Por qu un antroplogo puede hacer una empresa ms competitiva

Qu es la antropologa? qu hace un antroplogo? Las preguntas en apariencia simples suelen inducir respuestas tan complejas como ricas y universales. A tenor de una cuestin lanzada en un foro de Linkedin (1) acerca de la naturaleza de la antropologa y de si existe una teora central que explique y aglutine su conocimiento, se ha suscitado el papel y el trabajo de los antroplogos en la sociedad actual. Es un debate ms o menos recurrente que a priori puede parecer que no sea de inters salvo para los propios profesionales de la antropologa. Sin embargo, las respuestas a las preguntas arriba expuestas a quien de verdad interesan es al conjunto de la sociedad y en particular a las empresas. De hecho este artculo pretende dirigirse a un pblico -aunque an no lo sepainteresado en conocer qu es esto de la antropologa y qu aplicacin prctica y diaria puede tener y no al colectivo de antroplogos que lgicamente son plenos conocedores de las cuestiones que repasaremos. Los antroplogos no son solo investigadores -y encima de una ciencia socialrecluidos en su torre de marfil, aislados de la realidad productiva. Por el contrario su trabajo puede ser un elemento importante de los proyectos que abordan a diario empresas y organizaciones, donde aportan un valor diferencial nada desdeable: el de interpretacin de la realidad desde el punto de visto humano y el de la integracin de la cultura y el conocimiento como instrumento de esa interpretacin.

En la medida que toda actividad econmica y social est dentro del mbito humano -

no puede ser de otro modo, obviamente- quien investiga y conoce cmo es lo humano y como funciona, puede jugar un papel fundamental en la comprensin de los procesos de las organizaciones y ayudar decisivamente a resolver sus problemas y mejorar su funcionamiento. Tradicionalmente la antropologa se ha agrupado en cuatro reas de trabajo diferentes: Antropologa social y cultural Antropologa fsica y biolgica Arqueologa Antropologa lingstica Los antroplogos a menudo integran las perspectivas de estas diferentes reas en sus investigaciones, enseanzas y actividades profesionales. Socilogos, mdicos, historiadores y lingistas, ms economistas, psiclogos, pedagogos o gegrafos ( de modo no exhaustivo) a menudo han integrado -y de alguna forma camuflado- las tareas concretas de un antroplogo dedicado a las reas donde las competencias de los diferentes profesionales entran en interseccin o colisin. Pero todo es cuestin de puntos de vista y la colisin puede ser en realidad otra cosa. Quizs cooperacin.

La antropologa funciona de una manera comprensiva, siendo esto en sus dos acepciones sinnimas, como capacidad de entender y como capacidad de incluir. En primer lugar hacia su propio conocimiento, ya que pretende hacer trabajar conjuntamente -en absoluta sinergia- los conocimientos en ciencias humanas con los de las ciencias fsicas. Y comprensiva, por otro lado, porque acta como un pegamento o ter que permite unir y establecer relaciones entre distintas ramas del conocimiento, en especial en el mbito de lo social. Esto ltimo explica, junto al hecho de que se centre en el estudio de lo humano, la razn de por qu a veces es difcil distinguir el trabajo de un socilogo del de de un antroplogo social o el de un mdico de un antroplogo forense o el de un arquelogo del de un historiador de campo. Desde el punto de vista de la organizacin para quien trabaja, parece muy concreto la

funcin de un antroplogo fsico -a quien vemos en pelculas o noticiarios ayudando a la polica a aclarar crmenes- o un arquelogo, alojado profesionalmente en alguna universidad o museo o bajo la figura excesiva y simblica de un Indiana Jones. Sin embargo, la figura del antroplogo cultural o social, a la que se adscriben la mayor parte de los profesionales, resulta ms amplia en cuanto a competencias y por eso menos determinada, lo que provoca que muchas personas los ubiquen en entornos universitarios o de investigacin y sus actividades fuera de esos crculos parecen ms ancdotas que actividades cotidianas. Y sin embargo no es as y cada vez menos. La Asociacin Americana de Antropologa (American Anthropology Association AAA) fundada en 1902, es posiblemente la mayor asociacin del mundo de profesionales interesados en antropologa. Sus ms de 12.000 asociados, muchos de ellos no estadounidenses, disponen de un abanico de servicios acadmicos y profesionales as como de un voluminoso repertorio de publicaciones dirigidas a estudiantes, profesores y profesionales.

Entre los fines principales de la AAA est el de divulgar la importancia de esta disciplina y en especial en difundir y poner en valor como la aplicacin del conocimiento antropolgico sirve para solucionar problemas concretos del ser humano. Y esa puesta en valor y en prctica es lo que hace que el pblico al que se dirige la labor de sus miembros sea la sociedad en general y las empresas y organizaciones en particular. La extensin del inters por la utilizacin de la antropologa en su faceta ms prctica y profesional se muestra, por ejemplo, con la aparicin de la National Association for the Practice of Anthropology (NAPA), una seccin de la AAA fundada en 1983 y cuyo objetivo especfico es ,promover la prctica de la antropologa y la defensa de los antroplogos como profesionales. A la manera de un colegio profesional abierto y moderno. Desde hace dcadas, la antropologa ha ido insertndose en la gestin empresarial, unas veces de manera silenciosa otras de modo declarado. Ya es normal leer acerca de la antropologa de empresa o la antropologa llevada a los negocios. Tambin es habitual or de marketing antropolgico, marketing etnogrfico, antropologa de las organizaciones, antropologa corporativa o antropologa industrial (denominacin que este humilde blog utiliza).

Hay una clara cuestin terminolgica sobre todas estas denominaciones y en sentido estricto la definicin podra no coincidir con lo definido pero como dice el profesor Jordi Roca: si bien en sentido estricto deberan hacer referencia a campos u objetos/sujetos de investigacin diferenciados, en realidad acaban funcionando como expresiones sinnimas cuyo uso depende ms bien de tradiciones nacionales y de nfasis ms o menos particulares. (2) Otros enfoques y disciplinas que surgen con bastante fuerza en torno a la experiencia de usuario, son en realidad aplicaciones concretas de tcnicas y conocimientos antropolgicos. A muchos quizs les suene ms trminos en ingls como: business anthropology, economic anthropology, marketing anthropology, user experience-UX, ethnographic marketing, corporate anthropology, experience labs Son denominaciones que hablan de tcnicas y actividades relacionadas con el diseo, el marketing, la comunicacin, la ergonoma, la usabilidad y en definitiva con el quehacer y la competitividad de las empresas.

Antropologa y competitividad, dos palabras poco frecuentes de ver unidas pero que tienen en realidad un vnculo evolutivo y lgico. Como instrumento explicativo y como instrumento operativo dirigido a la accin. Y en esto leemos que Microsoft (3) es la segunda compaa con ms antroplogos en plantilla del mundo, solo por detrs del gobierno de los EEUU. Y entre las primeras, suenan tambin Intel, IBM o HP, junto a Citicorp, Walt Disney, Kodak o Boeing (4) Antroplogos en la empresa? La AAA ha elaborado una presentacin en lnea para ayudar a promocionar la idea de la antropologa como ciencia y tcnica aplicable en la gestin empresarial, en gabinetes de I+D, departamentos de experiencia de usuario (UX), departamentos de marketing y comunicacin y apoyo a la direccin. A continuacin resumo esta presentacin, animando a los profesionales a desarrollar herramientas divulgativas similares adaptadas a la realidad y al mbito de actuacin de cada cual. Cuales son los beneficios ms importantes que las empresas pueden obtener de la antropologa dentro de su gestin? La formacin y la experiencia de trabajo de los antroplogos los hace particularmente eficaces en:

1. 2. 3. 4. 5.

La comunicacin en un mundo global Sortear prejuicios y reconocer perspectivas diferentes de enfoque y anlisis Visin estratgica y holstica, al ser capaces de ver la foto en su conjunto. Reunir, integrar, analizar y sintetizar datos Captacin de fondos de manera estructurada

El uso y conocimiento de la comunicacin se concreta en habilidades escritas y orales. Las escritas se basan en la capacidad de sintetizar y hacer entendibles los mensajes desde una ptica multicultural. Ha habido muchos escritores de xito que eran antroplogos, como Michael Crichton, Ursula LeGuin o Kurt Vonnegut. Las ventajas en comunicacin oral se derivan del aprendizaje de tcnicas de comunicacin dirigidas a un amplio espectro de pblicos, con culturas y entornos diferentes, desde poblacin desplazada a directores de empresas.

El enfoque multicultural es clave en la comunicacin empresarial ya que permite dirigirse a multitud de mercados, con multitud de necesidades y productos o servicios adaptados a esa diversidad. Este enfoque nace de un autntico entendimiento de la multiculturalidad no slo en la prctica de la tolerancia sino en el respeto y la inclusin de los diferentes valores de las personas objetivo en un todo ms enriquecido y valioso. Intel o el Banco Mundial son ejemplos de empresas que han incorporado antroplogos para desarrollar proyectos donde la comprensin de lo local era decisiva a la hora de desarrollar proyectos generales y especialmente donde la problemtica medioambiental -ecosistema que es tambin social- es clave. Una comprensin que parte de un enfoque global y que tienen en cuenta la diversidad es fundamental para evitar caer en el prejuicio y la confusin cultural. Esto incide directa y positivamente en la resolucin de conflictos y en poder abordar proyectos comerciales en otros pases o de cooperacin entre empresas u organizaciones de culturas diferentes de un modo ms adecuado y eficiente. Un marketing eficaz necesita tambin de estas habilidades, al permitir poner en contacto producto y consumidor de un modo ms acertado, rentable y competitivo. De nuevo competitividad y antropologa. La antropologa es holstica y este enfoque holstico permite componer bien el

puzzle de la actividad de una empresa u organizacin, al disponer de una mejor visin del conjunto. La adaptacin a un mercado global requiere de una visin global del mercado lo que conlleva que los productos tengan una coherencia simblica, como reflejo de su coherencia funcional e identitaria y una coherencia comercial o de marketing, que une necesidades y deseos de consumidores con las adaptaciones del diseo de los productos. Diseo no solo de formas o apariencias sino tambin de sus facetas cultural y funcional. Esta concepcin holstica es tambin necesaria para adaptar la oferta de las empresas a la realidad de los consumidores, trabajadores y stakeholders, al conocimiento de la dinmica social y de como los individuos se integran en el conjunto a travs de grupos y adscripciones, de tendencias y pulsiones en la sociedad. Esto no vale solo para determinar cambios en aspectos individuales sino tambin en el resultado integrado que explican pautas de comportamiento en los movimientos financieros, el mundo de la moda o en la consideracin de la cultura interrelacionada con la economa. La empresa debe escuchar la realidad sobre la que trabaja y adaptarse a ella. Esas funciones de deteccin y adaptacin son especialmente adecuadas para la ptica antropolgica, basada en la observacin y el anlisis, siendo estas habilidades los procedimientos habituales utilizados por los antroplogos en su trabajo. Ello les capacita para realizar anlisis cuantitativos y cualitativos mediante el uso de tcnicas etnogrficas, la observacin sistemtica, entrevistas, encuestas y estadsticas. No se consideran propuestas tericas o especulativas sino datos evaluados y tratados metdicamente mediante razonamiento analtico. Se trata de obtener conclusiones lo ms acertadas posibles -de averiguar la verdad mediante el mtodo cientfico- que permitir elaborar planes eficaces y eficientes. Esto es as tanto en actuaciones y polticas pblicas de sanidad u obras pblicas como en acciones de marketing y publicidad de producto o en la exploracin y decisin acerca de cuestiones empresariales estratgicas.

Para finalizar y resumir: qu puede hacer un antroplogo por mi empresa u

organizacin? O ampliando el foco e para incorporar otras disciplinas con enfoques comunes como la sociologa o la economa: qu puede hacer un enfoque antropolgico en la mejora de la gestin y rentabilidad de una empresa? (5) Evaluar y adaptar las prcticas de grupos de trabajo, diseo de productos, entornos y estrategias de proyectos en un mercado cambiante y competitivo. Analizar el uso de productos y servicios, la forma de pensar de los consumidores, el atractivo de la marca, los datos de investigacin y las causas de motivacin de empleados, clientes, asociados o donantes. Mediar en las relaciones de trabajo y en las zonas de generacin de conflictos para reducir los costes y aumentar la eficiencia. Facilitar la comunicacin efectiva con audiencias diversas, externas a la empresa y organizacin o personal interno as como las administraciones pblicas y la sociedad en general. Organizar y gestionar proyectos grandes y complejos con actores que representan a una amplia gama de intereses Realizar evaluaciones objetivas, orientadas a objetivos y evaluaciones de riesgo. Redactar propuestas de presupuestos por proyectos y obtener patrocinios o subvenciones y detectar fuentes de financiacin alternativas. Cuando el capital y la tecnologa son accesibles a todos por igual, lo que marca la diferencia es la calidad del capital humano. Tom Peters

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(1) Is there a central organizing theory to anthropology? anthropology network group in Linkedin.

Barry Bainton at The

(2) Con mucho ms profundidad y detalle, de imprescindible lectura el artculo de Jordi Roca i Girona: Antroplogos en la empresa? : a propsito de la (mal) llamada cultura de empresa. (3) Anthropology Inc. The Atlantic, March 2013. About these ads