Apuntes de MKT

Universidad Catlica Argentina
Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas
Ctedra de Administracin I
Apunte de Marketing
ADMINISTRACIN I
Comercializacin

INDICE DEL TRABAJO

INTRODUCCIN AL MARKETING:...........................................................................3 ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING:...............................................4 DESAFIO DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO:.........................................6 DEFINICIN DE MARKETING:...................................................................................8 DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS:...................................................11 VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIN, LEALTAD Y PROPUESTA DE VALOR:............................................................................................................................11 MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING TCTICO..................................22 MARKETING ESTRATGICO: DEFINICIN DE MISIN ....................................24 MARKETING ESTRATGICO: INVESTIGACIN DE MERCADO ......................26 MARKETING ESTRATGICO: SEGMENTACIN Y TARGETING......................31 MARKETING ESTRATGICO: ESTRATEGIAS. ....................................................36 MARKETING TCTICO: PRODUCTO Y MEZCLA COMERCIAL. ......................59 MARKETING TCTICO: PRECIO Y FIJACIN. ....................................................79 MARKETING TCTICO: CANALES DE DISTRIBUCION. ...................................86 MARKETING TCTICO: COMUNICACION. ..........................................................94 ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING:.................................99
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INTRODUCCIN AL MARKETING:
A lo largo del tiempo, muchos economistas y empresarios sostuvieron y sostienen que la empresa es una organizacin destinada a obtener ganancias. En realidad, el concepto de ganancia por s mismo no explica eficazmente el funcionamiento de las organizaciones. La idea de maximizacin de la utilidad carece de justificacin para explicar cabalmente la vigencia y el crecimiento de millones de compaas. Sin lugar a dudas, la ganancia y la rentabilidad son esenciales para la sociedad pero no son la causa del xito de las decisiones empresariales, sino la prueba de su validez. Peter Drucker menciona que la nocin de maximizacin del lucro como criterio explicativo de la existencia de las empresas es daino porque demuestra la incapacidad de comprender la naturaleza, la funcin y el propsito de las organizaciones. Para conocer la naturaleza de la empresa debemos partir de su propsito: Descubrir o Crear el Cliente. El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Slo el cliente, con su disposicin de pagar por un artculo o un servicio, convierte los recursos econmicos en riqueza. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para determinar qu es una empresa, qu produce y cmo prosperar. Y lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto. Siempre es utilidad, es decir, lo que un producto o servicio le aporta. El cliente es el cimiento de una empresa y el factor que le permite perdurar. Slo l origina empleo. Para atender los deseos y las necesidades de un consumidor, la sociedad confa a la empresa recursos productores de riqueza.
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Ctedra de Administracin I De esta manera, aparece la Comercializacin1 como funcin distintiva y original de la empresa. La organizacin entera debe concebirse desde el punto de vista de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente. Por tanto, la preocupacin y la responsabilidad por la Mercadotecnia deben impregnarse en todas las reas de la compaa. Su objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o el servicio se adapte a l y se venda por s mismo. Para llegar a ello, Marketing debe conocer quien es el cliente, saber donde est ubicado, identificar cuales son y sern sus valores y expectativas, descubrir que deseos se encuentran insatisfechos. As, la Comercializacin ayuda y encamina a toda la empresa a visualizar su naturaleza, comprender su propsito, es decir, a formularse con seriedad la pregunta:Qu es nuestra empresa?. Formularla exige autodisciplina y responsabilidad. La alternativa es la decadencia.
ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING:

La empresa como entidad dinmica ha cambiado con el tiempo y con el cambio va rotando su eje. Esto significa que, en cada poca, una funcin o departamento toma las riendas de la organizacin e indica que se deba hacer, al marcar los lineamientos generales e incluso, demostrar un importante liderazgo respecto a otras reas. El proceso a describir ocurri a nivel mundial, pero como es de esperar, en la Argentina se le agregaron situaciones particulares que lo hicieron levemente distinto a lo ocurrido en el resto del mundo. Etapa de los telares: La revolucin industrial del siglo XVIII hizo que se comenzara a producirse en cantidad para satisfacer las necesidades de mayores consumidores, todos
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La palabra Marketing es entendida como sinnimo de Mercadotecnia y Comercializacin.
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Ctedra de Administracin I ellos entusiasmados por la variedad de productos y la baja en el precio de los mismos a causa de las economas de escala y las curvas de experiencia. La industrializacin fue creciendo y arraigndose en la empresa hasta que toc su pico en el siglo XX en la persona de Henry Ford, y su frase cualquiera puede tener un Ford de cualquier color, siempre que sea negro. La lnea de montaje y la Administracin Cientfica de Taylor llevaron a un punto de efervescencia a la industria que comenz a experimentar reducciones de costo increbles con volmenes enormes. En esta instancia, la Comercializacin se limitaba meramente a vender el producto, en los casos en los que era necesario, ya que muchas veces, la produccin estaba colocada antes de terminarse su fabricacin. El rea ms relevante en este perodo fue Produccin. Etapa de las finanzas: Las empresas crecieron. La gente comenz a invertir en las compaas, que se expandieron y continuaron con su oferta de productos novedosos y estandarizados, con un control de calidad indito hasta el momento. Tom auge la bolsa de valores, que exista desde antes, pero con mucho menor alcance. Las empresas comenzaron a utilizar el recurso de la emisin de acciones y el dinero fresco se utiliz para expandirse y tecnificarse. Los altos rendimientos de la tecnologa llamaron la atencin de otros, que comenzaron a competir con los primeros, haciendo los mercados ms competitivos, lo que segua obligando a todos a tecnificarse y seguir invirtiendo. El endeudamiento era la base del crecimiento. Con los accionistas, con entidades financieras o con quien fuera, los proyectos eran grandiosos, tentadores y deban llevarse a cabo. El manejo financiero era extremadamente necesario. El crack de la bolsa de valores de los Estados Unidos del ao 29 y sus repercusiones en el mundo, las economas en va de desarrollo experimentando el fenmeno de ganar dinero sin vender en entornos
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Ctedra de Administracin I inflacionarios e hiperinflacionarios, hacan que el eje de la empresa pasara por la gerencia de finanzas. Ellos eran los que mejor podan moverse en entornos complejos. En las dos etapas anteriormente mencionadas se da un hecho muy especial: la inexistencia de competencia real. Es muy fcil ganar un partido de tenis en un frontn, la complicacin llega cuando se tiene que jugar contra otras personas. La inexistencia de competencia no exige la necesidad de un departamento comercial que se encargue de colocar productos en plaza y atender clientes. En la actualidad, la competencia lleva a los mercados a una situacin de inestabilidad y dinamismo, lo que lleva a preguntarse: COMO HACE UNA EMPRESA PARA SER ELEGIDA EN VEZ DE OTRA? La respuesta es la Diferenciacin. Comercializacin debe llevar adelante la difcil tarea de marcar la diferencia por sobre los competidores, aprovechar los puntos fuertes y explotar las debilidades del entorno.
DESAFIO DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO:

El personal de Mercadotecnia de cualquier empresa al da de hoy realiza las mismas decisiones de ayer pero debe enfrentar nuevas exigencias que requieren un mayor grado de compromiso para con el cliente y los mercados. en que consisten estas nuevas exigencias?
DESREGULACIN: Los mercados son ms competitivos y complejos. Mientras que en otras pocas los mercados nacionales se encontraban protegidos, hoy son parasos de corporaciones globales especialistas en nichos. A la vez, hay competidores por todos lados, existen mayores medios de comunicacin y aumento de la diversidad en canales y formatos en la cadena de distribucin. Los
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Ctedra de Administracin I mercados ms libres son los que generan mayor prosperidad, son aquellos donde el cliente puede elegir. ADELANTOS TECNOLGICOS: stos permiten acortar tiempos y distancias. Gracias a Internet, los compradores comerciales participan en redes mundiales en busca de cotizaciones, negocian condiciones y hacen pedidos. GLOBALIZACIN: Las fuerzas globales afectan los negocios y la vida personal de todo el mundo. Los lanzamiento de nuevos productos estn disponibles casi simultneamente en los cinco continentes. Por ejemplo, la empresa Colgate lanz el dentfrico Total en paralelo para seis pases: Filipinas, Australia, Colombia, Grecia, Portugal y Reino Unido. Estas posibilidades le permiten al consumidor cambiar sus hbitos de manera constante. A travs de la web, consultan precios en todo el mundo, compran seguros sin productores (La Caja), realizan operaciones financieras en tiempo real (Patagon), se informan conectados las 24 horas (La Nacin On Line) y otros. El resultado de todas estas nuevas variables concluye en la siguiente afirmacin:
EL DESPLAZAMIENTO DRSTICO DEL PODER DE QUIENES VENDEN A QUIENES COMPRAN. Esa situacin da lugar a una importante revolucin en los Mercados y en la Comercializacin.
De esta manera, las empresas empiezan a actuar en consecuencia de estas tendencias: o Tratan de identificar a sus clientes mas rentables y les proporcionan un servicio adicional o extraordinarios.(CitiGold-Citibank) Es decir, se basan sus decisiones
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Ctedra de Administracin I en funcin del valor de por vida de los clientes ms que en la maximizacin inmediata del lucro. o Se concentran en ser lderes de mercados especficos en lugar de aceptar posiciones secundarias en segmentos amplios. Como se enfrentan con una competencia intensa de marcas nacionales e internacionales, la combinacin de ofertas reducen los mrgenes operativos. o Apuntan a retener clientes ms que a obtener nuevos clientes y, a la vez, ofrecerles mayor variedad de productos. (Unicenter lo importante no es que venga, sino que vuelva) o Como los comerciantes minoristas cada vez tienen ms competencia, estos estn incorporando otros valores como entretenimiento. Se proyecta vender una experiencia, ms que un surtido de productos. (Walt Disney World everything in the world for the holidays) o Los empresarios adoptan nuevos criterios de Management como para estar ms giles tales como Reingeniera, Outsourcing, Comercio Electrnico, Calidad Total, Benchmarking, Alianzas Globales y Locales. o El personal de Marketing empuja al resto de la empresa para que adquiera una orientacin al cliente y al mercado. La idea es que todos los elementos de la organizacin se encaminen a crear y proporcionar un valor superior al cliente. (Packard de HP el Marketing es demasiado importante para dejarlo slo al departamento de Marketing)
DEFINICIN DE MARKETING:
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Ctedra de Administracin I Existen diferentes definiciones de Marketing. Entre la ms representativas se encuentran: Definicin Social: es un proceso social a travs del cual, individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios. Definicin Gerencial: su propsito es conocer y entender al cliente tan bien como para que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En teora, el resultado del Marketing debe ser un cliente que esta listo para comprar. Definicin segn la American Marketing Asociation: es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. Definicin segn la Asociacin Argentina de Marketing: es la disciplina que contribuye al crecimiento de las naciones toda vez que su misin consiste en detectar necesidades y deseo de la gente, satisfacindolas con bienes y servicios mejorando as su calidad de vida. En sntesis, podemos afirmar que el Marketing es: ...la filosofa empresarial que gua a toda la organizacin a lograr el deleite del cliente por medio de la identificacin de sus necesidades, la canalizacin de sus deseos y estimulacin de su demanda dentro de un contexto que permita el crecimiento organizacional a largo plazo... De esta manera, la gente que se dedica a la Mercadotecnia debe realizar tareas tales como las siguientes: descubrir y analizar mercados con el fin de entender su dinmica e identificar oportunidades, segmentar mercados y elegir aquellos que la empresa puede satisfacer en forma superior, determinar las caractersticas y la calidad de los productos,
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Ctedra de Administracin I establecer el precio, fijar canales de distribucin, definir el presupuesto de Marketing, la fuerza de ventas y las herramientas de comunicacin. As, el Marketing permite responder a los requerimientos expresados del cliente, prever los deseos que tendrn en un futuro cercano y descubrir y producir necesidades que no solicitaron pero que responderan con entusiasmo (Walkman Sony). Otro concepto que vale la pena no pasar por alto es la nocin de Marketing Social o Cause Marketing: Definicin: consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionarles una oferta de valor, de modo tal que preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Dentro de los ejemplos ms notorios de Cause Marketing, se hallan las campaas pautadas en Argentina a lo largo del ao 2002 de: o American Express: En estas fiestas, nada mejor que una tarjeta para hacer feliz a alguien. o Unilever (campaa de Cif): Cif renov el Planetario de Buenos Aires. Imagnate lo que puede hacer en tu hogar. o Bodegas Santa Ana: Comprando Santa Ana, ayudas a darles el almuerzo a los chicos que ms lo necesitan. Estas polticas de Marketing se caracterizan por vincular el consumo de un producto con el apoyo de una iniciativa comunitaria. A la vez, apuntan a demostrar que la empresa es sensible por los problemas sociales de su comunidad y que est dispuesta a poner lo mejor de s para colaborar en su solucin. El Marketing Social representa una
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Ctedra de Administracin I oportunidad como para mejorar la reputacin de la firma, incrementar la conciencia por la marca, fomentar la lealtad de los clientes, aumentar la ventas y obtener mayor cobertura de la prensa.
DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS:

Ya que se est estudiando la Comercializacin, es importante diferenciarla de la nocin de Ventas. Mientras que Ventas se concentra en vender lo que se produce, Marketing de producir lo que le mercado quiere. Ventas enfatiza las necesidades del vendedor, Marketing se alinea a las necesidades del cliente. La funcin de Ventas se obsesiona con la necesidad del vendedor de convertir productos en dinero, en cambio, Marketing se relaciona con la idea de satisfacer necesidades del cliente por medio del producto y todo lo vinculado con su creacin, entrega y consumo. En el siguiente cuadro, se aprecia los diferentes aspectos entre ambos aspectos.
Punto de Partida Venta Marketing

Fabrica Mercado Meta
Foco
Producto Necesidades del Cliente
Mecanismos
Venta y Promocin Marketing Integrado
Fines
Utilidad/ Volumen De Venta Utilidad/ Satisfaccin del Cliente
VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIN, LEALTAD y PROPUESTA de VALOR:
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Ctedra de Administracin I El Marketing concentra sus esfuerzos en identificar las necesidades insatisfechas de los clientes, tratar de canalizar sus deseos y poder estimular la demanda de sus productos. Para ello, la Comercializacin requiere conocer al Cliente, sus Valores y sus Expectativas. Philip Kotler sostiene que el cliente, previo al momento de la toma de una decisin de compra de un bien o servicio, realiza una estimacin de cul de todas las ofertas le proporciona mayor Valor. Dado que los clientes buscan maximizar el Valor, ellos forman una Expectativa de Valor y actan en consecuencia. Si la oferta est a la altura de su Expectativa de Valor (o simplemente Expectativa), la misma va a incidir sobre su nivel de Satisfaccin as como en la probabilidad de reiterar la compra. VALOR: Kotler interpreta que el concepto de Valor Entregado al Cliente surge de la diferencia entre Valor Total para el consumidor menos el Costo Total para consumidor. El Valor Total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un servicio o producto como ser el valor producto, los servicios adicionales obtenidos, la imagen obtenida. Mientras que el Costo Total es la totalidad de costos que el cliente espera incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto tales como el costo monetario, el tiempo, la energa insumida. EXPECTATIVAS: Los clientes forman sus expectativas basadas en experiencias previas, consejos de amigos o conocidos, informacin y promesas de los vendedores y competidores. Si la gente de Marketing eleva demasiado las Expectativas, es probable que el comprador sufra una decepcin. Algunas de las empresas de mayor xito elevan las expectativas y proporcionan un desempeo acorde con ellas. (Honda: Una razn por la que nuestros clientes estn tan satisfechos es porque nosotros no lo estamos, Canadian Pacific Hotels nase a nuestro club de huspedes frecuentes y dganos lo que quiere-
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Ctedra de Administracin I con esta campaa aumentaron un 15% su Ventas-, 3M Trate de exceder las expectativas de los clientes, no slo de igualarlas ) SATISFACCIN: Es la sensacin de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el desempeo percibido del producto con sus Expectativas de Valor. La Satisfaccin est en funcin directa con la relacin entre las expectativas y el desempeo percibido. Si las expectativas son mayores al resultado del desempeo, entonces existe insatisfaccin. Sino, hay satisfaccin. Quienes estn altamente satisfechos, estn mucho menos dispuestos a cambiar de producto o servicio. Una satisfaccin elevada crea un vinculo emocional con la marca, no slo una preferencia racional. Resultado: Alta Lealtad con el cliente. (Xerox piensa que un cliente altamente satisfecho vale 10 veces ms para la empresa que un cliente satisfecho, Lexus:Nuestro objetivo va mas all de satisfacer al cliente, apuntamos a deleitarlo). Para las empresas centradas en el cliente, la Satisfaccin de los clientes es tanto una meta como una herramienta de Comercializacin. Las empresas que obtienen altos niveles de satisfaccin de clientes se aseguran de que su mercado meta lo sepa (Honda Accord ha sido calificado como la Nmero 1 en cuanto a satisfaccin del cliente). Adems de mantenerse al tanto de las Expectativas de valor y de Satisfaccin de los clientes, las empresas necesitan vigilar el desempeo de sus competidores en esas reas. MEDICION DE LA SATISFACCIN: Las herramientas mas usadas para vigilar y detectar el grado de satisfaccin son las siguientes:
Sistema de quejas y sugerencias: las organizaciones centradas al cliente facilitan que sus clientes presenten sugerencias o quejas. Los casos ms conocidos son los Hoteles, los nmeros gratuitos (0-800), las pginas Web y las direcciones
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Ctedra de Administracin I electrnicas. 3M asegura que ms de las 2/3 partes de sus ideas para mejorar las obtuvo escuchando quejas de los clientes.
Encuestas de satisfaccin de clientes: estudios muestran que menos del 5% de los clientes insatisfechos se quejan. La mayora compra menos o cambia de proveedor. Por tanto, los niveles de queja no son una buena medida de satisfaccin. Por eso, se hacen encuestas peridicas acerca de la intencin futura de compra, cuestionarios telefnicos, consultas de la opiniones de los competidores. Compra fantasma: las empresas pueden contratar consultoras para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y dbiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores. Anlisis de Clientes Perdidos: ponerse en contacto con clientes que han dejado de comprar. John Deere contrata empleados retirados para entrevistar clientes desertores.
Segn Michael Lanning: Algunas organizaciones tratan de hacer cualquier cosa que los clientes sugieran; sin embargo, aunque los clientes hacen muy buenas sugerencias, tambin sugieren muchas cosas que no resultan prcticas ni rentables. Seguir al azar estas sugerencias es fundamentalmente distinto de enfocarse hacia el mercado; por tanto, Marketing debe decidir de forma disciplinada a que cliente servir y que combinacin especifica de beneficios y precio debe ofrecerse (y cuales negarse). LEALTAD DEL CLIENTE: Muchas empresas estn decididas a forjar lazos ms fuertes con sus clientes finales. El reto no slo consiste en producir clientes satisfechos, sino en conseguir clientes leales. Y para ello, no basta conseguir nuevos clientes, sino que
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Ctedra de Administracin I la organizacin debe analizar cmo conservarlos. Existen ciertas herramientas en el Marketing que pueden usarse para crear lazos ms fuertes, como ser: o Valor de por Vida de los Clientes: en vista de que un taco cuenta menos de un dlar, uno no pensara que Tacos Bell se preocupa por los clientes perdidos. Sin embargo, los ejecutivos han determinado que un cliente que vuelve vale hasta $11.000. Al comunicar tales estimaciones de Valor de por Vida de Clientes, los gerentes ayudaron a los empleados a entender el valor de mantener clientes satisfechos. o Aadir Beneficios Financieros: la idea es proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. Ejemplos: programa de millajes en compaas areas (American Airlines), programa de membresa con descuentos en Shopping Center (Galera Pacfico). o Aadir Beneficios Sociales: se trata de fortalecer lazos sociales con los clientes individuales y personalizar sus relaciones con ellos. Ejemplos: Swatch:Nuestros clientes son como anuncios ambulantes; ellos aman, viven y respiran nuestro productos, son embajadores de Swatch, Harley Davidson patrocina el grupo de Dueos de motos Harleys (www.harley-davidson.com ). o Aadir Lazos Estructurales: consiste en proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar pedidos, inventarios, etc. (Cadena de farmacias que manejan sistemas de inventarios y pedidos provistos por Laboratorios) En sntesis, Kotler sostiene que adquirir clientes nuevos puede costar hasta 5 veces ms que satisfacer y retener a los clientes actuales. Los competidores requiere mucho esfuerzo para inducir a actuales clientes satisfechos a que cambien de proveedor (desde visitas del
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Ctedra de Administracin I personal de ventas hasta tiempo y publicidad). En promedio, una empresa pierde el 10% de sus clientes al ao. Una reduccin del 5% en la tasa de desercin de clientes puede incrementar las utilidades entre un 25% y un 50%, segn el tipo de industria.
PROPUESTA DE VALOR: Michael Lanning sostiene que la empresa del nuevo milenio debe desarrollar una Propuesta de Valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior (Ejemplo: Mc Donalds: Calidad, Servicio, Limpieza y Precio). La Propuesta de Valor debe ser una afirmacin acerca de la experiencia resultante. Entonces la marca del producto, el servicio u otro aspecto deben representar una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden esperar. Propuesta de Valor en base a MARCA: Caso Nike: Nike personific sus zapatillas, apel a emociones ms que al producto en s. Nike se convirti en una afirmacin: Usted tambin puede ponerse de pie y correr, slo hgalo (Just do it). Nike se transform de un distribuidor de calzado a una Propuesta de Valor bien aceitada. Sus patrones de mayor rentabilidad son la tercerizacin y el nuevo patrn de marca. Casi todos los productos que fabrican se realizan fuera de la compaa. Lo que si hace es nutrir de superioridad el diseo de calzado y las actividades asociadas a la comercializacin. Esta dos actividades, el desarrollo de nuevos productos y la estrategia de Marketing, son Ventajas Competitivas posibles de aplicar a diversos mercados y de difcil imitacin por parte de los competidores. De esta manera, identifican sus ventajas competitivas, se concentran en ellas y dejan las otras actividades fabricacin- a terceros a fin de lograr mejor calidad y menores costos (outsourcing).
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Ctedra de Administracin I Propuesta de Valor en base a SERVICIO: Caso Dell Computers: Michael Dell prob un modelo de negocios distinto para empresas de altas tecnologa: vender PC directamente (sin intermediarios) a los clientes y ofrecerles apoyo tcnico directo. De esta manera, se hacen computadores sobre pedidos con costos un 10 a 15% menores. Dell Computers recibe los componentes apenas minutos antes de que se necesiten (se construye una PC, se instala el software y se empaqueta en menos de 8 horas). Dell afirma que el cliente debe tener una experiencia de calidad y debe quedar complacido (deleitado), no satisfecho. Los clientes corporativos representan hasta el 90% de las ventas de Dell, destinando la mayor parte de sus recursos en forjar relaciones con sus clientes mas rentables. Dell ahora instala software a medida, y sigue el inventario de los clientes para que ellos no tengan que hacerlo. La herramienta mas innovadora de Dell para forjar relaciones con los clientes es Internet, creando un sistema de toma de pedidos que opera las 24 horas. En el ao 2001, Dell Computers super a Compaq en facturacin de PCs en USA alcanzando el liderazgo del mercado. Propuesta de Valor en base a la CULTURA ORGANIZACIONAL: Las empresas de Alto Desempeo desarrollan orgnicamente su Cultura Corporativa (experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a una empresa) y se transmite directamente de la personalidad y hbitos del CEO (Chief Executive Officer) a los empleados de la empresa. Caso Microsoft: Muchos consideran que la clave del xito de Microsoft es su cultura corporativa ultra-competitiva, con una edad promedio de 34 aos, vestidos con ropa casual, donde el 38% de las acciones pertenecen a los empleados. Se dice que hay ms millonarios en el personal de Microsoft que en cualquier otra empresa del planeta. En realidad, la cultura corporativa es un factor determinante en la Propuesta de Valor de una empresa. Y esta situacin muchas veces se reflejan en las crisis
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Ctedra de Administracin I culturales que sufren alianzas corporativas. Ejemplos sobran: fusin Chrysler y Daimler en el 98 o fusin Wordperfect y Novell en el 94. La consultora Coopers & Lybrand sostiene que el 85% de los ejecutivos consideran a la crisis de culturas como el principal problema en las fusiones. Propuesta de Valor en base a la CADENA DE VALOR: Michael Porter defini a la Cadena de Valor como una herramienta til para identificar formas de crear mas valor para los clientes. La Cadena de Valor se identifica con 9 actividades como para crear valor y costo en un negocio. (5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo). Las actividades primarias son: la Logstica de Entrada, Operaciones, Logstica de Salida, Marketing y Ventas, Servicio. Las actividades de Soporte son: Compras, Desarrollo de Tecnologa, Recursos Humanos e Infraestructura esta ltima incluye Finanzas, Legales, Administracin, otros-. CADENA DE VALOR:
ACTIVIDADES DE SOPORTE
Infraestructura de la empresa Recursos Humanos Desarrollo Tecnolgico Compras Margen Logstica (entrada) Operaciones Logstica (salida) Marketing & Ventas Servicios
ACTIVIDADES PRIMARIAS
La tarea de la gerencia de la empresa consiste en examinar sus costos y desempeo en cada una de las actividades que crean valor y buscar formas de mejorarlas. La empresa
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Ctedra de Administracin I debe estimar costos y desempeos de los competidores como puntos de referencia contra los cuales se compara sus propios costos y desempeos. En la medida que pueda desempear ciertas actividades mejor que los competidores, entonces se lograrn Ventajas Competitivas. El xito de la empresa depende no slo de que tan bien cada departamento efecta su trabajo, sino tambin de que tan bien se coordinan las actividades de los diferentes sectores. An as, hay que hacer hincapi en la continuidad del manejo de los procesos centrales del negocio tales como la creacin de nuevos productos y la estrategia de Marketing. Una gestin eficaz de estos procesos implica crear un Sistema de Valor en la que la empresa colabora estrechamente con todos los elementos de la cadena de produccin y distribucin. As, no compiten empresas, sino redes. Las empresas de alto rendimiento deben buscar Ventajas Competitivas mas all de sus propias operaciones, es decir, en la Cadena de Valor de clientes, distribuidores y proveedores. La idea sera tratar al resto de la Cadena como departamentos de la empresa. Nike combina una Propuesta de Valor basada en la Marca y en la idea de Sistema de Valor. Otro ejemplo es el Caso Levis Strauss: La empresa Levis Strauss se entera de las tallas y de los estilos de los blue jeans que se vendieron en Sears y otros comercios, y as le manda la informacin a Milliken -proveedor de telas-, y ste, a su vez, le hace el pedido a Dupont. En este sistema de respuesta rpida, la demanda impulsa la produccin, no la oferta. Ya no son las empresas las que compiten; ahora lo hacen las Redes de Entrega de Valor o Sistemas de Marketing. Propuesta de Valor en base al TOTAL QUALITY MANAGEMENT (Calidad Total): Es una estrategia de toda la organizacin para mejorar continuamente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la misma. Los principales puntos a trabajar son: orientacin hacia los clientes y satisfaccin, calidad y resultados operativos, control de
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Ctedra de Administracin I calidad de procesos, desarrollo y gestin de Recursos Humanos, planificacin, informacin y anlisis estratgico de calidad, liderazgo de los altos ejecutivos. Ejemplos de Indicadores de calidad son: Japn premio Deming-, USA-premio Baldrige-, Europa ISO 9000-). Existe una conexin estrecha entre calidad y satisfaccin de clientes y rentabilidad. A niveles de calidad altos, niveles de satisfaccin altos y menores costos. La calidad total es clave para crear valor y satisfaccin para los clientes y es una tarea de toda la empresa. Asimismo, la gente de Marketing desempea funciones para ayudar a la empresa a definir Calidad Total. Primero, ellos son los responsables de identificar correctamente las necesidades y requisitos de los clientes. Segunda, deben comunicar correctamente las expectativas de los clientes a los diseadores de producto. Tercera, deben asegurarse de que los pedidos de los clientes se surtan correctamente y a tiempo. Cuarta, deben verificar que los clientes hayan recibido las instrucciones, capacitacin y ayuda tcnica apropiadas para usar el producto. Quinta, deben mantenerse en contacto con los clientes despus de la venta para asegurar que estn satisfechos y sigan estndolo. Sexto, deben recabar ideas de clientes parar mejorar productos y servicios, y comunicarlas a los departamentos apropiados de la empresa. Las 5 dimensiones de un servicio de calidad son (segn Zeitham, Parasuraman y Berry) o Confiabilidad: capacidad de entregar siempre exactamente lo que se prometi. o Tranquilidad: conocimiento y cortesa de empleados y la capacidad de comunicar fe y confianza. o Tangibles: instalaciones, equipos fsicos y aspecto profesional del personal. o Empata: grado de inters y atencin individual que se presta a los clientes. o Sensibilidad de respuesta: disposicin a ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rpido.
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Con el fin de poder mejorar la Propuesta de Valor de una compaa, la alta gerencia debe identificar y fomentar ideas frescas de principalmente tres grupos poco representados: empleados con puntos de vista jvenes, empleados alejados de las oficinas centrales y empleados nuevos en la industria. Estos grupos desafan la ortodoxia de la empresa y producen ideas nuevas y estimulantes. Valor vs. Precio, Expectativa de Valor vs. Propuesta de Valor: Generar Valor e identificar lo que el cliente valora es una funcin primordial del rea de Comercializacin. El cliente va a realizar la compra de un producto cuando la propuesta le genere Valor, es decir, el beneficio percibido por adquirir dicho bien supere el costo dispuesto a sacrificar (Precio a pagar, tiempo de entrega, otros). Aqu se percibe que los conceptos valor y precio son diferentes, ya que las empresas basan su estrategia en brindar al cliente ms de lo que espera - Propuesta de Valor- por el precio dispuesto a pagar (Costo a desembolsar). Sin embargo, ambos trminos (Valor y Precio) estn ntimamente relacionados. La firma Uggis, comercializadora de pizza de bajo precio en Argentina, ofrece una Propuesta de Valor simple. Ellos venden una pizza razonable, elaborada rpidamente, a un precio muy accesible, no envan a domicilio ni tienen servicios complementarios (sillas, servilletas). As, el cliente forma su Expectativa de Valor en virtud de la Propuesta de Valor ofrecida por la empresa. Nadie espera que la pizza de Uggis sea la mejor que haya probado en su vida, ni que el ambiente genere romanticismo en una pareja, ni sorprender a su jefe llevndolo a cenar all. Rara vez la gente emite quejas en Uggis, pues la Propuesta de Valor de mnima es cumplida al tener locales limpios, servicio rpido, precio econmico y un producto reconocible en el tiempo.
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Por otro lado, hay otra Propuesta de Valor para un mismo producto: la pizza de Romario. Con sus red de sucursales, Romario vende un ambiente entre amigos, una pizza elaborada con ingredientes selectos para mantener un sabor inconfundible, un estilo similar en todos los locales, una msica amena, atendido por gente joven con un nivel de servicio elevado. En este contexto, dado que la pizza de muzzarela de Romario cuatriplica en precio a la de Uggis, no sera raro pensar en un cliente quejndose porque la msica est demasiado fuerte, o porque estn tardando mucho en atenderlo, o quizs su pedido le lleg tibio. La razn por la cual ambas cadenas trabajan bien es muy simple: El cliente realiza Expectativas de Valor diferentes que deben ser satisfecha. Y ambas empresas se encargan de satisfacerla.
Marketing Estratgico y Marketing Tctico

Alberto Levy entiende que la diferencia entre el Marketing Estratgico y el Marketing Tctico reside principalmente en los aspectos en los cuales cada uno se involucra. El Marketing Estratgico intenta brindar soluciones relacionadas con la formulacin y consolidacin de la Estrategia del negocio. En cambio, el Marketing Tctico se ejecuta una vez que se determin los lineamientos de la poltica del Marketing Estratgico. Marketing Estratgico: reas de responsabilidad: ayuda en la definicin de la Misin de la organizacin, configura el proceso de Investigacin de Mercado, implementa los procesos de Segmentacin y Seleccin del Mercado Meta,
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facilita la elaboracin de la Estrategias de Marketing.
Marketing Tctico: actividades: articula la poltica de Producto -programas de accin vinculados con lanzamientos o modificaciones de productos o servicios al mercado-, confecciona la poltica de Precios -planes para que el producto o servicio pueda ser ofrecido a un precio que corresponda al valor que el cliente le otorga a la marca y que proporcione rentabilidad-, estudia la poltica de Distribucin -estimaciones para que el producto o servicio fluya efectiva y eficientemente desde la institucin hasta el cliente-, desarrolla la poltica de Comunicaciones -propuestas para que el cliente comprenda las ventajas diferenciales del producto o servicio ofrecido-. Estos cuatro aspectos del Marketing Tctico son comnmente recordados como las Cuatro P . E.J.McCarthy oportunamente utiliz esta expresin para representar las letras iniciales de las variables Producto, Precio, Plaza (Distribucin) y Publicidad o Promocin. A pesar de que el concepto qued afianzado en la mente de muchas personas, la dinmica evolucin del Marketing ha desactualizado esta terminologa. Asimismo, el proceso de Mercadotecnia Estratgico y Tctico puede ser contemplado desde otra perspectiva. La alternativa propuesta tendra la siguiente secuencia: Primera Fase, Crear Valor: consiste en identificar cul es la finalidad de la institucin (definicin de Misin) y en descubrir si la firma podra generar mayor valor en mercados actuales o futuros (Investigacin de Mercado).
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Ctedra de Administracin I Segunda Fase, Escoger Valor: representa la tarea que el Marketing debera hacer antes de que exista cualquier producto. El personal de Marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el segmento meta apropiado y desarrollar la estrategia de diferenciacin. La frmula segmentar, seleccin, posicionamiento es la esencia del Marketing Estratgico. Tercera Fase, Proporcionar Valor: consiste en desarrollar caractersticas especificas del Producto, Precio, Distribucin y todo lo forma parte del Marketing Tctico. Cuarta Fase, Comunicar Valor: es la profundizacin del Marketing Tctico a travs de la utilizacin de la fuerza de ventas, promociones en venta, publicidad y otros.
MARKETING ESTRATGICO: DEFINICIN DE MISIN

Las firmas de xito se plantean continuamente ciertas preguntas y la contestan de forma razonada y exhaustiva. Se formulan preguntas fundamentales tales como: en qu consiste nuestro negocio? quin es el cliente? qu valora el cliente? cul ser nuestro negocio? cul debera ser nuestro negocio? Las respuestas a estas inquietudes permiten replantear y cuestionarse la Misin del Negocio. Las declaraciones de la Misin, compartidas con gerentes, empleados y clientes, deben proporcionar un sentido comn de propsito, rumbo y oportunidad. sta gua a empleados dispersos geogrficamente para que trabajen, con independencia pero en conjunto, hacia el logro de las metas de la organizacin. La mejores declaraciones de Misin se basan en una visin, un sueo imposible que da a la Empresa una direccin que seguir durante los prximos 10 a 20 aos. Ejemplos de Misin:
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Rubbermaid (artculos de plstico): Nuestra Misin es ser el lder global en participacin en cada uno de los mercados a los que servimos. Alcanzaremos esas posicin de liderazgo proporcionando a nuestros distribuidores y clientes productos innovadores, de alta calidad, econmicos y ecolgicamente responsables. Aadiremos valor a esos productos proporcionando un servicio al cliente que llegue a ser proverbial, por medio de nuestro compromiso inquebrantable con la satisfaccin de los clientes. Motorola (tecnologa): Nuestra Misin consiste en atender con honorabilidad las necesidades de la comunidad proporcionando a nuestros clientes productos y servicios de calidad superior a un precio justo, hacer esto de tal modo que ganemos una utilidad aceptable necesaria para que toda la Empresa crezca y, al hacerlo, ofrecer a nuestros empleados y accionistas la oportunidad de alcanzar sus objetivos personales razonables. Las buenas declaraciones de Misin tienen tres caractersticas principales. Primera, se concentran en un numero limitado de metas. Segunda, la declaraciones de misin hacen hincapi en las principales polticas y valores que la empresa quiere mantener. Tercero, la declaracin define los principales mbitos competitivos dentro de los cuales va a operar la organizacin: a) alcance industrial, alcance de productos y aplicaciones El St. Jude Medical busca servir a los mdicos de todo el mundo con productos de alta calidad para el cuidado cardiovascular-, b) alcance de competencias, c) alcance de segmento de mercado Porsche ofrece slo artculos caros y otorga licencias para usar su nombre en gafas oscuras de alta calidad y accesorios-, d) alcance vertical, e) alcance geogrfico. El artculo La miopa del Marketing de Theodore Levitt afirma que las definiciones de la Misin de un negocio con base en el Mercado son superiores a las definiciones de
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Ctedra de Administracin I aqul con base en el Producto. Un negocio debe contemplarse como un proceso de satisfaccin de clientes, no como un proceso productor de bienes. Los productos son transitorios, pero las necesidades bsicas y los grupos de clientes son para siempre. Levitt presenta el caso de las empresas de carruajes tirados por caballos. stas quebraron a principios del siglo XX poco despus de la invencin del automvil porque definieron el negocio en trminos de productos carruajes-, no de necesidades transporte-. Definicin de Negocios Empresa Xerox Standard Oil Columbia Pictures Carrier Kodak IBM Definicin de Prod Operar ferrocarril Equipos de copiado Vender gasolina Hacer Pelculas Definicin de Mcdo Traslado de personas y bienes Mejora la eficiencia en oficinas Proporciona energa Vender entretenimiento Distribuir Informacin Vender recuerdos, imgenes Constructor de Redes. Missouri Pacific
British Encyclopedia Vender Enciclopedias Hacer fotos Hardware y Software
Vender aire acondicionados Controlar el clima en el hogar
MARKETING ESTRATGICO: INVESTIGACIN DE MERCADO

El Marketing se ha convertido en una batalla basada en la informacin. A medida que el mercado se vuelve ms dinmico, global, diversificado y complejo, las firmas requieren de informacin con mayor rapidez como para tomar decisiones oportunas y as, predecir las respuestas de los consumidores y de la competencia. La sociedad actual exige que las compaas cuenten con informacin superior para acceder a una ventaja competitiva. Esta
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Ctedra de Administracin I diferencia les permitir escoger mejor sus mercados, crear planes sustentables de Comercializacin y ser ms efectivo a hora de medir rendimientos. Por ello, las entidades comerciales arman estratgicamente su Sistema de Informacin de Marketing. Su objeto consiste en organizar un conjunto de personas y procedimientos destinado a reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin oportuna, confiable y vlida destinada a quienes toman decisiones de Marketing. Segn Philip Kottler, el Sistema de Informacin de Marketing se puede construir con registros de diferentes fuentes: Sistemas de Registros Internos: El personal de Marketing se apoya en la informacin surgida del circuito administrativo que va del Pedido a la Facturacin. El intercambio electrnico de datos de los Sistemas de Informacin de Ventas facilita a sus gerentes detectar las necesidades y cambios en el mercado. Por ejemplo, la firma de equipamiento mdico Alliance Health Care Group proporciona computadoras a los departamentos de compra de los hospitales para que puedan pasarles pedidos directamente a travs de sus sistemas, y as, contar con informacin certera y en tiempo real de la demanda. Sistema de Inteligencia de Marketing: es un conjunto de procedimientos y contactos que los gerentes utilizan para obtener informacin cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de la Comercializacin. Las medidas que involucran a este sistema son: a) capacitar y motivar a la fuerza de venta para que detecte e informe nuevos cambios en el entorno ser los ojos y odos- de la empresa en el mercado-, b) motivar a distribuidores y otros intermediarios para que comuniquen informacin estratgica, c) obtener informacin de competidores y otros medios, 4) hacer reuniones con clientes representativos la firma Hitachi celebra una reunin de tres das con un panel de veinte clientes cada nueve meses; la discusin es libre y ambos ganan: la empresa obtiene
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Ctedra de Administracin I informacin valiosa y los clientes se comprometen con la empresa porque perciben que ella se interesa por sus necesidades-. Sistema de Investigacin de Mercados: es un proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y descubrimientos pertinentes a una situacin de Marketing especifica. Casi todas las grandes corporaciones tienen incorporado su propio departamento de Investigacin de Mercado (P&G, Unilever, Phillip Morris). Otras firmas contratan los servicios a especialistas en particular (Aresco, AC Nielsen, Gallup). Toda Investigacin de Mercado debe cumplir una secuencia de pasos para alcanzar su objeto. Paso 1) Definicin del Problema y los Objetivos de la Investigacin. Paso 2) Desarrollo del Plan de Investigacin. Paso 3) Recabar la informacin Paso 4) Analizar la informacin Paso 5) Presentacin de los resultados El Plan de Investigacin de Mercado (Paso 2) debe tener en cuenta ciertos aspectos relevantes: Fuente de Informacin: El investigador puede requerir informacin primaria -aqulla que se obtiene luego de generarse un proceso de investigacin puntual-, secundaria -informacin ya existente, como ser en Internet o Base de Datos- o ambas. Los investigadores generalmente inician con informacin secundaria debido a su bajo costo y gran disponibilidad. Mtodo de Investigacin: La informacin primaria se recaba de cinco formas: o Por Observacin -observar la conducta del fenmeno a investigar-,
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Ctedra de Administracin I o Por Grupos de Enfoque reunin de entre seis y diez personas coordinadas por un moderador capacitado invitadas para hablar de un producto, servicio, otro-, o Por encuestas, o Por datos de comportamiento -rastreos de los consumos o de las visitas a Internet Amazon rastrea las cookies de los clientes-, o Por experimentos confeccionar anlisis en Mercados de Prueba Instrumentos de Investigacin: Los instrumentos para obtener datos primarios son: cuestionarios y dispositivos electrnicos -estimaciones de rating televisivoPlan de Muestreo: se debe definir: a) la poblacin meta sujeta al muestreo, b) el tamao de la muestra y c) el procedimiento de muestreo. Tanto el tamao como el procedimiento buscan una muestra representativa del total del mercado para que la informacin obtenida sea confiable. Mtodo de contacto: Cuestionarios por correo, Cuestionarios por telfono, Entrevistas Personales Concertadas y de Intercepcin INVESTIGACIN de MERCADO: Caso Propuesta Cafetera en Micro-Centro El objetivo de la presente propuesta consiste en poder ofrecerles la posibilidad de acceder a informacin crucial, representativa, econmica y oportuna vinculada a la identificacin de necesidades, deteccin de deseos y prediccin de respuestas de los tomadores de caf (o infusiones) de saco y corbata a travs del anlisis estadstico de diferentes caractersticas, estilos y atributos de sus actuales consumidores.
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La intencin del estudio apunta a generar informacin til que facilite aplicar de manera eficiente herramientas de marketing y as, aprovecharlas como ventaja competitiva dentro del mercado apuntado.
Naturaleza de la Investigacin de Mercados: - Cules son los principales hbitos que realizan las personas de saco y corbata al tomar un caf (o infusin) en el Micro-centro de Capital Federal? - Cules son los principales factores o razones que motivan estas conductas? - Qu sensaciones les despierta a tales consumidores dicha experiencia? - Cmo se pueden transformar las preferencias y las sensaciones de los compradores en oportunidades de negocios? Alcance de la Investigacin de Mercado: Mtodo de Investigacin: Relevamiento por medio de Encuestas . Modo de Contacto: Personal de Intercepcin y Personal Concertada. Unidad de Muestreo: Hombres y Mujeres, entre 25 y 60 aos de edad, Nivel Socio Econmico NSE: ABC1 y C2, que vivan o trabajen en determinadas zonas geogrficas. Tamao de la Muestra: 300 casos distribuidos estadsticamente. Procedimiento del Muestreo: Muestreo Probabilstico Aleatorio cumpliendo con la unidad de muestreo a fin de conservar la representatividad de la muestra. La toma del muestreo se realizar considerando los siguientes criterios: a) Horarios del da (maana, medioda y tarde), b) das de la semana.
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MARKETING ESTRATGICO: SEGMENTACIN Y TARGETING

Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio. sta debe identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma mas eficaz. Quienes venden, distinguen los principales segmentos de mercado, ponen la mira en uno o mas de esos segmentos y desarrollan productos y programas de Marketing adaptados a cada uno. En lugar de dispersar su labor de Marketing hacia todos los clientes (enfoque escopeta), las firmas tienden a concentrarse en los compradores que son mas probables de satisfacer (enfoque rifle). Antes de realizar la Estrategia de Diferenciacin, los mercadlogos dan dos pasos principales: 1. Segmentacin de Mercado: Identifican y definen los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir productos o mezclas de productos distintos. 2. Seleccin de Mercado Meta o Targeting: discrimina los segmentos de mercado en los cuales ingresar. SEGMENTACIN DE MERCADOS: es un esfuerzo por mejorar la precisin del Marketing de una empresa. Cuando se enfoca a todos los mercados como uno solo, se realiza Marketing Masivo. Henry Ford aplicaba semejante estrategia cuando ofreca el Ford T con el siguiente slogan elija cualquier color, siempre que sea negro, o CocaCola cuando venda un solo tipo de producto. La proliferacin de medios publicitarios, la feroz competencia y los canales de distribucin estn dificultando esta prctica. Por ello, es comn ver a empresas recurrir a distintos niveles de segmentacin: segmentos, nichos, reas locales o individuos.
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Ctedra de Administracin I Un Segmento de Mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica y hbitos de compra o actitudes similares. Por ejemplo, una empresa automotriz podra identificarse dentro de alguno de los cuatro segmentos ms amplios: los consumidores que buscan seguridad (Volvo), los que buscan lujo (Jaguar), alto desempeo (BMW) y transporte bsico (FIAT). Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades aunque, en realidad, no hay dos compradores iguales. Un Nicho de Mercado es un grupo con una definicin ms estrecha, por lo regular, un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo buen atendidas. Mientras los segmentos son relativamente grandes y por lo regular atraen a varias empresas grandes, los nichos son pequeos y normalmente slo atraen a uno o dos. Los mercadlogos normalmente identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos o definiendo un grupo que busca una combinacin distinta de beneficios. La preponderancia de los nichos puede apreciarse en los medios de prensa escrita. Basta considerar el auge de nuevas revistas o peridicos dirigidas a distintos nichos especficos, divididas y dirigidas por orden tnico, gnero, edad, nivel cultural, orientacin sexual, zona geogrfica, etc. Un nicho atractivo se caracteriza por contar con un grupo de consumidores bien definido en cuanto a las necesidades, capaces de pagar un precio superior a la empresa que mejor satisface sus deseos. As, Ferrari obtiene un buen precio de sus automviles porque los compradores leales sienten que ningn otro coche ofrece algo parecido al conjunto de beneficios de producto-servicio-membresa de Ferrari. El Marketing dirigido a reas Locales apunta a satisfacer las necesidades y deseos de grupos de clientes de un rea geogrfica determinada -reas comerciales, barrios, ciudades-. Por ejemplo, Citibank ofrece diferentes combinaciones de servicios bancarios
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Ctedra de Administracin I en sus sucursales en virtud de las caractersticas distintivas de la zona sucursal Pilar tiene menores servicios que sucursal Florida-. El Marketing Personalizado o Segmentos Uno a Uno consiste en atender de manera personalizada las necesidades de los clientes. Hoy la tecnologa le permite a la empresa preparar de manera masiva productos y comunicar diseados individuales para satisfacer los requisitos de cada cliente. Segn Arnold Ostle, deseador de Mazda, los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. La empresa Mattel ha sido una innovadora en este aspecto. Desde 1998, las nias pueden conectarse a www.barbie.com y disear su propia Barbie Pal. Ellas escogen el tono de piel, color de ojos, peinado y color de cabello, ropa, accesorios y nombre de la mueca. Marketing Personalizado: Caso Amazon: Jeff Bezos, ex banquero de fondos de
inversiones, anticip el impacto que tendra Internet en la sociedad del futuro. En 1995 fund la empresa Amazon con un sueo en mente: ser la librera ms grande del mundo. En un plazo menor a diez aos ha logrado su misin. A travs de la tecnologa de Internet y de base de datos, ofrece al mercado dos millones de ttulos. La firma satisface las necesidades de su cliente de una mejor manera que sus competidoras virtuales y no virtuales: tiene la seleccin ms amplia y las reas temticas con mayor profundidad. Ahora el desafo reside en el replanteo del alcance de librera virtual: hoy la meta es ser la mayor mega-tienda on line del mundo. El xito de Bezos, segn expertos, se debe a dos motivos: a) Esta web page reconoci el valor de la publicidad a travs de banners mucho antes que nadie, cambi el paradigma de cmo crear una marca en Internet. Por tanto, Amazon fue capaz de establecer rpidamente su identidad por toda la Web.
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b) Todo lo que puede digitalizarse, puede personalizarse. La empresa tiene una relacin altamente personalizada con sus clientes, una relacin uno a uno, lo que significa que su Propuesta de Valor no est adaptada a un segmento o nicho en particular, sino al individuo. Su diseo de negocios digital permite el seguimiento de clientes que han hecho compras en el pasado y puede recomendarle nuevos ttulos a sus clientes en funcin de sus intereses particulares. Su valor agregado est claramente por encima de las libreras tradicionales. Las Bases de Segmentacin de los mercados se sustentan en determinadas variables: Segmentacin Geogrfica: implica dividir el mercado en diversas unidades geogrficas como pases, estados, condados, regiones, ciudades. Blockbuster ha invertido en complejas bases de datos con el fin de determinar las existencias de videos de cada sucursal acorde a los gustos de dicha ciudad. As como en San Francisco tienen mayor variedad de pelculas referidos a temas homosexuales, Chicago tiene mayor surtido de pelculas familiares y dramas. Segmentacin Demogrfica: consiste en dividir el mercado segn la edad, tamao de la familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, etc. Segmentacin Psicogrfica: se segregan los mercados en grupos con base a su estilo de vida, personalidad o valores. Las empresas que producen cosmticos, bebidas alcohlicas y cigarrillos siempre estn buscando oportunidades en la segmentacin por estilo de vida. Generalmente, las empresas siguen unos pasos como para poder identificar segmentos del mercado. Al inicio realiza entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Luego,
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Ctedra de Administracin I prepara perfiles de cada grupo en trminos de sus actitudes distintivas, conductas, demografa y patrones medios. As, se nombra a cada segmento con base en su caracterstica dominante. Siempre la segmentacin de un mercado debe repetirse peridicamente porque estos parmetros cambian continuamente. SELECCIN DE MERCADO META O TARGETING: Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores: a) el atractivo total de segmento y b) los objetivos y recursos de la compaa. La firma puede considerar varios criterios de seleccin de Mercado Meta: Concentracin en un Solo Segmento: se adquiere un conocimiento amplio de las necesidades del segmento y se logra una presencia fuerte en el mismo al alcanzar una mayor especializacin. Por ejemplo, Porsche y Ferrari se concentra en el mercado de alto poder adquisitivo. Dentro de este segmento, comercializa autos deportivos, anteojos, indumentaria, relojes, otros. El riesgo de esta modalidad conlleva a que las empresas prefieran operar en mas de un segmento. Especializacin Selectiva: aqu la organizacin selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivo. Por ejemplo, empresas de indumentaria argentinas (Lacoste, Kosiuko, otros) han incursionado en el mercado chileno (Santiago, Via) con la intencin de diversificar el riesgo del mercado argentino. Especializacin de Producto/ Mercado: abarca a las empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos Gillette comercializa productos de filos para diversos segmentos- o que se dedican a responder todas las necesidades de un cliente en particular. Esta estrategia crea una firme reputacin en el rea de producto especfica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnologa totalmente nueva.
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Ctedra de Administracin I Cobertura total del Mercado: se intenta cubrir los deseos de todos los grupos de clientes. -IBM, General Motors o Coca-Cola-. Aunque estas empresas apunten a todo el mercado, ellas segmentan los mercados y disean programas para cada segmento. General Motors hace esto cuando dice que produce vehculos para cada bolsillo, propsito y personalidad. Puesto que el Marketing Diferenciado aumenta tanto las ventas como los costos, las empresas deben cuidarse de no segmentar demasiado su mercado. Si llegan a hacerlo, podran recurrir a la Contra-segmentacin para ampliar la base de clientes. Johnson & Johnson ampli el mercado meta de su shampoo para nios incluyendo a los adultos.
MARKETING ESTRATGICO: ESTRATEGIAS.

Dentro de las etapas ms importantes del Marketing Estratgico, se encuentra la definicin de la Estrategia Central de Marketing. Esta formulacin requiere considerar previamente ciertos pasos para su consecucin. Paso 1): Identificar y Analizar los Negocios: Se debe reconocer los negocios que tiene la empresa para poder organizarlos estratgicamente en funcin de su misin. Cada negocio se caracterizan por: - Ser uno solo o un conjunto de negocios afines que se pueden planear con independencia del resto. - Tiene su propio conjunto de competidores - Tienen un gerente responsable de la estrategia y de las utilidades. Por ello, Marketing utiliza determinadas herramientas que facilitan el estudio de los negocios, la relacin entre sus productos y sus mercados:
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Matriz BCG Matriz Ansoff Anlisis del Entorno Anlisis de la Conducta de los Consumidores
Paso 2): Evaluacin los Negocios: Una vez analizadas las variables internas y externas, se deber evaluar las oportunidades y amenazas del Macroentorno (demogrficas, tecnolgicas, polticos, culturales) y las Fortalezas y Debilidades del Microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores). El propsito de explorar los entornos consiste en distinguir reas de oportunidades de Marketing en donde la empresa puede tener un desempeo rentable. En este momento, se debe trabajar con: Matriz FODA
Paso 3) Formulacin de Metas: Una vez hecho el anlisis FODA, se puede establecer metas especificas para alcanzar a travs del Proceso Estratgico. Los gerentes emplean las metas para describir objetivos que son especficos en cuanto a magnitud y tiempo. Se establecen objetivos en cuanto a la rentabilidad, crecimiento de ventas, incremento de participacin de mercado, innovacin para un perodo determinado. Luego, se plantea la posibilidad de administrar los negocios por objetivos. Paso 4) Formulacin Estratgica de cada Negocio: Una estrategia es un plan de juego para alcanzar las metas a corto, mediano y largo plazo. El propsito es moldear los negocios de modo que aproveche las oportunidades de mercado. Variables a contemplar: Diferenciacin
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Posicionamiento Alianzas Estratgicas Estrategias Competitivas
Paso 5) Formulacin Estratgica Central de Marketing: Es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre las metas, habilidades y recursos de cada negocio con la misin organizacional. Paso 6) Implementacin de la Estrategia: Consiste en llevar a la prctica las formulaciones de las Estrategias de Negocios y de la Estrategia Central de Marketing. Paso 8).Retroalimentacin y Control.:Se entiende por controlar y corregir los desvos surgidos desde la implementacin. MODELO BOSTON CONSULTING GROUP (BCG): Esta empresa populariz la Matriz de Crecimiento/ Participacin. La Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de ordenada del grfico) indica la tasa de crecimiento anual del mercado en el que el negocio opera. La Participacin Relativa de Mercado (eje de abcisa del grfico) se refiere a la participacin del negocio con relacin a la su competidor ms grande en el segmento. La matriz se divide en cuatro celdas, cada una de las cuales indica un tipo distinto de negocio: Interrogante: negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero que tienen una participacin de mercado baja. El trmino interrogante es apropiado porque la empresa tiene que meditar bien si debe seguir metiendo dinero o no en ese negocio.
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Ctedra de Administracin I Estrella: si un negocio que es un interrogante tiene xito, se convierte en una estrella. La estrella es el lder de un mercado de rpido crecimiento. Vaca de Dinero: cuado la tasa de crecimiento de un mercado es baja, la estrella se convierte en una vaca si sigue teniendo la participacin relativa mas alta en el mercado. Una vaca produce mucho efectivo para la empresa. Perro: los perros son negocios que tienen participacin baja en mercados de lento crecimiento. Estos negocios generan prdidas o bajas utilidades. Despus de graficar sus diversos negocios en la matriz, una firma debe determinar si su cartera es saludable o no. La razn para efectuar un anlisis apunta a identificar el potencial de cada negocio. El peor error que podra cometerse es exigir la misma tasa de crecimiento a todos. Una cartera desequilibrada tendra demasiados perros o interrogantes. Los negocios de xito tienen un ciclo de vida: inician como interrogaciones, se convierten en estrellas, luego en vacas y finalizan en perros. Al igual que las matrices General Electric, Arthur D.Little o Shell, estos modelos han ayudado a los gerentes a pensar de forma ms integradora y a mejorar la planificacin. No obstante, deben usarse con cautela, pues son matrices que manejan slo dos variables. Adems, est sujeta a la manipulacin para producir una ubicacin deseada en la matriz.
ANALISIS DE LA MATRIZ BCG

Tasa de Crecimiento 15% Alto 10%
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5% Bajo An 0% ual de Me
10 Alto
Bajo
0.1
Participacin Relativa del Mercado
MATRIZ ANSOFF O CRECIMIENTO: Ansoff ha propuesto un marco para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo, llamado Matriz de Crecimiento. La empresa debe considerar primero si podra incrementar su participacin de mercado con sus Productos Actuales en sus Mercados Actuales -Estrategia de Penetracin-, luego considera si podra desarrollar Nuevos Mercados para sus Productos Actuales -Estrategia de Desarrollo de Mercado-, ms adelante, considera si puede desarrollar Nuevos Productos que podran interesar a Mercados Actuales -Estrategia de Desarrollo de Producto-, despus se estudiar si puede desarrollarse Nuevos Productos en Nuevos Mercados -Estrategia de Diversificacin-. Para optimizar la Estrategia de Penetracin se debe apuntar a 3 enfoques. Primero, incentivar a los actuales clientes a consumir mas de nuestros productos. Segundo, atraer a los clientes de la competencia con nuestros productos. Por ltimo, inducir a personas que nunca han consumido estos productos a comprarlos. Para encarar la Estrategia de Desarrollo de Mercado se puede realizar los siguientes esfuerzos. Identificar a grupos de usuarios potenciales en las actuales reas de venta, buscar canales de distribucin adicionales en lugares donde ya se tiene presencia. Otra alternativa es vender en regiones del pas o del extranjero donde no tenga presencia. La Estrategia de Desarrollo de Producto debe analizar nuevas caractersticas, nuevos niveles de calidad o investigar tecnologa alternativa.
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Ctedra de Administracin I La Estrategia de Diversificacin es buena cuando la industria es atractiva y cuando la empresa posee la combinacin de aptitudes de negocios necesaria para tener xito. Como ser cuando hacer nuevos productos genera cierta sinergia tecnolgica o de Marketing con los productos actuales. O cuando la empresa busca nuevos negocios que no tengan relacin alguna con su tecnologa, productos o mercados actuales.
ANALISIS DE LA MATRIZ ANSOFF

MERCADOS
NUEVO ACTUAL
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION
ESTRATEGIA DE PENETRACIN
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO NUEVO
ACTUAL
PRODUCTOS
ANLISIS DEL ENTORNO DE MARKETING: Las empresas de xito reconocen que el entorno de Marketing genera continuamente nuevas oportunidades y riesgos. Por tanto, es fundamental vigilar ese entorno y adaptarse a l. Muchas empresas no ven el cambio como una oportunidad. Se desentienden de los mismos o se resisten hasta que es demasiado tarde. Corporaciones como General Motors, IBM y Sears han pasado por tiempos difciles porque hicieron caso omiso a los cambios del Macroentorno. Marketing
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Ctedra de Administracin I debe ser el principal responsable en identificar los cambios importantes que recaen en el mercado para poder aprovecharlos en oportunidades. Una de las principales tareas consiste en saber diferenciar las nociones de Moda, Tendencia y Mega-tendencia. Una Moda es algo impredecible, efmero y que reside en la suerte y en el encontrar el momento oportuno en cada cosa (canchas de paddle, videoclubes, Palermo Hollywood). En cambio, la Tendencia es algo ms predecible y duradero que la moda. Es un rumbo o sucesin de acontecimientos que tiene cierto mpetu y durabilidad. Por ejemplo, una tendencia importante es la creciente participacin de las mujeres en la fuerza de trabajo, lo cual ha dado origen al negocio de guarderas infantiles, mayor consumo de alimentos para preparar en microondas y ropa de mujer orientada al uso de la oficina. Asimismo, John Naisbitt prefiere hablar de Megatendencias como aquellos cambios sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos que aparecen lentamente y una vez establecidos, influyen globalmente, como ser: el renacimiento en las artes, la privatizacin del estado benefactor, resurgimiento religioso, triunfo del individuo. De esta manera, el personal de Mercadotecnia debe vigilar de cerca estos movimientos. Un producto o servicio tiene ms probabilidad de xito si es congruente con las nuevas tendencias que si se opone a ellas. Sin embargo, detectar una nueva oportunidad de mercado no garantiza el xito. Por ejemplo, los libros electrnicos porttiles no han tenido los resultados que algunos futurlogos pregonaban. Entorno de Marketing: Caso Mattel: Una empresa que se ha reinventado continuamente es Mattel, con su mueca Barbie. Mattel sostiene que Barbie es un artculo intemporal y a la vez moderno, de moda. Desde su creacin en 1959, la mueca ha satisfecho una necesidad fundamental en todas las nias: jugar a que son adultas. Sin embargo, Barbie ha cambiando conforme como han modificado los sueos de las nias: sus aspiraciones
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han evolucionado: de querer ser azafata, modelo o enfermera, han pasado a ser astronauta, cantante de rock o candidata a presidente. Han reflejado la diversidad tnica de EEUU (Barbies asiticas y latinas) como tambin parmetros de xito, glamour, romance y aventura (Baywatch Barbies). Dentro del vertiginoso panorama global, la empresa debe vigilar seis fuerzas principales que afectan el entorno externo o Macroentorno: las Causas Demogrficas, Econmicas, Naturales, Tecnolgicas, Poltico-legales, Socioculturales y la Globalizacin de los Mercados. Entorno Demogrfico: Los mercadlogos estn muy interesados en: El Tamao y la tasa de Crecimiento de la poblacin en diferentes ciudades, regiones y pases. El crecimiento de la poblacin es ms alto en pases con menos recursos. Las regiones menos desarrolladas del mundo actualmente albergan el 76% de la poblacin mundial y tienen una tasa anual de crecimiento del 2%, en cambio, la poblacin de pases desarrollados tiene una tasa de crecimiento del 0.6% anual, Distribucin por Edad: Mxico es un pas con una poblacin muy joven -19 aos-, en cambio, Japn cuenta con una de las poblaciones mas viejas. A la vez, los mercadlogos deben estudiar el mercado por generacin baby boomers -nacidos entre 1946 y 1964-, generacin X -nacidos entre 1965 y 1976-, baby boomlet o Net-Gens -entre 1977 y 1994-. Tommy Hilfiger tiene su estrategia enfocada a este ltimo segmento. Composicin tnica: Mientras que Japn tiene una comunidad homognea, EEUU tiene una poblacin que es 71% blanca, 12% afroamericana, 13% latina y
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Ctedra de Administracin I 4% asitica. Cada grupo tiene diferentes deseos y hbitos de compra distintos. Por ejemplo, Sears contrata vendedores bilinges y usan letreros bilinges en varias ciudades de EEUU. Niveles Educativos: Japn tiene un 99% de su poblacin alfabetizada, en cambio, EEUU posee casi un 10% de su poblacin analfabeta. Aun as, EEUU tiene un elevado porcentaje de ciudadanos con educacin universitaria -36%-. Conformacin de los Hogares: Actualmente, en EEUU uno de cada ocho hogares es diverso o no tradicional. Por ejemplo, el grupo SSVD (soltero, separado, viudo, divorciado) necesita departamentos pequeos, alimentos con porciones pequeas. O el mercado homosexual que, en particular, es muy lucrativo. Las empresas de seguros y de servicios financieros se estn dando cuenta de las necesidades y el potencial no slo del mercado homosexual sino tambin del mercado de hogares no tradicionales. Entorno Econmico: Los mercadlogos estn muy concentrados en: Distribucin del Ingreso: La gente de Marketing debe interpretar los diferentes patrones de distribucin de ingreso que existen en los mercados. Por ejemplo, Walt Disney, que tiene los derechos para usar Winnie-the-Pooh, comercializa porcelana fina y papelera costosa de esta caricatura para nios en tiendas exclusivas como Bloomingdale. Mientras que los llaveros de plstico, las sbanas de polister y los videos se venden en Wal Mart. Otro caso es el de Cadillac. Los fabricantes de automviles se han dado cuenta que las mujeres constituyen el 34% del mercado de autos de lujo. Diseadores de sexo masculino de Cadillac se ponen clips para papeles en los dedos a fin de simular qu se siente operar
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Ctedra de Administracin I botones, perillas y otros con uas mas largas. El Cadillac Catera cuenta con una guantera con aire acondicionado para preservar artculos como lpices labiales. Ahorro, Deuda y Disponibilidad de Crdito: los japoneses ahorran un 13% de lo que ganan, mientras que los norteamericanos ahorran cerca del 5%. Al haber mayor ahorro, existe ms disponibilidad de fondos, tasas ms bajas, crditos ms econmicos, mayor posibilidad de vender a crdito: autos, casas, yates. Entorno Natural: El deterioro del medio ambiente ha sido una preocupacin tambin para la gente de Comercializacin: Aumento del nivel de Contaminacin: La preocupacin por la capa de ozono ha modificado el diseo de algunos componentes incluidos en aerosoles. Investigaciones han revelado que cerca del 42% de los estadounidenses estn dispuestos a pagar precios ms altos por productos verdes. Estas actitudes crean una gran mercado para centros de reciclaje y otros. Por ejemplo, McDonalds y Burger King eliminaron sus cajas de polietileno y ahora usan envolturas de cartn o papel reciclado. Entorno Tecnolgico: se debe estar atento a cambios tales como: Ritmo del Cambio Tecnolgico: Cada da se reduce el lapso de espera entre las ideas nuevas y su implementacin en el mercado vacuna SIDA-. Adems, el surgimiento de PC e Internet han generado cambios inesperados en la costumbres diarias. Oportunidades Ilimitadas de innovacin: Los cientficos actan con una asombrosa gama de nuevas tecnologas que revolucionan productos y procesos productivos biotecnologa, robtica, realidad virtual, otros. EEUU es el pas que
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Ctedra de Administracin I ms gasta en Investigacin y Desarrollo en el mundo. El 60% de la inversin est destinado a la defensa. Entorno Poltico-Social: se debe considerar los siguientes factores: Leyes que regulan los negocios: Estas leyes protegen contra prcticas de negocios y competencias desleales. Caso America-On-Line: en 1998 AOL tuvo que pagar una multa de $2.6 millones de dlares y modificar algunas de sus prcticas comerciales engaosas tras las demandas judiciales presentadas por varios fiscales. Esta empresa no notific claramente a los consumidores que las 50 horas gratuitas de la membresa deban ser consumidas dentro del mes y que causaran costos despus del primer mes. Crecimiento de grupos de Inters pblico: Cada da hay mas movimientos organizados de ciudadanos encaminados a fortalecer los derechos y poderes de los compradores en relacin con quienes les venden. Entorno Socio-Cultural: la gente de marketing debe entender cmo la gente se ve a s misma, a otros y a la sociedad. Congruencia con los Valores Sociales: Se deben vender productos congruentes con los valores centrales y secundarios de dicha comunidad (Venta de banderas norteamericanas despus del atentado a las Torres Gemelas), y satisfacer las necesidades de las diferentes culturas dentro de una sociedad. Caso National Fluid Milk Processor Education Program: En 1994 el consumo de leche vena sufriendo un retroceso durante los ltimos 25 aos. La percepcin general era que la leche era poco saludable, anticuada, slo para nios. Ese ao se inici una campaa a un costo de $55 millones de dlares donde celebridades salan con
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Ctedra de Administracin I bigotes de leche y la leyenda got milk?. La campaa no slo goza de inmensa popularidad, sino que tambin el consumo aument. Globalizacin de los Mercados: El mundo se est globalizando a un ritmo acelerado con el advenimiento de comunicaciones, transporte y flujos financieros mas rpidos. Sin embargo, el ingresar y competir en mercados extranjeros tiene sus riesgos: gobiernos inestables, problemas de tipo de cambio, corrupcin, aranceles y barreras comerciales, falta de seguridad jurdica. No obstante, las empresas que participan de industrias globales no tienen mas opcin que internacionalizar sus operaciones. Industria Global: es aquella industria en la que las posiciones estratgicas de los competidores se ven afectadas fundamentalmente por sus posiciones globales generales. Empresa Global: son aquellas compaas que operan en ms de un pas y obtienen ventajas de investigacin, produccin, logstica, marketing o finanzas en sus costos, que no estn al alcance de los competidores nacionales. Un ejemplo de empresa global es la NBA. Los jugadores de la liga de basketball norteamericano son desplegados por la NBA y sus patrocinadores globales (Coca-Cola, McDonalds, Reebok) para promover sus productos a lo largo de todo el mundo. Los juegos de la NBA se televisan a todo el mundo y los royalties derivados por concepto de balones, pizarras, camisetas y gorras fuera de EEUU han ascendido a casi 500 millones de dlares. Por otro lado, la empresa global debe decidir qu tanto adaptar sus mezcla de Marketing (producto, precio, promocin y plaza) a las condiciones locales. Al crear sus polticas de Marketing, las organizaciones deben tener presente las limitaciones culturales, sociales, polticas, legales y otras que enfrentan en otros pases. (Philips comenz a obtener
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Ctedra de Administracin I utilidades en Japn slo despus de reducir el tamao de sus cafeteras para que ingresen en las pequeas cocinas japonesas, y de sus afeitadoras para adaptarse a las manos de los japoneses, que son mas pequeas, la cera de pulir pisos de Johnson fracas inicialmente en Japn. La cera haca a los pisos demasiado resbalosos, y Johnson haba pasado por alto el hecho de que los japoneses no usan zapatos en casa). ANLISIS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR: Entender la conducta de los consumidores y los procesos de compra de los clientes nunca es sencillo. Los clientes a veces dicen una cosa y hacen otra, y es posible que no sean conscientes de sus motivaciones ms profundas. Sin embargo, no entender las motivaciones de mis clientes puede ser fatal (caso New Coke). Caso New Coke: ante los ataques de su competidor Pepsi, cuya bebida de cola es ms dulce, Coca Cola decidi en 1985 sustituir su frmula antigua por una variacin ms dulce, llamada New Coke. Tras gastar 4 millones de dlares en investigacin de mercado, las degustaciones de prueba ciega mostraron que los bebedores de Coca preferan la nueva frmula. Sin embargo, el lanzamiento de New Coke provoc un escndalo en EEUU. Los investigadores de mercado haban medido el sabor pero no haban medido el apego emocional que los consumidores tenan por Coca Cola. Diez semanas despus, la empresa retir New Coke y reintrodujo su centenaria frmula como Classic Coke, dando a la vieja frmula una posicin aun ms fuerte en el mercado. En la Conducta de Compra de un consumidor, influyen ciertos factores: Factores Culturales: La cultura es determinante de los deseos y la conductas de las personas. Todas las personas adquieren un conjunto de valores, percepciones,
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Ctedra de Administracin I preferencias y conductas a travs de la familia y otras instituciones. No es lo mismo la conducta de un musulmn que vive y vivi en Occidente del que vive en Oriente Medio. Factores Sociales: los Grupos de Referencias -aqullos que tienen una influencia directa o indirectas sobre las actitudes o conductas de la persona- y los Grupos de Pertenencia -familia, organizaciones, vecinos- exponen al individuo a conductas y estilos de vida novedosos y crea presiones sociales que afectarn sus decisiones diarias. Ejemplo, Afinidad de los adolescentes a los grupos de referencia grupos de msica, deportistas, famosos, otros Factores Personales: en un consumidor tambin influyen sus caractersticas personales tales como: edad, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y concepto de s mismo. Los mercadlogos buscan relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida. La Psicografa es la ciencia de medir y clasificar los estilos de vida de los consumidores. El esquema de Valores y Estilos de Vida (VALS, por su sigla en ingls) de SRI International ha logrado un sistema de segmentacin psicogrfica comercial de amplia aceptacin (www.future.sri.com). Factores Psicolgicos: Entre estas variables se encuentra el factor motivacional. Entre las teoras ms reconocidas de motivacin humana se encuentra la teora de Abraham Maslow. La respuesta de Maslow respecto de porqu determinadas necesidades impulsan a la gente en ciertos momentos se apoya en que las necesidades humanas estn dispuestas en una jerarqua, desde las ms urgentes hacia las menos. En orden de importancia, estas necesidades son: las fisiolgicas (alimento, agua, abrigo), las de seguridad (proteccin), las sociales (sentido de pertenencia, amor), de estima (autoestima, reconocimiento, status) y de
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Ctedra de Administracin I autorrealizacin. Esta teora ayuda a la gente de Marketing a entender cmo los diversos productos encajan en los planes y metas de los consumidores. Otros factores psicolgicos importantes son las percepciones, el aprendizaje y las creencias y actitudes. Asimismo, el Proceso de Compra de un consumidor tpico consiste en la siguiente serie de sucesos: Reconocimiento del Problema, Bsqueda de Informacin, Evaluacin de Alternativas, Decisin de Compra y Conducta posterior a la Compra. La tarea de la gente de Marketing consiste en entender la conducta del comprador en cada etapa y las influencias y motivaciones que estn operando. Por ejemplo, ICI, la gigante empresa qumica britnica (duea de ALBA Argentina), descubri para su sorpresa que las mujeres tomaban el 60% de las decisiones en cuanto a la marca de pintura para sus casas; por ello, ICI decidi anunciar su marca DeLux directamente a las mujeres. ANLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas): El personal de Marketing debe avocarse a estudiar las Oportunidades y Amenazas del Macroentorno) y las Fortalezas y Debilidades del Microentorno (clientes, competidores, distribuidores, proveedores). El propsito de explorar los entornos consiste en distinguir reas de necesidades de compradores en donde la empresa puede tener un desempeo rentable (oportunidades de Marketing). Estas oportunidades se clasificar segn su atractivo y su probabilidad de xito. Cada ao, Honeywell pide a cada departamento que califique sus propias fuerzas y debilidades y las de otros departamentos con los que interacta. (GRAFICO)
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Ctedra de Administracin I DIFERENCIACIN: El Las empresas continuamente estn tratando de diferenciar su oferta de mercado de la de sus competidores: nuevos servicios, garantas, otros. Cuando la compaa lo logra, los competidores podran copiar estas diferencias. Por ello, la mayor parte de las ventajas competitivas slo duran un tiempo y las organizaciones deben idear constantemente nuevas caractersticas y beneficios que aadan valor al cliente. Sony es un buen ejemplo de empresa innovadora, Tan pronto como Sony desarrolla un nuevo producto, arma tres equipos que ven al nuevo producto como si fuera un competidor, es decir, buscan mejoras y formas de hacerlo obsoleto. La Diferenciacin es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. Principalmente, la Diferenciacin para considerarse una Ventaja Diferencial o Competitiva debe ser importante para el cliente, distintiva, superior, exclusiva y rentable. Caso Virgin Atlantic. Fundada en 1983, esta empresa revolucion el mercado de las aerolneas. En lugar de competir nicamente por precio, Virgin brinda entretenimiento. La aerolnea ofrece manicuristas, magos, otros y no slo a la primera clase. Richard Branson, CEO de Virgin, comenta no queramos incursionar en la industria del transporte, seguimos en la industria del entretenimiento. Existen diferentes formas de diferenciarse tales como: Diferenciacin de Productos: Por un lado, se encuentran los productos que casi no permiten variacin, como algunos comodities: petrleo, girasol, soja, carnes. No obstante, incluso hasta aqu, puede haber cierta diferenciacin: el pollo y la carne en supermercados vara en su presentacin y su calidad (Cabaa Las Lilas). En otro extremo, estn los productos con gran potencial de diferenciacin, como autos, muebles, otros. stos pueden variar segn el tamao, calidad, durabilidad, confiabilidad, facilidad
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Ctedra de Administracin I en la reparacin, estilo, diseo. Una empresa digna de mencionar respecto a diferenciacin de productos es Apple. quin dijo que las computadores tienen que ser cuadradas y de color beige? La I-Mac es todo lo contrario. Apenas un mes despus de que este modelo apareci en las tiendas de EEUU en julio 98, era la segunda PC ms vendida. Diferenciacin de Servicios: otra clave del xito competitivo podra radicar en agregar servicios como mejoras en el proceso de entrega Federal Express-, facilidad de instalacin -Compaq fue de las primeras empresas en facilitar el proceso de instalacin de PCs-, capacitacin y consultora a clientes -McDonalds exige a sus nuevos franquiciarios a asistir a la capacitacin en la Universidad de la Hamburguesa-, buen servicio de mantenimiento y reparacin. Diferenciacin del Personal: empleados bien capacitados puede ser una importante fuente de diferenciacin. -McDonalds, Disney, Cisco-. Diferenciacin de Canales: Dell en computadoras y Avon en cosmticos se han distinguido por crear y controlar canales de distribucin de alta calidad -Marketing Directo-. Diferenciacin de Imagen: La imagen es la forma en que el pblico percibe a la empresa o sus productos. Por ejemplo, Nike logr convencer a millones de consumidores jvenes que su zapato no es simplemente un zapato, es una actitud. Las imgenes se pueden amplificar con smbolos vigorosos. La empresa puede escoger un smbolo como el len (ING), la manzana (Apple), la pipa (Nike) u otros. POSICIONAMIENTO: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. Ries y Trout, dos publicistas que popularizaron este trmino, afirman que los productos muy conocidos
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Ctedra de Administracin I generalmente ocupan una posicin distintiva en al mente de los consumidores. Microsoft, Coca-Cola, Ferrari son marcas que se aduearon de dichas posiciones y para los competidores se les hace muy difcil superarlas. Ellos argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escalera de productos, como 1) Coca Cola 2) Pepsi 3) RC Cola. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el primer lugar. Por eso, ellos recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada empresa debe decidir cuntas diferencias promover ante sus clientes meta. Muchos mercadlogos piensan que slo debe promoverse un beneficio central y decir que es la nmero uno en lo relacionado a dicho atributo (Jabn Ala el ms blanco-, Jabn Ariel saca todas las manchas-). Una vez que la empresa ha seleccionado una estrategia de posicionamiento clara, tambin es fundamental comunicar eficazmente dicho posicionamiento. ALIANZAS ESTRATGICAS: Las empresas tambin estn descubriendo que necesitan socios estratgicos Alianzas Estratgicas- para ser eficaces. El resultado es que muchas empresas estn desarrollando redes estratgicas globales. Y la victoria est favoreciendo a quienes crean la mejor red global. Tipos de alianzas: Alianzas de Producto o Servicio: una empresa otorga a otra una licencia para elaborar un producto, o dos empresas venden de forma conjunta sus productos complementarios o nuevos. Sprint form equipo con RCA y Sony, y ofrecen a quienes hacen llamadas de larga distancia un Sony Walkman o un televisor a color RCA como recompensa por cambiar su servicio telefnico a Sprint. Otro ejemplo es Star Alliance -Lufthansa, United, Air Canada, Varig y otras- que rene en una enorme sociedad global para tener conexiones continuas con 700 destinos.
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Ctedra de Administracin I Alianzas Promocionales: una empresa conviene en promover el producto o servicio de otra empresa. Mc Donalds y Disney acuerdan ofrecer muequitos de Mulan. Tambin se encuentran las ofertas de hoteles, pasajes areos y alquiler de automviles en un paquete promocional. Alianzas Logsticas: Una empresa ofrece servicios logsticos al producto de otra empresa. Abbott almacena y entrega los productos mdicos de 3M a todos los hospitales de EEUU. El frigorfico McKey en Argentina distribuye no slo las hamburguesas que fabrica, sino tambin intenta distribuir todos los insumos que requiere Mc Donalds para satisfacer a sus clientes. Merced a la globalizacin, las Alianzas Estratgicas estn creciendo en toda la gama de industrias y servicios. Segn Booz, Allen & Hamilton, el nmero de empresas estadounidenses que tienen socios en Europa, Asia y Latinoamrica est creciendo a una tasa del 25% anual. As, las alianzas permiten: convertir en utilidades una capacidad ociosa de planta, reducir el riesgo y los costos de ingresar en un nuevo mercado, acelerar la introduccin de nuevos productos, lograr economa de escala, superar barreras legales y comerciales, otros. Como dice Jim Kelly, CEO de UPS, el viejo adagio de que si no puedes vencerlos, nete a ellos esta siendo reemplazado por nete a ellos y no podrn vencerte... ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: A los distintos competidores, se los analiza a partir del anlisis competitivo de Porter. Michael Porter identific cinco fuerzas competitivas que determinan el atractivo de un mercado. stas son: 1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
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Ctedra de Administracin I 2. Amenaza de competidores potenciales 3. Amenaza de productos sustitutos 4. Amenaza del creciente poder de negociacin de los compradores 5. Amenaza del creciente poder de negociacin de los proveedores.
Potencial Competidor Proveedores En la Industria Compradores
Competidor Sustituto Una vez identificado los competidores, habra que categorizarlos en virtud a sus recursos y capacidades. Para ello debe obtenerse informacin acerca de las fuerzas y debilidades de cada competidor. La consultora Arthur D Little identific seis posiciones de mercado posibles: 1. Dominante: la empresa controla el comportamiento de sus competidores 2. Fuerte: la empresa puede realizar acciones independientes sin poner en peligro su posicin a largo plazo 3. Favorable: la empresa tiene una fortaleza que le permitira mejorar su posicin. 4. Sostenible: la empresa se desempea satisfactoriamente pero su existencia depende de la empresa dominante. 5. Dbil: la empresa se desempea poco satisfactoriamente y debe optar por abandonar el mercado o mejorar su performance
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Ctedra de Administracin I 6. No viable: la empresa se desempea poco satisfactoriamente y no tiene oportunidad de mejorar su performance. Con buena inteligencia competitiva, es posible disear Estrategias Competitivas apropiadas seleccionando aquellos competidores que sern atacados y aquellos que sern evitados. Los tipos de Estrategia varan en funcin a ser: LDER DE MERCADO Mantenerse como lder requiere acciones en tres frentes a saber: (a) Expandir el mercado total. Esto puede lograrse mediante la bsqueda de nuevos usuarios, nuevos usos y ms consumo de sus productos. Nuevos Usuarios: Todo producto posee usuarios potenciales que no saben del producto o se resisten a comprarlo. La bsqueda de nuevos usuarios debe trabajar sobre tres grupos: - Para quienes podran usar el producto y no lo hacen. - Para quienes nunca lo han usado. - Para quienes estn en mercados distantes. Nuevos Usos: Muchas veces los nuevos usos son detectados por los mismos clientes. Por ejemplo, el petrolato de Vaseline se utilizaba para lubricar maquinas, pero luego comenz a ser utilizado como fijador de pelo.
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Ctedra de Administracin I (b) Proteger su Participacin de Mercado Actual La mejor estrategia es la innovacin continua (en nuevos productos, nuevos servicios, eficacia de distribucin, reduccin de costos) para evitar los ataques de los competidores. El lder incrementa la ofensiva para desalentar a los competidores. Siempre debe cuidarse de mantener costos bajos y precios competitivos en funcin a la percepcin de valor por parte del cliente. (Caso Gillette) (c) Incrementar su Participacin de Mercado Actual Si bien la expansin de la participacin de mercado tiene un impacto directo en la rentabilidad de la empresa, los gastos en que se incurre para lograr dicha expansin son importantes y hay ciertos factores a considerar antes de buscar crecer en el mercado. - Si el lder crece aun ms, es muy probable que la competencia presente cargos por monopolio y por ende, el crecimiento deja de ser una alternativa atractiva - Posiblemente la parte del mercado que el lder no atiende se deba a razones psicolgicas o de identificacin del cliente con la competencia. Ir contra ello puede que resulte inusitadamente oneroso. - La tentacin a incrementar la participacin puede llevar a adoptar estrategias de marketing errneas. Ganar participacin de mercado comprando a los distribuidores puede ser una solucin onerosa a muy corto plazo. RETADOR DEL LIDER: El retador debe establecer claramente que objetivo se propone (normalmente incrementar la participacin de mercado) y a quien direccionar su estrategia ofensiva. 1. Puede atacar al lder. 2. Puede atacar a competidores de su propio tamao con una performance deficiente 3. Puede atacar a competidores regionales o pequeos.
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Mas all de las estrategias bsicas, el retador debe especificar en estrategias combinadas dentro de las cuales dispone de: Descuento de precio, Productos ms baratos, Productos de prestigio, Proliferacin de productos, Innovacin de productos, Mejores servicios, Innovacin en distribucin, Reduccin de costos de fabricacin, Promocin publicitaria intensiva SEGUIDOR DEL LIDER: El seguidor de mercado es aquella empresa que prefiere seguir al lder en lugar de retarlo. Las oportunidades de diferenciacin del producto y de diferenciacin de la imagen son pocas, la calidad del servicio a menudo es comparable y la sensibilidad al precio es elevada OCUPANTE DE NICHO: La alternativa a ser seguidor en un mercado grande, es ser lder en un mercado pequeo. Para identificar y mantener un nicho de mercado se debe atender alguno de los siguientes papeles especializados: 1. En nivel vertical. La empresa se anida en algn proceso de la cadena de valor entre la extraccin de materiales y la comercializacin al consumidor final (autopartistas) 2. Por tamao de cliente. La empresa atiende clientes con volmenes de compra inferiores a los atendidos por el lder 3. En clientes especficos. La empresa solo atiende a uno o pocos clientes puntuales. 4. Geogrfico. La empresa no se expande mas all de una ciudad poco atractiva individualmente para el lder 5. En producto. La empresa trabaja solo un producto o componente de productos.
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Ctedra de Administracin I 6. En taller de trabajos. La empresa adapta sus productos a clientes individuales 7. En calidad y precio. La empresa se concentra en altsima o bajsima calidad 8. En servicio. La empresa ofrece un servicio que no presta la competencia 9. En canal. La empresa se especializa en servir a un solo canal de distribucin, por ejemplo una empresa ofrece bebidas gaseosas en envase extra grande solo en estaciones de servicio.
MARKETING TCTICO: PRODUCTO Y MEZCLA COMERCIAL.

El Marketing Tctico se inicia con la formulacin de una oferta caractersticas, calidadque satisfaga las necesidades o deseos de los clientes meta. El producto es un elemento clave de la oferta de mercado. Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Como afirma Peter Revson, de la firma Revlon, en la fbrica producimos perfumes y en la perfumera vendemos ilusiones. Desarrollo del Producto: A la hora de definir un producto para ser lanzado al mercado, Marketing debe contemplar una cantidad de factores con el resto de las reas de la empresa: Necesidad del producto en el mercado: El rea de Comercializacin evala la posibilidad de introducir un producto o una presentacin nueva en un mercado determinado. Se intenta prever si dicho producto ser requerido por el posible consumidor meta y si su fabricacin es justificada en cuanto al volumen de consumo.
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Factibilidad Tcnica: Procura asegurar que su fabricacin sea posible. Considera si los materiales a utilizarse se encuentran disponibles en el mercado y si se combinan de la manera esperada. Tambin se evala la tecnologa requerida y los volmenes de produccin posibles. La gerencia de produccin participa activamente en la etapa de la definicin del producto. Factibilidad Financiera: Se evala si se cuentan con los recursos suficientes como para invertir en el lanzamiento del producto -costos relacionados a la fabricacin del producto, la campaa de marketing, la adquisicin de la materia prima y los costos iniciales-. Otras verificaciones usuales: El rea legal suele chequear que el producto a fabricar no contradiga las normas vigentes ni incluya componentes prohibidos. Estas consideraciones tienen una alto impacto en la industria alimenticia y en el sector salud, as como en la industria farmacutica o en el sector sanatorial y hospitalario. De esta manera, cada sector participa en la definicin del producto dndole forma y expresando las posibles limitaciones desde su ptica. Es necesario que se interacte en la definicin del producto, caso contrario se corren los riesgos anteriormente vistos, como por ejemplo, que no existan fondos para financiar la campaa de publicidad del mismo, o que un material escasee por la estacionalidad.
Desarrollo de Producto: Ejemplo: Ante el lanzamiento de una lnea de juguetes para nios de entre 1 y 3 aos, el rea de marketing indaga la necesidad de los juguetes en la franja de edad definida anteriormente, para comenzar a pulir la idea de producto. Una vez
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asegurados su demanda, la Gerencia de Planta nos confirma que el polietileno de alto impacto necesario se encuentra disponible en el mercado, y que se pueden utilizar las inyectoras de plstico existentes en la fbrica. El flujo de fondos proyectado es analizado por la gerencia financiera y una vez aprobado, se verifica que dicho juguete no contenga materiales prohibidos parar nios de esa edad, como por ejemplo, pinturas con plomo, o algunos tipos de PVC. La Alta Direccin suele asistir permanentemente en la generacin del producto, ya que muchas veces las definiciones del mismo tienen que ver con causas polticas o estratgicas que no son dominio exclusivo de ningn sector y que se ven directamente influenciadas por la Estrategia adoptada por la empresa.
Niveles de Producto: al planear su oferta de mercado, el mercadlogo necesita considerar cinco niveles de producto. Cada nivel aade valor para el cliente y constituyen una jerarqua de valor para el cliente. Beneficio Bsico o Esencial: el servicio o beneficio fundamental que el cliente est comprando en realidad. Un husped de hotel esta comprando descanso y sueo. Producto Genrico: en segundo nivel, el gerente de Marketing debe convertir el beneficio bsico en producto genrico. El cuarto de hotel incluye cama, bao, toallas, tocador y armario. Producto Esperado: en tercer nivel, el mercadlogo prepara un conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando adquieren este producto. Los huspedes del hotel esperan camas limpias, toallas recin lavadas, tranquilidad. Dado que la mayora de los hoteles cumple con tales
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Ctedra de Administracin I expectativas mnimas, el viajero normalmente se conforma con el hotel que le resulta ms cmodo o el que cuesta menos. Producto Ampliado: en el cuarto nivel, el departamento de Marketing ofrece un producto ampliado que excede las expectativas de los clientes. El cuarto de hotel puede incluir flores frescas, excelente servicio de comedor, trmites de ingresos y salida giles. Cabe sealar ciertas cosas relacionada con el producto ampliado. En primer lugar, cada aumento aade costo. Marketing tiene que preguntarse si los clientes van a pagar lo suficiente como para cubrir el costo adicional. Segundo, los beneficios aumentados pronto se convierten en beneficios esperados. Los huspedes de los hoteles ya esperan un televisor con control remoto y otras cosas. Producto Potencial: abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podra sufrir en el futuro. Es aqu donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a lis clientes y distinguir su oferta. Las empresas de xito aaden a su oferta beneficios que sorprenden y deleitan al cliente. Niveles de Producto: Ejemplo TV: Cuando una persona compra una TV, el beneficio esencial es el entretenimiento que brinda, mientras que el producto genrico se define como una caja cuadrada que capta una seal por una antena mostrando imagen y sonido. Pero hoy por hoy, nadie concibe la compra de una TV blanco y negro. De hecho, no se venden TV nuevas blanco y negro, ya que el hecho de que sea a color pas a formar parte del producto esperado. Cabe destacar que en la actualidad, servicios como el control remoto y la posibilidad de recibir seal de cable tambin integran el producto esperado. Pero la competencia entre varios productos similares se da en el producto ampliado, que en este caso, podra ser un abono gratuito para Direct TV por un ao, o el SAP, que permite escuchar un canal en su idioma nativo. Finalmente, vemos que la TV en cuestin
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puede soportar hasta 888 canales de cable, cuando en la actualidad, la oferta de canales es de 90. Este sera una categora de producto potencial, ya que el cliente compra la posibilidad de hacer uso de este atributo del producto en un futuro, pero actualmente no le reporta ningn beneficio.
Clasificacin de producto: Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad y tangibilidad: bienes duraderos (productos tangibles que sobreviven a varios usos ropa, televisores-), bienes no duraderos (productos tangibles que normalmente se consumen en un solo unos o en pocos cerveza, jabn-), servicios (productos intangibles, inseparables, variables y perecederos corte de pelo, reparaciones). Mezcla de Productos (Mix): es el conjunto de todos los productos que una empresa dada ofrece a la venta. La mezcla de productos de Kodak consiste en dos lneas de productos fuertes: productos de informacin y productos de imagen. Michelin tiene tres lneas de producto: cubiertas, mapas y servicios de calificacin de restaurantes. Caractersticas de las mezclas comerciales. Amplitud: se refiere a cuntas lneas de producto tiene una empresa. Longitud: indica el nmero total de artculos incluidos en la mezcla. (cantidad de lneas de producto x nmero de artculos por lnea) Profundidad: se refiere al nmero de variantes que se ofrecen de cada producto en lnea. Si Colgate se vende en tres tamaos y dos frmulas (menta y normal), la profundidad es de seis. Consistencia: indica qu tan estrechamente relacionadas estn las lneas de producto en cuanto a uso final, canales de distribucin o cualquier otro criterio.
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Ctedra de Administracin I Las lneas de productos de P&G son consistentes en la medida en que son bienes para consumidor que se distribuyen por los mismos canales. Estas cuatros dimensiones de la mezcla comercial permiten a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras. La empresa puede aadir nuevas lneas, alargar cada lnea de producto, aadir mas variantes a cada producto. Y por ltimo, puede tratar de hacer ms consistentes sus lneas de producto. Atributos y Beneficios del Producto: Un producto se percibe con los sentidos. Los sentidos captan atributos de cada objeto destinado al comercio. Un monitor chato, un auto elegante, una pizza barata, un ambiente clido. Se puede nombrar un sinnmero de atributos posibles por cada producto o lnea de productos. Pero dichos atributos pueden o no ser apreciados por el cliente. De hecho, los atributos de cada producto generan valor percibido cuando se transforman en beneficios sensibles por el consumidor. Entonces, se puede comunicar atributos o beneficios de nuestro producto, pero el receptor del mensaje va a intentar asociar cada atributo con un beneficio, lo que genera valor y lo que influye al ejercer la compra. Ciclo de Vida del Producto: Todo producto comercializado por las empresas atraviesan por diversas etapas dentro de las cuales su desempeo va siendo modificado. Las etapas del ciclo de vida de un producto suelen ser asociadas a las etapas en la vida de un ser humano ( concepcin; nacimiento; crecimiento; madurez; muerte). En la vida del producto estas etapas pueden tener distinta duracin e intensidad segn sea la naturaleza del producto. Por ejemplo, no ser igual el ciclo de vida de un lbum de figuritas para escolares al ciclo de vida de un automvil. Del mismo modo, tampoco ser igual la
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Ctedra de Administracin I intensidad de la etapa de lanzamiento para un paseo por el espacio, a la intensidad del lanzamiento de una nueva tintura para el pelo. Generalmente, decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas: Los productos tienen vida limitada. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren diferentes estrategias a lo largo de su ciclo de vida.
El Ciclo de Vida se divide en: 1) Investigacin y Desarrollo: Esta es la primer etapa en la cual el producto an no existe. A partir de una necesidad de los clientes identificada por el departamento de Comercializacin, se comienza a trabajar a fin de encontrar un producto apto para satisfacer la necesidad identificada. Esta etapa cuenta con los siguientes pasos: Generacin de ideas Seleccin de ideas con potencial Evaluacin del rendimiento y grado de cumplimiento de la satisfaccin Desarrollo del prototipo de producto Evaluacin del prototipo en los mercados de prueba Evaluacin de la rentabilidad potencial del producto Inicio de la produccin del producto seleccionado
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Ctedra de Administracin I 2) Lanzamiento: Una vez lograda la produccin, comienza el proceso de insercin dentro del mercado objetivo. En esta etapa de lanzamiento se busca dar a conocer el producto y las caractersticas del mismo como satisfactor de las necesidades identificadas. Durante esta etapa las ventas crecen lentamente pues los clientes se incorporan gradualmente siendo los primeros los innovadores que buscan probar cosas nuevas. La produccin sufre de las ineficiencias propias de la falta de experiencia. Los costos de comercializacin son altos ya que se requiere un plan de comunicacin importante con campaas publicitarias que destaquen los atributos del producto y lo posicionen en la mente del cliente objetivo juntamente con promociones que lo den a conocer. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre con la introduccin del producto. 3) Crecimiento: Superada la etapa de lanzamiento, el producto comienza a incrementar su participacin en el mercado, en las ventas y utilidades. El mercado objetivo ya lo conoce y responde ante la propuesta realizada por la empresa. A partir de la prueba de fuego en el mercado, comienzan a aparecer los competidores e imitadores. Los costos de produccin comienzan a estabilizarse, la experiencia y la produccin de mayores volmenes permiten lograr costos unitarios inferiores. La publicidad no es tan penetrante como en la etapa anterior 4) Madurez: El producto ya se ha establecido en el mercado y ha alcanzado los volmenes de participacin posibles hasta llegar a saturar la penetracin de mercado. Las ventas se estabilizan, los costos se mantienen y la empresa busca defender y extender lo mximo posible esta etapa para cosechar los frutos antes de ingresar en la etapa de declive. Para ello la empresa busca desarrollar innovaciones en el producto a fin de
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Ctedra de Administracin I extender su vida til, se realizan campaas de diferenciacin respecto a la competencia, se especula con la poltica de precios. 5) Declive: Las inversiones para mantener al producto en la etapa de madurez dejan de ser atractivas para la empresa, generalmente cuando la relacin costo/ beneficio deja de ser atractiva. La Direccin toma la decisin de abandonar el producto. El producto deja de ser la estrella rentable para comenzar a ser la vaca lechera que genera ingreso de efectivo para la financiacin de nuevos productos. Se busca realizar una salida planificada del mercado a fin de evitar costos de salida que requieran de fondos de efectivo adicionales a los provistos por las ventas del producto en su fase final. Las ventas disminuyen, la publicidad es nula, los costos productivos se limitan a la adquisicin de insumos mnimos. El desguace del negocio conlleva la venta de know how, mquinas, transferencia de personal a otras reas, etc. Dentro de esta etapa puede que la empresa elija como estrategia la venta de la Unidad de Negocios en su conjunto a un competidor interesado. En Marketing, el concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse para analizar una categora de producto (licores), una forma de producto (licores claros), un producto (vodka) o una marca (Smirnoff). La mayor utilidad del concepto de Ciclo de Vida del Producto es la de interpretar la dinmica de los productos y los mercados. Como herramienta de planeamiento, el concepto ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos del Marketing en cada etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de Marketing. Como herramienta de control, sirve para medir el desempeo de un producto en comparacin con productos similares lanzados en el pasado. Sin embargo, la teora del ciclo de vida del producto tiene muchos crticos, ellos
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Ctedra de Administracin I aseguran que los patrones del ciclo de vida son demasiado variables en cuanto a su forma y duracin, y hasta consideran que es difcil identificar en que etapa est un producto. Grfica del Ciclo de Vida:
3-D Line 1 I&D Lanzam Crecim Madurez Declive
Caractersticas de la grfica: El eje Y representa el nivel de ingresos El eje X representa la evolucin en el tiempo.
Investigacin & Desarrollo: durante esta etapa no se realizan ventas pero s se realizan erogaciones de fondos. Por lo tanto, la curva del ciclo de vida se encuentra por debajo del eje X. Lanzamiento: se inicia a generar ingresos por las primeras ventas, por lo tanto a partir de esta etapa se cruza el eje Y=0. la pendiente de la curva es aplanada sobre el eje X porque los volmenes de ventas crecen poco con respecto al transcurso del tiempo. Crecimiento:
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Ctedra de Administracin I La pendiente de la curva tiene un punto de inflexin dado que los volmenes de ventas crecen ms que proporcionalmente al transcurso del tiempo. Madurez: La pendiente de la curva vuelve a aplanarse sobre el eje X dado que el mercado comienza a saturarse y las ventas no crecen al ritmo que se verificaba durante la etapa de Crecimiento. Declive: La pendiente de la curva pasa a ser negativa por la cada de los niveles de ingresos con el transcurso del tiempo. La vida del producto termina cuando los ingresos alcanzan nuevamente el eje Y=0 Cuadro Comparativo de las etapas del Ciclo de Vida: Lanzamiento escasas negativos innovadores poca altos (*) Pocos Crecimiento fuerte suba mximos 1 mayora crece altos muchos Madurez estables decreciente mayoras estable leve baja diferenciacin Declive decreciente bajos rezagados decrece caen fuerte retraccin
Ventas Beneficios Clientes Competencia Precios Productos
(*) Al lanzar un nuevo producto, la gerencia de Marketing puede establecer una poltica respecto a las variables controlables de Comercializacin (precio, producto, promocin y distribucin). Si consideramos slo precio y promocin, la gerencia puede adoptar una de las siguientes posiciones: Descremado Rpido: consiste en lanzar un producto con un precio alto y un alto nivel de promocin. Esta estrategia se sigue cuando una buena parte del mercado potencial no tienen conocimiento del producto, los que se enteran de su existencia estn ansiosos por
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Ctedra de Administracin I tenerlo y pueden pagar el precio que se le pide (diferencindose de una potencial competencia) Descremado Lento: el producto nuevo se lanza con un precio alto y baja promocin. En este caso, el mercado potencial no es muy grande y casi todo el mercado tiene conocimiento del producto. Penetracin Rpida: bajo precio y alta promocin. Esta posicin se adopta cuando el mercado es grande, no se tiene conocimiento del producto y los compradores son sensibles al precio as como la competencia potencial es intensa. Penetracin Lenta: bajo precio y baja promocin. Se edifica esta estrategia cuando el mercado es grande, se sabe que existe el producto, el comprador es sensible al precio y podra haber competencia. La Empresa Pionera: Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuando ingresarn en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso. Golder y Teller distinguen tres instancias, el inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una categora de producto nuevo), pionero del producto (el primero en desarrollar el producto funcional) y el pionero de mercado (el primero en vender en la categora de producto nuevo). Un ejemplo de esta distincin surge cuando analizamos el producto Windows. Aunque Apple fue el pionero del producto, Microsoft fue el pionero del mercado. Casi todos los estudios indican que el pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene. Las empresas pioneras Amazon, Coca-Cola, Kodak, Xerox han logrado un dominio sostenido del mercado. No obstante, un pionero alerta debe utilizar varias estrategias para evitar que quienes entran despus le arrebaten el liderazgo.
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Ctedra de Administracin I Decisiones de MARCA: Las Marcas son un aspecto importante de la estrategia de producto. Por un lado, se requiere una fuerte inversin a largo plazo, sobre todo en publicidad, promocin, presentacin. Tal vez, la habilidad ms distintiva de los mercadlogos sea su capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar Marcas. Los profesionales dicen que el manejo de Marcas es el arte y piedra angular del Marketing. Concepto de Marca -American Marketing Association-: es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de las anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Caractersticas de la Marca: Una Marca es la promesa de una parte vendedora de proporcionar un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios de forma consistente a los compradores. Las mejores comunican una garanta de calidad. Una Marca es un smbolo todava ms complejo pues puede comunicar hasta seis Niveles de Significado: Atributos: una Marca trae a la mente ciertos atributos. Mercedes Benz sugiere autos caros, bien construidos, duradero, con excelente ingeniera y de gran prestigio. Beneficios: los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y emocionales. El atributo caro se traduce en el beneficio emocional de el auto me hace sentir importante o el atributo excelente ingeniera podra traducirse en el beneficio funcional no tendr que ir al taller de reparaciones. Valores: la marca dice algo acerca de los valores del productor. Mercedes representa prestigio, seguridad, alto desempeo.
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Cultura: podra representar cierta cultura. Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, alta calidad. Personalidad: la marca proyecta cierta personalidad. Usuario: sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el producto.
Si una empresa trata una marca como un nombre, no ha entendido de qu se trata. El reto del manejo de la Marcas es desarrollar un conjunto de asociaciones positivas profundas. Generalmente, los significados ms perdurables son sus valores, cultura y personalidad. stos definen la esencia de la Marca. Mercedes representa alta tecnologa, alto desempeo y xito. Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Debe resistirse a vender un auto sin estas condiciones con su marca. Hacerlo diluira el valor y la personalidad que Mercedes ha creado al paso de los aos ver estrategia de Marca del Clase A-. Valor de la Marca: Est muy relacionado con la percepcin del consumidor respecto a la conciencia de marca, la aceptabilidad, la preferencia y la lealtad. Tony OReilly, ex CEO de Heinz, propuso la siguiente prueba de lealtad al cliente: la lealtad a una marca se demuestra cuando una ama de casa que piensa comprar salsa ketchup Heinz en la tienda, al encontrar que est agotada, sale de la tienda y va a comprarla en otro lado. Las 10 marcas ms valiosas del mundo en 2003 fueron (en este orden): Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonalds, Marlboro, y Mercedes. El nombre de una marca debe manejarse con cuidado para que su valor no se deprecie. Estas tareas requieren una inversin continua, hbil publicidad y excelente servicio comercial. Por ello, algunas empresas ponen el manejo de sus marcas en manos
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Ctedra de Administracin I de una empresa totalmente distinta que se pueda concentrar exclusivamente en esa actividad. Por ejemplo, Cedant Co. posee y administra marcas que van desde Days Inn, Howard Johnson hasta Avis. P&G cree que las marcas bien manejadas no estn sujetas a un ciclo de vida. En realidad, toda marca representa un conjunto de clientes leales. El activo fundamental en que se basa el valor de la marca es el valor del cliente.
Importancia de la Marca: Hoy en da su uso es tan potente que casi nada se queda sin Marca. Las principales ventajas para las empresas son las siguientes: Protege legalmente las caractersticas exclusivas del producto. Confiere al vendedor cierta proteccin contra la competencia. Ayudan a segmentar el mercado. Ayudan a construir la imagen de la firma con el fin de recibir la aceptacin de distribuidores y consumidores.
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Transfiere al consumidor una cantidad de caractersticas del producto sin siquiera haberlo probado. Facilita la accin de recompra. Capitaliza la accin del Marketing. Permite la diferenciacin de un producto por precio o calidad.
Los distribuidores quieren nombres de Marca porque facilitan el manejo de los productos, protegen ciertas normas de calidad, fortalecen las preferencias de los compradores y facilitan la identificacin de los proveedores. Tipos de Marcas: las empresas deben escogen que nombres usarn para sus Marcas. Hay cuatro posibles: Nombres Individuales: esta es la poltica de Uniever o P&G. Una ventaja importante de la estrategia de nombres individuales es que la empresa no vincula su reputacin con la del producto. Si la marca individual fracasa, la imagen de la empresa no se ve afectada. Y, a la vez, le permite a la empresa buscar el mejor nombre para cada producto nuevo. Ejemplo: Desodorante Axe (Unilever). Nombres Genricos: es la poltica de Heinz y General Electric. El costo de desarrollo es menor porque no es necesario investiga nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del nombre de la Marca. Adems, es probable que las ventas del nuevo producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio. Ejemplo: Bombitas de luz Philips. Nombres de familia: esta poltica es seguida por Carrefour. Ejemplo: marca Carrefour para productos blancos o genricos y First Line para la familia de
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Ctedra de Administracin I productos electrodomsticos. Tambin es comn que las empresas inventen diferentes nombres de familia para diferentes lneas de calidad dentro de la misma clase de producto. Nombre Paraguas -nombre comercial de la empresa combinado con nombre de productos individuales-: esta poltica es seguida por Kellogs o Ford. Algunos fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual para cada producto. El nombre de la empresa confiere legitimidad al nuevo producto, y el nombre individual lo diferencia. Ejemplo: Kellogs Rice Krispies, donde Kellogs es el nombre de la empresa y Rice Krispies es una marca de un producto de la empresa. Nombres de las Marcas: entre las cualidades deseables de un nombre de marca estn las siguientes: Fcil de pronunciar, reconocer y recordar: Skip, Ariel, Speedy. Debe sugerir cualidades del producto, como accin o color: Velocom, deremate.com Debe ser distintivo: Kodak, Esso. Debe carecer de connotaciones negativas en otros pases e idiomas. Ejemplo: Nova no es un buen nombre para un auto que se vende en pases de habla hispana, pues suena igual que no va. El Posicionamiento y la Marca: La Marca es la manera ms usual de identificar un producto. De hecho, ella sirve para reconocerlo y diferenciarlo de otros de su categora. Va a ser la encargada de nominar el posicionamiento, ya que la categora mental que va a ocupar un producto en la mente del consumidor, va a estar representado por una Marca
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Ctedra de Administracin I determinada. En los tests de recordacin, la Marca ms emblemtica de cada rubro se la denomina Top of Mind, y surge de consultar al publico el primer nombre de marca que le viene a la mente al referirse un producto o servicio. Si el posicionamiento de una Marca es complicado, el reposicionamiento de la misma es peor todava, ya que acarrea con los problemas de un lanzamiento, ms la mala imagen y otros. Hoy da muchas empresas contratan a un bufete de investigacin de mercados para sugerir y probar nombres. stas utilizan la tcnica del brain-stroming y enormes bases de datos computarizadas, catalogadas por asociacin, sonidos y otras cualidades. Entre los procesos de investigacin de nombres estn las pruebas de asociacin (qu imgenes le viene a la mente?), las pruebas de aprendizaje (qu tan fcil de pronunciar es el nombre?) y las pruebas de preferencia (que nombres se prefieren?). Eleccin de Marca: caso Topper:. La empresa Alpargatas, a fines de los 70, tuvo que elegir una marca para un calzado deportivo especfico. Entre los nombres finalistas, luego de las respectivas pruebas, quedaron dos de origen sajn (toppers, okers) y dos de origen castizo (triunfo, bravas). Finalmente, se eligi el nombre Topper. Sin embargo, se cometieron dos errores importantes respecto al posicionamiento de la Marca. Primero, sali sin logotipo identificatorio (los directivos no se pusieron de acuerdo). Segundo, se lanz de la siguiente manera: Topper, calzado deportivo profesional. La Marca expresada de esa forma slo dur tres meses porque posicionaba a Topper con calzado. El error residi en apuntar slo a zapatillas, cuando en las marcas deportivas, el calzado slo representa el 50% de sus ventas, el resto es indumentaria, pelotas, otros.
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Decisiones de EMPAQUE y ETIQUETADO: La mayor parte de los productos fsicos tienen que empacarse y etiquetarse. Algunos empaques como la botella de Coca-Cola son famosos en todo el mundo. Concepto de Empaque: presentacin que incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura de un producto. El empaque puede incluir hasta tres niveles: primario, secundario y de embarque. Por ejemplo, la locin para despus de afeitarse Old Spice viene en una botella (empaque primario) que est dentro de una caja de cartn delgado (empaque secundario) la cual se transporta en una caja de cartn corrugado (empaque de embarque) que contiene seis docenas de cajas de Old Spice. Caractersticas del empaque: el empaque se ha convertido en una importante herramienta de Marketing porque: Atrae la atencin, describe las caractersticas del producto, crea confianza en el consumidor y da una impresin favorable. Fundamental en la comercializacin de Autoservicios. Los consumidores estn dispuestos a pagar un poco ms por la comodidad, apariencia, confiabilidad y prestigio de los mejores envases. Contribuye al reconocimiento instantneo de la empresa o marca. Una presentacin innovadora puede conferir grandes beneficios a los consumidores y utilidades a los productores. (perfumes, tetrapak)
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Ctedra de Administracin I En cambio, el Etiquetado desempea otras funciones tales como identificar el producto o marca, describir el producto, promover el consumo mediante dibujos atractivos. En algn momento las etiquetas pierden actualidad y necesitan renovarse. Por ejemplo, la gaseosa Orange Crush modific sustancialmente sus etiquetas cuando los competidores comenzaron a mostrar frutas frescas y as lograron ms ventas. Crush dise una etiqueta con nuevos smbolos que sugeran frescura, en colores ms intensos y profundos. Tambin existen muchos antecedentes de cuestiones legales en torno al etiquetado y a la presentacin. Por ejemplo, la Food And Drug Administration (FDA) ha exigido a los productores de alimentos procesados incluir informacin nutrimental que indique claramente la cantidad de protenas, grasas, carbohidratos y caloras. Servicios: La teora y la prctica del Marketing se desarrollan en relacin con productos fsicos como autos, dentfricos. Sin embargo, una de las principales Mega-tendencias ha sido el extraordinario crecimiento de los Servicios. En EEUU, los empleos en servicios ya representan el 80% de todos los empleos y el 75% de PBI: Estas cifras han dado pie a un inters creciente a los problemas del marketing de servicios. Servicio: es cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es, en esencia, intangible, no da origen a la propiedad de algo y puede estar ligada o no a un producto fsico. Los servicios son intangibles, inseparables e imperdurables. Los mercadlogos deben encontrar formas de hacer tangible lo intangible. En particular, la organizacin de servicios enfrenta tres tareas de Marketing (1) debe diferenciar su oferta, entrega o imagen (Amex), (2) debe controlar la calidad del servicio para igualar o exceder las
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Ctedra de Administracin I expectativas del cliente (Fedex), (3) debe controlar la productividad de los trabajadores pues ellos deben aumentar la cantidad de servicios, industrializarlo, descubrir mejores soluciones. Incluso las empresas basadas en productos deben proporcionar servicio a sus clientes e identificar cules son los ms preciados por los clientes. Garanta: son declaraciones formales que hace el fabricante en cuanto al desempeo esperado del producto. Los productos o servicios que tienen garanta se pueden devolver al fabricante a fin de repararlo, reemplazarlo o ser reembolsado. Las garantas, sean expresas o implcitas, se pueden hacer cumplir por ley. Hoy da muchas empresas prometen satisfaccin general o total sin necesidad de ms especfico. Por ejemplo, Procter & Gamble (P&G) anuncia si usted est insatisfecho por cualquier razn, devuelva el producto para que se le reemplace, se cambie o se le reembolse. La divisin de automviles Saturn de GM acepta devolucin de un auto nuevo en un plazo de 30 das si el comprador no est satisfecho. Otro ejemplo singular es la firma Bugs Killer. Esta empresa que combate roedores tiene mucho xito en hoteles y restaurantes -muy sensibles a la calidad- porque ellos garantizan eliminacin total de plagas, no control de plagas. Las garantas son ms eficaces son dos casos. La primera es cuando la empresa o el producto no son muy conocidos. En este caso, la garanta de satisfaccin o devolucin del dinero hace que los compradores sientan mayor confianza al adquirirlo. La segunda situacin es cuando la calidad del producto es superior a la de al competencia. La empresa gana al saber que su desempeo es superior y que la competencia no puede igualar su garanta.
MARKETING TCTICO: PRECIO Y FIJACIN.
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Ctedra de Administracin I Durante casi toda la historia, los precios se fijaron por negociacin entre la oferta y la demanda. Ahora ms que nunca, los consumidores y agentes de compra tienen mayor acceso a la informacin de los mercados y requieren mejores precios. Internet, las redes corporativas y los sistemas inalmbricos vinculan a personas y empresas de todo el mundo. Todo esto permite que los compradores tengan mayor poder de negociacin al momento de elegir productos y servicios. El precio es el elemento de la mezcla comercial que produce ingresos, en cambio, los otros producen costos. Tambin es un elemento flexible: se puede modificar rpidamente. Polticas de Precio: Las compaas tienen que considerar muchos factores al establecer su poltica de precios. Usualmente, el procedimiento en el presente: 1) Objetivo de Fijacin de Precios: lo primero que hace la compaa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuanto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar los precios. Una empresa puede buscar cualquiera de estos Objetivos al fijar sus precios: Supervivencia: Se aplica cuando la empresa tiene sobrecapacidad, competencia intensa o los deseos del consumidor estn cambiando. Es una poltica de corto plazo que apunta a vender a un precio apenas mayor que los costos variables. La vigencia de esta poltica puede hacer desaparecer a la empresa en el tiempo. En esta fase, la utilidad es menos importante. Utilidades Actuales Mximas: Consiste en aplicar un precio que maximice las utilidades actuales. Al hacer hincapi en el resultado financiero actual, la empresa puede estar sacrificando su rendimiento a largo plazo.
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Participacin Mxima de Mercado: Estas empresas fijan el precio ms bajo para conseguir una alta participacin de mercado, principalmente en mercados sensibles al precio.
Captura Mxima del Segmento Superior del Mercado: Muchas empresas estn a favor de fijar precios altos para descremar -capturar el segmento superior- del mercado. Caso Intel: esta firma es un practicante de esta poltica. Cuando Intel lanza un nuevo chip para PC, lo introduce con precio muy elevado. As, los consumidores ms interesados en la nueva tecnologa son los que lo adquieren. Una vez que las ventas iniciales bajan y los competidores amenazan con introducir chips similares, Intel baja el precio para atraer la siguiente capa de clientes. De este modo, Intel exprime al mximo las ganancias de los diversos segmentos de mercado.
Liderazgo en Calidad: Consiste en lograr que los consumidores compren bienes de buena calidad a un precio superior Grundig, caro pero el mejor-.
Los negocios que utilizan el precio como herramienta estratgica obtienen mayores utilidades que quienes simplemente dejan que los costos o la competencia determinen los precios. Sin duda, el precio comunica mucho pues permite inferir atributos como la calidad del producto o su prestigio. Por ejemplo, los relojes Swatch a un precio de $40 es accesible y costeable. El mensaje de este precio es diferente del que se comunica si lo anunciamos a $39.90 o del anuncio que el precio es de $50 pero tiene un 20% de descuento. Por otro lado, se puede alterar el precio de un producto al vender un mix de productos en los que no se puede distinguir un precio de otro. Si se ofrece una pizza a $8 puede parecer caro, pero si se arma un mix con la pizza grande y 2 empanadas a $ 9,90, la sensibilidad al precio de cada artculo ser mucho menor aunque se est cobrando lo mismo.
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2) Determinacin de la Demanda: Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto, tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La demanda y el precio tienen un relacin inversa, pero no siempre. En el caso de bienes de prestigio, la curva de demanda a veces tiene pendiente positiva (perfume). Hoy las empresas necesitan entender la sensibilidad al precio de sus clientes y las concesiones que la gente est dispuesta a hacer entre el precio y las caractersticas del producto. Generalmente, se dice que un bien tiene una demanda inelstica, cuando ante una modificacin del precios, la cantidad demandada vara en menor proporcin. En cambio, la demanda es elstica cuando, ante la presencia de una variacin del precios, la cantidad demandada cambia en mayor proporcin. El manejo de estrategias de precio para bienes altamente inelsticos es muy diferente al manejo de bienes elsticos. 3) Estimacin de Costos: la demanda establece un lmite superior para el precio que la empresa puede facturar por su producto. Los costos deberan establecer el lmite inferior. Por ello, las empresas deben conocer sus costos variables, costos fijos, la curva de aprendizaje como para lograr economa de escala, otros. La estimacin de costos con una correcta asignacin es fundamental para no cometer errores al determinar los precios. 4) Anlisis de Costos, Precios y Ofertas de la Competencia: El anlisis del mercado permite hacer una composicin de lugar en cuanto a la insercin de una empresa o un producto de una empresa en un entorno determinado. Se debe tener en cuenta los productos ofrecidos, los niveles de servicio y los precios solicitados por cada uno de los potenciales competidores.
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Ctedra de Administracin I 5) Mtodo de Fijacin de Precios: una vez que se conocen la demanda, los costos y los competidores, la empresa est lista para escoger un precio. Los precios de los competidores sirven como orientacin. La evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas exclusivas del producto definen el precio mximo. De aqu, las empresas pueden seleccionar distintos mtodos de fijacin de precios. Fijacin de Precios por Sobreprecio -Mark Up-: consiste en sumar un sobreprecio al costo del producto. Las empresas de construccin presentan licitaciones estimando un sobreprecio al costo total del proyecto. Este criterio es limitado dado que hace caso omiso a la demanda actual y al valor percibido. No obstante, este mtodo sigue siendo muy popular por su simplicidad. El mtodo es muy utilizado en el comercio pues toma en cuenta valores de reposicin de los productos y es fcilmente actualizable en contextos inflacionarios. Fijacin de Precios por Rendimientos Objetivos: la empresa determina el precio segn su tasa de rendimiento objetiva sobre la inversin (ROI). GM utiliza este mtodo y pone precio a sus autos a modo de obtener una ROI del 15 al 20%. Fijacin de Precios por Valor Percibido: se fija el precio en funcin de la percepcin del cliente en cuanto al valor y no segn el costo del que vende. DuPont es un destacado practicante de este mtodo. En general, se requieren de investigaciones de mercado para establecer la percepcin del valor por parte del mercado y usarla como gua para fijar precios eficaces. Fijacin de Precios Econmica: consiste en cobrar un precio relativamente bajo por una oferta de alta calidad. Este enfoque dice que el precio debe representar una oferta de valor alto par los consumidores. P&G cre gran alboroto al reducir el precio de sus paales Pampers para ponerle un precio econmico. La fijacin de precios econmica no es una cuestin de cobrar menos por los productos, sino
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Ctedra de Administracin I de someter a una reingeniera las operaciones de la empresa para convertirse en un productor de bajo costo sin sacrificar la calidad, y as, se baja los precios de forma significativa para atraer a clientes conscientes del valor. Fijacin de Precios segn ndices especficos: Ciertos rubros fijan su precios en base a indicadores de la industria, del mercado o de un contrato en particular. La bolsa de valores, algunos comodities y las empresas de servicios pblicos no tienen mucha potestad para manejar el precio. Fijacin de precios en base a la competencia: Hay ciertas industrias en donde el lder fija las pautas del precio. En la industria del video, el precio lo fija Blockbuster, y en la medida que l aumenta, aumentan los diferentes videoclubes, empiezan los de precio superior y continan la cascada hasta los ms marginales. De hecho, a la mayora de la gente le da lo mismo una pelcula de Blockbuster que otra, ya que realmente son las mismas. Ese pequeo diferencial de precio que hace que Blockbuster pueda cobrar un porcentaje ms que otros videoclubes por las mismas pelculas es la prima que obtiene Blockbuster por su imagen y servicio. Esta poltica de precios se est dando tambin en la industria farmacutica, en la que el lder de un cierto segmento fija el precio y los restantes se acomodan detrs de l. Si el lder baja los precios, los seguidores se ven obligados a hacer lo mismo. 6) Seleccin del Precio Final: Para escoger el precio final, la empresa debe considerar otros factores como el aspecto psicolgico del consumidor, la compatibilidad con otros elementos de la mezcla comercial, la polticas de precio de la compaa y el impacto de precios sobre terceros (mayoristas, distribuidores, competidores).
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Ctedra de Administracin I Otros Aspectos en la Fijacin: las empresas no fijan un solo precio sino ms bien una estructura de precios que refleja diferentes aspectos: Fijacin de Precios Geogrficos: La empresa en particular decide que precios poner a sus productos en diferentes lugares y pases. Descuentos de precio y Complementos: Casi todas las organizaciones ajustan sus precios de lista y otorgan descuentos y complementos por pronto pago, grandes volmenes o compras fuera de temporada. Otras consideraciones pueden ser la venta bajo costo (supermercados), por evento especial, el pago en cuotas, financiamiento con bajos intereses, otros. Fijacin de precios discriminatorios: Muchas compaas ajustan sus precios bsicos para dar cabida a diferencias entre clientes, productos, mercados. Hay precios discriminados cuando una empresa vende un producto o servicios a dos o ms precios distintos que no reflejan una diferencia proporcional de costos. Caso Microsoft: El gigante del software muchas veces gana clientes con una oferta irresistible: productos gratuitos. En 1996, Microsoft empez a regalar Internet Explorer con el fin de arrebatar el dominio de Netscape. De momento, casi todos los regalos de Microsoft forman parte de un esfuerzo para acrecentar su participacin en el mercado. Una vez que obtiene los mercados, Microsoft se caracteriza por elevar sus precios por arriba de los niveles medios. El precio al mayor de su sistema operativo Windows se duplic entre un lapso de siete aos (1999-1992). Despus de desarrollar estrategias de precios, la empresas a menudo enfrentan situaciones en las que necesitan modificar los precios. La empresa que enfrenta un cambio de precio de un competidor debe tratar de entender la intencin del competidor y la probable
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Ctedra de Administracin I duracin del cambio. Por ejemplo, la firma Heublein utiliz una estrategia de precios cuando su vodka Smirnoff, que tena el 23% del mercado norteamericano del vodka, fue atacado por otra marca, Wolfschmidt, que costaba $1 menos la botella. En lugar de bajar el precio de Smirnoff , Heublein lo subi en $1 e invirti el aumento en publicidad. A la vez Heublein introdujo otra marca, Relska, para competir con Wolfschmidt y una marca ms, Popov, que se venda a menos que su competidor. Tal estrategia flanque eficazmente a Wolfschmidt y confiri a Smirnoff una imagen de mayor prestigio an.
MARKETING TCTICO: CANALES DE DISTRIBUCION.

Pocos productores venden su mercadera directamente a los usuarios finales. Entre ellos hay un conjunto de intermediarios que desempean diversas funciones. Estos intermediarios constituyen los canales de Distribucin. Los canales realizan la labor de llevar los bienes de los productores a los consumidores superando las brechas de tiempo, plaza y posesin que separan a los bienes y servicios de quienes los necesitan o los quiere. Canales de Distribucin: son conjuntos de organizaciones independientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Importancia de los Canales: Las decisiones acerca de los canales son extremadamente cruciales para las gerencias porque afectan ntimamente todas la dems decisiones de Marketing. Normalmente se requieren aos para construirlo, y no es fcil modificarlo. Los canales realizan funciones claves como: Renen informacin acerca de los clientes y competidores potenciales y reales y otros actores entorno del Marketing
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Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra. Hacen pedidos a los fabricantes. Se encargan del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos fsicos. Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal. Genera una importante fuente de ahorros en costos dado que los intermediarios optimizan los procesos de compras reduciendo la cantidad de contactos con clientes (especializacin).
El uso de canales no est limitado a la distribucin de bienes fsicos. Los productores de servicios tambin enfrentan el problema de poner sus produccin al alcance de sus mercados metas. A medida que la tecnologa avanza, las industrias de servicios como bancos, seguros o viajes, se efectan a travs de nuevos canales (Internet, Call-Centers, otros) Niveles de Canal: La longitud de canal se mide en funcin de la cantidad de niveles de distribucin que existe entre el fabricante y el consumidor final. Un canal de cero niveles (tambin llamado Marketing Directo) consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final (los representantes de Avon venden cosmticos de puerta en puerta o los de Tupperware). Un canal de un nivel contiene un intermediario de ventas, como un minorista. Un canal de dos niveles generalmente contienen un mayorista y un minorista. Es posible encontrar canales ms largos. Desde el punto de vista del productor, obtener informacin acerca de los usuarios finales y ejercer control se vuelve mas difcil a medida que aumenta el nmero de niveles del canal.
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Diseo y Administracin del Canal: El diseo de un canal requiere analizar tres aspectos importantes: a) Necesidades de los clientes: Al disearlo, los mercadlogos deben interpretar los niveles de prestacin de servicio que desean los clientes meta. Los clientes prefieren: canales con tiempo de espera pequeos -tiempo promedio que los clientes deben esperar para recibir su mercadera-, amplia cobertura geogrfica -ayuda a los clientes a ahorrar costos de transporte y bsqueda al momento de comprar bienes o servicios-, amplia variedad o surtido de productos -el cliente aumenta la posibilidad de encontrar lo que necesita- y mayor cobertura de servicios -los servicios aadidos como crdito, entrega, instalaciones, reparaciones que el canal proporciona-. b) Objetivos del canal: Al momento de planear los canales, conviene identificar los diferentes canales de distribucin que son requeridos para satisfacer de manera ms eficiente las necesidades de los diversos segmentos de mercado. El diseador de un canal sabe que proporcionar mayores prestaciones de servicio implica un aumento en los costos del canal. El diseo de canal tambin debe considerar las caractersticas del producto. Los productos perecederos requieren ms Marketing Directo. Los productos voluminosos -materiales de construccin- requieren canales que minimicen la distancia de transporte y la cantidad de manejo de traslado entre el productor y el consumidor. Es importante que las empresas busquen canales innovadores como la venta por catlogo o Internet (Officenet), venta de medicamentos o revistas en supermercados, otros. Las empresas tienen que decidir cuntos intermediarios utilizarn en cada nivel del canal.
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c) Evaluaciones de los resultados obtenidos: Es fundamental analizar los resultados obtenidos con los canales frecuentes y los innovadores. Por ejemplo, cuando Goodyear decidi vender sus neumticos a travs de Wal-Mart, Sears y otras tiendas de descuentos, la firma elev su participacin de mercado del 14% al 16% en el primer ao de introduccin del canal. Estrategias de Diseo de Canales: Las estrategias pueden abrirse en: Distribucin Exclusiva, Distribucin Selectiva y Distribucin Intensiva. La Distribucin Exclusiva significa limitar severamente el nmero de intermediarios. Se usa cuando el productor quiere mantener el control del nivel de servicio y de la prestacin que ofrecen los revendedores. Esto a menudo implica acuerdos de trato exclusivo, en los que los revendedores se comprometen a no trabajar marcas competidoras. Al otorgar distribucin exclusiva, el productor espera obtener vendedores ms dedicados y con mayores conocimientos del producto. Se usa en la distribucin de autos nuevos (Audi) y algunas marcas de ropa (Arman/ Polo). La Distribucin Selectiva implica usar ms de unos cuantos pero menos de todos los intermediarios que estn disponibles a trabajar un producto dado. Nike es un buen ejemplo de distribucin selectiva. Esta firma vende zapatos y vestimenta deportiva a travs de varios tipos de tiendas distintas: tiendas deportivas especializadas, tiendas de artculos deportivos en general, tiendas departamentales, tiendas de mercanca masiva, tiendas minoristas Nike y outlet de fbrica. La Distribucin Intensiva se da cuando el fabricante coloca los bienes o servicios en el mayor nmero de expendios posible. Son productos para los cuales el consumidor requiere mucha comodidad de ubicacin (jabones, chicles, refrigerios, otros).
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Al momento de reclutar intermediarios, se debe determinar las caractersticas que distinguen a los mejores intermediarios. Conviene evaluar el nmero de aos que han estado en el negocio, que otras lneas han trabajado, su solvencia, su reputacin. Asimismo, las empresas necesitan planear e implementar programas de capacitacin minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales vern al intermediario como si fueran de la firma. Ford Motors transmite programas de capacitacin e informacin tcnica a travs de su red satelital Fordstar Network a ms de 6.000 distribuidores. Microsoft exige a los ingenieros de servicio independientes completar una serie de cursos y presentar exmenes de certificacin. Adems de la respectiva capacitacin, es fundamental estimular a los miembros del canal para que tengan un desempeo ptimo al entender las necesidades y deseos de los clientes. Las compaas ms inteligentes tratan de forjar y planear sociedades a largo plazo con los distribuidores. Los fabricantes comunican claramente lo que quieren de sus distribuidores en trminos de cobertura de mercado, niveles de inventario, desarrollo de Marketing, obtencin de cuentas, asesora. El fabricante trata de que el distribuidor est de acuerdo con esas polticas y puede instituir un plan de compensacin por ajustarse a ellas. El desempeo de los intermediarios debe ser evaluado peridicamente comparndolo con estndares tales como cuotas de ventas, niveles medios de inventarios, tiempo de entrega al cliente, cooperacin en los programas promocionales y de capacitacin. Tipos de Intermediarios: Los intermediarios ms usados son: Minorista: tambin llamada venta por detalle. Comprende a todas aquellas empresas cuyas actividades estn relacionadas con la venta de bienes o servicios directamente al
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Ctedra de Administracin I consumidor final para su uso personal, no de negocios. As, los minoristas pueden posicionarse en uno de los siguientes niveles de servicio: Autoservicio: los clientes estn dispuestos a efectuar su propio proceso de localizar-comparar-seleccionar a fin de ahorrar dinero. Supermercados-. Auto-seleccin: los clientes localizan la mercadera que buscan, aunque pueden pedir ayuda. -Tiendas como C&A-. Servicio Limitado: los clientes requieren mas informacin y ayuda en el proceso de compra. Locales Comerciales en Shopping CentresServicio Completo: hay vendedores dispuestos a ayudar en cada una de las fases del proceso de localizar-comparar-seleccionar. (joyeras, CarOne, otros) Ejemplo Minorista: Caso Wal-Mart: Fundada en 1962, Wal-Mart opera 2,363 tiendas de descuento en EEUU, con ventas por $117,000 millones de dlares, lo que la convierte en el minorista de mayor facturacin en el mundo. Su secreto reside en dirigirse hacia los pueblos pequeos de EEUU, escuchar al cliente, tratar a los empleados como socios y hacer uso de la filosofa de precios bajos todos los das. la empresa fue pionera en cuanto al intercambio electrnico de datos para reabastecer su existencia y respecto a la apertura de locales minoristas a nivel mundial. A medida que sus tiendas van vendiendo, la informacin de ventas fluye simultneamente en los ordenadores de la oficina central y de los respectivos proveedores. Dentro de las Decisiones ms importantes que deben tomar las firmas minoristas se encuentran las siguientes: Surtido y Obtencin de Productos: El surtido debe coincidir con las expectativas de compras del mercado-meta.
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Mezcla de Servicios: se debe estudiar los servicios a ofrecer a los clientes ya sean previos al proceso de compra (pedidos por telfono, por correo, horarios, otros), posteriores a dicho proceso (envo y entrega, devoluciones) y auxiliares (informacin general, sanitarios, estacionamiento, restaurantes)
Poltica de Precios y Promocin.
Actualmente, se dan determinadas Tendencias respecto al mercado detallista o minorista: Soporte tecnolgico: como herramienta competitiva crtica -envo de ofertas por e-mail, nmero telefnico sin cargo, amplias sistemas de informacin de clientes-. Nuevos Canales: La exigente competencia demanda mayores y mejores servicios en el proceso de compra minorista. -libreras con cafeteras Yenny-, bancos en supermercados y en metros-Suqua, Velox-. Canal acorde al Posicionamiento: Los minoristas trabajan con formatos exclusivos y tienen posicionamiento de marca a nivel global. (McDonalds, GAP, Carrefour, Benetton) Mayoristas: La venta mayorista o al mayoreo incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a quienes los revenden o los usan en su negocio. Las diferencias con los minoristas residen en que los mayoristas prestan menos atencin a la promocin y al ambiente porque los clientes no son consumidores finales. Adems, los mayoristas venden por mayores unidades y requieren mayores espacios. Dentro de sus Funciones estn los siguientes: venden en lotes mayores a menores costos, mantienen mayores inventarios,
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transportan la mercanca de manera ms rpida que los fabricantes, otorgan crditos a los clientes minoristas, asumen riesgos, brindan informacin del mercado.
Las Tendencias que se observan en el mercado mayoristas son: Expansin hacia mercados globales. Muchos fabricantes prefieren usar estas redes mayoristas en el extranjero en vez de establecer redes propias. Inversin en Tecnologa: altas inversiones en codificaciones, cdigos de barras, bodegas automatizadas, intercambio electrnico de datos. Trabajar con Calidad Total: a medida que los mayoristas se acercan al servicio con cero defectos, los fabricantes vern con agrado expandir con mayor profundidad otro canal. Logstica de Mercado: consiste planear, implementar y controlar los flujos fsicos de materiales y productos finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. Las tareas de Logstica requieren de sistemas integrados que incluyan administracin de materiales y sistemas de flujo de materiales, apoyados por tecnologa de informacin. Volvo, al trabajar con Fedex, estableci una bodega en Memphis con existencias completas de componentes para camionetas. Un concesionario que necesita un componente en una emergencia llama a un nmero sin cargo, y el componente se enva por avin ese mismo da y se entrega esa noche en la oficina del concesionario.
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Ctedra de Administracin I La logstica de Mercado es un concepto crucial en el siglo XXI. En EEUU una caja de cereal tarda promedio 104 das en llegar de la fbrica al supermercado, al pasar a travs de un laberinto de mayoristas, distribuidores, corredores y otros. Con ineficiencias como stas, no es sorprendente que los expertos llamen a la logstica de mercado como la ltima frontera de la economa de costos Drucker-. La reduccin de costos en la logstica permitir reducir precios, obtener mayores mrgenes, etc. Generalmente, existen cuatro decisiones respecto a la logstica de mercado (1) cmo deben manejarse los pedidos? -procesamiento de pedidos-, (2) dnde deben estar las existencias? almacenamiento-, (3) qu nivel de existencias deben mantenerse -inventarios-, (4) cmo debe enviarse la mercanca? -transporte-.
MARKETING TCTICO: COMUNICACION.

Hoy ms que nunca, toda institucin debe comunicarse con sus grupos de inters actuales y potenciales. Las organizaciones se ven obligadas a cumplir el papel de comunicador y promotor. La mezcla de comunicacin de Marketing consiste los presentes instrumentos de comunicacin: Publicidad: cualquier forma paga de presentacin no personal y promocin de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se identifica. Promocin de Ventas: diversos incentivos a corto plazo que animan a probar o comprar un producto o servicio. Relaciones Pblicas: diversos programas diseados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales. Ventas Personales: interaccin cara a cara con uno o ms posibles compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas y obtener pedidos.
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Ctedra de Administracin I Marketing Directo: uso de correo, telfono, fax, correo electrnico o Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos especficos o solicitar una respuesta directa de ellos.
Tipos de Comunicacin
Publicidad
Anuncios Impresos Empaque Exterior Folletos Letreros Exhibiciones de Punto de Compra. Smbolos y Logotipos
Promocin y Ventas
Concursos y Juegos Premios y Regalos Exhibiciones Devoluciones de Dinero Financiamiento Cupones
Relaciones Pblicas
Boletines de Prensa Discursos Seminarios Patrocinios Donaciones de Caridad Relaciones Comunitarias
Ventas Personales
Presentacin de Ventas Reunin de Ventas Muestras Ferias y Exposiciones Comerciales
Marketing Directo
Catlogos Correo Directo Tele-marketing Compras por Internet
Actualmente, las comunicaciones se ven como un dilogo interactivo entre la empresa y sus clientes que ocurre durante las etapas de preventa, venta, consumo y post-consumo. Las empresas deben preguntar no slo cmo podemos llegar a nuestro clientes? sino tambin cmo pueden nuestros clientes comunicarse con nosotros?. Para comunicarse con eficacia, los mercadlogos necesitan entender los elementos fundamentales en los que se basa una comunicacin eficaz. El modelo de Comunicacin
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Comercializacin

Ctedra de Administracin I muestra nueve elementos: emisor, codificacin, mensaje, medio, ruido, decodificacin, receptor, respuesta y feed-back. Los emisores deben saber a qu pblico quieren llegar y qu respuestas quieren obtener. Ellos deben codificar sus mensajes basndose en el entendimiento de la forma en que el pblico meta por lo regular decodifica los mensajes (el proceso de codificacin del emisor debe ser congruente con el proceso de decodificacin del receptor). El mensaje se debe trasmitir a travs de medios que lleguen al pblico meta, y se deben desarrollar canales de retroalimentacin para monitorear las respuestas. Desarrollo Comunicacional: El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca diversos pasos. El comunicador de Marketing debe: (1) Identificar el pblico meta: La identificacin del pblico meta -ya sea, compradores actuales o potenciales, pblico especfico o pblico en general- va a permitir definir que se va a decir, cmo decirlo, cundo decirlo, dnde decirlo y a quin decirlo. (2) Determinacin de Objetivos de Comunicacin: Una vez seleccionado el pblico meta, el comunicador debe definir cul ser el efecto que se busca sobre el receptor -ya sea, una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta-. (3) Diseo del Mensaje: Idealmente, el mensaje debe captar la atencin, mantener el inters, provocar deseo y estimular una accin. En particular, la formulacin del mensaje requiere la resolucin de cuatro problemas: contenido, estructura (lgica), formato (lenguaje simblico) y fuente (quin debe decirlo) del mensaje. (4) Seleccin de Canales de Comunicacin: Se deben elegir los canales eficientes para transmitir el mensaje, ya sea por medio de canales personales (comunicacin
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Ctedra de Administracin I directa y cara a cara entre dos o mas personas, por telfono o por e-mail) o canales no personales (medios impresos, medios visuales, eventos). (5) Definir el Presupuesto de Comunicaciones: Las empresas fijan su presupuesto en funcin de ciertos criterios: mtodo costeable (consiste en presupuestar en funcin del excedente de fondos remanentes), mtodo de porcentaje de ventas, mtodo de paridad competitiva (consiste en armar un presupuesto segn lo que gasta la competencia) y el mtodo de objetivo y tarea (basado en la fijacin de metas en cuanto a market share u otros criterios para el posterior seguimiento de la performance del medio). (6) Escoger la Mezcla de Comunicaciones: La firma debe repartir el presupuesto de comunicaciones entre la publicidad, la promocin, las relaciones pblicas, las fuerzas de ventas y el marketing directo. Esta mezcla va a depender del tipo de mercado, la etapa dentro del ciclo de vida del producto, la posicin de la empresa en el mercado. (7) Medicin de los resultados de la Comunicacin: El comunicador debe medir el impacto de la publicidad sobre el mercado meta Publicidad: No slo las empresas se preocupan por la publicidad. Las ONG (museos) y los estados se deben preocuparse en dirigir mensajes a pblicos meta. Generalmente, las empresas usan una agencia externa que les ayude a crear campaas publicitarias, seleccionar y adquirir medios. Cuando la gerencia de Marketing empieza a desarrollar un programa de Publicidad, debe comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego, deben tomar cinco decisiones fundamentales (las cinco M): Misin: Qu objetivo tiene la Publicidad? Dinero: Cunto se puede gastar?
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Comercializacin

Mensaje: Qu mensaje debe enviarse? Medios: qu medios conviene usar? Medicin: Cmo debe evaluarse los resultados? Propsito de la Publicidad: sus metas deben ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing. Se puede dividir segn el propsito: Publicidad Informativa: es muy importante en la etapa inicial de una categora de productos a fin de crear su demanda primaria. (nuevo producto: Pepsi Twist) Publicidad Persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva cuyo objetivo es crear demanda selectiva por una marca especfica (whisky JB, Chivas Regal, Jack Daniels). Publicidad Recordatoria: usada en el caso de productos maduros. (Coca-Cola) Seleccin del Mensaje: el impacto del mensaje depende no slo de lo que se dice sino tambin de cmo se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional, y otros, un posicionamiento emocional. Los creativos deben encontrar un estilo, tono, palabras y formato coherente para ejecutar el mensaje. Seleccin de Medios: implica encontrar los medios ms eficaces en costos para entregar el nmero deseado de exposiciones al mercado meta. El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar alcance, frecuencia e impacto.
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ESTRUCTURA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING:

El departamento de Marketing tiene que redefinir su papel: no debe limitarse a manejar las interacciones con los clientes, sino que debe integrar todos los procesos de la empresa que involucra a los clientes. As, el cliente ver una sola cara y escuchar una sola voz cuando trate con la empresa. Organizacin del departamento: Este departamento puede ordenarse de la siguiente manera Organizacin Funcional: Es la forma ms comn. Su mayor ventaja consiste en su sencillez administrativa. Su debilidad recae en la prdida de eficacia y planificacin al aumentar el nmero de productos y mercados.
O r g a n iz a c i n f u n c io n a l D e p t o . M a r k e t in g
V P M a r k e t in g G e re n te A d m in is t r a c i n d e M a r k e t in g P u b lic id a d y P r o m o c i n V e n ta s I n v e s t ig a c i n d e M e r c a d o
Organizacin Geogrfica: las empresas que venden en mercados nacionales se organizan de esta manera. El gerente podr supervisar hasta 6 gerentes de zona, que a su vez, supervisan a 8 gerentes de ventas de distrito, que supervisan a 10 vendedores. Varias empresas incorporan especialistas en mercados de rea. (Las tiendas CyA al inicio de su operacin en la Argentina contrat personal brasilero para comprar y
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Comercializacin

Ctedra de Administracin I comercializar. Ante el magro resultado inicial, se adopt incorporar personal directivo propio de dicho pas) Organizacin basada en el manejo por Producto o Marca: Es propia de las empresas que manejan productos y marcas muy diversas (Kraft, P&G). En general, los gerentes de productos y marcas desempean tareas tales como: desarrollar la estrategia de producto, confeccionar el plan de Marketing y pronsticos de ventas, contratar las agencias de publicidad, concretar reuniones de informacin estratgica.
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Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas

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INDICE DEL TRABAJO

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ANTECEDENTES HISTORICOS DEL MARKETING:

La palabra Marketing es entendida como sinnimo de Mercadotecnia y Comercializacin.

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DESAFIO DEL MARKETING EN EL NUEVO MILENIO:

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DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS:

Punto de Partida Venta Marketing

VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIN, LEALTAD y PROPUESTA de VALOR:

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Marketing Estratgico y Marketing Tctico

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facilita la elaboracin de la Estrategias de Marketing.

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MARKETING ESTRATGICO: DEFINICIN DE MISIN

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British Encyclopedia Vender Enciclopedias Hacer fotos Hardware y Software

Vender aire acondicionados Controlar el clima en el hogar

MARKETING ESTRATGICO: INVESTIGACIN DE MERCADO

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MARKETING ESTRATGICO: SEGMENTACIN Y TARGETING

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MARKETING ESTRATGICO: ESTRATEGIAS.

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Posicionamiento Alianzas Estratgicas Estrategias Competitivas

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ANALISIS DE LA MATRIZ BCG

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Participacin Relativa del Mercado

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ANALISIS DE LA MATRIZ ANSOFF

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO NUEVO

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