Marketingul Relatiilor Cu Clientii

Managementul relaiilor cu clienii
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop A.S.E. Bucuresti
Cuprins
1. Managementul fidelizrii clieniilor
1. 2. 3. 4. 5. Dezvoltarea marketingului relaional Motive pentru dezvoltarea managementului fidelizrii clieniilor Definiii Conceptualizarea termenului de fidelizarea a clieniilor Scopurile managementului fidelizrii clieniilor
2. Satisfacia clieniilor
1. Satiscia clieniilor i fidelizarea clieniilor 2. Analiza GAP 3. Ciclul de via a unui client
Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti
Cuprins
3. Orientarea spre client
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Conceptul de apropiere de client Cadrul orientrii spre client Fidelizarea clieniilor n sistemul de eluri ale ntreprinderii Ce? Cine? Cum? Cu ce? Ct de des i cnd? Cu cine? Instrumente de fidelizare a clieniilor Studiu de caz: Maggi Exemple de carduri de clieni Exemplu de concept de fidelizare a clieniilor
4. Strategii de fidelizare a clieniilor
Cuprins
5. Control
1. Controlul managementului fidelizrii clieniilor 2. Controlul fidelizrii clieniilor 3. Controlul valorii clientului
6. Managementul plngerilor i a reclamaiilor

1. 2. 3. 4. 5. 6. Forme de reacie a clieniilor la satisfacie i insatisfacie Sistematizarea motivelor de plecarea Managementul plngerilor i a reclamaiilor Satisfacia cu plngerile i a reclamaiile Scopurile managementului plngerilor i a reclamaiilor Sarcinile managementului plngerilor i a reclamaiilor
1. 2. 3. Stimularea plngerilor i a reclamaiilor Preluarea plngerilor i a reclamaiilor Prelucrare i analiza plngerilor i a reclamaiilor
7. 10 puncte de reinut despre managementul plngerilor i a reclamaiilor

Cuprins
7. Marketing intern
1. Relaia dintre marketingul intern i orientarea spre client 2. Procesul de planificare a marketingului intern 3. Exemplu pentru segmentarea angajailor n marketingul intern
8. Comunicare integrata
1. Strategii de comunicare pe diverse nivele 2. Elementele cheie a unei strategii de comunicare integrat
Cuprins
9. Implementarea programelor de fidelizare a clieniilor
1. 2. 3. 4. 5. 6. Faza de iniiere Faza de impunere Faza de implementare 10 puncte de reinut pentru procesul de implementare Relaia dintre cultura ntreprinderii i orientarea spre client Sistem integrat de msurare a orientrii spre client
10. Rectigarea clieniilor

1. Definirea rectigrii clieniilor 2. Scopurile Rectigrii clieniilor 3. Procesul managementului rectigrii clieniilor
1. Managementul fidelizrii clieniilor
Dezvoltarea marketingului relaional; etapele dezvoltrii marketingului
Orientarea spre retea
Orientarea spre mediu Orientarea spre concurenta Orientarea spre piata
Orientarea spre produs
Dezvoltarea marketingului relaional; marketing tranzacional vs. marketing relaional

Caracteristicile marketingului tranzactional Concentrarea pe achizitia de clienti noi Cresterea cotei de piata Monolog de marca sustinut de publicitate Marketing nediferentiat Accentul se pune pe oferta existenta a ofertantului Administrarea resurselor orientata spre piata Caracteristicile marketingului relational Concentrarea pe fidelizarea clientilor Asigurarea unei pozitii bune in bugetul de cheltuiele als clientului Permanent dialog cu clientul, care este inclus in actul de cumparare Marketing personalizat Accentul se pune pe o marca cu grad de recunoastere ridicat Administrarea resurselor orientata spre client
Quelle: Verarbeitung nach Ph. Kotler: Marketing Insight from A to Z. 80 Concepts Every Manager Needs to Know, John Wiley and Sons Inc., New York 2003.
1.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii

Concurenta intensa (Hiper-concurenta) Dinamica rapida a concurentei Schimbarea comportamentului consumatorului Heterogenitatea asteptarilor clientilor Clienti infideli sau siguri de sine
10
1.3 Definitie Fidelizarea clientilor cuprinde masurile pe care o intreprindere le realizeaza cu scopul de a influenta intentiile de comportament actuale si viitoare ale clientilor fata de o companie sau de activitatile sale in sens pozitiv, pentru a stabiliza si dezvolta relatia cu acesta.
(Sursa: Bruhn 2003)
11
1.3 Definitie
Managementul fidelizarii clientilor reprezinta analiza sistematica, planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor luate de o intreprindere si care sunt indreptate spre clientela, cu scopul de a pastra relatia cu clientii si pentru a intretine cat mai bine aceasta relatie.
(Sursa: Homburg/Bruhn 2000)
12
Fidelizarea clientilor
Intentie de comportament
Comportament real
Intentia de revenire Cumpararea Intentie de Cross-Buying Recomandare Intentie de recomandare
13
1.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilor

Cresterea ratei de recumparare Generarea de recomandari (Propaganda de la gura la gura) Realizarea de Cross-Buying Cresterea intensitatii de cumparare Oprirea plecarii clientilor Cresterea tolerantei fata de cresterea preturilor
14
Profitul intreprinderii
Pretul acceptat Recomandarea Cross Buying Cresterea frecventei de cumparare Profitul de baza 1 2 3 4 5 6 7 An
Costurile de achizitie a clientilor
15
2. Satisfacia clienilor
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: Procesul secvential de formare a fidelizarii clientilor fata de o intreprindere, produs sau marca
Insatisfactie Nereluarea cumpararii sau alegerea altui produs
Prima cumparare
Satitisfactie Insatisfactie sau Nereluarea cumpararii Reluarea cumparari atractivitate sau alegerea altui produs ridicata a altui Satisfactie produs marita atractivitate ridicata a unui produs al Alegerea produsului de la Retentie concurenta concurentei Satisfactie Incantare Etapele fidelizarii clientului fata de Loialitate intreprindere, Incantare produs sau marca fidelitate
Exclusivitate
17
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:
Fidelizarea clientului
Fidelizarea clientului
Satifactia clientului
Dependenta in forma de sa
Dependenta progresiva
18
2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori

Factori modelatori externi
Heterogenitate asteptarilor clientilor Dinamica Complexitatea pietelor Motive de cautare a varietatii Imagine Numarul alternativelor Comoditatea clientului Potentialul de cumparare a clientului Nevoia clientului Disponibilitatea de plata Fluctuatiile de clientilor
Marketing relational
Satisfacti a clientilor
Succesul economic
Heterogenitate asteptarilor clientilor Dinamica Complexitatea pietelor
Motive de cautare a varietatii Imagine Numarul alternativelor Comoditatea clientului
Potentialul de cumparare a clientului Nevoia clientului Disponibilitatea de plata Fluctuatiile de clientilor
Factori modelatori interni
19
2.2 GAP-Analyse
Recomandari Nevoi Experiente
Performanta asteptata GAURA 5 Performanta traita
Performanta GAURA 1 GAURA 3 Norme pentru calitatea serviciilor GAURA 2 Imaginea managementului despre asteptarile clientilor
GAURA 4
Comunicarea spre exterior a intreprinderii
20
2.2 GAP-Analyse
Performanta asteptata de clienti
GAURA 1
Motive: Orientare insuficienta catre cercetarile de piata Comunicare insuficienta si ineficienta de la personalul de consiliere a clientilor si management Prea multe nivele manageriale
Imaginea managementului despre asteptarile clientilor

21
2.2 GAP-Analyse
Imaginea managementului despre asteptarile clientilor
GAURA 2
Motive: Orientarea obiectivelor referitoare la calitatea serviciilor mai mult spre usoara lor realizarea decat spre asteptarile clientilor Utilizarea insuficienta a tehnicilor si metodelor de standardizare Lipsa de fermitate a managementului privind calitatea servicilor
Norme pentru calitatea serviciilor

22
2.2 GAP-Analyse
Norme pentru calitatea serviciilor
GAURA 3
Motive: Intelegere nesigura si conflicte ale rolurilor Calificare insuficienta a angajatilor Lipsa marjei de actiune Lipsa muncii de echipa Criterii false de supraweghere a performantei
Performanta insuficienta
23
2.2 GAP-Analyse
Performanta
GAURA 4
Motive: Tendinta promisiunilor exagerate Comunicare insuficienta intre Marketing si personalul de consiliere a clientilor Diferenta de performanta a diverselor filiale sau departamente
Performanta promisa
24
2.2 GAP-Analyse
Performanta asteptata
GAURA 5
Rezultatul gaurilor 1-4
Performanta traita
25
2.3 Ciclul de viata a unui client

Loialitatea clientilor
Fan
Client de-al casei Client Client nou Persoana interesata Ne-client Client vechi
Intreruperea relatiei cu clientul
Castigarea clientilor
Recastigarea clientilor
26
3. Orientarea spre client
3.1. Conceptul de apropiere de client
Apropierea de client
Apropierea de client prin oferta de servicii
Apropierea de client prin comportament interactiv
Calitatea produsului
Calitatea serviciului
Calitatea proceselor orientate spre client
Flexibilitatea
Calitatea consilierii
Acceptare a parerii clientilor
Oferirea de Informatii
Contactul cu persoane din afara marketingului
28
3.2. Cadrul orientarii spre client

Analiza
Analiza satisfactiei clientilor Analiza fidelizarii clientilor
Managementul calitatii
Analiza pierderii clientilor

Managementul serviciilor
Concurs de calitate
Analiza structurii clientilor

Managementul fidelizarii clientilor
Alte analize ale clientilor
Planificare
Concurs de timp
Orienta -rea spre client

Concurs de flexibilitate
Concurs de costuri
Managementul plangerilor si a reclamatilor
Managementul inovatiei
Marketing intern
Comunicare integrata
Implementare
Structuri orientate spre client
Sisteme orientate spre client
Cultura a intreprinderii orientata spre client
Control
Masurarea orientarii spre client

29
3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii

Marimi economice
Cifra de afaceri Cantitate cresterea frecventei de cumparare
Cross Selling Cresterea cantitatii produse
Pret Acceptarea preturilor
Costuri
scaderea costurilor cu
clientii scaderea costurilor cu trainingul angajatilor scaderea absenteismului cresterea productivitatii
Profit
Succes
Competentele Imaginea Prezenta Increderea Gradul de cunoastere Preferinte Reducerea riscurilor Absenteism Productivitatea
Fidelizarea angajatilor
Cumparare Satisfactia clientului Re-cumparare
Motivatie Satisfactia angajatilor Fluctuatiile angajatilor
Calitatea ofertei
Marimi orientate spre client
Marimi orientate spre angajati 30
4. Strategii de fidelizare a clientilor
4. Strategii de fidelizare
CE?
Obiectul fidelizarii clientului
Strategii de cooperare defidelizare
Grupul tinta al fidelizarii
Intensitatea si Timing fidelizarii clientilor
STRATEGII DE FIDELIZAR I EA CLIENTILOR
Tipuri de fidelizare
Instrumentele fidelizarii
CU CE?
32
4.1. Ce?
Obiectul fidelizarii: Producatorul
Porsche
Producatorul / marca
Porsche 911
Comerciantul
Dealer Porsche
33
4.2 Cine?
Grupul tinta al fidelizarii: Clasificarea clientilor Obiectiv: alocarea optima a resurselor Instrument: Un instrument de planificare strategica poate fi analiza portofoliului clientilor
34
4.2. Cine?
ridicat
Potential de profit
Clienti semne de intrebare
Clienti stele
Clienti de selectat
Clienti prntru profit
scazut scazut ridicat
Valoarea clientului
35
4.3 Cum?
Tipuri de fidelizare a clientilor: Legatura emotionala (Fidelizarea propriu-zisa prin satisfacerea clientului) Lagatura economica (Fidelizarea clientului prin costurile de schimbare reale sau percepute subiectiv) Legatura contractuala (Fidelizarea clientului prin intelegeri care trebuie respectate) Legatura tehnic-functionala (Fidelizarea clientului printr-o legatura functionala intre produsul de baza si un serviciu suplimentar)
36
4.4 Cu ce?
Instrumente de fidelizare a clientilor: Domenii ale Marketing-Mix-ului(4Ps) Politica de produs Politica de pret Politica de comunicare Politica de distributie Dupa orientare: Mai multa interactivitate Mai multa satisfactia Crearea de bariere pentru retentia clientilor
37
4.5 Cat de des si cand?

Intensitatea si timingul legaturii cu clientul: Stabilirea momentelor de interventie Stabilirea intervalelor de interventie Riscuri: Enervarea clientilor Reactie contrara creerii unei legaturi
38
4.5 Cat de des si cand?

Exemplu: cumpararea unei masini
1.
2. 3. 4. 5.
01.07.2000 Cadou la predarea masinii.

01.03.2001 Trimiterea unui mail cu verificarea de primavara. 11.05.2001 Trimiterea unei felicitari de ziua clientului. 01.07.2001 La un an de la cumparare, trimiterea unui chestionar pentru evaluarea
satisfactiei clientului.
01.07.2002 Trimiterea unei oferte pentru cumpararea noului model.
6.
7.
01.10.2002 Amintirea controlului tehnic si informatii despre noile produse

.....
39
4.6. Strategii de cooperare in procesul de fidelizare a clientilor

Cresterea satisfactiei clientului Utilizarea sinergiilor
Sinergii
Producator
Informatii
Dealer
Strategie de fidelizare a clientului
Client
40
4.7 Instrumente de fidelizare a clientilor
Concentrarea pe interactivitate
Dezvoltarea comuna a produselor Internationalizare Carduri pentru clienti (pentru adunarea de informatii) Mailuri directe Event Marketing Numere de Service Online Marketing Jocuri de noroc Sampling de produse Vizitarea centrelor de service
Concentrarea pe satisfactie
Oferte individuale Standarde de calitate Servicii suplimentare Garantii
Concentrarea pe bariere
Value Added Service Standarde tehnice
Politica de produs
Politica de pret
Sisteme de bonus si rabaturi Bonussysteme Bundling de pret Diferentieri de pret Crearea de sisteme de comunicare specifice clientilor
Politica de comunicare
Cluburi de clienti Reviste pentru clienti Telefonmarketing Managementul plangerilor si a reclamatiilor Comenzi Online Comenzi prin catalog Livrare directa
Politica de distributie
Abonamente Ubiquitate Alegerea locurilor de distributie
41
Instrumente ale politicii de comunicare: Direct Mail Reviste pentru clienti Carduri pentru clienti Cluburi ale clientilor Telefonmarketing Eventmarketing
42
Instrumente ale politicii de pret Sisteme de rabat si bonusuri Contracte si garantii Diferentieri de pret
43
Instrumente ale politicii de produs Integrarea clientilor si dezvoltarea ofertei Managementul calitatii Masuri pentru realizarea de servicii suplimentare
44
Instrumente ale politicii de distributie Orientate spre comert Evaluarea partenerului Programe de sustinere a relatiei cu comerciantii Orientate spre consumatori Oferirea drepturilor exclusive de distributie Distributie Online
45
3.4.2 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi

Date despre Maggi: Infiintare: August 1897 in Germania Fondator: Julius Maggi Bransa: Produse alimentare Sortiment: ca. 300 de articole
46
3.4.2 Beispiele Kundenbindungsmanagement Maggi
Unternehmensphilosophie von Maggi: Helfer, Freund und guter Geist in allen Fragen rund ums Essen
47
4.8 Exemple Managementul fidelizarii clientilor: Maggi

Comunicarea orientata spre client la Maggi: Consiliere de catre experti: Expertii raspund pe an de: 100.000 de scrisori 30.000 de telefoane 25.000 de E-Mailuri Teme de consiliere: Consiliere nutritioniste Informatii despre produse Ajutor la urgentele culinare
48

Comunicarea orientata spre client la Maggi: Service de retete: Oferta de retete nr. 1 in Germania. 30 Mil. de brosuri cu retete 20 Mio. de carti de bucate mini Multe culegeri de retete cuprinzatoare
Toate activitatile legate de reteta ofera posibilitatea de a intra in legatura cu Maggi, ceea ce permite dialogul cu clientii.
49

Comunicarea orientata spre client la Maggi: Maggi Kochstudio: Point of Purchase: Consiliere de nutritie Cursuri zilnice de gatit Degustari de produse noi Bar de supe si snackuri Calitatea contactului intre clienti si Maggi este foarte bun
50

Comunicarea orientata spre client la Maggi: Clubul Maggi Kochstudio: 150.000 de membrii Cotizatie anuala 12,27 Membrii primesc: Revista clubului Consiliere individuala Magazinul Clubului Activitati ale clubului Pe langa contactul intensiv cu clientii, Maggi obtine si multe informatii importante despre clienti
51

Comunicarea orientata spre client la Maggi: Pagina de internet: 95.000 de abonati la Newsletter 4 Mil. Vizitatori pe an Continut: 3500 de idei de retete Ruleta retetelor Punct de intalniri virtual Jocuri de noroc si alte activitati Tot timpul si peste to la indemana clientilor.
52
4.9 Exemplu carduri de fidelitate/ programe de bonus

Studiu: Cum functioneaza Miles & More si Payback. Posesorii cardurilor de fidelitate Au o rata de re-cumparare si de cumparare suplimentara foarte mare Dau recomandari mult mai bune Se identifica mai bine cu marca companiei Sunt mai satisfacuti de activitatea intreprinderii Nu sunt asa de sensibili la schimbarile de pret
53
4.10. Exemplu: Conceptul de fidelizare a clientilor la Volkswagen
Modul de dialog
Hotline pt. servicii
Modul de fidelitate
Puncte de fidelitate prin VW si parteneri
Modul de serviciu
Serviciu de Planificari de rute informatii

Linie de telefon pt Serviciu de bilete aglomeratii Shop
Modul de baza
Garantii de mobilitate
Serviciu de urgente
54
5. Controlul
Indicatori de control
Satisfacerea clientilor
Valoarea clientului
Indicatori preeconomice
Indicatori preeconomice
56
5.2 Controlul satisafacerii clientiilor

La realizarea masurarii satisafacerii clientilor se pot deosebi 4 faze:
Prelucrarea unei metode de masurare Realizarea unui pretest Realizarea sondajului Analiza datelor
57
5.3 Controlul fidelizarii clientilor
Analiza comportamentului Analiza intentiei de consumatorului de pana acum comportament al consumatorului
Intentia de recumparare Intentia de recomandare Intentia de Cross-Buying Toleranta cresterii pretului
Rata de recumparare Cifra de afaceri din recomandari Procentul de CrossBuying Intensitatea de cumparare Numarul de clienti care au renuntat la intreprindere
58
5.4 Controlul valorii clientilor Valoarea clientilor se calculeaza din suma tuturor veniturilor si cheltuielilor discontate a unui client, in perioada de achizitie si in decursul relatiei de afaceri.
(Sursa: Meffert / Bruhn 2003)
59
5.4 Controlul valorii clientului

Valoarea clientului = -A + (Et-Kt) * d-t
Legende
A = Investitii (ex. Costuri cu administratia) E = Venituri in momentul t (ex. cifra de afaceri potetiala pe client) K = Cheltuieli in punctul t (ex. Cheltuieli cu consultanta) t = an, t ia valori intre 1 si n n = Valoarea estimata a relatiei de afaceri d = rata de discont (1 + i) i = rata dobanzii investitiei
60
Anul relatiti de afaceri

0 1 2 3 4 5 6
Investitia Venituri Costuri Profit Factor de discont anual
30 20 100 -80 1,10 -73 -30 -103 60 30 30 1,21 25 -78 70 35 35 1,33 26 -52 80 45 35 1,46 24 -28 90 45 45 1,61 28 0 100 50 50 1,77 28 28
Rendita
Valoarea clientului
61
6. Managementul plangerilor si a reclamatilor
Reactii ale clientilor la satisfactie sau nesatisfactie
Activitate prestata
Satisfacere
Negativ Pozitiv
Nesatisfacere
Recumparare
Recomandare
Inactivitate
Plangere
Renuntare
63

Activitate prestata
Satifacere
Nesatisfacere
Satisfacere cu plangere
Managementul plangerilor si a reclamatilor Reactii - Propaganda negativa

- Inaktivitate - Renuntare
64
Relatia dintre orientarea spre client si managementul plangerilor si a reclamatilor
Orientarea spre client
Activitate prestata
Motive pentru nesatisfacere si plangeri
Interactiune la nesatisfacere
Preluarea plangerilor si reactia la plangeri
65
Satisfacerea clientilor cu plangerile si reclamatiile

Raspuns astept la plangeri
- Accesibilitate - Calitatea interactiunii (ex. Amabilitate, intelegere, incredere) - Rapiditatea reactiei - Situatie adecvata
Satisfacere/ nesatisfacere cu plangerile si reclamatiile
Raspuns primit la plangeri

66
Obiectivele managementului plangerilor si reclamatilor

Obiectiv principal: satisfacerea clientilor
Realizarea si accentuarea orientarii spre client in strategia intreprinderii
Evitarea costurilor de oportunitate
Utilizarea informatiilor obtinute din reclamatii
Reducerea costurilor interne si externe cu greselile
67
Sarcinile managementului plangerilor si a reclamatilor

Client nesatisfacut
Stimularea reclamatiilor
Preluarea reclamatiilor
Prelucrarea si reactia la reclamatii
Client satisfacut
68
Stimulrea plangerilor si a reclamatilor
Sarcini: Stabilirea modurilor de plangeri si reclamatii: Care sunt modurile de preluare a plangerilor si reclamatiilor, care exista in intreprindere, sau care a trebui activate? Comunicarea modurilor de depunere a plangerilor si reclamatiilor: Cum se pot comunica cel mai bine existenta modurilor de preluare a plangerilor si reclamatiilor?
69
Preluarea plangerilor si a reclamatilor
Sarcini: Responsabili de preluarea plangerilor si a reclamatiilor: Cine este responsabil in companie pentru preluarea plangerilor si reclamatiilor? Comportamentul din timpul preluarii plangerilor si a reclamatiilor: Cum sa comportat un angajat in timpul preluarii plangerilor si reclamatiilor? Continutul plangerilor si a reclamatiilor: Ce informatii trebuie adunate la preluarea unei plangeri sau a unei reclamatii?
70
Prelucrarea si reactia la plangeri si reclamatii

Sarcini: Prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor:
Analiza motivelor Transmiterea informatiilor despre plangeri si reclamatii Standarde pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatiilor
Reactia la plangeri si reclamatii:

Reactie standard (la cazurile dese cu probleme mici) Reactie individuala (la probleme grave)
71
Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor
1. Stabilirea sarcinilor de managementului plangerilor si reclamatilor specifice intreprinderii 2. Stimularea activa a plangerilor si reclamatiilor 3. Intelegerea managementului plangerilor si reclamatilor ca pe o sansa a intreprinderii 4. Realizarea unei bune calitati la preluarea plangerilor si a reclamatilor 5. Stabilirea indicatorilor pentru prelucrarea plangerilor si a reclamatilor
72
Puncte esentiale in managementului plangerilor si a reclamatilor
6. Masuri de politica de comunicare pentru initierea dialogului 7. Analiza sistematica a plangerilor si a reclamatilor 8. Analize de masurare a gradului de staisfacere a clientilor, realizate in mod regulat 9. Crearea premiselor interne pentru realizarea managementului plangerilor si a reclamatilor 10. Masurarea eficientei
73
7. Marketing intern
7.1 Relatia dintre marketingul intern si orientarea spre client

Orientarea spre client
Oferta
Interactiunea cu angajatii
Angajatii satisfacuti si motivati sunt mai orientati spre client
Marketingul intern
Personal
Marketing
Personal Marketing
Personal Marketing
Ani 70si 80
Ani 90 (situatie postulata)

Situatia actuala 75
7.2 Procesul de planificare in marketingul intern

Analiza interna si externa a situatiei Planificarea strategica a marketingului intern
Stabilirea obiectivelor marketingului intern Strategia marketingului intern Segmentarea marketingului intern
Planificarea operativa a marketingului intern

Instrumentele marketing managementului Instrumente ale managementului personalului
Implementarea marketingului intern
Controlul marketingului intern

76
7.3 Exemplu pentru segmentarea angajatilor in marketingul intern

Segmentul 1:
Telefonista Masuri intensive de marketing intern; ex.: Traininguri pentru preluarea telefoanelor
Segmentul 2:
Vanzatorul Masuri intensive de marketing intern; ex.: Traininguri pentru imbunatatirea comportamentului de service
Segmentul 3:
Manager Masuri selective ale marketing intern; ex.: Evenimente pe tema orientare spre client, conducere si marketing intern
Segmentul 4:
Sef departament Masuri selective ale marketing intern; ex.: Work-shop pentru imbunatatirea comunicarii cu personalul
77
8. Comunicare integrata
8.1 Strategii de comunicare pe diverse nivele

Nivelul de comunicare a intregii intreprinderi
Conceptul strategic de comunicare pentru intreaga intreprindere

Planificarea strategica
Strategia de publicitate
Strategia de stimulare a vanzarilor
Strategia de marketing direct
Strategia de targuri
...
Nivelul departamentului de comunicare
Departamentul de publicitate
Departamentul de stimulare a vanzarilor
Departamentul de marketing direct
Departamentul de targuri
...
Planificarea tactica
79
8.2 Elemetele cheie in strategia de comunicare integrata
Baza comunicarii integrate Reguli pentru comunicare Instrumente de orientare Instrumente ale comunicarii
80
9. Implementarea fidelizarii clientului
9. Implementarea fidelizarii clientului

Initierea Obiectiv: Acceptarea si informatia
Impunerea Obiectiv: Masuri si competente
Realizarea Obiectiv: Adapatarea si progresul
82
9.1 Faza de initiere

Acceptarea si informatiile Transmiterea informatiilor despre tema orientarea spre client si despre proiectul de implementare Asigurarea ca conceptul este inteles de mai multe persoane
Obtinerea unei implicari mari pe toate nivelel ierarhice
83
9.2 Faza de impunere

Masuri si competente Specificarea pilonilor conceptului pentru cresterea orientarii spre client Stabilirea unor puncte concrete pentru orientarea spre client
Evaluarea masurilor stabilite si impartirea competentelor si a responsabilitatilor
84
9.3 Faza de realizare

Adaptarea si progresul Adaptarea potentialelor intreprinderii, pentru a realiza strategia stabilita pentru clienti Calificarea angajatilor pentru crearea de stimuli Crearea unei gandiri si comprtari orientate spre client
85
9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare
1. Acceptarea gaurilor de implementare

2. Luarea in serios a schimbarilor
3. Acceptarea schimbarilor
4. Crearea de echipe de implementare 5. Specificarea strategiei
86
9.4 10 puncte esentiale in procesul de implementare

6. Tranformarea cunostintelor in competente 7. Adaptarea structurilor
8. Crearea de sisteme
9. Schimbarea culturii 10. Imbinarea comportamentului revolutionar cu cel evolutiv
87
9.6 Sistem integrat pentru masurarea orientarii spre client

Structuri orientate spre client orientare procesuala unitati descentralizate dezvoltarea competentelor cooperare puncte de contact pt. Clienti ierarhii slabe
Interactiuni orientate spre client calitatea produsului calitatea serviciului calitatea interactiunii calitatea consilierii schimbul de informatii dialogul cu clientii
Sisteme orientate spre client
Masurarea orientarii spre client
contabilitate orientata spre client managementul bazelor de date sisteme de motivatie sisteme de controlling orientate spre client sisteme de comunicare sisteme de training pentru angajati
Cultura orientata spre client orientarea spre client ca element de cultura orientarea spre inovatie ca element al culturii Top Managementul ca prototip identificarea angajatilor integrarea clientilor serviciile ca element al culturii
88
10. Recastigarea clientilor
10.1 Definitie recastigarea clientilor Managementul recastigarii clientilor cuprinde planificarea, realizarea si controlul tuturor masurilor, pe care intreprinderea le realizeaza, pentru a pastra clientii care doresc sa renunte la relatia cu intreprinderea respectiva sau recastigarea clientilor care au intrerupt deja relatia cu intreprinderea
(Quelle: Frank Sieben)
90
10.2 Obiectivele recastigarii clientilor

Obiectivele managementului recastigarii clientilor
Recastigarea clientilor care au renuntat la intreprindere si pastrarea unei relatii rentabile cu clientii
Minimalizarea pagubelor produse de propaganda negativa
Obtinerea de informatii pentru impiedicarea plecarii altor clienti
Evitarea crearii de costuri de achizitie pentru inlocuirea clientilor care au renuntat
91
10.3 Procesul managementului de recastigare a clientilor

Identificarea clientilor
Analiza individuala de recastigare a clientilor
Masuri individuale de recastigare a clientilor
Incadrarea clientilor recstigati
92
Adormiti
Perioada dintre momentul renuntarii si momentul recastigarii
Fosti
Reduzierer
Kndiger
Forme de renuntare
93

Analiza valorica a candidatilor care ar trebui recastigati: Pe baza valoarii clientilor, sa se stabileasca daca merita ca clientul sa fie recastigat. Analiza motivelor de renuntare: Informatii despre motivele renuntarii sunt esentiale pentru realizarea masurilor de recastigare. Analiza nevoilor a candidatilor care ar trebui recastigati: Analiza nevoilor actuale ale candidatilor care ar trebui recastigati pentru a realiza masurile necesare
94

Stimuli financiari Monetar direct Exemple - Reduceri de pret
Monetar indirect
- Servicii gratuite suplimentare pentru clienti

Exemple - Schimbarea serviciilor, care sunt neutrale din punct de vedere al costurilor - Scuze - Explicatii - Argumentarea utilitatii
Stimuli nemateriali Referitori la servicii
Referitori la comunicare
95

Marketingul Relatiilor Cu Clientii

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketingul Relatiilor Cu Clientii

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Managementul relaiilor cu clienii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop A.S.E. Bucuresti

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

4. Strategii de fidelizare a clieniilor

6. Managementul plngerilor i a reclamaiilor

7. 10 puncte de reinut despre managementul plngerilor i a reclamaiilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

10. Rectigarea clieniilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

1. Managementul fidelizrii clieniilor

Dezvoltarea marketingului relaional; etapele dezvoltrii marketingului

Orientarea spre retea

Orientarea spre mediu Orientarea spre concurenta Orientarea spre piata

Orientarea spre produs

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

Dezvoltarea marketingului relaional; marketing tranzacional vs. marketing relaional

1.2 Motive pentru managementul relatiilor cu clientii

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

1.5 Obiectivele managementului fidelizarii clientiilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

Costurile de achizitie a clientilor

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor:

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

2.1 Satisfactia si fidelizarea clientilor: factori modelatori

Heterogenitate asteptarilor clientilor Dinamica Complexitatea pietelor

Motive de cautare a varietatii Imagine Numarul alternativelor Comoditatea clientului

Potentialul de cumparare a clientului Nevoia clientului Disponibilitatea de plata Fluctuatiile de clientilor

Factori modelatori interni

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

Performanta asteptata GAURA 5 Performanta traita

Comunicarea spre exterior a intreprinderii

Imaginea managementului despre asteptarile clientilor

Norme pentru calitatea serviciilor

Rezultatul gaurilor 1-4

2.3 Ciclul de viata a unui client

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

3. Orientarea spre client

3.1. Conceptul de apropiere de client

Apropierea de client prin oferta de servicii

Apropierea de client prin comportament interactiv

Calitatea proceselor orientate spre client

Acceptare a parerii clientilor

Contactul cu persoane din afara marketingului

Prof. Univ. Dr. Nicolae Al. Pop, A.S.E. Bucuresti

3.2. Cadrul orientarii spre client

Analiza pierderii clientilor

Analiza structurii clientilor

Alte analize ale clientilor

Orienta -rea spre client

Managementul plangerilor si a reclamatilor

Structuri orientate spre client

Sisteme orientate spre client

Cultura a intreprinderii orientata spre client

Masurarea orientarii spre client

3.3. Fidelizarea clientilor in sistemul de obiective al intreprinderii

Pret Acceptarea preturilor

Cumparare Satisfactia clientului Re-cumparare

Motivatie Satisfactia angajatilor Fluctuatiile angajatilor

Marimi orientate spre client

Marimi orientate spre angajati 30