ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE DISERTAIE

Coordonator tiinific:
LECTOR UNIV. DR. MIHAELA CONSTANTINESCU

Absolvent:
CIORHAN ELENA-ANDREEA

BUCURESTI 2013

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Activitatea de merchandising pentru produsele ecologice

Coordonator tiinific:
LECTOR UNIV. DR. MIHAELA CONSTANTINESCU

ABSOLVENT:
CIORHAN ELENA-ANDREEA

BUCURESTI 2013

CUPRINS Introducere Capitolul 1.Merchandisingul-tehnic de comunicare n marketing 1.1.Structura spaiului de vnzare 1.1.1.Asortimentul-cuprins, caracteristici, dificulti, mrime 1.1.2.Concepera i prelucrarea asortimentului 1.2.Fluxul de circulaie al clienilor 1.3.Casele de marcat din interiorul magazinelor Capitolul 2.Piaa produselor ecologice 2.1.Oferta pentru produsele ecologice 2.2.Cererea pentru produsele ecologice 2.3.Particulariti ale merchandisingului pe piaa produselor ecologice Capitolul 3.Cercetare cantitativ privind produsele ecologice 3.1.Metodologia cercetrii cantitative 3.2.Analiza i interpretarea rezultatelor cercetrii 3 2

1.Merchandisingul - tehnic de comunicare n marketing Definiia dat de Mihai Papuc este foarte concis i simpl n acelai timp: Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. (Papuc, 2004, p.116) De asemenea merchandising presupune o aciune de mbuntire a spaiului de vnzri cu : - produsul potrivit ( sortimente ); - la locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea); - la momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile); - la preul potrivit(tarifarea-concurena-limitele); - cu informaia potrivit (Mounton i Paris, 2009, p.19) O alt definiie despre merchandising este cea dat de Valentin Ni care afirm c: Merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici orientate spre a pune produsele la dispoziia consumatorului, obinnd o rentabilitate la investiia fcut n magazin. Att timp ct va exista vnzare en-detaille, cu obiectivul de a obine anumite beneficii, exist merchandising.(Ni i Agheorghiesei,2008, p.9) n opinia lui Mihai Papuc exist anumite principii care trebuie respectate i care in de modul de aranjare a produselor pe rafturi, de efectul vizual care poate fi creat i de suportul necesar pentru sprijinul reciproc al produselor. De asemenea consider c exist un merchandising al al distribuitorului i unul al productorului.(Papuc,2004,p.116) Distribuitorul trebuie s aleag zona n care va fi amplasat produsul, s decid dimensiunea suprafeei de vnzare pentru fiecare produs n parte, s aleag modalitatea de aranjare a acestora, precum i tipurile de suporturi. Merchandisingul productorului presupune crearea unei atractiviti ridicate prin procesul de fabricaie i o amplasare bun n spaiul de vnzri.(Papuc, 2004, p.116) Ioana Cecilia Popescu consider c, pentru productor, merchandisingul presupune maximalizarea volumului vnzrilor ale propriilor produse n continegen cu produsle firmelor

concurente. Acest obiectiv de maximizare a volumui vnzrilor, prin diferite tehnici de merchandising pe care le folosesc productorii, au ca scop o amplasare ct mai eficient, care s se potriveasc cu poziia pe care o dein pe pia.(Popescu, 2003, p.136) Merchandisingul distribuitorului are rolul de a asigura valorificarea zonei de care dispune pentru a etala produsele. Distribuitorul poate apela la tehnicile de merchandising pentru a crete volumul vnzrilor, a cifrei de afaceri i pentru maximizarea rentabilitii investiiilor sale, sau pentru a favoriza produsele care au o contribuie important din punct de vedere al marjei brute. (Popescu, 2003, p.136) Merchandisingul a luat natere n Statele Unite, ca rezultat al schimbrilor din comerul actual i datorit apaiiei metodelor de vnzare de tip autoservire.(Popescu, 2003, p.135) Merchandisingul se caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre care: interdependena dintre gestionarea liniarului de vnzare i politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenialului pe care l ofer noile tehnologii comerciale; stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni productori, distribuitori i societile care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare.(Popescu, 2003, p.140)

1.1.Structura spaiului de vnzare Organizarea spaiului din magazine contribuie la crearea unui mediu plcut care s creasc vzrile (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.75) O parte destul de de important o constituie autoservirea deoarece: - produsele sunt la ndemna fiecrui client, gata mpachetate i cu preuri corespnztoare ; - cumprtorul opteaz pentru produsul dorit fr s fie deranjat de ctre vnztor ; - plata se face imediat prin intermediul casei de ncasare, care este situat la ieirea din magazin; - i un alt ctig const n faptul c fiecare client are la dispoziie un crucior sau co cu care s i care produsele n interiorul magazinului; (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.76) Autoservirea a aprut cu precdere n SUA, ca urmare a ideii strlucite a lui Clarence Saunders, care i-a transformat magazia n autoservire, eliminnd prin aceast metod

cheltuielile n urma livrrilor i a mprumuturilor acordate. Avantajele autoservirii se raporteaz n mare parte la rapiditatea cu care vine n ntmpinarea consumatorului prin produsele puse la dispoziie, i prin plata la fel de rapid la casele din magazine, dar i prin faptul c este respecat libertatea de alegere a produselor, prin lispa vnztorului, care nu l influeneze n decizia de cumprare.(Ristea, Franc i Purcrea, 2005, p.112) Autoserivirea este aleas n mod special de ctre consumatori, deoarce aceasta preuspune costuri mai mici i posibilitatea de a cuta, de a analiza i de a opta n mod individual pentru produsele necesare.(pag 708 Kotler) Magazinele cu alegere direct au n plus faa de magazinele cu autoservire personal angajat i posibilitatea de a aplea la acesta n cazul n care se dorete acest lucru. Aceste magazine generaz costuri n plus faa de cele cu autoserire deoarece presupun angajarea de personal suplimentar. Philip Kotler consider c exist patru categorii de strategii pentru care detailitii pot opta: - Bloomigdales este tipul de magazin care conine o gam foarte cuprinztoare e produse i care aplic valori adugate mari. Acestea acord o importan primordial arhitectoniei, ambianei, calitii produselor i serviciilor puse la dispoziia consumatorilor. Tiffany este tipul de magazin care ofer o gam redus de produse i de asemenea aplic Kinney Shoe ofer o gam redus de produse, dar difernea const n faptul c practic valori adugate mari. valori adugate mici. Acestea sunt de obicei numite magazine generale specilizate, care reuesc s-i menin costurile la un nivel mic . K mart este tipul de magazin care ofer o gam variat de produse i cu valori adugate mici. Acestea s-au poziionat n mintea consumatorilor ca fiind magazine rentabile, cu preuri mici. (pag 708 kotler) Suprafaa de vnzare pentru fiecare raion depinde de: - dimensiunea i asortimentul de produse comercializate; configuraia de expunere i de desfacere, n strns legtur cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; - cererii de mrfuri a populaiei, n funcie de sezon i tendinele modei; - obiceiurile de cumprare ale populaiei; amplasarea magazinului i particularitile sale constructive;(Ni i Agheorghiesei, 2008, Alte criterii pentru conceperea raioanelor sunt semnalate de ctre Ioana Cecilia Popescu, i anume: - facilitatea de manevrare a produselor; p.78)

- spaiul deinut de produse; - notorietatea mrcilor; - cadena de cumprare a produselor; - stadiul de perisabilitate a produselor; - specificul cumprrii (impulsiv sau programat); - posibilitile de observre (Popescu, 2003, p.137) Liniarul de vnzare Liniarul este unitatea de msur folosit n merchandising pentru a calcula lungimea spaiului ocupat n interiorul zonei comerciale de ctre un produs sau o gam de produse. (Popescu, 2003, p.138) n schimb, lungimea de expunere a produselor ntr-un magazin este definit de ctre Valentin Ni i Daniela Corodeanu Agheorghiesei ca fiind linear. (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.111) Aceast lungime poate fi calculat cu ajutorul a dou uniti de msur derivate: - liniarul la sol, lungimea n metrii a mobilierului de etalare a mrfurilor n cadrul magazinului (acea parte a mobilierului care este atribuit unui produs sau unei mrci); liniarul dezvoltat, lungimea total a suprafeei ocupat de o marc ce se bucur de o plasare n funcie de poziia aleas pentru etalarea produselor pe rafturi, exit patru tipuri de prezentare: Prezentarea produselor pe vertical Produsele sunt etalate pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce nseamn ocuparea pe vertical, a mai multor niveluri. Prezentarea produselor pe orizontal Produsele sunt etalate doar pe lungimea mobilierului de expunere. Prezentarea produselor n form W Produsele sunt aezate pe trei niveluri n form de W. Acest tip de prezentare permite mai mult de un contact vizual cu produsul. Prezentarea produselor de tip fereastr Aceast prezentare presupune mrginirea unui produs de un alt produs. Este atras astfel atenia consumatorului prin efectul optic de ram, de fereastr, care are rolul de a pune in valoare produsul.(Popescu, 2003, p.138) Linearul are urmtoarele roluri: pe mai multe niveluri ale mobilierului de expunere.(Popescu, 2003, p.138)

-de cadru de susinere pentru produse, cu rol vizual care contribuie la cumprarea plnuit; -de cadru de susinere pentru vnzri, cu rolul de a scoate n eviden gradul de atracie a produselor care contribuie la cumprarea impulsiv. (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.111) Exist 3 nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi: - Nivelul 3 - este denumit i nivelul ochilor, este cel mai avantajos; - Nivelul 2 al minilor, ocup locul doi din punct de vedere al avantajelor; - Nivelul 1 al solului, este cel mai puin avantajos;(Popescu, 2003, p.139) Tipuri amplasament Lay-out reprezint mrimea i localizarea fiecrui raion, amplasarea mobilierului precum i schema traficul consumatorului.(Ni i Agheorghiesei, 2008, p.79) Shari Waters propune urmtoarele tipuri de layouturi(amplasament): amplasamentul n linie dreapt (mobiliereul este utilizat pentru a alctui spaii mici n interiorul spaiului de vnzare); - amplasamentul diagonal ( este cea mai bun varianta pentru magazinele de auto-servire cu vizibilitate foarte bun pentru casieri i consumatori ); amplasamentul unghiular (shari waters types of store layouts) utilizat cu precdere n magazinele foarte specializate; - amplasamentul geometric ( o varinat excelent pentru magazinele de mbrcminte); - amplasamentul mix mixt ( este cel care nglobeaz lay-out-ul n linie dreapt cu cel diagonal i unghiular i de asemenea orienteaz traficul spre spatele magazinului); (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.79) Localizarea raioanelor se face innd cont de urmtoarele principii, judecdu-se eficiena unei anumite arhitecturi: - rentabilizarea fiecrui mp al suprafeei de vnzare; - luarea n considerare a restriciilor tehnice; - satisfacerea clienilor; - posibilitatea unei eventuale extinderi; - limitarea costurilor; - supravegherea clientelei; (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.83) n amplasarea raioanelor se va ine cont de comportamentul consumatorilor care ine cont de

cateva tendine care trebuie respecate: majoritatea clienilor viziteaz magazinul ncepnd din partea dreapt a intrrii i se deplaseaz n sens invers acelor de ceasornic; - culoarele trebuie s fie ct mai lungi; dup statistici, 25% dintre clieni parcurg toat suprafaa de vnzare n magazinele cu gondole continue i doar 5 % din cele cu culoarele transversale; - n partea dreapt a intrrii n magazin se vor situa raioanle de mobil, textile, electrocasnice, iar n stnga produsele alimentare i produsele de apel, datorit tendinei consumatorului de a se ntoarce spre dreapta la intrarea n magazin.( Ni i Agheorghiesei, 2008, pp.83-84) De asemenea, se va ine cont i de urmtoarele principii: Evitarea amplasrii alturate a raioanelor care sunt foarte des vizitate; Evitarea amplasprii alturate a raioanleor care sunt foarte rar vizitate; Se ine cont de sensul de cirulaie dominant, deoarece cumpratorii se intorc foarte rar din drumul lor; Amplasarea raioanelor se va realiza astfel nct clienii s-i desfoare cu uurin procesul de cumprare;(Popescu, 2003, p.137)

1.1.1.Asortimentul -cuprins, caracteristici, dificulti, mrime Asortimentul de mrfuri se caracterizeaz prin natura produselor din care este alctuit inndu-se cont de segmentul int cruia i se adreseaz. Stabilirea asortimentului pune dou mari tipuri de probleme: - problemele politicii comerciale, acestea se pot rezolva prin raportarea la pia; - probleme legate de rentabilitatea suprafeei, acestea se rezolv prin cunoaterea detaliat a ofertei; (Ni i Agheorghiesei, 2008, pp.102-103) Pentru realizarea strategiei asortimentului se ine cont de cum s-au stabilit liniile politicii comercile, putndu-se astefl adopta: o politic de imitare, const n abordarea acelorai piee i segmente int ca i concurena, o politic de difereniere, const n consolidarea unei imagini specifice, innd conde de utiliznd aceleai tehnici de vnzare; modul de organizare interioar, a preurilor, ct i a aciunilor promoionale; (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.103) Un bun asortiment trebuie s in cont de urmtoarele caracteristici:

S vin n ntmpinarea nevoilor clienilor din zona comercial a magazinului; S fie avantajos pentru distribuitor, folosind o combinaie profitabil ntre produsele de apel, vndute ca un adaos sczut i produsele complementare, ca un adaos important, dup principiul compensrii cotelor de adaos. Astefel rotaia stocurilor este mai mare ducnd la costuri de stocaj ct mai minime. Produsele de apel produc un volum de adaos comercial mic pe produs dar conduc la un volum mare de venituri prin cantitile nsemnate vndute i printr-un rulaj mare.

Produsele s fie prezentate ct mai plcut, fiecare produs avnd nevoie de un spaiu minim de prezentare.( Ni i Agheorghiesei, 2008, p.103) Asortimentul se autodefinete de obicei prin 3 dimensiuni:

- Lrgimea: categoriile de produse, prin numrul lor mare cuprinse n asortiment, rspund diferitelor nevoi Profunzimea: se msoar prin numrul de referine prezentate petru fiecare categorie de Coerena: msoar omegenitatea produselor etalate avnd aceeai utilizare final.( Ni i produse care rspund nevoilor consumatorilor; Agheorghiesei, 2008, p.104).

1.1.2.Conceperea i prelucrarea asortimentului Pentru realizarea asortimentului n magazin trebuie s se in cont de felul acestuia i de subdiviziunile magazinului, care n general sunt: - raionul: uniti administrateive i contabile separate, aflate n responsabilitatea unui ef de raion; - categoriile de produse: este un ansamblu de produse susceptibile s rspund unei finaliti globale identice; - familiile de produse: produsele care rspund unor nevoi asemntoare; - sub-familiile de produse: reprezint seciuni ale familiilor de produse; articolele sau referinele: referine la marc, pre, ambalaj, etc;(Ni i Agheorghiesei, 2008, p.104) 1.2.Fluxul de circulaie al clienilor Fluxul de clieni trebuie s acopere ntreaga suprafe de vnzre. Pentru a stabili acest flux este necesar examinarea fluxului n diferinte momente ale zilei i ale sptmnii pentru a

determina care sunt rafturile cele mai frecventate ct i cele ignorate. (Mounton i Paris, 2009, p.68) Exist dou tipuri de trafic care in cont de fuxul clienilor: - traficul de destinaie ( consumatorul merge spre o destinaie precis, circulaia fiind una logic i raional); - traficul de impuls (consumatorul este condus de impuls, n funcie de aezarea i de atracia produselor, traficul fiind unul ilogic, iraional); (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.84) Un alt punct de vedere const n faptul c fluxul clienilor este condiionat de mrimea i localizarea spaial a cilor de circulaie n cadrul slii de vnzare. Dimensiuna i direcia cilor de circulaie sunt n relaie direct cu: - dimensiunea i particularitile constructive ale magazinului, inndu-se cont n mod special de dispunerea punctelor fixe: intrri, ieiri, scri rulante, lifturi; - amplasarea mobilierului comercial n sala de vnzare, innd cont de forma de vnzare promovat de ctre magazin; - comportamentul spaial al clienilor; (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.91) Se va ine cont astfel de urmtoarele : articolele de consum curent trebuie s fie amplasate pe diverse culoare, pentru a determina lng produsele de apel vor fi amplasate produse complementare, de cumprare mai puin clientul s circule ct mai des posibil; frecvent i mai puin premeditat; - se vor aeza n apropiere unele fa de altele produsele care rspund la aceeai trebuint; (Ni i Agheorghiesei, 2008, pp.83-84)

Amenajarea presupune respectarea unor reguli i anume: Prima regul: circulaia trebuie s fie una uor de neles, cu un sens precis, astfel nct linearul vzut s se apropie ct mai mult de linearul parcurs. O regul destul de simpl pentru suprafeele mici. Cele mai multe dificulti apar atunci cnd sunt dispuse mai multe gondole. Astfel pus problema, ntre dou gondole se creeaz un nod de circulaie pentru a putea fi abordate mai multe circuite de ctre client. El fiind tentat de traseul general, de produsele de apel dispuse de la gondol la gondol. A doua regul: fiecare zon a magazinului trebuie s fie exploatat i pus n valoare,

deoarece de multe ori colurile mai ndeprtate sunt neglijate. Astfel se recomand identificarea acestor zone i amenajarea lor n funciede circulaia care se dorete n magazin. Rezult c merchandisingul presupune combinarea diferitelor moduri de amenajare, permind s dea diversitate magazinului i o circulie coerent. A treia regul: folosirea capcanelor cu oglinzi. La deschiderea magazinului ele reprezint cele mai eficiente mijloace pentru a obine un trafic al clientelei. De asemenea trebuie evitate locurile nguste, mai ales la case.( Ni i Agheorghiesei, 2008, p.93) 1.3.Casele de marcat din interiorul magazinelor Pentru fiecare 75 mp. Care depesc 200 mp. trebuie s existe n plus o cas de marcat.( Ni i Agheorghiesei, 2008, p.99) n magazinele cu cel puin trei case, una dintre acestea trebuie amanajat pentru servirea rapid-cas expres (numai pentru clienii care cumpr maxim 3 articole); n ceea ce privete numrul optim al caselor de marcat (recomandri):

- pentru un supermagazin de 650 mp., numrul optim de case de marcat este de 9 uniti ( 2 case-expres i 7 case obinuite); - pentru un supermagazin de 1000 mp. , numrul optim de case de marcat este de 15 uniti (3 case-expres i 12 case obinuite); - pentru un supermagazin de 2000 mp., numrul optim de case de marcat este de 27 uniti (5 case-expres i 22 case obinuite); (Ni i Agheorghiesei , 2008, p.99) Aceste criterii trebuie ajustate n funcie de frecvena cumprtorilor, att n orele, zilele, sptmnile obinuite de desfacere, ct i n perioadele de vrf i pentru eventualele creteri de vnzri. (Ni i Agheorghiesei, 2008, p.99) 2.Piaa produselor ecologice (cap 8 pag 1-2)ncepnd cu anul 1980 agricultura ecologic s-a extins i n afara spaiului european, ajungnd n SUA. Cererea pentru aceste produse a dus la creterea numrului de productori de produse ecologice, iar acest lucru a dus la primele baze legislative n domeniu, precum i primele subvenii. Pag 3. Majoritatea studiilor realizate au scos n eviden c cei care consum aceste produse o fac deoarce consider ca sunt superioare produselor convenionale din punct de vedere a calitii. 2.1.Oferta pentru produsele ecologice

n Romnia potenialul de producie ecologic nu este exploatat la maxim, n 2002 fiind acreditai pentru acest tip de activitate doar apte productori agricoli.(pag 9 online) Pentru realizarea produselor ecologice nu se folosesc pesticide de sintez chimic Particulariti ale marketingului pe piaa produselor ecologice n marketing, piaa produselor ecologice poate fi atacat fie concentric, fie difereniat. Metoda concentric presupune ca firma s-i creeze o poziie puternic pe un anumit segment, aici ne referim cu precdere la nie. Iar metoda difereniat presupune ca firma s abordeaze toate segmentele cu produse diferite. (cap 4 cartea online ecomarketingul)

Strategiile de marketing ecologic se realizeaz prin intermediul cerinelor ecologice, prin potenialul firmei i prin randamaneul pieei. n domeniul ecologic, culegerea informaiilor este foarte greoaie deoarece informaiile despre mediu sunt greu cunatificabile. Deciziile pe care le ia fiecare firm n parte depind de strategiile pe care le urmresc. i ca atare, rezult ca fiecare trebuie s in cont de principalele tehnici de informare orientate ecologic, care sunt: - indicatori de informare avansai au drept scop sensibilizarea precoce pentru a crea arii de aciune pe termen lung; - contabilitatea ecologicanaliza anumitor fenomene ecologice i compararea acestora pentru o bun posibilitate de control. - verificarea compatibilitii cu mediul ambiant pentru a evita neconcordana n privina reglementrilor naionale. - ealuarea impactului consecinelor tehnologice; - analiza cost-avantaje; - simulri ale unor planuri; - indicatori de mediu; - analiza puncte forte - puncte slabe;( CARTEA ONLINE BIBL DIGITALA) Pag 12 cartea online n privina proteceiei mediului, activitile economice sunt reglementate de articolul 9 din Legea Protecei mediului, care face obiectul Ordinului 125/1996 cu referire la metodologia de elaborare a Studiului de impact i coninutul minim al Raportului la studiul de impact care se supune dezbaterii publice.

Cadrul legislativ OUG 62/2006 modificat i aprobat de Legea 513/2006 ORDIN nr. 688 din 09.08.2007 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea sistemului de inspecie i certificare, de aprobare a organismelor de inspecie i certificare i de supraveghere a activitii organismelor de control ORDIN nr. 219 din 21.03.2007 pentru aprobarea Regulilor privind nregistrarea operatorilor n agricultura ecologic ORDIN nr. 317/190 din 11 mai 2006 privind modificarea i completarea anexei la Ordinul ministrului agriculturii, alimentaiei i pdurilor i al preedintelui Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor nr. 417/110/2002 pentru aprobarea Regulilor specifice privind etichetarea produselor agroalimentare ecologice REGULAMENTUL (CE) NR. 967/2008 AL CONSILIULUI din 29 septembrie 2008 de modificare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 privind producia ecologic i etichetarea produselor ecologice REGULAMENT (CE) NR. 889/2008 AL COMISIEI din 5 septembrie 2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind producia ecologic i etichetarea produselor ecologice n ceea ce privete producia ecologic, etichetarea i controlul REGULAMENTUL (CE) NR. 501/2008 AL COMISIEI din 5 iunie 2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 3/2008 al Consiliului privind aciunile de informare i promovare pentru produsele agricole pe piaa intern i n rile tere REGULAMENTUL (CE) NR. 3/2008 AL CONSILIULUI din 17 decembrie 2007 privind aciunile de informare i promovare pentru produsele agricole pe piaa intern i n rile tere REGULAMENTUL (CE) NR. 834/2007 AL CONSILIULUI din 28 iunie 2007 privind producia ecologic i etichetarea produselor ecologice, precum i de abrogare a Regulamentului (CEE) nr. 2092/91

http://www.startups.ro/tutoriale/cum-sa-iti-aranjezi-produsele-pe-raft http://www.training-vanzari.ro/wp-content/uploads/2008/11/Capitolul-4-Aranjarearaftului.pdf