514 Marketing On-line - O abordare orientata spre client Crdurile inteligente au multe ntrebuintari posibile, iar grija principala

n cazul l or este securitatea, deoarece ele pot stoca o cantitate mare de informatii perso nale si financiare. Ele se folosesc pe larg, n ciuda acestui risc al securitatii, datorita avantajelor pe care le au. Acestea includ usurinta folosirii, posibili tatea de rencarcare si folosirea cu o diversitate de valute. Problema principala este daca au limite referitor la partajarea informatiilor financiare ntre organiz atiile care elaboreaza aceste crduri. Este posibil ca detaliile personale ale cli entilor sa fie comunicate altei organizatii, n scopuri de marketing, fara consimt amntul clientilor. O alta zona de ngrijorare este cea a stoparii platilor pentru o anume tranzactie. Consumatorii au nevoie sa stie daca se poate folosi un mesaj electronic pentru a stopa platile. Chiar daca se foloseste criptografia pentru p astrarea datelor personale si a mesajelor financiare, trebuie sa se ia masuri su plimentare secrete legate de cheia publica, pentru a se asigura ca informatiile confidentiale ale clientului nu se folosesc n alte scopuri. Trebuie sa se asigure informatii adecvate despre sistemul de plata pe care este probabil sa-1 foloseasca consumatorii. Deoarece plata si regulile care o guverne aza sunt cruciale pentru a induce ncredere clientilor n comertul electronic, trebu ie sa se descrie nivelul de securitate al sistemului de plata specificat. Din ac est motiv, la alegerea unui sistem de plata, comerciantii electronici acorda con sideratia cuvenita securitatii sistemului. Deoarece securitatea comunicarilor pr in Internet nu este nca garantata, transmiterea A platii prin aceasta retea deschisa este extrem de ngrijoratoare la nivel global. In Europa, desi nu exista pna acum o Directiva care sa rezolve specific aceasta p roblema de plata electronica, Recomandarile Comisiei Europene cu privire la tran zactiile prin mijloace electronice de plata - si n mod deosebit la relatia dintre emitent si detinator - necesita informarea consumatorilor despre termenii, cond itiile si folosirea instrumentelor de plata electronice. Tot aici se prevede si ca daca apar pierderi, ca rezultat al pierderii sau furtu lui instrumentelor de plata electronica, trebuie ca: pna la momentul notificarii despre pierdere sau furt, raspunderea consumatorului sa fie limitata la 150 , cu exceptia faptului cnd consumatorul a actionat cu extre ma neglijenta sau fraudulos; consumatorul sa nu fie raspunzator de nido pierdere dupa notificarea furtului sa u pierderii; consumatorul sa nu fie raspunzator de nicio pierdere daca plata s-a efectuat far a prezentarea identificarii fizice sau electronice a instrumentului nsusi. Totusi, li se cere clientilor sa ia toate masurile rezonabile pentru a pastra n s iguranta instrumentele de plati electronice si sa notifice emitentul acestora du pa ce au descoperit pierderea sau furtul instrumentului de plata electronica. Ac easta notificare trebuie sa se faca emitentului si n cazul n care contul detinator ului instrumentului contine nregistrari de tranzactii neautorizate, erori sau alt e neregularitati. Consumatorii au dreptul sa anuleze o plata daca exista dovada de folosire frauduloasa a instrumentului lor de plata. Trebuie sa existe o facil itate de recreditare a contului consumatorului cu sumele platite, n eventualitate a folosirii frauduloase a instrumentului. Principiul de ghidare pentru mbunatatirea ncrederii clientilor n sistemele de plati electronice este acela al obligatiei comerciantilor electronici de a asigura ca plata pe Internet sa nu contina un risc pentru consumator, mai mare dect riscuri

le asociate altor mijloace de plata. Astfel, faptul ca un consumator decide sa f oloseasca plata electronica n tranzactia sa on-line nu trebuie sa faca mai difici la remedierea deficientelor sau anularea contractului de catre consumatorul resp ectiv. Plata prin Internet nu trebuie sa supuna consumatorii la riscuri mai mari - referitor la securitatea informatiilor sau protectiei datelor - fata de tranz actiile off-line. Solutiile printr-o a treia parte, cum sunt platile electronice prin PayPal si Forld Pav, construicn ncrederea consumatorilor concomitent cu asi gurarea unei functii securizate pentru comercianti.

486 Marketing On-line - 0 abordare orientata spre client Legea Protectiei Datelo r (1998) Pe timpul efectuarii marketingului direct, daca informatiile contin date persona le, marketerii sunt obligati sa aplice prevederile Legii Protectiei Datelor din 1998. Legea defineste datele personale ca fiind orice date ce se pot folosi pent ru identificarea unei persoane n viata, inclusiv numele, adresa, adresa de e-mail personalizata si imagini video ale persoanei respective. Legea din 1998 prevede ca atunci cnd datele personale sunt procesate n cursul unei activitati de marketing direct, procesarea lor trebuie: sa fie echitabila si sa respecte legile n vigoare; sa fie specifica unui scop sau scopurilor declarate; sa fie relevanta, adecvata si fara excese; sa fie corecta si actualizata; datele sa nu fie pastrate mai mult dect este necesar; sa respecte drepturile subiectilor datelor; sa ia masurile adecvate pentru prevenirea pierderii, deteriorarii sau distrugeri i acestor date; sa asigure ca, daca datele personale urmeaza sa fie trasferate unei tari ce nu f ace parte din Zona Economica Europeana, sa se ia masuri de protectie adecvate. Reglementarile privind Confidentialitatea si Comunicatiile Electronice din 2003 (Directiva UE) Aceste reglementari se aplica marketingului direct efectuat prin mijloace electr onice cum sunt telefonul, faxul, e-mail-ul, mesajele text, sistemele de apelare automata si mesajele video. Marketerii sunt obligati sa respecte prevederile ace stor reglementari atunci cnd trimit marketing direct prin mijloace electronice. A cest subcapitol va discuta marketingul prin telefon, prin fax si prin sistemele de apelare telefonica automata. Datorita importantei tot mai mari a marketingulu i prin e-mail si prin mesaje text care folosesc retelele de telefonie mobila, ac este doua elemente vor fi discutate separat. Marketingul prin telefon Cnd marketerii efectueaza apeluri pentru vnzari prin telefon, ei trebuie sa se ide

ntifice si, la cerere, sa ofere o adresa valida a afacerii sau un numar de telef on gratuit la care pot fi contactati. Daca se folosesc servicii sau subcontracta nti (asa cum sunt centrele de apeluri telefonice), identitatea trebuie sa fie ce a a organizatiei n numele careia se face apelul. Chiar daca un contribuabil consi mte sa primeasca apeluri pentru vnzari prin telefon, acel consimtamnt poate fi ret ras n orice moment. Din moment ce contribuabilul a optat pentru a nu primi apeluri de vnzari prin tel efon, cererea sa trebuie aplicata imediat. Aceasta cerere nu trebuie prezentata n scris. nsa, este prudent sa se obtina o astfel de cerere n scris, pentru eventual itatea unor viitoare plngeri adresate Comisarului Informatiilor. La optiunea de a nu primi apeluri, detaliile persoanei respective trebuie sa fie suprimate, nu s terse, n scopul verificarii noilor liste fata de lista cu numere ce nu trebuie ap elate. Serviciul Telefonic Preferential (TPS): Este o lista cu numere de telefon la car e detinatorii sau contribuabilii la campanii au nregistrat obiectia fata de primi rea de apeluri nesolicitate. Lista TPS este o cerinta statutara iar marketerii t rebuie sa-si stearga cu regularitate, din bazele lor de date, numerele din aceas ta lista. Totusi, cei care sunt nscrisi pe aceasta lista si pot da consimtamntul pe ntru vnzari prin telefon doar n cazul anumitor produse.

Managementul bazelor de date O baza de date a unei organizatii contine n mod obisnuit date personale, care se pot folosi pentru identificarea unei persoane n viata. Orice organizatie care fol oseste o baza de date trebuie sa aplice proceduri de protectie a modului n care a stfel de date personale sunt folosite, stocate, partajate, sterse sau distruse. Compararea datelor prin folosirea bazei de date Organizatiile trebuie sa proceseze datele personale doar pentru scopul pentru ca re au fost culese. Daca aceste date au fost culese pentru un anumit scop, ele nu trebuie sa fie comparate cu datele obtinute pentru alte scopuri, crend astfel un nou set de date n scopul de a le folosi ntr-un mod total diferit. Curatarea datelor pentru exactitate Principiul 4 din Legea Protectiei Datelor din 1998 prevede ca datele personale t rebuie sa fie corecte si, daca este necesar, sa fie actualizate. Pentru realizar ea acestui principiu datele personale trebuie sa fie curatate periodic. Curatare a reprezinta procesul prin care se elimina erorile si neregularitatile din nregis trarile detinute ntr-o baza de date. Baza de date de marketing a unei organizatii trebuie sa fie pastrata separat de baza de date principala a clientilor, iar aceasta din urma trebuie sa fie curata ta periodic. Baza de date de marketing trebuie sa fie comparata cu cea a clienti lor, periodic, pentru a se asigura corectitudinea ei si actualizarea nregistraril or, n procesul de curatare si de comparare toate datele incorecte trebuie sa fie completate. Sistemele de stocare trebuie sa fie astfel concepute nct sa permita cu usurinta schimbarea si corectarea datelor, respec-tndu-se astfel Principiul 4. Atunci cnd nu mai exista nevoia de a fi pastrate este necesar ca datele sa se ste arga complet. n plus, procesarea anumitor date personale poate fi oprita daca ea

provoaca persoanei fizice pagube sau disconfort. Procesarea datelor poate fi mpie dicata n cazul n care Comisarul Informatiilor sau Tribunalul da un ordin care cere acest lucru. De aceea, sistemele organizatiilor pentru procesarea datelor trebu ie sa fie capabile sa suporte stergerea completa a datelor personale, pentru a s e respecta prevederea Legii. Folosirea bazelor de date pentru marketing Subiectii datelor au dreptul legal sa obiecteze fata de procesarea propriilor da te personale n scopuri de marketing. Pentru a respecta acest drept, marketerii tr ebuie sa aiba un mod de identificare a nregistrarilor persoanelor individuale - s ubiecti ai datelor - care au obiectat mpotriva folosirii informatiilor personale n campanii de marketing. Datele personale ale celor care au obiectat nu trebuie s a fie sterse din sistem, ci doar suprimate. Suprimarea numelor, adresei sl numer elor de telefon ale celor ce au obiectat va permite ca pe viitor sa se compare l istele cumparate" cu datele suprimate deja existente, pentru a nu se repeta folos irea lor.

90 Marketing On-line - O abordare orientata spre client Trimiterea de materiale publicitare persoanelor fizice, n scopul de a dobndi clien ti noi. Trimiterea de e-mail-uri clientilor existenti, pentru a le ncuraja loialitatea si a mbunatati relatia cu acestia. Plasarea de informatii sau reclame promotionale n e-mail-uri trimise de alte pers oane sau organizatii. Tipuri de marketing prin e-mail Exista trei tipuri de marketing prin e-mail: 1. Marketingul direct prin e-mail

Acesta consta n trimiterea de informatii publicitare sub forma unui e-mail direct la persoana respectiva, fie pentru marketingul bunurilor sau produselor, fie pe ntru a anunta oferte speciale. 2. E-mail-uri de pastrare

Acestea au de obicei forma unor e-mail-uri obisnuite, cunoscute ca scrisori de i nformare, avnd ca scop dezvoltarea de relatii pe termen lung cu cei care le prime sc. Scrisorile de informare pot contine mesaje promotionale ori reclame, sau pot avea ca scop oferirea de informatii valoroase clientilor, cu privire la zone de afaceri si activitati din societate. Pentru ca acest tip de marketing sa functioneze eficient, marketerii trebuie sa afle care este domeniul de interes al cititorilor. Unii cititori au indicat ca s unt interesati de informatii care i ajuta n munca si de informatii utile lor n ridi carea profilului companiei. Din acest motiv, pentru a face interesante scrisoril e de informare, este important sa se includa articole utile pe teme din domeniul lor de activitate. Din cnd n cnd, un marketer ce foloseste un e-mail ca pe o scris

oare de informare are nevoie sa faca unele afirmatii curajoase sau sa ia pozitie cu privire la evenimente recente din comunitate sau la nivel national. Este imp ortant si sa provoace cititorul cu privire la astfel de elemente, prin aflarea p arerilor sale. 3. Publicitatea prin e-mail-urile altora

Acesta poate fi un mod foarte efident de marketing al unor produse si servicii, n deosebi daca autorii publicitatii au liste mari de e-mail-uri. Avantajul princip al al marketingului prin folosirea e-mail-urilor altora este ca se plateste foar te putin pentru trimiterea de e-mail-uri la cei care au subscris autorului publi citatii. Totusi, trebuie sa se verifice ca exista consimtamntul destinatarilor, r espectiv ca li se ofera posibilitatea de a refuza primirea n continuare a informa tiilor de marketing. Trimiterea de e-mail-uri eficiente Persoanele individuale raspund mai bine marketingului prin e-mail atunci cnd se s imt speciale si unice, si raspund diferit daca simt ca sunt tratate doar ca part e a unui grup mai mare. De aceea, cel mai important este sa faceti materialul email-ului dumneavoastra personal si la obiect. De exemplu, daca un e-mail de mar keting se trimite unul consumator individual, textul Buna Sue" este un mod bun de a ncepe. Acesta reflecta tipul de relatie care exista ntre expeditor si destinata rul e-mail-ului. Daci e-mail-ul se trimite unei persoane dintr-o firma, atunci s e poate folosi Draga Domnule Brown". O alta metoda este sa faceti mesajul scurt. Epoca prezentului este una care se m isca repede, lai noul mediu de comunicare este substantial diferit de practica l ogoreicfl, n propozitii lungi sau a comunicarilor pe hrtie. Propozitiile scurte, c u buline la nceput de rnd sl mesaje scurte sunt vitale pentru marketingul

98 Marketing On-line - O abordare orientata spre client fizic cecuri sau formulare de debit sau credit. Totusi, acceptarea sistemelor de semnaturi digitale n sectorul B2B si G2G (guvern-la-guvem) a produs mbunatatiri s emnificative ale eficientei. n 2002, Hamilton afirma ca mutarea contractelor n for mat electronic a redus factura anuala pentru hrtie a Comisiei Europene cu aproape 2 miliarde (1,23 miliarde ). Similar, un sistem de semnaturi digitale a redus ti mpul de procesare a solicitarilor de la 50 la 20 de zile si, ntr-o companie globa la de asigurari, costurile dintre brokeri si asiguratori au fost reduse cu 350 m ilioane $. Extinderea n viitor a afacerilor prin Internet va necesita acceptarea de catre legislatia internationala a semnaturilor digitale. Tehnologia Semnaturile digitale se creeaza si se verifica prin criptografie. Criptografia e ste stiinta care transforma mesajele n forme neinteligibile, n scopul de a-i ascun de informatiile din continut, a-i stabili autenticitatea si a preveni modificare a nedetectata. Ea previne repudierea mesajului si folosirea lui, si l poate trans forma napoi n forma originala. De aceea, criptografia asigura functii foarte impor tante si anume:

Identificarea Autentificarea Ne-repudierea Confidentialitatea Identificarea: o semnatura electronica identifica semnatarul documentuui. Ea ver ifica daca expeditorul mesajului electronic este n realitate cel care pretinde a fi, deoarece se atribuie semne sau caractere distincte unor anumite simboluri sa u semne ale semnatarului. Autentificarea: semnatura garanteaza ca mesajul trimis nu a fost violat sau modi ficat. Aceasta face imposibila falsificarea sau modificarea mesajului transmis f ara a se detecta aceasta. Ea asigura ca mesajul si comunicatiile sa fie protejat e mpotriva vizualizarii si folosirii neautorizate. Prin folosirea criptografiei s e pot proteja informatiile personale si confidentiale, care altfel s-ar putea cu usurinta stoca, analiza si refolosi. Ne-repudierea: asigura ca expeditorul nu poate nega ca a trimis un mesaj. Ea mpie dica partile sa nege ca s-a trimis sau s-a primit un mesaj. Aceste utilizari imp ortante ale criptografiei fac din ea un instrument esential n lumea electronica d e astazi, n care retelele globale permit transmiterea unor mari cantitati de date , copierea, stocarea, folosirea sau distributia lor n toata lumea. ncrederea clien tilor se asigura prin participarea altor parti credibile, cum este TrustAssured (vezi fig. 13.7). Confidentialitatea: criptografia foloseste un algoritm care, la rndul lui, folose ste doua chei diferite dar asociate matematic. Una dintre chei este folosita pen tru crearea unei semnaturi digitale sau transformarea datelor originale ntr-un fo rmat neinteligibil (cheia publica), iar a doua cheie se foloseste la verificarea semnaturii sau la refacerea mesajului n forma originala (cheia privata). Atunci cnd cheia publica, dezvaluita publicului, se foloseste pentru criptarea unui mesa j, acesta se poate decripta doar cu cheia privata corespunzatoare. Pentru efectu area corespunzatoare a criptarii, partile care trimit si primesc mesajul trebuie sa stie regulile sau secretul folosit pentru transformarea informatiilor origin ale n forma codata. Exista unele tipuri de criptografiere care se bazeaza pe o singura cheie, iar pa rtile cripteaz si decripteaza datele folosind aceeasi cheie. Aceasta se numeste c heie secreta sau criptare simctrica. Daca se folosite criptarea simetrica, ambel e parti trebuie sa fie de acord asupra unei chei secrete partajate. Una dintre p roblemele principale la criptarea simetrica este autenticitatea, aceasta deoarec e ambele parti poseda aceeasi cheie sl pot crea mesaje, iar apoi pot sa sustina flecare ca celalalt 1-a trimis.

confidentialitatii deoarece doar publicul utilizatorului poate decripta cheia se creta care, la rndul ei, este necesara pentru decriptarea propriu-zisa a mesajulu i. Autentificarea este realizata si prin semnatura digitala care ofera dovada ca

expeditorul a generat mesajul sub forma de text normal. n afara de confidentiali tate si autentificare, prin folosirea semnaturii digitale se asigura si integrit atea datelor, respectiv ne-repudierea mesajelor. n 1997, Clarke recunostea import anta perechii de chei pentru criptarea continutului mesajului si a semnaturii di gitale (vezi fig. 13.8). Certificatele electronice Deoarece cheia publica folosita la criptarea cu cheie publica a datelor electron ice si la criptarea semnaturii trebuie sa fie disponibila membrilor publicului, este obligatoriu sa se instaleze un mecanism pentru verificarea identitatii deti natorului cheii private. Aceasta se efectueaza prin folosirea unor certificate e lectronice. Un astfel de certificat este un document semnat electronic, care ate sta conectarea unei chei de criptare publica la un individ sau o entitate. Siste mul de criptare cu cheie publica se bazeaza pe prezumtia conform careia cheia pu blica apartine ntr-adevar semnatarului. Exista nca posibilitatea ca o persoana sa semneze un mesaj electronic n numele altei persoane. . De aceea, primitorii mesajului sau datelor au nevoie sa se asigure ca acea che ie publica pe care o folosesc apartine n mod real persoanei corespunzatoare. Un c ertificat electronic contine de obicei o cheie publica, numele persoanei sau ent itatii careia i apartine cheia, iar ntregul pachet este autentificat printr-o semn atura digitala. Scopul principal al unui certificat electronic este sa confirme ca informatiile de pe certificat au fost verificate si atestate ca reale si cred ibile pentru alte parti. Atestarea functioneaza pentru stabilirea confidentialit atii si autenticitatii mesajului care se decripteaza cu cheia publica. Un certificat electronic poate contine orice tip de informatii necesare pentru i dentificarea creatorului unei criptari cu cheie publica sau semnatura digitala. Cu exceptia numelui expeditorului si al detinatorului