolver um problema,
pode gerar outro devido à existência de trade-offs, que devem ser considerados para se

81
minimizar a ocorrência de custos indiretos que podem comprometer a eficiência da
política e o bem-estar social.

Na seção anterior, foram mostrados modos do governo atuar minimizando os

efeitos causados pelos trade-offs entre competição e eficácia ambiental e também entre
competição e pureza do mercado verde. Além disso, foram discutidas medidas para
complementar o uso de políticas de provisão de informação no caso da demanda verde
ser insuficiente ou pouco desenvolvida.

Outro efeito indireto gerado por campanhas de informação é apontado pela

literatura como “efeitos redistributivos”. Eles podem existir em casos que as campanhas
sejam focalizadas para um determinado público alvo, ou mesmo em casos que
indiretamente beneficiem mais a parcela mais educada ou melhor organizada da
população. Quando a reação das vítimas é concentrada regionalmente, recursos podem
ser redirecionados das partes menos educadas e atuantes para as regiões com maior
nível de educação, que está relacionado com maior capacidade de absorção das
informações divulgadas.

A grande parcela da população que não lê periodicamente jornais ou não tem

ensino superior, está fracamente preparada para responder de maneira satisfatória a esse
tipo de campanha. Isso sugere que campanhas de conscientização devem ser extensas e
bem focadas nos grupos de risco, fazendo uso também de propagandas em locais
públicos e promovendo a utilização de selos de qualidade (Shimshack et al, 2007).

Outro efeito indireto, já discutido no capítulo 4 por Greaker (2006), é o de

barreira não tarifária, que ocorre no comércio internacional na presença de esquemas de
selo e certificação ambiental. A existência de selos pode atuar como uma barreira não
tarifária e atrapalhar o comércio internacional, afetando a competitividade das empresas.
Por isso, é defendido que a adoção de selos deve ser voluntária e com um critério
transparente, em que setores da indústria devem estar envolvidos na negociação e
formulação dos esquemas de selo ambiental (Sterner, 2003a).

5.4 Fatores Limitantes para o Desenvolvimento do Mercado

82
 O fator limitante mais claro para o desenvolvimento do mercado verde em países
em desenvolvimento é a renda. A renda está diretamente relacionada com a disposição a
pagar por qualidade ambiental, que na maioria das vezes não tem uma utilidade
marginal para essas populações tão alta como, por exemplo, alimentação. Como
apontado por Arora e Gangopadhayay (1995), uma baixa disposição a pagar por
qualidade ambiental não permite que as firmas repassem aos consumidores seus gastos
com diminuição da poluição. Desse modo, mesmo a firma de alta qualidade não terá
tantos incentivos para despoluir como no caso de haver uma forte demanda verde, pois a
qualidade dos bens marrons produzidos tende a ser muito baixa, o que prejudica os
incentivos para que a firma de alta qualidade aumente seus esforços para reduzir
emissões e manter o nível de diferenciação entre firmas. Como o segmento do mercado
de consumidores pobres é muito maior que o de consumidores ricos, a produção será
voltada principalmente para os consumidores com maior utilidade marginal da renda, os
mais pobres, que apresentam menos excedente do consumidor para bens ambientais.

Outro problema que pode atingir países pobres é a falta de percepção ambiental
da população. Nesse caso, campanhas de educação e conscientização têm um papel
crucial, tentando expor e demonstrar os efeitos negativos indiretos causados pela
poluição gerada pela produção e consumo de bens e serviços. A percepção ambiental
afeta diretamente o quanto das externalidades serão internalizadas pelos consumidores.
Quanto menor for a importância dada ao meio ambiente relativamente aos demais bens
de consumo, pior será a qualidade ambiental esperada. Por isso, como para populações
com um padrão de consumo baixo é natural que uma qualidade alta do meio ambiente
não seja essencial, é esperado que essa qualidade não seja igual à de uma com maior
renda. Entretanto, esse fato não isenta o governo da responsabilidade de esclarecer a
importância e os impactos de mudanças no meio ambiente para a população.

Como mostrado por Shimshack et al (2007), um aumento na percepção

ambiental da população faz com que as políticas de informação sobre o desempenho de
firmas e qualidade ambiental de produtos possam ser absorvidas de maneira mais
eficiente pelos consumidores. Uma população mais consciente das externalidades que
produz faz com que políticas de informação possam ser mais bem sucedidas. Como
mostrado no estudo de Teisl et al (2002), o selo ambiental Dolphin Safe dependeu da
conscientização prévia da população por meio da divulgação de vídeos sobre a morte de

83
golfinhos na pesca de atum para ser bem sucedido. Sem essa conscientização, os
consumidores seriam incapazes de utilizar a informação contida nos selos.

Além da conscientização e percepção ambiental, é necessário que a população

tenha meios para ter acesso à informação divulgada. Shimshack et al (2007) também
mostra a importância da educação e da leitura para o funcionamento das políticas de
informação. O nível educacional interfere diretamente na capacidade de fazer uso das
informações divulgadas, assim como o hábito de leitura interfere diminuindo os custos
de aquisição dessas informações, facilitando sua disseminação. Por esses motivos, mais
uma vez é demonstrado o papel do governo no investimento em educação, que leva a
uma série de conseqüências. Para que se atinja a porção mais pobre da população, é
importante do ponto de vista da eficiência que essa população tenha acesso e faça uso
das informações fornecidas a ela. Caso contrário, pode haver uma focalização, mesmo
que involuntária, apenas naqueles que já possuem maior grau de instrução e acesso aos
meios de comunicação.

Caso não seja possível atingir um público alvo de menor renda com divulgação
de informações devido a problemas de eficiência na assimilação do conteúdo
transmitido, o que leva a uma incapacidade de internalizar completamente as
externalidades do consumo dessa população, o governo pode fazer uso de outras
políticas ambientais, como por exemplo, adoção de tarifas ou padrões ambientais,
citadas anteriormente, como modo de minimizar os efeitos adversos das externalidades
produzidas pelo consumo de produtos e serviços. Dessa maneira, uma política de
provisão de informação nem sempre seria capaz de agir de maneira totalmente eficaz
pelo fato da população não considerar integralmente em sua tomada de decisão fatores
que afetam seu bem-estar. Nesse caso, essa política atuaria como um complemento das
demais políticas ambientais tradicionais necessárias para se minimizar os efeitos
indesejáveis da produção e do consumo da sociedade.

Assim como visto anteriormente na sessão 4.6, outra possibilidade da

informação não ser internalizada no consumo dos agentes ocorre quando não há
credibilidade suficiente para que o problema da assimetria seja superado. A incerteza
quanto à qualidade da própria informação pode fazer com que esta perca seu valor na
tomada de decisão dos agentes. Por isso, caso o mercado ou o próprio governo não seja

84
capaz de assegurar a credibilidade de, por exemplo, um selo ambiental devido à
existência de fraudes, este não será capaz de atuar como um facilitador de trocas.

85
 VI - CONCLUSÃO

O trabalho pretendeu esclarecer os principais incentivos de consumidores, firmas

e do governo, para participarem ou atuarem no mercado verde, além de como estes
reagem a diferentes incentivos em suas tomadas de decisão. Após analisar tais aspectos,
é possível fazer algumas observações sobre a importância das políticas ambientais de
provisão de informação e de suas limitações.

Enquanto os consumidores tentam fazer uso de esquemas de diferenciação e

certificação para adequarem seu consumo às suas preferências, mesmo que isso vá
contra os incentivos de ser um caroneiro, as firmas reagem aos incentivos vindos das
mudanças dessas preferências e ao comportamento de suas concorrentes, se
posicionando no mercado de modo a maximizar seus lucros. É claro que esse equilíbrio
nem sempre será desejável do ponto de vista social, fazendo com que a atuação de um
regulador possibilite que se superem incentivos e efeitos adversos vindos da interação
dos demais agentes econômicos. Nesse contexto, consumidores, firmas e regulador têm
a capacidade de influenciar o equilíbrio do mercado, que por sua vez, produzirá efeitos
sobre o meio ambiente e sobre o bem-estar da sociedade.

Muitos consumidores vêm se tornando mais criteriosos em relação à qualidade

dos produtos que consomem, fazendo uso de esquemas de certificação e provisão de
informação. Por outro lado, outros não têm a mesma percepção ou condição para manter
um padrão de consumo ambientalmente responsável ou sustentável. Países
subdesenvolvidos apresentam uma série de limitações que podem ser cruciais para a
efetividade das políticas de provisão de informação. Essas limitações se refletem em
uma demanda verde fraca, o que gera poucos incentivos, tanto para as firmas, quanto,
por falta de pressão política, para o próprio governo para se perseguir níveis menores de
poluição.

Entretanto, as políticas de provisão de informação mostram-se um instrumento

valioso por diversos motivos, entre eles: Contribuindo para que firmas possam se
diferenciar de forma mais eficiente, gerando incentivos para a redução de emissões,
permitindo que consumidores sejam capazes de internalizar externalidades de maneira
consciente, revelando assim suas preferências, sendo úteis também como instrumentos

86
do governo para se perseguir níveis mais adequados de emissões conforme o desejo da
sociedade.

Devido ao seu baixo custo de transação em relação a outros tipos de políticas e a

sua eficácia comprovada pela literatura, as políticas de provisão de informação são
consideradas possibilidades eficientes para se atingir metas ambientais,
complementando ou mesmo substituindo outras políticas tradicionais. O papel do
governo, de prover uma estrutura eficiente de fluxo de informação de qualidade se
mostra importante por ter efeitos em duas falhas de mercado: Ele pode contribuir para
minimizar o problema de informação assimétrica entre firmas e consumidores fazendo
uso do poder do Estado e de seus ganhos de escala; por meio disso, diminuir a presença
de externalidades negativas vindas devido à alocação ineficiente de recursos causada
pela informação assimétrica.

Sua importância, além de contribuir para a adequação tecnológica das firmas à

demanda revelada dos consumidores por meio de provisão de informação, possibilita o
desenvolvimento de um padrão de consumo mais crítico e consciente por parte da
população. Como dito anteriormente, o tomador de decisão sobre assuntos ambientais
pode não ser apenas a agência reguladora governamental, mas também os indivíduos. A
provisão de informação não é suficiente para uma mudança no padrão de consumo, mas
ela é necessária para o discernimento das preferências e dos efeitos do consumo sobre o
próprio indivíduo e sobre a sociedade.

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