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CASO REMÉDIO

23. 05.2009

CASO:

EMPRESA FARMACEUTICA PFIZER

TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN

-Ámbito de organización.-Áreas funcionales de las organizaciones.-Niveles de la organización.-Organizaciones

Caso traducido

Star Pelé convocatoria de su campaña sobre la impotencia sexual esuna de las más audaces acciones de marketing de Pfizer, empresafarmacéutica estadounidense que fabrica Viagra, un medicamento dela más famosa y más caro de todos los tiempos.(…) El uso de el rey del fútbol para hacer frente a un tema tabú, peroes sólo la parte más visible de una compleja estrategia de marketingno sólo por Pfizer, sino también en toda la industria farmacéutica. Laventa de drogas y, sobre todo, no perder la cuota de mercado a lacompetencia no fue una tarea muy compleja, y está entrando en losordenadores. Acostumbrado a usar la tecnología en el desarrollo de

nuevos medicamentos, loslaboratorios estánexperimentando unanueva revolución: quierenllegar a donde está elconsumidor.Lejos de la luz (…) y elprime time de la TV, el díaa día de estas empresases una constante luchapor la información. En suoficina decorada con caja,Feldene, Lipitor y Viagra,algunas de las estrellas de Pfizer, Borges, el director comercial, seadjunta en la pantalla del equipo el desempeño de las ventas de laempresa. No es una exageración: Borges es un esbozar estrategias ala vanguardia de los negocios.Un mapa muestra de color cada una de las 1.391 regiones queconforman el territorio nacional, de acuerdo con una convención de laindustria farmacéutica. Una de las áreas en rojo indica que las ventasde la empresa son inferiores a los del mercado. Borges puedecomprobar cuántos médicos hay en esa zona y el número de visitasde sus representantes en el período, hasta el perfil de cada uno deestos médicos y de la identificación del representante responsable dela visita. Anteriormente, se había hecho en el brazo “, dice. “Tuvimostodo con paredes cubiertas de mapas, llena de alfileres. Y siempre seindica la situación con semanas de retraso, porque todo depende delos chips de lleno la mano. “La selección de los médicos también se visitó la inteligencia. Pfizerestima que actualmente hay 150.000 médicos en el país que cumplancon especialidades relacionadas con los medicamentos urología ypsiquiatría, por ejemplo. De ellas, 80.000 eligieron a la empresa a servisitados por sus representantes por lo menos una vez cada 45 días. Todos reciben una nota que revela su importancia para la empresa, omás bien, su potencial para prescribir los medicamentos de laempresa. Esta información es crucial, porque los laboratorios notienen acceso directo a los pacientes. Los médicos son sus “clientes”.Además, la industria farmacéutica no puede hacer publicidad para elconsumidor final – la publicidad de Viagra, Pelé no menciona elnombre de la droga no hay tiempo. Hablar sólo sobre el problema dela disfunción eréctil.(…) La información utilizada por los laboratorios, sin embargo, no selimita a los médicos mapa. Uno de sus principales retos es, en primerlugar, que sus representantes se recibieron por parte de los médicos.Otra es convencerlos de que la conversación sea útil. A tal fin, losprincipales laboratorios de tratar de diferenciarse de su competencia

munindo representantes de ventas con los recursos y la informaciónpara llamar la atención del médico.(…) Con la ayuda de computadoras, el representante de ventas antela sala de la oficina del perfil del médico que visita y toda la historiade anteriores visitas. También puede cargar en cuestión de minutos,los estudios científicos de interés para sus “clientes”, ambosrealizados por la empresa que representa cómo las institucionesdesvinculada de la industria farmacéutica. “Hoy en día, el médico nopermite a un representante para que tome el tiempo hablando de unmedicamento utilizado para una enfermedad que no tratar”.(…) Todo este sofisticado sistema de información sobre los médicos essólo uno de los puntos de la carrera tecnológica en la industriafarmacéutica. No dice nada de tener un paciente con una receta paraun medicamento de Pfizer en la mano en caso de no encontrar elproducto en la farmacia.La tecnología también ayuda a proporcionar los puntos de venta.Hasta la llegada de los genéricos, la precisión en la distribución no seconsidera como prioridad. Si el recurso no está disponible, sólo lafarmacia perdido – y fue el paciente que tenía que golpear la piernazona. Con la llegada de los genéricos, la situación ha cambiado.¿Quién tiene el borde eficiencia de la cadena de pérdida de ventas,sino porque el consumidor ha de comprar ampliado sus opciones.Se trata de entrar en Internet. Empresas especializadas en el sectorfarmacéutico (…) recoger información diaria de las ventas netas delos distribuidores a las farmacias, los transfirió a los laboratorios, consólo un día de retraso – la información que anteriormente tuvo 45 díaspara llegar a conocer el fabricante.Brasil tiene 55.000 farmacias. De estos, 30.000 son los regímenes degobierno casi en casa, ninguna acción para la gestión de existencias.Es decir, manteniéndolos suministrado es una tarea difícil. Sinembargo, los ingresos para sobrevivir en los mercados con unapeculiar y extremadamente competitivo ya prescrito: inteligencia denegocios, que es cada vez más el camino de la tecnología.

INFORMACION DETALLADA (APLICADA)

El uso de la tecnología por Pfizer muestra cómo los sistemasinformación se han convertido en fundamentales para apoyar lasmetas de la empresa y permitir la competencia experiencia.Se podía ver en el caso presentado, existen sistemas de informaciónpara el apoyo de la línea de frente a la mayoría de la planificación de