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domaines de la communication d'entreprise

domaines de la communication d'entreprise

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II - Les domaines de la communication d\u2019entreprise
Durant longtemps, la communication pouvait \u00eatre d\u00e9finie en fonction
des interlocuteurs \u00e0 qui elle s\u2019adressait.
Patrick d\u2019Humi\u00e8res1
pouvait ainsi d\u00e9finir quatre types de
communication :

Cette classification est assez proche de la n\u00f4tre puisque nous avons distingu\u00e9 deux axes dans la communication commerciale selon le type de public ; un public individuel (communication B to C) et un public industriel (communication B to B).

Christian Regouby2 distinguait cinq types de communication :
1: Patrick d\u2019Humi\u00e8res, Management de la communication d\u2019entreprise,
Ed. d\u2019organisation, 1993
2: Christian Regouby,La communication globale, Ed. d\u2019organisation,1988
Communication
sociale
Communication institutionnelle
Communication commerciale
Publics dirigeants citoyens
clients
Publics financiers
Publics sociaux
salari\u00e9s
Communication financi\u00e8re
Communication
de recrutement
Communication
financi\u00e8re
Communication
politique
Communication
sociale
Communication
d\u2019opinion

Chercheurs
d\u2019emplois
Ecoles
Universit\u00e9s

Milieux financiers
Bourse
Milieux d\u2019affaires

Pouvoirs publics
Administration
Collectivit\u00e9s
locales

Syndicats
Associations
Lobbies

Citoyens

Une m\u00eame organisation pourra pourtant utiliser une palette de communication plus vaste puisque treize domaines peuvent \u00eatre recens\u00e9s.

\u2022

Une communication produit. Il s\u2019agit de la communication marketing destin\u00e9e au consommateur dans un objectif de vente du produit. Le public est g\u00e9n\u00e9ralement parfaitement d\u00e9limit\u00e9 et le message unique : \u00ab Unique selling proposition \u00bb.

\u2022

La communication B to B. C\u2019est une communication d\u2019industriel \u00e0 industriel. Elle peut emprunter les voies de la communication produit ou de la communication corporate.

\u2022

La communication financi\u00e8re. Elle a supplant\u00e9 le domaine de \u00ab l\u2019information financi\u00e8re \u00bb au d\u00e9but des ann\u00e9es 1990 en raison de la masse en expansion des capitaux internationaux et de sa volatilit\u00e9 croissante. La communication financi\u00e8re est devenue une discipline de plus en plus poreuse aux autres domaines de communication, tant en raison de la diversit\u00e9 des cibles \u00e0 qui elle s\u2019adresse (r\u00f4le croissant des salari\u00e9s notamment) qu\u2019\u00e0 celle des domaines qui interagissent avec elle. Le th\u00e8me du d\u00e9veloppement durable est ainsi de plus pr\u00e9sent dans la communication financi\u00e8re en raison du r\u00f4le croissant des agences de notation \u00e9thique destin\u00e9es \u00e0 influer sur les flux de placements financiers internationaux. En France, le march\u00e9 de l\u2019investissement sur des fonds dits \u00ab Ethiques \u00bb est estim\u00e9 en 2005 \u00e0 5 milliards d\u2019Euros, soit un doublement depuis 2002.

\u2022

La communication d\u2019influence. Appel\u00e9e \u00e9galement \u00ab lobbying \u00bb ou \u00ab affaires publiques \u00bb, c\u2019est la communication qui cherche \u00e0 faire pression sur un d\u00e9cideur afin d\u2019influer sur une d\u00e9cision.

\u2022

La communication institutionnelle. Destin\u00e9e \u00e0 am\u00e9liorer l\u2019image de l\u2019entreprise, elle vise essentiellement le grand public mais peut s\u2019adresser \u00e0 des cibles particuli\u00e8res (B to B) ou s\u2019int\u00e9grer dans une d\u00e9marche de lobbying (pouvoirs publics, d\u00e9cideurs).

Apparue au d\u00e9but des ann\u00e9es 1920 aux Etats-Unis, la communication institutionnelle utilise prioritairement la voie de la publicit\u00e9 pour la construction et l\u2019am\u00e9lioration de l\u2019image de l\u2019entreprise. Le terme de communication institutionnelle est parfois employ\u00e9 \u2013 \u00e0 tort - pour d\u00e9signer la communication des institutions. Compr\u00e9hensible auparavant, cette acception doit d\u00e9sormais \u00eatre \u00e9cart\u00e9e en raison du d\u00e9veloppement d\u2019une activit\u00e9 marketing au sein des administrations publiques.

Certains auteurs distinguent la communication institutionnelle de la communication corporate qui serait \u00ab l\u2019approche globale et syst\u00e9mique des entreprises au plan de communication \u00bb3. Comme la plupart des acteurs de la communication utilisent indiff\u00e9remment les deux termes pour d\u00e9signer la m\u00eame activit\u00e9, nous pr\u00e9f\u00e9rons ne pas entrer dans de trop subtiles distinctions et consid\u00e9rons la similitude des deux termes.

\u2022

La communication sensible. Destin\u00e9e \u00e0 des publics h\u00e9t\u00e9rog\u00e8nes, la communication sensible concerne des th\u00e8mes crisog\u00e8nes. Elle se distingue pourtant de la communication de crise en ce qu\u2019elle vise justement \u00e0 \u00e9viter toute pol\u00e9mique. La communication sur le tabac, les ventes d\u2019armes, les aliments g\u00e9n\u00e9tiquement modifi\u00e9s sont des illustrations de ce type de communication.

\u2022
La
communication
d\u2019acceptabilit\u00e9.
Elle
s\u2019effectue
en
accompagnement
de
projet
d\u2019implantation
industriel

ou \u00e9quipementier ayant un impact environnemental ou humain important. Elle vise \u00e0 convaincre de l\u2019utilit\u00e9 d\u2019un projet susceptible de g\u00e9n\u00e9rer de fortes oppositions. La communication d\u2019acceptabilit\u00e9 est une discipline d\u00e9licate car elle est au c\u0153ur d\u2019une contradiction psychosociologique : 70 \u00e0 95 % des citoyens acceptent la n\u00e9cessit\u00e9 de construire des voies de TGV, d\u2019autoroutes, de nouvelles lignes \u00e0 haute tension, des d\u00e9charges d\u2019ordures m\u00e9nag\u00e8res, des incin\u00e9rateurs. Et dans le m\u00eame temps un pourcentage similaire de la population d\u00e9clare refuser toute implantation qui la concernerait directement dans son voisinage. Pour d\u00e9signer cette situation paradoxale d\u2019une acceptabilit\u00e9 de principe et d\u2019un refus de fait, les chercheurs utilisent le terme de \u00ab syndrome NIMBY \u00bb, Not In My Back Yard, traduit en fran\u00e7ais comme signifiant \u00ab pas dans mon jardin \u00bb.

3 : Philippe Schwebig, Les communications de l\u2019entreprise - Au-del\u00e0 de l\u2019image,
Mc GrawHill, 1988

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