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Thierry LIBAERT
L’ÉVOLUTION DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
La communication d’entreprise n’est pas une discipline figée, c’est undomaine en évolution constante. Ses caractéristiques actuellessemblent fort éloignées des paramètres qui jalonnaient la sphère de lacommunication organisationnelle jusqu’au milieu des années 90 où l’onpouvait encore s’interroger sur le degré de professionnalisme de lafonction communication
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. Parmi les tendances actuelles, huitévolutions ayant des effets majeurs sur le métier de communicantpeuvent être constatées.
La remise en cause de la communication d’entreprise
Aux côtés d’actions sporadiques des mouvementsantipublicitaires, la communication d’entreprise traverse une périodedifficile qu’il est possible d’analyser en trois étapes.
La remise en cause de la communication
Il s’agit ici d’un mouvement théorique dont on retrouve lesprémices dans les analyses marxistes, celles de l’école de Francfort(Adorno, Benjamin, Marcuse) et celles de l’école situationnistequ’incarne Guy Debord. Selon eux, la communication se réduit à uneanalyse en termes de manipulation, généralement fondée sur desrapports préalables de domination. Cette vision un peu linéaire a étéaméliorée depuis le début des années 90 par un courant de penséehétérogène mais tout aussi critique (H.P. Jeudy, L. Sfez, Ph. Breton,D. Wolton, D. Quessada, J.P. Le Goff, R. Debray) selon lequel lacommunication serait devenue la nouvelle idéologie des tempsmodernes et il conviendrait de combattre, selon ces auteurs, cettevision simpliste d’une communication utopique pour qui l’idéal detransparence
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serait la solution ultime à tous les dysfonctionnementspossibles.
La remise en cause de l’entreprise
L’entreprise est interpellée parce que le sens de son action s’estestompé sous trois effets. C’est d’abord la disparition des usines quiréduit de plus en plus les grands groupes à externaliser leur productionau travers de contrats temporaires avec leurs fournisseurs. L’entreprise
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: en ce sens cf Liliane Messika,
 Les Dircoms : un métier en voie de professionnalisation
, L’Harmattan,1995
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: Thierry Libaert,
 La transparence en trompe l’œil 
, Ed. Descartes, 2003
 
se concentre sur sa marque et sa valeur financière et décentralisefortement la partie amont de sa production, généralement aux endroitsoù les coûts de fabrication sont les plus faibles.C’est ensuite le mouvement de mondialisation lui-même quiimplique des regroupements incessants, les ennemis d’hier deviennentles alliés d’aujourd’hui, les dénominations d’entreprises se modifient àune allure effrénée à l’exemple de Rhône Poulenc, entreprise chimiqueréputée dans les années 80, devenue Hoecht au début des années 90,puis Aventis et aujourd’hui Sanofi. La figure emblématique d’uneentreprise, pilier économique et social, bascule dans le tourbillon d’uneaccélération temporelle aux contours imprécis et même les entreprisesles plus solides ne sont pas à l’abri d’un rachat brutal à l’exemple deGillette rachetée pour 57 milliards de dollars en février 2005 par legroupe Procter & Gamble ou le groupe Arcelor à l’été 2006 parl’entreprise Mittal.C’est enfin la flexibilité qui s’accentue et ceci à l’intérieur mêmedes entreprises avec le développement des SBF (sans bureau fixe) oùles salariés n’ont plus de bureau attitré et s’installent à des placesattribuées selon leur ordre d’arrivée. Le développement desordinateurs portables et des outils de travail à distance accentue cettedistanciation entre le salarié et son entreprise.Un phénomène similaire se constate en externe avec ce queJérémy Rifkin
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appelle « L’âge de l’accès ». Selon lui les entreprises dedemain vendront de moins en moins des produits mais des services.La Sncf a déjà commencé en vendant des billets d’avion et deslocations de voiture. Après-demain, le consommateur n’achètera plusde voiture mais un accès à un service global de mobilité où il pourrachoisir en permanence l’outil le plus approprié à son besoin dedéplacement.
La remise en cause de la communication d’entreprise
Le thème de la confiance est central dans la plupart descommunications d’entreprise. Alors qu’en 1985, seuls 25 % desfrançais déclarent n’avoir pas confiance dans l’entreprise, ils sontdésormais plus de 50 % et le phénomène s’observe dans la plupartdes pays occidentaux, à l’exception des Etats-Unis où l’entreprisebénéficie encore d’un bon capital de confiance. Le phénomènes’observe également chez les salariés parmi lesquels les 2/3 se
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: Jérémy Rifkin,
 L’âge de l’accès
, La Découverte, 20002
 
déclarent désormais désengagés de leur entreprise sous des formesdiverses : sceptiques, mitigés, mécontents.C’est la parole même de l’entreprise qui est en débat. Sur desthèmes comme la communication sur le risque ou sur l’environnement,le discours de l’entreprise a une crédibilité quasi nulle. Cette tendancelourde a été amplifiée par le passif de la communication de crise quis’est souvent cantonnée à un rôle de rassurance et de minimisationlors des crises majeures : Tchernobyl, sang contaminé, amiante, vachefolle, Erika. Tout ceci plonge le communicant dans un sérieux paradoxeoù il est exigé de lui de diffuser une information toujours plusimportante et transparente, et dans le même temps il lui est signifiéque sa parole n’est pas crédible et donc que sa diffusion d’informationn’aura aucun effet pratique. Grandeur et misère de la communication !Et ce mouvement global de perte de crédibilité semble encoreaccentué par le mouvement antipublicitaire. Celui-ci est aussi ancienque la publicité elle-même et il resurgit régulièrement. Lacaractéristique du mouvement actuel réside en sa relation très forteavec le courant altermondialiste au point qu’il est possible des’interroger sur sa spécificité. Faute de pouvoir s’attaquer aux causesde la mondialisation, le mouvement contestataire ne représenterait-ilpas la face émergée d’une attaque qui ne pourrait s’en prendre qu’àson symbole le plus visible : la publicité des entreprises ?Bien que souvent fort documentée, à l’exemple de l’ouvrage
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de Naomi Klein, bénéficiant d’un fort capital médiatique desympathie, parfois très créative, comme l’illustrent les numéros de larevue
Casseurs de pub
, la tendance anti-publicitaire pourrait avoir uneffet paradoxal ; celui d’accroître la communication d’entreprise justement dans la perspective de répondre aux critiques formulées etde reconquérir la confiance détériorée, voir perdue.
L’inversion du ratio média – hors média
Durant plusieurs décennies, les dépenses consacrées à l’achatd’espace publicitaire représentèrent les 2/3 des dépenses desentreprises et ceci dans l’ensemble des pays européens. Un tournantbrutal s’est opéré au début des années 1990, les dépensespublicitaires se sont effondrées relativement à l’envolée des dépensesconsacrées aux opérations de marketing. Le ratio s’est inversé etdésormais, le marketing représente près des 2/3 des actions decommunication.
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: Naomi Klein,
 No Logo : la tyrannie des marques
, Actes Sud, 20013
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