Medya İşletmelerinin Finansal Yapısı 1

Embed Doc
Copy Link
Readcast
Collections

CommentGo Back

Download

BASIN İŞLETMELERİNİN GELİR YAPISI:

•

Basın işletmelerinin iki farklı gelir kaynağı vardır: Esas faaliyet gelirleri / Faaliyet dışı gelirler

Asıl gelir kaynakları faaliyete ilişkin olmasına rağmen özellikle Türk basınında 1980 sonrası faaliyet dışı gelirlerde çeşitlilik ve artış yaşandı.

1)TİRAJ VE SATIŞTiraj:

Gazetenin hayat sıvısıdır. O olmadan gazete reklam alamaz. Reklam almayan gazete yaşayamaz.Gazete gelirleri: Satışlar ve Reklamlar.Türkiye gibi ülkelerde yüksek tiraj ve reklam desteği basın işin hayati önem taşır. Özellikle yazılı basında girdimaliyetlerinin yüksekliği ve ithal edilen atıl ve pahalı teknolojik donanımın maliyetleri yükseltmesidüşünüldüğünde tirajın artması daha da önemli olmaktadır. Bir işletmelerinin satış ve reklam gelirlerini belirleyen koşullar: Fiyat ve tiraj ile tüm bu değişkenleri doğrulayan etkileyen piyasa rekabeti. Özellikle bir işletmenin üretim ve dağıtım üzerinde kontrol olanağı varsa, reklam ve satış fiyatını yüksek tutarak faaliyetgelirlerini artırabilir. Ancak Türk basının da yer aldığı oligopol piyasalarda sert rekabet koşullarının varlığı,fiyat yükselterek gelir artırmak zordur.

*Piyasa Yapısının Faaliyet Gelirlerine Etkisi:

Basın işletmeleri sürekli okuyucu sayısını artırmak ve farklıürünler çıkarmak konusunda pazarda farklı kesimlerin baskısı altındadır. Reklamcıların beklentileri,okuyucuların istekleri, rakiplerin giriş engelleri ve ölçek büyüklüğünün varlığı bu baskıların en önemliayaklarını oluşturuyor. Bu baskı ve talepler gazetelerin reklam ve satış koşullarını farklı şekillerde etkiliyor.-Rekabet üstünlüğü, bir işletme açısından sinerji sağlayarak gelirlerin katlanması, farklı kaynakların daha rahat bulunmasına kadar birçok olanak sağlar. Bir işletmenin birleşme veya yoğunlaşma isteğinin temelindemaliyetleri düşürmek ve gelirleri artırmak yatar. Sermaye yoğunlaşmasıyla sağlanacak sinerji hammaddetemini, üretim, satış, dağıtım aşamalarında üstünlükler sağlar. Şirket birleşmelerinin bir başka nedeni, daha fazlaokuyucuya ulaşacak bir ürün üretmek ve dağıtım avantajlarından yararlanmaktır.-Günümüzde basını etkileyen anahtar konu

çapraz mülkiyettir.

Gazete endüstrisi mülkiyet yoğunlaşmasınınyaşandığı bir dünyada, medyalar arasında eski teknolojik bölünmeler üzerinde temellenen engelleri kaldırmak için çapraz mülkiyetin bir anakronizm olduğunu tartışmaktadır. Büyük medya işletmeleri ürünlerinidesteklemek için sahip oldukları çapraz medya mülkiyetinin avantajlarından yararlanıyor. Günümüz dünyasında birçok dev işletme, kendi iletişim medyasına sahip. Onlar, çeşitli alanlardaki holdingleri sahiplenerek yatay birleşmeye gidebilmektedir. İşletmeleri birleşmeye iten faktörler arasında ölçek ekonomilerinden yararlanma, büyüme, vergi avantajı, çeşitlendirme ve finansman kolaylığı sayılabilir. Her gazete bir pazarda hakim olmak umuduyla ucuz üretimden elde ettiği kazanımlarını yeni ekler ve dergiler çıkarmak için kullanmaktadır.*

Satış Gelirleri ve Etkileyen Unsurlar:

Basın işletmelerinde sürekli artan maliyetlerin olumsuz etkisiniortadan kaldırmak için tiraj gelirlerini artırmak bir zorunluluktur. Tiraj tıkanıklığı varsa üretim maliyetinikarşılayamayan basın için tek yol reklam gelirlerini artırmaktır.-Satışlarda düşüş bunalımı, artış başarıyı gösterdiğinden basın işletmeleri arasında satış miktarlarını yüksek gösterme konusunda yarış yaşanır. Satışlarda artış gelirleri iki yönden etkiler. 1)Bir yandan gelirleri artırır, 2)diğer yandan yüksek satış rakamları reklamveren kesimin yüksek tirajlı yayınları tercih etmesine neden olur.-Satış gelirleri büyük ölçüde, maliyet, fiyat ve tiraj değişkenleri arasındaki ilişkiye bağlı olarak değişir.

Basın İşletmelerinde Esas Faaliet Gelir Kanakları:

Tira/Satı – Reklam

Basın İşletmelerinin Esas Faaliyet Kaynakları/ *Maliyet/Gelir İlişkisi:

Kârı artırmak için: Ürünün üretim maliyeti düşürülür (

ya da)

Satış fiyatı yükseltilir.Basın işletmesinin kar payının kabul edilebilir seviyede artması, maliyetlerin düşük olmasına bağlıdır. Satışmiktarı ve fiyat ne kadar yüksek olursa olsun, aynı oranda maliyetler de yükseliyorsa geliri artırmak da zor olur.Benzer şekilde maliyetler düşük olduğu halde satış miktarı ve fiyat düşükse bu durumda da gelirleri artırmak zordur. Bu nedenle bir basın işletmesi, maliyetleri düşük, satış rakamlarını ve ürün fiyatını yüksek tutarak satışgelirlerini artırabilir.-Türkiye’de yazılı basında batının aksine birim başına ortalama maliyetler, birim başına ortalama fiyatlardanhızlı artar. Bunun nedeni ofset baskı tekniği ve bilgisayar tekniklerinin rasyonel planlamadan uzak ithalidir.-Basın işletmelerinde sermaye ölçeğinin büyüklüğü, birim ürün başına artan sabit maliyette artışa nedenolmaktadır. Satış miktarları ise bu maliyetleri karşılayacak düzeyde değil. bu nedenle reklam gelirlerine bağlılık artıyor. Satışlar arttıkça ürün başına düşen birim maliyetler düşüyor. Bu durum satış artırmanın ne kadar gerekliolduğunu ortaya koyuyor.

*Satış Gelirleri/Tiraj İlişkisi:

Tiraj gazete/derginin bir seferde basılan nüshalarının satılan ve ücreti alınansayılarının toplamıdır. Bir işletmenin satış gelirleri, bir pazarda elde edilen tüm gelirler içinde aldığı paya bağlıolarak değerlendirilmelidir. Tiraj belirleyen faktör çeşitlidir. Bu faktörler arasında kişi başına düşen milli gelir (alım gücü), gelir dağılımı, nüfusun dağılımı, fiyat artışları, okuma yazma oranı, eğitim düzeyi, dağıtımuygulamaları, gazete içerikleri, promosyon sayılabilir.

*Satış Gelirleri-Fiyat İlişkisi-Fiyat Rekabeti:

Basın işletmeleri daha çok piyasa fiyatını gözlemleyerek bir fiyatlama politikası güder. Fiyatlandırma kararı iki aşamada ele alınabilir. İlk aşamada gazete fiyatlandırmasıkararları, gazete yönetiminin reklam pazarı paylaşımındaki beklentilerine yaslanmaktadır. Gazete yönetimininfiyatlandırma kararlarının ikinci aşamasında ise reklamcıların kullanacakları mecranın getirisinideğerlendirdiklerinde tercih edebilecekleri dengeli reklam oranında etkili bir pazar paylaşımı yer alır. Yanifiyatlandırma kararlarında gazetelerin gelir beklentisi ile reklamcının fayda beklentisi belirleyici olmaktadır.-Basın işletmeleri pazarlama politikası çerçevesinde reklam sayfalarını yüksek tutarak tiraj artırmayıhedeflerken, yayının satış fiyatı genelde birim üretim maliyetinden daha düşüktür. Basın işletmeleri

fiyatbelirleme

konusunda bir iradeye sahip olsa da bazı etkenler bu özgürlüğü sınırlar. Yüksek fiyat satış gelirleriniartırmasına rağmen, bu durum tirajların düşmesine, uzun vadede buna bağlı reklam gelirlerinin azalmasına yolaçar. Tiraj düşüşü reklamcıların talebini azaltır. Reklamdaki azalma tirajları daha da düşürmeye yol açacak okuyucuların gazeteye olan ilgisini azaltacaktır. Bu nedenle basın işletmelerinde fiyat rekabeti fiyatlar yükseldiğinde değil daha çok düşürüldüğünde yaşanır.-Basında bazı dönemlerde sertleşen fiyat rekabetinin nedenleri arasında düşük fiyatla tiraj artırarak gelir artırmakaygısı önemli bir faktördür. Özellikle üretim maliyeti ve dağıtım konularında rekabet üstünlüğü ve tirajıyüksek olan basın işletmeleri bu konuda daha cesur davranmaktadır.-

Fiyat rekabeti

ilk hamle başlatarak fiyat düşürme yoluna giden basın işletmesini avantajlı duruma getirse dehemen ardından gelen diğer yayınlardaki fiyat indirimleri bu işletmenin beklediği köpük gelirlerisınırlamaktadır. Hele rekabet üstünlüğü olmadan bir işletmenin üretim maliyetlerinin yüksekliği altında fiyatrekabetinde uzun süre mücadele etmesi zorlaşmaktadır. Bu aşamada asıl tehlike maliyet üstünlüğü olanişletmelerin daha da düşük bir satış fiyatı belirlemeleridir.(

ulusal basında stratejik anlamda önemli bir fiyat rekabet örneği

2000’de yaşandı. Büyük gazeteler 175 binliradan satılıyordu. Uzan ailesinin sahibi olduğu Star 100 bin olan fiyatını 50 bine indirince

büyük gazeteler toplanarak ortak karar aldılar. Star’a fiyatını yükseltmesini söylediler. Ancak Star kabul etmedi. Dağıtımıengellendi, gazete dağıtım ağından çıkarıldı. Sonunda büyük gazeteler fiyat rekabeti karşısında fiyatlarını 100bine indirdi. )

Toplam tiraj artmadıkça fiyat düşürme savaşları basın işletmelerinin gelir kaybına yol açacaktır.

2)REKLAM/İLAN GELİRLERİ*

Satış maliyetlerinin altında satılan gazete ve dergilerin zarardan kâra geçmelerini olanaklı kılan sihirli kaynak reklam/ilan gelirleridir. Bu nedenle basın işletmelerinin tiraj artırma çabalarının altında fazla reklam almaönemli yer tutar.*Satışların maliyeti karşılamama durumu, basını reklamcılığa bağımlı hale getirdi. Basın işletmelerinin asılfaaliyet geliri ve temel pazarı dergi / gazete satışı olmakla beraber, yapısal maliyet dezavantajı basını ikincil bir pazar keşfetmeye yöneltti.*Gazeteler reklamcılar ve okuyucular olmak üzere iki farklı tüketici grubuna satılır. Reklamcılar yüksek tirajlı bir gazetede reklam için daha fazla ödemeye isteklidir ve okuyucular ise muhtemelen daha çok yerel reklamlaraözellikle seri ilanlara ağırlık veren bir gazeteyi satın almak ve okumak ister.*

Gazete ve dergilerin alacağı reklamın düzeyi, reklam verenlerin beklentileri, KİA’ya göre reklamın üretim ve yayınlama maliyeti, reklamın KİA’ya göre etkinliği, esneklik, reklamın yayınlandığı ürünün ömrü ulaşacağıkitlenin sayı ve homojenlik yapısı gibi değişkenlere bağlıdır.

*

Gazetelerde ticari amaçla yayınlanan reklam türleri seri ilanlar, ticari reklamlar ve resmi ilanlardan oluşur.*Gazetelerde en çok yer alan reklam türü seri ilandır.*Reklam ve ilan gelirlerinin miktarını belirleyen temel şey, reklam arz ve talebin kesiştiği bir fiyatlama yolunagidilmelidir. Fazla fiyat reklamverenleri ürküterek reklam arzını düşürebileceği gibi düşük fiyat ise sınırlı bir reklam ortamı olan gazete ve dergilerin gelirlerini düşürecektir.*Reklam ve ilan gelirlerini etkileyen bir diğer nokta, ekonomik konjonktördür. Bir ülkenin geliri arttıkçatüketim gücü artar.*Ekonominin geliştiği dönemlerde reklam harcamalarında artış olur. Kar eden ve büyüyen bir ekonomik yapıdasatış çabaları daha fazla olur dolayısıyla reklam harcaması da artar. Ekonominin durgun olduğu dönemlerdeazalan reklam gelirleri, basın işletmelerini fiyat yükseltmeye zorlarken, dolar cinsinden olan reklam satımıreklamverenleri daha da sınırlandırır.*Ekonomik genişleme: 1)artan kâr dolayısıyla işletmelerin reklam harcamaları da artar. Bunun olumlu etkileri basına da yansır. 2)genişleyen ve büyüyen ekonomide okuyucuların alım gücü artacağından bu durumuntirajlara pozitif etki yapması beklenir.

Reklam/İlan Gelirleri ve Reklamveren Faktörü:

Reklam mal ve hizmetlerin pazarlamasında temel kitle satışçabasıdır. Pazarlama ve reklamcılığın genişlemesi de temelde kitle üretiminin bir sonucudur. Kitle üretimi malve hizmet miktarında bolluk yaratırken, artan stokları eritmek ve tüketicilere ulaşmak için kitle satış çabasıkaçınılmaz bir uğraş alanı haline geldi. Üreticinin temel amacı tüketiciyi almaya ikna etmektir. KİA, üretici iletüketiciyi buluşturur. Bu buluşma, genelde bazen gazeteye ait ajanslar bazen de bağımsız reklam ajanslarıtarafından sağlanır. Reklamcılar sahip oldukları şirketler ve organizasyonlar aracılığıyla medyaya reklam ortamıkarşılığında ödeme yaparlar. Reklam ajansları Türkiye çapında örgütlenmiş durumdadır.*Reklamcılar gazete ve televizyonların en temel gelir kaynaklarını sağlar.*Tv, gazetelerin en önemli reklamverenleri arasındadır. Türkiye’de aynı holding yapısında yer alan yazılı basınve görsel basın organları arasında reklam alışverişi yaygındır.*

Gazete ve dergilerin reklam ortamı olarak tercih edilme nedenleri:-

Basılı reklamın kalıcılığı / -Hedef kitleye kolay ulaşması, / -Daha ekonomik olması, / -Hedef kitleye hitap etmeaçısından etkili olması / Saklanılabilmesi (Tekrar ulaşma imkanı sağlaması).

Reklam/İlan Gelirleri ve Okuyucu Faktörü:

Reklam ve ilan gelirlerinin önemli bir ayağını okuyucuoluşturmaktadır. Reklamcıların temel hedefi, ürünlerini satacak uygun ve alım gücü yüksek okuyucuyaulaşmaktır. Okuyucuların yaş, cinsiyet, gelir gibi demografik özellikleri reklamcılar için önem taşır.Reklamveren için bir diğer önemli özellik ise amaca uygun demografik özelliklere sahip daha fazla kişiyeulaşmaktır.*Reklamverenler için reklamda tercih edilecek yayının okuyucu sayısının yüksekliği, tek başına yeterli koşulolmasa da önemli bir faktördür. Tiraj yüksekliği, reklamı yapılan ürünün daha fazla kişiye ulaşması anlamınagelir. Reklamcılar için alım gücü yüksek tüketici/okuyucu alım gücü düşük tüketici/ okuyucudan daha fazlaönem taşır.

Reklam/İlan Gelirleri ve Yayın Faktörü:

Reklam/İlan gelirleri büyük ölçüde bir yayının başarısı ve yönetimkalitesi ile ilişkilidir. Son yıllarda tüm gazete/dergiler reklam/ilan gelirlerine önem veriyor. Bu gelirlerin toplamkaynaklar içindeki ağırlığı giderek artıyor. Reklam gazetenin başlıca gelir kaynaklarından biri. Bu durum yayıniçeriğine de yansıyor. Yayınlarda reklam/ilanların hacmi artarken, bunun dışındaki içerik giderek bu niteliğe bürünüyor. Yayınlar reklama bağımlı hale geliyor. Dengesiz dağılan reklam gelirlerinden daha fazla pay almak için zor haberlerden vazgeçip eğlence magazin gibi ilginçlik eksenine kayan habercilik yapılıyor. Bir gazete

of 00

Leave a Comment