Elementos bsicos para hacer un cartel publicitario

Despus de leer este apunte tendrs elementos necesarios para realizar un cartel publicitario a partir de una idea original; en algunos momentos se hace nfasis en el cartel con temtica de alimentos. Para la realizacin de tu cartel es necesario considerar algunos pasos, en orden secuencial: preproduccin, produccin y postproduccin o edicin.

Preproduccin
Es muy importante que el equipo productor tenga muy clara la idea, debe considerar los siguientes aspectos:

Perfil del anunciante (marca)

Una marca propone al consumidor un estilo de vida con el que se siente identificado. Las imgenes publicitarias de la marca expresan una filosofa, una visin del mundo, una forma de ser. Tambin la marca est dirigida un cierto segmento del mercado, por lo que su imagen publicitaria expresa valores y estilos relacionados con ese segmento. Las marcas pueden ser exclusivas (premium) o populares (masivas), en consecuencia, su forma de anunciar est en armona con ese nivel. En consecuencia, este elemento es una caracterstica fundamental para definir el cartel: mensaje clave, fotografa, modelo, tipografa, composicin, color.

Posicionamiento de la marca en la mente del consumidor (50 formas)

El posicionamiento es la idea que deseamos dejar clara en la mente del consumidor en relacin con la marca, la oferta, los usos y los beneficios del producto. El cartel publicitario, como parte de una campaa, deber reforzar ese posicionamiento, que va de la mano con el mensaje clave. Al realizar una campaa de publicidad es importante elegir qu posicionamiento se desea lograr. Aqu una lista de los ms frecuentes. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Ser el original Ser el segundo lugar El precio bajo El precio alto Solidez y resistencia Calidad

7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47.

Cantidad Concentracin (dos veces ms, doble accin, dos en uno) Atractivo sexual Sexo del consumidor (para hombres; para mujeres) Homosexualidad (pink market) Estado civil Edad Visin de s mismo (piel seca, cabello maltratado, flacidez, obeso, dbil, bajito) Problema de salud especfico en el consumidor El momento del da (producto para el amanecer, para el da soleado, para una noche placentera) El momento del ao (verano, invierno, vacaciones, escuela, fechas de celebracin) Acceso y disponibilidad las 24 horas Globalizacin (productos que te abren las puertas a nivel internacional) Continente de origen (auto europeo) Pas de origen (moda italiana) Regin (vino de California, certificado de origen) Etnicidad Localidad (zapatos de Len, tequila de Jalisco) Tamao (ms grande, ms chico) Color (novedad en color, nueva presentacin) Forma (redondeada, nueva forma) Temperatura Tiempo (rapidez, duracin) Canales de distribucin Uso Grandes consumidores Marca propia o marca libre (comn en los supermercados) Hecho en Sorpresa (hecho inesperado en las caractersticas de un producto) No violencia (no se experimenta con animales) Producto verde (respeto medioambiental Club (miembros exclusivos) Todo a un precio El producto personal El producto igual al profesional Producto de un solo uso Deportivo Producto para ser mezclado El producto sustituto El producto contra la competencia (sin azcar, sin saborizantes artificiales, no como otros) Oferta del dos por el precio de uno

48. Clase social y estatus 49. Identificacin con el estilo de vida 50. Slo la imagen de la marca Una vez que se ha elegido el posicionamiento con el que se va a trabajar, es necesario considerar otros elementos de la preproduccin: qu se va a decir, qu imagen se necesita, qu elementos son necesarios para obtener esa imagen.

El mensaje clave
En este paso, la frase que se redacta es la que expresa, sin lugar a dudas, lo que el anunciante quiere decir y que es la gua para el trabajo posterior del publicista y del equipo creativo. Esta frase ser la gua para la visualizacin creativa, puede contener elementos numricos, de tiempo, de calidad, de innovacin que se traducirn en imagen, color, tipografa y alguna frase retrica que llame la atencin del consumidor.

El copy
En la vida profesional, en el departamento creativo de las agencias los expertos en redaccin publicitaria son conocidos como copywriter. Una vez acordado el mensaje clave se procede a redactar el copy. ste es el texto publicitario que realmente aparecer en el cartel. El texto, en armona con la imagen que se incluye en el layout, expresa una promesa para el consumidor; debe ser fuerte, sugerente, atractivo, recordable (combinacin de elementos que se conoce como punch) Se compone, a juicio del equipo creativo, de elementos como encabezado, texto de refuerzo, dato de contacto con el anunciante, puntos de venta disponibles para el consumidor, vigencia de la oferta, leyendas legales, etc. El copy incluye textos en que se han aplicado recursos lingsticos para dar valor agregado y atractivo al mensaje. Entre estos recursos estn: expresiones coloquiales alteracin de expresiones o frases conocidas palabras inventadas, tecnicismos doble sentido galicismos, anglicismos y frases extranjeras superlativos tratamiento de t o de usted interjeccin preguntas exclamaciones con signos de admiracin imperativos adjetivos calificativos Las figuras retricas son de gran utilidad para desarrollar textos publicitarios bien logrados. Entre las ms usuales encontramos: Aliteracin (repeticin de uno o varios sonidos similares)

Anttesis (contraposicin de dos palabras o ideas) Calambur (unin o separacin de las slabas de una palabra para obtener una nueva) Comparacin (relacin de un trmino con otro) Enumeracin (sucesin o lista de elementos) Hiprbole (exageracin expresiva) Interrogacin con intencin retrica (pregunta de la que no se espera una respuesta inmediata) Metfora (sustitucin de un trmino por otro con el que guarda alguna relacin) Onomatopeya (palabra o expresin que imita a un ruido) Paranomasia (empleo de palabras que tienen un parecido fontico)

El cdigo visual
Una vez que se ha definido el mensaje clave se procede a elaborar dibujos, ilustraciones y la composicin (layout) para visualizar esquemticamente el mensaje. Por lo general una buena combinacin de elementos visuales con un texto creativo bien realizado logran un gimmick (gancho) que lograr atraer la atencin de la persona. Contar con una diversidad de layouts permite elegir diversas alternativas de desarrollo del mismo mensaje; de entre todos, se selecciona el que mejor expresa la frase del mensaje clave, el ms esttico, equilibrado, completo y con posibilidades reales de llevar a cabo con los recursos de los que se dispone. El layout debe incluir: texto, tipografa, imagen, fondo, eslogan, logosmbolo. Asimismo, la ilustracin sugiere la composicin, forma principal, fondo, texturas, encuadre, ngulo, iluminacin, sombras, profundidad.

Locacin
Una vez definido el layout es necesario identificar el mejor lugar para realizar la captura de imgenes: en estudio o en exteriores?, de da o de noche? con luz natural o artificial? Para las imgenes de alimentos es muy importante lograr una presentacin que incite el deseo de prueba, el antojo, salivar la boca. Los alimentos y bebidas normalmente se presentan en forma lista para ser consumidos. Por ello se cuida la textura, el color y la iluminacin como elementos estratgicos para transmitir temperatura, sabor, olor y sensaciones placenteras. Es muy recomendable contar con un estudio para realizar el montaje de los alimentos que van a ser fotografiados; en su lugar, una cocina con espacio suficiente para albergar lmparas, reflectores y cmara con tripi, ms las personas que debern participar en la produccin.

Recursos e instrumentos
El personaje central es el alimento a fotografiar, en un momento listo para ser consumido. Segn la tcnica que se desea desarrollar (un alimento 00% real o uno maquillado) qu es necesario

para prepararlo, maquillarlo y lograr el efecto deseado en la imagen? Segn sea la tcnica elegida, es necesario que el equipo realice un inventario de insumos. Qu tipo de imagen necesitas?: tomas abiertas (plato completo o general), tomas cerradas (detalles o elementos cerca entre si e incompletos); cmo se vern?; todos los elementos en foco (ntidos); unos en foco y algunos fuera de foco (borrosos); manteles, cubiertos de algn tipo en especial, madera, metal, texturas, alguna clase de adorno, trastes en especial; requieres de alguna ambientacin especial? agua, reflejos en vidrios o espejos, piedras, exteriores; el alimento acompaado de Ingredientes con los que es elaborado?; requieres con fondo blanco para recorte y poderlos situar en un fondo diseado? Ingredientes frescos y de alta calidad visual. Es necesario considerar que algunos se marchitan con la luz y el tiempo de exposicin, por tanto, contar con material excedente. Trastos, charolas, platos, manteles. Bases, mesas, Elementos de decoracin. Barniz, pincel, pegamento, alfileres Algodn Lmparas Espejos Reflectores Filtros Cmara fotogrfica Flash Lentes y accesorios Papeles (crepe, china) de colores aproximados a los alimentos que se retratan.

Produccin
A juicio del equipo creativo, eliminar los fondos que no sirven, o de plano bloquearlos con un fondo que facilite la captura del elemento central y su posterior edicin en photoshop. Es necesario tener el layout a la mano para disear el ambiente y la distribucin de los objetos, encuadre, posicin e iluminacin. Preferentemente hay que trabajar con ausencia de luz natural (para controlar bien la iluminacin del producto). Despus de montar el equipo se coloca un producto ficticio de referencia en el escenario y se procede a colocar los flashes en la disposicin correcta para conseguir el tipo de iluminacin deseada. Una vez colocado el atrezzo (elementos de utilera) y el producto preparado, se hacen algunos ajustes ms a la iluminacin. Debido a que se trabaja bsicamente con cmaras digitales, es necesario conectarlas por USB a una computadora porttil para ver, desde el inicio, la calidad de cada una de las capturas fotogrficas logradas e ir mejorando lo necesario en posiciones, iluminacin, encuadre y enfoque. Quiz sea necesario realizar ms de 100 capturas, para finalmente contar con 20 capturas tiles para un proceso de edicin posterior. Esto significa una jornada de trabajo de por lo menos ocho horas (limpieza del

lugar, compra de insumos, preparacin, montaje, ajustes tcnicos, capturas, revisin de imgenes). La fotografa de alimentos es normalmente table top, y requiere de ciertas caractersticas de montaje. Cmara: una DSLR y con filtros o lente macro. Tripi: se requieren fotografas muy ntidas, a una distancia muy cercana de los objetos, un trpode pesado y firme resulta bsico. Mesa: una mesa baja, como las de caf o de centro, o si es posible con patas de longitud ajustable, sobre la cual puedan colocar objetos para fotografiar. Considerar que detrs de la mesa es necesario colocar un soporte que sirva de marco desde el cual colgar una tela o papel que ser la base del material a fotografiar. Iluminacin bsica y softbox: iluminacin suave, con luz difusa, que disminuya la aparicin de sombras. Es posible desarrollar estos elementos de manera casera (checar el sitio DIY Photography). Tela: lo ms comn es un fondo blanco (una pieza de tela o un pliego de papel blanco con suficiente tamao, evitar pliegues y remiendos).

Las tcnicas para fotografiar alimentos como pizza, hamburguesas y similares pueden ser, o con alimentos reales, o con alimentos maquillados. A continuacin algunos elementos de maquillaje y utilera que puedes utilizar, con la debida moderacin para evitar llegar a extremos de producir publicidad engaosa.

Efecto de brillo. Utilizar aceite vegetal para dar brillo a los alimentos, colocado con un pincel. Efecto de vapor. Colocar pequeas bolas de algodn empapado en agua hirviendo detrs de los alimentos. Posiciones caprichosas. Algunas piezas de comida no permanecen en su lugar o en el ngulo apropiado, utilizar palillos en rincones estratgicos mantiene la posicin en donde sea necesario. Huellas de parrilla. Para crear huellas de parrilla en carnes sin siquiera tener que prender el fuego es til calentar un fierro recto al fuego y con ste marcar el trozo de carne de hamburguesa en lneas paralelas. Puede ser un gancho para ropa o un alambre grueso. Si lo trabajas en estudio, puedes utilizar una estufa de gas porttil, de las que utilizan pequeos depsitos de combustible. Su costo es de aproximadamente 400 pesos en las ferreteras. Apariencia fresca de los vegetales. La glicerina ayuda en la apariencia fresca de vegetales durante un buen rato de la sesin; es necesario rociar o pincelar las superficies. Bebidas con hielo. Los hielos falsos ayudan a tener una sesin de fotos sin riesgo a que la bebida pierda su color original. Alimentos humeantes. Los sahumerios o palillos de incienso son ideales para capturar humo que se desprende de los alimentos. Dorado especial en alimentos. Usar soplete permite tostar algunas regiones clave de filetes, hamburguesas y pescados. Algunos modelos desechables se consiguen en las ferreteras.

Lechuga fresca. Para dar frescura a una lechuga, rociar agua segundos antes de la fotografa. Papas fritas crujientes. Laca o barniz transparente permite darles brillo. Salsas. La utilizacin de grenetina le da textura y brillo a las salsas. Frescura en latas y botellas. La vaselina se unta sobre la superficie que se desea mojar, se extiende con el dedo y servilletas de papel. Finalmente se roca agua con un atomizador. Pur de papa ms colorante. Es til para hacer fotografas de helado. Vinagre. Es til para dar brillo y aspecto de fro a las latas y botellas. Espuma de jabn para manos o shampoo. Sirve para simular la espuma del capuchino. Cereal flotante en leche. Se emplea pegamento blanco 850 o similar y sobre ste se esparcen los cereales a retratar; en una cuchara con resistol se colocan algunas piezas del mismo cereal. Leche fresca. Se sustituye por pintura blanca, que ofrece mejor color, brillo y textura en fotografa. Pollo y otras carnes doradas: se captura en crudo, previamente se cubre con aceite para autos o barniz para muebles, utilizando un pincel.

Con la disposicin de los elementos se procede a capturar las imgenes, considerando elementos como: Enfoque: debe ser manual porque el sistema automtico de enfoque podra tener problemas para enfocar a distancias muy cortas o al encontrarse con el fondo blanco. Modo de disparo: con la cmara en el trpode se dispara con temporizador, para eliminar la ms leve vibracin. Es mejor si se cuenta con disparador de cable o remoto. Apertura: la profundidad del campo est relacionada con las aperturas ms grandes (nmeros pequeos junto a la letra f); ajustar la apertura con un valor grande, cerrar la entrada de luz y aumentar la profundidad del campo, asegurando ms rea dentro de la zona ntida. Velocidad del disparo: est relacionada al tiempo en que la luz llega al sensor, o sea el tiempo de exposicin; es necesario controlarla. Balance de Blancos: usar el balance de blancos personalizado.

El plano
Plano general largo. Plano general. Plano general corto. Plano medio. Primer plano. Plano detalle.

Postproduccin
Con Photoshop la fotografa seleccionada se retoca en sus defectos, si es necesario se incluye el fondo necesario para el trabajo final.

Con base en el layout, en esta etapa se introduce, en capas distintas, los elementos complementarios del cartel: encabezado, texto, logosmbolo y leyendas legales.

La imagen
Se utiliza alguna de las que fueron capturadas en la etapa de produccin. Los creativos incluyen normalmente nueve tipos de imgenes en los carteles: Las que hacen referencia al producto. Las que hacen referencia al envase. Las que muestran una parte especfica del producto. Las que muestran el uso del producto. Las que muestran la satisfaccin del cliente. Las que comparan el producto con uno de la competencia. Las que incluyen humor. Las que presentan al consumidor real. Las que muestran el antes y el despus de la utilizacin del producto.

Texto
En la preproduccin se desarroll el copy, ahora es necesario distribuirlo dndole forma, tamao y distribucin en el mensaje. La fuente tipogrfica es muy importante para resaltar y reforzar el mensaje que se pretende dar. Los titulares o encabezados son indispensables en un cartel publicitario, porque le dan sentido al mensaje mismo y se lee ms que el cuerpo de texto que refuerza el mensaje. Para los titulares es recomendable seguir algunas opciones: 1. Encabezados con promesas de beneficio al consumidor Belleza, delgadez, encanto, atractivo sexual, seduccin Juventud, amor, pasin, sensualidad Salud, longevidad, fuerza, virilidad, agresividad Liberacin del dolor fsico o emocional Discrecin, simpata, intimidad Limpieza, pureza, frescura, naturalidad Calidad por precio, economa Seguridad, ahorro, proteccin Modernidad, progreso, renovacin Felicidad, alegra, entretenimiento, espectculo Nutricin, buen gusto Autoconfianza, seguridad, satisfaccin Comodidad, bienestar

Animosidad, popularidad, placer Vitalidad, entusiasmo, energa, fuerza Aventura, evasin, libertad, situaciones inesperadas Sueos, imaginacin, magia, curiosidad Reposo, relajacin, creatividad Amistad, familiaridad, camaradera, estabilidad, confianza Conformidad, patriotismo, tradicin Confort, luminosidad, delicadeza, tranquilidad Distincin, refinamiento, clase Perfeccin, excelencia, garanta, ms calidad Cantidad, eleccin, facilidad, simplicidad, robustez, velocidad Novedad, rareza Experiencia, aptitud, conocimiento, profesionalidad Originalidad, autenticidad Mejora, eficiencia, conocimiento prctico, efectividad xito, estima, valorizacin, prosperidad Poder, autoridad, dominio, dinero, influencia Prestigio, estilo, elegancia, lujo, abundancia, nivel social

2. Encabezados que ofrecen consejos prcticos Cmo ser rico Cmo permanecer joven Cmo alcanzar xito en la vida Cmo perder peso Cmo ser sexy 3. Encabezados que anuncian algo nuevo Nuevo Novedoso Buenas noticias Grandes noticias Recin hecho Original Reciente Lo ltimo La vanguardia Reciente Acabado de hacer Un gran avance Nuevo enfoque ltima tecnologa Introduciendo al mercado Prximo lanzamiento

Ya est aqu Estreno A partir del da La nueva moda

4. Encabezados que se dirigen a clientes potenciales Identificacin directa del cliente potencial: maestros, solteros, padre de familia, seora ama de casa Destacar un inters comn para un sector: si sufre prdida de cabello 5. Encabezados que despiertan la curiosidad Pruebas o test Pregunta al lector Frases no acabadas

Los encabezados no deben exceder de siete palabras. Si los excede, es mejor que sea con un subttulo. Incluir solamente una promesa y que sta sea algo nico, destacado frente a la competencia. En esencia, el mensaje dice al consumidor: compre este producto y conseguir este beneficio especfico. Es mejor hacer afirmaciones y evitar las exageraciones. El encabezado puede reforzarse con un subttulo o con textos de apoyo, preferentemente breves. En ellos puede incluirse una argumentacin con cantidades, porcentajes, distancias, tiempo transcurrido, cantidad ahorrada, nmeros y fechas precisas. La manera ms segura de despertar y mantener el inters del cliente es con palabras especficas, concretas y definitivas. Ejemplos: No usar Pila ms durable que otras Arroz que se cuecen en minutos Con menos caloras que los dems S usar Pila con 30% ms duracin Arroz listo en cinco minutos Con 500 caloras menos competencia

que

nuestra

Es recomendable usar trminos y sugerir actitudes en verbos positivos y afirmativos, as como palabras de fcil entendimiento: cielo y no firmamento, leche en lugar de producto lcteo

Cuerpo del texto: argumentos

Resuelto el encabezado, es necesario considerar si el mensaje requiere de precisiones y explicaciones. Si esto es as, es recomendable tener en mente principios que ayudan a que el mensaje sea ms influyente en el lector: Dar un tono personal Usar imperativo (en tono de sugerencia, no de orden) Apelar a las emociones y al razonamiento del lector, simultneamente Redactar prrafos tan breves como sea posible Las frases cortas facilitan la comprensin Decir lo ms importante al principio del mensaje Escribir para que el mensaje sea entendido por el target. Realizar textos precisos Utilizar humor sin excesos, en especial con productos para consumir en el tiempo libre Presentar el mensaje de manera directa Presentar el mensaje de manera positiva, evitar las frases negativas Respetar la estructura sujeto, verbo, predicado Las palabras ms importantes van al principio de la frase Sugerir continuidad o una relacin de causa-efecto Si hay empleo de puntos suspensivos, deben estar plenamente justificados Evitar las exclamaciones Dar a conocer y repetir el nombre del producto Evitar lugares comunes Redactar teniendo en mente lo que desea el target La publicidad merece siempre un estilo amable con el receptor (clido, sincero, amistoso) Si el texto es demasiado largo, usar subttulos Aprovechar el xito pasado del fabricante, del producto o de la marca Hacer creble el mensaje con estudios, garantas, premios obtenidos, personajes famosos o instituciones, clientes satisfechos, nmero de unidades vendidas, aos en el mercado, nmero de lugares que lo venden Presentar una conclusin: repetir el principal argumento de venta, incitar al lector a actuar (slo hoy, cmprelo ya, ltimas piezas, se agota, premio a las primeas personas en comprar

Color Cada color tiene un valor emocional especfico. Con base en lo propuesto por Henry C.L. Johnson, en el cdigo cultural occidental las relaciones de color con emociones, ideas y sensaciones son, entre otras: Color Rojo Emociones Amor, calor, sensualidad, pasin, rebelin, sangre, fuego diablico y devorador, conquista,

Prpura

Castao Cereza Rojo moderado Rojo plido Naranja

Amarillo y tonalidades doradas Verde Azul

Marrn

Negro Blanco

Gris Rosa Plata Violeta

erotismo, beligerancia, cumplimiento, dominio, enojo, fiebre, matanza, pasin, triunfo, sacrificio, valenta Severidad, tradicin, realeza, insalubridad, tristeza, cercana de la muerte, cario, dignidad, frugalidad Lujo, elegancia Sensualidad Actividad, fuerza, movimiento, deseo Fuerza, energa, alegra, triunfo Calor, fuego, destellos luminosos, rayos de sol, luz, otoo, ardor, excitacin, juventud, sacrificio, triunfo, Jovialidad, amistad, buen humor, alegra de vivir, luz, calor Calma, reposo, salud, frescura, naturaleza, esperanza, sabor amargo, envidia Cielo, agua, mar, espacio, aire, viaje,fantasa, libertad, sueos, juventud, paz, relajacin, sabidura Tierra, madera, calefaccin, confort, vida saludable, trabajo diario, posesin, bienestar material, masculinidad, accin, calidez, compaerismo, deporte, desenfado, fertilidad, fuerza fsica, fidelidad, gourmet, madurez, otoo, Muerte, luto, dolor, soledad, noche, misterio, nobleza, distincin, elegancia Silencio, fro, vaco, pureza, perfeccin, elegancia, inocencia, castidad, juventud, paz, limpieza Incertidumbre, terror, vejez, muerte, suciedad Timidez, romanticismo, sexo, suavidad, feminidad, intimidad, cario Alegra Amenaza, amor divino, caos, dedicacin, devocin, piedad, magia, encanto, espiritualidad, grandiosidad, misterio, muerte, catstrofe, soledad, supersticin, terror

Eslogan En las campaas publicitarias es comn incluir una frase o enunciado que refuerza la recordacin de la marca; puede incitar a una accin o simplemente generar una idea fuerza en la mente del consumidor. Lo ideal es que sea breve, con no ms de 7 palabras; un verbo puede representar la parte esencial del eslogan. Por lo general, acompaa al logosmbolo en la firma del mensaje.

Leyendas legales La publicidad debe cumplir con la normatividad vigente en la temtica que aborda. En el caso de alimentos es necesario agregar una leyenda que invite al consumidor a mantener una alimentacin balanceada, con un espacio, familia tipogrfica y tamao determinado por la Ley General de Salud y el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. En cada campaa publicitaria, segn el sector del producto de que se trate, es fundamental conocer el marco normativo y tico vigente. Para esto sirve ingresar a las pginas especializadas, por ejemplo, la de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Logosmbolo Todas las piezas de comunicacin de una campaa publicitaria mantienen una firma, que se concreta en el uso del logotipo o logosmbolo de la marca, ste se debe colocar en el espacio, el lugar del mensaje, en los colores y proporciones, con o sin fondo, de acuerdo al manual de imagen corporativa de la marca. Algunas empresas e instituciones gubernamentales hacen pblico ese manual, pero la mayora lo reserva exclusivamente para el uso de sus reas especializadas y las agencias que le auxilian en los servicios de diseo y comunicacin, con la intencin de evitar plagios y copias falsas con empaques piratas de sus productos.

Reglas y proporciones en el diseo La composicin es la distribucin de todos los elementos en un diseo, de una forma perfecta y equilibrada. Es muy importante tener en cuenta el equilibrio formal. El peso de un elemento se determina por su tamao y posicin. Los elementos que se sitan en la parte derecha poseen mayor peso visual, transmiten una sensacin de avance. En cambio los que se encuentran en la parte izquierda proporcionan una sensacin de ligereza. En la parte superior de un documento poseen mayor ligereza visual, mientras que los elementos en la parte inferior transmitirn mayor peso visual. Es necesario conocer todos los aspectos y formas para obtener un resultado equilibrado. Podemos limitar las proporciones de nuestra composicin a travs del color y/o de las formas: las angulares y alargadas amplan el campo de visin; las angulares cortas transmiten la sensacin de timidez y humildad. Las formas redondas (modelo curvilneo y rectangular), la proporcin y la simetra suelen combinarse. Estas formas crean armona, suavidad y perfeccin. Las formas simples y regulares son las que se perciben y recuerdan con mayor facilidad. Las formas grandes, anchas o altas, se perciben como fuertes, pero las ms pequeas, finas o cortas, simbolizan debilidad y delicadeza. La regla o seccin urea es una proporcin entre medidas: la divisin armnica de una recta en media y extrema razn. Esto hace referencia a que el segmento menor es al segmento mayor, como ste es a la totalidad de la recta. O cortar una lnea en dos partes desiguales de manera que

el segmento mayor sea a toda la lnea, como el menor es al mayor. De esta forma se establece una relacin de tamaos con la misma proporcionalidad entre el todo dividido en mayor y menor, esto es un resultado similar a la media y extrema razn. Esta proporcin o forma de seleccionar proporcionalmente una lnea se llama proporcin urea, se adopta como smbolo de la seccin urea (), y la representacin en nmeros de esta relacin de tamaos se llama nmero de oro = 1,618.

Vitruvio invent una frmula matemtica para la divisin del espacio dentro de un dibujo, conocida como la seccin urea, y se basaba en una proporcin dada entre los lados ms largos y los ms cortos de un rectngulo. Dicha simetra est regida por un mdulo comn, que es el nmero. Definido de otra forma, bisecando un cuadro y usando la diagonal de una de sus mitades como radio para ampliar las dimensiones del cuadrado hasta convertirlo en "rectngulo ureo", se llega a la proporcin a:b = c:a. Al crear una composicin, si colocamos los elementos principales del diseo en una de las lneas que dividen la seccin urea, se consigue el equilibrio entre estos elementos y el resto del diseo.

Cada forma se comporta como un peso visual porque ejerce una fuerza ptica. Los elementos de nuestra composicin pueden ser imaginados como los pesos de una balanza. Una composicin se encuentra en equilibrio si los pesos de los distintos elementos que la forman se compensan entre s. El equilibrio es una apreciacin subjetiva.

En una composicin se puede conseguir el equilibrio a travs del uso de lneas y formas. Todos los pesos debern estar compensados para obtener el equilibrio ideal. Como medicin del peso de las formas y lneas que utilizamos en una composicin, se observa la importancia que tienen los objetos dentro del diseo intentando equilibrar los elementos de mayor importancia con los de menor importancia, y los de mayor peso con los de menor. El equilibro simtrico se produce cuando al dividir una composicin en dos partes iguales, existe igualdad de peso en ambos lados. La creacin de un diseo simtrico nos transmite una sensacin de orden. Un equilibrio es asimtrico cuando al dividir una composicin en dos partes iguales, no existen las mismas dimensiones en tamao, color, peso etc, pero existe un equilibrio entre dos elementos; al ser desiguales los pesos a un lado y otro del eje, el efecto es variado. La asimetra transmite agitacin, tensin, dinamismo, alegra y vitalidad; en este tipo de equilibrio una masa grande cerca del centro se equilibra por otra pequea alejada del aquel.

Equilibrio asimtrico en un cartel

El contraste acta a travs de la combinacin de diferentes intensidades o niveles de color, tamao, textura, etc. Da mayor significado a una composicin.

El contraste de tono se basa en la combinacin de claro-oscuro, el mayor peso lo tendr el elemento con mayor oscuridad. El contraste creado entre dos colores ser mayor cuanto ms alejados se encuentren del crculo cromtico. Los colores opuestos contrastan mucho ms, mientras que los anlogos apenas lo hacen, perdiendo importancia visual ambos. El contraste de escala se consigue a travs de la contraposicin de los elementos a escalas fuera de las normales.