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casol
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C-60
ZAP
y
laindustriadelvehículoeléctrico
ArmandGilinsky
J
r.
SonomaStateUJlíversi(v
RobertDitizio
SOJlomaStateUniuersí(v
PocodespuésdeganarelOscardelaño2000almejoractor,KevinSpaceyhizosuaparición'enelprogramadetelevisión
TheLateShowwithDavidLetterman
montadoenunpatíneléctrico"Zappy.FueenesemomentocuandoaGaryStarr,directorgeneralycofundadordeZAPCor;:poration,leparecióquesusesfuerzosporcrearvehículoseléctricos(VE)paralasmasashabían'alcanzadounhito.ZAPdiseñaba,fabricabaycomercializababicicletas,monopatines
(scooters)'
ymotocicletaseléctricas,asícomootrosproductosdetransportacióneléctricadecortoradiod~acción[ocortoalcance].Araízdelretornorecientealapopularidaddelosmonopatinesnom~r.torizados,ZAPhabíaexperimentadounalzaenventasdesumonopatínZappydepropulsióneléctrica,Amedidaquelascifrasdeventasllegabananivelesrécord,ZAPestabaenposibilidaddeasumirunaposicióndeliderazgoenlaindustriaalternativaensurgimientodelatrans~portacióneléctricaacortadistancia,unramoqueStarrpredecíaquepodríacrecera5000millonesdedólarespara2005.LaaparicióndelZappyenelprogramadeLettermanfueunpuntorelevanteenunacampañademarketingquehabíaincluidoestrechasrelacionesconOldNavy,SpriteylasOlimpiada~del2000enSydney.Noobstante,esapresencianoplaneadadelproductoinsigniadeZAPledejóaStarrvariaspreguntassinrespuesta:¿Deberíasucompañíaaumentarsignificativamentelaproducciónparaenfrentarunalzaintempestivayefímeraenlademanda,odeberíaseguiruna.rutadecrecimientocontroladacuidadosamente?¿Sesostendríalademandaoelresurgimientodelospatinesproveníasólodeunfurorfugaz?¿Quéposiciónpodríanocuparlasbicicletasypatineseléctricosenunmercadoendesarrolloparaeltransportealternativo?Para2001,StarrysuequipoadministrativoestabanconsiderandolasopcionesdeequilibrarlosrecursosycapacidadesdeZAPconlademandadelmercadoexterno.Sesuscitóunde~bateinternosobrecómorepartirlosrecursosdeZAPentresusproductosinsigniadelpatín
y
lalíneadeproductosrestanteparaponeralacompañíaencaminodelarentabilidad.Enlosprimerosañosdelacompañía,Starrhabíaconfiadoamenudoensensacionesvisceralesparapronosticarlademanda.Sinembargo,conformeZAPhabíamaduradocomonegocio,aStarrleparecíanecesarioquesuequiporealizaraunpronósticoadecuadodelademandaparareunirelcapital,lasinstalacionesdemanufactura,elmarketingyelpersonalnecesariosparallevaralaempresaalsiguientenivel.Unaoleadadecompetidoresconbajoscostoshabíaentradorecientementeenelmercadodelvehículoeléctrico(VE),StarrsabíaqueteníaqueactuarconrapidezparareunirlamasacríticaderecursosafindeprotegerelliderazgoinicialdeZAPenelmercado,
Estecasofuepresentadooriginalmenteenlajuntade2001delaNorthAmericanResearchAssociation.enMemphis,TN,Copyright©2001porlosautoresdelcaso,Utilizadoconautorización,
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Caso3
I
ZAP
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laindustriadelvehículoeh:ctrico
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"
HISTORIADELACOMPANIA
En1994,JamesMcGreenyGaryStarrfundaronZAPPowerSystemsenSebastopol,California,unpobladode7750habitanteslocalizadoa56millas(90km)alnortedeSanFrancisco,enelcorazóndelaregiónvitivinícolaymanzaneradeSonomaCounty.ZAP,siglasdeZeroAirPollution(cerocontaminaciónatmosférica),surgiódelosinteresesresidualesdeMcGreenyStarrenU.S.Electricar,organizaciónahoradesaparecidaquehizounaincursiónenlaproduccióndeautomóvileseléctricos.McGreenyStarr,quehabíandedicadosuscarrerasadiseñarautomóvileseléctricos,sesentíanalentadosporlacrecienteatencióndelpúblicoalareduccióndelasemisionesdeloscombustiblesfósiles.En1996,ZAPiniciólaventadesusbicicletasdepropulsióneléctricapormediodeconcesionariasdeautomóvilesyempezóaofrecerproductosatravésdecatálogos.Elnegociodelafirmacomenzóamejoraren1997,cuandoZAPyelfabricantedepatineseléctricosMotivitycrearonZAPEuropaparahacerladistribucióncruzadadeproductos.LacompañíafirmóasimismoacuerdosdemanufacturaydistribucióneneseañoconDantrohJapan,XtraMOBILdeSuizayForeverBicycleCompany,enShanghai,China.ZAPcomenzóavendersusexistenciasdirectamentealpúblicoporlavíadeinterneten1997,enloquefuelaprimeraofertapúblicainicialdeinternetenlahistoria.LuegoabrióunatiendadetallistaenSanFrancisco.UnañodespuésintrodujoelmonopatínopatínZappy,quediounimpulsoformidablealasventas.LacompañíacambiódenombreaZapworld.comjustoantesdelfrenesídeinternetquevendríapocodespués.Auncuandointernetrepresentabaunaherramientayunpuntodeventaimportante,elnombredelafirmavolvióaserZAPenabrilde2001,acausadelaconmoci9ndetodoelramoenlaquecientosdecompañías"punto-com"(decomercioelectrónico)aqbaronquebradasofueradelnegocio.Ennoviembrede1999,sellegóaunconvenioconZEVTechnologies,deSyracuse,NuevaYork,porelderechoexclusivodedistribuirsuPedicabeléctrico,untriciclocapazdetransportarunconductoryunoodospasajeros.Endiciembrede1999,seacordólacompradelfabricantedeVE.emPower,unaempresacreadoradeavanzadospatineseléctricosfundadaporlosingenierosdelMassachusettsInstituteofTechnology.ZAPadquirióentoncesemPoweracambiode525000accionescomunes.EsemismomesseabrióunasegundatiendadeVEpropiedaddelafirma,enKeyWest,Florida.Enfebrerode2000,ZAPcompróEVSystems,unacompañíaconbaseenLosAltos,California.EVSystemsprodujounvehículodedosruedasdiseñadopararemolcarapatinadoresdepatinesenlíneaodepatinetas.EVSystemsfueadquiridapor25000accionescomunes.BuscandoampliarmáslaslíneasdeproductodeZAP,Starrintrodujoenmayode2000unanuevageneracióndemonopatínnomotorizado(llamado"theKick
TM"),
paraelcualseusótecnologíadelpatínenlínea.Estepatíncompactopodíaplegarseymeterseenunamochila.Esemismomes,ZAPadquiriótambiénAquaticPropulsionTechnology,Inc.,empresaquedesarrollóunproductollamadomotonetamarina.quetirabadebuzos,esnorquelistasyotrosnadadoresatravésdelagua.Esteacuerdoseaseguróacambiode120000accionescomunes.Enagostode2000,ZAPalcanzóunacuerdoempresarialconjuntoconNongboToppIndustrialCompanyUd.deChinaparafabricarydistribuirvehículoseléctricosenesteúltimopaís.EstaempresaintegradacomprabaloscomponentesclaveaZAP,armabaydistribuíaelpatínZappyenChina,ypagabaregalíasporcadapatíneléctricovendidoahí.ZAPrecibíatambiénparticipacióndelasutilidadesdelaempresaconjunta.Enseptiemhrede2000,
Auto/llotil'eNews
reconocióaStarrcomounadelasdiezautoridadesenVEdemayorinfluencia.Almessiguiente,enel
17th
InternationalEVSymposium(170.SimposioInternacionaldeVehículosEléctricos)enMontreal,Quebec,Starrhablóenunasesiónplenaria:LosVEligerosnorequiereneldesarrollodetecnologíasavanzadasdepilahíbridaodecombustibleparalIevarlosalmercado.Concasi20modelosdiferentesdeVEdisponiblesahora,ZAPyaestállevandomilesdeestosproductosalosconsumidores.Estesegmentodelaindustriayahasobrepasadoelmercadodecualquierotrotransporteeléctrico.
C-61
 
ESFUERZOSDEMARKETINGYESTRATEGIAGENERALDEZAP
C-62
Parte2
I
Casosdeadministraciónestratégica
Alfinalizaresemes,ZAPcompróElectricMotorbikeInc.,unaempresaquedesarrollabapatines,bicimotosymotocicletas.Igualqueconlamayoríadelasdemásadquisiciones,bajolostérminosdeesteacuerdodecompra,ZAPadquiriótodoslosactivos,contactosdeclientes'técnicasdeingeniería,ytecnología,incluidosloscomponentesydiseñosdelamotocicletaLec~traysusistemaexcÍusivodepropulsiónVR24.LamotocicletaLectraeracapazdealcanzarVe-locidadesdemásde50millas(80kilómetros)porhoray,enesemomento,eralaúnicá'motocicletaeléctricaenproducciónenelmundo.~Enoctubrede2000sefirmóuncontratodedistribuciónexclusivaconOxygenSpAdeIta-'liaparavenderelpatíneléctricoplegableZappyyotrosVEZAPenItaliayenotrostrespaíses'europeos.Esteacuerdoseamplióenfebrerode2001parapermitirleaZAPdistribuirenNor~!teaméricaelLepton,unpatínmotorizadoydepedales,conasiento,fabricadoporOxygenSpA.Losesfuerzos.internosdedesarrollodeproductoayudarontambiénalosempeñosdeStarrdeampliarsubasedeproductos.En2001,enlaexposiciónindustrialSuperShowdeLasVe-~gas,Nevada,sepresentaroncinconuevosproductosdetransporteeléctricopersonal.Entreeso;tosproductosestuvieronelZappyJr.,unaversiónmáspequeñadelZappydirigidoausuariosdecortaedad,yelZappyTurbo,unaversiónmejoradadelpopularpatíneléctricoZappy.LaslíneasdeproductosZappyyKickdabancuentadecasi85%deltotaldelasventasen2000,ysenecesitaronexpansionesymejorasdeproductoparaasegurarlaposicióndelmercadodeZAPfrentealacrecientecompetencia.Otrosproductosendesarrolloincluíanuntriciclomo-'vidoporelectricidad,llamadoGolfcycle
TM,
diseñadoespecíficamenteparacamposdegolf.>,Estevehículodegolfdeunsolopasajero,equipadoconunsistemadepropulsiónhíbridaeléctrica-humanayconespacioparallevarunestuchedepalosdegolf,seofrecíacomoalternativa'delubicuocarritodegolf.Asimismo,habíaunnuevodispositivodemotoreléctricollamadoZapAdapt™,programadoparasusalidaalmercadoen2001,queseagregabaalassillasderue-"dasmanuales.Estedispositivoproporcionabaunmedioasequibleyconvenientedecontarconayudamotodzadasinnecesidaddecomprarunasilladeruedascompletamentemotorizada.•/Lacadenadeadquisicionesydeconveniosdemarketing,juntoconlosactivosesfuerzosinternosdedesarrollodeproducto,resultaronenunalíneadeVEpersonalesconsistenteen'ofertasdemásde10categoríasdeproductodiferentes.(VéaselailustraciónIenqueaparece'unalistadelosproductosmáspopularesdeZAP.)Losaccesoriosparaestosproductoscontribuyeronasimismoaincrementarlasventas.Lapublicidadpromocionalreunidaparalospro-=lductosdeZAPcreóunafuentedeimpulsoparatodalalíneadeproductosygeneróunaduplicacióndelosingresosdelapequeñacompañíaparaelaño2000encomparacióncon'1999.Enlasilustraciones2y3sepresentanestadosfinancierosrecientesdelaempresa.\1
:¡
!
Despuésdelasmásrecientesadquisicionesyesfuerzosdedesarrollodeproducto,lasofertas'deproductodepropulsióneléctricadeZAPabarcabanpatines,bicicletas,motoesquíes,bicicle-'tasdepatrulla,triciclos,patinesdeasiento(similaresalosdemotopedal),bicicletasmotoriza-',das,
pcdicabs
(triciclosnomotorizadoscontoldoparapasajeros),dispositivosdepropulsión'submarinaycarrosdebarrio.ZAPofrecíatambiénelZAPPowerSystem™paraabastecerelmercadodelosautoartífices,quepreferíantransformarsupropiabicicletaenunabicicletaeléc:ltrica.Medianteeldesarrollointernoylaadquisición,ZAPhabíaconseguido14patentesasocia-'
)
dasconimplementacióndediseñodeVE.Estefuerteportafoliosdepatentesseasegurócomounaformadeprotegerlosinteresesdelacompañíaalaluzdelacrecientecompetencia.Aun'cuandolaposesióndelapatenterepresentóunainversiónsignificativaparaZAP,Starrmencionóenunaentrevistaquelaspatentessencillamenteledabanalasempresaselderechodedemandar,yqueenunambientecompetitivo,ellitigiopodríaseragobianteycostoso.Noobstante,sevioforzadoacontratarasesoríalegalaprincipiosde200IenunintentodeevitarquelosinfractoresdepatentesrobaranlatecnologíadeZAPo
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