Cas Pratiques Logo

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Atelier de conception
Un petit tour de table

Prsentation gnrale Prsentation des participants Objectifs du sminaire
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Une formation Tam Tam frmeuleman@skynet.be
Un exemple narcissique et engag en guise dintro

Utopie du mouvement: on existe! Valeurs: revendication, altrit, notion de mouvement, diffrence, du positif
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1re partie: Rappels de marketing cognitif
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a) La base: les 4 niveaux
Lire / Voir Reconnatre Comprendre Intgrer
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Un chemin essentiel
Plaisir Attachement
Marque absolue
Marque relative
Anxit
Marque transparente
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Tips
Attachement:
Fusion Perceptif tactile Notion de lien Miroir Dpressif dans le manque
Anxit:
Trilogie: peur, angoisse et anxit Lobjet nest que temporaire, cest le manque que lon ractive
Plaisir
Identit Relation lobjet Normes sociale et tribale
Pratiquement
Ces tapes sont issues du dveloppement de notre systme perceptif 4 tapes franchir:
1. 2. 3. 4. Etre vu Etre Reconnu Se Diffrencier Signifier
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Lisibilit
Critre de base: savoir tre vu (comme un logo) Attention au couleur: doit tre reproductible via copie
Lefficace
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Linefficace
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Etre vu
Pour un personnage, pour un environnement de site, pour un lieu
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Etre reconnu
Pas le produit ou la socit, juste le logo
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Se diffrencier
Approche concurrentiel: on doit savoir se diffrentier par rapport aux autres Paradoxe: se diffrencier, cest aussi tre pareil
Cf. Psycho-marketing de lado: tre diffrents, cest tre pareils Ncessit de codes graphiques communs
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NALU devient le concurrent de RED BULL
Ils ont tout deux leur faire-valoir, leur animal, leur savant fou, leur chteau et leur houppette.
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Signifier
Donner du sens Le produit prend une paisseur. Cette paisseur est faite pour vendre: les valeurs sont commerciales (cf. Loral ou Nike)
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Spirou et Cubitus ne resteront pas dans lhistoire car il leur manque cette paisseur que fournissent rves et valeurs.
Un court exercice
Rechercher en ligne un logo commercial efficace et analyser:
Rechercher un logo associatif non-efficace et analyser:

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Exercice de cration
Vous dirigez une association fminine. Vos valeurs sont le bien tre et lmancipation de la femme. Imaginez un logo: Tips: le bleu est le symbole de la fminit, et les courbes galement
1. 2. 3. 4.
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Etre vu Etre Reconnu Se Diffrencier Signifier

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Quels symboles? Quels formes? Quelles couleurs? Quels rappels par rapport dautres symboles connus)? Est-il pareil pour tre mieux diffrents? Est-il visible et reconnaissable?
Logo de lassociation Femina (photo prise Bruck a-Mur / AU.)
Mon client, cest la secrtaire Son outil, cest la feuille La feuille devient virtuelle: laspect mtallique Le simple: les 4 couleurs
Environnement de sites
Mme dmarche Attention tude de la signification: UV (Utopie / valeurs ) Attention pour tre vu: importance du rfrencement, de lergonomie et de la lisibilit.
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Les 15 minutes caf
On refait le monde, en se demandant si, tout compte fait, le caf nest pas du dca
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b) La notion dintelligence perceptive et organisationnelle

Lintelligence est lie notre dcodage du rel et son analyse (e.a.) La notion de personnalit double:
Cerveau Gauche: le Je, rationnel, la pense rectiligne, la matrise Cerveau Droit: les motions, limaginaire, lespace, le complexe
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Le concept dintelligence
Ce concept volue depuis toujours. Cest le support de communication qui le fait voluer. Chaque volution a donc amen un bouleversement du mode de pense. La comprhension de lintelligence de celui qui vous lit ou vous regarde permet doptimiser votre communication. Quen est-il aujourdhui?
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2 mots dhistoire
Lge prhistorique:
Lintelligent tait celui qui sentait les proies. Le psychotique de service qui pouvait deviner, penser la place des mammouths et des prdateurs.
Lge de la pierre taille

Lintelligent tait celui qui savait manier loutil pour tailler sa pierre et faire des armes.
Puis ce ft celui qui avait de la mmoire

puis celui qui savait chanter ou se mettre en scne, puis celui qui savait peler, lire ou recopier.
Et puis celui qui tait synthtique et structur.

Aujourdhui: les anciens

Le cerveau gauche, le Je matrise et dcode de faon rectiligne.
Pense langagire, rationnelle, dite euristique
Structure & synthse
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Aujourdhui: les nouveaux

Le cerveau droit est dans le spatiale, le complexe mais aussi lintuitif: comment? Je ne sais pas? Mais je peux te montrer!
Pense en rseau initie par les TICS Objectif: remettre du lien entre les deux
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Pratiquement
Les concepts cerveaux droit sont aussi assimils que ceux du cerveau gauche. Ils touchent la sphre des motions et de lintuitif; ils ne sont pas matriss par le Je. Avantages:
1. Armes efficace pour le monde du marketing 2. Environnement plus riche, plus charg en imaginaire et en motion pour le monde de la cration.
2me partie: Symbolique & utilisation des nombres
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Symbolique & utilisation des nombres

1: Un peu dhistoire 2: Avant et avec le 3 3: Le 3 4: Les nombres dans la nature
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Chapitre 1: Un peu dhistoire

Les nombres ont t invents. Ce sont des concepts purs. Le seul qui existe dans la nature cest le 1, cest lobjet. Le 1 est le non-nombre, il est de par sa nature (sans rflexion).
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Lunit nexiste pas non plus

Chaque chose peut tre un ou multiple.
Ce qui dfinit lunit, cest le regard port Suis-je un robot ou une araigne? Ou un ensemble de pices?
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Lunit
Ce qui fait de nous une chose. Ce qui fait que lon voit lensemble, ou lunit. Postulats:
je suis indivisible doit se comprendre pour tre apprhend, manipuler ou utiliser je dois tre compris comme indivisible Tout ce que nous connaissons est la fois une chose et plusieurs choses.
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La classe est lunit
Llve est lunit
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Le multiple
On se divise ou on se compose Une chose est un ensemble dlments, soit diffrents, soit gaux. Nommer est de lordre de lUn; comprendre devrait tre de lordre du multiple. Le multiple admet le paradoxe, lantinomique Le multiple est synonyme de complexe, et de cach.
Pratiquement: Tintin est 4

En BD:
Le personnage complexe (humain) se dcompose. Le lecteur sy retrouve, peut sy identifier. Les personnages restent comprhensibles. Exemple:
Tintin: gentil, sain, courageux Hadock: impulsif, colrique, jaloux Milou: fut, Tournesol: intelligent, fantasque, ttu,
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Pratiquement un logo plusieurs niveaux

Le concept, le logo, lenvironnement graphique ou la reprsentation pour tre lisible doivent tre Un Mais pour tre efficace, il doit tre multiple.
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La dualit de Carrefour C : La France et larc flche
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Humain Affirmation Comptence Individuel Dynamique Plaisir Voiture En mouvement Libert Robot Performance Technologie
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Une cration pour penser

Les nombres structurent notre existence La base de 10: 1 et 0
Structure notre monde Concept issu de nos dix doigts (pour compter) Comme la mesure des jours est issue des toiles (La Lune, Mars, Mercure)
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Babylone et le 3
La base, il y a 6000 ans, ctait 60 (IRAK) Les mois, les minutes et les secondes nous ont t lgues par les Babyloniens
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Babylone et le 1
Comme chez les romains, le 1 tait une colonne: la base de la construction, le pilier, la rfrence: il est toujours, en anglais, le Je. Le 10 un il: il symbolise la perfection ou la totalit (chez les chinois lquilibre).
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LEgypte
A la fois les units corporelles (pouces, coude, cheveux..), du sacr et la base de 10 Pour compter et construire
La pyramide de Khops
2 millions de blocs de terres Le btiment le plus haut du monde jusqu Eiffel Il utilise le Pi et Phi (cf. plus loin)
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Et le 3
Il vient de lInde: en 600, les indiens inventent un systme intgrant les chiffres et le zro. le , apparu entre -300 et 400.
Il devient en 700 le 3 actuel. Les marchands le propagent vers Bagdad. Lempire musulman en stendant apporte ce systme jusquen Afrique ou les marchands le rapportent en Italie. Les Romains en font le symbole mme de la masculinit (lArsenic).
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Chapitre 2: Avant et avec le 3

le zro: le paradoxe du rien le 1: le chiffre ne rien reprsenter, sinon le tout le 2: le dbut de laltrit et sa fin
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0: Le paradoxe du rien
Aristote la dclar illgal (350 av JC). Les romains lont ni. 1150: le zro, prsent dans le monde arabe depuis 1500 ans, arrive en Europe. Le zro permet les oprations: on va dpasser les additions pour aller vers labstraction.
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Des questions sans rponse

Le nombre impossible contre nature :
1x2x3x0 = 0 1/0 = IMPOSSIBLE 1/0 linfini?
Quelle porte ce rien?

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Les origines? La mre? Leau qui donne naissance ou leau qui dissout? La terre? Celle qui porte? Lquilibre? Celle qui tourne? La totalit? La perfection?
Un dbut comme un gouffre

Pire que langoisse de mort Cest lavant, le bant, le rien mais sans pass Limpensable possibilit de la non existence Et celui de limpensable cration
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La naissance
Lenfant (et ladulte)
Quest-ce lavant? Do venons? Et cette irreprsentable scne initiale? Le triangle de courbet qui hantt Jacques LACAN, Lorigine du Monde qui renvoyaient la csure et lobjet du dsir.
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Le zro
Logos intgrant le zro:
Centre institutionnel
Syndicat des producteurs de lait
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Un petit exercice en ligne

Produit / socit et leurs concepts ou leurs valeurs Liens avec la symbolique du zro:

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Le nant, le rien, le bant Lavant La naissance ou la vie Limpensable La peur, langoisse Le dsir Lacte initial Lquilibre Lhumain, le visage La perfection
1: le chiffre ne rien reprsenter, sinon le tout

Le Un nest pas un nombre, il est lui. Il ne peut tre nombre quavec le deux qui le dmarque, le montre comme premier, comme autre. Le 1 nest chiffre que quand on commence compter. Cest lesprit qui fait du 1 un nombre en le sparant de lui-mme.
Retrouver ce Dieu que je ft

Lenfant Roi:
Lenfant nait persuad dtre tout. Il est Dieu, lUnivers: rien nexiste en dehors de sa pense. Il dirige, dcide et matrise le monde.
Certains psychologues expliquent les tendances mystiques et religieuses par les rsurgences de cette pense magique.
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1 Le deux comme lien entre deux 1
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Exercice
Imaginez un logo intgrant le 1 :
Liens avec la symbolique du 1 :
Lunit La magie La toute puissance, Dieu, lunivers La personne, lindividu Lobjet Lindpendance Le seul, lunique ou le premier Le commencement La solitude Le Je
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2: le dbut de laltrit et sa fin (la fusion)

Le 1 devient nombre quand il est face au 2. Lenfer cest les autres
Quest-ce qui a bien pu dranger Garcin? Ines? Son reflet, sa diffrence, quitter cette mort annonc comme un retour au zro? Pas de miroir, mon reflet sinscrit dans la relation lautre.
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Moteur ou frein
Le 2 est donc un moteur qui mempche de penser en rond: je parle mes clients, ils me rpondent. Le 2 peut aussi tre fusion qui maffranchit de penser. A linstar de lenfant 8 mois: il apprend, quelle angoisse, quil nest pas Dieu!
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Etre 2, cest prendre un risque

Ds lors que maman existe, je risque de la perdre. Langoisse de sparation est issue de cette dchirure: tre 2, cest accepter la diffrence et surtout la perte. Devant cette angoisse, la fusion tente de nier ce risque. Comme si ctait un retour au 1. Le 2, cest accepter lautre.
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Donc
A lorigine, le rien Puis le 1: un triangle comme une mre qui enfante vers un mieux Le 2: le moteur, lautre qui moblige me regarder et me questionner Et enfin le 3: on doit donc se sparer?
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Le 1 et le 2
Ils produisent un mieux mais sont limits par la symtrie
12 = 1 112 = 121 1112 = 12321 11112 = 1234321 111112 = 123454321 Etc.
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Lquerre, le GNOMON: Le 2 lien vers le 3

Une histoire de cailloux grecs
5 entre 2 au carr et 3 au carr 7 entre 3 au carr et 4 au carr
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Exercice
Imaginez un logo intgrant le 2 :
La mre (et lenfant) Le couple ou la sparation La relation entre 2 personnes, le social, le dialogue La symtrie, le reflet ou le miroir Le moteur Le questionnement Le respect Le risque Lquilibre ou limmobile Le conflit
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Chapitre 3: le 3
Le 3 a toujours bouscul et intrigu. En mathmatique, beaucoup dnigmes ou les chiffres sacrs y sont lis:
PI: 3,14 Les nombres premiers: 31, 331, 3331, le triangle scroule au 9me niveau (3 au carr donc): 333333331 nest plus premier. Les nombres premiers sont une des nigmes des mathmatiques: on ne peut les prvoir!
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Gomtrie du 3
5
Pythagore
3
Cest quoi un nombre CARRE Les liens du carr et du triangle 4
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Nombres triangles
Les nombres triangles: 1-1, 2-3, 3-6, 4-10, 5-15 Tout entier est la somme de trois nombres triangulaires
Le tetraktys 4-10: les deux chiffres sacrs des Pythagoriciens
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Le 2 et le 3
La mre et lenfant, naturellement unis dans leur fusion, ont besoin dun sparateur. Cest le pre. Image symbolique si len est. Lui cest la loi, le PARCE QUE. Celui qui ne doit pas se justifier: il existe et simpose.
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Point de dmocratie
Ce pre l est mythique: il faut laccepter puis le tuer (lOedipe, ce rsout par cette mise mort et lappropriation de ce rle par lassassin virtuel). Ce pre l est essentiel: il rgit, il juge, il structure et il permet le mieux.
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De nombreuses utilisations
La trinit Les trois grands dieux indous Trois Parques (celles qui fixent le destin) La terre, leau et lair Trois les lments de base de lalchimique: le souffre, le mercure et le sel
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Encore un mots sur ce 3

La triade de Lacan:
Le rel Limaginaire Le symbolique
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RSI
Le 1 est un tout un peu strile : je suis parfait, je nai donc pas progresser Le 2 apporte un seconde dimension, une tension, une dchirure, un rapport au rel, ses difficults mais comme une bande dessin: nous restons dans limaginaire. Le rel, cest se confronter une troisime dimension symbolique. On prend de lpaisseur.
Un exercice en ligne

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Le mystre, linconnu, le sacr Lnigme ou la solution Le religieux, le mystique ou le diabolique Terre Eau Air La prise de distance, la mesure, la rflexion Les mathmatiques, les sciences, Lhomme, le pre, le chef ou la dcision La loi, la priorit, linterdit ou la culpabilit Progrs: le mieux
Le 3 (comme le 2)
Un rle central dans les religions mais aussi dans les rcits et dans les reprsentations. La notion dempan: 3-5-7
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Aprs le 3
Linfini et au-del, toujours au-del Vers un mieux perptuel.
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Linfini
Il est reprsent par un 8 couch: Linfini nest pas un nombre, mais un concept. Il est linaltrable: on a beau lui soustraire ce que lon veut, il est toujours infini.
-1=
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Thot
Le dieu Egyptien de la rsurrection tait le seigneur du 8. Le nombre correspondant Jsus est le 888 (par opposition au diable le 666)
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Ce qui suit le 3
Cest le +1 qui suit toujours. Il est aussi linatteignable: il est toujours plus loin.
+1=
Historiquement, le 8 reprsentait le 4; il suivait le 3. Linfini est donc lternel aprs.
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La perfection?
Linfini nexiste donc pas. Ce qui existe, cest la dmarche de perfection: un objectif vers lequel tendre. Un +1 ternel.
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Exemple
Liens avec la symbolique de linfini:
Laprs La distance La perfection Linatteignable, limmortel Dieu, le sacr la rsurrection La possibilit, le choix Le perptuel
Secte bouddhiste
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Exercice
Sous base dexemples, quels sont les symboles utiliss dans le monde de la sidrurgie?
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Chapitre 4: et la nature?
La base nest ni le 10, ni le 60 (ni le 2 des papous). La nature semble reprendre un nombre particulier: Le nombre dor.
Les notes de musiques Les choux fleurs (spirales) et les pommes de pin, les brocolis, les branches, les tiges Les lois de la reproduction: cest en tudiant la reproduction des lapins que Fibonacci a trouv son nombre.
La suite: 1,618034
Le rectangle dor: 1 et PHI X2-X-1=0
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Exercice
Imaginez un logo ou une charte graphique de site intgrant le phi:
Produit / socit: Socit de COM, asbl de formation, marque de margarine Concept ou valeurs:

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Lquilibre, Le stable Le compromis La nature Le sacr Le beau

Et la suite
Le 7 Le 9 Le 10 Le 13
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Exemple la rgle de 3
Le champ de vision peut se reprsenter comme un rectangle divis en neuf
Rassurance du la perception Parcours du regard Notion de hirarchie Notion de liens entre lments (cognition)
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La suite: Introduction aux couleurs

Donner du sens Mettre des motions Aide ou freine la lecture du logo ou de schma Savoir choisir les bonnes couleurs !
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Couleurs & perception vers une dfinition diffrente
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La deuxime partie
Tout est symbole: le sminaire
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123765 348798
1re partie: Couleurs, sens et valeurs
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Les couleurs sont lies nos motions

Associer 5 qualits et 5 dfauts chaque couleur:
Rouge: Vert: Jaune: Bleu: Noir: Blanc: Orange:
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Apports doubles
1. Reprsentations partages (sociales)
Souvent inconscientes. Exemple le rouge et lagressivit
2. Reprsentations personnelles
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Avant dapporter quelques pistes

Attention aux lieux communs et aux strotypes
Le rouge nest pas que lagressivit ou la lutte ouvrire; il peut tre aussi le luxe.
Influence de la culture, des pays et des religions

Le blanc peut tre synonyme de deuil ou de mariage.
Influence des gnrations

Le brun fut longtemps la couleur ouvrire maintenant cest le bleu. Lorange tait technologique (IBM), puis moderne et branch, puis dmod, puis kitch, et redevient moderne.
Influence des vnements et de lactualit

Exemple: la marche blanche ou lorange et la rvolution en Ukraine.
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Suite
Influence des codes couleurs de la mode
Cf. catalogue IKEA
Influence de notre image et des couleurs de nos concurrents

Les couleurs partages de Coca et Pepsi. Garder un lien entre les diffrents canaux de com. (et donc des couleurs de rfrence)
Influence des combinaisons

Noir et beige, cest du luxe. Noir et mauve, cest du deuil.
Etude de Onlinekunst.de
Les trois couleurs prfres des Internautes:
Le bleu (36,21%) Lorange (12,78%) Le rouge (10,46%)
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Rflexion sous forme de recherche

Rechercher les couleurs la mode Comment effectuer une veille? O les trouver? Quelle signification peut-on y trouver?
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titre dexemple
Promostyl.com Acdeco.com Sico.ca Modeinfo.be Ikea.be Flamantpaint.com Vogue.com Sikkens.be
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En pratique
3 approches complmentaires:
1. Les reprsentations de mes clients 2. Les codes usuels utiliss par les concurrents 3. Les codes symboliques
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1. Les reprsentations
Analyser chez mes clients les couleurs quils associent mes produits, services ou plus gnralement les valeurs ou le rve que je leur vends. Questionnaire:
Deux niveaux: Avec un verbe ou un lment qualitatif Exemple:
Manger sain, cela voque quoi pour vous? Pour chaque rponse: quelle couleur cette rponse induit-elle chez vous?.
Exercice
Htel de luxe, socit de COMM ou maison de retraite, quels couleurs?
1re tape: Chercher le relais
Loger dans un Htel de luxe, cest Etre diffrent / tre vu, cest Habiter en maison de retraite, cest
2me tape: identifier les couleurs

Pour chacun des items, lister les deux couleurs.
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Une piste: Traduire en image

Traduction des couleurs sur quelques formes signifiantes Retrievr propose des photos.
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http://labs.systemone.at/retrievr
2. Les codes usuels utiliss par les concurrents

Votre client est une socit de communication ou de WEB. Analyse en ligne des concurrents et descriptif de leur environnement
La couleur majeur Les deux couleurs associes Les formes majeurs Eventuellement: personnage, environnement ou autres codes graphiques, typographiques ou ergonomiques.
3. Les codes symboliques

Chaque couleur a son code. Il existe une littrature trs dtaille voir en ligne). Attention, les codes voluent parfois trs vite. A titre dexemple, sont repris ci-aprs:

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Le rouge framboise Lorange Le vert sapin Le bleu lapis lazuli Le gris clair Le beige sable
Le rouge framboise Couleur de la stabilit

Cest la couleur. Joyeux, gai, vivant enfants Plaisir ou la passion, la sensualit et le dsir. Persvrer, se sentir solide, stable et endurant. Mener terme un travail Leffort ou lagressivit (ou le combat) Construire du solide qui dure dans le temps. tre travailleur, prvoyant, endurant. Soutenir, venir en secours / ou danger et interdiction L'exubrance, la vitesse et l'action.
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Expression populaire
voir rouge rouge de colre rouge de confusion rouge de honte le rouge lui monta aux joues .
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Lorange Couleur de lnergie

L'automne, le feu, la terre Couleur des anne 70 donc du mauvais got est devenue celle du risque et de la modernit. Spontanit et de fantaisie. Passage laction, se mettre en mouvement. tre cratif, passer facilement dune ide une autre. Rveille la nature boute-en-train, aide inventer, jouer, crer. Mais galement: couleur du CDH, des pays bas, et lautre couleur de la banque.
Des voisins qui dteignent

Il est tantt joyeux et stimulant comme le jaune, tantt une couleur de passion et de fougue comme le rouge (ou de survie, dinterdiction ou de danger). Lorange nest pas fort affirm, il se dfinit souvent par rapport aux couleurs avec lesquelles il est associ.
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Le vert sapin Couleur des valeurs humaines

Malheur, malfice et le diable Destin, chance ou malchance Regarder au fond des choses Rester ouvert en maintes circonstances Se calmer, se tenir en silence. Mettre l'aise, confidence, couter et garder les secrets. Accepter une faon de faire qui ne soit pas la sienne. Le cur gnreux. Le vert reprsente le printemps, la renaissance de la vie, l'espoir.
Mais galement les colos, la nature et sa dfense, couleur de lIslam

Paradoxe du vert
Celui qui exprime la fracheur et la renaissance Celui qui porte malheur, le diable.
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Le bleu lapis lazuli Couleur de la motivation

Arien ou ocanique: calme et serein Hygine La nuit ou ide de sdatif Le romantisme: la fleur bleue Se sentir responsable: Savoir ce quon veut, tre motiv, croire en soi. Se concentrer. Observer ce qui compose la vie au jour le jour. Passer dune ralit une autre. Accepter la dualit de ses mille et une facettes.
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Une histoire damour: avoir du sang bleu

Dans la Grce et Rome, le bleu, couleur du ciel, tait la couleur des dieux Zeus et Jupiter. Le bleu a lpoque des enlumineurs tait la couleur la plus cher. Elle a gard cette connotation de valeur, dargent Elle est actuellement la couleur prfre des occidentaux
Le Gris Clair couleur du discernement

La richesse, le raffinement, voire mme, le mystre. Llgance et la modernit. Ne pas semballer. Couleur de la matrise, du sans affect Rester neutre, ne rien montrer. Rationalit: Chercher des solutions, opter pour peser le pour et le contre, acqurir du discernement. Mais galement: le luxe, la banque, le deuil (attention aux couleurs associes)
Mes voisins
Le gris additionne les qualits et dfauts du blanc et du noir. Il est tantt puret, tantt deuil. Tantt srieux, tantt froid
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Le beige sable couleur de lintgration

Se donner le temps Intgrer les informations reues. Retirer le stress, veiller les sens Inviter faire les choses sans forcer, sans freiner, sans opposer de rsistances aux vnements.
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Plus dinfo?
En ligne:
www.graphorama.net www.dezign-box.net http://fr.wikipedia.org/wiki/Symbolique_des_couleurs http://pagesperso-orange.fr/maryna.maivka/signcolor.html http://www.paintcafe.com http://www.esoteria.be
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Exemples
1. Socit de comm.
Mes concurrents? Mes valeurs = quelles couleurs? Mes concurrents? Mes valeurs = quelles couleurs?
2. Un htel de luxe
3. Ou pour votre socit

a) Mes clients b) Mes concurrents? c) Mes valeurs = quelles couleurs?
Rcapitulatif
Mes clients:
Couleur majeure Couleurs mineures
Synthse: Couleur majeure
Mes concurrents:
Couleur majeure Couleurs mineures
Mes valeurs et le rve que je vends: Couleurs Couleur majeure mineures Couleurs mineures Attention ne pas oublier ma valeur ajoute!
Instaurer un climat (Alain Joanns)

Clamer: rouge, orange, vert, jaune, bleu.
Exciter: rouge, vert, bleu, jaune, noir.
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suite
Calmer: Vert, mauve, bleu, gris
Rafrachir: Bleu, vert, mauve.
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124
Suite /2
Fminiser: mauve, beige, violet, bleu ple
Rajeunir: Rouge, jaune, bleu, noir.
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125
Rflexion personnelle
Mes deux couleurs prfres La couleur que je porte aujourdhui La couleur de ma cuisine, de mon salon ou de ma chambre (la pice qui mest la plus intime) Pour chacune: quel symbole? Est-ce que cela me ressemble?
Contemporain
http://www.dailymotion.com/video/x4xrub_legendede-la-mer_creation
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127
Et les animaux
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128
Quels valeurs?
Chaque animal porte des qualits Ces qualits sont offertes la marque
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129
Exercice
Firme pharmaceutique, Marque de fromage ou Centre de Formation Quelles valeurs / qualits? Quel animal a ces qualits?
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130
Attention: deux remarques

Lutilit de lanimal Certains animaux ont des significations trs fortes dans certains pays ( vrifier) La continuit entre logos (ancien vers nvx)
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2me partie Signification des formes
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132
La droite horizontale
La terre Le dbut, la base, La rflexion La division Laccueil La domination ou le domin En adjectif: crdible, calme, positif ou synthtique
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134
La droite verticale
L'Esprit Divin. Le suprieur ou l'infrieur. Ce qui est debout LHomme, le viril, la puissance ou le sexe L'esprit, l'intelligence, le raisonnement Lunique ou le diffrent
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135
La diagonale
Le mouvement La progression ou une ascension Le dynamique Le barr, lannul Une capacit d'action, de faire. Le futur Le progrs Ascendante: idaliste, audacieux, ambitieux ou perfectionniste Descendante: Dpressif, refus ou interdit, dclinant
La demi sphre
La Matrice La scurit Ouvert ou accommodant Elle est le symbole de la fminit en attente de fcondation. Le levant, la vie, le dbut La quitude, le calme
Le carr & le demi carr

Le cadr, le rationnel, le masculin, L'homme incomplet. Un homme limit au cartsien. La porte, lentre ou la fin. Le carr de Fibonacci: quitude, rflexion et sagesse. Fiable, solide ou stable
Le cercle
Lhumain, lempathie Le tout fini, complet et parfait Lautonomie Le fini ou linfini La mre, la naissance Le nul Lternel, le religieux Lovale: Sr de soi, mature, serein
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Exercice en ligne
1. Rechercher des logos qui intgrent ces formes 2. Quels formes utiliseriez-vous pour votre site?
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140
Pour aller plus loin

Formes, Dessins et Typo (lettres) Hauteur: Prestige, assurance. Epaisseur: Stabilit, solidit. Minceur: Rigueur, prcision. Rondeur: Sociabilit Angles: Agressivit Brisures: Fantaisie, revendication.
Ltoile
Sur base de logos trouvs en ligne, quelle symbolique porte ltoile?
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142
La troisime partie
Tout est symbole: le sminaire
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143
1re partie: Les formes dans la conception graphique
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144
Les formes suite

Sans support: Dessiner une pice de 10 cents Dessiner une pice de 2 euros
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145
La force des ides

Le strotype comme base de notre pense Lattendu qui structure notre perception et nos systmes de reprsentation Ici (expriences menes par des universitaires):
Statistiquement la reprsentation de la pice de 10 cents est plus petite que la ralit Statistiquement la reprsentation de la pice de 2 euros est plus grande que la ralit
Les fiches
Les concepts ont chacun leur fiche Les fiches se combinent par avance
Formateur Forem Graphisme
Synthse des 3
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Fiche de la personne se complte: ce qui a de diffrent par rapport la fiche synthse

Crer un visage sur base des formes

Par groupe de 3 ou 4 Reprsenter partir de formes simples des visages reprsentant:

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Le plaisir Le dsir La joie Le bonheur La douleur La peur Le dgot La tristesse

Idem pour les motions ngatives
Crer un personnage sur base des formes

Par groupe de 3 ou 4 Reprsenter partir de formes simples deux personnages en noir et blanc :
Un gentil Un mchant
Reprendre lexercice mais avec des couleurs
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149
Un logo
A partir de formes simples et colores, crer un logo Sujet: une asbl de formation, une socit de consultance marketing et/ ou une boite Internet
1. Quelles valeurs et quel rve allez-vous vendre? 2. Quels couleurs donc (cf. avant) et quelles formes? 3. Quel objet? Ou Abstrait?
2me partie: Les mthodes de conception
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151
I. La mthode Signifiante
1. 2. 3. 4. 5. Le signifiant Recherche des Mtonymies Recherche des Mtaphores Choix de lobjet (ou des objets) Mthode EGRA
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152
1. Le Signifiant
Fiche valeurs :
Soit identit ou valeur de la socit ou de lorganisation Soit construction de valeurs marketing
Jeux sur base du lexique de la fiche Choix du cur Dclinaison du signifiant
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153
Dmarche gnrale
1. Identit et fiche identitaire
Utopie / Rve Valeurs
2. Fiche graphique
Couleurs Formes
3. Graphiste
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154
Fiche Valeurs
Soit identit ou valeur de la socit ou de lorganisation: Soit construction de valeurs marketing
Combler un manque, Correspondre une attente ou Viser des valeurs dun public cible, Se nicher dans un dsir ou une angoisse
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156
Exercice
Trouver des valeurs pour un site habits de luxe, un parfum, une socit de com., une marque de voiture ou un parti politique:
Combler un manque Correspondre une attente Viser des valeurs dun public cible Se nicher dans un dsir ou une angoisse
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157
Jeux sur base du lexique de la fiche

Brainstorming sur le signifiant pour llargir Lobjectif est de
Pouvoir mieux correspondre son public Dtre plus original Dtre plus vendeur
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158
Choix du cur
Attention ce choix doit:
Etre dclinable Esthtique & Vendeur Rpondre aux concepts du Marketing cognitif
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Rduire & reprsenter

Platon
Le concept didal : la grotte. Lexemple des spculoos
La tangente reprsente le cercle

Le concept de trait reprsentatif Lexemple de la patte du tigre.
Objectif du rfrent: reprsenter un concept riche et complexe de faon simple et reconnaissable.

Dupliquer
Principe de dclinaison:
Partir du cur choisi Le dcliner graphiquement
Laccordage aux autres canaux:

Le texte Le message La page Lenvironnement graphique (site) Le son
Le zro: la naissance, la mre
La goutte, le coquillage, la trace dans le sable
Le galet Les vagues, la mer

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163
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164
8/10/13
165
La terre / Le masculin: en ngatif mais dans la mme dclinaison
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Exercice avec un crayon

Partir du cur choisi Le dcliner graphiquement:
1. 2. 3. 4. Logo Elments de colonne ou boutons Liens Site
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167
2. Mtonymie
Dsigner un objet:
par un autre terme que celui qui est habituellement employ, et qui lui est associ par contigut.
Par exemple:
prendre une partie pour le tout : "une voile l'horizon" pour voquer un bateau. prendre la matire pour l'objet : "croiser le fer" pour dcrire un combat. prendre le contenant pour le contenu: "boire un verre"
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168
Pratiquement
Le mouvement de la mtonymie est donc toujours le mme:
il consiste rduire un ensemble un dtail, l'important l'anodin, le primordial l'accessoire.
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169
SNCB Train / National Roue / B
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170
Exercice
un site habits de luxe, un parfum, une socit de com., une marque de voiture ou un parti politique:
Cibler lobjet de mtonymie Faire un travail graphique de dclinaison (vers le logo)
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171
3. Mtaphore
Transporter un mot de l'objet qu'il dsigne d'ordinaire un autre objet : par comparaison et par similarit. Exemple:
Le courage d'un homme en l'appelant un "lion"; La "fleur de l'ge" pour dsigner la jeunesse Lhiver de la vie" pour illustrer la vieillesse.
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Orange: Pays-Bas Sphinx: Stabilit Rflexion Lion: chef / numro un et paisible / calme Typo: Classique et symbolique du I
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173
Exercice
un site habits de luxe, un parfum, une socit de com., une marque de voiture ou un parti politique:
Cibler lobjet de mtaphore Faire un travail graphique de dclinaison (vers le logo)
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174
II. Choix de lobjet (ou des objets) qui compose le logo / le nom
Axes de choix:
Moments Affects / Dsirs / Angoisses Social Esthtique Vision Approche Marketing
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175
Exercice de base
Transformation d'un objet usuel en LOGO Chacun doit cibler un objet du type quotidien: bouteille de lait, chaise, table, cuillre
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176
III. Mthode EGRA

Le principe
1. Eliminer le comprhensible 2. Faire merger le signifiant (Cf. Nike)
Mthode EGRA
Ecraser, Gommer, Rduire et Accentuer
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177
Symbolique du Carr: 1. Cest carr : professionnel / sans surprise 2. Chiffre / calcul 3. Sur la pointe: quilibre mais aussi dynamique Signifiants: 1. La proximit / disponibilit: votre agence au coin de la rue 2. Jeune ( contrario de limage de la Gnral) Objet: 1. Le village vu den haut 2. La crativit, les couleurs
Exercice
A partir du prcdent exemple ou de votre logo appliquer la mthode EGRA Attention lEGRA nest pas indispensable
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IV. Logo - Types

On distingue 8 types:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
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Le style expressif Le style allusif Le style prcieux Le style dpouill Le style synthtique Le style Analytique Le style raliste Le style fantasmatique
Pratiquement
Le style expressif
1. Interpellation 2. Susciter tat desprit, une humeur, une rflexion 3. Donc: logo instable, masses sombres, contrastes, traits fbriles
Le style allusif
1. Installer une atmosphre 2. Sduction discrte 3. Donc: logo indcis ou incomplets tracs lgers, couleurs dlaves
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181
Pratiquement
Le style prcieux:
1. 2. 3. 4. Qualit du dtail Originalit Ou ironie Donc: dtaill, excentrique, dans lemphase, miroir
Le style dpouill
1. 2. 3. 4. Abstraction ou concept Refus du superficiel Style svre Donc: logo trs stricte peu de contenu
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Pratiquement
Le style synthtique
1. Vitesse dassimilation 2. Donc: schma, lettrage, simplicit & efficacit
Le style Analytique
1. 2. 3. 4. Expliquer: causes et effets Insiste sur une logique Message transmettre Donc: le crucial es mis en avant, le sens aussi, lesthtique souvent non
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Pratiquement
Le style raliste
1. Proche de la photographie 2. Sens du concret, de la reprsentation, 3. Donc: Fidlit au rel, sens du dtail ou photographie
Le style fantasmatique
1. Art, rve, dsir 2. Fiction vs rel 3. Donc: composition imaginaire
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184
8/10/13
185
Franois MEULEMAN
Consultant / Formateur Marketing, gestion
& communication
0479/ 439.814
frmeuleman@skynet.be
8/10/13
186

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