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Dossier Apuntes Alumnos ME_1213

Dossier Apuntes Alumnos ME_1213

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Dossier apuntes alumno Marketing Estratégico curso 2012-13Página
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TEMA 1. ESTRATEGIAS Y MARKETING
Objetivos de aprendizaje:
 
La importancia de la definición de una estrategia para el logro de una ventaja competitivasostenible en el tiempo.
 
El concepto de orientación al mercado y los enfoques alternativos para su medición.
 
Los factores que favorecen o dificultan su implantación en la empresa.
 
Los resultados de la orientación al mercado.
 
Las actividades que comprende el marketing estratégico y el marketing operativo y lasdiferencias entre estas dos actividades.
Índice:
 
Concepto de estrategia
 
Marketing estratégico y marketing operacional
 
La planificación de marketing en el contexto del plan de negocio
 
Concepto de ventaja competitiva
 
Nuevas tendencias en marketing y ventasEn las últimas décadas, la característica más notable que ha impulsado el avance de lasdisciplinas empresariales ha sido la creciente necesidad de dirigir la empresa en un entornocompetitivo, global, incierto, complejo y en permanente mutación. La propia naturaleza delentorno y sus imperativos han contribuido a consolidar el papel de la estrategia, en susdiferentes niveles –corporativo, de negocio y funcional- como vehículo de adaptación de laempresa a las contingencias del mercado. El marketing juega un papel relevante en el conjuntode la estrategia empresarial. Al estudio de este papel está dedicado este tema.Concretamente, la adopción de una filosofía de marketing de orientación al mercado tiene unagran importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo de unaventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia. El marketingestratégico aporta las herramientas necesarias para la adopción de la estrategia correcta, y elmarketing operativo, mediante un adecuado mix de las variables de acción comercial, permiteque esa estrategia genere los resultados esperados.
 
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1.1 CONCEPTO DE ESTRATEGIA
A efectos de esta asignatura, se define la estrategia empresarial como:
“Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenibleen el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos delos múltiples grupos participantes en ella.” 
De la definición precedente se destacan tres ideas principales:1.
 
La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendiblefrente a la competencia.2.
 
La importancia de la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y suentorno como fuente de ventaja competitiva.3.
 
La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de laestrategia empresarial.
1.1.1. Definición de misión estratégica
Se trata de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividady su mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección en materiade rendimiento económico y no económico y precisa su sistema de valores. Esta declaración esimportante en un doble aspecto:
 
En el plano interno
 
En el, porque da al personal de la empresa una comprensión de losobjetivos perseguidos y una variedad de puntos de vista que favorece la creación deuna cultura de empresa.plano externoLa definición de misión estratégica debe contener estos
cuatro elementos
:contribuye a la creación de una identidad corporativa.1.
 
Historia de la empresa
para comprender la situación actual y objetivos extraeconómicos.2.
 
Definición del ámbito de actividad 
en términos de necesidades o funciones genéricas.3.
 
Objetivos prioritarios y restricciones
de la empresa a respetar en el plan estratégico.4.
 
Las opciones estratégicas.
Se precisa la ambición estratégica de la empresa que expresa lavocación de la empresa en el mercado de referencia y el papel que quiere jugar en él.
 
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1.2 MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERACIONAL
La gran contribución del marketing a la adopción de la estrategia a nivel de negocio se realizadesde la función del marketing estratégico. Además, también tiene el papel de encargarse deldiseño de mix de marketing y de la ejecución de las acciones que permitirán el logro de laestrategia o marketing operativo.El marketing operativo constituye el aspecto más visible y llamativo de la actuación comercial.Sin embargo, poner todo el énfasis en las cuestiones tácticas en detrimento de la reflexiónestratégica supone la adopción de una visión miope de la actividad empresarial con el riesgoque esto comporta. Ambas dimensiones del marketing son necesarias.
1.2.1. Marketing estratégico
El análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a laempresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientementeque la competencia. Brevemente enumeradas, las tareas básicas del marketing estratégico son –la definición del mercado de referencia, -el análisis dinámico del atractivo del mercado, -elproceso de segmentación, -el estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores yde la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor y, finalmente –el análisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan unaposición central en la actividad de diagnóstico y elección de una estrategia.Una vez que se ha hecho un diagnóstico estratégico de la situación, cuyo principal objeto esapoyar la adopción de una estrategia de marketing, procede seleccionar la estrategia que va apermitir a la empresa el logro de sus objetivos. Algunas de las clasificaciones más utilizadas sonlas que permiten la configuración de la estrategia de marketing a partir de tres dimensiones:los recursos destinados a la inversión, en fundamento de la ventaja competitiva que sepersigue y el comportamiento competitivo.Ansoff plantea una tipología de estrategias que se derivan de la combinación entre el grado denovedad del producto y del mercado: estrategias de penetración, de desarrollo del mercado,de desarrollo del producto y de diversificación. Al margen de la clasificación de Ansoff, hay queseñalar que no todas las situaciones son propicias para el crecimiento, existen muchascircunstancias que pueden conducir a la elección de una estrategia de retirada o desinversiónen el mercado. Además de la actitud adoptada frente al crecimiento, la consideración explícitade la posición y del comportamiento de los competidores y la actitud que se va a adoptarfrente a ellos, junto con la determinación sobre la ventaja competitiva buscada, sonfundamentales en el proceso de elección de una estrategia.

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