PLAN DE MARKETING

Jordi Gimnez Toms

JORDI GIMENEZ TOMAS

INTRODUCCIN - Por qu utilizar marketing?

PALABRAS DE EXPERTOS EN TECNOLOGIA :

640 kb tendran que ser sufientes para cualquier usuario . Bill Gates 1981 La Radio no tiene futuro. William Thomson Kelvin 1824- 1907 Mi invento del fongrafo no tiene ningun valor comercial. Thomas Alva Edison El automovil es un lujo reservado a los ricos , pero aunque en el futuro su precio disminuya nunca ser tan popular como la bicicleta. The Literaty Diggest Creo que hay un mercado mundial de alrededor de 5 millones de computadoras . Tomas J Watson (Presidente de IBM) No hay ninguna razn para que un invividuo tenga un ordenador en casa Kennet Oben / Fundador de Digital)

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INTRODUCCIN - Por qu utilizar marketing?

BREVE HISTORIA DEL MARKETING:
CUANDO LOS FORDS ERAN NEGROS : MENTALIDAD DE PRODUCCIN >>> ANTI MARKETING CUANDO LA OFERTA SUPER A LA DEMANDA: MENTALIDAD DE VENTAS >>> PRODUCTION PUSH JURASSIC MARKETING: Mraketing es la actividad humana dirigida a sitisfacer necesidades y deseos por medio de proceso de intercambio Cliente tipo. Macrosegmentos >>> MARKET PULL MARKETING ACTUAL: Satisfacer >>> Fidelizar >>> Fascinar ClientE individual . MKG ONE TO ONE >>MARKET PULL // TECHNOLGY PUSH

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INTRODUCCIN - Por qu utilizar marketing?

INVENTAR NO ES INNOVAR Idea + conocimiento cientfico = Invento Invento = Aparato Aparato + visin de marketing= Producto Innovacin =Materializacin + movilizacin Producto + innvovacin = Mercado Al Mercado De la mente

Lo importante no es inventar si no desarrollar um mercado

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PLAN DE MARKETING

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

PRODUCTO DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

DIAGNOSTICO
ANALISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS

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ANALISIS EXTERNO

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en que se desarrolla la empresa.
F. ECONOMICOS F.SOCIODEMOGRAFICOS F.CULTURALES F.POLTICOS F.LEGALES F. TECONOGICOS F. MEDIAMBIENTALES

MACRO ENTORNO

ANALISIS EXTERNO
GLOBAL DEMANDA CONSUMIDOR COMPETENCIA

MICRO ENTORNO

SECTOR

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MACROENTORNO
Factores Sociodemogrficos
Tamao poblacin Estructura de la poblacin Distribucin de la poblacin Movilidad Natalidad Nupcialidad Esperanza de Vida ...

Factores Econmicos
Poltica econmica Poltica Fiscal Evolucin de la economa Tipos de Inters Poder adquisitivo ...
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MACROENTORNO
Factores Culturales Actitudes, valores,creencias, tradiciones compartidos por la sociedad Factores Politicos Estabilidad poltica Intervencionismo estatal Grupos de poder Polticas fiscales ... Factores Legales Libre competencia Derecho laboral Derecho del consumidor Derecho mercantil ...
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MACROENTORNO

Factores Tecnolgicos
Evolucin de las tcnicas de produccin Materiales y componentes Nuevas tecnologas I+D Proteccin propiedad intelectual ...

Factores Legales
Libre competencia Derecho laboral Derecho del consumidor Derecho mercantil ...

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GLOBAL

MICROENTORNO ANALISIS DE LA DEMANDA

ASPECTOS GLOBALES
9tamao

DEMANDA CONSUMIDOR

MICRO ENTORNO

COMPETENCIA

SECTOR

del mercado 9potencial de crecimiento 9evolucin de la demanda 9segmentos de mercado especficos

MERCADO POTENCIAL

CONSUMIDOR
9quin

compra? 9por qu? 9qu compran? 9cmo compran? 9cunto Compran? 9cmo lo usan?
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Caractersticas clientes potenciales Motivaciones de compra Productos y marcas Key-factors compra Volumen Habitos y Usos
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GLOBAL

MICROENTORNO ANALISIS DE LA COMPETENCIA

9

DEMANDA CONSUMIDOR

MICRO ENTORNO

COMPETENCIA

SECTOR

Identificacin de la competencia: 9Actual 9Potencial 9Substitutiva de la competencia: 9Vision y misin 9Orientacin 9Objetivos y estrategias 9Estructura organizativa 9Recursos finaciersos 9Calidad 9Servicio y capacidad de reaccin :

9Valoracin

Gama de productos Precios y condiciones de venta Distribucin Volumen y tipo de Comunicacin Equipo comercial y eficacia Imagen

9Modelo

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CMO LO INVESTIGO?

MACRO ENTORNO

F. ECONOMICOS F.SOCIODEMOGRAFICOS F.CULTURALES F.POLTICOS F.LEGALES F. TECONOGICOS F. MEDIAMBIENTALES

FUENTES SECUNDARIAS

ANALISIS EXTERNO
GLOBAL DEMANDAO CONSUMIDOR COMPETENCIA

MICRO ENTORNO

FUENTES SECUNDARIAS Y PRIMARIAS

SECTOR

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GLOBAL

MICROENTORNO ANALISIS DEL SECTOR

DEMANDA CONSUMIDOR

MICRO ENTORNO

COMPETENCIA

SECTOR

9SUMINISTRADORES: 9INTERMEDIARIOS 9GRUPOS

DE PODER

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DIAGNOSTICO - DAFO

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecer los factores clave para el xito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing ms adecuada para alcanzar las metas propuestas.

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES

PUNTOS DEBILES

ANALISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

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DIAGNOSTICO MATRIZ BCG

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ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Tasa de Crecimiento %

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10x 4x 2x
6 5

CONSTRUIR ?
1

MANTENER ? COSECHAR ?

DESIVERTIR ?
7 8

1,5x

1x

0,5x

0,4x 03x 0,2x 0,1x

Cuota relativa del mercado

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo dirigirme desde aqu?,pregunto Alicia. Eso depende en gran parte de a dnde quieras llegar,dijo el gato. No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia. Entonces, da igual hacia donde te dirijas dijo el gato.

LEWIS CARROL Alicia en el pas de las maravillas

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS OBJETIVOS

9 9

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Deben contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la empresa. Deben coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la empresa.

Cmo se redactan? 9comienzan con un verbo de accin o consecucin (aumentar..., explotar..., consolidar..., penetrar...), 9propone un solo resultado clave a lograr 9y un plazo de ejecucin (aunque debe tener tambin cierta flexibilidad).

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

OBJETIVOS FINANCIEROS

-Crecimiento de ingresos. -Crecimiento de beneficios. -Dividendos mas altos. -Mayores mrgenes de beneficios. -Mayor rentabilidad del capital invertido. -Mayores flujos de efectivo. -Estructura de ingresos mas diversificada. -Beneficios estables en periodos de recesin. -......... Mayor participacin de mercado.

OBJETIVOS ESTRATGICOS

Mayor calidad en los productos para reforzar el posicionamiento. Costos mas bajos en relacin a los competidores clave. Lneas de productos ms amplias y atractivas para el consumidor. Mejor servicio a los clientes. Fidelizacin o suma de nuevos clientes
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........

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Cmo han de delimitarse los objetivos?

Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa. Escritos. Deben ser precisos y mensurables. Expresados en trminos cuantitativos. Definidos en el tiempo y geogrficamente. Suficientemente estimulantes para crear motivacin. Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios para ponerlos en prctica.

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Son el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
Segmentacin y Posicionamiento Estrategias Competitivas Bsicas de Porter Estrategias de Crecimiento Estrategias frente a la competencia Lanzamiento de nuevos productos

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASICAS DE PORTER
Ventaja competitiva =

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Carcter nico del producto percibido por los compradores.

>Cuando el consumidor valora el bajo coste como un factor muy importante en su decisin de compra. Se apoya en la dimensin productividad y est generalmente ligada a la existencia de un efecto experiencia o economas de escala. Esta estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de funcionamiento, de los costes de los productos y servicios y de los gastos reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el acento est puesto esencialmente en la obtencin de un coste unitario bajo, en relacin a sus competidores. >Cuando el cliente compra por otros factores aparte del precio Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las ofertas de los competidores. Puede estar basada en una imagen de marca, un avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior..

LIDERAZGO EN COSTES

DIFERENCIACIN

ESPECIALISTA

Cuando se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO CRECIMIENTO INTENSIVO CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Esta estrategia persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participacin o de beneficios, mediante la actuacin y concentracin en los mercados y productos con los que la empresa opera.

Su objetivo de crecimiento se realiza partiendo de las oportunidades detectadas en otros mercados distintos del actual en los que se introducen productos en algunos casos distintos de los actuales.

CRECIMIENTO POR INTEGRACIN

Este tipo de estrategias persiguen el crecimiento a travs de un desarrollo hacia detrs, hacia delante u horizontal.

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA
Seleccin del mercado y actuacin en el mercado en base a la competencia

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

LIDER

RETADOR

SEGUIDOR

ESPECIALISTAS O G UERRILLEROS

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MARKETING MIX
EL PRODUCTO

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. El producto es el ncleo de gestin, siendo el elemento ms importante y, en consecuencia, el eje entorno al cual se disearn el resto de estrategias.

FACTORES A CONSIDERAR
FORMULA DISEO FORMA CALIDAD LINEA GAMA PRECIO SERVICIO MARCA IMAGEN DE MARCA CANTIDAD ENVASE FLEXIBILIDAD .
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BENEFICIOS TANGIBLES BENEFICIOS INTANGIBLES

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MARKETING MIX LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS para quin lo diseo?

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

ESTRATEGIA DE NICHO : Lanzamiento de un producto diseado para un mercado determinado ESTRATEGIA DE NICHOS MULTIPLES: 2 o mas productos para dos o ms mercados LANZAMIENTO MASIVO: Todos los consumidores. Disear el producto para el consumidor medio.

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MARKETING MIX

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : cmo lo lanzo?

E. DESNATADO RAPIDO. PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES ALTO EFICAZ SI: Mercado que no conoce el producto Los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por nuestra marca E. DESNATADO LENTO. PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES BAJO EFICAZ SI: Mercado pequeo El mercado conoce el producto No existe competencia potencial inminente
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MARKETING MIX

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : cmo lo lanzo?

E. PENETRACIN RAPIDA. PRECIO BAJO + COSTE PROMOCIONES ALTO EFICAZ SI: Mercado que no conoce el producto Los consumidores no estn dispuestos a pagar un precio alto Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por nuestra marca E. PENETRACION LENTA. PRECIO BAJO + COSTE PROMOCIONES BAJO EFICAZ SI: Mercado grande El mercado conoce el producto Existe competencia potencial inminente
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MARKETING MIX

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

PRECIO
Se basa en base a dos factores: - Los costes del producto - El precio que el mercado est dispuesto a pagar Para cada producto, es importante establecer la poltica de descuentos, las ofertas por tiempo limitado y el posicionamiento del precio con respecto al de la competencia.

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MARKETING MIX

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

DISTRIBUCIN
El proceso de distribucin diferir segn el tipo de productos o servicios que est ofreciendo y el tipo de clientes, pero el primer paso de la estrategias de distribucin es seleccionar los canales de distribucin a emplear. El siguiente paso es describir la configuracin global del sistema de entregas para asegurarse de que el canal resulte beneficioso para ambas partes.

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MARKETING MIX

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

VENTAS
Su planificacin empieza con el desarrollo de la fuerza de ventas, su motivacin, establecimiento de los criterios de ventas, tipo de clientes, territorio y finalmente, la administracin del desempeo global de la fuerza de ventas.

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MARKETING MIX

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

COMUNICACIN
Se trata de definir las estrategias que la empresa seguir para comunicar sus productos o servicios. Existen distintas formas de comunicacin, entre las cuales encontramos la publicidad, promocin, relaciones pblicas, etc. Para cada una de estas formas debern establecer los objetivos comunicacionales, elaborar los mensajes a comunicar, elaborar los mensajes a comunicar, definir los medios, soportes, adems de supervisar las respuestas a la estrategia.

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PRESUPUESTO

ANALISIS INTERNO

PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES DIAGNOSTICO OPORTUNIDADES AMENAZAS DEFINICIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN COMUNICACIN IMPULSION FV PRESUPUESTO

ANALISIS EXTERNO

La elaboracin del presupuesto debe ser lo ms detallado posible. Se debe saber cuanto va costar el Plan de Marketing y que va aportar desde el punto de vista econmico. De ah la necesidad de concluir con la cuenta de explotacin. De este modo la cuenta de resultados reflejar las ventas previstas y todos los gastos para llegar a un beneficio bruto previsto que ser el que indique la viabilidad del proyecto en cuestin.

Es conveniente aadir -Un calendario de acciones -Una asignacin de responsabilidades -Medidas de evaluacin y control continas

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