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Ces Idées qui Collent - Pourquoi Certaines Idées Survivent etd’Autres Meurent
ConseilsMarketing.fr a le plaisir d’accueillir 
Olivier Roland
, animateur des blogs“Des livres pour Changer de Vie” et “Habitudes Zen”, qui s’est lancé un défi remarquable : lire 52 livres fondamentaux en marketing et en management en 1 an, et nous en faire le compte rendu. Dans cet article
Olivier va nous expliquer comment certaines idées marquent les esprits et comment d’autresglissent et sont vites oubliées…
. Si l’on veut résumer ce livre, voici ce qu’il faut retenir :
certaines idées marquent leursinterlocuteurs, les poussant à la retenir longtemps et même à agir 
, tandis que d’autres sontoubliées à peine entendues.Or selon les auteurs, il est possible de créer une idée qui colle avec beaucoup plus de chances desuccès en suivant six principes déterminants, expliqués en détails dans le livre.Prenons un exemple :
“Vous ne devinerez jamais ce qui est arrivé à l’ami d’un de mes amis - François, pour ne pas le nommer. Il setrouvait à Paris pour un rendez-vous important avec un de ses clients. Une fois qu’il a finit l’entretien, comme il lui restait un peu de temps avant de prendre l’avion il est allé boire un verre dans un bar.Il venait de finir son
 
 premier verre quand une séduisante jeune femme s’est approchée de lui et lui a proposé de lui offrir quelquechose à boire. Surpris mais flatté, il a accepté. Elle est revenue avec deux verres. Merci, lui a-t-il dit avant de prendre une gorgée. Et après ça, le trou noir.Lorsqu’il s’est reveillé, comateux, il était étendu dans une baignoire de chambre d’hôtel, le corps recouvert deglace. Paniqué, il a regardé autour de lui, essayant de se rappeler ce qu’il faisait là. C’est alors qu’un petit papier a attiré son attention :SURTOUT NE BOUGEZ PAS. TELEPHONEZ AUX URGENCES.Un téléphone portable était posé sur une petite table à coté de la baignoire. Il l’a attrapé et tant bien que mal, lesdoigts engourdis par le froid, a composé le numéro des urgences. A l’autre bout du fil, la standardiste ne paraissait pas vraiment surprise. “Monsieur, pourriez-vous s’il vous plaît tendre lentement le bras derrière vous ? Vous sentez quelque chose ? Une sonde dans le bas de votre dos ?” Inquiet, il a fit ce qu’elle lui demandait. Pas de doute, la sonde était bien là.“Surtout, ne paniquez pas Monsieur”, a repris la jeune femme. On vient de vous enlever un rein. Vous êtesvictime d’un réseau de trafiquants d’organe qui sévit dans la ville. L’ambulance est en route.” “ 
Félicitations : Vous venez de lire une des
légendes urbaines les plus populaires des quinzedernières années
, qui a fait le tour d’Internet dans toutes les langues et sous de multiples formes.
Une histoire que l’on retient facilement
, une histoire qui marque, une histoire qui colle.
Alorsqu’elle est complètement fausse
.Examinons à présent un article publié dans le magazine d’informations d’une association caritative :
“La constitution de communautés au sens large se prête par nature à une équation de retour sur investissement qui peut être reproduite en s’appuyant sur les pratiques existantes. […] Le fait que les organisations donatricesdoivent souvent, par souci de transparence, procéder à un ciblage ou à la classification par catégories dessommes octroyées est un facteur qui limite le flux de ressources vers notre organisation.” 
A présent, faites quelque chose pendant dix minutes – ce que vous vous voulez - puis appelez unami et racontez lui les deux histoires. Laquelle d’après vous aurez-vous le mieux retenu ? Et
laquelleserez-vous capable d’expliquer simplement à votre ami
?Une légende urbaine d’un coté, quelques lignes d’un article - sorties de leur contexte - de l’autre : lacomparaison est bien sûr biaisée.Mais elle montre bien deux extrêmes de ce que les auteurs appellent “l’échelle de mémorabilité”. Etillustre parfaitement le fait que certaines histoires adhèrent – « collent » selon la mauvaise traductiondu titre du livre - et d’autres non.En étudiant les histoires qui collent et celles qui ne collent pas,
les frères Heath se sont mis enquête de caractéristiques communes qui permettraient d’expliquer pourquoi certaineshistoires adhèrent et pas d’autres
, en étudiant notamment des centaines de légendes urbaines etde proverbes très répandus.Ils ont tirés de ces recherches six principes déterminants. Pour qu’une histoire colle, il faut :
1. De la simplicité
.Un grand avocat a déclaré : “Si vous avancez dix arguments, même s’ils sont tous pertinents, les jurés les auront tous oubliés quand ils retourneront dans la salle des délibérations”. Pour être simple,il faut
effeuiller une idée jusqu’à son coeur 
, en excluant sans relâche.
2. De l’inattendu.
Pour attirer l’attention, il faut
déjouer les intuitions
.
3. Du concret.
Les idées naturellement adhésives
regorgent d’images concrètes
. C’est ici que la communicationd’entreprise se prend souvent les pieds dans le tapis.
4. De la crédibilité
.
 
Si un ministre de la Santé parle d’un problème de santé, nous sommes disposés à le croire. Maisnous ne sommes pas toujours nantis d’une telle position d’autorité.
Nos idées doivent donc porter en elles-même leurs lettres de crédit
.
5. De l’émotion
.Pour susciter de la passion pour nos idées,
il faut faire ressentir quelque chose aux auditeurs ouaux lecteurs
. Nous sommes faits pour éprouver des choses pour les individus, par pour desabstractions.
6. Une histoire
.Entendre des histoires ou des anecdotes agit comme un simulateur de vol, en nous préparant àréagir plus vite et plus efficacement si une situation semblable se produit.Après avoir lu cette liste,
vous pourriez vous dire que ce sont des principes de bon sens
. Noussavons tous plus ou moins que
nous devrions “être simple” et “raconter des histoires”
. Est-ceque vous connaissez beaucoup d’adeptes de charabia soporifique ?Mais si c’est si simple,
pourquoi ne sommes-nous pas inondés d’idées adhésives brillammentconçues ?
Hé bien, il y a un grand méchant. Pas Dark Vador, mais un penchant
psychologique naturel del’être humain
, qui rend très difficile l’application de ces principes : la malédiction du savoir.Pour bien comprendre ce principe, examinons une étude scientifique qui a été conduite en 1990 àl’université de Stanford.Elle a mis en scène deux groupes de participants :- Des “batteurs”- Des “auditeurs”.On a remis une liste de
25 chansons célèbres
- comme la Marseillaise ou Joyeux Anniversaire - auxbatteurs, qui devaient en choisir une pour battre son rythme à l’aide d’un doigt sur une table, àl’intention d’un auditeur. L’auditeur devait deviner de quelle chanson il s’agissait.Les résultats ont été édifiants :
sur 120 chansons jouées, les auditeurs en ont identifiés enmoyenne 2,5%
, soit 3 chansons.Mais ce n’est pas cela qui est édifiant : avant que les batteurs ne jouent, on leur a demandé deprédire le taux de réussite des auditeurs. Ils l’ont estimé à 50%.
Les batteurs ont donc réussis à faire passer le message une fois sur 40
, mais pensaient qu’ilsallaient y parvenir une fois sur deux. Pourquoi ?
Ils disposaient d’un savoir que n’avaient pas lesauditeurs
: la mélodie, qui jouait dans leur tête.Pour les auditeurs, les battements pouvaient aussi bien être du morse, mais pour les batteurs,
ilsaccompagnaient en rythme la musique
. Et ce savoir les rendaient imperméables ou presque àl’incompréhension des auditeurs.C’est une parfaite illustration de la malédiction du savoir. Vous pouvez retenter l’expérience chezvous ;).Critique du livre :Ce livre est simple, facile à comprendre et fournit un mode d’emploi détaillé pour faire adhérer nosidées, et ce dans toutes les domaines possibles et imaginables,
allant de l’éducation au marketingen passant par la vente et le storytelling.
Les auteurs ont fait une étude qu’ils relatent au début de l’ouvrage et qui indiquent que des completsdébutants suivants les préceptes de ce livre arrivent à créer des publicités efficaces et qui adhèrent.
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