Universitatea Al.I.

Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Mastere complementare Managementul Resurselor Umane Anul II ID

PROIECT MANAGEMENT STRATEGIC

IKEA
MASTERANZI: APETROI I. FELICIA CTLINA VORNICU C. CRISTINA MIHAELA (cs. DUMEA) HENEA P. ANDREI
1

CUPRINS
PREZENTARE GENERAL A COMPANIEI IKEA...............................................................3 IKEA ASTZI.......................................................................................................... 3 IKEA EVOLUIE...................................................................................................... 4 MISIUNE, VIZIUNE, VALORI, OBIECTIVE ALE COMPANIEI IKEA.....................................5 STRUCTURA ORGANIZAIONAL A COMPANIEI IKEA...................................................6 RESURSELE UMANE................................................................................................. 8 STRATEGII APLICATE DE CTRE IKEA..........................................................................8 PIAA COMPANIEI IKEA N ROMNIA.........................................................................10 PIAA MOBILEI N ROMNIA................................................................................... 10 IKEA PE PIAA ROMNEASC.................................................................................11 PUBLICUL INT AL PRODUSELOR IKEA.................................................................12 CONCURENA PE PIAA ROMNIEI...........................................................................12 DIAGNOSTICUL POZIIEI STRATEGICE A COMPANIEI IKEA PENTRU ROMNIA...........13 PRODUSE/SERVICII COMERCIALIZATE DE COMPANIE.............................................13 DOMENII DE ACTIVITATE STRATEGIC (DAS).........................................................13 FURNIZORI I SISTEME CONCURENIALE...............................................................14 PORTOFOLIUL DE ACTIVITI.................................................................................... 17 EVALUAREA DAS-URILOR....................................................................................... 17 EVALUAREA POZIIEI CONCURENIALE PENTRU FIECARE DAS.............................18 FORMULAREA STRATEGIEI ....................................................................................... 20 CONCLUZII................................................................................................................ 21 BIBLIOGRAFIE........................................................................................................... 22

Site web: www.ikea.com Anul nfiinrii: 1943 ara de origine: Suedia Viziunea: Crearea unei viei mai bune pentru oamenii obinuii. Aspecte ale brandului: La nceput, Ingvar Kamprad i-a distribuit produsele cu maina de lapte a comitatului. n anul 2003, 286 de milioane de oamnei au vizitat magazinele IKEA Group din toat lumea.

n acelai an, 2003, catalogul IKEA a fost tiprit n 118 milioane de exemplare, n 45 de ediii (23 de limbi).

PREZENTARE GENERAL A COMPANIEI IKEA

IKEA ASTZI
IKEA este un fabricant i distribuitor de mobil arhi-cunoscut n ntreaga lume pentru piesele sale unice i moderne. Marile sale magazine colorate n nuanele steagului suedez sunt localizate n afara marilor orae n centrele comerciale periferice. Ele atrag clienii care sunt motivai de designul modern i preurile accesibile ale pieselor de mobilier. Compania a fost fondat n Suedia, dar este deinut de ctre o fundaie olandez, controlat de ctre familia Kamprad. Inter IKEA Systems B.V. este proprietarul/francizorul mrcii comerciale IKEA i a conceptului Ikea. Compania i distribuie bunurile prin intermediul depozitelor cu vnzare, care conin mobil contemporan. IKEA urmrete ieirea din convenional, dar cel mai larg ntlnit atribut este acela c cele mai multe piese de mobilier i accesorii sunt asamblate de ctre cumprtor. Lanul are 247 magazine n 34 de ri, majoritate n Europa, iar restul n Statele Unite, Canada, Asia i Australia. Peste 20 de magazine au fost dechise n anul 2005. IKEA este unul dintre puinele lanuri comerciale care are puncte de desfacere n Israel ct i n alte ri din Orientul Mijlociu. Catalogul "IKEA Catalog", care conine aproximativ 12.000 de produse este tiprit n 180 de milioane de exemplare (2006) n toat lumea, i este distribuit gratuit prin intermediul potei i magazinelor. IKEA n Romnia - Magazinul IKEA din Romnia a fost al 253-lea deschis n a 35-a ar. La fel ca i celelalte magazine IKEA din lume, magazinul din Romnia este operat prin sistem de franciz. Compania care deine franciza magazinului IKEA n Romnia este Moaro Trading S.R.L.

n martie 2010, IKEA a achiziionat drepturile de operare i franciza magazinului din Bucureti de la omul de afaceri Puiu Popoviciu. Magazinul este situat n Zona Comercial Bneasa i a vndut n anul 2009 circa 10 milioane de produse, cu o valoare total de 349,24 milioane lei, i a avut un numr de 2,52 milioane de vizitatori. n anul 2008, magazinul a avut vnzri totale de 104,7 milioane euro.

IKEA EVOLUIE
Anii '40 - '50 Rdcinile unui comerciant de mobil ncep s creasc. Ingvar Kamprad ncepe s dezvolte sistemul de retail IKEA. Aceast perioad reprezint pionieratul n privina designului viitoarei game de mobilier IKEA, a posibilitii de asamblare a produselor de ctre client, a utilitii catalogului i a unui showroom cu toate sub un singur acoperi, pentru ct mai muli oameni. Anii '60 - '70 ncepe s se contureze conceptul IKEA. Se deschid magazine noi IKEA i sunt create produsele-erou, precum fotoliul POANG i biblioteca BILLY. Conceptul IKEA este conturat n scris n Testamentul unui Comerciant de Mobil, al lui Ingvar Kamprad.

Anii '80 IKEA se extinde pe noi piee precum SUA, Italia, Frana i Anglia. Apar noi produse ce vor deveni reprezentative pentru gama IKEA, cum ar fi KLIPPAN, LACK i MOMENT. IKEA ncepe s semene cu ceea ce este astzi. Anii '90 IKEA crete i mai mult. Seciunea IKEA pentru copii este introdus n gama de produse i o atenie deosebit este acordat soluiilor de mobilare a casei pentru familiile cu copii. Se formeaz Grupul IKEA, iar responsabilitatea fa de oameni i de mediul nconjurator devine o condiie pentru durabilitatea afacerii. Anii 2000 IKEA se extinde pe i mai multe piee, cum ar fi Japonia i Rusia. Toate produsele pentru dormitor i buctrie sunt amnunit cercetate i ncep s fie prezentate n camere inspiraional amenajate n cadrul magazinului. Aceast perioad este prolific i pentru proiectele sociale i de protecie a mediului nconjurtor.

MISIUNE, VIZIUNE, VALORI, OBIECTIVE ALE COMPANIEI IKEA

Viziunea IKEA este aceea de a crea o via de zi cu zi mai bun. Asta nseamn c facem tot ce ne st n putin pentru a crea o lume n care avem mai mult grij de mediul nconjurtor, de resursele limitate ale Pmntului i unii de alii. tim c mbuntirile i schimbrile trebuie s fie continue i c este o munc fr sfrit, n care, uneori, suntem o parte a problemei. Dar ne strduim din greu s devenim o parte a soluiei

Ca majoritatea brandurilor de success, IKEA are n spate o idee simpl. Ideea, detaliat n 1999 de ctre Bertil Torekull n cartea sa Leading by Design: The Ikea Story este cea de design democratic. n esen, aceasta nseamn mobilier elegant, foarte funcional i ieftin. Pentru a nelege ethosul brandului, este important s se cunoasc istoria. Marca IKEA a fost nregistrat n anul 1943 n Suedia. Majusculele din denumirea IKEA provin din iniialele numelui fondatorului: Ingvar Kamprad, numelui fermei unde a crescut: Elmtaryd, i numelui satului n care se gsea ferma: Agunnaryd. n Suedia, unde cumprtorii trebuiau adesea s-i piard aproape o zi ntreag pentru a ajunge la cel mai apropiat magazine, renumele IKEA a crescut prin viu grai. Atracia sa poate s se fi datorat pe de o parte preurile mici, ns ele n-au nsemnat totul. Principiul central al designului democratic dup care funciona compania s-a dezvoltat n contextual epocii de criz din Suedia, cnd Kamprad utiliza materiale ieftine pentru a produce mobilier ieftin i funcional. Aa cum a repetat mereu Kamprad, IKEA este o companie de concept, adic atrage investitorii mai mult pe baza genului de activitate n care este implicat sau pe baza direciei n care evolueaz, dect prin veniturile sau dividendele obinute. n anul 1976, el a elaborat chiar un
5

manifest, numit Testamentul unui dealer de mobilier. Ideea central a acestui testament este reiterarea spiritului IKEA, care const n entuziasm, cumptare, responsabilitate, modestie i simplitate. Compania i pune n practic teoriile, nu numai n crearea de produse valoroase, ci i n privina principiilor de munc. De exemplu, compania nu insist asupra ierarhiei. Mentalitatea uzual noi i ei nu este ngduit n cultura managementului, unde toi angajaii sunt numii colegi de munc. Dei n Suedia era o companie de success de cteva decenii, IKEA a devenit un fenomen internaional abia n anii 90. S-a estimat chiar c din 10 europeni nscui n deceniul respectiv unul a fost conceput ntr-un pat IKEA. n plus, compania a reuit s creasc fr a-i sacrifice vreun principiu de baz. Misiunea companiei este fabricarea de produse moderne i funcionale la cele mai mici preuri. De multe ori, productorii de mobil realizeaz produse de calitate, moderne, doar pentru un segment al populaiei pentru cei care i permit din punct de vedere financiar. Aceast problem a dus la realizarea conceptului IKEA, ce avea ca scop satisfacerea tuturor consumatorilor, astfel nct preul s nu fie o barier. Aceasta nseamn rspunderea tuturor nevoilor de diferite cerine, gusturi, visuri, aspiraii i buget. Viziunea companiei este crearea unei viei mai bune pentru oamenii obinuii prin oferta sa de produse de calitate la preuri ct mai mici, astfel nct ct mai muli oameni s-i permit achiziionarea acestora. Ideea poziionrii pe pia face din companie un partener de via pentru cumprtor, un furnizor, nu att de produse finite, ct de aspiraii ctre o via mai bun i sentimentul c faci parte din planul IKEA. Compania crede cu fermitate n responsabilitatea social corporaiilor. De aceea, utilizeaz multe produse reciclate, i, chiar le solicit clienilor s returneze ambalajele produselor pe care le-au achiziionat, astfel nct s le poat recicla.

STRUCTURA ORGANIZAIONAL A COMPANIEI IKEA

Compania nu insist asupra ierarhiei. Mentalitatea uzual noi i ei nu este ngduit n cultura managementului, unde toi angajaii sunt numii colegi de munc. Kamprad a fost foarte perspicace cnd a creat structura organizaional a IKEA. Este deinut n ultim faz de un trust danez controlat de familia Kamprad, mpreun cu mai multe holdinguri de companii ce manevreaz diferite aspecte ale operaiunilor IKEA, cum ar fi
6

francizele, producia i distribuia. IKEA are i un segment pe piaa bancar. Kamprad a rezistat n repetate rnduri presiunii de a transforma compania ntr-una public, creznd c acest fapt ar duce la o ncetinire a procesului de luare a deciziilor care au permis creterea fenomenal. IKEA este n prezent deinut de un ansamblu complicat de organizaii non-profit, i corporaii cu scop comercial din Olanda, Luxemburg i alte cteva ri. Aceast complex structur oranizaional se pare c a fost creat de Ingvar Kamprad pentru a evita taxele meninndu-i ns controlul asupra IKEA. Firma este divizat n principiu n dou pri: operaional i francize. Cele mai multe din operaiunile ntreprinse de IKEA inclusiv managementul majoritii magazinelor sale, design-ul i fabricarea mobilei i achiziionarea materialelor de la furnizori sunt supravegheate de Ingka Holding, o firm privat danez. Din cele 301 de magazine IKEA din 37 de ri, 223 sunt conduse de Ingka Holding, restul sunt francize. Conceptul IKEA precum i marca firmei sunt deinute de o alt firm danez Inter IKEA System. Fiecare magazin IKEA, inclusiv cele conduse de Ingka Holding, pltesc o tax de franciz de 3% firmei Inter IKEA System. Cel care deine n final Inter IKEA Systems este foarte greu de aflat, fiind un sistem de conducere foarte complicat. Inter IKEA Systems este deinut de IKEA Holding, o companie nregistrat n Luxemburg. La rndul ei, IKEA Holding aparine unei companii cu acelai nume din Antilele Olandeze care este condus de o companie asistat n Curaao. Cei care dein aceast companie sunt sub anonimat dar se crede c ar fi membrii ai familiei Kamprad. Ingvar Kamprad deine n continuare controlul asupra conducerii IKEAprin intermediul fundaiei non-profit Ingka. Comitetul executiv al fundaiei care este format din 5 persoane i este condus i controlat de domnul Kamprad care numete membrii board-ului de la Ingka Holding, aprob orice schimbare ce survine la Ingka Holding i are dreptul s mpiedice noi emisiuni de aciuni. Dac un membru din comitetul executiv moare sau renun, ceilali membrii numesc pe altcineva. Chiar i dup ce domnul Kamprad moare, motenitorii si vor ntmpina dificulti n schimbarea sistemului de conducere de la Ingka Foundation. n timp ce structura neconvenional a acionariatului IKEA ridic multe semne de ntrebare, nu este nici o ndoial c aceast companie este n continuare una dintre cele mai mari i de success companii cu capital privat din lume, cu peste 200 de magazine n 31 de ri, avnd angajai peste 75000 de oameni i genernd anual vnzri de peste 12 miliarde de dolari.
7

RESURSELE UMANE
n procesul de recrutare s-au folosit metode specifice i agenii de recrutare. Nu exist expats n top managementul companiei, ntreg top managementul fiind format din ceteni romni care au fost special selectai avnd n vedere experiena lor pe piaa local. IKEA i propune s ofere unor oameni simpli, pricepui i entuziati ocazia de a se dezvolta, professional i personal, n interiorul companiei. Nu se poate vorbi de un profil al angajatului IKEA, ntruct diversitatea este preuit, promovat i chiar cutat la modul cel mai authentic n IKEA Romnia, ca i oriunde n lume. Exist deja n companie oameni cu pregtiri, traiectorii profesionale, stiluri i personaliti diferite: ingineri, studeni, profesori, arhiteci, geologi, medici, sculptori, psihologi, economiti, finaniti i pictori. Unii au absolvit liceul, iar alii sunt liceniai n MBA. Toi acetia au cel puin un element n comun spiritual IKEA. Toi trec la nceput printr-un program riguros i extensive de pregtire, al crui scop este nsuirea, att la nivel theoretic ct i practice, conceptual IKEA, funcionarea magazinului, dar i a culturii companiei. Din punctual de vedere al culturii organizaionale, setul de valori individuale este de cele mai multe ori comun cu cel al companiei, genernd un tip de sinergie care este urmtit nc din faza de recrutare i selecie. Romnia beneficiaz de consultan Inter-IKEA Systems, compania care este proprietara conceptului IKEA i singura autorizat s agreeze contractele de franciz. Procesul de recrutare, a nceput nainte cu aproximativ un an de deschiderea spaiului comercial. Sarcina ageniilor de recrutare a fost de gsi oameni dispui i capabili s mpart, att n exteriorul ct i n interiorul companiei, valorile fundamentale ale marii familii IKEA.

STRATEGII APLICATE DE CTRE IKEA

Compania IKEA a elaborat strategii foarte bine puse la punct, n concordan cu viziunea, misiunea i obiectivele sale. Majoritatea strategiilor vizeaz infiltrarea conceptului IKEA n viaa consumatorilor.
8

1. STRATEGIA DE AFLARE A AA NUMITELOR SUBIECTE DE PILLOW TALK dorinele ascunse i puternice ale oamenilor, pe care le discut ntre ei seara, nainte de culcare. Acest tip de dorine alimenteaz deciziile ce vor avea efecte pe termen lung i ar trebui s devin inta oricrui marketer. 2. STRATEGIA LOW-COST, prin contractarea furnizorilor i manufacturierilor independeni de mobil pentru a-i proiecta piese de mobilier care s poat fi vndute pe componente i asamblat la domiciliul consumatorului. 3. STRATEGIA DE PROMOVARE const n editarea i difuzarea cataloagelor de prezentare. Valorile democratice ale companiei se extend ns dincolo de preuri, fiind adepta ideii c toi cumprtorii trebuie s dein ct mai multe informaii despre produsele pe care le cumpr, aa cum o dovedesc toate cataloagele IKEA. 4. STRATEGIA DE INTERNAIONALIZARE A COMPANIEI const n faptul c, n prezent, toate magazinele IKEA sunt francize. Francizele aparin n majoritate grupului IKEA, doar cteva fiind ncredinate unor francizai dinafara grupului. Deintorul francizei este Inter IKEA Systems B.V. Acesta acord franciza doar acelora care dein o poziie frunta n teritoriul pe care l reprezint i dup o analiz complet a planului lor de expansiune. Cei care pot cere franciza IKEA sunt att societile pe aciuni ct i societile cu raspundere limitat. Pe lng prima condiie de preluare a francizei, francizatul mai trebuie sa aib o consistent experien pe pia de retail i cunotiine solide ale marketingului local. Ca i n cazul unei francize obinuite IKEA Systems B.V. ofer toate condiiile pentru a-i ncepe i desfura afacerea cu condiia de a pstra neatins conceptul lor. 5. STRATEGIA NTI PREUL I APOI PRODUSUL reprezint un aspect original, astfel c nainte de lansarea unui nou produs, are loc un studio de pia, care descoper ce i doresc oamenii i n ce buget se ncadreaz. n funcie de suma de bani pe care intervievaii sunt dispui s o cheltuie, se va proiecta produsul, vor fi alese designul i materialele. 6. STRATEGIA PROMITE MAI PUIN DECT POI OFERI! are rolul de ncerca s depeasc ateptrile consumatorilor. Compania ncearc s pstreze echilibrul ntre promisiunile fcute pieei i capacitatea echipei de producie.

7. PE ROMNI I-A ATRAS CU CHIFTELUE, PE CHINEZI I LAS S TRAG UN PUI DE SOMN LA AMIAZ Imaginea care poate irita orice proprietar de magazin european face parte din strategia celui mai mare retailer de mobil din lume de a atrage clieni n magazin, care mai debreme sau mai trziu vor ncepe i s scoat bani din buzunar. IKEA prezint interes deoarece arat cum chiar i firmele de retail pot s devin un nume global odat ce avantajele competitive-cheie ale ofertei sunt standardizate. La intrarea pe piaa american, i s-au impus firmei IKEA anumite obstacole pe care aceasta nu le mai ntlnise pn atunci, fornd-o s-i reconsidere unele reete anterioare n scopul adaptrii la noua pia. n schimbul unor comenzi din partea IKEA, garantate i favorabile acestora, furnizorilor li s-a interzis s vnd altor magazine. Datorit faptului c a dezvoltat modele modulare inovative, ale cror componente puteau fi produse n mas, ct i a faptului c s-a avntat de timpuriu pe piaa Europei de Est pentru a construi o reea dedicat de furnizori, IKEA putea s ofere mobil de calitate, ntr-un design scandinav modern, la preuri foarte sczute. Conceptul IKEA contrazice legea cauza-efect: calitate ridicat, atunci un pre mai ridicat. Ofer mobil de foarte bun calitate la preuri pe care i le poate permite oricine. ntregul concept IKEA presupune i modul de ambalare i transportare a produselor.

PIAA COMPANIEI IKEA N ROMNIA

PIAA MOBILEI N ROMNIA
Obiectele de mobilier au fost, sunt i vor fi prezente mereu n viaa omului. Ele scot n evidena relaiile sociale, relaiile economice, obiceiurile i modul de via al societii omenesi dintr-o anumit perioad. Drumul parcurs de evoluia mobilei n decursul timpurilor este paralel cu cel al arhitecturii, amandou fiind legate de apariia de noi materiale, de progresul tehnic i de nevoile oamenilor mereu n schimbare. Producia de mobil s-a dezvoltat abia dup cel de-al doilea razboi mondial, ntr-un ritm mai intens n toate rile, fapt explicabil prin eforturile de refacere a zonelor afectate de rzboi, dar i prin creterea nivelului de trai n rile socialiste, nivel de trai ce s-a concretizat i ntr-o
10

cretere demografic accentuat, ceea ce a condus i la creterea cererii i bineneles a ofertei de mobilier. ncepnd din anul 2005 piaa romneasc a mobilei nregistreaz o cretere treptat, simulat de sporirea numarului de construcii i de tendinta de reamenajare a locuinelor vechi. Conform statisticilor efectuate la nivel european situaia din Romania nu este una fericit (25 euro/cap locuitor consumul de mobil, comparativ cu 201 euro/cap de locuitor pentru cetatenii UE), nsa la nivel intern se realizeaz un salt apreciabil comparaiv cu anii precedeni - n 2003 consumul de mobil pe cap de locuitor era de 14 euro. n 2006 valoarea produciei de mobil a fost de 1,65 miliarde de euro, dintre care aproape un miliard se export, Romania afndu-se nc printre ultimele locuri n topul consumatorilor de mobil. Creterea pieei interne este stimulat, n continuare, de nflorirea construciilor (locuine, birouri, hoteluri), de mrirea dimensiunilor locuinelor noi i de reamenajarea celor vechi, la care se adaug sporirea substanial a importurilor. Importurile acoper 30% din piaa interna de mobil, evaluat la un miliard de euro, cele mai multe dintre acestea venind din Italia (175 de milioane de euro, cca. o treime din valoarea total a importurilor), din Polonia (20%) i din Germania (10%). Consumul de mobil pe cap de locuitor n anul 2007 este de 45,2 euro; mare parte din procent fiind asigurat din producia de mobil autohton.

IKEA PE PIAA ROMNEASC

- Reprezentana este deschis n 1992 - Achiziioneaz mobil de pe piaa local nc din anii '80 - Pe 21 martie 2007 deschide prima unitate din Romnia - Are aproximativ 400 de angajai - n 6 luni de funcionare a nregsitrat vnzri de 40 mil. Euro - A ridicat estimrile privind veniturile la 80 mil. euro (pn n august 2008). Intrarea pe piaa romneasc a brandului IKEA (martie 2007), care a anunat vnzri de 40 milioane de euro pe piaa romneasc, a luat din cota de pia a liderilor tradiionali, Mobexpert i Elvila. Anul 2007 marchez nceputul unei perioade de segmentare pe piaa de mobil, locul marilor operatori care dominau piaa cu magazine de tip generalist, n anii precedeni, fiind luat
11

de primele reele specializate. Principalele ri spre care Romania export sunt Frana, Germania, Italia, Anglia, Olanda i SUA, iar primele trei ri de unde import Romania sunt Italia, Germania i Polonia. n 2008 pe piaa i fac apariia noi lanuri internaionale (precum: retailul austriac Kika), noi magazine de desfacere, iar concurena crete vizibil. Se constat o concentrare a ofertei pe paliere de pre i pe categorii de mobilier, semn al maturizarii pietei romnesi de mobilier. Romnia coninu s nregistreze creteri n ceea ce privete aceasta piaa, cu toate ca exporturile au scazut, din considerente de ordin valutar.

PUBLICUL INT AL PRODUSELOR IKEA

Consumatorii aduli din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familiti, cu copii, orientai spre calitate i confort. Clienii companiei i pot crea propriile modele de mobil. Compania s-a impus publicului prin: Varietatea de produse: orice necessitate este satisfcut n magazinele IKEA. Linia de produse oferit acoper mobilarea ntregii case, nemaifiind necesar apelarea la diferite magazine de specialitate. Varietatea modelelor clasice, moderne i n acelai timp funcionale Combinarea bunului gust cu optim de calitate i funcionalitate , la un pre accesibil oricrui segment de consumatori

CONCURENA PE PIAA ROMNIEI

IKEA a ajuns s fie cunoscut peste tot n lume datorit inovaiei i stilului. Aproape toate produsele sunt concepute pentru a fi ambalate ntr-o form ct mai mic, reducndu-se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare i facilitnd sarcina cumprtorilor de a-i lua singuri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. ns adevratul motiv pentru aceast inovaie a fost presiunea competitorilor IKEA fa de furnizorii si, concureni care au boicotat compania, fcnd-o s produc singur. n acest caz, concurena a dus la inovare.

12

DIAGNOSTICUL POZIIEI STRATEGICE A COMPANIEI IKEA PENTRU ROMNIA

PRODUSE/SERVICII COMERCIALIZATE DE COMPANIE
Gama de produse IKEA este extins din mai multe puncte de vedere. n primul rnd, din punct de vedere al funcionalitii: clienii vor gsi tot ceea ce le trebuie pentru a-i decora casa, de la plante i mobilier, la jucrii i buctrii ntregi. Magazinul de desfacere este structurat pe mai multe departamente: Accesorii pentru gtit,
Accesorii pentru mas, Baie, Buctrie, Camera de zi, Camere adolesceni, Corpuri iluminat, Decoraiuni, Dormitor, IKEA pentru copii, Mobilier pentru hol, Organizatoare mici, Sisteme de depozitare, Spltorie, Spaii de lucru, Sufragerie textile. Pe lng produsele finite, IKEA ofer i o serie de servicii, cum ar fi: Livrare, Asamblare, Servicii de cusut, Servicii pentru copii (activiti specifice).

DOMENII DE ACTIVITATE STRATEGIC (DAS)

MATRICEA BCG
Produs Rata de cretere Canapeaua EKTORP 6 Pat-canapea Stockholm 18 Scaun birou KARLSTAD 13 Scaun STEFAN 19 Fotoliu Poang 6 Kassett set 2 cutii cu capac 5 Pentru aceste produse, matricea BCG va fi: Rata de cretere a pieei 10% Canapeaua EKTORP Fotoliu Poang (Vaci de muls) 2 1 Cota relativ de pia 0 20% Pat-canapea Stockholm (Vedete) Cota relativ de pia 1,2 1,3 0,6 0,9 1,3 0,3

Scaun birou KARLSTAD Scaun STEFAN (Dileme) Kassett set 2 cutii cu capac (Pietre de moar)

Produsele Scaun birou KARLSTAD i Scaun STEFAN au o poziie delicat pe pia, datorit costurilor de producie mari i a preurilor de vnzare ridicate. Din aceste motive, produsele nu sunt lidere pe pia.
13

Produsele Canapeaua EKTORP i Fotoliu Poang sunt lideri de pia, nregistrnd un volum mare de producie i aduc venituri companiei, fiind produse profitabile. Produsul Pat-canapea Stockholm este n faza de cretere i este pe o poziie de lider la seciunea paturi-canapea. Produsul Kassett set 2 cutii cu capac se afl pe o pia cu cretere lent i nu deine o poziie de lider. Pentru segmentarea strategic au fost identificate 5 categorii de produse, care au fost grupate n cupluri produs-pia.
Produse oferite Mobilier Factori cheie de success
Pre accesibil Calitate ridicat Varietatea modelelor Varietatea produselor Pre accesibil Calitate ridicat Pre accesibil Calitate ridicat Pre accesibil Calitate ridicat Varietatea produselor Pre accesibil Calitate ridicat

Grupuri de clieni Persoane fizice 80% Persoane juridice 20% Persoane fizice 95% Persoane juridice 5% Persoane fizice 60% Persoane juridice 40% Persoane fizice 75% Persoane juridice 25% Persoane fizice 65% Persoane juridice 35%

Pondere n cifra de afaceri 71%

Accesorii

12%

Corpuri iluminat Decoraiuni Textile

3% 12% 8%

IKEA este o companie ce se axeaz n principal pe fabricarea de produse 14tabil i funcionale la cele mai mici preuri, nefcnd rabat de la calitate. Obiectivul principal al companiei este consolidarea i asigurarea calitii produselor oferite. Din acest motiv, fiecare tip de produs oferit de ctre IKEA poate fi considerat un DAS.

FURNIZORI I SISTEME CONCURENIALE

Conjunctura actual internaional a condus la scderi pronunate ale vnzrilor productorilor interni de mobil, astfel nct pn i companiile care iniial nu preau s fie afectate au nceput s resimt efectele crizei. Dac la nceputul anului 2009 furnizorii de mobilier

14

ctre concernul suedez IKEA, cum sunt Sortilemn, Ecolor i Plimob, mizau pe rezultate n cretere, n 15tabili acetia i-au revizuit n scdere estimrile iniiale. Comenzile concernului suedez IKEA au sczut la nivel internaional, iar acest lucru afecteaz direct productorii locali de mobilier. Cererea de mobilier pe piaa european este n scdere, iar exportatorii romni de mobil nregistreaz scderi importante la nivelul cifrei de afaceri. Grupul suedez IKEA, care achiziioneaz din Romania n principal 15tabil din lemn masiv i PAL, cumpr de la furnizorii autohtoni mobilier in valoare de peste 200 de milioane de euro annual. Compania Sortilemn din Gherla, al cincilea juctor din industria local a 15tabil i unul dintre cei mai importani furnizori locali ai firmei suedeze IKEA, estimeaz ca va 15tabili n acest an o cifr de afaceri de 29 mil. Euro, ceea ce reprezinta o scdere a indicatorilor financiari cu aproximativ 20% fa de anul trecut. n 2008, compania clujeana a obtinut vnzri totale de 36 mil. Euro, nivel similar cu cel nregistrat n 2007.

MODELUL PORTER este un model de diagnosticare 15tability a domeniului de

activitate n care opereaz firma: Ameninarea produselor de substituie Ameninarea intrrilor noilor intrai Ameninarea firmelor competitoare n cadrul sectorului de activitate Capacitatea de negociere a furnizorilor Competiie pe orizontal

Competiie pe vertical - Capacitatea de negociere a clienilor Analiza rivalitii ntre firmele existente n cadrul sectorului de activitate Se pot identifica att concureni direci ct i indireci ai companiei Ikea astfel: Concurena indirect: MOBEXPERT datorit celor cinci hypermagazine din Romnia i a altor 23 de uniti mici, sub 1500 mp ce funcioneaz n regim de franciz.

ELVILA este n prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii i
comercializrii mobilei din Romnia. Are 50 magazine de mici dimensiuni, dar de civa ani a nceput s investeasca n suprafee mari.

STAER prin numrul mare de puncte de desfacere.

Concurena direct:
15

KIKA Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se pregtete s ridice 16tabili

pentru lansarea primului 16tabilit n Romnia. Pentru urmtorii cinci ani, compania i-a propus dezvoltarea unei reele de opt magazine n Romnia, devenind asfel un important 16tability16 pentru IKEA.

NEOSET a intrat pe piaa romn n anul 1991 cu primul stabilit, iar prima fabric Neoset
din Romnia s-a deschis n anul 1999. n 16tabili Neoset Romnia folosete francize n 15 magazine din Romnia.

ALPROM a stabilit o cretere a vnzrilor cu 20% fa de anul trecut. PARISOT este unul dintre cei mai importani investitori francezi n Romnia. SORTILEMN Este unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local,
estimeaz pentru anul 2008 o cifr de afaceri de 35 milioane euro, nivel similar cu cel raportat anul trecut. Pentru a-i asigura colaborarea furnizorilor, compania IKEA a stabilit relaii de lung durata reciproc avantajoase cu acetia. Retailerul de mobilier i decoraiuni interioare IKEA, opereaz pe piaa local un singur magazine i a realizat n intervalul septembrie 2007-august 2008 vnzri de 99,4 mil. Euro, mobile reprezentnd 60% din aceast valoare. Rezultatele sunt cu 24% peste estimrile iniiale. Prezena grupului IKEA pe piaa local este la nivel de reprezentan, prin intermediul creia suedezii achiziioneaz mobil de la productorii locali. Compania a operat i o unitate de producie Swedwood Romnia, dar care a fost nchis. Furnizorii locali: Sortilemn: cifr de afaceri 36 mil. Euro, 70% din vnzri pentru IKEA. Ecolor: cifr de afaceri 19,5 mil. Euro, 100% din vnzri pentru IKEA.

16

PORTOFOLIUL DE ACTIVITI
DAS1 Mobilier DAS2 Accesorii DAS3 Corpuri de iluminat DAS4 Decoraiuni DAS5 Textile

EVALUAREA DAS-URILOR
Avnd n vedere obiectivele de baz ale firmei, pot fi reinute urmtoarele criteria de atractivitate: - Intensitatea concurenial 0,2 - Procentul de cretere pe termen mediu 0,15 - Talia pieei 0,2 - Accesul la tehnologii 0,2 - Taxe 0,1 - Elasticitatea cererii la pre 0,15 Fiecare DAS va fi apreciat pentru fiecare criteriu cu valori de la la 5, apoi, se va calcula media ponderat: 1-slab 2-mai puin slab 3-mediu 4-mai puin forte 5-forte Criterii Intensitatea concurenial Procentul de cretere pe termen mediu Talia pieei Taxe Elasticitatea cererii la pre Accesul la tehnologii Nota total Valoarea activitii Pondere DAS relativ Nota 0,2 3 0,15 0,2 0,1 0,15 0,2 1 3 4 0 4 5 Np 0,5 0,4 5 0,8 0,1 0,6 1 DAS 2 Nota Np 5 1 3 4 2 3 5 0,4 5 0,8 0,2 0,4 5 1 DAS 3 Nota Np 5 0,5 3 5 1 3 4 3,1 Mediu 0,4 5 0,8 0,3 0,4 5 0,6 DAS 4 Nota Np 2 0,2 3 5 1 3 4 3 Mediu 0,4 5 1 0,1 0,4 5 0,8 DAS 5 Nota Np 4 0,4 3 3 2 3 5 3,1 Mediu 0,45 0,6 0,2 0,45 1

3,55 Medie/Mai puin forte

3,9 Mai puin forte

17

EVALUAREA POZIIEI CONCURENIALE PENTRU FIECARE DAS

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 1
Factori cheie de success Pre accesibil Calitate ridicat Varietatea modelelor Total Media ponderat Poziia concurenial 2 3 2 7 Ponderi relative Note pentru IKEA 1 1,5 1 Note ponderate 2 4,5 2 8,5 1,21

FORTE

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 2

Factori cheie de success Varietatea produselor Pre accesibil Calitate ridicat Total Media ponderat Poziia concurenial 2 3 1 6 Ponderi relative Note pentru IKEA 1.5 1,5 1 4.5 3 1 8,5 1,4 Note ponderate

FORTE / FOARTE PUTERNIC

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 3

Factori cheie de success Pre accesibil Calitate ridicat Total Media ponderat Poziia concurenial 2 3 5 Ponderi relative 1 0 Note pentru IKEA 2 0 2 0,4 Note ponderate

MEDIE

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 4 Factori cheie de success Pre accesibil 1 Calitate ridicat 3 Total 4 Media ponderat Poziia concurenial Ponderi relative 0 1 Note pentru IKEA Note ponderate 0 3 3 7,5 MAI PUIN FORTE
18

Evaluarea poziiei concureniale pentru DAS 5

Factori cheie de success Varietatea produselor Pre accesibil Calitate ridicat Total Media ponderat Poziia concurenial 2 3 2 7 Ponderi relative Note pentru IKEA 1.5 1,5 1 Note ponderate 3 4,5 2 9,5 1,36

FORTE / FOARTE PUTERNIC

Recapitularea atractivitii i a poziiei concureniale pentru DAS-urile companiei: DAS Mobilier Accesorii Corpuri de iluminat Decoraiuni Textile Atractivitate Forte / Foarte puternic Mai puin forte Mediu Mediu Mediu Poziie concurenial Forte Forte / Foarte puternic Medie Mai puin forte Forte / Foarte puternic Partea n CA 71% 12% 3% 12% 8%

Poziia concurenial a firmei

Atractivitate
Forte DAS 1 DAS 5 Medie Slab

Forte

DAS 4

Medie

DAS 3

Slab

19

Din punctul de vedere al atractivitii i al poziiei concureniale, se onserv c IKEA se afl n zona medie forte, ceea ce nseamn ca societatea are un potenial competitive mediu, pe termen mediu. Toate activitile sunt poziionate deasupra diagonalei, ceea ce semnific faptul c IKEA este un bun gestionar de resurse i c activitile sale sunt attractive i generatoare de profit. n viitor, compania i va concentra dezvoltarea DAS5 i DAS2, concomitant cu meninerea poziiei celorlalte DAS-uri.

FORMULAREA STRATEGIEI
Brandul IKEA este unanim acceptat ca avnd una dintre cele mai originale poziionri, la nivel mondial. Bun, sunt un sexagenar din Suedia, m-am mutat de curnd aici, sunt foarte umil, vreau s cunosc pe toat lumea i sunt interest de stabilirea unor relaii de lung durat! (Magnus Brehmer). Aa s-ar prezenta brandul IKEA n faa romnilor. Succesul companiei se bazeaz pe piloni simpli: Costul: este unul dintre puinele branduri care reuesc s fie ieftine i respectabile, n acelai timp. Continuitatea: valoarea central a brandului democratic a rmas aceeai de-a lungul deceniilor. Informaia: IKEA ncearc s fie ct mai transparent, oferindu-le cumprtorilor informaii detaliate despre produse i modalitile de desfurare ale activitilor sale. Deosebirea: IKEA a ieit ntotdeuna n eviden fa de ceilali. Deosebirea aceasta a existat de la nceput i se poate atribui obsesiei omului mrunt de a proceda mereu invers dect alii, aa cum a definit-o chiar fondatorul companiei. Conceptul: a fost schiat n anul 1976, cnd Kamprad a definit spiritual IKEA o combinaie mai degrab sobr de entuziasm, cumptare, responsabilitate, modestie i simplitate. Acelai document afirma c IKEA nseamn a ntreba de ce facem lucrul acesta sau acelai a refuza acceptarea unui ablon pur i simplu pentru c este bine ntiprit.

20

CONCLUZII ANALIZA SWOT

STRENGHTS (Puncte forte) Compania beneficiaz de un management modern Este amplasat n zone cu densitatea populaiei ridicat produselor de mobilier preuri accesibile pachete uor de transportat; Aspect comercial modern; Sisteme de promovare inovatoare For de munc specializat; Cultur organizaional puternic OPPORTUNITIES (Oportuniti) Extinderea companiei i n regiunile Asia, Africa extinde n noi zone, oferind noi locuri de munc; Mediu economic stabil; Extinderea n ri cu un nivel de trai ridicat; Accesul la for calificat de munc THREATS (Ameninri) Fluctuaiile monedei naionale fa de moneda Preurile concureniale Legislaia restrictiv WEAKNESSES (Puncte slabe) Compania opereaz pe piaa Europei n procent de 85% Un singur punct de desfacere n Romnia Concurena unor firme cu tradiie pe piaa

Ocup o poziie important la nivel mondial pe piaa Lipsa investitorilor Gama diversificat de produse, uor de asamblat i la Numrul redus de angajai Calitatea produselor, servirea ct i livrarea mobile n romneasc

Primirea unor beneficii guvernamentale pentru a se EURO sau DOLAR

21

BIBLIOGRAFIE
I. Ciobanu B. Bacanu, I. Ciobanu I. Ciobanu, R. Ciulu M. Porter M. Porter Management Fundamente, studii de caz i metode econometrice, ed. Universitii Al.I.Cuza, Iai, 2010 Management strategic, ed. Polirom, Iai, 1998 Strategiile competitive ale firmei, ed. Polirom, Iai, 2005 Avantajul concurenial, ed. Teora, Bucureti, 2001 Strategia concurenial, ed. Teora, Bucureti, 2001

22