Analtica web

Cmo medir resultados?

ANALTICA WEB CMO MEDIR RESULTADOS?.

Autor: Formacin Digital S.L.
Edita: Formacin Digital S.L.

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procedimiento, comprendidos la reprografa y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares de ella mediante alquiler o prstamo
pblicos".

Depsito legal: SE 6743 - 2011

2011 Formacin Digital, S.L.



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Analtica web: cmo
medir resultados?
1. INTRODUCCIN A LA ANALTICA WEB .............................................3
1.1. POR QU ES NECESARIA LA ANALTICA WEB............................3
1.2. ANALTICA WEB 2.0.................................................................4
1.3. QU NECESITAMOS PARA HACER ANALTICA WEB ...................4
1.4. PASOS RECOMENDADOS AL INICIAR LA REALIZACIN DE
UNA ANALTICA WEB...............................................................5
2. PERFORMANCE MK ...........................................................................7
2.1. VENTAJAS QUE NOS OFRECE EL PERFORMANCE MARKETING....7
2.2. LA EVOLUCIN DEL MARKETING ON-LINE: BRANDI NG
VS. PERFORMANCE...................................................................8
2.3. EVOLUCIN HACIA EL MARKETING DE AFILIADOS ...................9
3. LA TOMA DE DECISIONES BASADAS EN DATOS...............................11
3.1. TENEMOS QUE DEJAR DE HACER REPORTING Y HACER
ANLISIS...............................................................................11
3.2. CONSEJOS PARA REALIZAR ANALTICA WEB..........................11
3.2.1. El dato es la fuente, no el fin.......................................11
3.2.2. La analtica debe ser tenida en cuenta desde el
principio .....................................................................12
3.2.3. Antes de buscar respuestas debemos tener claras
las preguntas..............................................................12
3.3. LA ANALTICA WEB Y EL E-MAIL MARKETING DEBEN
COMPLEMENTARSE.................................................................12
3.4. ANALTICA WEB, SEM Y SEO ..................................................13
3.5. LA PLANIFICACIN DE MEDIOS .............................................14
3.6. ANALTICA Y LOS PROGRAMAS DE AFILIACIN .....................14
3.7. WEB 2.0, LA ANALTICA DEBE IR MS ALL DE LA WEB .........14
3.8. ANLISIS DEL BUZZ MARKETING ...........................................15
3.9. REPUTACIN ON-LINE ...........................................................15
3.10. USABILIDAD Y DISEO DE INTERACCIN EN LA WEB..........16
4. A/B & MULTIVARIATE TESTING......................................................16
4.1. LAS LANDING PAGES..............................................................16
4.2. CMO LLEVAMOS A CABO UN EXPERIMENTO .....................18
4.3. CMO FUNCIONA EL A/B TESTING.........................................20
4.3.1. Con el A/B testing podemos tomar decisiones de
calidad........................................................................20
4.3.2. Los anlisis de los experimentos .................................20
4.3.3. Cundo sacar conclusiones..........................................20
4.3.4. Caso prctico para identificar cundo usar A/B testing
y cundo multivariate testing......................................21

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5. GOOGLE ANALYTICS Y OTRAS HERRAMIENTAS...............................23
5.1. GOOGLE ANALYTICS...............................................................25
5.1.1. Funcionalidades de Google Analytics...........................26
5.1.2. Cmo empezar trabajar con Google Analytics..............29
5.2. GOOGLE OPTIMIZER...............................................................32
5.2.1. Los test de Optimizer ..................................................32
5.2.2. Los informes de Optimizar ..........................................33
5.2.3. Pasos para utilizar Google Optimizer...........................33
5.2.4. Algunos consejos prcticos .........................................34
6. MEDICIN Y OPTIMIZACIN DE LOS PROCESOS DE NUESTRA
WEB...............................................................................................35
6.1. MTRICAS EN INTERNET........................................................37
6.2. LA TASA DE CONVERSIN ES LA MEDIDA ESTRATGICA DE
NUESTRO RENDIMIENTO........................................................39
6.3. LA TASA O PORCENTAJE DE REBOTE.......................................42
6.4. CULES SON LAS KPIS IDNEAS EN FUNCIN DE LOS
OBJETIVOS DE NUESTRO SITE?..............................................45
6.4.1. Tipos de mtricas a tener en cuenta en funcin de
nuestros objetivos ......................................................45
6.5. MTRICAS COMPLEMENTARIAS A LA TASA DE
CONVERSIN.........................................................................47
6.6. PRIMEROS PUNTOS A ANALIZAR RESPECTO A NUESTRA
WEB.......................................................................................49
6.7. ALGUNAS RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LA
CONVERSIN.........................................................................51

GLOSARIO...........................................................................................57
REFERENCIAS WEB..............................................................................59
BIBLIOGRAFA ....................................................................................61

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1. INTRODUCCIN A LA ANALTICA WEB

1.1. POR QU ES NECESARIA LA ANALTICA WEB

Nuestra pgina web recibe miles de visitas y nos disponemos a analizar los resultados.

La campaa on-line est dando buenos resultados en cuanto a nmero de visitantes, pero
nos damos cuenta de que hay un alto porcentaje de usuarios que abandonan la web en una
determinada pgina, justo antes de realizar una accin, una conversin para nosotros, un
resultado que -en este caso- es el registro del usuario mediante un formulario. Es decir, nos
visitan, echan un vistazo y se van sin que se realice ninguna accin que podamos considerar
una conversin, un objetivo alcanzado.

A primera vista no parece que nuestra web tenga nada especial como para que los visitantes
abandonen la navegacin en ella. Pero algo ocurre, por lo que decidimos hacer ms claro el
contenido de la pgina concreta en la que nuestros visitantes nos abandonan. Resultado: el
porcentaje de abandono se reduce en un 75%.

Al haber detectado en qu lugar los usuarios se marchan y haber realizado algunos cambios
en el site, el nmero de usuarios que se registran a travs del formulario se ha duplicado.

Esto ha sido posible porque nuestra empresa dedica recursos a analizar las estadsticas que
miden el comportamiento del usuario en nuestra web.

La analtica web se basa en la informacin que aporta el rastro que deja nuestro usuario en
la web, lo que nos ofrece una valiosa informacin sobre la experiencia que est teniendo
durante su visita; de modo que, a travs de la misma, podemos detectar fortalezas y
debilidades.

La analtica web es una herramienta que, bien utilizada, nos ayuda a tomar mejores
decisiones que se traduzcan en mejores resultados al optimizar los elementos que tenemos
en nuestra web.

Al poder medir y evaluar, podemos corregir a tiempo, obteniendo as mejoras en cualquiera
de nuestras acciones de marketing.

Nadie sabe ms sobre lo que quieren los clientes, lo que les supone valor, que ellos mismos,
por lo que es indispensable invertir esfuerzo en medicin y anlisis para optimizar nuestras

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Analtica web: cmo
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decisiones sobre contenidos, diseo, navegacin y comunicacin; y todo ello influye
enormemente en el modelo de presencia on-line de nuestra empresa.

Asimismo, nos indica que la analtica web debe estar en manos de profesionales del
marketing, no de expertos en tecnologa.

1.2. ANALTICA WEB 2.0

En el nuevo marketing la analtica web evoluciona, crece y mejora cada vez a mayor
velocidad.

Establecer en nuestra web un sistema estadstico que recoja y acumule datos sobre nmeros
de visitas y pginas vistas ya no es suficiente.

Ahora no se trata slo de tomar decisiones en funcin de lo que hacen nuestros usuarios;
eso no es suficiente en el entorno 2.0, dnde la interaccin es imprescindible; ahora es
necesario analizar por qu nuestro visitante hace lo que hace.

Esto adquiere mayor relevancia si se tiene en cuenta que la web ya no es el nico espacio
importante para desarrollar nuestras acciones de marketing en la red.

Necesitamos conocer todas las respuestas sobre el comportamiento de nuestro visitante, por
lo que es necesario utilizar las clsicas herramientas cuantitativas (estadsticas sobre trfico
web), herramientas de testeo y experimentacin como Google Optimizer y encuestas que
recojan la opinin del usuario sobre nosotros y la competencia; y todo ello de manera
coordinada.

La clave no est en acumular datos, sino en generar conocimiento sobre la experiencia del
usuario que nos permita tomar decisiones que mejoren nuestros resultados y alcanzar los
objetivos con nuestras acciones.

1.3. QU NECESITAMOS PARA HACER ANALTICA WEB

En la actualidad hacer analtica web est al alcance de todos. Tenemos a nuestra disposicin
numerosos proveedores de herramientas de medicin y, con la entrada en el mercado de la
herramienta gratuita Google Analytics, cualquiera puede medir sus visitas sin coste
alguno, en principio.

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Analtica web: cmo
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Sin embargo, tener buenas herramientas no asegura tener buenos anlisis.

Los proveedores de estas herramientas se afanan en conseguir que sean cada vez ms
accesibles y fciles de usar, pero su utilizacin no significa que estemos llevando a cabo una
labor de analtica web.

El software del que hablamos, tanto el gratuito como el que utilizan las grandes
corporaciones, no es suficiente, ya que no aporta valor.

Estas herramientas cobran valor cuando son interpretadas por los usuarios que aplican
su conocimiento del mercado sobre los datos que arrojan las estadsticas y que las
mencionadas herramientas aportan cada vez de manera ms completa y comprensible.

Una cuestin es tener buenos datos y otra es obtener anlisis buenos y vlidos para nuestros
objetivos.

1.4. PASOS RECOMENDADOS AL INICIAR LA REALIZACIN DE UNA ANALTICA
WEB

Fijar claramente los objetivos que buscamos alcanzar con la analtica, estableciendo los
aspectos concretos que queremos mejorar de nuestro negocio (vender ms, posicionar,
mejorar relaciones con clientes o proveedores, etc.).

Definir la persona o equipo que van a mejorar lo que nos hemos propuesto. Se debe tener en
cuenta que dichos objetivos van ms all de la propia web y nuestra presencia en la red, por
lo que es imprescindible tener la capacidad suficiente para que nuestro cometido alcance el
xito, mxime cuando afecta al resto de la organizacin.

Implementar las mejoras, plantendolas como soluciones y nuevas oportunidades que
facilitan el rendimiento de la organizacin y aportan nuevas perspectivas de negocio,
evitando caer en escepticismos o animadversin ante los cambios.

Priorizar los objetivos y acciones a realizar. No todos los datos tienen el mismo valor y no
todos los cambios requieren el mismo tiempo para ser llevados a cabo con xito. El
establecer metas cortas, siempre hacia un objetivo definido, nos ayuda a ir valorando los
resultados y que se avance de manera continuada y sin estancamientos que nos desalienten
en nuestro cometido.


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Analtica web: cmo
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Debemos buscar el apoyo de profesionales con experiencia demostrable en analtica web en
aquellos pasos en los que no haya nadie en nuestra organizacin con la capacidad suficiente,
si bien no debemos delegar todo el trabajo; debemos involucrarnos y no desentendernos de
aspectos que son sumamente importantes para el rendimiento de nuestra empresa. El
manejo de una herramienta analtica (aptitud) puede aprenderse, pero la actitud crtica
constructiva y proactiva son fundamentales en todo el proceso.

Tenemos que buscar el conocimiento, el por qu de los datos, no quedarnos slo en ellos. A
nuestro alcance hay diversas herramientas de analtica web que nos aportan mucha
informacin y gran parte de las mismas con un formato, orden y filtrado que nos facilitan
enormemente la analtica; pero si no buscamos el por qu, no estaremos realizando una
labor de anlisis.

La analtica web ha dejado de ser un territorio de tcnicos para convertirse en una disciplina
del marketing, que trata datos cuantitativos y cualitativos y se centra en los resultados del
negocio.

Ya no se trata de trfico web, sino de optimizacin de marketing.

Ahora la clave no slo est en la web o en las estadsticas, sino en comprender lo que hace
el consumidor en los puntos de contacto digitales y en saber por qu lo hace.

Es el usuario, mediante su comportamiento, el que nos seala voluntaria o involuntariamente
los cambios que se deben hacer, a travs del anlisis que se realice desde el marketing.
Pongamos a nuestro cliente en el centro de nuestra organizacin, en este momento ms que
nunca, ahora que tenemos la posibilidad de conocer ms detalladamente su comportamiento
ante nuestra organizacin y su presencia en la red.

El proceso empieza en el consumidor y termina con una decisin: una accin madurada tras
el anlisis, no slo de los responsables del marketing, sino de toda la empresa, ya que los
cambios afectan a toda la organizacin. De modo que todos podemos aportar valor a la
analtica e ir midiendo los resultados que nos permitan conocer la idoneidad de las decisiones
tomadas.

A medida que los puntos de contacto con los clientes y los canales de comunicacin se
digitalizan, se multiplican los accesos y se diversifican enormemente las posibilidades de
interaccin. De hecho, la web corporativa a secas, cada vez tiene menos inters para el
usuario, que empieza a mostrar un enorme inters por nuevas posibilidades como el entorno
mvil, la TV por Internet, las nuevas redes, etc. Ahora ya no basta con medir e interpretar

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las visitas a nuestra web, ahora se hace imprescindible medir las menciones,
recomendaciones, suscripciones, enlaces, visualizaciones y contactos.

Es necesario reconocer la importancia que tiene la medicin web y analizar el
comportamiento del usuario en nuestros puntos de encuentro digitales, para optimizar los
esfuerzos empleados en marketing (banners, CPC, e-mailing), as como para aumentar la
conversin de los procesos de venta y generacin de leads.

La analtica web se dirige hacia la convergencia con otras tecnologas y metodologas de
recopilacin y anlisis de datos relacionados con el comportamiento de clientes, proveedores
y competencia, buscando la integracin de las diferentes herramientas, al igual que ya se
hace en la lnea del CRM, integrando la informacin que nos aporta de los consumidores,
fusionando el on-line y el off-line.

Se hace preciso un anlisis cualitativo y multidimensional, que vaya ms all del cuntos,
para buscar el quines son, cmo actan y por qu actan as, poniendo cara, dando
perfil a los individuos, estableciendo estrategias de behavioral targetting y obteniendo as un
valor extraordinario para encontrar soluciones y alternativas sobre las que llevar a cabo
acciones concretas y correctas.

El crecimiento de la cuota de penetracin que ha experimentado Internet en diferentes
mercados y negocios se puede ir ralentizando, por lo que es momento de unificar los
objetivos de diversos departamentos como marketing, CRM e Internet, para fidelizar y
personalizar al cliente. Y para ello es necesaria una estrategia de analtica web.


2. PERFORMANCE MK

Performance marketing es el Marketing de resultados. Significa alinear la estrategia de las
distintas partes implicadas en nuestro negocio web, para dirigirla con un objetivo de
rentabilidad claro y tangible, por lo que va ms all de la modalidad CPA.

2.1. VENTAJAS QUE NOS OFRECE EL PERFORMANCE MARKETING

El performance marketing permite aumentar las ventas y la aparicin de nuevas
oportunidades de negocio.

Nos facilita guiar el trfico y extender el alcance de una marca, gracias al establecimiento de
relaciones con socios de ventas on-line. Esto nos permite proveer un contexto significativo

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de valor al link, permitiendo la identificacin de los intereses particulares, as como los
conocimientos y hbitos de gasto de los consumidores (microtargetting).

Su retribucin se basa en los resultados, por lo que los departamentos de marketing
optimizan sus presupuestos al reducirse los costes de adquisicin de clientes.

2.2. LA EVOLUCIN DEL MARKETING ON-LINE: BRANDI NG VS. PERFORMANCE

Internet, el comercio electrnico y el marketing on-line han experimentado una enorme
evolucin en los ltimos aos. Las permanentes aportaciones enriquecedoras que llevan a
cabo todos los agentes que trabajan en su entorno ha acelerado la aparicin de mejores y
ms sencillas herramientas. Los avances se socializan, contribuyendo a su crecimiento y
rpida implantacin.

Si nos remontamos a los comienzos de Google Adwords, recordamos cmo se podan
comprar palabras, que facilitaran la bsqueda de los usuarios sobre lo que resultaba de su
inters y as conseguir estar nosotros all, atrayendo e interesando al cliente. As naci el
search marketing (SEM).

Paralelamente Microsoft adquiri Hotmail, cre Messenger, Yahoo, America On-line,
ofreciendo la venta de banners y dando paso al display marketing.

Al mismo tiempo Amazon comenz a compartir las ganancias de sus ventas con sitios de
menor trfico, dando lugar al marketing de afiliados.

Google creci acaparando una enorme participacin en las bsquedas que realizan los
usuarios, por lo que obtener un buen posicionamiento en los resultados de las mismas se
hace imprescindible para las empresas que se desarrollan en el entorno on-line. As naci
Search Engine Optimization (SEO), que combina las posibilidades tcnicas con el
entendimiento del algoritmo bajo el que funciona Google.

Este crecimiento contina, ao tras ao aparecen nuevos y mejores mtodos para desarrollar
estrategias de marketing en Internet.

Actualmente la atencin se centra en el social marketing o web 2.0, con acciones en las
redes sociales, blogging, foros y otros espacios de interaccin social.

Google adwords ha sido siempre el canal por excelencia para obtener conversin.


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Entendemos por conversin la accin que nuestra organizacin espera obtener del usuario
que visita nuestro sitio en la red, como pueden ser ventas, registro, suscripcin, etc.

Toda esta evolucin hace que Google haya priorizado el posicionarse como un canal de
resultados, lo que entendemos como performance marketing.

Los sitios que venden campaas de banners han tenido grandes dificultades para justificar el
esfuerzo requerido a sus clientes al no poder igualar la eficiencia en retorno sobre inversin
que logra Google; ya que, al basarse en banners, utilizan elementos grficos, mensajes
atractivos y display de marca, por lo que aportan principalmente creacin de marca, es
decir: branding.

Google, buscando un producto alternativo a su exitoso Adwords, lanz en 2004 Site
Targeting. Esta herramienta permita a los anunciantes desarrollar campaas con banners
en sitios asociados con la red Google, ofrecindolo como un medio para lograr imagen de
marca, pero cobrando en base a CPM (coste por impresin), para diferenciarse de Adwords,
su propio producto, que cobra por CPC (coste por clic).

Los anunciantes, al estar acostumbrados a medir cada esfuerzo, cada euro de inversin,
forzaron a Google a incluir la opcin de CPC en Site Targeting.

2.3. EVOLUCIN HACIA EL MARKETING DE AFILIADOS

El performance marketing result tan rentable y atractivo para los anunciantes que dio lugar
al marketing de afiliados; lo que representa el otro canal de performance marketing junto
a Adwords.

En marketing de afiliados los resultados de las campaas se remuneran con un pago
variable, el revenue share, donde los anunciantes comparten sus ganancias con otros
muchos sitios que aportan un gran trfico en su conjunto.

Al hilo de esta tendencia aparecieron diversas empresas, como Tradedoubler, Commission
Junction o Advertise.com, que hacen de intermediarios entre los anunciantes y sitios
medianos y pequeos que necesitan vender sus impresiones o visitas de su web. Estas
empresas gestionan las campaas y pagos a los afiliados por parte de los anunciantes que
compran sus impresiones, actuando como mediadores para que ambos se beneficien de
dicha colaboracin.


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Tras Google, los otros gigantes, conscientes de la fuerza imparable que toma el marketing de
resultados, lanzaron herramientas como DrivePM (de MSN) o Right Media (de Yahoo).

Right Media es una especie de mercado donde se compran y venden impresiones de miles
de sitios entre s. Contiene una importante novedad sobre el concepto CPM, el dCPM o CPM
dinmico.

El CPM dinmico se basa en una subasta de CPM; de forma que, a mayor demanda sobre un
determinado espacio, mayor es el precio que hay que pagar por estar en l.

Este nuevo concepto de CPM se inspira en el xito del performance marketing; es decir, el
marketing de resultados. Los anunciantes establecen el mximo coste que van a asumir en
funcin de sus clculos sobre el retorno de la inversin. De manera que dan instrucciones
para que su anuncio deje de aparecer automticamente cuando el CPM supere el lmite
establecido por el anunciante.

Por otra parte, tambin como novedad, Right Media y DrivePM atesoran un algoritmo que
aprende automticamente sobre los objetivos de rentabilidad que el anunciante espera de los
diversos sitios en los que se anuncia, maximizando la exposicin en dichos espacios y
minimizndola en los casos en los que no se obtienen los resultados que se esperan.

Basndose en lo anterior, Right Media y DrivePM crean el concepto eCPM o CPM efectivo.
El eCPM es el coste real y efectivo que cada sitio en el que aparece su publicidad cobra por
sus impresiones, indicando cul es el mnimo eCPM que estn dispuestos a recibir,
eliminando de esta forma a los anunciantes que no alcanzan dicho objetivo de ingreso por
impresin (CPM).

Por ltimo, cabe mencionar a los adservers no se consideran medios de marketing on-line.
Son herramientas que permiten servir, proveer banners a los sitios elegidos por el
anunciante. Debemos tener en cuenta que el xito de su evolucin radica en el marketing de
resultados, permitiendo a los anunciantes segmentar el trfico de todas las formas posibles.

El marketing on-line tiende a mejorar las herramientas que pone a disposicin de los
anunciantes, para llegar de forma precisa a los segmentos de clientes potenciales que les
interesan, y as conseguir la mayor tasa de conversin posible.

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3. LA TOMA DE DECISIONES BASADAS EN DATOS

La facilidad que ha ido adquiriendo el software que nos facilita estadsticas ha posibilitado
que haya un mayor nmero de personas que puedan manejarlos sin complicaciones y sin
necesidad de tener grandes conocimientos tcnicos.

La analtica web ha pasado desde poder dar respuesta a algunas preguntas, a aportarnos
una ms amplia visin de conjunto sobre los efectos de nuestras acciones de marketing en el
entorno web.

3.1. TENEMOS QUE DEJAR DE HACER REPORTING Y HACER ANLISIS

Los informes, cargados de datos y clculos estadsticos, no son suficientes. Necesitamos
tener un anlisis para averiguar el por qu de esos datos para actuar en consecuencia.

El reporting se puede realizar teniendo claros los parmetros del negocio, pero el anlisis se
basa en la bsqueda de la comprensin de lo que ocurre, del conocimiento sobre las causas
que provocan los resultados que obtenemos del reporting.

No tengamos prisa, el anlisis necesita su tiempo para que sea eficaz y para evitar que nos
lleve a decisiones y acciones errneas. No es un tiempo perdido, es un tiempo invertido.

3.2. CONSEJOS PARA REALIZAR ANALTICA WEB

3.2.1. El dato es la fuente, no el fin

La analtica web nos facilita la tendencia, no el dato esttico sin utilidad.

No es lo mismo recibir 3000 clicks que obtener 2800 visitas segn nuestro sistema de
analtica. No debemos centrarnos en las visitas que no detectamos en nuestro anlisis,
habida cuenta que las tecnologas pueden presentar algunas diferencias al medir. Debemos
emplear nuestro esfuerzo en comprender qu acciones o campaas nos trajeron mejores
visitantes, segn lo que en nuestra organizacin signifique mejor visitante.


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Analtica web: cmo
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3.2.2. La analtica debe ser tenida en cuenta desde el principio

El esfuerzo que necesitamos para mejorar nuestra web ser en vano, si no tenemos en
cuenta las facilidades que su lenguaje de programacin pueda darnos para hacer analtica
web. Puede ocurrirnos que determinadas secciones no se puedan medir; que no hayamos
aclarado cules son los objetivos que debe cumplir el site o las mtricas que necesitamos
para poder medir la eficacia de nuestras acciones. Si no tenemos en cuenta la analtica web
desde el inicio de cualquier mejora o accin, nos encontraremos con un reporting de poca
utilidad e incompleto, por lo que las decisiones de analtica sern errneas.

3.2.3. Antes de buscar respuestas debemos tener claras las preguntas

Las herramientas de anlisis estn para ayudarnos, no para estar supeditados a ellas. El
hecho de que una herramienta nos ofrezca determinados parmetros o unas mtricas, no
quiere decir que tengamos que usarlos, si no aportan valor a nuestro objetivo. Por el
contrario, las conclusiones que obtengamos nos desviarn del mismo.

Primero debemos tener unos objetivos claros y sobre ellos decidir qu indicadores nos dirn
si los estamos alcanzando. Tal vez la herramienta no nos facilite los indicadores que
buscamos; ser entonces el momento de averiguar cmo encontrar ese dato, quiz con
ayuda profesional o cambiando de herramienta.

PUNTOS A TENER EN CUENTA:

Fijemos unos objetivos de nuestro negocio.

Busquemos la herramienta que nos facilite los indicadores que miden la
consecucin de nuestros objetivos.

Busquemos la informacin necesaria para saber qu est pasando.

Realicemos la accin en consecuencia.

3.3. LA ANALTICA WEB Y EL E-MAIL MARKETING DEBEN COMPLEMENTARSE

Las herramientas del e-mail marketing nos permiten obtener estadsticas sobre envos,
recepciones, lecturas, clics, etc.

Estas herramientas, sin embargo, no pueden ayudarnos a saber qu ocurre cuando nuestro
receptor visita la web enlazada al e-mail o newsletter que hayamos enviado.

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Analtica web: cmo
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Hoy en da los enlaces que colocamos en las campaas de e-mails o newsletter pueden
incorporar unos cdigos de identificacin, que informan a nuestra herramienta de analtica
del origen de una visita, situndola en un e-mail concreto.

Esto nos permite segmentar el comportamiento de las visitas originadas en su conjunto por
esa campaa de e-mails; algunas herramientas ms avanzadas incluso nos pueden aportar
datos de las visitas de cada uno de los destinatarios.

Dada la necesidad de poder medir y observar el comportamiento e impacto de nuestras
campaas, los proveedores de e-mail marketing y analtica web estn integrando sus
herramientas para que se complementen; de manera que nos informen del recorrido
completo del usuario, desde que recibe la campaa (e-mail o newsletter) hasta que, por
ejemplo, compra en la web; es decir, nos permite conocer el ciclo completo hasta la
conversin.

3.4. ANALTICA WEB, SEM Y SEO

Las estrategias de SEM y SEO se benefician enormemente de la analtica web, ya que nos
permite medir el efecto que causan las acciones llevadas a cabo. Por ejemplo, nos informa
sobre la rentabilidad que hemos obtenido en una campaa de PPC, porque nos indica la
conversin que hemos obtenido (sean ventas, registros, etc.), valorando as la consecucin
del objetivo marcado.

Google ofrece la herramienta gratuitamente a sus anunciantes del sistema Adwords.

Para los SEO la analtica web les facilita conocer el comportamiento que han tenido los
usuarios ante la bsqueda de determinadas palabras frente a otras, aportando una valiosa
informacin sobre nuestros usuarios y el grado de satisfaccin que han encontrado en
nuestra web, respecto a lo que buscaban con esas palabras.

Si con SEO podemos captar ms trafico, con analtica web podemos optimizar los contenidos
que deben responder a las expectativas de nuestro visitante; de manera que no slo
captamos, sino que analizamos y corregimos para que la experiencia del usuario se
materialice en la conversin que nos hayamos fijado.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
3.5. LA PLANIFICACIN DE MEDIOS

Ante una coyuntura competitiva y difcil, la medicin del impacto de nuestras campaas y la
rentabilidad de nuestra inversin en las mismas son imprescindibles, a fin de optimizar al
mximo nuestro esfuerzo.

Tradicionalmente las agencias de medios se centraban en la medicin del Click Through
(medicin de respuesta a banners), pero hoy en da los clientes de las agencias exigen
conocer ms sobre el impacto y poder medir qu hace el visitante despus de esa entrada o
clic en nuestro banner.

A fin de poder realizar las mediciones necesarias, basta con colocar enlaces que pasen por
un sistema intermedio de medicin y que no vayan directamente a nuestro URL. De esta
forma podremos conocer el origen de la visita, hacer comparativas de campaas y medir la
rentabilidad de los diferentes soportes y contenidos utilizados.

3.6. ANALTICA Y LOS PROGRAMAS DE AFILIACIN

Los programas de afiliacin se basan en crear una plataforma amplia de soportes entre los
que comparten ingresos y en facilitar un sistema que permita medir la rentabilidad que
aporta cada uno de los soportes o afiliados.

Al igual que la integracin del e-mail marketing y la analtica web, los sistemas de medicin
de los programas de afiliacin deben estar integrados en la analtica web general y no
aisladamente, lo que nos privara de una visin global de nuestras acciones de marketing
web, entre las que estn los programas de afiliacin.

3.7. WEB 2.0, LA ANALTICA DEBE IR MS ALL DE LA WEB

La proliferacin de los medios sociales y la enorme interactividad que nos aporta la web 2.0
nos obligan a que ampliemos el campo de accin de nuestra analtica web ms all de la
propia web, abandonando la cultura tradicional del site centric.

La analtica est desarrollando nuevos modelos que nos permiten comprender y actuar ante
el comportamiento de los usuarios en las redes sociales (estadsticas de suscriptores de RSS,
medicin de visionado de vdeos, anlisis de la influencia de unos usuarios con otros que
ahora se comunican e interactan ms que nunca, seguimiento y optimizacin de la
presencia en redes sociales, etc.).


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Ahora la analtica tiene que ampliar sus mediciones y conclusiones en relacin a la
relevancia, influencia, interaccin y comunidad; es decir medir la conversacin, no slo el
trfico.

3.8. ANLISIS DEL BUZZ MARKETING

Consiste en la utilizacin del rumor para propagar opiniones favorables de un producto o
empresa.

El buzz marketing puede y debe medirse como cualquier otro esfuerzo que realizamos. Esta
tcnica ya no slo busca ser llamativa, sino generar conversacin entre los usuarios, creando
contenidos de los que stos se apropian, comentan, recomiendan o comparten, y cuyo efecto
podemos medir tanto en volumen como en el tiempo que se producen las acciones. Muchas
de las herramientas de medicin de medios sociales pueden utilizarse para este propsito.

3.9. REPUTACIN ON-LINE

En este caso es el usuario el que genera contenidos en relacin a nuestro producto o marca.
Es necesario poder analizar el impacto que tienen para actuar en consecuencia, pues nos
afecta directamente en nuestro posicionamiento.

Dado al auge que estn tomando las plataformas sociales donde se generan esos contenidos,
debemos incluir en nuestra estrategia el formar parte de esa conversacin.

Hoy tenemos a nuestra disposicin diferentes herramientas de monitorizacin y anlisis de
las redes sociales, buzz y reputacin; de manera que podemos tener localizados los sitios y
contenidos importantes para nuestros objetivos y poder as evaluar el posicionamiento de
nuestro producto o marca, y llevar a cabo las acciones oportunas.

Cada vez encontramos ms proveedores y herramientas ms evolucionadas para evaluar
dicho posicionamiento, algunas de ellas gratuitas:

Technorati.
BlogSearch de Google.
Blog Pulse (versin gratuita del Buzz Metrics).



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Analtica web: cmo
medir resultados?
3.10. USABILIDAD Y DISEO DE INTERACCIN EN LA WEB

Tenemos a nuestra disposicin varias herramientas que nos permiten evaluar el grado de
usabilidad, facilidad de navegacin e interaccin del usuario en nuestra web.

Google Website Optimizer y Test and Target de Omniture nos posibilitan realizar
experimentos con una muestra de nuestros propios usuarios; de manera que nos informan
sobre qu elementos de nuestra web les resultan ms adecuados a sus necesidades o
expectativas.

Al disponer de estas herramientas podemos colocar diferentes versiones de contenidos en
nuestra propia web y obtener datos estadsticos sobre qu versin ha sido la ms aceptada
por los usuarios y ha obtenido mejores resultados en relacin a los objetivos de conversin
fijados.

Con esta valiosa informacin podemos optimizar nuestra web, tomando las decisiones ms
correctas basadas en las opiniones y comportamiento que los usuarios han manifestado en
las diferentes versiones.


4. A/B & MULTIVARIATE TESTING

4.1. LAS LANDING PAGES

Antes de adentrarnos en las posibilidades y funcionamiento de los diferentes tipos de tests
de nuestra web, debemos saber qu son las landing pages.

Las landing pages son las pginas de aterrizaje de los usuarios, por lo que nuestras
campaas de Adwords, Overture o acciones de mailing se dirigen hacia ellas, porque son la
puerta de entrada de nuestros visitantes.

Tambin pueden ser consideradas landing pages aquellas pginas en las que estamos bien
posicionados y suponen otra posibilidad de acceso a nuestro site.

Existen bsicamente dos tipos de landing pages, en funcin de su propsito y arquitectura:

Microsites o pginas aisladas. Son pginas que diseamos para una campaa o
accin puntual.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Su cometido concreto y directo hace que su optimizacin sea muy fcil, ya que no tiene
por qu afectar al resto de nuestra web. Por otro lado nos permiten un control muy
preciso sobre el trfico que reciben y facilitan el diseo de un mensaje muy
personalizado, en funcin del segmento de usuarios al que nos dirigimos.


Fuente: http://www.sebuscachicopicanto.es/

Pginas del sitio principal. Son las pginas de nuestro website principal. Podemos
encontrarlas bajo el formato de ficha de producto, pgina de contacto, etc.

El trfico que reciben es mucho ms diversificado, por lo que nuestro control sobre ellas
es menor. Es de suma importancia su testeo, para lo que tendremos que utilizar los
datos extrados de nuestra herramienta de medicin.


Fuente: http://www.kia.es

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Antes de plantear un experimento (pruebas de resultados en funcin de las variables
aplicadas), deberemos tener claro qu pginas vamos a analizar, cules son nuestros
objetivos, que tipo de conversin esperamos y qu mtrica usaremos para determinar
nuestro anlisis (tasa de clics, tasa de rebote, conversiones). Cada experimento debe
tener su mtrica adecuada.

Landing pages y nuevos diseos: la solucin est en A/B testing. Plantear el
diseo o rediseo de nuestra web en general o para nuestras landing pages no es tarea
fcil. No se trata de que estn bonitas y actualizadas, sino de conseguir el objetivo
principal para el que las tenemos: la atraccin de los usuarios y, por supuesto, la
codiciada conversin.

Dada su importancia, en el proceso de diseo o rediseo intervienen los diferentes
departamentos de nuestra organizacin que aportarn sus criterios, en funcin de los
objetivos concretos de cada uno.

Todo ello sin olvidar el objetivo final de la organizacin, que puede estar representado en
el tipo o tipos de conversin que se persiguen; es necesario consensuar y coordinar los
diferentes objetivos y criterios planteados y para ello el mejor mtodo es testear,
dejando en manos de los propios usuarios la eleccin de qu decisiones respecto al
diseo, contenidos, etc., son las ms idneas.

Esta accin nos la facilita el A/B testing, que puede realizarse gratuitamente con Google
Optimizer, y nos permite testear diferentes versiones de dos o ms pginas.

Cada prueba de testing se denomina experimento.

4.2. CMO LLEVAMOS A CABO UN EXPERIMENTO

Decidir qu pginas queremos testear (preferiblemente una landing page, ya que es ms
sencilla de testear mediante este sistema).

Establecemos una versin de la landing page que recoja todos los criterios consensuados
y que denominaremos la original.

Estableceremos tantas versiones de la original como queramos, cada una con las
variaciones sobre nivel funcional, diseo y contenido que nos interese testear.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
En caso de que utilicemos muchas versiones, lo recomendable es realizar el experimento
en diversas fases, de manera que podamos ir eliminando las versiones con peores
resultados.

Identificar nuestra pgina de conversin para medir si la landing page es efectiva o no.

Abrimos una cuenta en Google Adwords, ya que los experimentos se realizan dentro de
la consola de Adwords. No es necesario invertir en una campaa de Adwords, aunque si
lo hacemos nos permitir agilizar los resultados del experimento.

Con la cuenta de Adwords abierta, haremos clic en la pestaa de campaas y luego en
Google Optimizer.

Ahora empieza el experimento propiamente dicho. Debemos introducir el URL de la
pgina de testeo original y los URL de las versiones o pginas alternativas.

Obtenemos el cdigo de optimizer a utilizar despus, al introducir todos los detalles del
primer experimento en la pestaa de optimizar, dentro de Adwords.

Introducimos el cdigo de optimizar obtenido en la versin original de nuestra nueva
landing page, no en las versiones alternativas.

Igualmente tendremos que introducir el cdigo en la pgina de conversin.

Volvemos a la consola de Adwords, a la pestaa de optimizar y verificamos si se estn
transmitiendo los datos y las acciones pertinentes.

Si aparece el mensaje pginas vlidas significa que el experimento est listo para
empezar.

Algunos ejemplos de cambios que podemos ir introduciendo en los test:

Aadir informacin adicional.

Distribuir los elementos de distinto modo.

Cambiar tamaos, tipos de letra, colores, grficos, imgenes o animaciones.

Modificar los ttulos.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Probar diferentes landing pages.

Modificar las llamadas a la accin, evitando el habitual pulse aqu por invitaciones tales
como, registro o registro rpido.

Variar las fechas en las que se muestran las campaas.

4.3. CMO FUNCIONA EL A/B TESTING

El action tag que hemos introducido en la versin original mostrar a los usuarios que
lleguen a nuestra landing page las diferentes versiones, de forma alternativa.

El cdigo introducido en la pgina de conversin nos medir qu versin est convirtiendo
mejor.

4.3.1. Con el A/B testing podemos tomar decisiones de calidad

No debemos olvidar que es el usuario el que nos est diciendo, en base a su comportamiento
y conversiones, lo que est bien y lo que no est bien en nuestro site; por lo que las
decisiones sern correctas ya que nos las muestra nuestro usuario objetivo.

Por ltimo, debemos resear que la constancia y el mtodo son imprescindibles para obtener
conclusiones de calidad.

4.3.2. Los anlisis de los experimentos

Los podremos ver en los reports de optimizar dentro de Google Adwords, que nos facilita
las impresiones y los ratios de conversin de la versin original y las versiones de las landing
page testeadas.

Un consejo para optimizar y facilitar el anlisis es ir eliminando aquellas versiones que dan
peores resultados, hasta alcanzar la de mayor rendimiento que es, en definitiva, nuestro
objetivo.

4.3.3. Cundo sacar conclusiones

Para poder tomar decisiones correctas en base a las conclusiones de nuestro anlisis, es
necesario tener una muestra lo suficientemente significativa, por lo que debemos dar tiempo
a la herramienta para poder testear y ello va a depender del trfico que tengamos.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Es recomendable no probar con muchos cambios a la vez, ya que ello nos puede desorientar
a la hora de identificar qu cambios son los que estn produciendo mejoras en el ratio
conversin.

Una vez localizado el diseo ms eficiente, an no se ha terminado el trabajo. Ahora es el
momento de pulir los detalles de la landing page y para ello utilizaremos Multivariate
testing. Objetivo: conseguir que el ratio de abandono sea cercano a 0.

4.3.4. Caso prctico para identificar cundo usar A/B testing y cundo multivariate
testing

Portal de alojamientos rurales

El testeo A/B nos permitira comprobar dos versiones, dos URL, dos creatividades, dos
botones comparndolos entre s. La versin A (el botn para reservar alojamiento en lugar
discreto de la web) y la versin B (el botn para reservar alojamiento en lugar destacado).

Este sera un testeo sencillo, rpido y directo.

En el caso de que queramos testear adems de la ubicacin de los botones, el color de la
pantalla y las fotos, ser necesario utilizar multivariate testing, ya que nos permite probar
dos o ms elementos de una misma pgina, pudiendo definir un nmero ilimitado de
variaciones, a travs de diferentes combinaciones que se pueden testear entre s.

Imaginemos que no estamos satisfechos con el ratio de conversin en reservas que se
realiza a travs del botn versin A, que se encuentra en un lugar discreto de la web. Para
optimizar esta opcin (la realizacin de la reserva) desde la home page de nuestra web,
podramos hacer unos tests: cambiar la ubicacin del botn o cambiar el texto del mismo.

Haramos una prueba y mediramos los resultados. Esto lo podramos hacer con A/B testing.

Pero no podramos usarlo, si adems de los anteriores queremos introducir y evaluar nuevos
cambios: la disposicin de los logos, el tamao de la letra, etc.

A/B testing sirve para medir un cambio, compara dos URL diferentes, pero no puede testear
ms de un cambio.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Si realizamos dos versiones con mltiples cambios en nuestra landing page:

Un A/B testing (que compara dos opciones, un cambio) nos dir qu opcin de las dos es
mejor. Por lo que podremos quedarnos con la mejor de ellas, pero no la mejor de todas las
posibles. No sabremos qu cambios concretos de cada versin aportan mayor conversin; es
decir, mejoran los resultados.

Un multivariate testing s nos indica la mejor combinacin de cambios. Nos revela, en este
caso, el mejor diseo posible de landing page.

Cmo funciona? El multivariate testing considera que la pgina est compuesta de
diferentes secciones (celdas), y que cada seccin contiene un elemento de la web concreto
(banners, logo, un buscador, un login form, o cualquier otro incluido en la pgina); cada
celda o seccin siempre contiene el mismo tipo de elemento.

Lo que hace multivariate testing es analizar todas las posibles combinaciones de celdas
(pginas diferentes entre s), nacidas de todas las variaciones introducidas en cada
elemento.

Pero, el multivariate testing no nos puede informar de la opinin o actitud de nuestros
usuarios, aunque s ofrecernos datos que nos permiten saber qu cambios de los diferentes
elementos nos van a dar mejor o peor resultado o conversin.

En un experimento podremos evaluar miles de versiones de nuestra web.

Para evaluar cambios respecto a funcionalidades lo ms idneo parece ser utilizar A/B
testing, dirigiendo nuestra atencin a un cambio muy concreto por elementos; de manera
que podamos ir realizando las modificaciones en funcin de los resultados de los
experimentos que hagamos paulatinamente. Pero en el caso de que se quiera realizar
cambios de optimizacin es ms idneo utilizar experimentos de multivariate testing.

Aplicar A/B testing en tareas de optimizacin nos puede suponer, salvo que tengamos suerte
con pocos experimentos, una tarea costosa en tiempo y dinero, que podemos invertir en
otros proyectos si utilizamos multivariate testing.

Este mtodo nos ofrece ms posibilidades, pero tambin puede requerir ms esfuerzo y ms
trabajo implementarlo.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Tanto el nmero de elementos como sus variaciones puede ser ilimitado, pero ello est
directamente relacionado con el numero de datos que harn falta para que el resultado sea
vlido y fiable. Es decir, con un gran nmero de elementos y variaciones, las combinaciones
entre s sern tantas que necesitaremos una pgina con mucho trfico para poder tener un
resultado fiable; o bien prolongar en el tiempo el experimento a fin de que la recogida de
datos sea mayor.


5. GOOGLE ANALYTICS Y OTRAS HERRAMIENTAS

Google comenz su carrera en 1996, cuando los estudiantes Sergey Brin y Larry Page
empezaron a desarrollar un buscador llamado BackRub, en la universidad de Stanford
(Estados Unidos).

En 1998 se cre la empresa Google Inc., con una plantilla de ocho personas y respondiendo
a 500.000 consultas por da. En la actualidad, con una marca valorada en 100.039 millones y
trece mil empleados, es la empresa ms importante del mercado norteamericano.

Desde su nacimiento, Google ha desarrollado una estrategia de expansin e innovacin
tecnolgica. Algunas de las herramientas puestas a nuestra disposicin desde su sitio web
(por orden cronolgico), son:

Ao 2000. Se lanza el Directorio de Google, nace la popular Google Toolbar y se
anuncia el lanzamiento del programa publicitario Adwords. Hoy en da este programa
factura unos 15.000 millones de dlares anuales.

Sealar que una de las utilidades de Google Toolbar es dar a conocer el PageRank
(sinnimo de reputacin en la red) de una pgina web. Esto nos permite hacer
comparaciones y modificaciones en nuestro sitio web, si es necesario.

Entre el ao 2001 y 2002. Nace el buscador de imgenes, el buscador de catlogos y
Google News.

Esta ltima herramienta nos permite conocer todas las noticias de nuestro sector,
tendencias, nuevos servicios o nuevas aplicaciones, para poder ir innovando y
evolucionando con el mismo.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Aadir tambin la aparicin de Google Reader como agregador de noticias. La principal
funcionalidad de esta herramienta es visitar, de forma continua, nuestras news y blogs
preferidos, comunicndonos aquellas donde se han publicado nuevos contenidos.

En el ao 2003. Aparece Google Adsense como sistema publicitario en el que Google
inserta anuncios en nuestra WebSite y nos paga por clic que se realice en el mismo.

Ao 2004. Nace Orkut, herramienta para entrar en las redes sociales. Posteriormente se
crearan Google Talk, OpenSocial, Google Friend Connect o Lively.

Orkut es una red social que permite crear y mantener comunidades agrupadas por
intereses comunes.

Por ejemplo, podemos crear una comunidad especfica para el sector hotelero en
Andaluca y aprovecharnos de todas las ventajas de las redes sociales para conocer,
apoyar e intercambiar ideas que sirvan a nuestros intereses comerciales.

Ao 2005. Aparece Web Accelerator (en mayo) y se present Google Maps como
tambin se lanz 'Google Earth'.

Google Maps es un servicio que ofrece mapas de ciudades de diversos pases, la ruta
entre diferentes ubicaciones, as como los negocios locales de la zona. Este servicio ha
revolucionado el mundo del turismo; y, en algunos destinos, como Andaluca, ya se ha
incorporado la posibilidad de descargar sus datos en el GPS.

Ao 2006. Nace Google Pack (en enero), el navegador Google Chrome y Google
Checkout para competir con eBay y PayPal. Tambin en este ao Google compra
YouTube, tras el fracaso de 'Google Video'.

Ao 2007. Se presenta oficialmente Androit y con ella la apuesta de Google por
controlar el acceso a la informacin a travs del telfono mvil.

Ao 2008. Google anuncia la construccin de un cable submarino de comunicaciones
para disponer de su propia red.

Adems de todas estas herramientas de utilizacin gratuita para el usuario, Google
tambin apoya el desarrollo/ optimizacin de las propias web site con el lanzamiento de
distintas herramientas de anlisis web.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
En los siguientes apartados, vamos a profundizar en dos de ellas, por su importancia y
utilidad: Google Analytic y Google Optimizer.

5.1. GOOGLE ANALYTICS

Google Analytics es una herramienta gratuita dirigida a conocer el comportamiento de
nuestros usuarios. Entre otras cosas, analiza:

Cmo han llegado los usuarios a nuestro sitio web, dndonos a conocer el rendimiento
de nuestras campaas de marketing en la red (banners, palabras claves o motores de
bsquedas), as como otro tipo de publicidad; por ejemplo, el correo electrnico.

Cul es el comportamiento de nuestros usuarios dentro de nuestro sitio web, dndonos
informacin sobre cunto tiempo estn en una pgina, qu pginas visitan, o en qu
punto abandonan el sitio web.

Adems, esta herramienta tambin ofrece una serie de informes personalizados por
perfiles para la toma de decisin. As, dependiendo de a quin va dirigido el informe,
Google Analytics ofrece informacin para diversos usos.

A nivel directivo:

o Qu campaa de marketing ha sido ms eficaz.
o Qu segmentos de clientes utilizan nuestro sitio web.

Para el equipo de marketing:

o Cmo han encontrado los usuarios nuestro sitio web.
o Cmo convertimos a los usuarios en clientes.

Para desarrolladores web y desarrolladores de contenido:

o Cul es el contenido ms interesante para nuestros usuarios.
o Por qu han abandonado la navegacin por nuestra web.
o Por qu los usuarios no han realizado lo que queramos.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
5.1.1. Funcionalidades de Google Analytics

Las principales funcionalidades de esta herramienta son:

Retorno de la inversin publicitaria (ROI).

Anlisis de las Adwords: permite analizar qu palabras claves son las ms
rentables, generan ms trfico a nuestro sitio web, as como tambin qu contenidos
de nuestro sitio web generan mayor beneficio.

Seguimiento de campaas marketing: permite realizar el seguimiento de las
campaas de marketing, ya sea on-line mediante banners, correo electrnico,
posicionamiento en distintos buscadores o a travs de anuncios convencionales.

Informes de comercio electrnico: permite conocer las transacciones de
comercio electrnico realizadas durante determinada campaa de marketing. Nos
informa sobre las principales fuentes de ingresos de nuestro sitio web, ofreciendo
indicadores de fidelizacin, visitas o ratios de conversin.

Seguimiento de varios canales y de elementos multimedia.

Utilizacin de las herramientas de bsquedas internas en nuestro sitio web:
analiza qu es lo que realmente buscan los clientes en nuestra web, permitindonos
conocer sus intenciones para acelerar los pasos hacia la conversin de usuario a
cliente.

Por ejemplo, si nuestra empresa es un hotel en el centro de una capital de provincia,
esta funcionalidad nos da informacin sobre qu servicios son los ms importantes
para nuestros usuarios.

Qu es lo que ms buscan?, lugares de ocio ms cercanos; informacin sobre las
habitaciones; servicio de restauracin; parking; transportes pblicos, etc. De esta
manera podemos dar relevancia en nuestro sitio web a los servicios ms interesantes
para nuestros clientes.

Comparativas: nos da a conocer comparativas entre el uso de nuestro sitio web y
los estndares del sector turstico e indicadores de rendimiento global.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Seguimiento de distintas aplicaciones: adems de las pginas HTML permite
hacer el seguimiento del uso de las aplicaciones Ajax, Flash, vdeo web 2.0 y de
redes sociales.

Informes personalizados.

Segmentacin avanzada: permite realizar segmentaciones segn distintas
variables y combinarlas para analizar el target ms rentable.

Por ejemplo, cuntos de nuestros usuarios son britnicos y realizan bsquedas de
turismo de ocio familiar con un gastos de X Euros/ da.

Informes personalizados: adems de tener unos ochenta informes predefinidos
tambin podemos crear, editar o guardar informes personalizados, segn la
informacin que ms nos interese en un momento dado. Pone a nuestra disposicin
los principales indicadores web; y, mediante la tcnica de arrastrar el ratn,
podemos personalizar los informes, seleccionando aquellos indicadores que nos
resultan importantes.

Paneles: permite crearnos paneles personalizados donde se incluye toda la
informacin que necesitemos en un momento dado.

Barra de intervalo de tiempo: podemos comparar los datos segn periodos de
tiempo (temporada alta, media o baja) o intervalos temporales (mensual, trimestral
o semestral), adems de ofrecernos informes de tendencias a largo plazo.

Grficos de varias lneas: ofrece grficos con varios datos para el anlisis rpido
de resultados.

Exportacin de datos: permite la exportacin de los datos obtenidos hacia Excel o
CSV, para su posterior tratamiento y anlisis.

Compartir y comunicar la informacin.

Informes por correo electrnico: facilita la creacin de informes o paneles con la
informacin relevante para cada persona de la organizacin (directivos, comerciales,
atencin al cliente, servicio de reclamaciones, etc.) y enviarlos por correo
electrnico.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Controles sofisticados para administradores y usuarios: permite controlar la
informacin puesta a disposicin de los distintos usuarios, a travs de una cuenta.

Consulta de datos.

Grficos dinmicos: ofrece grficos sofisticados en dos dimensiones, permitiendo
conocer las interacciones de los distintos indicadores a travs del tiempo.

Orientacin geogrfica: permite analizar la procedencia geogrfica de nuestros
usuarios, para identificar qu mercados son los ms lucrativos.

Por ejemplo, nos da a conocer si nuestros usuarios son regionales, nacionales,
franceses, australianos, europeos, sudamericanos, etc.

De esta manera, podemos adaptar nuestro sitio web a sus necesidades: en qu
idiomas vamos a desarrollar nuestra web o qu servicios debemos ofrecer (el servicio
de restauracin ser de cocina andaluza, espaola, mexicana, chilena, internacional
o fast food).

Redireccionamientos: analiza cules son las pginas donde el cliente abandona
nuestro sitio web y nos ofrece informacin acerca de adnde se dirige el usuario.

Por ejemplo, si hemos introducido un cuestionario para conocer ms sobre los
intereses de nuestros usuarios y, al llegar al mismo, hay un porcentaje elevado de
abandono, ser necesario eliminarlo o modificarlo para alcanzar el objetivo definido:
obtener informacin, sin que a los usuarios se sientan incmodos o les cueste
trabajo.

Grficas: nos ofrece grficos en miniatura para ahorrar clics y para resumir los
datos en los informes.

Tarjetas de resultados: permite realizar informes, en forma de resmenes, sobre
el historial de nuestro sitio web o sobre el promedio de datos del mismo.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
5.1.2. Cmo empezar trabajar con Google Analytics

Paso 1: registrarse en Google Analytics. El primer paso es tener creada una cuenta
en Google. Una vez que ya la tenemos podemos hacer dos cosas:

Registrarnos en Google Analytics desde la direccin
www.google.com/analytics/es-ES/.

Si somos anunciantes de Adwords, podemos registrarnos desde nuestra cuenta en la
pestaa Analytics.


Fuente: www.google.es

Paso 2: insertar el cdigo de seguimiento. Una vez terminado el registro se origina
un segmento de cdigo que incluye tu cdigo de seguimiento. Este cdigo ser el que
te dar acceso a tu cuenta para poder utilizar todos sus servicios.

Si tenemos conocimiento de HTML debemos copiar dicho segmento de cdigo y
pegarlo al final de su contenido, inmediatamente antes de la etiqueta </body> de
cada pgina que deseamos supervisar.

Si no es as podemos enviarlo a nuestro desarrollador web para que realice ese
trabajo.

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Analtica web: cmo
medir resultados?

Fuente: www.google.es

Paso 3: creacin de perfiles y filtros. En este momento se nos abre una pgina de
inicio. En ella, podemos, entre otras cosas:

Crear distintos perfiles: conjunto de normas que define los informes que se van a
ver. La creacin de perfiles tiene dos funciones bsicas:

o Creamos perfiles para cada uno de nuestros dominios o subdominios y as tener
informes personalizados de ellos.

o Nos permite controlar el acceso de las distintas personas a los informes, as
como personalizar los datos que van a ver cada una de ellas.

Crear filtros: los filtros se aplican a la informacin obtenida, con el objetivo de
poder manipular dicha informacin.

Google Analytics nos ofrece tres tipos de filtros predefinidos (excluir todo el trfico de
un dominio, excluir todo el trfico de una direccin IP, slo incluir el trfico de un
subdirectorio especfico), as como varias opciones personalizadas.










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Analtica web: cmo
medir resultados?


Fuente: www.google.es

Paso 4: acceder a los informes. Por ltimo, desde el hipervnculo de informes que
aparece al lado del nombre de cada perfil, se accede a dicho apartado.

Una vez dentro, tambin podemos acceder desde esta pantalla a las distintas utilidades
(a la izquierda de la pantalla), como por ejemplo informe de panel, usuarios, fuentes de
trfico, etc., as como acceder a la personalizacin de informes.


Fuente: www.google.es



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Analtica web: cmo
medir resultados?
5.2. GOOGLE OPTIMIZER

Google Optimizer es una herramienta gratuita que permite realizar experimentos
multivariate o A/B en diferentes contenidos o el diseo de nuestro sitio web para, tras
analizar los resultados con Google Analytics, poder ir haciendo continuas mejoras de nuestra
web.

5.2.1. Los test de Optimizer

Los test principales que se pueden realizar con esta herramienta son:

A/B test: creamos dos pginas con un mismo objetivo y testamos cual tiene mayor
conversin/ aceptacin entre los usuarios.

Split-Path test: en realidad es un A/B test ms complejo, cuyo objetivo es comparar las
distintas formas que hay para llegar a un sitio. Por ejemplo, si queremos conocer la
opinin de los usuarios sobre nuestro restaurante es mejor un cuestionario largo o
corto?; cunto debe tardar en rellenarlo?; qu informacin es ms fcil que nos den
los usuarios?

Multipath Multivariate test: Se trata de aplicar un test multivariante a todo un
conjunto de pginas web relacionadas.

N-page Conversin test: En este caso, realizamos el test a los mltiples servicios que
podemos incluir en nuestra pgina. Responde a la pregunta qu servicios de esta pgina
son ms utilizados?

Click test. Para medir el clic-through de un determinado link. Por ejemplo, podemos
crear distintos link y ver qu nos genera ms clics hacia esa pgina.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
5.2.2. Los informes de Optimizar

Optimizer pone a nuestra disposicin dos informes:

a. Combinaciones. Nos informa de la efectividad de la pgina original y, en base a ella,
cul es la mejor combinacin en cuanto a incremento de nuestros ratios de conversin.

Los principales datos que nos da son los que a continuacin se mencionan.

Estado: cuando comenzamos a realizar los test es normal utilizar el mayor nmero
de combinaciones posibles. Si alguna de estas combinaciones rinde poco podemos
desactivarla para que la herramienta contine analizando las variantes con mayor
rendimiento.

Porcentaje de conversiones estimadas: en funcin de una escala de colores nos
indica el ratio de conversin actual +/- un intervalo de confianza.

Posibilidad de superar al original: comparando la variacin con la pgina original
nos informa en cuanto la combinacin puede superar en rendimiento a la original,
porcentualmente. Si la posibilidad de superar a la pgina original es mayor del 95%
quiere decir que podemos estar en un 95% seguros de que esta combinacin es
mejor.

Mejora observada: realiza una comparacin entre el ratio de conversin de una
combinacin con el ratio de conversin de la pgina original.

Conversiones/visitas: analiza para cada combinacin cuntas de nuestras visitas
se convierten en clientes.

b. Secciones de pginas. Adems de los datos anteriores, este informe nos aade la
valoracin de relevancia; el impacto valorado de 1 a 5, de una determinada seccin de
nuestro anlisis.

5.2.3. Pasos para utilizar Google Optimizer

1. Analizar nuestro sitio web y detectar qu pginas o secciones son las candidatas a ser
optimizadas.

2. Planificar un calendario de trabajo e ir anotado nuestras hiptesis.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
3. Analizar/ decidir las variables (secciones) que queremos testear.

4. Acceder a Google Optimizer. En la pgina de inicio pulsamos en crear otra prueba. De
los diferentes test que podemos realizar, vamos a hacer una prueba multivariante, por
ejemplo. Hacemos clic en crear en dicho apartado.

5. Seguir los pasos que nos van indicando para realizar dicho test:

Identificar la pgina de prueba: Tras darle un nombre al test debemos identificar cul
va a ser la pgina de variaciones y la pgina de conversin.

Identificar si vamos a hacer nosotros las modificaciones en el cdigo fuente o
nuestros programadores. En el segundo caso, Google Optimizer les enviar un correo
electrnico con un URL para que continen con el proceso y nos notifiquen cuando
est listo.

Si vamos a hacer nosotros las modificaciones, Google Optimizer nos da una pgina
con los cdigos a insertar y nos explica paso a paso lo que debemos hacer:

Colocar el cdigo de control en la pgina donde realizaremos las pruebas.
Colocar un cdigo de seguimiento para conocer los resultados del experimento.
Marcar las zonas en las que queremos realizar las combinaciones.

6. Crear variaciones: haciendo clic en aadir variaciones vamos dando nombres a las
mismas y modificamos el cdigo que queramos. La herramienta se encargar de hacer
todas las combinaciones posibles entre ellas.

7. Por ltimo, se nos mostrar una pgina con la informacin referente a la pgina de
testeo y conversin. En este paso debemos definir a qu cantidad de los usuarios que
nos visitan les vamos aplicar los cambios (cantidad de trfico del 10%, 25%, 50%, 75%;
100% viene ya predefinido).

5.2.4. Algunos consejos prcticos

1. Para obtener resultados concluyentes debemos elegir una pgina con un gran volumen
de trfico, ya que si no lo hacemos as, la obtencin de datos necesarios para que la
informacin sea relevante puede llevar demasiado tiempo.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
2. Realizar las pruebas con algunos elementos. Aunque la herramienta permite un gran
nmero de pruebas y combinaciones, a mayor nmero de variaciones que vayamos
creando, ms tiempo tardaremos en tener resultados.

3. Debemos comenzar con objetivos de conversin que tengan un gran volumen de trfico,
para reducir el tiempo de encontrar la combinacin eficaz. Por ejemplo, hacer clic en la
pgina servicios del hotel.

4. Hay que ser valientes y probar combinaciones diferentes y agresivas. Posteriormente se
podrn realizar experimentos con pequeas matizaciones.

5. Si queremos que las pruebas afecten lo menos posible a nuestros clientes deberemos
limitar nuestro porcentaje de trfico y realizar los experimentos por fases.

6. Es preciso analizar bien las variaciones que deseamos hacer y verificar si la combinacin
de algunas de ellas pueden entrar en conflicto. Por ejemplo, si queremos analizar
variaciones de color de fondo y texto puede generarse conflicto entre la combinacin
fondo negro y texto en negro.


6. MEDICIN Y OPTIMIZACIN DE LOS PROCESOS DE NUESTRA WEB

Empecemos a evaluar nuestra web, blog o el de un colaborador utilizando una herramienta
gratuita de las diferentes que nos ofrece el mercado, cada vez ms sencillas, completas y
eficaces. Comencemos haciendo analtica web con un caso real y esforzndonos por obtener
resultados de ese anlisis. No es difcil, pero se necesita constancia para alcanzar resultados
satisfactorios.

Antes de obsesionarnos con la herramienta analtica y sus informes, debemos establecer
empata con el usuario y para ello lo mejor es vivir la misma experiencia de uso que l tiene
al navegar por nuestra web. Navegar por nuestra web har que consigamos comprender
mejor a nuestro visitante.

Crear nuestro propio cuadro de mandos, personaliza la herramienta.

No adaptemos nuestros objetivos a nuestra herramienta, adaptemos la herramienta a lo que
necesitamos, ni ms ni menos.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Perdamos la fobia a la parte tcnica de la analtica.

Para hacer analtica web eficaz no es necesario que manejemos los detalles tcnicos del
funcionamiento de la herramienta, para eso hay profesionales muy especializados.

Pero si queremos sacar el mximo partido de su uso debemos comprender al menos su
funcionamiento, al igual que para manejar bien nuestro DVD no es necesario que sepamos
fabricarlo, pero debemos leer las instrucciones para sacarle todo el provecho posible.

Esto nos va a permitir comprender las ventajas de manejar una u otra tecnologa o saber
qu informacin podemos obtener si personalizamos el cdigo de medicin.

Debemos analizar los datos en su contexto.

Si en los informes volcamos datos nicamente, sin comparar con periodos parecidos o sin
reflejar la evolucin del dato en el tiempo, es decir la tendencia, o sin compararlos con otros
datos, no estaremos ampliando nuestro conocimiento ni obteniendo un anlisis eficaz.

Es fundamental, para obtener conclusiones eficaces, poner el dato en contexto, incluso
teniendo en cuenta otros procesos o acciones que se hayan realizado fuera del entorno web,
pero que claramente pueden influir en los resultados de nuestro site (campaas de
productos, productos sustitutivos en ese momento, movimientos de la competencia, etc.).

Primero debemos recopilar los datos que necesitamos para el anlisis, despus analizar.

Al igual que un pintor debe seleccionar y obtener los colores y materiales que necesita para
su cuadro antes de ponerse a crear, en su caso, pintar, nosotros debemos separar la tarea
de recopilacin de datos de la tarea de anlisis. Alternar la recopilacin de datos con el
anlisis nos llevar a perder la visin sobre lo que estamos analizando. Para crear informes
vlidos, primero debemos preparar los datos, construir nuestro cuadro de mandos y dibujar
las grficas necesarias, para luego analizarlos y obtener conclusiones que nos lleven a la
accin.

Hay que aprender constantemente.

Ante el crecimiento del uso de la analtica web son cada vez ms numerosos los blogs, foros,
cursos, seminarios, etc., que comparten conocimiento respecto a la analtica web. Acudamos
a ellos, creemos sinergias e intercambio de informacin con otros en un entorno cada vez
ms dinmico.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
CASO: Dentro de un plan de optimizacin comercial de unos apartamentos tursticos situados en
Santiago de Chile, queremos ir implementando la utilizacin del canal on-line, de manera que en una
primera fase complemente al canal off-line (reservas telefnicas), para que despus, progresivamente,
pueda sustituirlo completamente y que todas las reservas se hagan a travs de Internet (on-line). En
este proceso no podemos analizar las variables aisladamente, ya que queremos realizar este cambio
siempre y cuando las reservas on-line sean superiores a las que recibimos actualmente por telfono,
por lo que deberemos ir midiendo los cambios dentro de un contexto y no por separado.

Del mismo modo debemos ir analizando nuestros progresos, evalundolos en el tiempo, comparando
con los ndices de reserva que tenamos en el mismo periodo de aos anteriores a travs de un mismo
canal. Aqu ya situamos la variable en un contexto global; la comparamos con el canal off line y con el
mismo canal, pero en igual periodo del ao anterior. En este caso nuestra tasa de conversin son las
reservas realizadas on-line en comparacin con las reservas totales, no el nmero de reservas on-line
en relacin con las visitas a la web.

Simulemos el caso:

En junio de 2008 el 70% de las reservas se realizaron por telfono. El 30% restante de la ocupacin no
hizo reserva previa. No hubo reservas on-line, ya que no tenamos esa opcin en nuestra web. sta era
slo informativa e invitaba a llamar por telfono.
En febrero de 2009 el 35% de las reservas se realizaron por telfono, el 20% no hizo reserva previa y
el 45% hizo su reserva on-line, ya que habamos instalado y publicitado la posibilidad de reserva
directamente a travs de la web.

En junio de 2009 el 20% de las reservas se realizaron por telfono, el 10% no hizo reserva previa y el
70% hizo su reserva on-line, lo que nos indica que el canal on-line est asentado entre nuestros
usuarios, pasando nuestra tasa de conversin en una ao del 0% al 70%. Todo un xito, ya que hemos
igualado el ndice de reservas telefnicas en un ao, por lo que podemos decir que lo hemos sustituido,
que era nuestro objetivo.

En este caso hemos analizado la variable en un contexto formado por la evolucin de una misma
variable (las reservas on-line) en el tiempo, y su evolucin respecto a otra variable, las reservas off-
line.

6.1. MTRICAS EN INTERNET

Para conocer la efectividad de nuestra inversin web se utilizan los log files que se
descargan del servidor y se procesan con algn paquete de anlisis. El problema es,
realmente son relevantes todos estos datos?


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Aunque no existe una medida estndar para medir la efectividad de la publicidad on-line
vamos a analizar algunas de las principales medidas que se estn utilizando.

a) Trfico

Visitas: es el nmero de personas que han entrado en un site, sin tener en cuenta la
repeticin.

Variacin porcentual: es la comparativa entre los visitantes actuales con los del
mes anterior, de forma sucesiva.

Visitantes nicos: se trata del nmero actual de usuarios nicos que visitaron un
sitio web al menos una vez, normalmente durante un mes. Esto quiere decir que una
persona que accediera cinco veces a un sitio en un mes se contabilizara como un
visitante nico una nica vez. Adems, este dato se suele calcular para un site
completo y no para cada una de las sesiones; es decir, si una persona entra en la
pgina de informacin general y en la de reservas, este visitante se contar como
una nica vez.

Alcance (reach): porcentaje de usuarios de la red sobre el total de los internautas
que visitaron un sitio determinado, durante un periodo fijado; normalmente, un mes.

Variacin de los visitantes nicos: es la comparacin, mes a mes, del ratio de
visitantes nicos.

Pginas vistas: es la medida de trfico de sitios web ms frecuentemente utilizada.
Hace referencia al nmero de veces que un usuario ve una pgina determinada.
Estableciendo una relacin con los anunciantes sera un indicativo del nmero de
veces que un anuncio ha podido ser visto potencialmente. A esto tambin se lo
denomina impresiones brutas.

Pginas vistas por visitas: es la cuenta de paginas vistas dividida por el nmero
de visitas, y nos indica el grado de inters que tiene nuestro site para los usuarios.

b) Anlisis de resultados

Ventas/visitantes nicos: indica qu ingreso se est generando cada vez que
alguien visita una web. Como es lgico, el objetivo es que este ratio sea lo ms alto
posible.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Vistas/ ventas: nos indica cuntas vistas necesitamos en nuestro site para generar
1 de ventas. Cuanto ms bajo sea este ratio, mayor efectividad tiene nuestra web.

Tasa de conversin: se trata de analizar cuantos visitantes se convierten en
compradores, afiliados, etc., y representa la eficiencia de un sitio web para lograr su
cometido (la accin que representa la conversin). Surge de dividir la cantidad de
rdenes de compras recibidas entre visitantes nicos y, aunque los valores obtenidos
pueden estar en un intervalo muy amplio, los resultados ptimos deberan de
situarse ente 0,3% y 3%. En el epgrafe 2.6.2. analizaremos esta tasa con mayor
profundidad.

Costo publicitario por orden: es la divisin entre la cifra invertida en publicidad
por la cantidad de rdenes recibidas.

Costo publicitario por visitantes nicos: es el costo de adquisicin de un usuario
y se obtiene dividiendo la inversin publicitaria por el nmero de visitantes nicos.
6.2. LA TASA DE CONVERSIN ES LA MEDIDA ESTRATGICA DE NUESTRO
RENDIMIENTO

Fijar unos objetivos es primordial en el momento de establecer mejoras y fijar un rumbo
hacia el que se dirijan todos nuestros esfuerzos. Sin ese rumbo, sin esos objetivos bien
definidos, parte de nuestras acciones sern en vano, se desviarn y harn que perdamos
eficacia y no obtengamos los mejores resultados. En definitiva, no rentabilizaremos bien
nuestro esfuerzo. Sin duda, en tiempos en los que el esfuerzo no puede ser malgastado,
debemos afinar muy bien y por ello es imprescindible no slo establecer unos objetivos de
forma clara y factible, tambin es necesario medir el grado de consecucin de los mismos.

Para cada objetivo debemos establecer una referencia que nos diga el grado de consecucin
del mismo. Eso es lo que denominamos KPI (Key Performance Indicators) o indicadores
clave del desempeo, que definen nuestro objetivo cuantitativamente. Para cada
objetivo, debemos definir un KPI concreta.

Una de las KPI ms utilizadas en analtica web es la tasa de conversin. Esta tasa nos
indica qu proporcin de usuarios que han visitado nuestro site han realizado la accin que
pretendamos que llevaran a cabo. En funcin del objetivo concreto, esa accin pretendida
puede ser diferente: una suscripcin a nuestro canal; un comentario positivo; una
recomendacin; una reserva; una compra, etc.

La tasa de Conversin se calcula de la siguiente manera:

40
Analtica web: cmo
medir resultados?

Tasa Conversin = (Objetivos conseguidos / Nmero total de visitas) x 100

Supongamos que la accin que pretendemos que realice nuestro usuario es la reserva on-
line de nuestros apartamentos y que hemos tenido ocho mil visitas en el site y 110 reservas
on-line.

Tasa de conversin = (110/ 8.000) x100 = 1,37%.

Qu conclusiones extraemos en un contexto global? Si antes nuestra media de visitas
estaba en torno a seis mil y la media del sector est en torno a siete mil visitas, podemos
decir que tenemos buena adquisicin de trfico; pero, es para nosotros satisfactorio que
slo 1,37% de los que nos visitan hagan una reserva? O dicho de otro modo: es
satisfactorio que de cada cien usuarios que nos visitan 8,63% lleguen al site y se marchen
sin comprar? Evidentemente tenemos que seguir afinando, realizando mejoras para que,
cuando se produzca su entrada en nuestra tienda, y eso es difcil en un entorno tan
competitivo, no se marchen con las manos vacas. El escaparate atrae a los viandantes y
entran, pero muchos se van sin comprar.

Ya tenemos las pistas, los objetivos concretos a alcanzar que nos indica la KPI, ahora toca
actuar. Los cambios que mejoren los resultados tenemos que hacerlos en el momento
adecuado, ya que una solucin tarda no es una solucin, es un problema aadido.
Comparando las tasas de conversin de los ltimos meses podremos ver la evolucin de los
resultados de nuestras acciones, de manera que sabremos cules estn dando mejores
resultados y actuar en consecuencia.

Solo realizando ajustes basados en datos, podremos mejorar los resultados. Debemos, por
otra parte, ser conscientes de la enorme importancia y repercusin que pueden tener
nuestras acciones para mejorar la tasa de conversin.


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Analtica web: cmo
medir resultados?

Fuente: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/tasa-de-conversion-medida-estrategica-de-nuestro-
rendimiento.html

Son muchos los factores que pueden afectar en la tasa de conversin del site, por lo que es
sumamente importante saber por dnde empezar a analizar y actuar, realizando cambios
segmentadamente y midiendo cada efecto sobre la tasa de conversin, de manera que
vayamos filtrando cules son los cambios que mejores resultados estn aportando.

Para segmentar y organizar los cambios a realizar y poder medir adecuadamente los
resultados de cada mejora, podemos hacernos diferentes preguntas.

Ejemplo de preguntas que debemos hacernos en funcin de nuestros objetivos:

Cmo afecta a la tasa de conversin la localizacin en la landing page del link de
reservas?

Cmo afecta tener claras explicaciones sobre el proceso de reserva en la home page?

Qu keyword (palabra clave) tiene una tasa de conversin mayor?

De dnde procede el trfico con la tasa de conversin ms alta?

Cmo han afectado a la tasa de conversin las campaas off-line y on-line que hemos
realizado?

Cmo ha evolucionado la tasa de conversin desde que tenemos la opcin de
suscribirse a nuestro site?

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Qu tasa de conversin tienen nuestros suscriptores? Estn lo suficientemente
optimizados? Cmo es su conversin comparada con los que captamos con ms
esfuerzo?

6.3. LA TASA O PORCENTAJE DE REBOTE

Este indicador nos permite evaluar la calidad de las visitas a nuestro site.

El porcentaje o tasa de rebote nos indica la cantidad de usuarios que han abandonado
nuestro site desde la pgina de acceso o landing page, en relacin al nmero total de visitas.

Si la tasa de rebote es alta: los usuarios no consideran interesantes o tiles las pginas de
acceso al sitio. Si dichas pginas son atractivas, el usuario permanecer en nuestro sitio,
profundizar ms en nuestro site, incrementando las probabilidades de conversin, como por
ejemplo, se convertirn en clientes.

Un alto porcentaje de rebote se puede deber a que el usuario al aterrizar en nuestro site
no ha encontrado lo que estaba buscando a partir de un anuncio, una bsqueda por palabras
claves, etc.; es decir, no ha satisfecho sus expectativas iniciales. Por ello, para reducir la
tasa de rebote, tal vez debamos adaptar nuestras landing pages a los mensajes que
lanzamos en los anuncios y las palabras claves que tenemos seleccionadas. Ponernos en el
lugar de nuestro usuario es la mejor forma de analizar si nuestra pgina de acceso mantiene
o destruye el inters suscitado en el mismo.

Cmo conocer la tasa de rebote de nuestro site?

Para ver el porcentaje de rebotes de nuestro sitio web, debemos ir al Informe de
porcentaje de rebote que se encuentra en:

Usuarios > Tendencias de usuario > Porcentaje de rebote

La utilidad de la tasa de rebote

La tasa de rebote mide cul es el porcentaje de visitas que, o bien no pasaron en
nuestro site ms que unos pocos segundos o que solamente vieron una pgina. Si
tenemos una tasa de rebote del 65% significa que de cada cien visitas, 65 se marcharon en
tiempo rcord.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Ante todo debemos definir qu hechos o acciones del usuario consideraremos rebotes: que el
usuario no navegue, que est menos de diez segundos en el site, etc.

Por ejemplo, en un hotel rural en el que se sigue utilizando el trato directo y telefnico con
cada cliente a la hora de hacer una reserva, que el usuario no navegue, vea en poco tiempo
el landing page con la informacin justa para estar motivado y poder realizar una reserva
telefnica, no debe ser considerado un rebote. Si bien para una cadena de apartamentos
tursticos que est haciendo esfuerzos por canalizar todas sus reservas on-line, si debera
considerarse as.

La tasa de rebote debemos definirla nosotros mismos en funcin de nuestro negocio y
objetivos.


Fuente: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/12/a-vueltas-con-la-tasa-de-rebote-bounce-rate.html

Todas las herramientas de analtica web existentes en el mercado miden de una u otra forma
la tasa de rebote. Antes de entregarnos a los resultados que arroje nuestra herramienta,
debemos saber muy bien qu est midiendo exactamente; es decir, qu entiende nuestra
herramienta de analtica por tasa de rebote, ya que a lo mejor sta no coincide con nuestro
concepto, acorde a nuestro negocio y objetivos.

Para establecer y optimizar un trfico de calidad, la tasa de rebote es fundamental, porque
nos permite segmentar y poder actuar sobre aquellos puntos y usuarios que nos resultan
realmente rentables; sabremos que lo estamos haciendo bien cuando la tasa de rebote sea
lo ms baja posible.

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Analtica web: cmo
medir resultados?

Fuente: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/12/a-vueltas-con-la-tasa-de-rebote-bounce-rate.html

Con la cantidad de sites a los que hoy en da puede acudir un usuario, cuando ste se
presenta en nuestra web debemos aprovechar la oportunidad al mximo, debemos conseguir
que se quede y que ello se materialice en una conversin (directa o indirecta).

El usuario puede llegar a nosotros debido a que hemos hecho un buen trabajo en la seleccin
de nuestras keywords. Vamos a desaprovechar ese esfuerzo, no respondiendo a las
expectativas de nuestro visitante? Una vez que ha llegado deberemos analizar por qu se va,
por qu rebota y tratar de solucionarlo lo antes posible.

En el momento de analizar la tasa de rebote, debemos estructurar nuestro anlisis en
funcin de la tasa de rebote de cada pgina y de cada soporte que hacemos llegar al usuario
o al que el usuario accede, no slo de la landing page. Por ejemplo, no debemos olvidar la
tasa de rebote que se puede producir justo en la pgina de reserva, en un e-mailing, etc.


Fuente: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2008/12/a-vueltas-con-la-tasa-de-rebote-bounce-rate.html


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Recogiendo las palabras de Gemma Muoz en el blog territorio creativo: si la tasa de
rebote se encuentra por encima del 40% debemos preocuparnos y debemos actuar
inmediatamente sobre nuestra publicidad y sobre nuestro site. Con tasas de rebote as, las
posibilidades de conversin se esfuman, tal y como han aparecido.

Hay que recordar que una tasa de rebote baja significa que tenemos un buen contenido, con
un diseo apropiado, y que invita a la visita a llegar a la conversin. Este debe ser nuestro
objetivo. Cunto tiempo creemos que necesitan nuestros visitantes para convencerlos de la
calidad de nuestro site? Cada visitante tiene sus prioridades y el tiempo para medir los
resultados siempre hay que medirlo desde su perspectiva, despus debemos tener en cuenta
la nuestra.

6.4. CULES SON LAS KPIS IDNEAS EN FUNCIN DE LOS OBJETIVOS DE
NUESTRO SITE?

El objetivo no es recopilar datos, sino tomar las decisiones correctas para conseguir los
mejores resultados y para ello nos valemos de los datos que nos den informacin relevante
para ese objetivo y no al revs.

Cada site tiene su objetivo general y cada proceso tiene su objetivo particular marcado por
nosotros mismos y que no tienen por qu ser los mismos para todo el mundo.

Por ello es muy importante definir cules son las mtricas que mejor se adaptan a nuestro
negocio, a cules podemos extraerles ms provecho y pueden representar mejor nuestros
objetivos.

6.4.1. Tipos de mtricas a tener en cuenta en funcin de nuestros objetivos

Objetivo: aumentar y optimizar el volumen de las ventas o facturacin.

Tasa de Conversin= Conversiones/n de visitas a nuestro site

Valor medio de las conversiones= Importe de las ventas/n de conversiones.

Valor medio de las visitas= Importe de las ventas/ n de visitas

Fidelidad de los clientes= n de visitantes que repiten/n de visitantes nuevos


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Grado de inters o retencin del visitante (Stickiness)= visitas de ms de dos pginas/n de visitantes

Grado de eficacia en buscadores (Search Engine Referrals)= n visitas procedentes de buscadores/n de
visitas totales

Objetivo: dar una respuesta eficaz y rpida a nuestros clientes.

Por ejemplo, lo que pretendemos si queremos potenciar el uso del canal de reservas on-
line en lugar del off-line.

Tasa de Conversin= Conversiones/n de visitas a nuestro site

Tasa de rebote= n de visitas de menos de 30 seg./n de visitas

Calidad de las visitas= n de contenidos vistos/n de visitas

Frases ms buscadas en el site: nos indica qu contenidos buscan ms frecuentemente

Objetivo: incrementar la fidelidad del usuario, que se enganche a nuestros contenidos
on-line y off-line.

Tasa de Conversin= n de conversiones (suscripciones o registros)/n de visitas a nuestro site

Profundidad de las visitas (Depth of Visit)= n de pginas vistas/visita

Contenidos de mayor inters (Content Depth)= contenido de pginas vistas/n de visitas de contenido

Porcentaje de nuevos visitantes= n de nuevos visitantes/n de visitantes nicos)

Volumen de visitantes fieles (Committed visitor share)= n visitas de ms de 19 min. / n de visitas.

Objetivo: conseguir contactos (lead generation).

Tasa de Conversin= n de contactos materializados/n de visitantes.

Coste por contacto= n de contactos/coste para conseguirlo.

Porcentaje de nuevos visitantes= n de nuevos visitantes/n de visitantes nicos.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
El anlisis de estas mtricas arrojar las primeras conclusiones sobre las que podemos
profundizar, segmentndolas por diferentes variables que nos interesen, como: tipo de
cliente; procedencia; temporada, etc., de manera que podamos ir probando los cambios con
una medicin precisa de los efectos que generen los mismos.

6.5. MTRICAS COMPLEMENTARIAS A LA TASA DE CONVERSIN

Para mejorar an ms la eficacia de nuestros anlisis y nuestras consecuentes decisiones,
pueden sernos tiles otras mtricas que complementen y profundicen en los datos que nos
aporta la tasa de conversin. Esto nos va a permitir analizar con mayor acierto y detalle la
rentabilidad de nuestro esfuerzo en publicidad y en site.

El vnculo, el compromiso entre nuestra marca y el cliente se establece por lo que le
podemos ofrecer, por lo que le aportamos, por el valor que encuentra en nosotros. Ms all
de las acciones y soportes que hayamos utilizado para captar su atencin son sumamente
importantes los contenidos, los productos, la experiencia enriquecedora en todo el sentido de
la palabra, que adquiere el usuario en nuestro site. En esto se deben aplicar las mismas
reglas que para cualquier relacin comercial: ganar-ganar.

El Coste por Accin (CPA) nos indica la rentabilidad de nuestras inversiones en publicidad,
mientras que la tasa de conversin nos indica el nmero de acciones positivas que realiza el
usuario respecto al nmero de visitantes totales.

Debemos intentar que el CPA sea el menor posible.

Coste por accin = coste en publicidad/ conversiones

Por ejemplo, imaginemos que hemos gastado 10.000 en publicidad on-line de nuestros
apartamentos tursticos y se han realizado nueve visitas a nuestro site, que han originado
quinientas pernoctaciones; eso querr decir que nuestro CPA es:

10.000 euros publicidad/ 500 ventas = 20 euros/venta

El dato que nos aporta el CPA nos indica si las acciones que estamos llevando a cabo son
rentables o no, y si lo son ms o menos que otras acciones que estamos realizando on-line u
off-line, ya que podremos comparar el coste por accin con el valor que le otorgamos a la
misma. Si la pernoctacin tiene un precio de venta al cliente (PVP) de 60 , de momento no
iremos desencaminados, aunque al PVP tenemos que restarle todava todos los dems costes
que no son publicidad on-line.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Todo ello sin olvidar que debemos incrementar nuestra tasa de conversin, para lo
que tendremos que actuar sobre nuestro site.

Fuente: http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com/2009/01/por-ms-que-digo-ven-ven-
la-lucirnaga.html

Para obtener un anlisis ms completo, podemos combinar la CPA con el valor que ganamos
por cada conversin; es decir, el beneficio por cada conversin. Esto nos reporta el grado de
eficiencia conjunta de las estrategias aplicadas en nuestro site y en nuestra publicidad.

Tenemos que conseguir visitantes, hacer que se conviertan en clientes y que sean rentables
y fieles.

Valor conversin = valor medio de la conversin x % margen del beneficio

Lo aplicamos sobre nuestro anterior ejemplo. El PVP por pernoctacin es de 60 , y
trabajamos con un 70% de margen bruto de beneficios:

60 euros x 70% beneficio = 42

Es decir, hemos generado 42 por conversin de cada visitante.

Cuando no podemos dar un valor concreto a cada accin o conversin, en el caso, por
ejemplo, de que no se trate de una venta directa o no haya valoraciones anteriores,
debemos asignarle un valor de referencia, un valor que nosotros le otorgamos en funcin de
nuestro negocio y sus objetivos. Supongamos: que un usuario rellene un formulario lo
valoramos en 40 ; que permanezca en nuestro site ms de dos minutos lo valoramos en 20
. Todo es susceptible de ser valorado: la marca; las visitas o compras que no se realicen en
el periodo analizado pero s en un futuro; las recomendaciones; las compras inducidas on-
line pero realizadas off-line, etc.


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Esto nos va ayudar a poder analizar cualquier accin, conversin y resultado en general,
pero ser sumamente importante que, cuando otorguemos un valor a una accin o
conversin, lo mantengamos siempre con las variaciones interanuales lgicas, a fin de que
nuestros anlisis no se distorsionen y pierdan fiabilidad.

Al tener en cuenta el beneficio que nos aporta dicha conversin no estaremos realmente
valorando el volumen de negocio generado por nuestras acciones, sino la verdadera
rentabilidad de las mismas. Debemos recordar siempre que no se trata de facturar ms, sino
de ganar ms, de obtener mayor beneficio.

Si el coste por conversin es mayor que el valor de la conversin estaremos perdiendo dinero
y esfuerzo. Si ocurre lo contrario estaremos obteniendo beneficios. Ambas situaciones
requieren decisiones por nuestra parte que nos permitan maximizar beneficios o minimizar
prdidas en cada caso. En definitiva, se trata de rentabilizar el esfuerzo en nuestras
estrategias en publicidad y en nuestro site y por ello es importante el manejo combinado de
estas mtricas que nos permitirn medir nuestros resultados y comprobar el grado de
consecucin de los objetivos marcados.

6.6. PRIMEROS PUNTOS A ANALIZAR RESPECTO A NUESTRA WEB

Las pginas ms vistas o top content pages. Las pginas con mayor nmero de
visitas o sobre las que ms trfico pasa son las denominadas Top Content Pages. Dada la
gran afluencia que tienen debe empezarse por ellas a la hora de realizar un anlisis de
nuestra web. Los test sobre estas pginas suelen ser muy esclarecedores respecto al
comportamiento de nuestros visitantes.

Las pginas por las que ms suelen entrar nuestras visitas (Top entry pages).
Por aqu debemos continuar nuestro anlisis. Son las pginas por las que ms entran y
suelen coincidir con nuestras landing pages o con nuestra home page. Analizar, por
ejemplo, la tasa de rebote de estas pginas y el nmero de pginas vistas nos indica si
los visitantes encuentran lo que esperan y el grado de inters que tienen nuestros
contenidos.

Los URL de origen. La procedencia de nuestras visitas. Es sumamente importante
analizar la procedencia de nuestras visitas y la calidad que nos aporta cada una de esas
procedencias. Para ello realizaremos un anlisis de los URL que dirigen ms trfico hacia
nosotros y con mayor frecuencia: los llamados refering URL, utilizando la mtrica de la
tasa de conversin. Esto nos va a indicar cules son las visitas ms rentables y de dnde
proceden, lo que nos va a permitir identificar qu fuente de visitas es ms rentable, para
poder concentrar sobre ellas mayor esfuerzo y obtener mejores resultados. Si a ello le

50
Analtica web: cmo
medir resultados?
aadimos mtricas sobre la rentabilidad de la visita, podremos incidir, no slo sobre las
procedencias de las visitas con mayor conversin, sino tambin sobre las que ms
beneficios nos producen.

Las keywords. Debemos analizar las keywords (palabras clave) que ms utilizan los
usuarios para llegar a nosotros, al igual que debemos identificar cules son los
buscadores que ms usan nuestros visitantes para acceder a nuestro site. Esto nos va a
permitir rentabilizar nuestro esfuerzo en SEM y optimizar nuestra estrategia SEO, que
deberemos llevar a cabo en unos u otros buscadores.

Saber de dnde vienen y qu buscan los usuarios nos es de gran valor para realizar cambios
sobre nuestras landing pages, que sirvan para adaptarnos a sus expectativas y reducir al
mnimo la tasa de rebote.


Fuente: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/primeros-pasos-para-hacer-un-analisis-de-nuestra-
web-top-pages-y-referring-urls.html


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Analtica web: cmo
medir resultados?

Fuente: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2009/01/primeros-pasos-para-hacer-un-analisis-de-nuestra-
web-top-pages-y-referring-urls.html

Con estos datos podemos tener una idea bastante clara de todo lo que acontece en nuestro
site, cules son nuestros puntos dbiles y cules nuestros puntos fuertes; de manera que
podamos establecer una hoja de ruta bastante fructfera de las acciones a emprender.

6.7. ALGUNAS RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LA CONVERSIN

Fijar un posicionamiento claro.

Infundir credibilidad y confianza.

Construir desde el punto de vista del marketing con una arquitectura persuasiva de la
informacin.

Hacerlo con un tipo contenidos que sirvan para convertir.

Utilizar copys seductores.

Incluir llamadas claras a la accin.

Crear sensacin de urgencia, para no demorar la accin.

Prestarle una atencin al cliente que ayude a convertir.

52
Analtica web: cmo
medir resultados?
La analtica web se basa en la informacin que aporta el rastro que deja
nuestro usuario en la web, los que nos ofrece una valiosa informacin sobre
la experiencia que est teniendo durante su visita; de modo que, a travs de
la misma, podemos detectar fortalezas y debilidades.

Ahora no se trata slo de tomar decisiones en funcin de lo que hacen
nuestros usuarios, ahora tambin es necesario analizar por qu nuestro
visitante hace lo que hace.

Las herramientas de anlisis web del mercado cobran valor cuando son
interpretadas por los usuarios.

La analtica web ha dejado de ser un territorio de tcnicos y se ha convertido
en una disciplina del marketing.

Es necesario priorizar los objetivos y acciones a realizar. No todos los datos
tienen el mismo valor y no todos los cambios requieren el mismo tiempo
para ser llevados a cabo con xito.

Performance marketing es el Marketing de resultados.

El performance marketing permite aumentar las ventas y la aparicin de
nuevas oportunidades de negocio.

Obtener un buen posicionamiento en los resultados de bsqueda se hace
imprescindible para las empresas que se desarrollan en el entorno on-line

Entendemos por conversin la accin que nuestra organizacin espera
obtener del usuario que visita nuestro sitio en la red, como pueden ser
ventas, registro, suscripcin, etc.

El performance marketing se hizo tan rentable y atractivo para los
anunciantes que dio lugar al marketing de afiliados; lo que representa el
otro canal de performance marketing junto a Adwords.

El CPM dinmico se basa en una subasta de CPM; de forma que, a mayor
demanda sobre un determinado espacio, mayor es el precio que hay que
pagar por estar en l.
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e
c
u
e
r
d
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53
Analtica web: cmo
medir resultados?
Tenemos que dejar de hacer reporting y hacer anlisis.

La analtica web nos facilita la tendencia, no el dato esttico sin utilidad.

La analtica debe ser tenida en cuenta desde el principio.

Antes de buscar respuestas, debemos tener claras las preguntas

La analtica web y el e-mail marketing deben complementarse.

Esto nos permite segmentar el comportamiento de las visitas originadas en
su conjunto por esa campaa de e-mails, e incluso algunas herramientas
ms avanzadas nos pueden aportar datos de las visitas de cada uno de los
destinatarios.

Las estrategias de SEM y SEO se benefician enormemente de la analtica
web, ya que nos permiten medir el efecto que causan las acciones llevadas a
cabo.

La medicin del impacto de nuestras campaas, la rentabilidad de nuestra
inversin en las mismas, son imprescindibles para optimizar al mximo
nuestro esfuerzo.

La proliferacin de los medios sociales y la enorme interactividad que nos
aporta la web 2.0 nos obligan a ampliar el campo de accin de nuestra
analtica web, ms all de la propia web, abandonando la cultura tradicional
del site centric.

Las landing pages son las pginas de aterrizaje de los usuarios, por lo que
nuestras campaas de Adwords, Overture o acciones de mailing se dirigen
hacia ellas, porque son la puerta de entrada de nuestros visitantes.

El testeo A/B nos permitira comprobar dos versiones, dos URL, dos
creatividades, comparando dos botones entre s. Este sera un testeo
sencillo, rpido y directo.

Utilizar multivariate testing nos permite probar dos o ms elementos de una
misma pgina, pudiendo definir un nmero ilimitado de variaciones, a travs
de diferentes combinaciones que se pueden testear entre s.
r
e
c
u
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r
d
e


54
Analtica web: cmo
medir resultados?
Cada experimento debe tener su mtrica adecuada.

Para llevar a cabo un experimento debemos tener muy claro antes de
iniciar los pasos correspondientes, lo que queremos medir y sobre lo que
queremos actuar.

Para poder tomar decisiones correctas en base a las conclusiones de nuestro
anlisis, es necesario tener una muestra lo suficientemente significativa, por
lo que debemos dar tiempo a la herramienta para que pueda testear y ello va
a depender del trfico que tengamos.

Google Analytics y Google Optimizer son dos herramientas complementarias.

Google Analytics tiene como objetivo el anlisis de nuestro sitio web,
mientras que Google Optimizer permite realizar variaciones y comparaciones
del sitio para poder ir introduciendo modificaciones que permitan maximizar
su rendimiento.

Google Analytics es una herramienta que nos da a conocer el rendimiento de
nuestras campaas de marketing on-line as como el comportamiento de un
usuario dentro de un sitio web.

Google Optimizer realiza dos tipos de test principales: A/B Test y
Multivariate test.

Para tener datos significativos y poder tomar decisiones es necesario utilizar
la herramienta de Google Optimizer en pginas web con mucho trfico; si no,
los resultados pueden tardar mucho en obtenerse.

Antes de hacer analtica debemos tener empata con el usuario y para ello lo
mejor es vivir la misma experiencia de uso que tiene ste al navegar por
nuestra web.

Debemos analizar los datos en su contexto.

La tasa de conversin es la medida estratgica de nuestro rendimiento.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
El porcentaje o tasa de rebote nos indica la cantidad de usuarios que han
abandonado nuestro site desde la pgina de acceso o landing page, en
relacin al nmero total de visitas.

Cada site tiene su objetivo general y cada proceso tiene su objetivo
particular marcado por nosotros mismos; no tienen por qu ser los mismos
para todo el mundo.

Es muy importante definir cules son las mtricas que mejor se adaptan a
nuestro negocio; de cules podemos extraer ms beneficio y cules pueden
representar mejor nuestros objetivos.

El Coste por Accin (CPA) nos indica la rentabilidad de nuestras inversiones
en publicidad, mientras que la tasa de conversin nos indica el nmero de
acciones positivas que realiza el usuario respecto al nmero de visitantes
totales.

Saber de dnde vienen y qu buscan los usuarios nos es de gran valor para
realizar cambios sobre nuestras landing pages, que sirvan para adaptarnos a
sus expectativas y reducir al mnimo la tasa de rebote.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
A

Action Tag. Cdigo introducido en la pgina de conversin para medir qu
versin est convirtiendo mejor.
Alcance (reach). Porcentaje de usuarios de la red sobre el total de los
internautas que visitaron un sitio determinado durante un periodo fijado;
normalmente, un mes.
Average Order Amount. Importe/conversiones: Media del importe de las
ventas por conversin.

B

Behavioral targetting. Segmentacin que nos permite saber quines son,
cmo actan y por qu actan as los individuos.
Branding. Creacin de marca.
Buzz Marketing. Consiste en la utilizacin del rumor para propagar opiniones
favorables de un producto o empresa.

C

Click Through. Medicin de respuesta a banners.
Committed visitor share. Visitas de ms de 19 minutos /visitas.
Conversin. La accin que nuestra organizacin espera obtener del usuario que
visita nuestro sitio en la red, como pueden ser: ventas, registro, suscripcin, etc.
CPC. Coste por clic.
CPM. Coste por impresin

D

DCPM (o CPM dinmico). Se basa en una subasta de CPM, de forma que a
mayor demanda sobre un determinado espacio, mayor es el precio que hay que
pagar por estar en l.

H

Home Page. Pgina principal del site.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
K

Keywords. Palabras clave.
KPI (Key Performance Indicators). Indicadores clave del desempeo.

L

Landing Pages. Pginas de aterrizaje de los usuarios o aquellas pginas en las
que estamos bien posicionados y suponen otra posibilidad de acceso a nuestro
site.
Leads. Contactos.
Lead Generation. Generacin de contactos.

M

Microtargetting. Microsegmentacin.

R

Refering URL. URL de origen.
Reporting. Informes de datos y clculos estadsticos.
Revenue Share. Pago variable, cuando los anunciantes comparten sus
ganancias con otros muchos sitios que aportan un gran trfico en su conjunto.

T

Top content. Pginas ms vistas.
Top entry pages. Pginas por las que ms acceden a nuestro site.

V

Visitas. Es el nmero de personas que han entrado en un site, sin tener en
cuenta la repeticin.
Visitantes nicos. Se trata del nmero actual de usuarios nicos que visitaron
un sitio web, al menos una vez, normalmente durante un mes. Esto quiere decir
que una persona que accediera cinco veces a un sitio en un mes se contabilizara
como un visitante nico una nica vez.

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Analtica web: cmo
medir resultados?
Blog de expertos
sobre novedades y
anlisis de e-
marketing.
http://etc.territoriocreativo.es
Blog de expertos
sobre novedades y
anlisis de e-
marketing.
http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.blogspot.com
Blog de uno de los
gurs ms
influyentes en e-
marketing.
http://www.kaushik.net/avinash/
Alta en Google
Analytics.
http://www.google.com/intl/es_ALL/analytics/
Consejos y trucos
sobre analtica web.
http://www.montsepenarroya.com/category/analitica-web/


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Analtica web: cmo
medir resultados?
Barrio, Luis del. Del Business al e-business en tiempos de crisis. Gestin 2000.
Barcelona 2003.
Huertas, Asuncin. Aplicacin de la web 2.0 a los destinos tursticos.
Implantacin y diferencias. Universidad Rovira i Virgili. Libro de actas para el
congreso TURITEC 2008. Marbella 2008.
Lavilla, Montse. La actividad publicitaria en Internet. Ra-Ma. 1999. Editorial Ra-
Ma, S.A., Paracuellos de Jarama (Madrid)
Mayordomo, Juan Luis. Estrategias de xito en Internet. Gestin 2000. Barcelona
2003.
Ocaa, Fernando. Veinte apuntes sobre publicidad en Internet. Ediciones B.
Barcelona 2001.
Varios autores. Direccin y Edicin San Agustn, Eva. Del 1.0 al 2.0. Claves del
Nuevo Marketing. 2009




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