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DEDICATORIA

Queremos dedicarle este trabajo a Dios que me ha dado la vida y fortaleza trabajo para de terminar investigacin, este a

nuestros padres por estar ah cuando ms los necesitamos; y a mi Maestra Gabriela Cuba por educar y guiar nuestros pasos y ser unas mejores personas.

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NDICE

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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS CONTABLES Y FINANCIERAS INTRODUCCIN I MERCADO DE CONSUMIDOR Y EL CONDUCTA DEL CONSUMIDOR MERCADO DE CONSUMIDOR DISTRIBUCIN GEOGRFICA FACTORES PERSONALES FACTORES CULTURALES FACTORES PSICOLGICOS INFLUENCIAS SITUACIONALES NATURALEZA Y CAMPO DE ACCION DEL MERCADO DE NEGOCIOS CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS

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FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE NEGOCIOS II CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

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INTRODUCCIN
La investigacin comienza explicando el papel de la Satisfaccin dentro del Marketing y describiendo algunas herramientas utilizadas hoy, por algunas importantes Empresas, para determinar niveles de satisfaccin en sus consumidores. En la actualidad las Empresas no pueden sobrevivir por simple hecho de realizar un buen trabajo o crear un buen producto. Estudios recientes han demostrado que la clave para una operacin rentable de la Empresa es el conocimiento de las necesidades de sus clientes y el nivel de satisfaccin alcanzado por ellos al consumir el producto o servicio ofrecido. La Satisfaccin del Consumidor es un concepto crtico en el pensamiento del Marketing y las investigaciones que se llevan a cabo para saber ms a cerca de los consumidores. Se argumenta que generalmente si los consumidores estn satisfechos con el producto o servicio, ellos lo comprarn y usarn probablemente en mayor cantidad y comentarn a otros de su favorable experiencia con dicho producto o servicio. Se cree que la satisfaccin de los consumidores se podra alcanzar mediante ofertas competitivas superiores, pero esto no es tan simple. El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los

conocimientos aportados por la Economa, la Sociologa y la Psicologa, que permiten entender mejor por qu y cmo se compra. La comprensin del comportamiento de compra del pblico objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una ptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informticas han descubierto que los clientes potenciales de ordenadores personales consideran que su diseo y esttica rompe la armona y decoracin del lugar dnde se coloca en el hogar, constituyendo ste motivo un freno en muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del consumidor, identifican variables, dependiendo del segmento al que se dirijan, como el precio, disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, etc. MARKETING MERCADO DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 4

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Pero conocer a los consumidores no es tarea fcil ya que, con frecuencia, los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su pblico objetivo. Esto le permitir obtener las claves para desarrollar nuevos productos, nuevas caractersticas en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribucin. El punto de partida para comprender el comportamiento del consumidor es el modelo de estmulo-respuesta mostrado en la siguiente figura. Los estmulos externos son de dos tipos: estmulos de marketing - que se conocen como las cuatro P: (producto, precio, plaza y promocin), y estmulos de entorno, formados por las principales fuerzas y acontecimientos del macro ambiente del comprador. Todos estos estmulos pasan por la caja negra del consumidor e influyen en su comportamiento de compra: eleccin del producto, de la marca, del establecimiento, estmulos etc. y Los el especialistas de marketing final de deben compra, comprender qu es lo que ocurre en esta caja negra entre los externos comportamiento respondiendo principalmente a dos preguntas: cmo influyen las caractersticas del consumidor en su comportamiento de compra? y cmo se desarrolla el proceso de decisin hasta la eleccin de compra final?

ESTMULOS EXTERNOS MARKETING ENTORNO Producto Econmico Precio Tecnolgico Lugar Poltico Comunicacin Cultural

DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

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CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR Culturales Sociales Personales Psicolgicos PROCESO DE DECISIN Reconocimiento del problema Bsqueda de Informacin Evaluacin Decisin Comportamiento post-compra

MERCADO DE CONSUMIDOR Y EL CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

MERCADO DE CONSUMIDOR Los consumidores finales compran los bienes y servicios para su uso personal o en el hogar. Los esfuerzos de muchos mercadlogos convergen en estos clientes potenciales (o ms probablemente en un subconjunto de ellos). El mercado de consumo no slo es grande, sino dinmico. Por ejemplo: Considere que Estados Unidos es la nacin, ms industrializada nacimientos, matrimonios, de 279 135 ms muertes, divorcios y rpido 268 121 crecimiento y que cada hora hay 459

nuevos inmigrantes. Estas estadsticas se convierten en un cambio neto de ms de medio milln de personas al mes en la mezcla de consumidores. MARKETING MERCADO DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 6

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De tal manera, el primer reto consiste en entender cmo se ve este mercado y de que manera est cambiando. Para hacer una apreciacin del mercado de consumo dinmico estudiaremos su distribucin geogrfica, varias dimensiones demogrficas y algunos comportamientos representativos. DISTRIBUCIN GEOGRFICA a) La poblacin rural: Gente que vive todava en el campo. b) La poblacin urbana: Poblacin que vive en grandes reas urbanas. c) La poblacin suburbana: Gente que vive en los suburbios, los suburbios se han expandido hacia fuera, creando comunidades suburbanas de anillo interior, centros urbanos que circundan que a los suburbios acomodados.

FACTORES PERSONALES a) Edad y Ciclo de vida familiar: las etapas del ciclo de vida familiar (las diversas formas que las familias pueden tomar al paso del tiempo) Etapas de soltera Casados jvenes Hogar completo Padres solteros Divorciados y solos b) Educacin e ingresos: La Casados mediana edad Hogar completo II Hogar vaco Soltero viejo. educacin tiene un efecto de

significativo en los ingresos. c) Raza y grupo tnico: Diferencias marcadas entre las razas. FACTORES CULTURALES MARKETING MERCADO DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 7

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a) Cultura: Es un conjunto de smbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos y heredados de una generacin a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. El tiempo se ha vuelto tan valioso como el dinero Las familias de dos ingresos son la norma Los papeles sexuales estn perdiendo su identidad. Se admira a la juventud. b) Subculturas: Las subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta caractersticos, suficientes para distinguirse de otros grupos dentro de la misma cultura. c) Clase social: La clase social es una jerarqua dentro de una sociedad determinada por los miembros de sta: La clase alta La clase media alta La clase media baja d) Grupos de referencia potenciales: grupos de gente que influyen en las actitudes, los valores y el comportamiento de una persona. e) Familias y hogares: Una familia es un grupo de dos o ms personas unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopcin, que viven juntas en un hogar. FACTORES PSICOLGICOS a) Motivacin: El motivo es una necesidad lo bastante estimulada satisfaccin. para impulsar a un individuo a buscar La clase baja alta La clase baja baja

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JERARQUIA DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

AUTORREALIZACION Necesidades personales de alcanzar plenitud

b)

Percepcin: La percepcin es el proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la informacin o los estmulos detectados por nuestros cinco sentidos c) Aprendizaje: El aprendizaje comprende los cambios en la conducta que resultan de la observacin y la experiencia. d) Personalidad: La personalidad se define ampliamente como el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta. e) Actitudes: Una actitud es una predisposicin aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos de una manera uniformemente favorable o desfavorable. Las actitudes son aprendidas Las actitudes tienen un objeto Las actitudes tienen direccin e intensidad Las actitudes tienden a ser estables y generalizables INFLUENCIAS SITUACIONALES

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a) El entorno: El entorno fsico son las caractersticas de una situacin que son los aparentes para los sentidos, como la iluminacin, los olores, el clima, los sonidos. b) Trminos de la compra: Los trminos y las condiciones de la venta, as como las actividades relacionadas con la transaccin que los compradores estn dispuestos a llevar. c) Estados de nimo y motivos del consumidor: Los consumidores se encuentran a veces en un estado temporal que influye en un estado temporal que influye en sus decisiones de compra. NATURALEZA NEGOCIOS El mercado de negocio comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o ms de los siguientes propsitos: Producir otros bienes y servicios Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores Llevar a cabo operaciones de la organizacin. COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS El Y CAMPO DE ACCION DEL MERCADO DE

mercado de la agricultura: Las agroindustrias como la cosecha, procesamiento de los alimentos y otros grandes negocios

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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS CONTABLES Y FINANCIERAS sentido de la palabra.

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relacionados con la agricultura, son negocios grandes en todo el

El mercado revendedor: Establecimiento detallistas, constituyen el mercado revendedor. Los revendedores, tambin llamados intermediarios, por Internet ha contribuido al reemplazo de algunos intermediarios tradicionales en un proceso que se ha vuelto tan comn que ya tiene nombre: desintermediacin. El mercado del gobierno: El mercado del gobierno realizando compras para instituciones gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares. Los procesos de proveedura del gobierno son diferentes de los del mercado de negocios del sector privado. Una caracterstica nica de la compra del gobierno es el sistema de licitacin competitiva sobre una base de licitacin. Papeleo burocrtico. Procedimientos apropiados para hacer negocios con el gobierno. El mercado de servicios: El mercado de los servicios de negocios comprende compradores de servicio de investigacin del mercado y los servicios de agencias de publicidad: Transportistas, servicios pblicos, compaas financieras, seguros, jurdicas, corredoras, renta de viviendas, recreacin y entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, que son tambin ejemplos del mercado. El mercado que no es de negocios: El mercado que no es de negocios ( o no negociante) iglesias, universidades y escuelas superiores, museos, hospitales y otras instituciones al cuidado de la salud, partidos polticos, sindicatos y organizaciones de beneficencia; estas organizaciones hacen prcticamente todas las cosas que hacen las empresas de negocios; ofrecer un producto, conseguir dinero, hacer inversiones, contratar empleados, excepto obtener ganancias

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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS CONTABLES Y FINANCIERAS profesional campaas de marketing.

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como una de sus metas. En consecuencia, requieren administracin

El mercado internacional: Productos mdicos, los instrumentos cientficos, los sistemas de proteccin ambiental y los bienes de consumo. El potencial expansivo de los mercados de internet para los pequeos negocios no tiene precedente incluye a ExxonMobil, IBM, Procter & Gamble Y Coca-cola. Las operaciones en el extranjero contribuyen al volumen de las exportaciones. CARACTERISTICAS NEGOCIOS Demanda es derivada, ser inelstica, la demanda flucta mucho y el mercado esta bien informado. a) La demanda es derivada: La demanda es un producto de negocios es demanda derivada, generada por la demanda de los productos de consumo en los que se utilizan dichos productos. b) La demanda es inelstica: Es la elasticidad de la demanda de los productos de negocios. La elasticidad de la demanda se refiere a que tan reactiva es la demanda a un cambio en el precio de un producto. Hay dos situaciones que contribuyen a la inelasticidad: Que el costo de una parte o el total del material sea una pequea porcin del costo total de un producto terminado. Que la parte o el material n tenga sustituto cercano. DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE

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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS CONTABLES Y FINANCIERAS DE NEGOCIOS Descripcin de los mercados de negocios: Perfil de los compradores Tamao de los compradores de negocios.

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FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO

Concentracin regional de los compradores de negocios. Mercados de negocio a negocios verticales y horizontales. Hay un mercado de negocio vertical cuando un producto de una compaa es utilizable prcticamente por todas las empresas solo en una o dos industrias. Un mercado de negocios horizontal es aquel en el que muchas industrias pueden utilizar el producto de una compaa. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Los principales factores que pueden influir en el comportamiento del consumidor son los reflejados en el cuadro: FACTORES CULTURALES SUBFACTORES Cultura Subcultura Clase Social Grupos de Referencia Familia Roles y Estatus Edad y Fase del Ciclo de Vida Ocupacin Circunstancias Econmicas Estilo de Vida Personalidad y Auto concepto

SOCIALES

PERSONALES

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PSICOLGICOS

Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes

Como vemos, la mayora de estos factores son incontrolables por el especialista de marketing, pero ste debe tenerlos en cuenta. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y vara en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las caractersticas de los individuos. Los especialistas de marketing deben conocer cmo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben identificar quin toma la decisin, distinguir entre distintos tipos de decisin de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso. Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona. Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el marido puede tomar la decisin final y la mujer puede terminar utilizndolo ms que el propio marido. Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:

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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS CONTABLES Y FINANCIERAS un servicio o un producto particular.

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1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar 2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso en la toma de la decisin final. 3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisin de compra. 4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra 5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen

implicaciones en el diseo del producto, en la elaboracin de los mensajes y en la asignacin del presupuesto promocional. El caso del lanzamiento del vino Don Simn en Espaa ilustra los roles del usuario y del comprador: La salida al mercado de don Simn fue revolucionaria debido a su presentacin, ya que abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de cartn. El primer estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en l se deca que ningn hombre bebera vino de mesa en brick. Sin embargo, el sentido comn de las amas de casa, a las que les daba igual el envase si el producto era de calidad, se impuso y consigui el asentamiento del nuevo producto. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA El proceso de decisin del consumidor vara con el tipo de decisin de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberacin y un mayor nmero de participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicacin que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes. MARKETING MERCADO DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 15

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS CONTABLES Y FINANCIERAS Alta Implicacin Comportamiento

CIENCIAS Baja Implicacin Comportamiento de

Diferencias significativas entre marcas Pocas diferencias entre marcas

complejo de compra bsqueda variada Comportamiento de compra reductor de disonancia Comportamiento habitual de compra

Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicacin con el producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala eleccin. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes esta decisin, por lo que no tiene ninguna formacin del concepto, que es el proceso de identificacin de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una evaluacin de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no slo necesita informacin sobre las marcas, sino que tambin debe decidir qu informacin es la ms importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un ordenador puede no saber en qu atributos fijarse, ya que puede que para l no tenga significado 16 K de memoria, disco duro, ... El especialista en marketing de un producto con alta implicacin necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca en la mayora de los atributos relevantes. Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se

produce cuando existe alta implicacin pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicacin se deber a MARKETING MERCADO DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 16

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que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aqu, el consumidor mirar lo que hay en el mercado pero comprar rpidamente ya que no existen claras diferencias entre las marcas. el comprador responder a un buen precio o a una buena ubicacin del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisin de alta implicacin ya que son caras pero puede que el comprador considere que las alfombras de un determinado precio son todas iguales. Despus de la compra, el consumidor puede experimentar disonancia ante la apreciacin de determinadas caractersticas no deseadas de la alfombra o como resultado de or aspectos favorables de otras alfombras. La comunicacin de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida. Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja implicacin y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tienen poca implicacin con este producto, ya que generalmente van al sper y cogen cualquiera. El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar informacin sobre las marcas, ni valoran sus caractersticas. Los especialistas en marketing de productos de baja implicacin con pocas diferencias entre marcas, encuentran til emplear el precio y las promociones como incentivos para las pruebas del producto. Tambin pueden tratar de convertir a estos productos en productos de implicacin ms alta, a travs de la relacin del producto con algn elemento de implicacin como, por ejemplo, pasta de dientes asociada a prevencin de caries. Esta estrategia puede elevar la implicacin del consumidor con el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevar a un comportamiento de alta implicacin. MARKETING MERCADO DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 17

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Comportamiento de bsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la baja implicacin de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En este caso, los consumidores suelen realizar una seleccin de marcas. Un ejemplo sera la compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas evalundola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que ms por variar que por insatisfaccin. La estrategia de marketing es diferente para la empresa lder del mercado que para el resto. La primera tratar de promocionar el comportamiento habitual de compra a travs del dominio de espacios, evitando ausencias de stocks, el resto tratar de promocionar la bsqueda variada a travs del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas. FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza est formado por cinco etapas:

Reconocimiento de la necesidad

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Comportamiento postcompra

Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra. Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto, especialmente en los productos de baja implicacin. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la bsqueda de informacin y la MARKETING MERCADO DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 18

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evaluacin de alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya que representa el proceso ms amplio al que se puede enfrentar un consumidor. Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra comienza cuando tener el un consumidor problema sintiendo reconoce o una una

necesidad,

discrepancia entre su estado actual y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que provocan una necesidad concre ta. Debe buscar informacin a travs de un gran nmero de consumidores, para identificar los estmu los que con mayor frecuencia generan inters en una categora de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho inters. Bsqueda de informacin El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizar una bsqueda externa de informacin. Las principales fuentes de informacin que utilice en este caso son de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de informacin se clasifican en los siguientes grupos: Personales (familia, amigos, vecinos,....) Comerciales paquetera, ...) Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de consumidores, ...) MARKETING MERCADO DEL CONSUMIDOR Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 19 (publicidad, vendedores, estanteras,

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La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la categora del producto y con las caractersticas del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en marketing aunque, las ms efectivas, provienen de las fuentes personales. Para poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe preguntar a sus consumidores cmo conocieron por primera vez la marca, qu informacin obtuvieron despus y cul era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de informacin disponibles. A travs de la bsqueda de informacin, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus caractersticas. Evaluacin de alternativas No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones de compra sino varios. La mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades. Decisin de Compra Durante la fase de evaluacin el consumidor se forma preferencias sobre las distintas marcas que forman el conjunto de eleccin. Tambin se puede formar una intencin de compra. Sin embargo, entre la intencin de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de

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otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra parte, cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de situacin imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de compra. Comportamiento de postcompra Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta satisfaccin o insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas de postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta. Satisfaccin postcompra: Qu es lo que determina que un comprador est altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La satisfaccin del comprador est en funcin de la diferencia entre las expectativas que tena sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto en relacin con las expectativas del cliente, ste quedar desengaado; si el funcionamiento coincide con las expectativas, ste quedar satisfecho y si el funcionamiento supera a las expectativas, quedar encantado. Estos sentimientos marcarn la diferencia sobre si el cliente comprar de nuevo el producto y hablar favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el mismo.

Los clientes formarn sus expectativas sobre la base de los mensajes recibidos a travs de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores experimentarn expectativas no confirmadas que le llevarn a la insatisfaccin.

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UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS CONTABLES Y FINANCIERAS producto influir en su comportamiento

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Acciones postcompra: La satisfaccin/insatisfaccin con el posterior. Si el consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tender a comunicar a la gente cosas positivas sobre la marca. Con respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la mayora de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamacin. Su descontento lo manifiesta a sus amigos. Los datos estadsticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contar por trmino medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarn a otras ms y as se producir un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca. Adems, estas empresas deben tener en cuenta que cuesta cinco veces ms conseguir un nuevo cliente que mantener el actual.

CONCLUCION
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Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar. De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta. Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean

empresas o instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina, servicios bancarios, de auditora o de vigilancia entre otros.

BIBLIOGRAFA
ALONSO, J. (1999): Comportamiento del Consumidor. 2 edicin revisada y ampliada. Editorial Esic. ESTEBAN, A. (1997): Principios de Marketing. Esic. SANTESMASES, M. (2001): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4 edicin. Pirmide

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