Welcome to Scribd. Sign in or start your free trial to enjoy unlimited e-books, audiobooks & documents.Find out more
Download
Standard view
Full view
of .
Look up keyword
Like this
1Activity
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Upoznajte svoje potrošače (drugi deo)

Upoznajte svoje potrošače (drugi deo)

Ratings: (0)|Views: 98|Likes:
Published by Igor Lazarević
U nastavku se nalazi drugi deo teksta na temu ponašanja potrošača u maloprodaji lekova. U prvom delu teksta bili su prikazani osnovni pojmovi ponašanja potrošača, i to definisanje kupaca i potrošača, definisanje njihovih potreba, kao i ukazivaje na osnovne faktore koji utiču na njihovo ponašanje. U tekstu koji sledi biće prikazane okolnosti u kojima se odvija kupovina, uloge potrošača u kupovini, nivoi angažovanosti potrošača prilikom kupovine, tipovi ponašanja potrošača, kao i način na koji se potrošači informišu i način na koji donose odluke o kupovini.
U nastavku se nalazi drugi deo teksta na temu ponašanja potrošača u maloprodaji lekova. U prvom delu teksta bili su prikazani osnovni pojmovi ponašanja potrošača, i to definisanje kupaca i potrošača, definisanje njihovih potreba, kao i ukazivaje na osnovne faktore koji utiču na njihovo ponašanje. U tekstu koji sledi biće prikazane okolnosti u kojima se odvija kupovina, uloge potrošača u kupovini, nivoi angažovanosti potrošača prilikom kupovine, tipovi ponašanja potrošača, kao i način na koji se potrošači informišu i način na koji donose odluke o kupovini.

More info:

Categories:Types, Research
Published by: Igor Lazarević on Sep 17, 2013
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/05/2013

pdf

text

original

 
MENADŽMENT U FARMACIJI
28
| BB-Informator |
220
OKOLNOSTI POD KOJIMA SEOBAVLJA KUPOVINA
Kupovina
predstavlja proces razmenevrednosti u kojem kupac dobija (kupu-je) proizvod ili uslugu koja mu zadovo-ljava potrebu, a prodavac dobija (proda-je) ekvivalent za taj proizvod ili uslugu,najčešće u obliku novca. Iako naizgleddeluje kao jednostavan, kupovina pred-stavlja kompleksan proces, koji se odvi-ja po određenim zakonitostima i koji sene može svesti samo na čin transakcije.Prilikom analize kupovine, dobro jepoznavati okolnosti pod kojima se vršikupovina, a koje se najčešće sagledava-ju kroz analizu sledećih pet faktora:
1. Fizičko okruženje
, koje daje od-govor na pitanje
„gde se kupuje“
. Presvega, fizički izgled mesta kupovinesnažno utiče na donošenje odluke o ku-povini. Fizičko okruženje utiče na potro-šačevu percepciju kroz senzorni meha-nizam vida, sluha, mirisa, ukusa i dodi-ra. Pored toga, prilagođeno fizičko okru-ženje može značajno da utiče na psihi-čko stanje potrošača, njegovu relaksira-nost i raspoloženost, što je od velikogznačaja u medicini i farmaciji, kao npr.u radu apoteka, laboratorija itd.
2. Društveno okruženje,
koje da-je odgovor na pitanje
„zašto se kupu- je“
. Uticaj društvenog okruženja (poro-dica, prijatelji, referentne grupe itd.) jevrlo značajno u sagledavanju ponašanjapotrošača apoteke. Vrlo često, društve-ni faktori stvaraju vrlo jake navike u ku-povini. Poznavanjem uticaja koje društve-no okruženje ima na potrošača može selakše upravljati prodajom i zadovolje-njem njihovih potreba.
3. Vreme kupovine,
koje daje odgo-vor na pitanje
„kada se kupuje“
. Vre-menska dimenzija predstavlja jednu odnajvažnijih dimenzija kupovine. Odno-si se kako na vremensku dimenzijuprometa određenih proizvoda (sezonskaprodaja itd), tako i na vremensku dimen-ziju ponašanja potrošača (vreme kupo-vine itd).
4. Način kupovine
, koji daje odgo-vor na pitanje
„kako se kupuje“
. Načinna koji se odvija kupovina prevashodnose odnosi na nivo angažovanosti potro-šača u kupovini, koja može biti u raspo-nu od niske do visoke, u zavisnosti od ni-voa potrebnih informacija i profila samogpotrošača. Takođe, način kupovine jeopredeljen i običajima i navikama kojepotrošači imaju.
5. Psihofizičko stanje kupovine
,koje daje odgovor na pitanje
„pod kojimuslovima se kupuje“
. Psihofizičkostanje kupovine se odnosi na trenutneuslove koji mogu da utiču na procesodlučivanja potrošača. Neki od ovihuslova su uzbuđenje, umor, radoznalost,razočaranost, anksioznost, impulsiv-nost, zadovoljstvo itd.
Upoznajte svojepotrošače
(II deo)
U nastavku se nalazi drugi deo teksta na temu ponašanja potrošača umaloprodaji lekova. U prvom delu teksta bili su prikazani osnovni pojmo-vi ponašanja potrošača, i to definisanje kupaca i potrošača, definisanjenjihovih potreba, kao i ukazivaje na osnovne faktore koji utiču na njihovoponašanje. U tekstu koji sledi biće prikazane okolnosti u kojima se odvijakupovina, uloge potrošača u kupovini, nivoi angažovanosti potrošačaprilikom kupovine, tipovi ponašanja potrošača, kao i način na koji se po-trošači informišu i način na koji donose odluke o kupovini.
Autor:
Igor Lazarević, Aventin Partners
UPRAVLJANJE MARKETINGOMU MALOPRODAJI LEKOVA
Iako postoji uobičajeno mišljenje da sumogućnosti primene marketinga u ma-loprodaji lekova ograničene, marketinškapraksa govori drugačije. Osnovna speci-fičnost marketinga u maloprodaji leko-va je ta da zdravstveni radnici (pre sve-ga, lekari), imaju opredeljujući uticaj naponašanje potrošača. Međutim, to neznači da apoteka ne može primenjivatimarketing i uticati na ponašanje potro-šača. Štaviše, apoteka može uticati na po-našanje potrošača na više načina:Izborom dobrog proizvodno-uslužnogasortimana, koji pored lekova, obuhvatai medicinska sredstva, dijetetske suple-mente, makrobiotiku, medicinsku ko-zmetiku, galensku proizvodnju, stručnosavetovanje, edukaciju, pomoć prilikomdijagnoze itd.Adekvatnim uređenjem maloprodajnogobjekta koje će istovremeno predstavlja-ti ugodno mesto kupovine za potrošačei pogodno mesto za promociju proizvo-da i usluga.Aktivnim pristupom u sagledavanju trži-šta i potreba potrošača, kako kroz plani-ranje marketinga i prodaje, tako i krozobuku prodajnog osoblja u pravcu što bo-ljeg zadovoljavanja potreba potrošača.Sprovođenjem promotivnih akcija koje ćena adekvatan način informisati i motivi-sati potrošače da posete maloprodajniobjekat i kupe proizvode i usluge koji ćezadovoljiti njihove potrebe.Analizom i razumevanjem ponašanjasvojih potrošača, njihovih motiva, pobu-da, potreba i želja, kao i načina njihovogponašanja u kupovini, načina informisa-nja i načina donošenja odluka o kupovi-ni. Najbolji način za realizaciju ovih ak-tivnosti je izgradnja dugoročnih pozitiv-nih odnosa sa potrošačima.
 
220
| BB-Informator |
29
MENADŽMENT U FARMACIJI
ULOGE U PROCESU KUPOVINE
Pored toga što prodajno osoblje apote-ke treba da utvrdi ko su njeni potroša-či, ono treba da utvrdi i koje sve ulogepotrošači mogu da imaju u kupovini.Naime, prema Filipu Kotleru, potrošačimogu da imaju pet osnovnih uloga u ku-povini:
1. Inicijator kupovine
(Initiator)
.Inicijator kupovine je osoba koja prvarazmišlja, sugeriše ili podstiče na kupo-vinu određenog proizvoda ili usluge dabi se zadovoljila konkretna potreba po-trošača. U oblasti zaštite zdravlja, uloguinicijatora često imaju stručna lica (dok-tori, stomatolozi, farmaceuti itd), kao ičlanovi porodice i prijatelji. Proces ku-povine može se pokrenuti podsticanjeminicijatora da utiče na potrošača da pre-pozna svoju potrebu.
2. Uticajna osoba
(Influencer)
. Uti-cajna osoba je vrlo značajna, jer direktanili indirektan uticaj na donošenje odlu-ke o kupovini. Uticajna osoba svoj uti-caj bazira na ličnom ili profesionalnomautoritetu, na specifičnom odnosu sa po-trošačem, kao i na svojoj materijalnoj po-ziciji. Takođe, u oblasti zaštite zdravlja,stručna lica (doktori, stomatolozi, farma-ceuti itd) su često i najuticajnije osobeprilikom obavljanja određenih kupovina.
3. Donosilac odluke o kupovini
(Decider)
. Donosilac odluke o kupovini jeosoba koja ima presudnu reč u realiza-ciji kupovine. Donosilac odluke odluču-je da li će se obaviti kupovina, šta će sekupiti, gde i kako će se kupiti. Najčešćeje donosilac odluke sampotrošač. Međutim, nere-tko je donosilac odlukestručno lice ili lice koje fi-nansira određenu potro-šnju, kao što je to slučaj saupotrebom lekova koji seizdaju na recept.
4. Kupac
(Buyer).
Ku-pac je osoba koja neposre-dno obavlja kupovinuodređenog proizvoda iliusluge. Kupac ne mora bi-ti osoba koja inicira kupo-vinu, kao ni osoba koja do-nosi odluku o kupovini, već bilo koja oso-ba koja ima jasne instrukcije u vezi ku-povine. Prodajno osoblje apoteke bi tre-balo da proceni da li se radi o kupcu ko-ji kupuje za drugoga ili o kupcu koji ku-puje za sebe, i u tom pogledu da prila-godi svoj prodajni nastup.
5. Korisnik
(User).
Korisnik je oso-ba koja upotrebljava proizvod ili usluguza zadovoljenje ličnih potreba. Najčešće,reč je o krajnjem korisniku, s tim što po-nekad postoji podela na korisnika i po-trošača, kod koje potrošač predstavljakrajnju jedinicu potrošnje (npr. vlasnikkućnog ljubimca), a korisnik predstavljakrajnju jedinicu konzumiranja (npr. ku-ćni ljubimac).
NIVOI ANGAŽOVANOSTI UKUPOVINI
Angažovanost potrošača u kupovini je di-rektno povezana sa njihovom motivaci-jom i trenutnim okolnostima. Upravo narelaciji „osoba – proizvod – situacija“ tre-ba tražiti determinante motivacije i ni-voa angažovanosti u kupovini.Ukoliko se angažovanost posmatrakroz obuhvat, može se reći da postoje vi-sok i nizak nivo angažovanosti.
Visok ni-vo angažovanosti
podrazumeva eksten-zivno (produženo) odlučivanje uz čestokorišćenje racionalnih pokazatelja. Visoknivo angažovanosti je često prisutan kodkupovine proizvoda koji imaju većumaterijalnu vrednost ili kod proizvodakoji imaju viši nivo rizika (kao npr.određeni lekovi).
Nizak nivo angažo-vanosti
podrazumeva limitirano (ogra-ničeno) odlučivanje, koje je često bazi-rano na impulsima i potrošačkim navi-kama. Najčešće je prisutan u kupoviniproizvoda koji imaju manju vrednost i ni-ži stepen rizika, a često se odnosi i na ru-tinske kupovine.Ukoliko se angažovanost posmatrakroz psihološko stanje potrošača, možese reći da postoje
kognitivna angažo-vanost,
koja pretpostavlja aktivno raz-mišljanje potrošača u kupovini i
afek-tivna angažovanost,
koja pretpostav-lja veće prisustvo osećanja i emocija ukupovini.Ukoliko se angažovanost posmatrakroz dužinu trajanja, može se reći da po-stoje
trajna angažovanost,
kod koje po-trošač kontinuirano i dugoročno sagle-dava i upoređuje sve elemente vezane zajedan proizvod ili klasu proizvoda, i
iz-nenadna ili povremena angažova-nost,
koja je uslovljena situacijom i ko-ja se odnosi na kupovinu koja se ne po-navlja često.
TIPOVI PONAŠANJA U KUPOVINI
Nakon sagledavanja okolnosti, uloga i ni-voa angažovanosti, potrebno je sagleda-ti i tipove ponašanja potrošača u kupo-vini. U zavisnosti od konkretne situaci-je i nivoa angažovanosti, postoje tri
PONAŠANJEVISOKA ANGAŽOVANOSTNISKA ANGAŽOVANOST
Ulaganje vremenaVelikoMaloTraženje informacijaAktivnoZanemarljivoOdgovor na informacijeKritička procenaPasivno prihvatanjeOcene brendovaJasne i precizneNejasne i uopšteneLojalnost brenduJakaSlaba
VISOKA I NISKA ANGAŽOVANOST POTROŠAČA U KUPOVINI
 
osnovna tipa ponašanja potrošača u ku-povini:
Rutinsko ponašanje potrošača,
koje se odnosi na najjednostavnije for-me kupovine, kod kojih potrošači kupu-ju ili svakodnevne proizvode, ili proiz-vode koji im nisu od posebne važnostiili proizvode kod kojih postoji lojalnostodređenoj marki. Kod rutinskog ponaša-nja, potrošači već imaju utvrđene prefe-rencije i najčešće postoji nizak nivo an-gažovanosti. Primer rutinskog ponaša-nja je npr. kupovina određenih analge-tika ili određene medicinske galanteri-je.
Ograničeno (limitirano) ponaša-nje potrošača,
koje se odnosi na kupo-vinu proizvoda koji se kupuju povreme-no ili u određenim prilikama. U ovom slu-čaju, potrošači znaju šta žele, ali nema-ju dovoljno dobru predstavu o ponudi,zbog čega traže dodatne informacije,kako bi smanjili rizik od pogrešne kupo-vine. Primer ograničenog ponašanja jenpr. kupovina određene medicinske ko-zmetike ili dijetetskih suplemenata.
Ekstenzivno (produženo) pona-šanje potrošača,
koje se odnosi na naj-složenije forme kupovine, koje se ispo-ljava u situaciji kada potrošač prvi putkupuje određeni proizvod i kada nema-ju utvrđene kriterijume za izbor. Uovom slučaju, potrošači su visoko anga-žovani i često traže puno informacija ka-ko bi uporedili alternative. Za prodajnoosoblje apoteke potreban je najveći na-por da razumeju potrebe ovih potroša-ča, a kao primer ekstenzivnog ponašanjaje npr. kupovina skupih lekova i speci-fičnih medicinskih sredstava.
PROCES INFORMISANJAPOTROŠAČA
Informisanje potrošača predstavlja pro-ces putem kojeg potrošači primaju, slu-šaju, razumeju, pamte i koriste razne po-datke i informacije koje su im potrebneza zadovoljenje potreba. Informisanje po-trošača se odnosi na dva sistema: (1) sen-zorni sistem, koji se odnosi na čula i čul-no reagovanja na spoljne uticaje i (2) kon-ceptualni sistem, koji se odnosi na men-talne procese i obradu čulnih stimulan-sa. Proces informisanja potrošača sesastoji iz pet faza:
1. Izloženost uticajima,
koja poči-nje kada stimulansi aktiviraju senzornereceptore potrošača. Izloženost uticaji-ma podrazumeva spremnost potrošačada se u manjoj ili većoj meri izloži dej-stvu stimulansa. U tom smislu, postoje(a) namerno izlaganje stimulansima,(b) iznenadno izlaganje stimulansima i(c) selektivno izlaganje stimulansima, ko-ja se još zove i perceptivna odbrana odstimulansa, koju potrošači često prime-njuju.
2. Pažnja,
koja počinje kada se ose-ćaj izazvan aktiviranim čulima dovedeu vezu sa interesovanjima potrošača.Drugim rečima, pažnja potrošača ćepostojati kada se njegov kapacitet foku-sira na određeni stimulans, tj. na odre-đenu pojavu ili predmet. Pažnja može bi-ti (a) dobrovoljno aktivirana, (b) nedobro-voljno, tj. selektivno aktivirana i (c)spontano izazvana pažnja, koja je kom-binacija prethodne dve.
3. Razumevanje poruke,
koje pred-stavlja ličnu percepciju određenih stimu-lansa i usmeravanje ponašanja na osno-vu te percepcije.Drugim rečima, ra-zumevanje porukepredstavlja uklapa-nje poruke u potro-šačev mentalnisklop. Najčešće serazumevanje odvijakroz četiri faze: (a)primitivna katego-rizacija, koja se od-nosi na prepoznava-nje stimulansa, (b) davanje oznake stimu-lansu, (c) test potvrđivanja, tokom kojegpotrošač koristi kognitivne elemente dabi prihvatio datu informaciju i (d) dono-šenje suda, tokom kojeg potrošač dono-si sud o određenom stimulansu.
4. Prihvatanje poruke,
koje pred-stavlja svesni čin zadržavanja poruke ukognitivnom sistemu potrošača. Često sedešava da potrošač bude izložen uticaji-ma, ima pažnju i razume datu poruku, alije ne prihvati ili zato što se ne uklapa unjegov sistem vrednosti ili zato što se neuklapa u njegove trenutne potrebe.
5. Pamćenje,
koje predstavlja posle-dnju fazu informisanja, a koje podrazu-
30
| BB-Informator |
220
MENADŽMENT U FARMACIJI
ZDRAVSTVENI RADNICII PONAŠANJE POTROŠAČA
Marketing u zdravstvu, uključujući i ma-loprodaju lekova, je specifična oblast kodkoje veliki uticaj imaju zdravstveni rad-nici – pre svega lekari i farmaceuti, ali istomatolozi i veterinari. Vrlo često, zdrav-stveni radnici opredeljujuće utiču na po-našanje potrošača, kako kroz značajnuulogu u procesu kupovine, tako i kroz in-formisanje potrošača i uticaja na procesnjegovog odlučivanja. U tom pogledu,zdravstveni radnici:• često predstavljaju inicijatore kupovi-ne tako što dijagnozom bolesti ustanov-ljavaju potrebu za lečenjem kod paci- jenata, kao i tako što pomažu pacijen-tima da bolje razumeju svoje potrebe,• često predstavljaju uticajne osobe ta-ko što stručnim savetima utiču na izbormetode lečenja, a samim tim i kupovi-nu određenih medicinskih proizvoda,• često predstavljaju i donosioce odlukeo kupovini, naročito prilikom propisiva-nja lekova i medicinskih sredstava sapozitivnih lista ili upućivanjem pacije-nata na bolničko lečenje,• često predstavljaju osnovni izvor infor-macija za pacijente u procesu njihovoginformisanja u svim fazama, pri čemuinformacije pacijentima daju u različi-tim formama – prilikom pregleda, to-kom savetovanja, aktivnošću na struč-nim skupovima i forumima itd, ičesto predstavljaju opredeljujući faktoru donošenju odluke o kupovini u svimfazama, a na osnovu njihove uloge uprocesu informisanja pacijenata.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->