Read without ads and support Scribd by becoming a Scribd Premium Reader.

Language:

Download

Go BackAdd Note

Link

Embed

Save for later

TEMA 1MARKETINGUL ÎNTR-O LUME ÎN SCHIMBARE:CREAREA VALORII ŞI SATISFACŢIEI CLIENTULUI

CONCEPTUL DE MARKETING

Veţi începe o călătorie incitantă pentru a învăţa despre marketing. Pentru a porniîn direcţia corectă, vom defini mai întâi marketingul şi conceptele sale cheie. Apoi, veţiînvăţa diversele filosofii care ghidează managementul marketingului şi provocările cucare se confruntă marketingul pe măsură ce înaintăm în noul mileniu. Scopulmarketingului este acela de a crea relaţii avantajoase cu clienţii, livrând o valoaresuperioară clienţilor. A înţelege aceste concepte de bază şi a-ţi forma propriile idei desprece înseamnă ele pentru dvs. vă va da un fundament solid pentru viitor.Marketingul, mai mult decât orice altă activitate comercială, se ocupă de clienţi.Crearea valorii şi satisfacţiei clientului este chiar inima gândirii şi practicii marketinguluimodern. Deşi vom explora mai multe definiţii ale marketingului în cadrul acestei teme, poate că cea mai simplă definiţie ar fi următoarea: marketingul reprezintă satisfacereaclientului contra unui profit. Scopul dublu al marketingului este, pe de o parte, de a atragenoi clienţi promiţând o valoare superioară şi, pe de altă parte, de a menţine şi a cultivaclienţi existenţi oferind satisfacţie.Marketingul este foarte important pentru succesul fiecărei organizaţii – mare saumică, cu profit sau fără profil naţională sau internaţională. Firmele mari cu profit cum ar fi Microsoft, Sony, Marriot folosesc marketingul. Dar şi organizaţiile non-profit, cum ar fi colegiile, spitalele, muzeele şi chiar bisericile. Majoritatea ţărilor din America de Nordşi de Sud, Europa de Vest şi Asia au sisteme de marketing bine dezvoltate. Chiar şi înEuropa de Est şi în alte părţi ale lumii, unde marketingul a fost mult timp desconsiderat,schimbările politice şi sociale dramatice au creat noi oportunităţi pentru marketing. Lideriîn afaceri şi lideri guvernamentali din majoritatea acestor naţiuni sunt dornici să înveţe totce pot despre practicile moderne de marketing.Ştiţi deja multe despre marketing – e pretutindeni în jurul dvs. Vedeţi rezultatelemarketingului în abundenţa produselor din centrele comerciale. Vedeţi marketingul înreclamele care umplu TV-ul, înveselesc revistele, se înghesuie în căsuţele poştale sauînviorează paginile de web. Acasă, la şcoală, unde lucraţi, sunteţi expuşi marketingului înaproape tot ce faceţi. Şi totuşi, marketingul înseamnă mult mai mult decât surprindeochiul clientului. În spate se ascunde o reţea masivă de oameni şi activităţi careconcurează pentru a vă capta atenţia şi a vă lua banii.Ce înseamnă termenul de marketing?Mulţi gândesc despre marketing că înseamnă numai vânzare şi reclamă. Şi nu e demirare – în fiecare zi suntem bombardaţi cu reclame la TV, în ziare, campanii în direct – mail, apeluri pentru vânzări şi reclamele pe Internet. Totuşi, vânzarea şi reclamele suntnumai vârful aisbergului marketingului. Deşi sunt importante, acestea sunt numai douădintre funcţiile marketingului şi adesea, nu sunt cele mai importante. Astăzi, marketingul poate fi înţeles nu în sensul vechi de a efectua o vânzare, ci în sensul nou de a satisfacenevoile clienţilor. Dacă marketerul (vânzător) reuşeşte să înţeleagă nevoile clientului,dezvoltă produsele care aduc o valoare superioară, le distribuie şi le promovează cu un1

preţ eficient, aceste produse se vor vinde foarte uşor. Astfel, vânzarea şi reclama suntnumai o parte dintr-un mix de marketing mai amplu – adică un set de instrumente demarketing care lucrează împreună pentru a influenţa piaţa.Definim marketingul ca un proces social şi managerial prin care indivizii şigrupurile obţin ceea ce au nevoie şi ceea ce îşi doresc prin crearea şi schimbul de produse şi de valoare cu alţii. Pentru a explica această definiţie, vom examina următoriitermeni mai importanţi: 1. un prim grup de termeni: nevoi, dorinţe şi cereri; 2. produse,servicii şi experienţe; 3. valoare, satisfacţie şi calitate; 4. schimb, tranzacţii şi relaţii şi 5. pieţele.Aceste principale concepte de marketing sunt legate unele de altele, fiecareconcept construindu-se pe baza celui de dinaintea lui. I.

Nevoi, dorinţe şi cereri

Conceptul de bază al marketingului îl reprezintă

nevoile umane

. Nevoile umanesunt stări de privaţiune resimţită. Acestea includ nevoile fizice pentru hrană,îmbrăcăminte, căldură şi siguranţă; nevoile sociale pentru locuinţă şi sănătate; nevoileindividuale pentru cunoaştere şi auto-exprimare. Aceste nevoi nu au fost inventate devânzători (marketeri). Ele sunt o parte importantă din viaţa oamenilor.

Dorinţele

sunt forma pe care o iau nevoile umane după cum sunt modelate decultură şi personalitatea individului. Dorinţele sunt descrise în termenii obiectivelor carele vor satisface nevoile.Oamenii au dorinţe aproape nelimitate, dar resurse limitate. Astfel, ei vor săaleagă produse care le asigură cea mai mare valoare şi satisfacţie pentru banii lor. Cândsunt susţinute de puterea de cumpărare, dorinţele devin cereri. Consumatorii văd produsele ca o serie de beneficii şi aleg produsele care le dau cea mai mare satisfacţie pentru banii lor.Firmele de marketing importante insistă mult asupra înţelegerii nevoilor,dorinţelor şi cererilor clienţilor lor. Ele analizează consumatorul prin prisma a ceea ce le place şi ce nu le place. Ele analizează datele privind clienţii, garanţiile şi serviciile. Eleobservă cum folosesc clienţii produsele şi îşi pregătesc agenţii de vânzări pentru a lesatisface nevoile neîndeplinite. În aceste firme importante, oamenii de la toate nivelurile – inclusiv conducerea executivă – stau aproape de clienţi. Înţelegerea nevoilor clienţilor,a dorinţelor şi cererilor lor, dă informaţii importante pentru proiectarea strategiilor demarketing. II.

Produse, servicii şi experienţe

Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse şi servicii. Conceptul de produs nu se limitează numai la obiectele fizice. Pe lângă bunurile palpabile, produseleinclud şi servicii, care sunt activităţi sau beneficii oferite spre vânzare care suntintangibile şi nu conferă drept de proprietate. Exemplele includ operaţiuni bancare,serviciile companiilor aeriene, hoteliere, fiscale, reparaţiilor în casă şi alte entităţi cum ar fi experienţe, persoane, locuri, organizaţii, informaţii şi idei. Pe măsură ce produsele şiserviciile devin mărfuri, experienţele au devenit pentru multe firme următorul pas îndiferenţierea ofertei societăţii. Ceea ce îşi doresc, de fapt, consumatorii sunt produse,comunicaţii şi companii de marketing care le uluiesc simţurile, le sensibilizează sufletulşi le stimulează mintea. Ei vor produse, comunicaţii şi companii de marketing pentru a2

avea o experienţă. Noţiunea de produs include mai mult decât numai proprietăţile fiziceale unui bun sau serviciu. Mai include şi sensul pe care o marcă îl are pentru consumatori.Termenul de produs, include, de asemenea, mai mult decât numai bunuri sauservicii. Consumatorii decid ce evenimente să experimenteze, ce artişti să urmărească laTV, ce locuinţă să viziteze în vacanţă, ce organizaţii să sprijine cu contribuţii şi ce idei săadopte. Pentru consumator toate acestea sunt produse.Dacă, uneori, termenul de produs pare să nu se potrivească, am putea să îlînlocuim cu alţi termeni cum ar fi satisfăcător de dorinţe, resursă sau ofertă de marketing.Mulţi vânzători fac greşeala să acorde mare atenţie produselor specifice pe care le oferăîn comparaţie cu avantajele aduse de aceste produse. Ei se văd mai degrabă vânzând un produs decât oferind o soluţie pentru o nevoie. Aceşti vânzători pot suferi de „miopie demarketing” – sunt aşa de absorbiţi de produsele lor încât se concentrează numai pedorinţele existente şi pierd din vedere nevoile de bază ale consumatorilor. Ei uită că un produs este numai un instrument pentru a rezolva o problemă a consumatorului. Aceştivânzători vor avea probleme dacă apare un produs nou care serveşte nevoiiconsumatorului mai bine sau mai ieftin. Clientul care are aceleaşi nevoi va dori noul produs. III.

Valoare, satisfacţie şi calitate

Consumatorii se confruntă, de obicei, cu o gamă largă de produse şi servicii care pot satisface o nevoie dată. Cum aleg dintre aceste produse şi servicii? Consumatorii alegce să cumpere pe baza propriilor percepţii ale valorii pe care o oferă diverselor produse şiservicii.

Valoarea oferită clientului

este diferenţa dintre valorile câştigurilor clientului provenite din deţinerea şi folosirea unui produs şi costurile pentru obţinerea produsului.Clienţii, adesea, nu justifică valorile produselor şi costurile corect sau obiectiv. Eiacţionează pe bază de valoarea percepută.

Satisfacţia clientului

depinde de performanţa percepută a unui produs în livrareavalorii legate de aşteptările cumpărătorului. Dacă performanţa produsului nu se ridică laaşteptările clientului, cumpărătorul este nemulţumit. Dacă performanţa se potriveşteaştep-tărilor, cumpărătorul este mulţumit. Dacă performanţa depăşeşte aşteptările,cumpărătorul este încântat. Societăţile de marketing impor-tante fac tot posibilul să-şimenţină clienţii mulţumiţi. Clienţii mulţumiţi fac achiziţii repetate şi ei spun altora despreexperienţele lor bune cu acest produs. Cheia este de a îndeplini aşteptările clientului cu performanţa firmei. Firmele inteligente au ca scop să-şi încânte clienţii promiţându-lenumai ce pot livra, decât să livreze mai mult decât promit.Aşteptările clienţilor se bazează pe experienţele de achiziţie din trecut, pe părerile prietenilor şi pe informaţiile şi promisiunile specialistului în marketing şi despreconcurenţi. Vânzătorii trebuie să fie atenţi să stabilească nivelul corect al aşteptărilor.Dacă stabilesc un nivel prea jos, îi pot mulţumi pe aceia care cumpără, dar nu reuşesc săatragă suficienţi cumpărători. Dacă ridică aşteptările prea sus, cumpărătorii vor fidezamăgiţi.Firmele de mare succes astăzi cresc nivelul aşteptărilor şi livrează performanţă pemăsura aşteptărilor. Aceste firme urmăresc aşteptările clienţilor, performanţa percepută asocietăţii şi satisfacţia clienţilor. Totuşi deşi firmele centrate pe clienţi caută să oferesatisfacţie maximă clienţilor în raport cu concurenţii, nu încearcă să maximizeze3