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El precio: la clave de la rentabilidad
Existe un corto cuestionario que se utiliza para determinar si una empresa ne...
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3.1 CONCEPTO DE PRECIO
Se denomina
precio
al valor monetario asignado a unbien oservicio.Conceptualmente, se define como la
expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetroscomo esfuerzo, atención o tiempo, etc.
TIPOS DE PRECIOS:Precio Base.
Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es tambiéndenominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente suscostos.
Precio de Lista
. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como listade precio o también antes de los descuentos o otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominadoPVP.
Precio Esperado.
Precio que vale un determinado producto según la valoración consiente o inconsciente delcomprador o consumidor. Es lo que llamamos relación costo-valor.
Precios altos.
Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de productos ya existentes unonuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de losproductos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidadde producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia enocasiones es utilizada para estimular el mercado.
Precios Bajos.
Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea de productos yaexistente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos másbajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de los productos de masprecios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios más altos ayuden avender los de precios más bajos. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidoresque aunque desearían comprar el producto más caro se conforman con el producto “parecido” más barato.
Precios Simbólico.
Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad detrasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso “más 1 Bs.”.
Precios de Estabilización.
Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y quesuele ser iniciativa de la empresa que es líder en precios. Sirve para que las demás empresas de la industriaestablezcan sus precios con relación al patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar unaguerra de precios que afectaría no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los referescos,todos los de lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de protección del gobierno enla que es el quien fija cual será el precio.
Precios de Penetración.
Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad defacilitar la rápida penetración del producto en el mercado.
Precios Unitarios.
Método de establecer un precio en relación alguna medida reconocida universalmente,generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, porejemplo, si el consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir cuantocomprar.3.2
FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACION DE PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar suofertade mercado. Cuánto más clarossean los objetivosde la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco
objetivos principales al fijar sus precios:SupervivenciaUtilidades actuales máximasParticipación máxima de mercadoCaptura máxima del segmento superior del mercadoLiderazgo en calidad de productosTambién existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimientoLoscostos de produccióny distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producciónEl precio bajo desalienta la competencia real y potencial3.00
SISTEMAS DE POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS:El costo-plus
: El mismo consiste en incrementar el costo total con una suma o porcentaje fijo de utilidad. Seaplica generalmente cuando se ignora la elasticidad de la demanda y la competitividad del sector esdesconocida. No se considera la curva de demanda del producto, el poder de compra de los potencialesconsumidores, etc.
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Margen flexible
: El precio de adecua a las fluctuaciones del mercado. Ante un aumento de los negocios elmargen de utilidad es mayor y menor cuando los negocios disminuyen. Este método obliga al exportador arealizar un seguimiento permanente de la demanda.
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Precios intuitivos
: Es una variante del Costo-Plus, donde la fijación total del precio es ajustada según ladecisión "intuitiva" del empresario, luego de ponderar toda la información que obra en su poder.
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Precios experimentales
: Se fundamenta en la investigación del mejor precio mediante la organización deexperimentos controlados, especialmente en el caso del lanzamiento de productos nuevos. Esta actitud, obligaque, al tiempo, la competencia reaccione.
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Precios imitativos
: En este método el precio se basa teniendo en consideración el precio de la competencia,particularmente la empresa que en el mercado tiene la iniciativa en materia de precios, la que generalmente seconoce como "empresa líder". Lo exportadores que deciden ser empresas imitadoras tienen mas libertad dellevar la lucha competitiva a otros campos que no sea el precio.
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Precios diferenciales
: Estos precios se acomodan a las condiciones del mercado y del comprador. Al mismocomprador se le ofrecen, en momentos distintos, diferentes precios por la misma mercadería (política debonificaciones, etc.).
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Supervivencia
: aquella que se basa en la agriculturao la ganadería con explotaciones, generalmente familiares,
que sólo alcanza para la alimentación y el vestido de la propia familia o grupo social y en la que no se producenexcedentesque permitan el comercio o, en caso de que se produzcan, estos son escasos y se destinan de forma
inmediata al trueque con otras familias o grupos sociales.
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Utilidad
: es la propiedad por la cual una cosa o acción adquiere la condición de valor útil, es decir,
sirve para....
algo.
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Rendimiento sobre la inversion
: Es la proporción entre la utilidad neta después de impuestos dividida entre lainversión.
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Participacion en el mercado
: Porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa tiene conrespecto a las ventas totales del mercado en el que participa.
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Flujo de Caja:
es la acumulación neta de activos líquidos en un periodo determinado y, por lo tanto, constituyeun indicador importante de la liquidez de una empresa.
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Status Quo:
'en el estado en que' y se usa como m.,especialmente en la diplomacia,para designar el estado decosas en un determinado momento:el statu quo del país amenaza crisis.3.3
ESTRUCTURA DE COSTOS DENTRO DEL PRECIO:
Todo negocio, consiste básicamente en satisfacer necesidades y deseos del cliente vendiéndole un producto oservicio por más dinero de lo que
cuesta
fabricarlo.La ventaja que se obtiene con el precio, se utiliza para cubrir los
costos
y para obtener una
utilidad
.La mayoría de los empresarios, principalmente de pequeñas empresas definen sus precios de venta a partir delos precios de sus competidores, sin saber si ellos alcanzan a cubrir los costos de sus empresas. Laconsecuencia inmediata derivada de ésta situación es que los negocios no prosperan. Conocer los costos de laempresa es un elemento clave de la correcta gestión empresarial, para que el esfuerzo y la energía que seinvierte en la empresa den los frutos esperados.Por otra parte, no existen decisiones empresariales que de alguna forma no influyan en los costos de unaempresa. Es por eso imperativo que las decisiones a tomarse tengan la suficiente calidad, para garantizar elbuen desenvolvimiento de las mismas.Para evitar que la eficacia de estas decisiones no dependa únicamente de la buena suerte, sino más bien, sea elresultado de un análisis de las posibles consecuencias, cada decisión debe ser respaldada por tres importantesaspectos:Conocer cuáles son las consecuencias técnicas de la decisión.Evaluar las incidencias en los costos de la empresa.Calcular el impacto en el mercado que atiende la empresa.Como se ve, el cálculo de costo es uno de los instrumentos más importantes para la toma de decisiones y sepuede decir que no basta con tener conocimientos técnicos adecuados, sino que es necesario considerar laincidencia de cualquier decisión en este sentido y las posibles o eventuales consecuencias que pueda generar.El cálculo de costo, por ende, es importante en laplanificación de productos y procesos de producción,la
direcciónyel control de la empresa y para la determinación de los precios.
Los objetivos de los empresarios
Toda empresa, cualquiera sea su naturaleza, persigue una serie de objetivos que orientan su actividad y ordenanel camino de sus acciones.Estos objetivos son de diversa característica y marcan el perfil y la visión del negocio; como por ejemplo:a.Obtener dinerob.Desarrollarsec.Mantenerse en el tiempo
d.Alcanzar nuevos mercadose.Tener productos y servicios de buena calidadf.Prestar servicio eficientesg.Lograr la fidelidad de los clientesUno de los objetivos empresariales más importantes a lograr es la "rentabilidad", sin dejar de reconocer queexisten otros tan relevantes como crecer, agregar valor a la empresa, etc. Pero sin rentabilidad no es posible lapermanencia de la empresa en el mediano y largo plazo.Cuando se analizan los Costos, ambos temas - costos y rentabilidad - tienen muchos puntos en común.Rentabilidad es sinónimo de ganancia, utilidad, beneficio y lucro.Para que exista rentabilidad "positiva", los ingresos tienen que ser mayores a los egresos. Lo que equivale adecir que los ingresos por ventas son superiores a los costos.Sin rentabilidad es imposible pensar en inversiones, mejorar los ingresos del personal, obtener préstamos,crecer, retribuir a los dueños o accionistas, soportar situaciones coyunturales difíciles, etc.3.4
METODOS Y ESTRATEGIAS DE ASIGNACION Y ESTIMACION DE COSTOS:
La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. Acontinuación se definen algunos de estos métodos:
Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costos del producto.Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y
sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizannormalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costomás un sobreprecio estándar.Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:Costo variable unitario $10Costo fijo 300,000Ventas unitarias esperadas 50,000El costo unitario del fabricante está dado por:Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)= $10 + (300,000/50,000) = $16Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio delfabricante esta dado por:Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)= $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. A su
vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de suprecio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobrecostos del 100%.Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir el riesgo de no venderlos)artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamientoy manejo
elevados y artículos con demanda inelástica.
Fijación de precios por rendimiento objetivo
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa deefectivo de rendimiento sobre lainversión(ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a susautomóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas deservicios públicos (electricidad)
también usan éste método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que lepague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por lasiguiente fórmula:Precio de rendimiento =(costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000= $20El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.
Determinación del precio en base a los incrementos de costos.
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los preciosusando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica
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Actividad 3
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| Upload Date: | 07/15/2009 |
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