‫قنوات التسويق وإدارة سلسلة العرض‬

‫‪MARKETING CHANELS & SUPPLY MANAGEMENT‬‬

‫م‪ .‬عبدالعزيز المهنا‬

‫عبدالجليل المهنا‬
‫فوازالشهري‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫سلسل العرض – و شبكة تسلم القيمة‬

‫• سلسلة عرض‪ ( :‬التدفق لعلى – التدفق لسفل )‪.‬‬
‫التدفق لعلى للشركة يتكون من مجموعة شركات التي تقوم بالتي‪:‬‬
‫توريد مواد الخام – المكونات – الجزاء المعلومات – التمويل – الخبرة الزمة‬
‫لنتاج المنتج أو الخدمة‪.‬‬
‫التدفسسق سسلسسسفل ت م التركي ز علي ه تقليدياً م ن قب ل المس وقين م ن سلسلة‬
‫العرض(قنوات التسويق أو قنوات التوزيع) التي تنظر للمام اتجاه العميل‪،‬‬
‫ويشك ل شركاء قناة التس ويق لهذا التدف ق مث ل ( تجار الجملة – تجار‬
‫التجزئة ) ارتباطا حيوياً بين الشركة و عملئها‪.‬‬
‫نجاح الشركة الفردية يعتمد على جودة أدائها و مدى جودة تنافس قناة‬
‫تسويقها و سلسلة عرضها كلها مع قنوات المنافسين‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫• سسلسلة سالعرض‪ :‬مص طلح محدود جداً فيأخ ذ نظرة العم ل و البيع للعمال‬
‫ويقترح أن ( مواد الخام – المدخلت المنتجة – و سعة المصنع ) يجب ان‬
‫تخدم كنقطة بداية لتخطيط التسويق‪.‬‬
‫• سسلسلة سالطلسب‪ :‬مص طلح أفض ل لن ه اقترح نظرة الحس اس و الستجابة‬
‫للتسويق‪ .‬تحت هذه النظرة يبدأ التخطيط باحتياج العملء المستهدفين‪.‬‬

‫تحت هذه النظرة‬

‫يتم الستجابة لهم عن طريق تنظيم سلسلة الموارد و النشطة بهدف إنتاج‬
‫قيمة العميل‬
‫• حتى نظرة سلسلة الطلب للعمال يمكن أن تكون محدودة جداً‪ ،‬لنها تأخذ‬
‫نظرة خطية خطوة بخطوة لنشطة المشتريات‪ .‬لكن مع ظهور النترنت و‬
‫التقنيات الخرى تقوم الشركات بتكوين علقات متعددة أكثر و أكثر تعقيداً‬
‫مع الشركات الخرى‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫شبكة تسليم القيمة‪ :‬الشبكة المكونة من‪ :‬الشركة – الموردين – الموزعين –‬

‫العملء في النهاية الذين يكونوا ” شركاء“ مع بعضهم بعضاً في تحسين أداء‬
‫النظام كله‪.‬‬

‫• تزاي د أخ ذ الشركات ف ي الوق ت الحال ي نظرة شبك ة تس ليم القيم ة الكاملة‬

‫لعمالهم‪.‬‬
‫• يج ب إ ن يعم ل ك ل هؤلء الشركاء المتنوعون بفعالي ة م ع بعضهم بعضاً‬
‫لحضار قيمة ممتازة للعملء‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫طبيعة قنوات التسويق – و أهميتها‬

‫قلة من المنتجين يبيعون سلعهم إلى المستخدمين مباشرة‪ ،‬و يستخدم بعضهم وسطاً لحضار‬ ‫•‬
‫منتجاتهم إلى السوق‪.‬‬
‫ويحاولوا أن يعدوا قناة تسويق ( قناة التوزيع )‬

‫قناة التسويق أو قناة التوزيع‪ :‬مجموعة من التنظيمات المعتمدة على بعضها بعضاً المشمولة في‬
‫عملية إتاحة المنتج‪ ،‬أو الخدمة لستخدام أو استهلك المستهلك أو مستخدم العمال‪.‬‬

‫تؤثر قرارات الشركة مباشرة على كل قرار تسويق آخر‪ .‬فيعتمد تسعير الشركة على اذا‬ ‫•‬
‫كانت تعمل‪:‬‬
‫سلسلة خصومات وطنية (دعم) – تستخدم محلت متخصصة مرتفعة الجودة – بيع‬
‫للمستهلكين مباشرة عن طريق النترنت‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫• تعتمد قرارات الشركة الخاصة‪:‬‬

‫قوة مبيعاتها – التصالت و القدرة على المتابعة – التدريب – التحفيز – دعم الشركاء – تطوير منتج‬
‫الشركة الجديد‪.‬‬
‫فإن ذلك يمكن إن يعتمد على مدى جودة اتفاق هذه المنتجات مع مقدرة أعضاء قناتها‬

‫• شبكة تسليم القيمة ‪ :‬تدير شركة بالم‬

‫معيدي البيع‪ ،‬و المتممين الذين يعملوا مع‬

‫بعضهم بعضاً لجعل الحياة أسهل لعملء‬
‫بالم‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫توجه الشركات انتباها بسيطا لقنوات توزيعها‪ ،‬وفي بعض الحيان مع نتائج مدمرة‪ .‬و‬ ‫•‬
‫بالمقارنة استخدمت مع الكثير من الشركات نظم توزيع تخيلية لتكسب ميزة تنافسية‪:‬‬

‫رائدة في صناعة التسليم السريع‪.‬‬ ‫‪ ‬التوزيع ألبتكاري جعل فيداكس‬

‫ادخلها في ثورة صناعة الحاسبات الشخصية من‬ ‫‪ ‬البيع المباشر لحاسبات ديل‬
‫خلل البيع المباشر‪.‬‬

‫قرارات التوزيع تشمل التزامات طويلة المد لشركات أخرى‪:‬‬ ‫•‬

‫برامج إعلنها ‪ ،‬تسعيرها‪ ،‬أو ترويجها بسهولة‪،‬‬ ‫‪ ‬يمكن إن تغير ماكدونالدز‬

‫والتكهن بالمنتجات الجديدة طبقاً لطلب مذاقات السوق‪ .‬لكن عندما تحدد قنوات توزيعها من خلل‬
‫العقود مع الحاصلين عل ى المتيازات‪ ،‬فل يمكنها أ ن تس تبدل هذه القنوات بمحلت تملكها‬
‫الشركة‪ .‬لذا يجب أن تصمم الدارة قنواتها بعناية‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫كيف يضيف أعضاء القناة قيمة؟‬

‫‪M‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪M‬‬ ‫‪C‬‬

‫‪M‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪M‬‬ ‫‪Store‬‬ ‫‪C‬‬

‫‪M‬‬ ‫‪C‬‬ ‫‪M‬‬ ‫‪C‬‬

‫‪M XC=3X3=9‬‬ ‫‪M + C = 3 +3 = 6‬‬
‫‪M = Manufacture‬‬ ‫‪C = Customer‬‬ ‫‪Store = Distributer‬‬

‫كيف يقلل وسيط التسويق عدد العمليات الجارية للقناة‬

 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫من وجهة نظر النظام القتصادي‪ :‬يكون دور وسيط التسويق تحويل تشكيلة المنتجات التي‬ ‫•‬
‫ينتجها المنتجون إلى التشكيلة التي يريدها المستهلكون‪ .‬فينتج المنتجون تشكيلت ضيقة‬
‫بكميات كبيرة‪ ،‬إل إن المستهلكين يريدون تشكيلت منتجات واسعة بكميات صغيرة‪ .‬و في‬
‫قنوات التسويق يشتري الوسطاء كميات كبيرة من المنتجين‪ ،‬ويقسموها إلى كميات صغيرة‪،‬‬
‫وتشكيلت أوسع و التي يريدها المستهلكون‬

‫يلعب الوسطاء دوراً مهماً في التوفيق بين العرض و الطلب‬

‫يضيف أعضاء القناة قيمة عن طريق عبور فجوات الوقت و المتلك الرئيسية التي تفضل‬ ‫•‬
‫السلع و الخدمات عن هؤلء الذين يريدون أن يستخدموها‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫يؤدي أعضاء قناة التسويق العديد من الوظائف الرئيسية و بعضها يساعد في إتمام العمليات‬ ‫•‬
‫الجارية‪:‬‬
‫المعلومات‪ :‬جمع و توزيع معلومات الستخبارات و أبحاث التسويق عن الممثلين و القوى‬ ‫‪‬‬
‫اللزمة في بيئة التسويق لتخطيط التبادل و مساعدته‪.‬‬
‫الترويج‪ :‬تطوير و نشر التصالت المقنعة عن العرض‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التصال‪ :‬إيجاد المشترين المحتملين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التوفيق‪ :‬تشكيل العرض و توفيقه مع احتياجات المشتري بما في ذلك أنشطة مثل التصنيع و‬ ‫‪‬‬
‫التصنيف و التجميع و التغليف‪.‬‬
‫التفاوض‪ :‬الوصول إلى اتفاق على السعر و الشروط الخرى للعرض حتى يمكن نقل‬ ‫‪‬‬
‫الملكية‪.‬‬
‫و يساعد آخرون في إتمام العمليات الجارية‪:‬‬ ‫•‬
‫التوزيع الطبيعي‪ :‬نقل السلع و تخزينها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫التمويل‪ :‬الحصول على الموال و استخدامها في تكاليف عمل القناة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أخذ المخاطر‪ :‬افتراض المخاطر من تأدية القناة‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫السؤال‪ :‬من الذي يؤدي هذه الوظائف؟ و إلى أي مدي تؤدي هذه الجهة هذه الوظائف؟‬ ‫•‬
‫زيادة التكلفة – ارتفاع اسعارها‬
‫نقل تلك الوظائف إلى الوسطاء يمكن أن تقلل تكاليف جهة النتاج و أسعارها‪ ،‬إل أن‬ ‫•‬
‫الوسطاء يجب أن يحملوا المزيد لتغطية التكاليف لتأدية عملهم ‪ ،‬وفي تجزئة عمل القناة‬
‫يجب تخصيص الوظائف المختلفة لعضاء القناة الذين يمكن ان يضفوا أكبر قيمة للتكلفة‪.‬‬
‫‪ ‬عدد مستويات القناة‬
‫بمستويات قناة مختلفة‪ .‬و نظراً لن الجهة المنتجة‪ ،‬والمستهلك النهائي يؤديان بعض العمل‪،‬‬
‫فيكون كل منهما جزءاً من كل قناة‪.‬‬
‫مستوى القناة‪ :‬طبقة من وسطاء التسويق التي تؤدي بعض العمل المنتج و تجعل ملكيته أكثر‬
‫قرباً من المشتري النهائي‪.‬‬
‫• يحدد عدد مستويات الوسطاء طول القناة‪ .‬و تقسم قنوات التسويق إلى نوعين‪:‬‬
‫‪ ‬قناة التوزيع المباشر‪ :‬قناة تسويق ليس لها مستويات وسطاء‪ .‬مثل‪ :‬تبيع أفون منتجاتها من‬
‫خلل حفلت بيع المنزل‪ ،‬المكتب‪ ،‬و النترنت‪.‬‬
‫‪ ‬قناة التسويق غير المباشر‪ :‬قناة توزيع تحتوي على مستوى وسيط واحد‪ ،‬أو أكثر‪.‬‬
 ] ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض‬

‫عدد مستويات القناة‬

Producer Producer Producer Producer Producer Producer

Sales
Wholesaler
branch

Business Business
Retailer Retailer Distributor Distributor

Business Business Business

Consumer Consumer Consumer Consumer Consumer Consumer
Channel A Channel B Channel C Channel A Channel B Channel C

A. Consumer marketing channel B. Business marketing channels

‫من وجهة نظر الجهة المنتجة يعني العدد الكبر لمستويات القناة‬
) ‫( تحكم أقل – تعقيد أكثر‬
‫تتصل كل المؤسسات في القناة بعدة أنواع من التدفقات‬
) ‫( التدفق الطبيعي – تدفق الملكية – تدفق المدفوعات – تدفق المعلومات – تدفق الترويج‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫سلوك القناة – و تنظيمها‬

‫‪ ‬سلوك القناة‪:‬‬
‫• تتكون قناة التسويق من شركات تتشارك مع بعضها البعض لمصلحتها المشتركة كلها‪.‬‬
‫يعتمد كل عضو قناة على الخرين‪.‬‬
‫تصمم السيارات التي التي تحقق احتياجات المستهلكين‪ .‬و تعتمد‬ ‫مثال‪ :‬شركة‬
‫شركة فورد على التاجر في جذب المستهلكين‪ ،‬ومتابعتهم لشراء السيارات‪ ،‬وخدمة‬
‫السيارات بعد البيع‪ .‬كما يعتمد كل تاجر فورد على تجار آخرين أيضا في توفير المبيعات و‬
‫خدمات جيدة تحافظ على سمعة العلمة التجارية‪.‬‬
‫يعتمد نجاح تجار فورد الفرديين على مدى جودة تنافس قناة تسويق فورد كلها مع قنوات‬
‫منتجي السيارات الخرين‬
‫• يلعب كل عضو في قناة دوراً متخصصاً في القناة‪.‬‬
‫تنتج منتجات الكترونية استهلكية التي يحبها المستهلكون‪ ،‬وإنتاج‬ ‫مثال‪ :‬شركة‬
‫الطلب من خلل العلن على مستوى الوطن‪ .‬و يكون دور شركة إكسايت (‪)X-cite‬‬
‫عرض منتجات سوني هذه في مواقع مريحة‪ ،‬والجابة على أسئلة المشترين‪ ،‬وإكمال‬
‫المبيعات‪.‬‬
‫تكون القناة أكثر كفاءة عندما يخصص لكل عضو المهام التي تمكنه أن يؤديها على أكمل وجه‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫• بسبب اعتماد نجاح أعضاء القناة أفراد على نجاح القناة كلها‪ ،‬يجب أن تعمل شركات القناة‪:‬‬
‫‪ ‬مع بعضها البعض بسلسة‪.‬‬
‫‪ ‬أن يفهموا أدوارهم و يقبلوها‪.‬‬
‫‪ ‬ينسقوا أنشطتهم ويتعاونوا لتحقيق الهداف الشاملة للقناة‪.‬‬
‫• بعض الحيان يعني التعاون لتحقيق الهداف الشاملة للقناة التخلي عن أهداف الشركة‬
‫الفردية‪ .‬و رغم اعتماد أعضاء القناة على بعضهم بعضاً‪ ،‬فعادة ما يعملوا بمفردهم لفضل‬
‫مصالحهم في المدى القصير‪ .‬وعادة ل يتفقوا على‪ :‬من يجب أن يعمل ماذا؟ و مقابل أي‬
‫مكافأة؟ و ينتج عن ذلك ما يسمى‪:‬‬
‫• خلف القناة‬
‫خلف القناة‪ :‬عدم التفاق بين أعضاء قناة التسويق على الهداف و الدوار و مقابل أي تكلفة‪ .‬و‬
‫تصنف الخلفات إلى نوعين‪:‬‬
‫‪ ‬الخلف الفقي‪ :‬بين الشركات على نفس المستوى‪.‬‬
‫مثال‪ :‬قيام احد التجار ببيع منتجات بسعر منخفض أقل من المحدد في نفس المدينة أو خارج‬
‫حدوده‪ ( .‬فورد – مياه أبراج)‪.‬‬
‫‪ ‬الخلف الرأسي‪ :‬بين مستويين مختلفين من نفس القناة‪ ،‬وأكثر اعتياداً‪.‬‬
‫مثال‪ :‬هيرمان ميلر للثاث المكتبي انشأ قناة بيع على النترنت مما اضر بتجارة‪ ،‬و الذين‬
‫اشتكوا بصوت مرتفع‪ .‬أدى إلى إغلق الموقع‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫يأخذ الخلف في القناة شكل المنافسة الصحية‪ .‬يمكن أن يكون مثل هذه المنافسة جيدة للقناة‪،‬‬ ‫•‬
‫فدونها يمكن أن تكون القناة سلبية‪ ،‬وغير ابتكاريه‪ .‬إل أن الخلف القاسي‪ ،‬و المطول يمكن‬
‫أن يقلل فعالية القناة‪ ،‬و يتسبب في ضرر مستمر لعلقات القناة‪ .‬و يجب أن تدير الشركات‬
‫القناة كي ل تجعله يخرج عن التحكم فيه‪.‬‬

‫‪ ‬تنظيم القناة‪:‬‬
‫قناة التوزيع التقليدية‪ :‬قناة تتكون من جهة إنتاج واحدة مستقلة‪ ،‬أو أكثر‪ ،‬وتجار تجزئة‪،‬‬ ‫•‬
‫وكل منهم عبارة عن أعمال مستقلة تسعى إلى تعظيم أرباحها الخاصة‪ ،‬وخاصة بها‪ ،‬حتى و‬
‫إن كان هذا على حساب النظام ككل‪.‬‬
‫مميزاتها‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ليس لي عضو قناة تحكم كبيراً في العضاء الخرين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ل توجد طرق رسمية لتخصيص الدوار‬ ‫‪‬‬
‫ل توجد طرق تسوية خلف القناة‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫نظام التسويق الرأسي‪ :‬هيكل قناة توزيع يعمل فيه المنتجون‪ ،‬وتجار التجزئة كنظام موحد‬ ‫•‬
‫مميزاتها‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫يمتلك أحد أعضاء القناة الخرين‪ ،‬وله عقود معهم‪ ،‬أو يدير المور بقوة أكبر تفرض عل‬ ‫‪‬‬
‫كل العضاء أن يتعاونوا مع بعضهم البعض‪.‬‬
‫سيطرة الجهة المنتجة أو تجار الجملة أو تجار التجزئة على النظام كله‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪Producer‬‬
‫‪Producer‬‬

‫‪Wholesaler‬‬ ‫‪Wholesaler‬‬
‫‪Retailer‬‬

‫‪Retailer‬‬

‫‪Consumer‬‬ ‫‪Consumer‬‬
‫‪Conventional‬‬ ‫‪Vertical‬‬
‫‪Marketing Channel‬‬ ‫‪Marketing Channel‬‬

‫تنظيمات قنوات التسويق‬

‫قناة التسويق التقليدية مقابل نظام التسويق الرأسي‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫و ينقسم نظام التسويق الرأسي إلى النواع الرئيسية التالية‪:‬‬

‫• نظام التسويق الرأسي للمنشأة‪ :‬نظام تسويق رأسي يدمج المراحل المتتالية للنتاج‪،‬‬
‫والتوزيع تحت ملكية فردية و تشيد قيادة القناة من خلل الملكية المشتركة‪.‬‬
‫‪ ‬مميزاتها‪:‬‬
‫‪ ‬تكامل للمراحل المتتالية للنتاج‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع تحت ملكية واحدة‪.‬‬
‫‪ ‬يحقق التنسيق و إدارة الخلف من خلل القنوات التنظيمية المختلفة‪.‬‬
‫تحول إلى أكبر تاجر تجزئة الزياء السرع‬ ‫مثال‪ :‬سلسلة الملبس السبانية‬
‫نمواً في العالم بسبب التحكم في سلسلة التوزيع كلها‪.‬‬
‫• نظام التسويق الرأسي التعاقدي‪ :‬نظام يربط فيه شركات مستقلة على مستويات مختلفة من‬
‫النتاج و التوزيع بعقود مع بعضها البعض لتحصيل اقتصاديات أو تأثير مبيعات أكثر مما‬
‫يمكنها تحقيقه منفردة‪.‬‬
‫‪ ‬مميزاتها‪:‬‬
‫‪ ‬تأثير مبيعات أكثر‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة الخلف من خلل اتفاقيات تعاقدية عبر أعضاء القناة‪.‬‬
‫مثال‪ :‬نظام المتياز ( امتياز تاجر التجزئة لصناعة ‪ -‬امتياز تاجر الجملة لصناعة – امتياز تاجر‬
‫تجزئة لخدمة)‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫• نظام التسويق الرأسي المسير‪ :‬نظام ينسق مراحل النتاج و التوزيع بنجاح ليس من خلل‬
‫الملكية المشتركة‪ ،‬أو الرتباطات التعاقدية و إنما من خلل الحجم و قوة احد الطراف‪.‬‬
‫‪ ‬مميزاتها‪:‬‬
‫‪ ‬يحصل مصنعو قيمة العلمة التجارية على دعم و تعاون تجاري قويين من معيدي البيع‪.‬‬
‫مثال‪ :‬يمكن إن يحصل مصنع (‪ )KDD‬على تعاون غير عادي من معيدي البيع بالنسبة‬
‫للعروض و أماكن الرفف و الترويجات و سياسات السعر‪.‬‬
‫• نظام التسويق الفقي‪ :‬ترتيب قناة تشترك فيه شركتان‪ ،‬أو أكثر على نفس المستوى في‬
‫متابعة فرص التسويق الجديدة‪.‬‬
‫‪ ‬مميزاتها‪:‬‬
‫‪ ‬يمكن أن تكون الشركات قوى مشتركة مع منافسيها‪ ،‬أو غير منافسيها‪.‬‬
‫‪ ‬تعمل مع بعضها البعض بصورة مؤقتة أو دائمة‪.‬‬
‫‪ ‬يمكن أن تنتج شركة مستقلة‪.‬‬
‫مثال‪ :‬التعاون المشترك بين ماكدونالدز و كوكا كول و نسكافيه نستله‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫نظم التوزيع متعددة القنوات‪ :‬نظام توزيع تحدد فيه شركة واحدة قناتين تسويق أو أكثر‬ ‫•‬
‫للوصول إلى قطاع عملء واحد أو أكثر‪.‬‬

‫‪Producer‬‬

‫‪,Catalogs‬‬ ‫‪Sales‬‬
‫‪,Telephone‬‬
‫‪Distributors‬‬ ‫‪Force‬‬
‫‪Internet‬‬

‫‪Retailer‬‬ ‫‪Dealers‬‬

‫‪Consumer‬‬ ‫‪Consumer‬‬ ‫‪Business‬‬ ‫‪Business‬‬

‫‪Segment A‬‬ ‫‪Segment B‬‬ ‫‪Segment A‬‬ ‫‪Segment B‬‬

‫نظام توزيع متعدد القنوات‬

 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫مميزاتها‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫تتوسع الشركة في مبيعاتها‪ ،‬وتغطية السوق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كسب فرص لتفصيل منتجاتها و خدماتها على احتياجات محددة لقطاعات عملء متنوعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يمكن أن تنتج شركة مستقلة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إلى عملئها عن طريق الفروع الخاصة بها أو النترنت أو‬ ‫مثال‪ :‬تصل شركة‬ ‫•‬

‫الخط الساخن(‪ ،)107‬أومن خلل موزعيها المعتمدين مثل‬

‫‪ ‬عيوبها‪:‬‬
‫‪ ‬صعوبة التحكم في النظم متعددة القنوات و تنتج خلفات بصفة عامة مع تنافس قنوات أكثر‬
‫على العملء‪.‬‬

‫البيع المباشر للعملء من خلل تسويق الهاتف‪ ،‬وموقع‬ ‫مثال‪ :‬بدأت شركة‬
‫الويب الخاص بها‪ ،‬مما أدى إلى تهديد تجار التجزئة بإسقاط خط أي بي أم‪ ،‬وشعر الكثير‬
‫من أفراد المبيعات الخارجيين بمخاطر فقدان أعمالهم‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ‬تغيير نظام القناة‬

‫• التطور التقني و النمو بالتسويق المباشر عن طريق النترنت له تأثير هائل على قنوات التسويق و‬
‫تصميمها‪ .‬أدى إلى نشوء اتجاه لعدم الوساطة‪.‬‬
‫عدم الوساطة‪ :‬استبدال معيدي البيع التقلديين من قناة التسويق بأنواع ثورية جديدة من الوسطاء‪.‬‬

‫مثال‪ :‬شراء الكتب و أقراص الفلم و البرامج‪ ،‬واللعاب و المجوهرات و اللكترونيات الستهلكية و‬
‫سلع أخرى من موقع أمزون‬
‫تعني عدم الوساطة زيادة في إنتاج السلع والخدمات و التجاه للمستهلكين مباشرة‪ ،‬و المزيد‬
‫من استبعاد الوسطاء التقليديين‪.‬‬
‫• تقدم عدم الوساطة فرص للمنتجين و تخلق مشاكل للوسطاء‪ .‬ولتجنب الستبعاد الكلية يجب‬
‫إن إيجاد طرق جديدة لضافة قيمة لسلسلة العرض‪ .‬وهذا ينتج عنه خلفات مع القنوات‬
‫المشيدة‪.‬‬
‫• لتجنب الخلف مع القنوات المشيدة يتم إدخال معيدي البيع لستكمال أوامر البيع و يشحنوا‬
‫المنتجات و يحصلوا على عمولت‪ ،‬وهذا يؤدي إلى كسب مميزات البيع المباشر للمنتجين‬
‫وازدهار أعمال معيدي البيع‪.‬‬
‫ثلث مواقع للبيع المباشر لشراء المنتجات من معيدي البيع الحصريين‬ ‫مثال‪ :‬فتحت‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫قرارات تصميم القناة‬

‫تكمن مشكلة تصميم قناة التسويق في كيفية إقناع وسيط جيد واحد‪ ،‬أو عدة وسطاء جيدين‬ ‫•‬
‫بتناول الخط‪.‬‬
‫تتفرغ الشركات الجديدة لسواق جديدة ( اسواق صغيرة – اسواق كبيرة) من خلل وسطاء‬ ‫•‬
‫موجودين‪:‬‬
‫السواق الصغيرة‪ :‬بيع إلى تجار التجزئة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫السواق الكبيرة‪ :‬بيع من خلل الموزعين أو منح امتيازات حصرية‪ ،‬أو جميع الطرق‬ ‫‪‬‬
‫المتاحة‪.‬‬
‫السواق صعبة الوصول إليها‪ :‬بيع مباشر عن طريق النترنت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قرار تصميم نظام القناة يحتاج إلى فعالية قصوى‪ ،‬واتخاذ قراراتها أكثر معنوية‪ .‬فيتطلب‬ ‫•‬
‫التي‪:‬‬
‫تحليل احتياجات المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تحديد أهداف القناة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تعريف بدائل القناة الرئيسية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقويم البدائل الرئيسية‪.‬‬ ‫‪‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ‬تحليل احتياجات المستهلك‪.‬‬

‫• يبدأ تصميم قناة التسويق بتحديد ما يريده المستهلكون المستهدفون من القناة‪:‬‬
‫هل يريد المستهلكون أن يشتروا من مواقع قريبة؟ أم مواقع مركزية تقع على مسافات طويلة منهم؟‬ ‫‪‬‬
‫هل يشتروا عبر ( الهاتف – شخصياً – النترنت – البريد )؟‬ ‫‪‬‬
‫هل يضعوا قيمة للتشكيلة الواسعة؟ أم إنهم يفضلوا التخصص؟‬ ‫‪‬‬
‫هل يريد المستهلكون العديد من الخدمات الضافية ( التسليم – البيع الجل – الصلحيات – التشييد)؟‬ ‫‪‬‬
‫أم إنهم يحصلوا على هذه الخدمات من أماكن أخرى؟‬
‫كلما كان التسليم أسرع و ازداد حجم التشكيلت المقدمة و قدمت خدمات إضافية كلما يزداد‬
‫مستوى خدمة القناة‬
‫قد ل يكون عملياً حين تعرض تشكيلت واسعة و تقدم التسليم السرع و تقدم جميع الخدمات‪.‬‬ ‫•‬
‫و يمكن أل يكون لدى الشركة و أعضاء قناتها الموارد و المهارات اللزمة لتقديم الخدمات‬
‫المرغوب فيها‪.‬‬
‫تقديم مستويات أعلى من الخدمة ينتج عنه تكاليف أعلى للقناة‪ ،‬وأسعار أعلى للمستهلكين‪.‬‬ ‫•‬
‫يجب أن توازن الشركة بين احتياجات المستهلك ليس فقط مقابل جدوى و تكاليف تلبية هذه‬ ‫•‬
‫الحتياجات‪ ،‬وإنما مقابل تفصيلت المستهلك للسعر أيضا‪.‬‬
‫يظهر نجاح نجاح تجارة تجزئة التخفيضات أن العملء عادة ما يقبلوا مستويات اقل في مقابل‬ ‫•‬
‫أسعار أقل‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ‬تحديد أهداف القناة‪.‬‬

‫• يجب أن تحدد الشركات أهداف قنوات تسويقها بالنسبة إلى‪:‬‬
‫مستويات خدمة العميل المستهدفة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫القطاع المستهدف‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أفضل القنوات المستخدمة لكل قطاع‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫كيفية تقليل تكلفة لتحقيق متطلبات العميل‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تتأثر أهداف قناة التسويق بالتالي‪:‬‬ ‫•‬
‫طبيعة و منتجات الشركة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وسطاء تسويقها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫المنافسين‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫بيئة التسويق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫قد تريد بعض الشركات أن تنافس بالقرب من قنوات منتجات المنافسين و البعض الخر يتجنب‬ ‫•‬
‫القنوات التي يستخدمها المنافسون‪.‬‬
‫تؤثر العوامل البيئية مثل الظروف القتصادية و القيود القانونية على أهداف القناة و تصميمها‪.‬‬ ‫•‬

‫في الكساد القتصادي يريد المنتجون أن يوزعوا سلعهم بأكثر من طريقة اقتصادية و يستخدموا قنوات‬
‫اقصر و يسقطوا الخدمات الغير لزمة التي تضيف قيمة إلى السعر النهائي للسلع‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ‬تعريف بدائل القناة الرئيسية‪.‬‬

‫• عندما تعرف الشركة أهداف قنواتها‪ ،‬يجب أن تعرف بعد ذلك القناة الرئيسية بالنسبة إلى‪:‬‬
‫‪ .II‬أنواع الوسطاء‪.‬‬
‫‪ .III‬عدد الوسطاء‪.‬‬
‫‪ .IV‬مسؤوليات كل عضو قناة‪.‬‬

‫‪.VI‬أنواع الوسطاء‪.‬‬
‫يجب إن تعرف الشركة أنواع أعضاء القناة المتاحين لتأدية عمل القناة‪ .‬و يمكن ان تتواجد بدائل‬
‫القناة التالية‪:‬‬
‫‪ ‬قوة مبيعات الشركة‪:‬‬
‫‪ ‬توسيع قوة مبيعات الشركة المباشرة‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد أفراد مبيعات خارجيين للمناطق‪ ،‬وجعلهم يتصلوا بكل العملء المحتملين للمنطقة‪.‬‬
‫‪ ‬تطوير قوى مبيعات مستقلة للشركة للصناعات المختلفة‬
‫‪ ‬إضافة عملية بيع بالهاتف يتناول أفراد المبيعات التعامل مع الشركات صغيرة أو متوسطة‬
‫الحجم‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ .I‬أنواع الوسطاء ( تابع)‪.‬‬

‫‪ ‬وكيل الشركة المنتجة‪ :‬تعيين وكلء للشركة المنتجة في المناطق أو الصناعات المختلفة‪.‬‬
‫‪ ‬الموزعون الصناعيين‪ :‬إيجاد موزعين مناطق أو صناعات مختلفة ليشتروا و حملوا الخط‬
‫الجديد و إعطائهم هوامش توزيع جيدة و تدريب على المنتج و دعم ترويجي‪.‬‬
‫‪ .IV‬عدد الوسطاء‪.‬‬
‫يجب أن تحدد الشركات عدد أعضاء القناة المستخدمين عند كل مستوى‪ .‬وتوجد ثلث‬ ‫‪‬‬
‫استراتيجيات‪:‬‬
‫‪ ‬التوزيع المكثف‪ :‬تخزين المنتجات في اكبر عدد ممكن من المخارج‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع الحصري‪ :‬إعطاء عدد محدود من التجار حق حصري لتوزيع منتجات الشركة‬
‫في مناطقهم‪.‬‬
‫‪ ‬التوزيع الختياري‪ :‬استخدام أكثر من وسيط واحد‪ ،‬لكن اقل من الكل‪ ،‬والذي يرحب بحمل‬
‫منتجات الشركة‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫مسؤوليات كل عضو قناة‪.‬‬ ‫‪.I‬‬

‫تحتاج الشركة المنتجة و الوسطاء أن يوافقوا على الشروط و مسؤوليات كل عضو في‬ ‫•‬
‫القناة‪.‬‬
‫يجب أن يوافقوا على سياسات السعر و شروط البيع و حقوق المنطقة و الخدمات المحددة‬ ‫•‬
‫التي يؤديها كل طرف‪.‬‬
‫يجب توفر الشركة المنتجة قوائم أسعار‪ ،‬و تحدد خصومات عادلة للوسطاء‪.‬‬ ‫•‬
‫يجب أن تعرف منطقة كل عضو قناة‪ ،‬ويجب أن تكون حريصة في أين تضع معيدي‬ ‫•‬
‫البيع؟‪.‬‬
‫تقويم البدائل الرئيسية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يجب على كل شركة أن تقوم بتقويم كل بدائل القناة‪ ،‬لكي تختار البديل الذي يحقق أهدافها‬ ‫•‬
‫طويلة المدى‪ ،‬مقابل معايير‪ ( :‬اقتصادية – تحكم – تكييف )‪.‬‬
‫المعايير القتصادية‪ :‬تقارن الشركة المبيعات والتكاليف و الربحية المتوقعة لبدائل القناة‬ ‫•‬
‫المختلفة‪ .‬و ما هي الستثمارات اللزمة لكل بديل؟ و ما العائدات الناتجة؟‪.‬‬
‫معايير التحكم‪ :‬يعني استخدام الوسطاء و إعطائهم بعض التحكم في تسويق المنتج‪ .‬ويأخذ‬ ‫•‬
‫بعض الوسطاء تحكما أكثر من غيرهم‪ .‬و تفضل الشركة أن تحتفظ بأكبر تحكم ممكن‪.‬‬
‫معايير التكييف‪ :‬عادة تشمل القنوات التزامات طويلة المدى و تريد الشركة أن تحافظ على‬ ‫•‬
‫مرونة القناة حتى تمكن أن تتكيف طبقا للتغييرات البيئية‪ .‬لذا يجب أن تكون الشركة متفوقة‬
‫جداً في كل من الجانب القتصادي و التحكم‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ‬تصميم قنوات التوزيع الدولية‪.‬‬

‫• يواجه المسوقون الدوليون الكثير من التعقيدات الضافية في تصميم قنواتهم‪:‬‬
‫‪ ‬لكل دولة نظام توزيع خاص بها و الذي يتطور مع مرور الوقت‪ ،‬ويتغير ببطء شديد‪.‬‬
‫‪ ‬تكييف استراتيجيات قنوات تسويق لتتفق مع الهياكل الموجودة في كل دولة‪.‬‬
‫‪ ‬في بعض السواق يكون نظام التوزيع معقداً و من الصعب اختراقه‪ ،‬ويكون مكون من عدة‬
‫طبقات و عدد كبير من الوسطاء‪.‬‬
‫مثال‪ :‬استمر نظام التوزيع باليابان تقليدياً بصورة كبيرة‪ .‬فتصل التوريدات إلى محلت التجزئة‬
‫الصغيرة جداً عن طريق عدد اكبر من تجار جملة الصغار‪.‬‬
‫• النظم التوزيع بالدول النامية مبعثرة‪ ،‬و غير كفؤة‪ ،‬أوغير موجودة بالمر‪.‬‬
‫مثال‪ :‬يكون نظام توزيع الصين مقسماً بحيث تقدر تكاليف المدادات بنسبة ‪ %15‬من إجمالي‬
‫الناتج الوطني ‪ GDP‬للدولة‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫قرارات إدارة القناة‬

‫بعد أن تراجع الشركة بدائل قناتها‪ ،‬و تحدد أفضل تصميم لقنواتها يجب أن تنفذ القناة التي‬
‫تختارها‪ ،‬وتديرها تستدعي إدارة القناة‪:‬‬
‫‪ ‬اختيار أعضاء القناة‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة أعضاء القناة وتحفيزهم‪.‬‬
‫‪ ‬تقويم أعضاء القناة‪.‬‬

‫‪ ‬اختيار أعضاء القناة‪.‬‬

‫• يختلف المنتجون في مقدرتهم على جذب وسطاء التسويق‪ ،‬فل يواجه بعض المنتجين أي‬
‫مشاكل في تحديد أعضاء القناة‬
‫مثال‪ :‬لكزس رفضت العديد من معيدي البيع في الوليات المتحدة‪ ،‬مع العلم لم تواجه أي مشكلة‬
‫في جذب تجار جدد‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ( ‬تابع) اختيار أعضاء القناة‪.‬‬

‫يسعى بعض المنتجون بجدية كبيرة حتى يحصلوا على وسطاء مؤهلين بدرجة كافية‪.‬‬ ‫•‬
‫يجب أن تحدد الشركة الخواص التي تميز الوسطاء الفضل‪ .‬فهي تريد ان تقويم كل عضو‬ ‫•‬
‫قناة بالنسبة إلى‪:‬‬
‫عدد سنوات وجوده في العمال‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫القطاعات التي يعمل بها‪0‬‬ ‫‪‬‬
‫سجل النمو و الربح والتعاون و السمعة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تقويم لعدد السلع لكل قطاع و حجم قوة المبيعات‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫إذا كان الوسيط محل تجزئة و يفضل توزيع حصري أو اختياري‪ ،‬فإن المنتج يريد أن‬ ‫•‬
‫يجري تقويم لعملء المحل‪ ،‬وموقعه‪ ،‬وإمكانية نموه المستقبلي‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة أعضاء القناة وتحفيزهم‪.‬‬
‫بعد الختيار ينم إدارة القناة ويجب أن يحفزوا لتقديم الفضل باستمرار‪.‬‬ ‫•‬
‫يجب أن أل تبيع الشركة من خلل الوسطاء فقط‪ ،‬وإنما معهم أيضا‪.‬‬ ‫•‬
‫ترى معظم الشركات وسطائهم على أنهم عملء و شركاء الخط الول‪.‬‬ ‫•‬
‫المنتجون يمارسوا إدارة علقة الشريك‪ ،‬للحفاظ على العلقات طويلة المدى مع أعضاء‬ ‫•‬
‫القناة‪ .‬و هذا يحقق احتياجات كل من المنتج‪ ،‬و شركائها بالتسويق‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪( ‬تابع) إدارة أعضاء القناة وتحفيزهم‪.‬‬

‫• يجب أن تقنع الشركة الموزعين بأنهم يمكن أن ينجحوا بشكل أفضل عن طريق العمل معهم‬
‫كجزء من نظام تسليم قيمة متماسك‪.‬‬
‫مثال‪ :‬أنتجت لجنرال اليكتريك نظام توزيع بديل يسمى شبكة العميل لتنسيق تجارها و دعمهم‬
‫وتحفيزهم‪.‬‬
‫• تشيد الكثير من الشركات الن نظم إدارة علقة الشركاء متكاملة مرتفعة التقنية لتنسيق‬
‫جهود تسويق قنواتها كلها‪.‬‬
‫• يمكن تستخدم الشركات الن نظم برامج إدارة علقات الشركاء ( ‪ ).P.R.M‬للمساعدة في‬
‫تعيين و تدريب وتنظيم وإدارة و تحفيز العلقات مع شركاء القناة‪.‬‬
‫‪ ‬تقويم أعضاء القناة‪.‬‬
‫• تتأكد الشركة بانتظام من أداء عضو القناة مقابل نمطيات مثل حصص‬
‫المبيعات‪ ،‬و متوسط مستويات المخزون‪ ،‬وقت التسليم لعميل‪ ،‬ومعالجة‬
‫الضرر الذي يلحق بالسلع و فقدانها‪ ،‬والتعاون في برامج ترويج و تدريب‬
‫الشركة‪ ،‬والخدمات للعملء‪.‬‬
‫يجب ان تميز الشركة الوسطاء الذين يعملوا جيداً و يضيفوا قيمة جيدة لمستهلكين‪ ،‬وتكافئهم‪.‬‬ ‫•‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪( ‬تابع) تقويم أعضاء القناة‪.‬‬

‫يجب على الشركة أن تساعد أصحاب الداء الضعيف‪ ،‬أو تستبدلهم‪ .‬كما تعيد تأهيل و‬ ‫•‬
‫وسائطها و تستبعد الضعاف منهم‪.‬‬
‫يحتاج المصنعون أن يكونوا حساسين لتجارهم‪ .‬فالذين يعاملوا تجارهم بصورة ضعيفة‬ ‫•‬
‫يخاطروا أل يفقدوا دعم التجار فقط‪ ،‬و أنما يتسببوا في المشاكل القانونية‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫السياسة العامة – و قرارات التوزيع‬

‫• تكون الشركات حرة قانونياً في تطوير أي ترتيبات قناة تناسبها‪.‬‬
‫• تسعى القوانين التي تؤثر على القنوات إلى منع تكتيكات الستبعاد التي تتبعها بعض‬
‫الشركات كي تبعد شركات أخرى من استخدام قناتها المفضلة‪.‬‬
‫• تتعامل معظم قوانين القناة مع الحقوق‪ ،‬و الواجب المتبادلة لعضاء القناة بعد تكوين العلقة‪.‬‬
‫التوزيع الحصري‪ :‬يسمح المنتج لمنافذ معينة فقط بحمل منتجاته‪.‬‬
‫التعامل الحصري‪ :‬يطلب المنتج إل يتعامل هؤلء التجار مع منتجات المنافسين‪.‬‬
‫• يستطيع كل من الطرفين (المنتج – التاجر) ان يستفيد من الترتيبات الحصرية‪:‬‬
‫‪ ‬يحصل المنتج على منافذ أكثر ولء و اعتماداً عليها‪.‬‬
‫‪ ‬يحصل التاجر على مصدر توريد مستقر‪ ،‬ودعم قوي من المنتج‪.‬‬
‫• ترتيبي الحصري يستبعد المنتجين الخرين من البيع لتجارهم‪.‬‬
‫• يشمل التعامل الحصري على اتفاقيات مناطق حصرية‪:‬‬
‫‪ ‬توافق الشركة المنتجة على عدم البيع لتجار آخرين في منطقة معينة ( المتيازات )‪.‬‬
‫‪ ‬يوافق المشتري على البيع في منطقته الخاصة به فقط‪.‬‬
‫• يكون المنتجون أحرارا في اختيار تجارهم‪ ،‬إل أن حقهم في استبعاد التجار يكون مقيداً‪،‬‬
‫بصفة عامة‪ ،‬يمكن أن يسقط البائعون تجاراً لسبب معين‪ .‬لكنهم ل يمكن أن يسقطوا التجار‬
‫إذا رفض التاجر‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫إمدادات التسويق و إدارة سلسة العرض‬

‫يجب تحديد افضل طريقة لتخزين المنتجات‪ ،‬و الخدمات ‪ ،‬وتناولها‪ ،‬وقلها حتى تتاح للمستهلكين‬
‫المتاحي ن ف ي التشكيلت الص حيحة‪ ،‬وف ي الوق ت و المكان الص حيحين‪ .‬و لفعالي ة التوزيع‬
‫الطبيعي‪ ،‬والمدادات تأثير رئيسي على رضاء العميل‪ ،‬وتكاليف الشركة‪ .‬و نتناول هنا‪:‬‬
‫‪ ‬طبيعة إدارة المدادات و أهميتها‪.‬‬
‫‪ ‬أهداف نظام المدادات‪.‬‬
‫‪ ‬وظائف المدادات الرئيسية‪.‬‬
‫‪ ‬إدارة المدادات المتكاملة‪.‬‬

‫‪ ‬طبيعة إدارة المدادات و أهميتها‪.‬‬

‫تعني إمدادات التسويق ‪ ،‬لبعض المديرين‪ ،‬شاحنات و مستودعات فقط‪ .‬إل أن المدادات الحديثة‬
‫تكون أكثر من هذا‪.‬‬
‫إمدادات التسويق ( التوزيع الطبيعي)‪ :‬المهام المشمولة في تخطيط التدفق الطبيعي للسلع‪ ،‬و‬
‫الخدمات‪ ،‬و المعلومات المرتبطة بها‪ ،‬و تنفيذه‪ ،‬و مراقبته من نقاط الصل حتى نقاط‬
‫الستهلك لتحقيق متطلبات العميل مع تحقيق الربح‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪( ‬تابع) طبيعة إدارة المدادات و أهميتها‪.‬‬

‫• فإنها تشمل توصيل المنتج الصحيح للعميل الصحيح في المكان الصحيح و الوقت الصحيح‪.‬‬
‫• في السابق كان التوزيع الطبيعي يبدأ تقليديا بالمنتجات في المصنع‪ ،‬و بعد ذلك محاولة إيجاد‬
‫حلول منخفضة التكاليف لتوصيلها للعملء‪.‬‬
‫• في الوقت الحاضر يفضلوا تفكير المدادات المتمركزة على العميل‪ ،‬والذي يبدأ بالسوق‪،‬‬
‫ويعمل للخلف حتى المصنع‪ ،‬أو حتى مصادر التوريد‪ .‬أي أنها تشمل إدارة سلسلة العرض‬
‫كلها‪.‬‬
‫إدارة سلسلة العرض‪ :‬لدارة تدفقات الماد و السلع النهائية و المعلومات المرتبطة بها التي‬
‫تضيف قيمة في التدفقين لعلى و لسفل عبر الموردين والشركة و معيدي البيع و‬
‫‪Inbound‬‬ ‫‪Outbound‬‬
‫المستهلكين النهائيين‪.‬‬
‫‪logistics‬‬ ‫‪logistics‬‬

‫‪Suppliers‬‬ ‫‪Company‬‬ ‫‪Resellers‬‬ ‫‪Customers‬‬

‫‪Reverse logistics‬‬

‫إدارة سلسلة العرض‬

 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫• تضع الشركات الن تركيز أكبر على المدادات لعدة أسباب‪:‬‬

‫‪ .2‬تكسب الشركات ميزة تنافسية قوية من استخدام إمدادات معدلة لتعطي العملء خدمة أفضل‬
‫و أسعار اقل‪.‬‬
‫‪ .3‬أنتج انفجار تنوع المنتجات تنوع المنتجات حاجة إلى تحسين إدارة المدادات‪.‬‬
‫‪ .4‬نتج عن تحسينات في تقنية المعلومات فرص لمكاسب رئيسية في كفاءة التوزيع‪.‬‬

‫‪ ‬أهداف نظام المدادات‪.‬‬

‫• تقديم أقصى خدمة عميل بأقل تكلفة‪ .‬يعني تسليم سريع‪ ،‬ومخزون كبير‪ ،‬وتشكيلت مرنة‪ ،‬و‬
‫سياسات إعادة متحررة و كلها تسبب في زيادة تكاليف التوزيع‪.‬‬
‫• تقديم خدمة عميل بأقل تكلفة‪ .‬يعني تسليم أبطأ‪ ،‬ومخزون أقل‪ ،‬دفعات شحن اكبر‪ ،‬و التي‬
‫تمثل مستوى منخفض من خدمة العميل‪.‬‬
‫• يجب أن تبحث الشركة أول عن أهمية خدمات التوزيع المختلفة للعملء المستهدفين‪ ،‬وتحدد‬
‫بعد ذلك الخدمة المرغوب في تحقيقها لكل قطاع‪ .‬ويكون الهدف تعظيم الرباح و ليس‬
‫المبيعات‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪ ‬وظائف المدادات الرئيسية‪.‬‬

‫• التخزين‪ :‬تخزن معظم الشركات سلعها الملموسة أثناء انتظار بيعها‪.‬‬
‫• تتغلب وظيفة التخزين على الختلفات في الكميات المطلوبة‪ ،‬و توقيتها‪ ،‬وتضمن أن تكون‬
‫المنتجات متاحة عندما يكون العملء مستعدين لشرائها‪.‬‬
‫• يجب أن تحدد الشركة‪:‬‬
‫‪ ‬كم عدد المستودعات؟‬
‫‪ ‬أنواع المستودعات؟‬
‫‪ ‬أين ستتواجد؟‬
‫• ممكن أن تستخدم الشركة إما مستودعات تخزين آو مراكز توزيع‪.‬‬
‫مركز التوزيع‪ :‬مستودعات كبيرة‪ ،‬و مرتفعة التلقائية مصمصة لستقبال السلع من المصانع و‬
‫الموردين المختلفين‪ ،‬وأخذ الوامر ‪ ،‬وتلبيتها بكفاءة‪ ،‬و تسليم السلع للعملء بأسرع ما يمكن‪.‬‬

‫إدارة المخزون‪ :‬يجب أن توازن الشركات بين الحتفاظ بمخزون أكبر مقابل المبيعات و‬ ‫•‬
‫الرباح الناتجة‪.‬‬
‫قللت الشركات من مخزونها و التكاليف المرتبطة بها بصورة كبيرة من خلل نظم إمدادات‬ ‫•‬
‫في الوقت تماماً (‪ .)Just in time‬و يحتفظ المنتجون و تجار التجزئة عادة يكون هذا‬
‫ما يكفي بضعة أيام تشغيل‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬

‫‪( ‬تابع) وظائف المدادات الرئيسية‪.‬‬

‫• النقل‪ :‬يؤثر اختيار الناقل في النقل على تسعير المنتجات‪ ،‬وأداة التسليم‪ ،‬وظروف السلع عند‬
‫تسليمها‪ .‬ففي شحن السلع إلى مستودعاتها و تجارها و عملئها يمكن أن تختار الشركة من‬
‫ستة وسائل‪:‬‬
‫‪ ‬الشاحنات‪.‬‬
‫‪ ‬السكك الحديدية‪.‬‬
‫‪ ‬النقل البحري‪.‬‬
‫‪ ‬النابيب‪.‬‬
‫‪ ‬النقل الجوي‪.‬‬
‫‪ ‬النقل الرقمي ( النترنت)‪.‬‬
‫النقل متعدد الوسائل‪ :‬خليط من وسيلتين نقل‪ ،‬أو أكثر‪.‬‬
‫• في اختيار وسيلة النقل للمنتج‪ ،‬يجب أن يوازن الشاحنون بين العديد من العوامل‪ :‬السرعة‪،‬‬
‫العتمادية‪ ،‬و التاحة‪ ،‬والتكلفة‪.‬‬
 ‫[ قنوات التسويق – وإدارة سلسلة العرض ]‬
‫‪ ‬إدارة معلومات المدادات‪.‬‬
‫• دير الشركات سلسل عرضها من خلل المعلومات‪ ،‬وعادة يرتبط شركاء القناة للشتراك‬
‫في المعلومات‪ ،‬واتخاذ القرارات إمدادات أفضل‪.‬‬
‫• ترتبط تدفقات المعلومات مثل أوامر العملء‪ ،‬والفواتير‪ ،‬ومستويات المخزون‪ ،‬و حتى‬
‫بيانات العملء ارتباطا وثيقا بأداة القناة‪.‬‬
‫• يمكن الشتراك في المعلومات و إدارتها عن طريق‪:‬‬
‫• البريد‬
‫• الهاتف (الفاكس)‪.‬‬
‫• أفراد المبيعات‪.‬‬
‫• النترنت‪.‬‬
‫• التبادل اللكتروني للمعلومات‪( .‬شبكات داخلية بين التنظيمات)‪.‬‬
‫• يطلب الموردين إن ينتجوا أوامر العمل‪ ،‬ويرتبوا التسليمات فعلً لعملئهم‪ ،‬فالكثير من‬
‫تجار التجزئة الكبار في تحديد نظم المخزون الذي يديره البائع‪ ،‬بيانات الوقت الحقيقي عن‬
‫مستويات المخزون الحالية مع المورد التي تشرك العميل فيها‪.‬‬
‫• يتحمل المورد بعد ذلك المسؤولية الكاملة في إدارة المخزون و التسليمات‪.‬‬
‫• يذهب بعض التجار لنقل تكاليف المخزون و التسليم إلى المورد‪ .‬و تحتاج تلك النظم إلى‬
‫تعاون وثيق بين المشتري و البائع‪.‬‬
‫شكراً لكم‬