ANALIZA SWOT METOD DE DIAGNOZ ORGANIZAIONAL

Mihaela Stoica Universitatea Dimitrie Cantemir Trgu Mure

Abstract. SWOT analysis is a method of analysis of environmental and business competitiveness. SWOT analysis is a highly qualitative, allowing formulation of a diagnosis of past and present condition of the Company or its functional areas (marketing, sales and distribution, research development, production, finance and personnel employment relationships), based on responses to above problems, outlined the prospects for long-term evolution of the firm and the areas concerned. Diagnosis from the use of SWOT analysis can be defined as a complex research of the economic, technical, sociological, legal and management that characterize the activity of a company, identifying strengths, weaknesses, opportunities, threats and cases that are generated and / or will generally make recommendations to eliminate or mitigate the negative and / or recovery of the positive. Through its can anticipate change and develop, implement the best strategy to ensure business prosperity. SWOT is the acronym for the English word Strengths (force, power, and strengths), Weaknesses (weaknesses), Opportunities (opportunities, favorable situations, occasions) and Threats (threats). The first two concern the company and reflects its position and two on the environment and reflected its impact on business activity. SWOT method is illustrated through a case study SC Hercules presented uclea and Raicu (2007). Key words: method to diagnosis, SWOT analysis, strengths, weakness, opportunities, threats.

Analiza SWOT este o metod de analiz a mediului, a competitivitii i a firmei. Analiza SWOT este un proces foarte simplu, care ofer o nelegere profund a problemelor poteniale i critice care pot afecta o afacere. Analiza SWOT are un pronunat caracter calitativ, permind formularea unui diagnostic asupra condiiei trecute i actuale a firmei sau a domeniilor ei funcionale (marketing, vnzri i distribuie, cercetare-dezvoltare, producie, financiar i personalrelaii de munc), pe baza rspunsurilor la problemele menionate anterior, conturndu-se perspectivele de evoluie pe termen lung ale firmei i ale domeniilor respective. Diagnosticarea n urma utilizrii analizei SWOT poate fi definit ca o cercetare complex a aspectelor
An. Inst. de Ist. G. Bariiu din Cluj-Napoca, Series Humanistica, tom. IX, 2011, p. 281286

282

Mihaela Stoica

economice, tehnice, sociologice, juridice i manageriale ce caracterizeaz activitatea unei firme, prin care se identific punctele forte, punctele slabe, oportunitile, ameninrile i cauzele care le genereaz i/sau le va genera, se formuleaz recomandri de eliminare sau diminuare a aspectelor negative i/sau de valorificare a celor pozitive. Prin intermediul su, se pot anticipa schimbrile i elabora i implementa strategia optim pentru a asigura prosperitatea firmei. SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezeti Strengths (For, Putere, Puncte forte), Weaknesses (Slbiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportuniti, Situaii favorabile, Ocazii, anse) i Threats (Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar urmtoarele dou privesc mediul i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. S Strengths, punctele forte, se refer la recunoterea public a unei organizaii, la capacitatea acesteia de a avea eficien ntr-un domeniu. Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competene distinctive, pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme, ndeosebi concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Altfel spus, punctele forte reprezint activiti pe care firma le realizeaz mai bine dect firmele concurente sau resurse pe care le posed i care le depesc pe cele ale altor firme. Punctele forte eseniale de urmrit n analiza firmei sunt: suficiena resurselor financiare disponibile; existena unei competene distinctive pe unul sau mai multe planuri managerial, organizatoric, cercetare-dezvoltare, calitatea produselor i/sau serviciilor, pregtirea personalului, costuri i comercial; posedarea unor brevete de invenii de produse i/sau tehnologii care confer firmei avantaj competitiv; posedarea unor abiliti deosebite n materie de inovare a produselor i/sau tehnologiilor; deinerea poziiei de lider sau de vrf de pia; posedarea unor abiliti comerciale deosebite; existena unei imagini favorabile despre firm; posibilitatea de a practica economia de scar; existena unui sistem bine organizat i eficace de planificare strategic; viteza de reacie decizional la modificrile produse n mediul intern sau extern i calitatea culturii de ntreprindere. W Weaknesses, punctele slabe ale firmei, sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente; ele reprezint activiti pe care firma nu le realizeaz la nivelul propriu celorlalte firme concurente sau resurse de care firma are nevoie, dar nu le posed. Cu alte cuvinte, punctele slabe se refer la ce nu e bun organizaia, la dimensiunile nvechite ale acesteia, la dezavantajele pe care ea le manifest n sistem concurenial (for de munc necalificat, inflexibilitate, sistem tehnic nvechit, lipsa informaiei sau a resurselor financiare/ umane). Punctele slabe poteniale pot fi: inexistena unei direcii strategice clare; lipsa unor abiliti sau competene deosebite; existena unei infrastructuri neadecvate, uzate fizic sau moral; lipsa competenei manageriale; deteriorarea continu a poziiei competitive; erodarea imaginii firmei n percepia deintorilor de interese; vulnerabilitatea la presiunile concurenei; reducerea ponderii pe pia; existena

Analiza SWOT metod de diagnoz organizaional

283

unor dezavantaje competitive (handicap tehnologic, costuri ridicate); meninerea unui nomenclator (prea larg sau prea ngust) inadecvat de produse i/sau servicii; atenie precumpnitoare dat problemelor curente n detrimentul celor de perspectiv. O Opportunities, oportunitile, reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, altfel spus anse oferite firmei de ctre mediu, pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute. Oportuniti exist pentru fiecare firm i trebuie identificate, pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii sau crerii lor, ndeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale activitilor de cercetare-dezvoltare, adic a unor inovri de anvergur, care pot genera chiar noi industrii sau domenii adiionale pentru producia i comercializarea de bunuri i servicii. Oportunitile se concretizeaz n: apariia de noi piee a produselor i/sau serviciilor existente; factori macroeconomici de amplificare a cererii; posibiliti de extindere a nomenclatorului de produse i/sau servicii pe pieele existente sau pe piee noi; posibiliti de ncheiere a unor aliane, acorduri avantajoase; subvenii, dobnzi sczute, curs favorabil de schimb, avantaj concurenial; posibiliti de ncheiere a unor contracte de leasing, factoring, franchising. T Treats, ameninrile, sunt factori de mediu externi negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ca i n cazul oportunitilor, ameninrile de diverse naturi i cauze pndesc permanent firma. De aceea, anticiparea sau sesizarea lor la timp permit firmei s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimizeze impactul. Mai mult, atunci cnd o ameninare iminent este sesizat la timp, ea poate fi transformat n oportunitate prin msuri adecvate. Ameninrile constau n: intrarea ntr-o perioad de recesiune economic la nivel naional sau internaional; bariere internaionale restrictive, adoptarea unor reglementri legislative sau normative cu impact nefavorabil; schimbri demografice nefavorabile; schimbri ale nevoilor, gusturilor sau preferinelor clienilor; cretere mai lent, stagnare sau chiar recesiune a pieei; intrarea unor noi competitori pe pia; cererea crescnd pentru produse de substituie; presiunea crescnd a concurenei, de negociere a furnizorilor i/sau a clienilor, i vulnerabilitate la fluctuaiile mediului de afaceri 1. Combinarea celor patru categorii de informaii n cadrul unei matrici ofer posibilitatea identificrii celor mai adecvate i eficiente opiuni strategice ale firmei. Acest mod de explorare a informaiilor a fost numit alignment model2, redat n figura 1.
A se vedea, de pild C. Russu, Management strategic, Bucureti, Edit. All Beck, 1999. A. A. Thompson, A.J. Strickland, 1987 (apud Gh. Cprrescu, Managementul strategic al firmei de comer i turism, Bucureti, Edit. Rosetti, 2005).
2 1

284

Mihaela Stoica

Strengths, Puncte forte 1. Potenial nalt de creativitate 2. Stabilitatea personalului 3. Existena clienilor tradiionali

Weaknesses, Puncte slabe 1. Uzur fizic a utilajelor 2. Metode de management tradiionale 3. Potenial financiar sczut

Opportunities, Oportuniti 1 . Cretere economic real 2. Cadru juridic favorabil investiiilor strine 3. Transfer de tehnologii. Threats, Ameninri 1. Intensificarea concurenei 2. mbtrnirea populaiei

I. Utilizarea aspectelor pozitive II. Diminuarea aspectelor slabe i pentru valorificarea oportunitilor valorificarea oportunitilor

III. Folosirea aspectelor pozitive pentru a elimina sau diminua ameninrile

IV. Diminuarea aspectelor slabe i evitarea pericolelor

Fig. 1. Matricea SWOT3.

Astfel, dac o oportunitate i gsete un corespondent ntr-un punct forte, atunci aceasta va avea mai multe anse de a deveni realitate, dect dac este asociat cu un punct slab. Analog, dac o ameninare este asociat cu un punct slab, ea poate deveni duntoare. Accentuarea punctelor forte ale oportunitilor i eliminarea sau diminuarea punctelor slabe ale ameninrilor se pot realiza printr-un sistem managerial adecvat. n continuare, apelm la un studiu de caz (SC. Hercules SA)4, care ne va ajuta s nelegem mai bine metoda de analiz SWOT. Date generale despre staiune Bile Herculane este cu siguran cea mai veche staiune din Romnia i una dintre cele mai vechi din lume, fiind cunoscut nc de pe vremea romanilor i atestat documentar din anul 153 d.Hr. Staiunea este situat n sud-vestul rii, n judeul Cara-Severin, i este strjuit de Munii Cernei i Munii Mehedini. Ca factori naturali de cur, staiunea este bogat n ape termale clorosodice, bicarbonate i calcice, ape minerale termale clorosodice, bromurate, iodate i sulfuroase i, de asemenea, are un bioclimat sedativ, cu o ionizare negativ a aerului. Aceti factori recomand staiunea pentru o serie de afeciuni, printre care: boli ale aparatului locomotor i ale sistemului nervos periferic, sechele dup
Gh. Cprrescu, op. cit., p. 145. C. E. uclea, R. E. Raicu, Management strategic n turism-servicii: exerciii, studii de caz, Bucureti, Edit. Uranus, 2007.
4 3

Analiza SWOT metod de diagnoz organizaional

285

traumatismele aparatului locomotor, afeciuni ale aparatului respirator, diabet zaharat incipient, intoxicaii cu metale grele, boli digestive, afeciuni ale ochilor i sindrom supraponderal. Totui staiunea are i unele contraindicaii pentru persoanele care sufer de boli acute, tumori, epilepsie. Oferta de servicii Dup 1989, staiunea s-a lovit de regulile economiei de pia, avnd de suportat condiii potrivnice, ca urmare a scderii continue a puterii de cumprare a populaiei Romniei. Prin urmare, s-a nregistrat o lips constant de fonduri pentru investiii, unitile de cazare rmnnd n urm cu dotrile, ceea ce nu le-a permis s atrag mai muli strini. n aceste condiii, multe dintre unitile de cazare au fost nchise sau au avut o funcionare sezonier, n pofida caracteristicii staiunilor balneare, care n mod normal nu ar trebui s cunoasc perioade de extrasezon. Dou societi mari de turism i desfoar activitatea n Bile Herculane, deinnd majoritatea locurilor de cazare. Exist o unitate de 3 stele i una de 4 stele, restul fiind de o stea i dou stele. n afar de cele dou societi care dein marea majoritate a locurilor de cazare, au mai fost deschise o serie de pensiuni turistice i mici uniti hoteliere care aparin unor mruni investitori locali i au un numr de locuri destul de redus. SC Hercules SA a fost nfiinat la 14 martie 1991 prin reorganizarea fostei ntreprinderi Balneare de Turism, prelund ntregul portofoliu al acesteia i devenind cea mai important societate de turism din Herculane. ncepnd cu septembrie 2001, SC Hercules SA este privatizat prin preluarea de ctre SC Agirom Internaional SA a pachetului majoritar de 40,92% aciuni de la Ministerul Turismului. Restul aciunilor au fost achiziionate n cadrul procesului de privatizare n mas de ctre un numr mare de persoane. Actuala SC Hercules SA este compus din o serie de uniti de turism: uniti de cazare: Roman, Hercules, Appllo, Diana, Afrodita, Minerva, Belvedere; restaurante: Roman, Hercules, Diana, Afrodita, Minerva, Grota Haiducilor, Cantina Casino i bazele de tratament: Apollo, Neptun, Roman, Hercules, Diana, Afrodita, Minerva, Venera. De asemenea, SC Hercules SA administreaz toate apele minerale din staiune, aflate n proprietatea Regiei Autonome a Apelor Minerale. Pentru SC Hercules se ntocmete matricea SWOT (tabelul 1), delimitndu-se punctele tari, slabe, oportunitile i ameninrile existente.
Tabelul 1 Matricea SWOT SC Hercules Puncte tari Tradiia ndelungat a tratamentelor balneare de la Bile Herculane Cadru natural deosebit Calitatea i varietatea apelor minerale Aeroionizare negativ Puncte slabe Baza material parial nvechit i deteriorat Slab diversificare a serviciilor Deprtarea fa de primul aeroport internaional Lipsa unui sistem informatic integrat de gestiune la unitile hoteliere

286

Mihaela Stoica Tabelul 1 (continuare)

Zon de alpinism i speologie Varietatea speciilor floristice i faunistice Existena unor cldiri istorice Situarea n apropierea drumului european E70 i a magistralei de cale ferat Bucureti Timioara Stare relativ bun a unitilor de cazare Personal medical foarte bine pregtit Clieni tradiionali fidelizai Capacitate de cazare mare Oportuniti Crearea unei reele de ghizi turistici mbtrnirea populaiei Accesul la piaa internaional Renovarea unitilor de cazare i ridicarea clasei de clasificare Recondiionarea i reintroducerea n circuitul turistic a cldirilor deteriorate Posibilitatea desfurrii de drumeii montane mbuntirea infrastructurii Atragerea n zon a pasionailor de botanic

Lipsa unei reele de mijloace de transport turistic n vederea organizrii de excursii Absena varietii categoriilor de uniti de cazare Lipsa unor terenuri de sport Cheltuieli mari ale unitilor nchise n anumite perioade din an Ameninri Lipsa unei promovri eficiente, n special pe plan extern Lipsa de fonduri pentru investiii Lipsa unei strategii la nivel naional cu privire la turismul balnear Neintegrarea staiunii n organizaii internaionale de turism balnear Reducerea sumelor alocate de la bugetul de stat pentru tratamente balneare Lipsa de implicare din partea statului

Dup analiza matricei SWOT, se trece la identificarea celor mai adecvate i eficiente opiuni strategice ale firmei, urmnd modelul de explorare a informaiilor prezentat anterior. Acest studiu subliniaz importana realizrii mai nti a unei diagnoze riguroase i a gndirii apoi a unei strategii de intervenie n scopul dezvoltrii organizaiei5 prin metoda de analiz SWOT.

n acest sens, a se mai vedea G. Moldoveanu, Analiza organizaional, Bucureti, Edit. Economic, 2000.