CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS

Mdulo 9
Qu es el marketing one-to-one?

CURSO BSICO

MARKETING DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008) www.marketingdeservicios.com

Contenido del Mdulo 9

9.1. 9.2. 9.3.

Marketing one-to-one versus marketing masivo Implantacin del marketing one-to-one Segmentacin de mercados

Mdulo 9

Qu es el marketing one-to-one?

RESUMEN
Una evolucin lgica del marketing relacional, que en la actualidad, y especialmente en los servicios ha adquirido personalidad propia, es lo que se conoce como marketing one-to-one o marketing uno-a-uno, uno-por-uno, 1to1, 1x1, etctera. La filosofa fundamental del marketing one-to-one es sencilla y se puede resumir en la frase: Tratar clientes diferentes de forma diferente. El objetivo final es tratar a cada cliente de forma individual y personalizada. Para lograrlo, en este Mdulo veremos la diferencia que existe entre marketing masivo y marketing one-to-one, los cuatro pasos clave para la implantacin de este ltimo en la empresa y el concepto de segmentacin de mercados.

Mdulo 9

Qu es el marketing one-to-one?

9.1. Marketing one-to-one versus marketing masivo

Una evolucin lgica del marketing relacional es lo que hoy en da se conoce como marketing one-to-one, marketing uno-por-uno, marketing 1x1, marketing 1to1, y similares; nombres que vienen a significar lo mismo. En trminos conceptuales, podramos decir que mientras los enfoques del marketing relacional constituyen la plataforma formal, el marketing one-to-one constituye la implantacin tctica de dicha plataforma. En otras palabras: No puede haber marketing one-to-one si no est sustentado en los principios del marketing relacional. La evolucin del marketing relacional hacia marketing one-to-one estuvo fomentada y acelerada por dos factores sociales convergentes que se produjeron en los mercados: 1) El acelerado desarrollo de las tecnologas de la informtica, que han permitido la gestin y manipulacin en lnea de grandes cantidades de datos sobre el cliente y sus operaciones con las empresas. 2) Los cambios profundos que se han producido en los usuarios y clientes, en sus actitudes y comportamientos. El primero de estos factores es ampliamente conocido; convivimos cada da con ese desarrollo, que, a veces, nos da la sensacin de que no seremos capaces de seguirle los pasos. No es necesario que ampliemos. Respecto al segundo factor, los cambios que, con carcter irreversible, se estn produciendo en los mercados de todo el mundo y, en especial en los de los pases desarrollados, han obligado a las

6 empresas, en especial las que operan con servicios, a replantear las estrategias de contacto y comunicacin con sus usuarios, clientes y prospectos. Entre los cambios que se han producido en los mercados, uno en particular merece ser sealado: Los consumidores, usuarios y cliente de todos los sectores de negocios alcanzan cada da ms altas cotas de autonoma (con juicio independiente) en sus decisiones de compra. De forma creciente, las personas disponen de mayores opciones a elegir dentro de las mismas categoras de productos y servicios y alcanzan ms altos niveles de ingresos, lo que les permite ampliar an ms el abanico de opciones entre las que elegir. En otras palabras, han desaparecido (o estn desapareciendo) de los mercados los clientes obligados a comprar un determinado producto o servicio especfico. Las principales consecuencias de esta situacin son: Mayor capacidad para discriminar entre lo que en realidad satisface y lo que no satisface las exigencias y las expectativas personales de cada cual. Mayor capacidad para determinar cundo la relacin precioprestaciones es satisfactoria y cuando no, para cada uno. Refinamiento de la capacidad de juicio con base en variables intangibles y no slo tangibles o funcionales relacionadas directamente con el producto, el precio, el servicio, etctera. Ms altos niveles de indiferencia respecto a las campaas publicitarias masivas. Descenso progresivo de los niveles de lealtad a las marcas.

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En resumen, la evolucin de los mercados ha dado pie al nacimiento de: Personas ms conscientes de sus derechos y poder. Entes econmicos que poseen conciencia de que son los reyes de la relacin comercial Y QUE SON CAPACES DE ACTUAR EN CONSECUENCIA. La situacin arriba descrita se complica an ms al considerar la similitud que se percibe entre las diferentes ofertas que integran la mayora de las categoras de productos y servicios que encontramos en el mercado.

Cuando el producto o servicio de la empresa y sus niveles de calidad, el precio y la distribucin son similares a las ofertas que compiten en el mismo mercado, la nica va para la diferenciacin es necesario buscarla y consolidarla en la comunicacin (publicidad, promocin de ventas, etctera) y en el servicio a los clientes. Ante esta realidad: La opcin estratgica disponible es el marketing one-to-one, incluso en los mercados masivos.

Es decir: Estrategias de comunicacin, distribucin y servicios sufcientemente personalizadas que establezcan un verdadero dilogo entre proveedor y usuario-cliente, capaz de crear y consolidar una relacin de lealtad duradera en beneficio de ambas partes. Aunque no es fcil dar una definicin amplia y completa de marketing one-to-one, debido a la diversidad de matices que encierra y la variedad de formas que puede adoptar su implantacin, nos atrevemos a ofrecer una, al decir que:

Es una visin estratgica de la gestin de la empresa basada en el conocimiento completo de cada uno de los clientes de la organizacin, sus gustos individuales, sus hbitos de compra, su frecuencia de compra, sus niveles de transacciones con la empresa, su valor relativo para la empresa, etctera, con el fin de enfocar todos los esfuerzos, estrategias y tcticas en la relacin personalizada, todo ello en la bsqueda del aseguramiento de la fidelidad total de los clientes.

En esta definicin, ms que aprenderse de memoria su contenido, lo importante es captar y retener el sentido profundo de la misma, comprender el concepto y ser capaces de implementarlo en la empresa.

En realidad, la idea en la que se sustenta el marketing onte-to-one es realmente simple:

Tratar clientes diferentes de forma diferente.

Como se puede ver, en el marketing one-to-one se abandona la concepcin tradicional del mercado, concebido y gestionado como una gran masa de consumidores para quienes se desarrollan estrategias y tcticas dirigidas a la mayor proporcin posible de integrantes de los mercados, y: Esos esfuerzos se sustituyen por acciones dirigidas a cada cliente individual, gestionado uno por uno.

Don Peppers y Martha Rogers, principales impulsores de la difusin del marketing uno por uno, han planteado de forma esquemtica las principales diferencias entre marketing masivo y marketing one-toone:

El marketing masivo
Exige gerentes de productos que venden un producto a la vez al mayor nmero posible de clientes. Trata de diferenciar los productos. Trata de generar un flujo constante de nuevos clientes.

Por el contrario, el marketing 1x1 Exige gerentes de clientes que venden el mayor nmero posible de productos a un cliente a la vez. Trata de diferenciar los clientes. Trata de conseguir, como objetivo, un flujo constante de nuevas compras de los clientes actuales, a la vez que sienta las bases para una ms centrada captacin de nuevos clientes. Concentra la atencin en las economas de alcance. Se basa, necesariamente, en el enfoque relacional.

Concentra los esfuerzos en las economas de escala. Usualmente, sigue el enfoque transaccional.

Mientras en el marketing masivo el esfuerzo se dirige a desarrollar estrategias y tcticas alrededor de los productos y servicios comercializados: El marketing uno-por-uno se sustenta en la implantacin de estrategias y tcticas centradas en los clientes de la organizacin, analizados y tratados cada uno por separado; es decir, uno por uno. En otras palabras, se trata de:

TRASLADAR EL CENTRO DE ATENCIN DE LA GESTIN COMERCIAL DE LOS PRODUCTOS A LOS CLIENTES, CONSIDERADOS CADA UNO DE ELLOS DE FORMA INDEPENDIENTE.

9.2. Implantacin del marketing one-to-one

La aplicacin de los enfoques del marketing one-to-one en una empresa podr adoptar muchas y variadas formas, pero para alcanzar el xito deber sustentarse en los cuatro principios que Peppers y Rogers (antes citados) representan con la sigla IDIC, que se forma con las iniciales en ingls de las cuatro palabras clave, y se definen de la siguiente manera: 1 2 3 4 Identificar y conocer a los clientes y prospectos de la empresa. DIFERENTIATE Diferenciar a los clientes y prospectos. INTERACT Interactuar con cada cliente o prospecto individual. CUSTOMIZE Personalizar productos, servicios, procesos y relaciones en funcin de las necesidades y expectativas de los clientes y prospectos. IDENTIFY

En resumen, tal y como reza una frase que se ha hecho muy conocida, marketing one-to-one quiere decir:

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Conoce a tu cliente, dale lo que quiere y no lo pierdas jams.

Veamos cada uno de los cuatro principios o pasos por separado. 1 IDENTIFICAR Y CONOCER A LOS CLIENTES Y PROSPECTOS En la prctica, este representa uno de los aspectos crticos de la implantacin del marketing one-to-one. No se trata de conocer tan slo el nombre, la direccin y el telfono de cada cliente o prospecto. Se trata, en realidad, de: Crear un sistema que permita recopilar, organizar, procesar y poner a disposicin del personal de la empresa todos los datos concernientes a cada cliente o prospecto que pudiesen ser tiles para la definicin de estrategias y tcticas, as como para la consolidacin progresiva de la relacin. Existen empresas pequeas con, relativamente, pocos clientes y prospectos que pueden iniciar la implantacin del marketing one-toone recurriendo a sistemas manuales, pero la realidad indica que apenas el cmulo de registros sobrepasa cierto nivel es necesario proceder a la estructuracin de un sistema informtico suficientemente amplio y flexible. Para tales fines se recurren a las llamadas bases de datos relacionales. De esta realidad surgi, primero, el Database Marketing y, ms recientemente, el concepto de CRM: Customer Relationship Management, dos enfoques que veremos en el prximo Mdulo. 2 DIFERENCIAR LOS CLIENTES Y PROSPECTOS Los clientes de ninguna empresa son todos iguales entre s. Para fines de anlisis y gestin, para las empresas los clientes presentan diferencias en dos planos principales: 1) Valor para la empresa Se comprender que algunos clientes son ms valiosos para la empresa que otros; sin embargo no se puede caer en la trampa de considerar nicamente los montos de las operaciones para establecer el valor de cada cliente: es necesario incorporar otros criterios como son rentabilidad, vinculacin, fidelidad, potencial, etctera.

11 2) Necesidades, deseos y expectativas En los mercados masivos se habla de segmentos de consumidores; en los mercados de servicios se aplican criterios similares para reagrupar los clientes en funcin de la similitud que presenten en sus comportamientos como tales. En los servicios, en los que existe un vnculo directo empresa-cliente, se habla de creacin de carteras de clientes o carterizacin (que tambin veremos en el prximo Mdulo). Una vez lograda la diferenciacin de los clientes y prospectos, las empresas deben elaborar estrategias orientadas a: Primero: Obtener el mximo beneficio de los clientes ms valiosos (CMV), y Segundo: Reorientar las estrategias y tcticas para satisfacer mejor las necesidades, deseos y expectativas de los grupos ms importantes. De no hacerlo as, la empresa corre el riesgo de desperdiciar ingentes recursos al dedicar dinero y esfuerzos a clientes que no van a rentabilizar esas inversiones y podra, adems, descuidar aquellos clientes en los que se sustenta la estabilidad y desarrollo futuro de la organizacin. 3 INTERACTUAR CON LOS CLIENTES Y PROSPECTOS Una vez identificados y diferenciados (o clasificados) los clientes y prospectos, se entra con contacto con ellos mediante una comunicacin interactiva personalizada e individualizada, tratando a cada cliente segn su valor y en funcin de sus necesidades. Esto con el fin de seguir (en una actividad continua) una estrategia de crecimiento sostenido, basado en la retencin y fidelizacin de los clientes, a partir de un proceso de realimentacin continuado, unopor-uno, de los clientes que representan el corazn del negocio. 4 PERSONALIZAR PRODUCTOS, SERVICIOS, PROCESOS Y RELACIONES EN FUNCIN DE LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Y PROSPECTOS Finalmente, el paso final ideal del marketing one-to-one es dar a cada cliente, de forma individual, lo que desea, en la forma como lo desea, en el momento que lo desea, no slo en trminos de productos y servicios, sino tambin de:

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Trato personalizado (el cliente no es un nmero o cdigo). Comunicaciones, en un lenguaje que cada cliente comprenda y cuyos mensajes respondan a sus necesidades y expectativas. Interrelaciones, manteniendo con cada cliente el tipo de relacin que este apetece y valora y en el nivel de intimidad que l desea y admite. Ofertas y promociones, dirigidas a cada cliente en funcin de su historial de compras. Asesora, dirigida a las necesidades individuales. Formacin, segn los requerimientos de los clientes. Servicio post-venta (existen empresas que instalan en las dependencias de sus clientes ms valiosos talleres de reparacin completos, con personal altamente capacitado: la idea es que los equipos de los clientes sufran el menor nmero posible de paradas). Etctera.

Con lo que regresamos a lo bsico del marketing one-to-one:

Tratar clientes diferentes de forma diferente.

9.3. Segmentacin de mercados

Como acabamos de ver, el objetivo ideal del marketing one-to-one es el de suministrar a cada cliente productos y servicios hechos a la medida de ese cliente (customization). Sin embargo, la realidad es que, salvo las tradicionales empresas artesanales, la mayora de las empresas industriales y de servicios actuales estn basadas en la explotacin de las economas de escala, lo que implica, la produccin en masa. Una forma de equilibrar estas dos fuerzas opuestas es mediante la aplicacin de la segmentacin. El concepto de segmentacin es ampliamente conocido (fue introducido hace ms de cuarenta aos), as que en este Curso nos vamos a centrar en los aspectos ms importantes del mismo desde el punto de vista estratgico. Una forma de acercarnos al concepto de segmentacin es mediante algunas de las definiciones que se han propuesto del mismo.

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La segmentacin permite conocer los factores (o variables explicativas) ms discriminantes que caracterizan a un grupo de clientes, tan diferenciados como sea posible en cuanto al porcentaje de utilizacin de los productos o servicios de la empresa. NGhiem Phong Tuan Segmentar el mercado es el proceso de agrupar individuos cuyas reacciones esperadas (elasticidades promocionales) a los esfuerzos de marketing del producto o servicio son similares durante un determinado perodo de tiempo. Steven C. Brandt

La segmentacin de mercado consiste en la subdivisin de los clientes de un determinado tipo de producto o servicio en grupos cuyos miembros tengan en comn caractersticas identificables con respecto a sus necesidades del producto o servicio. Alan R. Wolfe Un estudio de segmentacin de mercado es un programa de investigacin realizado para dividir a los clientes en segmentos, definidos en trminos de caractersticas propias para el producto o servicio de que se trata, incluyendo datos de comportamiento derivados de las tcnicas analticas de factores. IMdS La segmentacin del mercado es un proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos, segn sus caractersticas, comportamientos o necesidades, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Miguel Santesmases Mestre

Segmentar una poblacin (de clientes) consiste en repartir los individuos que la componen en un cierto nmero de grupos o segmentos, de manera que los individuos de un mismo segmento tengan caractersticas, sino idnticas, al menos muy parecidas. Lucien Boucharenc

MERCADOS MASIVOS En los mercados de consumo masivo, la segmentacin se realiza utilizando diferentes criterios para proceder a la subdivisin del mercado total en segmentos homogneos. Los principales criterios utilizados son:

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Generales
- Demogrficos: sexo, edad, etctera. - Socioeconmicos: renta, ocupacin, clase CRITERIOS social, etctera. OBJETIVOS - Geogrficos: regin, habitat, etctera

Especficos
- Estructura de consumo: (grande, mediano, etc.). - Uso del producto. - Fidelidad a la marca o empresa. - Tipo de compra: primera o repeticin. - Situaciones de compra. - Lugar de compra.

CRITERIOS SUBJETIVOS

- Personalidad (liderazgo, autoridad, autonoma, etctera). - Estilos de vida (centros de inters, opiniones, etctera).

- Ventajas y/o beneficios procurados. - Actitudes. - Percepciones. - Preferencias.

MERCADOS EMPRESARIALES E INSTITUCIONALES

En la segmentacin de los mercados empresariales e institucionales: El objetivo, ms que el de identificar segmentos homogneos por sus caractersticas intrnsecas, es el de encontrar segmentos homogneos por su respuesta a los estmulos de marketing. Usualmente, en los mercados formados por empresas e instituciones, la segmentacin se realiza por: Beneficios buscados en el producto o servicio. Usos del producto o servicio. Caractersticas de las organizaciones compradoras. Comportamientos de compra.

CONDICIONES INDISPENSABLES
Para que la segmentacin sea eficaz y til desde el punto de vista estratgico, es necesario que los segmentos identificados cumplan determinadas condiciones.

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Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Los segmentos han de ser accesibles como grupo: es decir, la empresa debe poseer la capacidad de llegar efectivamente con sus acciones comerciales a sus integrantes. Los segmentos deben ser de cierta entidad; es decir, representar un volumen potencial de compras que justifiquen la realizacin de acciones comerciales diseadas especficamente para cada segmento. Los segmentos han de ser realmente diferentes; han de presentar diferencias reales en sus comportamientos de compra o uso del producto o servicio y sus respuestas a las acciones de marketing y comerciales deben ser claramente distintas; en caso contrario, no se justifica la creacin de segmentos que sean similares entre s. Los segmentos deben ser homogneos internamente; es decir, sus integrantes deben poseer caractersticas y comportamientos sino exactamente iguales entre s, al menos muy parecidos. Los segmentos han de ser estables. Si se prev que la vida de un segmento puede ser muy corta, posiblemente no merezca la pena realizar los esfuerzos de marketing que implica su atencin y explotacin.

PRINCIPALES VENTAJAS
Las principales ventajas que aporta la segmentacin a la gestin de la empresa las podemos resumir de la siguiente manera: 1 Permite conocer la importancia de los diferentes segmentos y las posibilidades de la empresa en cada uno de ellos. Permite asignar adecuadamente los diferentes presupuestos (publicidad, promocin de ventas, ventas, etctera) de acuerdo con la importancia de cada segmento y/o los objetivos de la empresa en cada uno de ellos. Proporciona un conocimiento ms exacto de las caractersticas de los clientes, por lo que se puede proporcionar un producto o servicio ms adecuado a sus necesidades, deseos y expectativas. Permite una mejor utilizacin de la poltica de comunicacin de la empresa, al poder emplear los medios adecuados en funcin de las caractersticas de cada segmento.

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Permite designar adecuadamente el nmero y tipo de vendedores necesarios en funcin de las caractersticas de los diferentes segmentos. Pone de relieve oportunidades de negocio existentes en el mercado (por ejemplo, segmentos en crecimiento o de reciente formacin). Contribuye a establecer prioridades (por ejemplo, en funcin del potencial de compra de cada segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros segmentos servidos, la posibilidad de explotar una ventaja competitiva propia, etctera). Facilita el anlisis de la competencia: al identificar segmentos diferenciados es ms fcil individualizar los competidores realmente peligrosos para la empresa.

Recuerde siempre que se trata de: Fraccionar o dividir el mercado para dirigirse con polticas, estrategias y tcticas ms adecuadas a cada uno de los segmentos o micro-segmentos resultantes.

LOS NIVELES DE SEGMENTACIN

La segmentacin de un sector de actividad se puede realizar a distintos niveles, establecindose una distincin entre: 1. Segmentacin estratgica Basada en el concepto de unidades estratgicas de negocios (UEN), que establece una distincin entre grandes reas de actividades homogneas en los planos tecnolgico y de mercado. Para responder a este tipo de segmentacin, en el interior de la empresa se crean UEN que actan como empresas independientes especializadas en sus respectivos segmentos. Se esfuerza en identificar, en el interior de cada una de las unidades de actividades estratgicas, los productos-mercado homogneos en trminos de funciones ejercidas, oficios y grupos de compradores o clientes. (Ms usual en los mercados masivos.)

2. Macrosegmentacin

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3. Microsegmentacin

4. Segmentacin 1x1

Acta en el seno de un producto-mercado para identificar sub-grupos de compradores o clientes que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos o beneficios. Se habla, pues, de micro-segmento o de nicho de mercado. El desarrollo tecnolgico, en especial de la informtica (data base, data warehousing, data mining, etctera) ha permitido el desarrollo de lo que se conoce como marketing one-to-one, en el que cada cliente se considera un segmento por separado y es tratado como tal.

En todo caso, un hecho importante a considerar es que las empresas no crean segmentos de mercado; se limitan a IDENTIFICAR LOS QUE YA EXISTEN en el mercado. Los segmentos y micro-segmentos se forman de manera natural en los mercados como resultado del comportamiento de los consumidores y clientes. El nico caso en que una empresa puede provocar la formacin de un segmento nuevo es cuando ofrece al mercado un producto o servicio totalmente nuevo, que no tenga siquiera parecidos en el mercado. Usualmente, el proceso de identificacin de los segmentos y microsegmentos sigue una secuencia lgica basada en los siguientes pasos o etapas:

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Definicin del mercado a segmentar. Eleccin de los criterios de segmentacin. Identificacin de los segmentos y micro-segmentos. Estudio detallado de las caractersticas de cada segmento/micro-segmento. Eleccin de o los segmentos/micro-segmentos a los que quiere dirigirse la empresa. Definicin de las polticas, estrategias y tcticas de marketing para cada segmento elegido.

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LOS BENEFICIOS PROCURADOS

La segmentacin por beneficios procurados (a la que nos referimos antes) se apoya en las preferencias de los clientes y en los beneficios que estos buscan en el producto o servicio. Para la realizacin de este tipo de segmentacin es necesario reunir la siguiente informacin: Lista de criterios de eleccin determinantes; es decir, cules son los criterios ms importantes que utilizan los clientes para decidir la eleccin de un servicio u otro o de una empresa o marca u otra. Evaluacin o posicionamiento de las empresas competidoras en relacin a esos criterios; es decir, cmo perciben los clientes a las distintas empresas competidoras en cada uno de los criterios de eleccin determinantes? Identificacin de puntos fuertes y dbiles de la propia empresa en la evaluacin de los clientes (adopcin de medidas correctoras en caso necesario). Identificacin de posiciones desocupadas; es decir, conjunto de criterios determinantes que no estn siendo debidamente satisfechos por las empresas actuantes en el segmento o micro-segmento. Desarrollo de respuestas de marketing a la situacin identificada en el segmento o micro-segmento de que se trate.

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