Si queremos crear el tipo de negocios que el mundo necesita, el diseño

debe ser la guía de la empresa. La manera de hacer negocios —como

la vida— cambia en el trayecto de la oficina del director a la del cliente.
Y para obtener respuestas “funcionales” en un recorrido tan corto (más
que en distancia, en tiempo), un empresario y su equipo necesitan tener
formación multidisciplinar; en muchos casos, incluso, ser autodidactas; ser
gente hábil en el uso de herramientas para crear cosas que no existen, no
para reproducir lo que ya posee un nombre; tener capacidad de imaginar
posibilidades y ponerlas a prueba de manera práctica, colaborativa y sobre
todo, experimental. Ser emprendedores, directores, contadores, adminis-
tradores o gerentes de negocios con una visión de design thinkers.

La propuesta de actuar como diseñador en una empresa no implica elimi-

nar a los hombres de negocio, sino integrarlos a un modo de pensar que
aporta metodologías y técnicas ordenadas que son propias del diseño,
pero explotables en otros ámbitos. Un emprendedor-diseñador, por ejemplo,
tendrá que recurrir constantemente a la parte emocional, a la experien-
cia que se generan a partir de los productos o servicios que ofrezca con
la intención de innovar sobre los resultados y dar una nueva solución al
usuario: dar un nuevo significado a las experiencias de una persona, para
superar sus propias expectativas.

Antes El diseñador partía de Actuaba de acuerdo Se ceñía a un mapa de Teorizaba sobre un El tiempo lo superaba
un producto con un análisis de actuación mundo posible
mercado

Hoy El design thinker Se enfrenta direc- Actúa desde sus Desarrolla prototipos Innova con rapidez
(hombre de negocios) tamente al mundo, corazonadas, permite y los experimenta y sin prejuicios
parte del usuario lo vive varias veces; que participen la ins-
para reinventar genera nuevas piración y la intuición:
o dar un nuevo experiencias improvisa
significado

Borrón y empresa nueva

La mente del diseñador está entrenada para percibir
las tendencias del entorno, distinguir cualidades
en el ambiente que son invisibles para la mente de
negocios convencional.
Ante un problema, el diseñador ve oportunidades
de redefinición del objeto, del sujeto y de la socie-
dad; está orientado a crear cultura, no hábitos; a
entender a la gente, no a convencerla. El diseñador
es empático: entiende y comparte la realidad
del usuario, vive en el mismo mundo.
Si las grandes empresas (sociedades de inversión, automotrices, medios
tradicionales, por citar algunas) se hubieran replanteado las preguntas,
ahora no estarían viendo desvanecer su solidez.
Sus fracasos no se deben a sus prácticas gerenciales: habían funcionado
perfectamente durante décadas; ni a sus productos: fueron innovadores y
atractivos para millones de usuarios; ni a su mercadotecnia o publicidad:
crearon estrategias y casos premiados.
Pero todo el expertise en negocios que construyó empresas gigantescas,
globales y millonarias no pudo ver el agotamiento de ese modelo de nego-
cio. ¿por qué suponer entonces que continuando su camino, las empresas
lograrán sortear un panorama incierto lleno de convulsiones y nuevos
comportamientos?
Antes, desde la perspectiva de los hombres
de negocios, elaborar un proyecto de negocio
era evaluar una serie de alternativas, sopesar
diferentes caminos y escoger entre las posibilidades
que se presentaban. Era planear demostrando la
factibilidad del camino planteado.
Business by design es aplicar el design thinking
a la solución de problemas de negocios.
Hoy, elaborar un proyecto de negocio es la oportu-
nidad de reinventar un negocio, dejando de lado
la lógica de los caminos probados y entrando en
la esfera de lo que podría ser. Es el camino que
ha seguido los exitosos negocios de la actualidad.
Empresas como P&G y Starbucks han replanteado
sus estrategias de negocios utilizando design thin-
king y han basado sus mayores éxitos comerciales
en la exploración de alternativas insospechadas y
muchas veces improbables.
El futuro es un objeto de diseño y pensar como
diseñador es dejar que la realidad reinvente
los negocios.
El design thinker reinventa y da nuevo valor a las
ideas; genera un proyecto de negocio que se con-
vierte en una marca, porque combina su estructura
de trabajo con lo que podría ser. El design thinker
parte desde la perspectiva del usuario y deja una
parte para que esa multitud inteligente a la que di-
rige su oferta tome la idea, la haga suya, lo moldee
y la convierta en una marca. La marca vive entonces
por sí misma, vive en el consumidor y se convierte
en el centro de valor del proyecto de negocio.
Vicente Encarnación es director de e:de, business
by design, una empresa que observa y reinventa
estrategias de negocio, productos y servicios que sí
cumplan promesas.
Revisemos el caso de UPS. En 2003, esta compañía en franco crecimiento y
con una marca muy fuerte, lanzó una estrategia de rebranding, ¿por qué?
Porque en palabras de sus propios directivos, lo fuerte en ocasiones puede
ser un ancla que impida que llegue al mercado que le interesa. Para UPS
el proceso de rebranding que The Martin Agency realizó en 2003 fue en
realidad un rediseño de negocio, desde la perspectiva del diseño.
La investigación reveló que UPS era reconocida como una firma fuerte,
pero que ya no reflejaba en lo que se estaba convirtiendo (el líder en tec-
nología de información). UPS necesitaba replantear su estrategia, destacar
como una empresa innovadora en los inicios del siglo XXI, y pasar de ser
una mensajería a ser un facilitador de flujo de bienes, información y recur-
sos a nivel global: una pieza clave en el comercio internacional.
En este cambio, la nueva marca debía ser no sólo reflejo, sino el centro de
la nueva promesa de la compañía: “Comercio sincronizado”.
Así como UPS, varias empresas tendrán que responder al momento pues
en poco tiempo ya nadie leerá un periódico, ni confiará ciegamente en
un fondo de riesgo, ni pensará comprar un automóvil convencional. El
causante de las nuevas tendencias es una masa autónoma que toma sus
propias decisiones; compuesta por millones de individuos que reaccionan
de manera inmediata, orientando sus elecciones y organizando sus vidas
independientemente de la voluntad empresarial o del Estado.
Se habla ahora de multitudes inteligentes, de ideas que surgen no de los
consumidores sino de la combinación de sus opiniones y acciones. Los que
antes llamábamos simplemente consumidores, hoy son capaces no sólo
de transformar el entorno en el que viven sino de producir lo que ellos mis-
mos demandan. Se les conoce como prosumer, un productor-consumidor;
es un punto de una red social, que se informa por sí misma, que comparte
ideas y tendencias, que transita de un comportamiento a otro.
Los design thinkers, ¿nacen?
Existen posturas de todo tipo respecto a ser, aprender o convertirse en un
design thinker. Algunas revistas como Businessweek y Design and Busi-
ness Magazine han abordado el tema y planteado este método de pensar
como la solución integral a problemas complejos de todo tipo. Asimismo,
algunas escuelas de diseño y negocios han incorporado programas espe-
cializados en cultivar el pensamiento de diseño. El Institute of Design, de
Chicago, la Rotman School of Management, Toronto Canadá, la Escuela de
Negocios de Illinois Institute of Technology (IIT) y la Universidad de Stan-
ford se están ocupando en despertar en sus alumnos soluciones que van
más allá de la estética o la redacción de un plan de negocios.
Y respecto a usted, no se pregunte si es un design thinker, vaya en busca
de otros cuestionamientos: obsérvese, imagine, busque las interrogan-
te, modifique su entorno, plantee nuevas oportunidades, selecciónelas,
optimícelas, articule propuestas, ejecútelas y, ante todo, nútralas. Así inicia
el design thinking.