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ABORDAJES TEORICOS PRACTICOS DE LA COMUNICACION EN SALUD.pdf

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ABORDAJES TEORICO PRACTICOS DECOMUNICACIÓN EN EL CAMPO DE LA SALUD
1
 
Por equipo de Coordinación General de Información Pública y Comunicación delMinisterio de Salud de la Nación
Introducción
La comunicación puede aportar a las políticas públicas en general, y a las sanitarias en particular, mediante la construcción de escenarios de encuentro, concertación y partici- pación para la creación de consensos y propósitos colectivos. Pero todos sabemos queesta concepción no es la más frecuente en el ámbito público estatal. Allí no abundan políticas de comunicación y cuando las hay se asocian estrictamente con el manejo delos medios de comunicación masiva y la imagen del ejecutivo nacional, provincial omunicipal, y no como eje estratégico para transformar la cultura organizacional y mejo-rar las interacciones con interlocutores, públicos de interés y ciudadanos.En el caso particular de las políticas sanitarias la concepción predominante de la comu-nicación la ubica como un componente más en proyectos de prevención de enfermeda-des o promoción de la salud. Desde nuestro punto de vista el campo de acción de lacomunicación en la política pública y sanitaria en particular es más amplio y opera por los menos en tres niveles
2
:
1
Este texto fue elaborado como material de apoyo para las Jornadas Regionales de Comunicación y Salud organiza-das por la Coordinación de Información Pública y Comunicación del Ministerio de Salud de la Nación, con el apoyotécnico y financiero del FESP, realizadas entre octubre y noviembre de 2010 en Bariloche, Jujuy y Paraná.
2
Los tres niveles propuestos fueron adaptados del Modelo de Comunicación Pública Organizacional e Informativapara Entidades del Estado elaborado por USAID, CASALS y Asociados y COMUNICACIÓN PÚBLICA ESTRATEGIAS,Bogota, marzo de 2004, mimeo.
 
 
 
El nivel de la política
: donde se negocian los contenidos, los recursos y el sen-tido general de cualquier iniciativa. Toda acción se valida y difunde en primerainstancia en este nivel político, de tal manera que la alta dirección esté enteradade su realización, la apoye y contribuya a su buen resultado, actuando como me-diadora que la legitime y convoque a otros para que participen en ella.
 
El nivel organizativo
: se propone construir espacios de encuentro y concerta-ción con otras áreas. Las acciones comunicativas de la estrategia organizativason casi todas de carácter pedagógico (talleres, foros, seminarios) o de coordina-ción (reuniones, mesas de trabajo) En este nivel se activan las redes de media-ción y de concertación emprendidas con formadores de opinión como los mediosmasivos, la comunidad universitaria, los gremios, los sindicatos, las organiza-ciones no gubernamentales, etc.
 
El nivel comunitario o social
donde se ubican las acciones comunicativas queinterpelan a la sociedad en general o grupos poblacionales específicos. La estra-tegia más tradicional en los proyectos de comunicación en el tercer nivel apela, por lo general, a la utilización de medios de comunicación (televisión y radio, Ntics, publicaciones, utilización de espacios no convencionales, campañas pro-mocionales, grandes eventos de movilización como celebraciones, eventos artís-ticos y lúdicos, concursos, efemérides, etc.) ya sea con el fin de comunicar y posicionar la acción de gobierno, o bien con la prevención de enfermedades y la promoción de la salud.A su vez y desde una perspectiva operativa, toda estrategia política, organizativa o co-munitaria /social, puede tener un objetivo informativo, pedagógico (desatar procesoseducativos) o de interacción (o movilizador) que debe ser analizado y valorado antes deemprender acciones dispersas y sin la suficiente coordinación.Al pensarla en este sentido más amplio la comunicación se vuelve una dimensión es-tratégica de la gestión de la política pública que requiere ser desarrollada (como capaci-
 
 dad organizacional) por todo el equipo de trabajo (y no sólo por el Departamento deComunicación). Esto le plantea a los responsables de la comunicación en las organiza-ciones el desafío de una mirada más allá de lo instrumental (el folleto, el afiche o lagacetilla), mas sensible (a la trama cultural en la que están inmersos los actores internosy externos) y más política (conciente de los contextos políticos e institucionales que pueden dar marco a los procesos de cambio).Planear la comunicación no es solamente asunto de comunicadores, y comunicar no essólo imaginar eslóganes ingeniosos, formatos novedosos o lenguajes sorprendentes.También es hacer política entendida como animación de redes y procesos organizativosque hagan posibles objetivos de cambio propuestos de manera concertada.En esta presentación nos proponemos describir brevemente algunas teorías y modelosde comunicación fundamentales en el campo de la salud entendiendo que estos aborda- jes están siempre determinados por modelos de atención de los padecimientos hegemó-nicos en cada momento histórico, cultura y sociedad, así como por orientaciones de las políticas sanitarias en el marco de una concepción más amplia del desarrollo.
Dos abordajes
Luego de la segunda guerra mundial la floreciente ciencia de la comunicación y los es-tudios sobre el impacto de los medios de comunicación masiva en el comportamientohumano se tornaron estratégicos para el desarrollo.Los estudios de opinión pública, los análisis de audiencias, las investigaciones sobre elimpacto de la publicidad y la propaganda, y en general todo aquel conocimiento referidoa los cambios de actitudes y comportamientos que podían generar los medios de comu-nicación masiva, se constituyeron en la base conceptual para el surgimiento de la deno-

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