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Como redigir
planos e
recomenda\u00e7\u00f5es

Redigindo planos e recomenda\u00e7\u00f5es
Robert L.Baumgardner
1
Janeiro de 2006
Redigindo planos e recomenda\u00e7\u00f5es
Robert L.Baumgardner

Com a poss\u00edvel exce\u00e7\u00e3o de aparecer na ag\u00eancia no dia do pagamento, n\u00e3o
existe nenhuma outra tarefa individual mais importante para o respons\u00e1vel pelo
atendimento de uma ag\u00eancia do que a reda\u00e7\u00e3o de recomenda\u00e7\u00f5es para uma
campanha ou um planejamento de comunica\u00e7\u00e3o.

Este \u00e9 o documento b\u00e1sico no qual o Cliente e a Ag\u00eancia v\u00e3o operar durante um
determinado per\u00edodo, que pode se estender por um ano. Nele est\u00e3o contidos os
fatos necess\u00e1rios e os n\u00fameros relativos aos neg\u00f3cios do cliente, seus
concorrentes, at\u00e9 seu ramo de neg\u00f3cios (o trade). Nele est\u00e3o seus planos de
marketing e estrat\u00e9gias de vendas, al\u00e9m de outras informa\u00e7\u00f5es vitais incluindo os
benef\u00edcios e vantagens de seus produtos e tamb\u00e9m suas desvantagens, seus
pontos fracos. Nele est\u00e3o tamb\u00e9m os pensamentos e as id\u00e9ias do pessoal da
ag\u00eancia e do cliente com rela\u00e7\u00e3o \u00e0s mais eficazes formas de comunica\u00e7\u00e3o com
os compradores em potencial dos produtos ou servi\u00e7os do cliente.
Nele n\u00e3o est\u00e3o apenas as indica\u00e7\u00f5es do caminho a ser seguido; aqui est\u00e3o todas
as informa\u00e7\u00f5es, desde o valor da verba a ser investida, os meios a serem usados
e um cronograma.

Praticamente qualquer um pode redigir recomenda\u00e7\u00f5es. Mas redigir uma
recomenda\u00e7\u00e3o correta \u00e9 outra hist\u00f3ria.
Apesar do procedimento de quatro etapas delineado adiante poder assegurar a
organiza\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es, isso n\u00e3o garante seu acerto, n\u00e3o assegura sua
corre\u00e7\u00e3o.
Isto vai depender \u2014 assim como sua carreira na ag\u00eancia \u2014 em tr\u00eas fatores: sua
habilidade em pensar, seu empenho em trabalhar e suas habilidade em organizar
seus pensamentos e seu trabalho e colocar tudo isso em um documento l\u00f3gico e
completo.

Assumindo que voc\u00ea pode pensar e que vai trabalhar, a tarefa de redigir
recomenda\u00e7\u00f5es deve come\u00e7ar com:
1. DESCOBRINDO QUAL O PROBLEMA DO CLIENTE
Janeiro de 2006
2

Voc\u00ea deve entender o problema dele bem antes de submeter suas recomenda-
\u00e7\u00f5es. Se voc\u00ea foi designado para essa conta no m\u00ednimo por tr\u00eas meses, voc\u00ea
teve tempo de se inteirar dos fatos.
Voc\u00ea sabe o que ele faz, onde e como ele vende, porque os consumidores
compram ou porque n\u00e3o o fazem, o que a concorr\u00eancia est\u00e1 fazendo, qual o
hist\u00f3rico do ramo de atividades dele, e o que as tend\u00eancias de mercado atuais
indicam para o futuro.
Se voc\u00ea n\u00e3o tem esses dados, pesquise para ach\u00e1-los. Se voc\u00ea os t\u00eam,
aproveite para pesquisar um pouco mais.
Pesquise em profundidade para descobrir porque as vendas v\u00e3o bem ou mal.
D\u00ea uma outra olhada na distribui\u00e7\u00e3o e compare com a dos concorrentes.
Pesquise de novo para descobrir o que \u00e9 ruim e o que \u00e9 positivo com rela\u00e7\u00e3o ao
produto do seu cliente.

Redigindo planos e recomenda\u00e7\u00f5es
Robert L.Baumgardner

Acima de tudo, ou\u00e7a. Escute seu cliente, o pessoal da f\u00e1brica, seus vendedores,
os distribuidores, seus consumidores.
Uma vez que voc\u00ea tenha todos os fatos \u00e0 m\u00e3o, sente-se e fa\u00e7a a parte mais
dif\u00edcil: Pensar. Coloque os dados conhecidos numa folha de papel e veja se eles
formam um padr\u00e3o. Separe os fatos dos coment\u00e1rios que ouviu e analise a
empresa como se voc\u00ea fosse investir nela toda a sua poupan\u00e7a.

Se voc\u00ea fez seu dever de casa, e estudou os fatos como deveria, o problema
deve come\u00e7ar a aparecer. Se existir mais de um problema, liste-os em ordem de
import\u00e2ncia \u2014 ao menos para clarear seu pensamento.
Uma vez que voc\u00ea fez isso, voc\u00ea est\u00e1 pronto para come\u00e7ar.

2. DELINEANDO AS POSS\u00cdVEIS SOLU\u00c7\u00d5ES

Tecnicamente falando, voc\u00ea \u00e9 um publicit\u00e1rio. Mas publicidade \u00e9 uma solu\u00e7\u00e3o
com limites que n\u00e3o pode ser aplicada a todos os problemas.
Veja detalhadamente cada um dos problemas em sua lista, e pergunte a si
pr\u00f3prio, \u201cSe eu fosse o dono da empresa, o que eu poderia fazer para resolver

esse problema?\u201d.

Por exemplo: Um problema comum a todos os clientes \u00e9 o da distribui\u00e7\u00e3o
inadequada. Obviamente, voc\u00ea n\u00e3o pode vender o produto se este n\u00e3o estiver
dispon\u00edvel aos consumidores em potencial, em pontos de venda localizados
convenientemente. Resolver este problema pode envolver estimular a demanda
pelo produto. Ou ent\u00e3o utilizar a propaganda no trade para contar a hist\u00f3ria do
cliente aos seus revendedores.
Enquanto quaisquer das abordagens convencionais estejam certas, uma
solu\u00e7\u00e3o sem a utiliza\u00e7\u00e3o de propaganda talvez fa\u00e7a mais sentido. Talvez uma
distribui\u00e7\u00e3o adicional s\u00f3 possa ser alcan\u00e7ada ao se abrir lojas da pr\u00f3pria
f\u00e1brica. Talvez a resposta seja uma revis\u00e3o da pol\u00edtica de pre\u00e7os da empresa.
Ou talvez outros tipos de incentivos para a abertura de novos canais de
distribui\u00e7\u00e3o.
A id\u00e9ia \u00e9 colocar as solu\u00e7\u00f5es poss\u00edveis no papel de forma que voc\u00ea possa
analisar cuidadosamente as alternativas. Pese as perdas e os ganhos que seu
cliente pode ter em cada solu\u00e7\u00e3o. E ent\u00e3o, aplique o julgamento que \u00e9 t\u00e3o
importante para seu trabalho.

3. ESTABELE\u00c7A UM PLANO DE A\u00c7\u00c3O
Janeiro de 2006
3

Possivelmente seu plano n\u00e3o vai ser perfeito. Voc\u00ea n\u00e3o tem um cliente perfeito,
ou o produto perfeito e nem mesmo a verba perfeita. Ent\u00e3o o plano deve ser a
melhor forma poss\u00edvel de enfrentar a maior parte dos problemas mais prementes.
Ao determinar seu plano de a\u00e7\u00e3o, certifique-se de que \u00e9 completo. Cheque e
volte a checar para se assegurar que voc\u00ea tem uma estrat\u00e9gia que vai fazer uso
m\u00e1ximo da verba de seu cliente.
Por exemplo: seu cliente tem problemas s\u00e9rios em duas \u00e1reas: no trade e na
comunica\u00e7\u00e3o ao consumidor.
Talvez seu clientes s\u00f3 tenha dinheiro suficiente para resolver apenas um desses
problemas.

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