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Qué aporta la etnografía a la investigación de mercado

Qué aporta la etnografía a la investigación de mercado

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10/15/2013

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Qué aporta la etnografía a la investigación de marketing
Por Guillermo Bosovsky, director de DOXALa investigación de marketing y comunicación, un campo de innovación y depolémicas
La investigación sin duda genera polémicas, pero no en mayor medida que en los temasvinculados al marketing en general, a la comunicación, a las implicaciones de la web 2.0, etc. Soncampos muy activos, en permanente reflexión y evolución.Además, la investigación en particular ha cobrado una importancia extraordinaria porque lasociedad y los consumidores están teniendo cambios trascendentales, y las organizaciones se venobligadas a prestar especial atención para no verse desbordadas por la realidad.En este sentido, la investigación está pasando a primer plano como soporte estratégico para quelas organizaciones puedan conectar adecuadamente con el mundo de hoy. Ante esto, es lógico quesean necesarias nuevas formas de pensar, innovaciones metodológicas, nuevos tipos deaplicaciones y ampliación de sus perspectivas.Eso produce sin duda mucho ruido: están apareciendo ideas frescas e interesantes herramientas,pero también es un terreno abonado para el esnobismo y la venta de algunos espejitos de coloresque se disfrazan de recetas innovadoras.
¿Es la investigación etnográfica una aportación real?
 La antropología está teniendo en estas últimas décadas una revisión fundamental de sus principiosideológicos y de sus campos de aplicación.Hoy en día su actividad incluye el estudio de todos los fenómenos culturales y sociales de la vidaactual, incluidos los que caracterizan a las sociedades industrializadas, urbanas, tecnificadas, ypresta atención a los estilos de vida, los valores, los comportamientos, el consumo, las formas derelación entre las personas y entre estas y las cosas, los motivos de elección de productos yservicios, etc.Por otra parte, la larga tradición de etnocentrismo cultural que ha tenido la antropología, quetantas limitaciones ha producido sobre la comprensión de las culturas estudiadas, está teniendouna profunda revisión en todas las corrientes actuales, y esto ha permitido el desarrollo fecundode nuevas perspectivas.Hoy en día se da un doble movimiento sumamente interesante. Por un lado, los antropólogos sehan acercado, teniendo los recursos metodológicos de la etnografía, al mundo de la vida cotidianaen las sociedades modernas, al espacio de actuación de las organizaciones, la publicidad, lasempresas, el consumo, etc.Por su parte las empresas, los consultores, los publicistas, han descubierto que la etnografíaofrece la posibilidad de complementar, con nuevos ojos y con algunos métodos distintos, lasherramientas que se vienen utilizando en la investigación de marketing y de comunicación.Por lo tanto, la investigación etnográfica ya ocupa un lugar indiscutible en los campos delmarketing, la comunicación, la gestión de las capacidades humanas, el management en general.Algunos opinan que se deben combinar investigación cuantitativa, cualitativa y etnográfica.En realidad, no hay tres planos equivalentes. La investigación etnográfica es predominantementecualitativa, aunque no excluye la utilización de encuestas. La mayoría de los investigadoresactuales combinamos técnicas cualitativas y cuantitativas de muy diversas maneras, y el mixdepende de los objetivos de cada estudio, sus circunstancias, etc.Para investigar a ciertos perfiles de públicos, y para determinados tipos de temas, es necesariocombinar procedimientos de observación participante con entrevistas en profundidad, focusgroups, análisis de contenidos en fuentes documentales y en la web 2.0, encuestas, etc. Inclusopara algunos temas es necesario incluir técnicas experimentales, en otros casos investigarmediante la implantación de experiencias piloto, etc.Lo que ocurre es que hay muchos investigadores de mercado que trabajan con inercias, aplicandosolamente las técnicas limitadas que conocen y en las que se sienten más cómodos (por ejemplo,
 
sólo saben hacer encuestas, o solo saben hacer focus groups, o solo saben que existen las redessociales y los blogs). Y muchos ni siquiera saben que existe la etnografía, ni conocen sus métodos.Y por lo tanto, jamás se les ocurre aprovecharlos.
¿De qué se ocupa la investigación etnográfica?
 La etnografía se ocupa del estudio de grupos sociales, colectivos, o comunidades de individuos quecomparten algún rasgo en común que resulta significativo para una estrategia de marketing o decomunicación. Este rasgo en común puede ser el pertenecer a un mismo espacio institucional, elcompartir ciertos hábitos de tiempo libre, el convivir en ciertos espacios urbanos, el pertenecer aun segmento generacional de rasgos especialmente definidos en sus estilos de vida o suscomportamientos de consumo, etc.Estos colectivos o grupos sociales suelen tener en mayor o menor medida un modelo de
identificación a través de una “identidad” cultural compartida, muchas veces consciente, asumida,
y en muchos casos con atributos explícitos.La investigación etnográfica se aplica al estudio de estos grupos sociales desde una perspectivaconceptual y metodológica particular.
¿Cuáles son los métodos de la etnografía?
 Los antropólogos han ido desarrollado desde siempre técnicas de investigación etnográfica queresultan imprescindibles para el estudio de los fenómenos sociales y culturales, y que demuestranextraordinaria aplicabilidad en los campos del marketing y la comunicación estratégica de lasorganizaciones.El principal método específico de los estudios etnográficos ha sido siempre la observaciónparticipante, con todas sus variantes y otros recursos técnicos asociados.Siguiendo este método, el investigador participa durante un tiempo (puede ser semanas o años,dependiendo de la investigación) en los ámbitos naturales en donde los colectivos socialesestudiados viven y actúan. Participando como uno más en estos ambientes, el investigadorexperimenta personalmente las experiencias de vida, de compra y consumo, de convivencia, deactividades, de interacciones entre los individuos, etc., compartiendo con ellos estas experiencias
como uno más. Y desde esta participación “desde dentro” realiza sus observaciones, análisis e
interpretaciones.La observación participante siempre ha sido complementada, en los estudios etnográficos, conotras técnicas que no son patrimonio exclusivo de los etnógrafos (diversos tipos de entrevistas coninformantes, estudio de documentación escrita, de objetos, iconos, símbolos y productosculturales, análisis de relaciones de parentesco y redes sociales, etc.).Dentro de esta variedad de otros métodos de investigación de la etnografía, uno de los básicos esel de las entrevistas en profundidad con informantes cualificados, personas que pertenecen algrupo social o colectivo que se desea investigar. Los principios metodológicos y prácticos de esta
herramienta son los mismos que los que se aplican habitualmente en las llamadas “entrevistas enprofundidad con informantes cualificados” en los estudios de mercado y de opinión.
 
¿Han cambiado los principios y las aplicaciones de la etnografía?
 Si bien la etnografía nació a principios del siglo XX a partir de las investigaciones de antropólogoscomo Malinowski y Boas, en esa primera época se ocupaba de culturas lejanas y que se habíanmantenido aisladas de la civilización occidental.Desde la década de los treinta surgieron otros investigadores etnográficos con una orientaciónmás sociológica, los de la Escuela de Chicago, y si bien se ocupaban de temas de la sociedadnorteamericana contemporánea, se focalizaban en el estudio de gru
pos sociales “desviados” y/o
marginales (delincuentes, inmigrantes no integrados, etc.). Esta línea de investigación de losantropólogos y etnógrafos de la Escuela de Chicago sigue presente, entre otras, hoy en día. Estacorriente se ha seguido manteniendo apegada a los orígenes de la Antropología: el interés por el
estudio de pueblos exóticos y extraños. Como decía Corbetta en 2003: “Del estudio de las tribusprimitivas se pasó al estudio de las „tribus urbanas‟, pero siempre orientando la atención hacia „
los
diferentes´”.
 

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