Florian Bergmann

Krisenherd Internet?

Das Internet stellt die Unternehmenskommunikation vor neueHerausforderungen – „PR 2.0“ bietet aber auch viele Chancen

Wer sich heute voreiner Anschaffungüber ein Produktinformieren will,recherchiert zuerst imInternet. Ebenso sindGoogle, SpiegelOnline und Co. die erste Adresse für aktuelle Nachrichten. Im heutigen„Web 2.0“ können Verbraucher, Verbraucherschutzorganisationen,Wettbewerber oder ehemalige Mitarbeiter selbst so schnell undunkontrolliert wie nie eine enorm breite Öffentlichkeit erreichen –unabhängig von Zeitung, Radio und Fernsehen.

Internetnutzer prägen das Unternehmensimage

In so genannten „Social Medias“ wie YouTube, Flickr, Facebook oderCiao werden Meinungen, Eindrücke, Erfahrungen oder Videos und Fotosausgetauscht und Kontakte gepflegt; zu jedem erdenklichen Thema gibtes Internet-Tagebücher (Blogs) und immer mehr Menschen halten dieWebgemeinde mit kurzen Statusmeldungen über Twitter auf demLaufenden. Emotionale Produktbewertungen, Kundenfeedbacks oderArbeitgeberbeschreibungen können sich durch den Netzwerkeffekt undVerlinkungen rasch verbreiten und bleiben damit im Gegensatz zuZeitungsartikeln oder Rundfunkbeiträgen auf viel längere Zeit undprinzipiell für jedermann zugänglich. Marken, Produkte und ganze

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E&Z Position ●

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Unternehmen werden leichter und rascher angreifbar. Unter Zeitdruckstehende Journalisten recherchieren immer öfter bei Wikipedia undsuchen in Foren nach enttäuschten Verbrauchern oder ehemaligenBeschäftigten.

Keine Angst vor Kontrollverlust

So wie es für junge Menschen selbstverständlich geworden ist, sich imInternet zu bewegen, müssen auch Unternehmen undÖffentlichkeitsarbeiter umdenken. Dies beginnt mit einer grundlegendenAkzeptanz der neuen Öffentlichkeit – denn aufhalten lässt sie sich längstnicht mehr. Die Möglichkeit einer direkten Einflussnahme auf die Inhaltevon Zeitungsartikeln, Radio- oder TV-Beiträgen hat es nie gegeben – imInternet ist dies nicht anders. Furcht vor Kontrollverlust relativiert sichalso. Das Entscheidende bleibt auch im Internetzeitalter: Aktive, eigeneKommunikation. Online-Werbung und Suchmaschinenoptimierung sindnämlich nur die eine Seite der Medaille. Wenn Unternehmen sich offen für

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den Dialog zeigen und Transparenz auch digital leben, wird dies im WorldWide Web honoriert und ist zugleich die beste Prävention gegenunkontrollierbare Lauffeuer.

Konstruktivität statt Aggressivität

Immer noch mehr als 80 Prozent der Mittelständler interessieren sichnicht für die Kommunikations-Möglichkeiten, die das Internet heute bietet.Wie ein Unternehmen und seine Mitarbeiter im Netz auftreten, bestimmtaber den digitalen Ruf entscheidend mit. Wichtige Voraussetzung ist diesystematische Beobachtung von Themen und Tendenzen in der Online-Welt, damit im Bedarfsfall mit authentischer Kommunikation reagiert undeine gute Reputation aufgebaut werden kann. Positive Nebeneffekte:Loyalere Kunden, enger gebundene Mitarbeiter, stärker am Marktorientierte Produkte und ein gutes Image bei potenziellen Bewerbern.Wenn es um Aktivität im Netz geht, ist damit aber nicht die Manipulationvon Blogeinträgen oder die Androhung juristischer Schritte in Online-Diskussionen gemeint; vielmehr sollte auf einen konstruktiven Dialog mitallen Anspruchsgruppen Wert gelegt und auf eine Erhöhung der eigenenOnline-Präsenz mit nachhaltig positiven Botschaften durch „brandedcontent“ gesetzt werden. Dazu zählen zum Beispiel eigene Videos, Fotos,Präsentationen und Profile, die auf den entsprechenden Social Media-Diensten eingestellt werden, eigene Blogs und „Social MediaNewsrooms“.Das heutige Internet ist kein anarchisches „Mitmachnetz“ und viel mehrals ein potenzieller Krisenherd – die neuartige Chance zur Kommunikationin

beide

Richtungen sollte genutzt werden.