IFOM-Online-Klima

Highlights der aktuellen B2B-Studie „IFOM-Online-Klima“

I/2009
 IFOM-Online-Klima I/2009 auf einen Blick

Das IFOM-Online-Klima I/2009 auf einen Blick

Das IFOM-Online-Klima untersucht in regelmäßigen Abständen den Einfluss des Internets entlang des
Kaufentscheidungsprozesses, auf das Marketing und die Unternehmensprozesse in verschiedenen B2B-Segmenten.
Durch die aktuelle Studie zieht sich – einem roten Faden ähnlich – ein messbares Spannungsverhältnis zwischen dem Wissen
um die Relevanz des Internets und der Unsicherheit, z. B. in der Beherrschung der notwendigen Prozesse:
So halten etwa 70% der Unternehmen das Internet für sehr wichtig/wichtig in Bezug auf „Schnelligkeit der
Geschäftsabwicklung“. Nur ca. 25% bestätigen jedoch, einen substantiellen Anteil (>40%) ihrer Geschäftsprozesse
mithilfe des Internets abzuwickeln.
Einerseits wird der Einfluss des Internets entlang des Kaufentscheidungsprozesses von ca. 40% der befragten
Unternehmen als sehr hoch/hoch beurteilt. Andererseits wird dessen Bedeutung für einen direkten
Erfahrungsaustausch eher gering eingeschätzt.
Aktuelle Internettrends wie „Video Content“ oder „Social Networks“ werden in Unternehmen durchaus eingesetzt. Die
Ermittlung relevanter Online-Kennzahlen und der konsequente Einsatz von Kennzahlensystemen, welche für eine
flexible, erfolgsorientierte Steuerung des Online-Marketings unerlässlich sind, werden jedoch klar vernachlässigt.
Die Ergebnisse sind in der Realität sichtbar: Viele B2B-Unternehmen setzen das Internet zwar inzwischen als Medium,
Plattform oder Technologie an diversen Stellen ein. Es mangelt jedoch an einer durchgängigen Unternehmensstrategie, oft
auch der Vorstellungskraft, wie die Vorteile des Internets eingesetzt werden können, um Effizienz und Effektivität im B2B-
Umfeld zu steigern.
Aber: der optimale Einsatz des Internets zur Unterstützung der Unternehmensziele lässt sich Stück für Stück erlernen.
Know-how, Technologie und stabile Prozesse sind vorhanden und bezahlbar. Was fehlt, ist manchmal der Mut zur Innovation
im eigenen Hause.

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 Bedeutung und Nutzen des Internets

Bedeutung und Nutzen des Internets für B2B-Unternehmen

Die Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung wird als einer der entscheidenden Vorteile des Internets bewertet. Dem
gegenüber setzen nach eigenen Angaben nur ca. ein Viertel der Unternehmen (siehe rechte Grafik) das Internet
systematisch und entsprechend in einem hohen Maße für die Abwicklung ihrer Geschäftsprozesse ein.

Diese Diskrepanz dokumentiert die existierende Wissenslücke in B2B-Unternehmen, wenn es um die Frage geht, wie das
Internet als Medium, Plattform und Technologie konkret genutzt werden kann, um Geschäftsprozesse zu unterstützen.
Fehlende Kennzahlen verhindern u.a. eine klare Beweisführung, wie über das Internet wesentliche Wirkungs- und
Prozessvorteile zu erzielen sind. Mit nur 40% ist dementsprechend die Prozessoptimierung als Hauptnutzen des
Internets relativ schwach ausgeprägt.

Neue Wettbewerbschancen nutzen Anteil der über

4% das Internet
Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung abgewickelten
13% Unternehmens-
Kundenanforderung befriedigen aktivitäten:

Kostenreduzierung 0-20%
11% 42%
20-40%
Prozessoptimierung
40-60%
Mitarbeiterforderung erfüllen
60-80%
31%
Wettbewerbsdruck nachgeben 80-100%
Lieferantenanforderung befriedigen

Sonstiges
Anteil der Befragten
0% 20% 40% 60% 80% 100%

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 Internet-Einsatz in Geschäftsprozessen

Einsatz des Internets in Geschäftsprozessen der Unternehmen

Die Optimierungspotentiale durch das Internet für Kernprozesse in B2B-Unternehmen werden noch zu wenig genutzt,
wobei größere Unternehmen das Internet tendenziell stärker zur Unterstützung technischer Grundkomplexitäten (ERP,
PLM) heranziehen.
Im Bereich des Personalmarketings existiert ein deutlicher Unterschied in der Einschätzung der Internet-Relevanz
zwischen Führungskräften und Mitarbeitern. Letztere sehen eine erheblich stärkere Unterstützung Ihrer Prozesse durch
das Internet, denn in Ihren Aufgabenbereichen können Sie durch das Internet bzw. dessen Prozesse und Technologien
entlastet werden (Jobbörsen, E-Mail-Bewerbungen, PDFs etc.).

Interne Kommunikation
Verkaufsförderung
Service und Support
Produktverkauf
Personalmarketing (HR)
Vertriebsinformationssysteme
Weniger als 500 Mitarbeiter
Einkauf
500 Mitarbeiter und mehr
Logistik
ERP, Warenwirtschaft
Supply Chain Management
Product Lifecycle Management
Sonstiges

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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 Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Das Internet im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Das Internet ist inzwischen klarer Favorit, wenn es darum geht, Informationen einfach und schnell zu beschaffen.
Ein interessantes Bild ergibt sich bei der Ermittlung der Relevanz des Internets für den direkten Erfahrungsaustausch:
Der Einfluss des Internets ist hier relativ gering.

Diese Einschätzung spricht dafür, dass die Unternehmen die Möglichkeiten des Online-Dialogs noch nicht vollständig
verstehen bzw. einsetzen, denn gerade dieser Dialog, in Verbindung mit z. B. den aktuellen Entwicklungen in den
Bereichen Business Networks und Social Media eröffnet viele Chancen zur Verbesserung von Kundenbeziehungen,
Geschäftsprozessen, Services etc.

Einfache und schnelle Informationsbeschaffung

Einfache und schnelle Kommunikation

Möglichkeit des Preisvergleichs

Möglichkeit des Online-Supports

Möglichkeit des direkten Erfahrungsaustauschs

Sonstiges

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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 Vergleich der Kanäle im B2B-Kaufprozess

Vergleich der Kanäle im B2B-Kaufentscheidungsprozess

Das Internet nimmt inzwischen eine solide zweite Position über den gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozess ein. In der
ersten Phase der Informationsbeschaffung ist es sogar vor dem Vertrieb positioniert.
Im Bereich der Bedarfsermittlung spiegelt der Vorsprung des Vertriebs vor dem Internet nicht die vorhandenen
Möglichkeiten der Technologie wieder. Mit Hilfe durchdachter Prozesse und nützlichen Tools (z. B. Konfiguratoren) lässt
sich heutzutage eine Bedarfsermittlung schnell und effizient über das Internet unterstützen. Hier stößt man in B2B-
Segmenten im Gegensatz zum B2C-Geschäft oft auf fehlendes Wissen, wie solche Optionen auch innerhalb eines
komplexeren und langwierigeren Kaufprozesses ein- und umgesetzt werden können.
Ähnliches gilt für den Nutzen des Internets im After-Sales-Segment. Durch einen internetbasierten Support lassen sich
klare Vorteile in Bezug auf Schnelligkeit, Kosten und Prozesse erzielen.
So kann auch der Vertrieb deutlich entlastet werden. In beide Richtungen gut funktionierende Service & Support-Portale
in diversen Branchen belegen dies hinlänglich und können als Referenzen herangezogen werden.
Fachmagazine liegen in der Phase der Informationsbeschaffung immer noch auf traditionell hohem Niveau. Da der
Einfluss in jeder weiteren Phase immer geringer wird, muss die kritische Frage nach der Sinnhaftigkeit gestellt werden.
Gerade die neuen interaktiven Technologien (Audio, Video, Mobile etc.) bieten für Informationsvermittlung und auch
Markenbildung interessante Optionen.

100%
90%
80%
70%
60% Internet
50%
40% Vertrieb
30% Messe
20%
10% Fachmagazine
0%
Generelle Bedarfsermittlung Lieferantenauswahl Kauf After Sales
Informationsbeschaffung

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 Einsatz von Internetwerbung

Einsatz unterschiedlicher Internet-Werbeformen

Elektronische Newsletter sind mit 78% die beliebteste B2B-Werbeform, dicht gefolgt von Suchmaschinenoptimierung
und Online-PR.
Komplexere oder innovativere Formen der Online-Kommunikation liegen auf einem deutlich niedrigeren Niveau (< 50%).

Newsletter

Suchmaschinenoptimierung

Online-PR

E-Mail-Marketing

Google-Adwords
Ja
Social Networks Nein

Banner

Posting in Newsgroups und Foren

Elektronische Kataloge

Guerilla Marketing

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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 Internettrends

Internettrends

Communitys / Social Networks werden zwar von vielen Unternehmen als relevanter Trend erkannt, doch
präsentieren sich dort in der Regel die Mitarbeiter individuell und aus eigenem Antrieb. Eine gesamthafte Strategie, wie
mit den Möglichkeiten des Social Web umzugehen ist und wie die einzelnen Personen sich im Sinne einer „Corporate
Governance“ als Botschafter eines Unternehmens verhalten sollten, ist sehr selten vorhanden.
Eine wesentliche Voraussetzung für erfolgreiches Online-Marketing ist die Steuerung über valide Kennzahlen. Dies wird
mit ca. 20% deutlich zu wenig berücksichtigt. Interessanterweise planen Führungskräfte sogar in geringerem Maße,
solche Systeme zu nutzen, als die eigenen Mitarbeiter.
Einige wichtige Online-Trends wie Semantic Web, Vertical Search und Medienkonvergenz werden von B2B-
Unternehmen nur wenig berücksichtigt. Dies ist durchaus eine direkte Folge von mangelndem Know-how über Inhalte,
Prozesse und Nutzen dieser Trends für B2B-Zielsetzungen.

Communities/Social Networks

Online Video Content

Prozessoptimierung mittels Internettechnologie

User Generated Content

Performance Based Marketing

Aufbau eines Online-Kennzahlensystems

Vertical Search

Medienkonvergenz

Semantic Web

Sonstiges

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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 Internet-Einfluss auf Unternehmensziele

Internet-Einfluss auf Unternehmensziele

Dem Internet wird für die Verbesserung der Kundenorientierung und -services ein sehr hoher Einfluss eingeräumt.
Diese Einschätzung geht auch konform mit der bereits dokumentierten hohen Relevanz des Internets entlang des
gesamten B2B-Kaufentscheidungsprozesses.
Interessant ist, dass die dazu notwendige Optimierung von Geschäftsprozessen mit Hilfe des Internets jedoch
deutlich geringer eingeschätzt wird. Anscheinend existiert hier eine Wissenslücke, welche in der Gruppe der Mitarbeiter
noch stärker ausgeprägt ist.

Kundenorientierung und -services verbessern

Marktanteil erhöhen

Wettbewerbsfähige Produkte und Services anbieten

Auf Marktveränderungen reagieren (Time-to-Market)

sehr wichtig
Umsatz steigern wichtig
Begehen neuer Märkte neutral
Ausgebildetes und motiviertes Personal gewinnen unwichtig

Prozesskosten senken sehr unwichtig

Unterstützung bei Strategieentscheidungen bieten überhaupt nicht wichtig

Geschäftsprozesse verbessern

Kapitalrendite steigern

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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 Studiendesign

Studiendesign des IFOM-Online-Klimas

Zielsetzung: Erhebung von Einschätzungen zu Bedeutung und Nutzen des

Internets in B2B-Unternehmen sowie aktueller Trends in Bezug auf
integrierte Kommunikation, Werbeerfolgskontrolle und Marken-
werbung im Internet.
Weiterhin wird die aktuelle und zukünftige Relevanz des Internets für
Unternehmensziele, -prozesse und für Kaufentscheidungsprozesse in
B2B-Märkten ermittelt.

Methode: Online-Befragung

Stichprobe: 141 deutsche Marketing- und Vertriebsentscheider

aus diversen B2B-Segmenten

Erhebungszeitraum: 1. Februar bis 31. Mai 2009

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IFOM – Institut für
Online-Markenführung
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