514 Marketing On-line - O abordare orientat spre client

Crdurile inteligente au multe ntrebuinri posibile, iar grija principal n cazul lor est e securitatea, deoarece ele pot stoca o cantitate mare de informaii personale i fi nanciare. Ele se folosesc pe larg, n ciuda acestui risc al securitii, datorit avanta jelor pe care le au. Acestea includ uurina folosirii, posibilitatea de rencrcare i fo losirea cu o diversitate de valute. Problema principal este dac au limite referito r la partajarea informaiilor financiare ntre organizaiile care elaboreaz aceste crdur i. Este posibil ca detaliile personale ale clienilor s fie comunicate altei organi zaii, n scopuri de marketing, fr consimmntul clienilor. O alt zon de ngrijorare es stoprii plilor pentru o anume tranzacie. Consumatorii au nevoie s tie dac se poate fol si un mesaj electronic pentru a stopa plile. Chiar dac se folosete criptografia pent ru pstrarea datelor personale i a mesajelor financiare, trebuie s se ia msuri suplim entare secrete legate de cheia public, pentru a se asigura c informaiile confidenial e ale clientului nu se folosesc n alte scopuri.

Trebuie s se asigure informaii adecvate despre sistemul de plat pe care este probab il s-1 foloseasc consumatorii. Deoarece plata i regulile care o guverneaz sunt cruci ale pentru a induce ncredere clienilor n comerul electronic, trebuie s se descrie niv elul de securitate al sistemului de plat specificat. Din acest motiv, la alegerea unui sistem de plat, comercianii electronici acord consideraia cuvenit securitii sist mului. Deoarece securitatea comunicrilor prin Internet nu este nc garantat, transmit erea A

plii prin aceast reea deschis este extrem de ngrijortoare la nivel global. In Europa, ei nu exist pn acum o Directiv care s rezolve specific aceast problem de plat electr Recomandrile Comisiei Europene cu privire la tranzaciile prin mijloace electronice de plat - i n mod deosebit la relaia dintre emitent i deintor - necesit informarea c umatorilor despre termenii, condiiile i folosirea instrumentelor de plat electronic e. Tot aici se prevede i c dac apar pierderi, ca rezultat al pierderii sau furtului in strumentelor de plat electronic, trebuie ca:

pn la momentul notificrii despre pierdere sau furt, rspunderea consumatorului s imitat la 150 , cu excepia faptului cnd consumatorul a acionat cu extrem neglijen sau audulos; rii;

consumatorul s nu fie rspunztor de nido pierdere dup notificarea furtului sau pie

consumatorul s nu fie rspunztor de nicio pierdere dac plata s-a efectuat fr pre a identificrii fizice sau electronice a instrumentului nsui.

Totui, li se cere clienilor s ia toate msurile rezonabile pentru a pstra n siguran in umentele de pli electronice i s notifice emitentul acestora dup ce au descoperit pier derea sau furtul instrumentului de plat electronic. Aceast notificare trebuie s se f ac emitentului i n cazul n care contul deintorului instrumentului conine nregistrri anzacii neautorizate, erori sau alte neregulariti. Consumatorii au dreptul s anuleze o plat dac exist dovada de folosire frauduloas a instrumentului lor de plat. Trebuie s existe o facilitate de recreditare a contului consumatorului cu sumele pltite, n eventualitatea folosirii frauduloase a instrumentului.

Principiul de ghidare pentru mbuntirea ncrederii clienilor n sistemele de pli electr este acela al obligaiei comercianilor electronici de a asigura ca plata pe Intern et s nu conin un risc pentru consumator, mai mare dect riscurile asociate altor mijl oace de plat. Astfel, faptul c un consumator decide s foloseasc plata electronic n tra nzacia sa on-line nu trebuie s fac mai dificil remedierea deficienelor sau anularea c

ontractului de ctre consumatorul respectiv. Plata prin Internet nu trebuie s supun consumatorii la riscuri mai mari - referitor la securitatea informaiilor sau prot eciei datelor - fa de tranzaciile off-line. Soluiile printr-o a treia parte, cum sunt plile electronice prin PayPal i Forld Pav, construicn ncrederea consumatorilor conc omitent cu asigurarea unei funcii securizate pentru comerciani.

486 Marketing On-line - 0 abordare orientat spre client Legea Proteciei Datelor (1 998) Pe timpul efecturii marketingului direct, dac informaiile conin date personale, mark eterii sunt obligai s aplice prevederile Legii Proteciei Datelor din 1998. Legea de finete datele personale ca fiind orice date ce se pot folosi pentru identificarea unei persoane n via, inclusiv numele, adresa, adresa de e-mail personalizat i imagin i video ale persoanei respective. Legea din 1998 prevede ca atunci cnd datele personale sunt procesate n cursul unei activiti de marketing direct, procesarea lor trebuie: s fie echitabil i s respecte legile n vigoare; s fie specific unui scop sau scopurilor declarate; s fie relevant, adecvat i fr excese; s fie corect i actualizat; datele s nu fie pstrate mai mult dect este necesar; s respecte drepturile subiecilor datelor;

s ia msurile adecvate pentru prevenirea pierderii, deteriorrii sau distrugerii ace tor date;

s asigure ca, dac datele personale urmeaz s fie trasferate unei ri ce nu face p n Zona Economic European, s se ia msuri de protecie adecvate. Reglementrile privind Confidenialitatea i Comunicaiile Electronice din 2003 (Directi va UE) Aceste reglementri se aplic marketingului direct efectuat prin mijloace electronic e cum sunt telefonul, faxul, e-mail-ul, mesajele text, sistemele de apelare auto mat i mesajele video. Marketerii sunt obligai s respecte prevederile acestor regleme ntri atunci cnd trimit marketing direct prin mijloace electronice. Acest subcapito l va discuta marketingul prin telefon, prin fax i prin sistemele de apelare telef onic automat. Datorit importanei tot mai mari a marketingului prin e-mail i prin mesa je text care folosesc reelele de telefonie mobil, aceste dou elemente vor fi discut ate separat. Marketingul prin telefon Cnd marketerii efectueaz apeluri pentru vnzri prin telefon, ei trebuie s se identific e i, la cerere, s ofere o adres valid a afacerii sau un numr de telefon gratuit la ca re pot fi contactai. Dac se folosesc servicii sau subcontractani (aa cum sunt centre le de apeluri telefonice), identitatea trebuie s fie cea a organizaiei n numele crei

a se face apelul. Chiar dac un contribuabil consimte s primeasc apeluri pentru vnzri prin telefon, acel consimmnt poate fi retras n orice moment. Din moment ce contribuabilul a optat pentru a nu primi apeluri de vnzri prin telef on, cererea sa trebuie aplicat imediat. Aceast cerere nu trebuie prezentat n scris. n s, este prudent s se obin o astfel de cerere n scris, pentru eventualitatea unor viit oare plngeri adresate Comisarului Informaiilor. La opiunea de a nu primi apeluri, d etaliile persoanei respective trebuie s fie suprimate, nu terse, n scopul verificrii noilor liste fa de lista cu numere ce nu trebuie apelate.

Serviciul Telefonic Preferenial (TPS): Este o list cu numere de telefon la care dei ntorii sau contribuabilii la campanii au nregistrat obiecia fa de primirea de apeluri nesolicitate. Lista TPS este o cerin statutar iar marketerii trebuie s-i tearg cu reg laritate, din bazele lor de date, numerele din aceasta list. Totui, cei care sunt n scrii pe aceast list i pot da consimmntul pentru vnzri prin telefon doar n cazul a roduse.

Managementul bazelor de date O baz de date a unei organizaii conine n mod obinuit date personale, care se pot folo si pentru identificarea unei persoane n via. Orice organizaie care folosete o baz de d ate trebuie s aplice proceduri de protecie a modului n care astfel de date personal e sunt folosite, stocate, partajate, terse sau distruse. Compararea datelor prin folosirea bazei de date Organizaiile trebuie s proceseze datele personale doar pentru scopul pentru care a u fost culese. Dac aceste date au fost culese pentru un anumit scop, ele nu trebu ie s fie comparate cu datele obinute pentru alte scopuri, crend astfel un nou set d e date n scopul de a le folosi ntr-un mod total diferit. Curarea datelor pentru exactitate

Principiul 4 din Legea Proteciei Datelor din 1998 prevede c datele personale trebu ie s fie corecte i, dac este necesar, s fie actualizate. Pentru realizarea acestui p rincipiu datele personale trebuie s fie curate periodic. Curarea reprezint procesul pr in care se elimin erorile i neregularitile din nregistrrile deinute ntr-o baz de dat

Baza de date de marketing a unei organizaii trebuie s fie pstrat separat de baza de date principal a clienilor, iar aceasta din urm trebuie s fie curat periodic. Baza de ate de marketing trebuie s fie comparat cu cea a clienilor, periodic, pentru a se a sigura corectitudinea ei i actualizarea nregistrrilor, n procesul de curare i de compa are toate datele incorecte trebuie s fie completate. Sistemele de stocare trebuie s fie astfel concepute nct s permit cu uurin schimbarea i corectarea datelor, respe -se astfel Principiul 4. Atunci cnd nu mai exist nevoia de a fi pstrate este necesar ca datele s se tearg compl et. n plus, procesarea anumitor date personale poate fi oprit dac ea provoac persoan ei fizice pagube sau disconfort. Procesarea datelor poate fi mpiedicat n cazul n car e Comisarul Informaiilor sau Tribunalul d un ordin care cere acest lucru. De aceea , sistemele organizaiilor pentru procesarea datelor trebuie s fie capabile s suport e tergerea complet a datelor personale, pentru a se respecta prevederea Legii. Folosirea bazelor de date pentru marketing

Subiecii datelor au dreptul legal s obiecteze fa de procesarea propriilor date perso nale n scopuri de marketing. Pentru a respecta acest drept, marketerii trebuie s a ib un mod de identificare a nregistrrilor persoanelor individuale - subieci ai datel or - care au obiectat mpotriva folosirii informaiilor personale n campanii de marke ting. Datele personale ale celor care au obiectat nu trebuie s fie terse din siste m, ci doar suprimate. Suprimarea numelor, adresei l numerelor de telefon ale celo r ce au obiectat va permite ca pe viitor s se compare listele cumprate" cu datele s uprimate deja existente, pentru a nu se repeta folosirea lor.

90 Marketing On-line - O abordare orientat spre client noi. Trimiterea de e-mail-uri clienilor existeni, pentru a le ncuraja loialitatea i a relaia cu acetia.

Trimiterea de materiale publicitare persoanelor fizice, n scopul de a dobndi clien

Plasarea de informaii sau reclame promoionale n e-mail-uri trimise de alte persoan sau organizaii.

Tipuri de marketing prin e-mail Exist trei tipuri de marketing prin e-mail: 1. Marketingul direct prin e-mail

Acesta const n trimiterea de informaii publicitare sub forma unui e-mail direct la persoana respectiv, fie pentru marketingul bunurilor sau produselor, fie pentru a anuna oferte speciale. 2. E-mail-uri de pstrare

Acestea au de obicei forma unor e-mail-uri obinuite, cunoscute ca scrisori de inf ormare, avnd ca scop dezvoltarea de relaii pe termen lung cu cei care le primesc. Scrisorile de informare pot conine mesaje promoionale ori reclame, sau pot avea ca scop oferirea de informaii valoroase clienilor, cu privire la zone de afaceri i ac tiviti din societate.

Pentru ca acest tip de marketing s funcioneze eficient, marketerii trebuie s afle c are este domeniul de interes al cititorilor. Unii cititori au indicat c sunt inte resai de informaii care i ajut n munc i de informaii utile lor n ridicarea profilulu paniei. Din acest motiv, pentru a face interesante scrisorile de informare, este important s se includ articole utile pe teme din domeniul lor de activitate. Din cnd n cnd, un marketer ce folosete un e-mail ca pe o scrisoare de informare are nevo ie s fac unele afirmaii curajoase sau s ia poziie cu privire la evenimente recente di n comunitate sau la nivel naional. Este important i s provoace cititorul cu privire la astfel de elemente, prin aflarea prerilor sale. 3. Publicitatea prin e-mail-urile altora

Acesta poate fi un mod foarte efident de marketing al unor produse i servicii, nde osebi dac autorii publicitii au liste mari de e-mail-uri. Avantajul principal al ma

rketingului prin folosirea e-mail-urilor altora este c se pltete foarte puin pentru trimiterea de e-mail-uri la cei care au subscris autorului publicitii. Totui, trebu ie s se verifice c exist consimmntul destinatarilor, respectiv c li se ofer posibilit a de a refuza primirea n continuare a informaiilor de marketing. Trimiterea de e-mail-uri eficiente Persoanele individuale rspund mai bine marketingului prin e-mail atunci cnd se sim t speciale i unice, i rspund diferit dac simt c sunt tratate doar ca parte a unui gru p mai mare. De aceea, cel mai important este s facei materialul e-mail-ului dumnea voastr personal i la obiect. De exemplu, dac un e-mail de marketing se trimite unul consumator individual, textul Bun Sue" este un mod bun de a ncepe. Acesta reflect t ipul de relaie care exist ntre expeditor i destinatarul e-mail-ului. Daci e-mail-ul se trimite unei persoane dintr-o firm, atunci se poate folosi Drag Domnule Brown". O alt metod este s facei mesajul scurt. Epoca prezentului este una care se mic repede, lai noul mediu de comunicare este substanial diferit de practica logoreicfl, n pr opoziii lungi sau a comunicrilor pe hrtie. Propoziiile scurte, cu buline la nceput de rnd l mesaje scurte sunt vitale pentru marketingul

98 Marketing On-line - O abordare orientat spre client

fizic cecuri sau formulare de debit sau credit. Totui, acceptarea sistemelor de s emnturi digitale n sectorul B2B i G2G (guvern-la-guvem) a produs mbuntiri semnificativ ale eficienei. n 2002, Hamilton afirma c mutarea contractelor n format electronic a redus factura anual pentru hrtie a Comisiei Europene cu aproape 2 miliarde (1,23 miliarde ). Similar, un sistem de semnturi digitale a redus timpul de procesare a solicitrilor de la 50 la 20 de zile i, ntr-o companie global de asigurri, costurile d intre brokeri i asiguratori au fost reduse cu 350 milioane $. Extinderea n viitor a afacerilor prin Internet va necesita acceptarea de ctre legislaia internaional a s emnturilor digitale. Tehnologia Semnturile digitale se creeaz i se verific prin criptografie. Criptografia este tiina care transform mesajele n forme neinteligibile, n scopul de a-i ascunde informaiile din coninut, a-i stabili autenticitatea i a preveni modificarea nedetectat. Ea prev ine repudierea mesajului i folosirea lui, i l poate transforma napoi n forma original. De aceea, criptografia asigur funcii foarte importante i anume: Identificarea Autentificarea Ne-repudierea Confidenialitatea

Identificarea: o semntur electronic identific semnatarul documentuui. Ea verific dac e xpeditorul mesajului electronic este n realitate cel care pretinde a fi, deoarece se atribuie semne sau caractere distincte unor anumite simboluri sau semne ale

semnatarului. Autentificarea: semntura garanteaz c mesajul trimis nu a fost violat sau modificat. Aceasta face imposibil falsificarea sau modificarea mesajului transmis fr a se det ecta aceasta. Ea asigur ca mesajul i comunicaiile s fie protejate mpotriva vizualizrii i folosirii neautorizate. Prin folosirea criptografiei se pot proteja informaiile personale i confideniale, care altfel s-ar putea cu uurin stoca, analiza i refolosi.

Ne-repudierea: asigur c expeditorul nu poate nega c a trimis un mesaj. Ea mpiedic pril s nege c s-a trimis sau s-a primit un mesaj. Aceste utilizri importante ale cripto grafiei fac din ea un instrument esenial n lumea electronic de astzi, n care reelele g lobale permit transmiterea unor mari cantiti de date, copierea, stocarea, folosire a sau distribuia lor n toat lumea. ncrederea clienilor se asigur prin participarea alt or pri credibile, cum este TrustAssured (vezi fig. 13.7). Confidenialitatea: criptografia folosete un algoritm care, la rndul lui, folosete do u chei diferite dar asociate matematic. Una dintre chei este folosit pentru creare a unei semnturi digitale sau transformarea datelor originale ntr-un format neintel igibil (cheia public), iar a doua cheie se folosete la verificarea semnturii sau la refacerea mesajului n forma original (cheia privat). Atunci cnd cheia public, dezvlui t publicului, se folosete pentru criptarea unui mesaj, acesta se poate decripta do ar cu cheia privat corespunztoare. Pentru efectuarea corespunztoare a criptrii, prile care trimit i primesc mesajul trebuie s tie regulile sau secretul folosit pentru tr ansformarea informaiilor originale n forma codat. Exist unele tipuri de criptografiere care se bazeaz pe o singur cheie, iar prile crip teaz i decripteaz datele folosind aceeai cheie. Aceasta se numete cheie secret sau cri ptare simctric. Dac se folosite criptarea simetric, ambele pri trebuie s fie de acord asupra unei chei secrete partajate. Una dintre problemele principale la criptare a simetric este autenticitatea, aceasta deoarece ambele pri posed aceeai cheie l pot c rea mesaje, iar apoi pot s susin flecare c cellalt 1-a trimis.

confidenialitii deoarece doar publicul utilizatorului poate decripta cheia secret ca re, la rndul ei, este necesar pentru decriptarea propriu-zis a mesajului. Autentifi carea este realizat i prin semntura digital care ofer dovada c expeditorul a generat m esajul sub form de text normal. n afar de confidenialitate i autentificare, prin folo sirea semnturii digitale se asigur i integritatea datelor, respectiv ne-repudierea mesajelor. n 1997, Clarke recunotea importana perechii de chei pentru criptarea coni nutului mesajului i a semnturii digitale (vezi fig. 13.8). Certificatele electronice

Deoarece cheia public folosit la criptarea cu cheie public a datelor electronice i l a criptarea semnturii trebuie s fie disponibil membrilor publicului, este obligator iu s se instaleze un mecanism pentru verificarea identitii deintorului cheii private. Aceasta se efectueaz prin folosirea unor certificate electronice. Un astfel de c ertificat este un document semnat electronic, care atest conectarea unei chei de criptare public la un individ sau o entitate. Sistemul de criptare cu cheie publi c se bazeaz pe prezumia conform creia cheia public aparine ntr-adevr semnatarului. Ex c posibilitatea ca o persoan s semneze un mesaj electronic n numele altei persoane.

. De aceea, primitorii mesajului sau datelor au nevoie s se asigure c acea cheie p ublic pe care o folosesc aparine n mod real persoanei corespunztoare. Un certificat electronic conine de obicei o cheie public, numele persoanei sau entitii creia i apari e cheia, iar ntregul pachet este autentificat printr-o semntur digital. Scopul princ ipal al unui certificat electronic este s confirme c informaiile de pe certificat a u fost verificate i atestate ca reale i credibile pentru alte pri. Atestarea funcione az pentru stabilirea confidenialitii i autenticitii mesajului care se decripteaz cu c a public. Un certificat electronic poate conine orice tip de informaii necesare pentru ident ificarea creatorului unei criptri cu cheie public sau semntur digital. Cu excepia nume lui expeditorului i al deintorului