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TEMA 2: EL MARKETING Y SU ENTORNO

2.1.- EL MERCADO Y EL ENTORNO Alguno de los factores del entorno estn + proximos a esta relacin de intercambio y a su influencia + immediata. Estos factores sera el caso de los suministradores, intermediarios, competidiores, y otras instituciones comerciales que de alguna manera, facilitan y promueven la actv comercial, y son los que denominamos como

microentorno.

Hay otros factores que tienen una influencia immediata , y afectan, no nicamente a la actv comercial, sino tb a actv humanas, sociales, etc, como pueden ser cambios demogrficos, cambios econmicos, cambios culturales, sociales, polticos, cronolgicos, y relacionados con el medio ambiente. Estos factores constituyen lo que llamaremos como macroentorno. EL MERCADO Mercado: lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin de intercambio. Des del punto de vista del MK el Mercado es: - Conj de personas individuales o organizadas - Estas pers necesitan un prod o un servicio determinado - Estan pers desean o pueden desear comprar ese prod o servicio - Estas pers tienen capacidad econmica y legal para comprarlo Mercado actual: el que en un momento presisa demanda de un producto determinado. Mercado potencial: el n mximo de compradores al qual se puede dirigir la oferta comercial y que est disponible por parte de todas las emp de un sector durante un tiempo determinado.

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LIMITES DEL MERCADO

Estos limites los marcan los campos de actuacin. Los limites los podemos clasificar en: Limites fsicos: los que marcan la propia geografa, el propio territorio. Los tipos de mercados son: Locales Regionales Nacionales Extrangeros Limites segn las caract de los consumidores: podemos utz las variables: Demogrficas edad, sexo Socio-econmicas de alto nivel cultural, clase media tnicas Culturales Limites segn el uso del prod: esta es la ms relativa y se puede modificar fcilmente; p.e antes el viaje en barco, slo era como medio de transporte, hoy en dia el crucero es un objeto de exibismo. DIFERENTES CLASIFICACIONES DEL MERCADO 1.- En funcin del tipo de comprador (segn caract y personalidad jurdica) Particulares: individuo que mantiene con el vendedor, una relacin personal, sin estar vinculados a una actv industrial, mercantil o de servicios. Comprar para consumo propio. Los podemos clasificar por edades, sexo, volumen de compra, nivel social, fidelidad. Empresas: su demanda es consecuencia de los mercados de consumo. Comprar bienes y servicios para incorporarlos a sus proceso productivos. Podemos clasificarlos por volumen,

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por tipo de actv a la que se dedican, tipo de propiedad (privada o pblica). Organismos pblicos: su demanda es derivada. La actv en el organismo pblico no es una actv con mbito de lucro. - Competencias territoriales: a nivel local, nivel nacional y nivel autonmico. - A nivel de centralizacin: si son administracin central, organismos autonmicos, etc. Otras instituciones: asociaciones profesionales, polticas, deportivas, ONG ... 2.- En funcin del tipo de producto ofrecido A partir de las caract del prod y del grado de transformacin al que ha estado sometido, puede clasificarse de la siguiente forma: Prod agropecuarios(agrcolas) y del mar Mat primas Prod manofacturados, que pueden sere de largo consumo o de consumo destructivo Prod de servicios Activo financiero Ideas 3.- Segn el n de competidores (oferentes o demandantes) Monopolio: 1 oferente, muchos demandantes Oligopolio: pocos oferentes, muhos demandantes; p.e gasolineras, telefonias Competencia monopolista: muhos oferentes y muchos demandantes. Tienen pocos prod diferentes. Tienen pocas barreras diferenciadas. Competencia perfecta: n de compradores y vendedores tb muy elevada. El prod que se intercambia es homogeneo.

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4.- Segn la intensidad de la Oferta y la Demanda Mercado de vendedores: la Demanda supera a la Oferta Mercado de compradores: La Oferta supera a la Demanda 5.- Segn el tipo o forma de la relacin de intercambio Subasta o alza: cuando el intermediario de la transaccin no acta ni como comprador, ni como vendedor Licitaciones: es una variante de la subasta dirigida por una de las partes, que previamente establece una serie de condiciones Mercado de relaciones: son los + habituales. Se realizan transacciones simples sin contrato formal; p.e. prod vendidios al detalle que son de gran consumo. Mercados contractuales: cuando la relacin se formaliza mediante un contrato de duracin limitada; p.e. la compra de un piso, de un local, siempre que no seal al contado. Franquicias: es una relacin de contrato que cubre una gama de prestaciones de servicios. Obligacionales: se trata de una relacin contractual, pero que en este caso es duradera, y una de las partes tiene el control pero no la propiedad de los servicios que realiza la otra. P.e. relacin que hay en los contratos laborales que se firman en el mercado.

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EL MACROENTORNO DIMENSIONES a) Demogrficas ASPECTOS A CONSIDERAR - tamao de la poblacin - tasas de natalidad - tasas de mortalidad - estructura de la edad (piramide demogrfica) - formacin de familias - movimientos de la poblacin - renta y riqueza nacional - distribuciones de la renta - renta percpita - si estamos en un momento de crecimiento o de recisin - el tema de inflacin - tasas de desempleo - tipos de inters - Poltica monetaria/fiscal - tipo de cambio - balanza de pagos - el cambio de los valores - la incorporacin de la mujer al trabajo - cambios en los estilos de vida - tendencias en la educacin - niveles de delincuencia, drogadiccin - grupos sociales (como estn segmentados, tribus urbanas) - actitudes y comportamientos de uso de los prod

b) Econmicas

c) Sociales

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d) Dimensiones Legales

- Legislacin, regulacin, desregulacin, jurisprudencia - sistema poltico - nivel de autonomias - libertades, garantias - Lobbies (grupo de poder, de presin al gobierno; = sala, recibidor) - Inventos. P.e. viagra - tasas de difusin de las innovaciones - las patentes, royalties ... - Investigacin y desarrollo - restricciones en suministro - asignacin de Recursos - degradacin del medio ambiente

e) Polticas

f) Tecnolgicas

g) Medio Ambiente

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LA DIRECCIN DEL ENTORNO La Direccin del Entorno consiste en el conj de actv realizadas para anticipar los cambios, en las variables no controlables, por parte de la emp, y medir el posible efecto que pueden causar en la elaboracin de n/objetivos; con la finalidad o el objetivo de llevar a cabo las medidas correctoras necesarias. Hay 3 tipos de Estrategia de Direccin del entorno: Estrategias Independientes: son las realizadas por las emp de forma individual, para intentar modificar su entorno. P.e. promocin de nuevos prod, cambio de imagen de la emp o de nuevos prod Estrategias Cooperativistas: consiste en iniciar acciones conjuntas con otras emp, negociando acuerdos de colaboracin, llegando a acuerdos para intercambiar bienes, servicios, patentes, informaciones, y lo que conseguiremos ser mejorar la posicin competitiva de n/emp. Maniobras Estratgicas: son esfuerzos realizados por parte de la emp para cambiar el entorno en el que se mueven. P.e. proceso de diversificacin, creando nuevos prod. ANLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES La Demanda es una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado y est condicionada por los Recursos disponibles del comprador y los estmulos recibidos. La Demanda puede hacer referencia a: - a la totalidad del merccado - a un segmento del mercado - a un individuo en particular - a una clase de prod - a una marca de una emp - a un territorio en concreto o una zona geogrfica completa de ms o menos extensin

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- a un intervalo de tiempo de ms o menos duracin Hay 2 tipos de Demanda: Demanda Primaria: es la que se destina al consumo final. Demanda Derivada: es cuando se refiere a servicios o prod para diferentes procesos productivos. El Anlisis de la Demanda supone: 1.- Medir la Demanda, cuantificarla, ver que alcance tiene la Demanda actual (que es la real), y medir la Demanda potencial (la que est formada por todos los consumidores que tienen algn inters, y que es posible llegar a ellos, utz correctamente los instrumentos de MK. Hay varias formas de medir la Demanda: a.- en unidades fsicas. Unidades de prod demandadas (peso, longitud ...) b.- en valores monetarios c.- en la cuota de participacin de mercado 2.- Explicacin de la Demanda: Explicar la Demanda es intentar encontrar las variables que influyen s/la Demanda e ir analizando como influyen en su comportamiento (ir cuantificando c/una de estar variables, y ver en que medida influyen en la Demanda).p.e. un viaje a Madrid (FITUR) Ver que variables influyen en este tipo de viaje Ver el peso que tiene c/una de las variables (%) - Precio 35% Alojamiento 5% - Fecha 5% - Medio de Transporte 5% - Inters Profesional 20% - Movida 20% - Visita Cultural 5% - Proximidad 5%

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PRONOSTICAR LA DEMANDA
Pronosticar la Demanda, es intentar saber la Demanda que tendremos. Hace falta saber el comportamiento de la Demanda actual y el pasado de la Demanda, con tal de ver el comportamiento de esta. Tb hace falta ver quales son las variables que las afectan. A partir de aqu podemos hacer la previsin de la Demanda. MTODOS DE ANLISIS Y PREVISIN DE LA DEMANDA ENFOQUE SUBJETIVO Por simple estimacin de los vendedores Mtodo de los jurados de opinin de ejecutivos. Ejemplo: prever la Demanda de compra de un determinado coche; esto sera reunir en grupos de 7-8 como mnimo y 10-11 jefes de ventas de concesionarios, como mximo. Estos jefes de ventas tienen que representar a todas las CCAA de Espaa p.e; este mtodo consiste en exponer o plantear abiertamente la previsin de Demanda del coche. Esta discusin queda gravada, y se transcribe en unos dosieres. Se dicen los pros y los contras, se debate y se discute abiertamente. Mtodo Delphi Es parecido al anterior; Ejemplo: se parte de un grupo de personas expertas del sector del automvil (no hace falta que sean los jefes de venta del concesionario). Aqu las opiniones no se discuten abiertamente, para evitar enfrentamientos o influencias psicolgicas. Se trata de respuestas annimas, que quedan transcritas en un cuestionario. A partir de lo que sale en el cuestionario, se va haciendo una rueda de opiniones. El mtodo Delphi supone una mejora a nivel de formalizacin y sistematizacin. El mtodo Delphi, tb tiene puntos dbiles, pq es difcil saber escoger las pers adecuadas, para sacar unas estimaciones de la Demanda bastante acertadas.

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Al no ser un dilogo discutido, tb puede influir en el resultado final la forma en como se planteen las cuestiones (del cuestionario). ENFOQUE DE INVESTIGACIN DE MERCADOS ENFOQUE DE LAS SERIES TEMPORALES Es el que utz el tiempo como variable comportamiento de la Demanda

explicativa

del

Enfoque del anlisis causal Es el que pretende identificar las variables que causan da Demanda y determinar en que medidas influyen en ella. El anlisis consiste en expresar la Demanda como variable dependiente, que est en funcin de un n determinado de variables independientes o explicativas, que las podramos representar con esta funcin Q = f (x1, x2, x3 ........... xn) X1, x2, x3, ................ xn = variables explicativas o independientes (son variables tanto controlables como no controlables).

2.3.- EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR LA SEGMENTACIN

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado, en subgrupos homogneos, con el objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, para c/uno de ellos. Y de esta forma poder complacer, de una manera + efectiva, sus necesidades y conseguir mejores objetivos (resultados) para la emp. Los criterios de la segmentacin, los tenemos que predeterminar. Los podemos segmentar en base a muhas caractersticas. P.e. en base al poder adquisitivo de las personas, en base al volum de compra, en base a la clase social, al nivel cultural, etc.

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La segmentacin del mercado, lo que permite en trminos generales, es comprender mejor las necesidades y los deseos de los consumidores y tb conocer sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. La segmentacin del mercado tb proporciona B: 1.- Pone de manifiesto las oportunidades de negocio existentes 2.- La segmentacin del mercado contribuye a establecer prioridades. Al hacer una segmentacin del mercado, la emp puede dirigirse a los grupos o sectores + desatendidos del mercado. En este establecimiento de prioridades podemos detectar segmentos del mercado que estn desatendidos. Y para dirigirnos a estos sectores desatendidos se han de cumplir estos requisitos: Estos sectores tienen que tener un cierto potencial de compra Tienen que ser segmentos de fcil acceso A estos segmentos desatendidos, los servicios que les vayamos a ofrecer, se tienen que poder complementar con otros servicios Que la posibilidad de adaptarnos a la Demanda de estos sectores, no sea ningn inconveniente para nosotros 3.- Que facilita el anlisis de la competencia 4.- que facilita que la Ofertas de prod o servicios, se ajusten a las necesidades especficas REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO 1.- Los segmentos han de ser identificables con facilidad y su potencial de compra se tiene que poder medir 2.- Los segmentos ha de ser accesible 3.- Los segmentos han de ser sustanciales (han de ser los suficientemente grandes para que sean rendibles 4.- Los segmentos han de ser realmente diferentes 5.- Los segmentos han de poder ser atendidos

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6.- Los segmentos han de poder ser defendibles (que se pueda defender el pq nos metemos en ese segmento) Los criterios de segmentacin, sirven un poco, para clasificar a los consumidores finales.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

CRITERIOS GRALES - Demogrficos: sexo, edad

CRITERIOS ESPECFICOS - Estructura de consumo (grande, mediano, etc) - El uso del prod - Fidelidad, lealtad a la marca - Tipo de compra - Situaciones y lugar compra - B ventaja esperada - Actitudes - Percepciones (la impresin que tienes) - Preferencias

Criterios Obje tivos

- Socio-econmicos: renta tasas de ocupacin ... - Geogrficos: CCAA, locales, provinciales - En funcin de la personalidad (lideres de opinin) - Estilos de vida

Crit. Subjetivos

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LA APLICACIN DE LA SEGMENTACIN DISEO DE LA ESTRATEGIA

EN

EL

Q clase de estrategias puedo adoptar yo ante la segmentacin? a.- Estrategia Indiferenciada La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de dif segmentos de mercado, es decir, la emp se dirige a todo el mercado con la misma estrategia (de ah le viene el nombre, no hay diferncia de estrategias). Esta estrategia tiene una ventaja de coste, tanto por lo que respecta a las economias de escala, fabricar un solo prod para todo el mundo, y tb elaborar un nico MIX. Inconveniente de esta estrategia con esta estrategia no se pueden satisfacer, o es muy difcil satisfacer, correctamente las necesidades de todos los consumidores.

b.- Estrategia Diferenciada Consiste en ofrecer prod adaptados a las necesidades de c/uno de los segmentos objetivos, utz tb de manera diferente los instrumentos comerciales (las estrategias del MIX). Esta estrategia supone aumentar sustancialmente la Demanda total del mercado, cubre mejor las necesidades de los segmentos y tb hace aumentar los costes de la emp; reduce el efecto de las economas de escala. Para c/uno de los segmentos hace una estrategia diferente.

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c.- Estrategia concentrada En lugar de abastecer a todo el mercado es mucho + ventajoso intentar concentrarse en 1 o pocos segmentos, pq tiene una ventaja competitiva a nivel de calidad, precio, distribucin, y puede obtener mejores resultados. UTILIZACIN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES Segmentaciones que podemos hacer: 1.- Por Producto: es la + frecuente. Es un instrumento comercial pq muchas veces hay marcas que les interesa segmentar por prod. P.e. Philips como 2 marca tiene Radiola// tb Juli Tours tiene Barcel. 2.- Por Precio: es igual que la seg. Por prod pero a la vez va acompaada por un precio. El prod que se ofrece es el mismo pero con otro precio. P.e. si vamos al cine los lunes el precio es dif, pq es mmmmel dia del espectador, pero el prod que se ofrece es el mismo. 3.- Por Distribucin: el canal de distribucin yo puedo segmentarlo. P.e. el perfume que quiera distinguirse de otros se vende en perfumeras exclusivas, y luego est el agua de porrn que se vende en cualquier sitio. 4.- Por Promocin: Lo haremos va publicidad, va medios de comunicacin de masas, podemos tb hacer llegar n/promocin por canales de audiencia, revistas especializadas, radio, TV, etc. La publicidad Directa nos ofrece mejores posibilidades de segmentacin. sta nos permite escoger previamente n/destinatarios de los mensajes publicitarios. Y la venta personal tb. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El comportamiento del consumidor se refiere al conj de actv que lleva a cabo una pers o una organizacin desde el momento en que detecta que tiene una necesidad, hasta que hace la compra o uso del prod para satisfacer la necesidad.

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El estudio de ste comportamiento incluye el anlisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas a efectos de clasificacin y sistematizacin. Hay que diferenciar entre lo que es un consumidor particular o final, y cuando el consumidor son las organizaciones. El estudio del comportamiento del consumidor, incluye los siguientes aspectos: 1.- El comportamiento de compra o adquisicin (el que tenemos cuando compramos el prod) 2.- El comportamiento de uso o consumo final 3.- El comportamiento de los factores internos y externos al individuo, que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del prod comprado. El conocimiento del consumidor nos permitir entre otras cosas las siguientes: - Identificar de forma efectiva, cuales son sus necesidades actuales y futuras. - Mejorar la capacidad de comunicacin con los clientes - Obtener su confianza y asegurar su fidelidad - Planificar de manera + efectiva la accin comercial Estos conocimientos son beneficiosos al vendedor y al consumidor, pq si yo conozco al consumidor, le ofrecer un servicio que se adapte mejor a sus necesidades, y ste quedara + satisfecho. B para el consumidor - Facilita, orienta y hace + satisfactoria la compra y consumo de los prod - Los prod se adaptan mejor a sus necesidades - Los precios que hemos fijado para estos prod son los que los consumidores estn dispuestos a pagar - Si conocemos el proceso de decisin de compra y los factores que influyen, se podrn distribuir y promocionar los prod de manera que la decisin sea + fcil y agradable para el consumidor.

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B para la organizacin - Incrementar la Demanda de prod ofrecidos - (Como consecuencia) B mximo - (Como consecuencia) Mayor participacin o cuota de mercado CARACT DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al consumidor por sus caract lo podemos considerar de dif maneras: Complejo: pq hay muchas variables externas e internas que influyen en su comportamiento. Adems la respuesta del mercado a los estmulos, tiende a ser claramente no linial (no a + estmulos, no a + publicidad, vender el doble o +) Con el paso del tiempo la respuesta del mercado tiende a disminuir y entonces, es cuando deben aparecer nuevos estmulos, nuevas estrategias. Que cambia con el ciclo de vida del producto? A c/momento del ciclo de vida del prod hay que utz una estrategia de MK dif. El comportamiento del consumidor vara segn el tipo de prod. No todos los prod tienen el mismo inters para el consumidor, ni su compra supone el mismo riesgo (no es lo mismo comprar chicles que comprar un coche). Si la compra es imp para el consumidor, estamos ante una compra de alta implicacin. Si el prod no es tan imp para el consumidor estamos ante una compra de baja implicacin. Para llevar a cabo el Estudio del Comportamiento del Consumidor, hemos de determinar cual es el proceso de decisin de compra.

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ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.- Econmico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una eleccin; parte de la hiptesis de que el individuo tiene un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, y su nica motivacin es la maximizacin de la utilidad. 2.- Psico-sociolgico: este enfoque ampla el campo de variables. Considera adems de las variables econmicas, tb considera las variables psicolgicas (internas) y las sociales (externas) de c/consumidor. 3.Motivacional: este enfoque trata de explicarlos comportamientos a partir de las causas que los producen; cuenta que el ser humano acta estimulado por necesidades y stas pueden ser definidas como sensaciones de falta de alguna cosa que nos predisponen a actuar de forma que puedan ser justificadas. Hay una serie de aspectos o dimensiones que tenemos que considerar a la hora de estudiar el comportamiento del consumidor - Qu? Si contestamos todas estas preguntas - Quien? ya podemos estudiar todos los compor- Pq? tamientos del consumidor - Como? - Cuando? Compra, Consume, Usa - Donde? - Cuanto? El Proceso de decisin de compra de un prod o servicio, est formado por una serie de fases o etapas secuenciales, que su importancia, intensidad y de duracin, depender del tipo de compra que se haga.

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La complejidad del proceso de decisin de compra Complejidad Baja

(Rutinaria, habito, inercia)

Complejidad Alta
(proceso laborioso, largo de decisin)

Compras de Repeticin Compras frecuentes Compra por impulso Compra de baja implicacin - Prod de bajo precio -

- Primeras compras - Compra espordica - Compra razonada - Compra de alta implicacin - Prod de alto precio

Ante compras imp para el consumidor, el proceso de decisin, puede ser + largo o + corto en funcin de la imp que tenga la compra, por ql riesgo que podamos tener. La experiencia previa del uso del prod es imp ya que riesgo hay de equivocarse. Cuanto + se conozcan las dif marcas existentes riesgo hay de equivocarse.

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VARIABLES INTERNAS CONSUMIDOR

DEL

COMPORTAMIENTO

DEL

La Motivacin es una predisposicin gral que dirige el comportamiento hacia la obtencin de lo que se desea. Los motivos o necesidades pueden clasificarse con los dif comportamientos: 1.- Fisiologicos o psicologicos Fisiolgicos: se orientan a la satisfaccin de necesidades biolgicas o corporales. P.e. el hambre, la sed ... Psicolgicas: se orientan a la satisfaccin de necesidades anmicas. P.e. la amistad, el saber ... 2.- Primarias o Selectivas Primarias: se dirigen hacia el comportamiento de compra haca prod genricos. P.e. coche, tv, apartamento ... Selectivos: complementan los anteriores y orientan la seleccin a partir de las marcas y modelos de los prod genricos. P.e. que modelo, que marca de coche compro? 3.- Racional o Emocionales Racional: caract que pueden ser observables y son objetivas del prod. P.e lo que consume el coche, lo que mide ... Emocionales: no son observables y medibles; son las relacionadas con las sensaciones, y stas sensaciones son subjetivas. P.e. el placer que te puede hacer el imaginarte a ti conduciendo un determinado coche. Sensaciones que esperas que te produzca lo que compres. 4.- Conscientes o Inconscientes Conscientes: los del consumidor B, que influyen en su decisin de compra. Inconscientes: los que influyen en la decisin, sin que nos demos cuenta. P.e. eleccin del color del coche.

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5.- Motivos Positivos o Negativos Positivos: llevar al consumidor a conseguir los objetivos deseados. Negativos: Lo apartan de las consecuencias no deseadas. P.e. la compra de un seguro de robo. Tu quieres que no te roben, pero te haces el seguro por si acaso. Percepcin Es ver, sentir, tocar, saborear, oler o sentir intensamente alguna cosa, sujeta, objeto, acontecimiento o relacin, y organizar, interpretar y derivar, significados de la experiencia. La percepcin es un proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos sensoriales en una imagen significativa y coerente. Hay 4 etapas en este proceso: 1.- Exposicin a la informacin 2.- Atencin que se le da a la exposicin 3.- Comprensin o interpretacin del mensaje 4.- Retencin de la informacin en la memoria Experiencia y Aprenentage Variables muy ligadas, pq la experiencia se adquiere con el aprenentatge, y el aprenentage es un cambio en el comportamiento que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa. El aprenentage es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o situacin. El aprenentage puede traer al consumo y a la lealtad de la marca. Conforme se van repitiendo las compras, y si la experiencia es satisfactoria disminuir el tiempo destinado a buscar y a evaluar la informacin. Existen dif teoras que tratan de explicar lo que es el proceso de aprenentage:

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1.- TEORIAS BEHAVIORISTAS Estas teoras estn fundamentadas en la relacin EstmuloRespuesta. Estn divididas en 2 grupos: A) Teoras del Condicionamiento Clsico B) Teoras del Condicionamiento Instrumental Teoras del Condicionamiento Clsico: Arranca de la experiencia de un estudioso llamado Pavlov. Este to diferencia entre lo que es un estmulo primario o incondicionado, y un estmulo secundario o condicionado. Este experimento se hace as Se le pone comida delante a un perro y el perro empieza a babear (esta es la respuesta del perro). El estmulo primario es la comida, y el estimulo secundario o la respuesta son las babas del perro. Esto en publicidad se ha utz muchas veces en la publicidad para perfumes de hombre. Situacin de Estmulo = Respuesta Se asocia el perfume = Estmulo condicionado. El estmulo primario sera la mujer, que se siente atrada por el hombre que lleva el perfume. Teoras del Condicionamiento Instrumental: Teoria por Skinner. Esta teora no diferencia entre Estmulo primario y secundario. No mantiene una conecsin automtica entre Estmulo y Respuesta. Esta relacin Estmulo-Respuesta, tiene que desarrollarse a partir de un sist de recompensas o satisfaccin. Cuanto + grande sea la satisfaccin anterior obtenida con una respuesta determinada a un estmulo, + grande ser la probabilidad de que la repeticin del estmulo, origine la misma respuesta. El aumento de fidelidad a una marca, es un caso pura y simplemente de aprenentage por medio (mediante) el condicionamiento instrumental.

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2.- TEORIA COCNOSCITIVA Esta teora pone + enfasi en el proceso de reflexin que tiene lugar durante el aprendizage del consumido (mientras que las otras lo ponen en el rdo). Caract. demogrficas, socio-econmicas y psicogrficas del Las variables demogrficas y socio-econmicas, son caract objetivas del comprador. Variables demogrficas : Edad, sexo, Estado Civil, posicin familiar, nombre de miembros de la famlia, habitat en el que reside. Variables socio-econmicas: Nivel de Renta, ingresos obtenidos, ocupacin, Nivel de estudios Variables psicogrficas: Estas son subjetivas y son + difciles de medir. Hay 2 tipos: - Personalidad: es compleja pero afecta de manera consistente y duradera al comportamiento - Estilo de vida: maneras de vivir (en funcin del trabajo, de n/actv, vacaciones, distracciones ...). Actitudes Este concepto por DAllport: Las actitudes son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfaborable a un objeto o clases de objetos. Las actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales: 1.- Utilitaria: las actitudes llevan a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas. 2.- Expresivas del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un sist de valores.

comprador

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3.- Funcin Ego-defensiva: las actitudes defienden el Ego de todo lo que son los miedos y amenazas 4.- Organizacin del conocimiento: las actitudes organizan toda la inf a la que est expuesto el consumidor y fijan los standares para juzgar la inf (organizar el conocimiento del consumidor). VARIBLES EXTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Macro entorno (entorno econmico) El entorno econmico de un pas influye en la compra igual que en el entorno poltico, y el entorno legal tb pq nos puede llegar a condicionar si el prod es legal o no, incluso nos puede llegar a condicionar la publicidad. Cutura Es el conj de normas, creencias y costumbre que son aprendidas por la sociedad y tienen pautas de comportamientos comunes. Los valores culturales son aprendidos y constituyen guas para el comportamiento. C/cultura incluye subculturas (grupos + reducidos e identificados que comparten los mismos valores) EX: Arabia Saud nunca podr vender bikinis (por un tema de cultura). Clase Social La clase social a la que pertenece un individuo se determina en funcin de sus caractersticas socio-econmicas. Estas caract socio-econmicas son: - Nivel de ingresos - Barrio - Ocupacin (lugar de trabajo) - Nivel de educacin (estudios) - Tipo de casa donde vive Escalas que se van a utz a la hora de dividir en clases sociales:

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1.- ALTA

2.- MEDIA

3.-BAJA

Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja

Es la + utz

GRUPOS SOCIALES A) Grupos a los que se pertenece

INFORMALES - Familia - Amigos - Grupos deportivos - Peas - Antiguos alumnos FORMALES - Grupos de trabajo - Grupos de alumnos - Partidos polticos - Sindicatos - Colegios profesion

PRIMARIOS SECUNDARIOS

B) Grupos a los que se aspira pertenecer Con contacto directo Mandos directivos, Altos cargos ... (Relacin directa con persona). Sin contacto directo Personajes famosos, artistas, deportistas ...

El grupo social de la familia, es un grupo social primario que influye s/la personalidad, las actitudes y las motivaciones del individuo. En las decisiones de compra la familia influye y tb en las decisiones de compra individuales. FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR (por Della Betta)

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1.- Soltera 2.- Pareja recin casados (matrimonio sin hijos) 3.- Nido lleno I (matrimonio joven con hijos de edad inferior a los 6 aos. 4.- Nido lleno II (matrimonio joven con hijos de + de 6 aos). 5.- Nido lleno III (matrimonio mayor con hijos dependientes. 6.- Nido vaco I (matrimonio mayor sin hijos que al menos uno de los dos miembros de la pareja est en activo). 7.- Nido vaco II (matrimonio mayor sin hijos retirados los 2. 8.- Sobreviviente solitario I (viudo slo pero activo). 9.- Sobreviviente solitario II (viudo slo y retirado). Esta separacin se hace pq a nivel de MK, el hbito, el consumo, las costumbres, etc, son diferentes, ya que el nivel adquisitivo y dems factores variarn para c/ocasin. ROLES FAMILIARES O FASES DEL PROCESO DE COMPRA

ROLES

Iniciador El que obtiene la inf El que influye El que decide El Agente de compra El consumidor

INCIDENCIA EN EL PROCESO DE COMPRA

Destapa el reconocimiento del problema Se encarga de la bsqueda de inf El que evala la marca La intencin de compra El que compra Evaluacin posterior a la compra

INFLUENCIAS PERSONALES La influencia personal es muy poderosa pq, muchas veces influye + un amigo o alguien cercano, que no lo que podamos ver en la publicidad o lo que nos dice el Agente de Ventas. Estas pers que influyen s/nosotros se conocen como Lideres de Opinin o Prescriptores o Expertos. Lideres de Opinin: son pers que de alguna manera actan de intermediarios entre los medios de comunicacin y los consumidores.