REDES PUBLICITARIAS EN EL MERCADO DIGITAL ESPAOL

Comisin de Redes Publicitarias - IAB Spain Junio de 2010

INTRODUCCIN
El sector de las redes publicitarias es uno sobre los que ms confusin existe de los relacionados con el marketing en Internet. Con el fin de ofrecer un panorama claro y detallado acerca de las redes publicitarias online que operan en Espaa, el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) presenta el presente documento elaborado en su Comisin de Redes en el que se explican de manera transparente las principales caractersticas de su trabajo. Adems, el mapa de redes incluido en el presente documento detalla las caractersticas concretas de cada una de ellas con el objetivo de facilitar a los anunciantes la seleccin del proveedor ms adecuado a sus necesidades publicitarias en Internet. Este documento ha sido elaborado gracias a la colaboracin de Adconion, Addoor, ADSpot Media, Afilinet, Antevenio, Atres Advertising, CPX Interactive, Hi Media, Impresiones Web, Microsoft, Orange Advertising Network, Publicidad.net, Redin Line, Tradedoubler, Valueclick, Weborama, Yahoo! Network y Zanox.

1. DEFINICIN GENERAL DE RED PUBLICITARIA

Toda aquella empresa que represente comercialmente la totalidad o parte de los espacios publicitarios de al menos un soporte en propiedad de un tercero.

2. FUNCIONES Y VALOR AADIDO DE LAS REDES

La representacin y comercializacin del inventario se refiere a las gestiones de captacin de anunciantes para el espacio publicitario disponible. El concepto de soporte publicitario est evolucionando constantemente, incluyendo sitios web, bases de datos de email marketing, aplicaciones para el mvil, RSS feeds y cualquier otra plataforma susceptible de albergar publicidad digital. La comercializacin puede realizarse en exclusiva o no. Si bien existen en el resto de medios, las redes publicitarias son particularmente relevantes en el entorno digital debido al gran nmero de soportes publicitarios digitales existentes y al escaso grado de concentracin del inventario disponible. Las redes publicitarias realizan una doble labor de intermediacin y agregacin de valor para anunciantes y soportes publicitarios. Intermediacin: Conectan anunciantes interesados en publicitar sus productos y servicios con varios soportes publicitarios con espacio disponible, en tiempo y forma Facilitan la plataforma y/o medios tecnolgicos necesarios para servir la accin publicitaria y realizar el seguimiento de sus resultados Realizan, en representacin del anunciante, los pagos a los soportes Pueden incorporar a la accin publicitaria tecnologas y funcionalidades de optimizacin y segmentacin (este aspecto se analizar en detalle ms adelante) Agregacin de valor para el anunciante: Seleccionan los soportes ms adecuados en funcin de los objetivos de la accin publicitaria (tipo de audiencia, volumen de la misma, formatos disponibles) Proporcionan acceso directo y automtico a grandes volmenes de inventario Gestionan la identificacin, captacin, incorporacin, seguimiento y pagos con un gran nmero de soportes, de una forma ms eficiente y efectiva en costes Pueden asesorar al anunciante sobre los resultados de la accin y realizar recomendaciones de optimizacin

Agregacin de valor para el soporte publicitario: Incrementan la capacidad de comercializacin del espacio publicitario Facilitan el acceso a un gran nmero de anunciantes y marcas Proporcionan una plataforma y/o unos medios tecnolgicos transparentes e imparciales para el seguimiento de los resultados de la accin

3. TIPOS DE REDES Y DE PRECIOS

Exclusivista Una red exclusivista gestiona la comercializacin publicitaria de la totalidad de los sitios web, sin que haya en ellos espacios publicitarios comercializados por un tercero o un equipo propio. Es por ello que el nico modo de alcanzar con un mensaje publicitario a la audiencia de un sitio web que confa su comercializacin a una red publicitaria es a travs de la propia red. No Exclusivista Son agregadores de audiencia que, posteriormente, ofrecen a las agencias y anunciantes a travs de la representacin no exclusiva de parte del inventario de un tercero. Estas redes ofrecen soluciones de segmentacin y optimizacin avanzadas a travs de una gran variedad de soportes. La mayora de estas redes ofrece alguna transparencia acerca de los sitios que pertenecen a su red y utiliza herramientas de control para prevenir que un anuncio aparezca en cierto tipo de sitios, con el objetivo de garantizar un entorno seguro para la marca del anunciante. Afiliacin Las redes de afiliacin son redes publicitarias especializadas en marketing de resultados. Funcionan como una extensin de la fuerza de ventas de un anunciante en Internet. Las redes de afiliacin poseen tecnologa propia para medir, asignar y remunerar acciones a los sitios web afiliados (principalmente ventas o registros) y para poner a su disposicin inventarios/catlogos de productos o servicios en tiempo real (catlogo de productos en formato XML).

La red de afiliacin realiza la intermediacin entre los anunciantes y los sitios web afiliados que despliegan la publicidad de un anunciante con el objetivo de conseguir resultados concretos: ventas, registros., fijando las caractersticas del programa de afiliacin. Las remuneraciones a pagar a los afiliados son generalmente fijadas por el propio anunciante en el modelo de CPA y CPL (ver Glosario) en funcin de sus propios intereses y las condiciones de mercado. Los sitios web que forman parte del Programa de Afiliacin, reciben una comisin, exclusivamente, cuando se produce una accin definida dentro de los trminos del programa, por lo que es el soporte el que asume el riesgo de que se consiga esta accin o no.

Anunciantes: Cualquier compaa que quiere vender o promocionar un producto o servicio a travs del canal Internet, comisionando una cantidad fija o variable cada vez que se complete esa accin (venta, registro). Afiliados: Sitios web de compaas o particulares que promocionan productos o servicios de un anunciante a travs de acciones en el canal Internet y que reciben una comisin por cada una de las acciones completadas. Programa de afiliacin: Es el marco que define las prcticas permitidas a los afiliados para promocionar los productos y servicios de un anunciante. Dentro del programa tambin se definen las comisiones que percibirn los afiliados por cada una de las acciones confirmadas por el anunciante.

4. Mapa de redes
TIPOLOGA FORMATOS ACEPTADOS PRICING TECNOLOGA

SEGMENTACIN SOCIODEMOGRFICA

SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO

VIDEO IN-STREAM

VIDEO IN-BANNER

NO EXCLUSIVISTA

IAB STANDARD

EXCLUSIVISTA

AFILIACIN

.FOX A3 ADVERTISING ADSPOT MEDIA ADCONION ADDOOR AFFILINET ANTEVENIO CPX INTERACTIVE CONTENEO HI-MEDIA IMPRESIONES WEB MICROSOFT ORANGE AD NETWORK PUBLICIDAD.NET REDIN LINE TRADEDOUBLER VALUECLICK WEBORAMA YAHOO! NETWORK ZANOX

CPM-A

CPM

CPC

CPA

CPL

5. Tecnologa y funcionamiento
Las redes publicitarias utilizan diferentes grados de tecnologa como herramienta para conseguir los objetivos del cliente. Por ello, es necesario que expliquemos brevemente los conceptos bsicos generales de las diferentes tecnologas utilizadas. Qu es un pixel? Un pxel es un cdigo html que se ejecuta de forma transparente y permite monitorizar la actividad de los usuarios. Es la clave de todo el proceso de optimizacin y control

RETARGETING

Tipos de pxel Pxeles de seguimiento: tienen como objetivo contabilizar que un banner o una creatividad ha sido mostrada. El pxel de seguimiento salta en cada visualizacin, no siendo necesaria una accin concreta. Generalmente, este tipo de pxeles se ejecutan una vez y no estn asociados a un espacio temporal. Pxeles de segmentacin: su cometido consiste en recoger informacin sobre qu tipo de sitios visita un usuario y con qu frecuencia. Igualmente, pueden recabar informacin acerca de qu tipo de campaas publicitarias son de inters para el internauta. Mediante el uso de estos pxeles se puede ofrecer al usuario publicidad ms ajustada a sus gustos y necesidades mediante tcnicas de retargeting o de behavioral targeting (segmentacin en funcin del comportamiento de navegacin). Estos pxeles suelen llevar asociados un tiempo de expiracin tras el cual los datos obtenidos se consideran obsoletos.

Pxeles de conversin: permiten al anunciante saber en qu sitios de una red o en qu lugar de un sitio web se realiza un objetivo concreto. Este acontecimiento puede ser un registro, una venta o cualquier otro objetivo definido con anterioridad. Antes de la conversin el pxel necesita una accin concreta, bien sea una impresin, un clic o ambas. Estos pxeles suelen llevar asociados un tiempo de expiracin que se corresponde, generalmente, con el periodo mximo tras el cual el anunciante acepta considerar la accin como proveniente de una fuente. El proceso se compone de varios pasos:

- El anunciante integra un pxel en la pgina de confirmacin de la accin que se va a remunerar (venta, registro, descarga...) - Las creatividades y material promocional quedan alojados en la plataforma de la red para incluir el tracking y ponerlo a disposicin de los soportes (gifs, flashes, text links...) - La plataforma de la red pone a disposicin de los soportes las creatividades aadiendo el tracking para identificar dnde se han producido las acciones y quin fue el ltimo referido. - El soporte integra las creatividades con el tracking de la plataforma incluido. - Un usuario hace clic en una creatividad y queda descargada una cookie de la plataforma para saber a qu soporte asignar la accin. - Si el usuario completa la accin en el periodo de vigencia de la cookie, se ejecuta el pxel, lee la cookie y recoge toda la informacin, replicndola en el sistema para que pueda ser consultada por el anunciante y el soporte.

Son seguros los pxeles? Los pxeles usados por las redes publicitarias son totalmente seguros. No pueden cambiar ningn tipo de configuracin en el ordenador del usuario o en la pgina web en la que se ejecutan. Asimismo, y segn la legislacin espaola, no recopilan informacin personal que permita identificar al usuario. Si quiere ms informacin acerca de la seguridad en relacin con la publicidad en Internet visite: http://www.iabspain.net/privacidadeninternet/

6. Glosario
Adserver: Software de gestin de una campaa publicitaria (desde la programacin de los anuncios hasta el seguimiento estadstico online). El servidor de publicidad permite la insercin dinmica de anuncios (banners, botones u otras frmulas publicitarias) en espacios previstos para ello en pginas web. Behavioral Targeting: Tcnica de segmentacin de los usuarios (navegadores) con base en su comportamiento de navegacin. Canales verticales: Canales de los medios digitales que tratan acerca de temticas concretas: motor, viajes, finanzas, salud CPA (Cost-per-Action): Coste por accin. Modelo de compra de publicidad digital en el que el coste publicitario est basado en la realizacin de una accin concreta por parte del usuario en respuesta a un anuncio. Las acciones incluyen transacciones de venta, captacin de clientes o clics. CPC (Cost-per-Click): Coste por Clic. Modelo de compra de publicidad digital basado en el nmero de clics. El anunciante abona una determinada cantidad por cada clic recibido en un formato publicitario. CPL (Cost-per-Lead): Coste por contacto. El coste publicitario se basa en el nmero de contactos de bases de datos recibidos. Se trata de una forma ms especfica del modelo de compra publicitaria de coste por accin en la que un usuario proporciona suficiente informacin en el sitio web (o en la interaccin con un anuncio) como para poder convertirse en un cliente potencial del anunciante. CPM: Coste por mil impresiones publicitarias. Modelo de compra estndar en la publicidad grfica digital. Este modelo es el ms comn y calcula el coste de cada mil impresiones publicitarias. Esta mtrica se deriva de la publicidad impresa, en la que la letra M representa mil unidades. CPM-A: Modelo que fusiona el CPM (coste por mil impresiones) con el CPA

(Coste por accin u objetivo alcanzado). El inventario se compra a CPM, pero se optimiza con base en los resultados obtenidos garantizando el cumplimiento de las impresiones contratadas. Creative-retargeting: Mtodo que permite a los anunciantes mostrar su publicidad, especficamente, a los visitantes que con anterioridad interactuaron con otras creatividades del mismo anunciante. Piggyback pixel: Pxel, bien de seguimiento, de segmentacin o de conversin, que adicionalmente a cumplir su cometido llama a uno o varios pxel(es) de tercero(s). Postimpression: ver Postview. Postview: Concepto utilizado como medio alternativo de medicin de la efectividad de una campaa que establece una relacin temporal entre la visin de una publicidad por parte de un usuario y su visita posterior al sitio web del anunciante en vez de hacer clic en la creatividad. Red de afiliacin: Red publicitaria digital especializada en la consecucin de resultados (ventas, registros) para los anunciantes. Red exclusivista: Red publicitaria Digital que comercializa pginas web completas, actuando como un departamento comercial externo. Red no exclusivista: Redes agregadoras de audiencia que comercializan, en rgimen de no exclusividad, parte del inventario de sitios web de terceros que, posteriormente, ofrecen a agencias y anunciantes. Retargeting: Proceso basado en cookies que permite ofrecer un mensaje publicitario personalizado a un usuario que ha visitado con anterioridad la pgina del anunciante o que ha interactuado con algn formato publicitario.

ROC (Run-Of-Channel): Sistema de planificacin publicitaria online en el que el anunciante contrata la campaa publicitaria para que se muestre en un determinado canal vertical, como por ejemplo viajes, motor, finanzas, salud, etc RON (Run-On-Network): Planificacin de publicidad en Internet por la cual una red publicitaria coloca anuncios a su discrecin en los distintos sitios web que representa, de acuerdo con el inventario disponible y persiguiendo la consecucin de los objetivos marcados por el anunciante. ROS (Run-Of-Site): Planificacin de publicidad en Internet por la cual los anuncios se ejecutan en la totalidad del sitio web. Video in-banner: Vdeo que se muestra dentro del espacio de un banner o cualquier otro formato publicitario estndar. Video in-stream: Vdeo que se reproduce antes, durante o despus (pre-roll, mid-roll, post-roll) del contenido de vdeo streaming solicitado por el consumidor. Esta publicidad se muestra dentro del player de vdeo, no en un formato publicitario estndar.

7.- Principales redes publicitarias que operan en Espaa

.FOX Una compaa del grupo News Corporation, es una de las mayores redes publicitarias online a nivel internacional, con presencia en ms de 20 pases y con ms de 150 empleados. Contacto: info.spain@foxnetworks.com Telfono: +34 91 702 26 90 ADCONION Adconion Media Group es la mayor red independiente de audiencia global. Ofrecemos soluciones de marketing digital que permiten lanzar el mensaje a la audiencia correcta, de la forma adecuada y en el momento preciso. Presente en 7 pases, Adconion alcanza 1/3 de la poblacin mundial con Internet. Contacto: Angel Fernndez Nebot - Country Manager Telfono: +34 91 598 78 36 ADDOOR Desde 2003, Addoor es una de las redes importantes: cientos de sites selectos, un equipo de 25 personas, tecnologa puntera y gran experiencia, nos hacen un partner adecuado tanto para websites selectos como para agencias y anunciantes en busca de eficacia. Contacto: Csar Nez cesar@addoor.net Telfono: 91399 32 57 ADSPOT MEDIA Red publicitaria exclusivista especializada en automocin. Somos lderes en audiencia de motor, y representamos a los soportes lderes de la temtica, tanto V.N. como V.O. Contacto: David Peris Telfono: 91 626 61 55 AFFILINET Affilinet, -Adlink Group-, ofrece desde 1997 soluciones de marketing de resultados en Europa. Cuenta con ms de 1.500 marcas, 17 millones de productos y una red no exclusivista de 450.000 publisher que generan ms de un milln de usuarios nicos y unos 6 billones de impresiones al mes. Contacto: Teresa Sacristn - Marketing Assistant tsacristan@affili.net Telfono: +34 (0)91 436 20 13 ANTEVENIO Antevenio lleva 14 aos operando en el sector del marketing digital y actualmente ofrece servicios de publicidad web, marketing de resultados, marketing de afiliacin, marketing mvil, email marketing y comercio electrnico. Contacto: Ana Moya amoya@antevenio.com www.antevenio.com Telfono: 91 414 91 91

ATRES ADVERTISING Atres Advertising nace para ayudar a definir tu plan de comunicacin y eleccin de medios y soportes. Cuenta con un equipo de expertos en estrategia MULTIMEDIA y el respaldo del Grupo Antena 3, primer grupo espaol de comunicacin comercial. Contacto: Gonzalo Ochoa Abal - Director de Internet gonzalo.ochoa@atresadvertising.es Telfono: 916230353 CONTENEO Conteneo desarrolla y explota comercialmente desde el ao 2001 proyectos en Internet con un alto grado de segmentacin temtica y gestiona inventario publicitario de terceros a travs de su marketplace de publicidad Adpv.com. Contacto: Patricia Gutirrez patricia@conteneo.com Telfono: +34 94 479 26 86 CPX INTERACTIVE Como red global de Publicidad online con tecnologa propia de vanguardia, CPX Interactive abre a sus anunciantes acceso ilimitado al inventario online e integra grupos de datos segmentados, ofrecindoles una completa visin en procesos y resultados. Contacto: Ana Garca Castro Telfono: +34 91 143 03 45 HI MEDIA Hi-media opera desde 1996 en 15 pases en Europa, EEUU, Mxico y Brasil con ms de 500 empleados. 3 reas: Red Publicitaria n1 en Europa, Editor de contenidos propios y 1er proveedor de micropagos en Europa. En Espaa tiene ms de 13 MM de usuarios con sites en exclusiva y actividad en performance y mobile marketing. Contacto: Enrique Lara Telfono: 91 298 27 23 IMPRESIONES WEB Impresiones Web es una red publicitaria creada en 2003 y con tecnologa y capital 100% espaol. La red est especializada en contenidos de ocio para un pblico entre los 12 y 34 aos. Todas las webs estn organizadas por categoras verticales. Contacto: lvaro Pastor alvaro@impresionesweb.com Telfono: 91 161 01 13 MICROSOFT Microsoft Media Network es la red de publicidad que combina el alcance de MSN, Hotmail y Messenger con el de 300 sitios asociados de alta calidad, con una cobertura de 20 millones de usuarios en Espaa al alcance de anunciantes y agencias. Para ms informacin http://advertising.microsoft.es Contacto: msainfo@microsoft.com Telfono: 91 391 90 00 ORANGE ADVERTISING NETWORK (OAN) Red publicitaria con presencia multinacional y 360 (web, mvil, iptv). Oferta Premium por afinidad, segmentacin sociodemogrfica y behaviural targeting. Asimismo dispone de una oferta de Respuesta Directa (cpc, cpl, cpa, cpm-a). Contacto: publicidad@orange.es Telfono: + 34 91 252 09 10

PUBLICIDAD.NET Red exclusivista especializada en campaas de Branding y Acciones Especiales. Planificaciones en Sites Premium, Canales o Rotacin General con posibilidades de segmentacin por Target y/o Temtica. Nuestra audiencia mensual supera los 8 millones de usuarios nicos. Contacto: Manuel Merino Telfono: 902 01 46 40 REDIN LINE Llega a tu target en el momento y entorno adecuado a travs de la red vertical de ocio y entretenimiento. La calidad de tus impactos la convertirn en tu aliado estratgico en las planificaciones. Contacto: publicidad@redinline.com Telfono: 91 570 39 83 VALUECLICK Valueclick ofrece soluciones 360 para anunciantes y publishers. 5 divisiones: Commission Junction (afiliacin y resultados), Mediaplex (tecnologa), VC Media (Advertising Network), Pricerunner (comparador de precios) y Search123 (Buscadores). http://www.valueclickmedia.com. Contacto: xavier.romero@cj.com Telfono: 91 392 34 12 TRADEDOUBLER TradeDoubler proporciona una oferta global de marketing de resultados, incluyendo generacin de ventas (afiliacin), registros, campaas de publicidad, buscadores y tecnologa propia. Ofrece cobertura internacional, con oficina en 16 pases. Contacto: sales.es@tradedoubler.com Telfono: 91 532 12 47 WEBORAMA Weborama Connection es una red publicitaria con ms de 24.600.000 u/u al mes, 40.000 sites y ms de 3.000.000 de perfiles diarios (abril 2010), con un formato exclusivo como el Slide in. Weborama es pionera en marketing comportamental. Contacto: Jos Ramn Mencas, jramon@weborama.com Telfono: 91 523 33 30 YAHOO! NETWORK Yahoo! Network es la red de Yahoo! y Eurosport, Lastfm, Dailymotion, Bing entre otros muchos partners. Y! Network se distingue por aplicar la ms innovadora tecnologa, que permite maximizar las capacidades de segmentacin y optimizacin para Campaas de Marca y Respuesta Directa, Search y Display. Contacto: Jos Manuel Hernndez hernandj@yahoo-inc.com Telfono: 91 411 87 00 ZANOX Zanox es la compaa lder mundial en el Marketing de Resultados On-Line. Especialistas en marketing de afiliacin, buscadores, e-mail marketing, comercio electrnico, programas de fidelizacin, mobile y novedosas aplicaciones tecnolgicas. Contacto: Valentn Ornia - Head of Advertising Sales Telfono: + 34 91 636 6109