Elemente de baz ale comunicrii n afaceri

CAPITOLUL V ELEMENTE DE BAZ ALE COMUNICRII N AFACERI

I Coninutul comunicrii n afaceri
Comunicarea reprezint schimbul de informaii dintre dou sau mai multe pri (persoane, ntreprinderi, organizaii, etc.). Comunicarea n afaceri este o form particular de comunicare, prin care ntreprinderea adreseaz mesaje care conin diverse informaii unor inte dorite - salariaii proprii, parteneri de afaceri, clieni, etc. Dac pentru o persoan fizic comunicarea eficace presupune exprimarea corect (n scris i oral), prezentarea corespunztoare, capacitatea de a asculta pe alii, cunoaterea grupurilor, etc., pentru o firm comunicarea trebuie realizat ntr-o manier organizat, sub form sistemic. Procesul de comunicare a ntreprinderii urmrete ca aceasta s fie receptat, neleas i acceptat pentru a provoca o reacie a intei

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

vizate. Comunicarea se poate face despre un produs, o marc sau ntreprindere.

II Structura sistemului de comunicare a ntreprinderii

Orice proces de comunicare presupune existena: - unui emitent, care este n acest caz ntreprinderea; - a unuia sau mai multor receptori (utilizatori, consumatori poteniali, proprii angajai, alte categorii de public vizate, etc.), care trebuie s decodifice mesajul i s-l retrimit eventual emitentului, permindu-i astfel o reglare a comunicrii; - a unui mesaj de comunicat, al crui coninut este funcie de obiectivele de comunicare de atins; - canalelor (vectorilor) de comunicare, prin care este vehiculat mesajul (medii publicitare, fora de vnzare, distribuitori, etc.). Emitent: ntreprinderea mesaj Conexiunea invers
Figura 1 Canal de comunicare

Receptori: Public vizat

Elemente de baz ale comunicrii n afaceri

III Etapele comunicrii n afaceri

n funcie de valoarea sa, comunicarea n afaceri trece prin mai multe etape pn cnd mesajul ntreprinderii este perceput i anume: - etapa cognitiv: const n furnizarea unor informaii asupra caracteristicilor serviciului, etc.; - etapa afectiv: urmrete dezvoltarea unei atitudini favorabile fa de ntreprindere, de mrcile sau produsele sale; - etapa comportamental (conativ): are ca scop incitarea la cumprare i cumprarea propriu - zis. Alegerea aciunilor de comunicare ctre intele vizate trebuie s in cont de aceste etape. Dei grania dintre ele este destul de neclar, se poate considera c relaiile publice i publicitatea sunt mai bine adaptate pentru informaii i dezvoltarea atitudinilor favorabile, att fa de ntreprindere, ct i fa de mrcile i produsele sale i c promovarea vnzrilor acioneaz mai ales asupra comportamentelor incitnd la cumprarea imediat. produselor, despre utilizarea produsului sau

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

IV Obiectivele comunicrii n afaceri

Comunicarea poate s se realizeze n legtur cu mai multe aspecte ale imaginii de marc, ale imaginii produsului sau a imaginii de ntreprindere. De exemplu, imaginea de produs pe care vrem s o dm imaginii produsului "cafea solubil" se poate baza pe un coninut pozitiv, care sugereaz gospodinelor c timpul economisit cu pregtirea cafelei poate fi utilizat pentru sarcini mai deosebite, de ordin superior. Ca atare, imaginea de construit este aceea a unui produs aparte n interiorul gamei fabricate de ntreprindere. Imaginea de marc poate fi ilustrat prin exemplul aparatelor fotografice, n care diferitele mrci nu au aceiai imagine n ochii utilizatorilor. Diferenele dintre ele fac din fiecare din ele o marc destinat marelui public (marc specializat n aparate automat, de exemplu) sau profesionitilor (specialiti). Imaginea de ntreprindere este format din ansamblul produselor pe care aceasta le ofer clienilor si. Prin aptitudinea de a satisface durabil nevoile clienilor ntreprinderea stabilete i menine notorietatea sa. Dintre acestea, cea care ar trebui s capete o importan mai mare n situaia firmelor romneti este imaginea de marc. Acest fapt se ntmpl datorit faptului c, n general, consumatorul romn este

Elemente de baz ale comunicrii n afaceri

fidel unui produs i nu unei mrci. El indic mai uor un produs i nu o marc (bea bere, nu Tuborg; se spal cu spun, nu cu Dove, etc.). n ntreprinderi, utilitatea fizic a produsului este implicit, ns maniera de utilizare, ideea pe care am putea s o avem n legtur cu aceast manier de utilizare vor fi cauza determinant a aciunii. Consumatorul alege deci, ntre mai multe satisfacii care corespund obiectelor sau serviciilor specifice. Alegerea se va face pornind de la reprezentrile pe care consumatorul le-a acumulat. Aceste reprezentri se construiesc pornind de la ideile primite, credine, raiuni, analogii, simboluri fiecare din ele fiind mai mult sau mai puin valorizate, mai mult sau mai puin influente, mai mult sau mai puin structurate. Aceste reprezentri calific, caracterizeaz, specific, determin produsul i marca n mintea consumatorului. Ele formeaz o imagine. Imaginea poate fi definit ca ansamblul trsturilor afective sau morale pe care o marc o are n rndul publicului i care constituie personalitatea sa. Imaginea se caracterizeaz prin: - proximitate, care arat ct de uor este menionat o marc considerat ca favorit de ctre un consumator;

Tehnici de negociere i comunicare n afaceri

- claritate, care se refer la personalitatea pe care marca o are n rndul consumatorilor; - coninut, care este determinat de trsturile particulare ale mrcii; - valorizare, care urmrete ca prin coninut s se confere mrcii o personalitate afirmat, care trebuie s-I fie favorabil; - asocierile pe care le produce evocarea sa. De exemplu, cuibul este un simbol al maternitii, al copilriei i ca atare poate fi asociat unei mrci de produse pentru bebelui.