Es una corriente terica surgida en Inglaterra en los aos 1930 en sociologa y antropologa social.

Abri el camino de la antropologa cientfica, desarrollndose luego con gran xito en Estados Unidos.

se enfoc al estudio de los efectos de los medios masivos de comunicacin

Tom como base a sus principales autores y destacando de sus teoras los elementos que ayuden a comprender los medios masivos con relacin a la sociedad tanto desde su punto de vista individual como global

OBJETIVO encontrar constantes en todas las sociedades y elaborar un conjunto de leyes generales que le den una teora cientfica o un conjunto interrelacionado de leyes

Llegando as a un anlisis estructural-funcional

PAUL F. LAZARSFELD (1901-1976)

Socilogo y comuniclogo austriaco Uno de los fundadores del anlisis sociolgico norteamericano sobre los medios y, de forma especial, sus efectos en la formacin de la opinin pblica.

Algunas funciones sociales de los medios

Funcin conferidora de status Funcin de reforzar las normas sociales Los medios Al dar publicidad a las conductas desviadas se disminuye el tiempo acorta la distancia entre la dedicado a la accin moralidad pblica y las organizada; el hombre actitudes privadas, ejerciendo presin para que "informado" tiende a considerarse se establezca una moral nica. participante, cundo en realidad no desarrolla "el poder de la prensa"
"el resplandor de la publicidad"

Disfuncin narcotizante

La posicin social de personas, acciones o grupos se ve prestigiada y enaltecida cuando consigue atraer la atencin favorable de los medios.

accin alguna: Conoce los problemas pero no acta para resolverlos.

 La evaluacin de la recepcin se hace a partir de una consideracin segmentada de las audiencias y no como un todo uniforme

Uno de los primeros estudios de Lazarsfeld, en 1940, vers sobre la influencia de los medios en las prcticas electorales en el Condado de Erie, Ohio, durante la campaa presidencial . Los resultados se publicaron en el libro The People's Choice

En el estudio se relaciona la personalidad de los votantes, su formacin y criterio y la influencia de los medios en la toma de decisin.

Estudi de forma preferente el medio radio y los mecanismos de influencia social del medio, mediante un trabajo emprico que le permiti relacionar nivel de formacin de la audiencia e influencia de la radio. conoci la transicin hacia la implantacin de la televisin como medio masivo, as como los cambios de en las prcticas comunicativas de las audiencias.

 Aunque en el pensamiento de Lazarsfeld hay referencia a la potencial influencia negativa de los medios y a su control por intereses ajenos a los valores del lo pblico, su trabajo relevante est basado en la investigacin cuantitativa

Empleo de las encuestas de opinin

O En 1955 public con E. Katz Personal

Influence: The part played by people in the flow of man communications, fruto de una investigacin en la que se reiteran y perfeccionan los mecanismos de anlisis de la influencia de los medios sobre los lderes de opinin y sobre el conjunto de la opinin pblica, hecha en una pequea ciudad del Middle West norteamericano

 . Katz y Lazarsfeld rompen con los planteamientos precedentes y dar un valor limitado a la influencia de los medios. Los medios suelen confirmar o consolidar procesos de formacin de criterios alcanzados en los entornos sociales de los individuos. Construye aqu su teora del 'two-step flow of communications' o del 'doble flujo' acerca del proceso de influencia.

 Es el 'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formacin de opinin, ya que es l quien recibe y procesa la informacin de los medios y interacta con ellos. En este grupo se produce una segunda mediacin o proceso de influencia hacia el resto del pblico. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicacin directa o indirecta con los lderes, los ms frgiles ante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediacin.
Paul F. Lazarsfeld y Robert K. Merton Comunicacin de masas, gusto popular y accin social organizada