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etude-qualitative

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INC / module \u00e9tude de march\u00e9
Chapitre cinqui\u00e8me
CHAPITRE 5
CHAPITRE 5:
:LES ETUDES QUALITATIVES
LES ETUDES QUALITATIVES
Lors des \u00e9tudes quantitatives, seules l\u2019ultime \u00e9tape du processus d\u2019achat est rep\u00e9r\u00e9e,
celles qui est visible \u00e0 savoir l\u2019achat proprement dit.

L\u2019acte d\u2019achat est comparable \u00e0 la partie \u00e9merg\u00e9e d\u2019un iceberg dont la plus grande masse est cach\u00e9e aux yeux de l\u2019observateur. Les raisons qui ont enclench\u00e9 l\u2019achat sont au moins aussi pr\u00e9cieuses \u00e0 conna\u00eetre que l\u2019acte lui m\u00eame. Mais en quoi l\u2019\u00e9tude qualitative ou de motivation diff\u00e8re-t-elle de l\u2019\u00e9tude quantitative ?

A \u00b0 - DIFFERENCES
A \u00b0 - DIFFERENCES:
:
Bien que faisant partie int\u00e9grante des \u00e9tudes lanc\u00e9es en vue de la connaissance du march\u00e9,
\u2018 L\u2019\u00e9tude de motivation\u2019 se diff\u00e9rencie de l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 par les caract\u00e8res suivants :
a / Quant \u00e0 son objet :

L\u2019\u00e9tude de march\u00e9 est essentiellement descriptive. Elle se borne \u00e0 dresser le constat d\u2019une situation pass\u00e9e ou pr\u00e9sente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement qu\u2019elle d\u00e9nombre, \u00e9value, caract\u00e9rise et localise.

Au contraire, l\u2019\u00e9tude de motivation se veut essentiellement explicative : elle essaie de d\u00e9gager les raisons par lesquelles l\u2019\u00e9tat de fait peut s\u2019expliquer. Elle se pr\u00e9occupe donc de conna\u00eetre moins les conduites elles-m\u00eames que les mobiles qui les sous tend. Elle se propose d\u2019expliquer pourquoi le public r\u00e9agit de telle ou telle mani\u00e8re \u00e0 l\u2019\u00e9gard d\u2019un produit, d\u2019une marque ou d\u2019un service, alors que l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 renseigne sur le nombre, l\u2019identit\u00e9 des consommateurs et les modalit\u00e9s de leur comportement ( telle que : habitude d\u2019achat, fr\u00e9quence d\u2019utilisation, modalit\u00e9s d\u2019emploi ) .

De ce fait, on peut dire que l\u2019\u00e9tude de motivation donne tout son sens aux renseignements de l\u2019\u00e9tude de march\u00e9, en permettant de comprendre des ph\u00e9nom\u00e8nes que l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 ne fait que constater.

b / Quant \u00e0 son champ op\u00e9ratoire :

L\u2019\u00e9tude de march\u00e9 recense le plus souvent des ph\u00e9nom\u00e8nes ext\u00e9rieures (comportements manifestes, objectifs \u2026.) ou des ph\u00e9nom\u00e8nes psychologiques superficiels (niveau d\u2019information, opinion \u2026.)

L\u2019\u00e9tude de motivation entend au contraire se situer \u00e0 un niveau profond : celui o\u00f9 les raisons sont rarement explicit\u00e9es par le sujet voire m\u00eame inconnues de lui. Alors que l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 reste n\u00e9cessairement focalis\u00e9e , sur l\u2019ensemble des donn\u00e9es recueillies, \u00e0 un niveau conscient, explicite, l\u2019\u00e9tude de motivation tente d\u2019atteindre un niveau plus ou moins inconscient, non verbalis\u00e9, implicite .

L\u2019information recherch\u00e9e par l\u2019\u00e9tude de motivation n\u2019est donc pas seulement diff\u00e9rente de
celle poursuivie par l\u2019\u00e9tude de march\u00e9, elle est \u00e9galement plus profonde.
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INC / module \u00e9tude de march\u00e9
Chapitre cinqui\u00e8me
c / Quant \u00e0 sa d\u00e9marche & ses proc\u00e9dures :

L\u2019\u00e9tude de march\u00e9 requiert essentiellement l\u2019utilisation de m\u00e9thodes statistiques. Elle exige pour \u00eatre pleinement efficace un nombre de contacts relativement important. Elle fait appel \u00e0 un type \u2018 d\u2019interview \u2018 standardis\u00e9es reposant sur la succussion de questions simples, agenc\u00e9es dans un ordre pr\u00e9d\u00e9termin\u00e9. Il s\u2019agit d\u2019enqu\u00eate de mode extensif.

Au contraire, l\u2019\u00e9tude de motivation met en \u0153uvre des techniques de psychologie, fait appel \u00e0 des proc\u00e9dures \u2018 d\u2019interview \u2018 qui n\u2019anticipent pas le contenu des r\u00e9ponses, n\u2019imposant pas aux questions un ordonnancement strict, n\u2019enferment pas le sujet dans des cadres de r\u00e9ponses d\u2019authenticit\u00e9 beaucoup plus grand.

Il s\u2019agit d\u2019enqu\u00eates de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins
sur la quantit\u00e9 que sur la qualit\u00e9s intrins\u00e8que.
d / Quant \u00e0 son exploitation :

L\u2019\u00e9tude de march\u00e9 informe (exemple au niveau publicit\u00e9) le publicitaire sur l\u2019\u00e9tat du march\u00e9, la position et la client\u00e8le des marques, la dynamique de la demande. Elle se r\u00e9percute donc sur l\u2019estimation de l\u2019effort publicitaire \u00e0 accomplir (politique d\u2019investissement publicitaire) et sur la s\u00e9lection des supports (politique de m\u00e9dias).

L\u2019\u00e9tude de motivation, elle, informe le publicitaire sur la structure psychologique du march\u00e9 et fournit des donn\u00e9es utilisables pour la d\u00e9termination de l\u2019argumentation publicitaire, des axes de compagnes.

On peut donc dire que l\u2019\u00e9tude de motivation trouve son application publicitaire essentiellement \u00e0 propos de la cr\u00e9ation, alors que l\u2019\u00e9tude de march\u00e9 trouve son application \u00e0 propos de la diffusion.

B \u00b0 - CHAMP D\u2019UTILISATION
B \u00b0 - CHAMP D\u2019UTILISATION:
:
La connaissance des motivations des consommateurs devient un compl\u00e9ment de choix pour
d\u00e9finir une politique coh\u00e9rente.
L\u2019\u00e9tude motivation pr\u00e9c\u00e8de souvent l\u2019\u00e9tude quantitative car elle seule permet de formuler de
bonnes questions et d\u2019interroger les bonnes personnes.

Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas d\u00e9nombrer, chiffrer mais simplement d\u00e9terminer une quantit\u00e9. Les \u00e9tudes qualitatives s\u2019int\u00e9ressent \u00e0 la qualit\u00e9 de quelque chose ; les \u00e9tudes qualitatives ou de motivation \u00e0 la nature de cette m\u00eame chose et pour ce faire elles peuvent recourir aux nombres. Lorsqu\u2019un besoin d\u2019explication ce fait sentir, une \u00e9tude qualitative doit \u00eatre men\u00e9e. On peut y avoir recours pour :

\u2022
Aller au del\u00e0 des enqu\u00eates par sondage,
\u2022
Conna\u00eetre l\u2019accueil probable d\u2019un nouveau produit,
\u2022
Lever les h\u00e9sitations des non consommateurs relatifs en les amenant \u00e0 acheter
une marque,
\u2022
D\u00e9gager, promouvoir parmi un ensemble de produits concurrents le produit ou le
service d\u2019une firme.
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INC / module \u00e9tude de march\u00e9
Chapitre cinqui\u00e8me
C \u00b0 - LA TAILLE D\u2019UN ECHANTILLON
C \u00b0 - LA TAILLE D\u2019UN ECHANTILLON:
:
Dans le cas des \u00e9tudes qualitatives la repr\u00e9sentativit\u00e9 de l\u2019\u00e9chantillon n\u2019est pas une
condition \u00ab sine qua non \u00bb de la fiabilit\u00e9 des r\u00e9sultats.

Il s\u2019agit d\u2019interviewer en profondeur un certains nombres de personnes pour expliquer un ph\u00e9nom\u00e8ne et non pas d\u2019induire les caract\u00e9ristiques d\u2019une population m\u00e8re \u00e0 partir de l\u2019observation d\u2019un groupe r\u00e9duit.

L\u2019\u00e9chantillon de l\u2019\u00e9tude qualitative va de dix (10) \u00e0 cent (100) individus. Un chiffre inf\u00e9rieur ne permettrait pas de faire un id\u00e9e pr\u00e9cise si nous nous trouvons au sein d\u2019une population h\u00e9t\u00e9rog\u00e8ne et que le ph\u00e9nom\u00e8ne \u00e0 expliquer soit complexe.

Un chiffre sup\u00e9rieur \u00e0 cent n\u2019est pas un gage de plus grande fiabilit\u00e9, l\u2019information suppl\u00e9mentaire recueillis serait infiniment trop r\u00e9duite eu \u00e9gard au co\u00fbt d\u2019une interview suppl\u00e9mentaire.

D \u00b0 - LES METHODES UTILISEES
D \u00b0 - LES METHODES UTILISEES:
:
Pour recueillir l\u2019information, il faudra choisir entre plusieurs m\u00e9thodes : entretiens individuels
ou r\u00e9unions de groupes ?

Les premiers sont plus intimes et plus intimes et plus proches du cas r\u00e9el de consommation individuelle, les secondes permettent un \u00e9change d\u2019impressions, une confrontation de point de vue. Il sont souvent successifs : l\u2019enqu\u00eate pourra d\u00e9buter par des entretien individuels et se poursuivre par des r\u00e9unions \u00e0 cinq (05), puis \u00e0 dix (10) et en fin \u00e0 vingt (20) personnes.

a / - caract\u00e9ristiques :
Les techniques utilis\u00e9es dans le cadre des enqu\u00eates de motivation rev\u00eatent certaines
caract\u00e9ristiques communes que l\u2019on pourrait sch\u00e9matiser comme suit :
1. ce sont des techniques indirectes :

On recherche \u00e0 savoir pourquoi les consommateurs agissent, sans solliciter le t\u00e9moignage de leur conscience. Techniquement, on ne demande pas aux gens pourquoi ils agissent ou pensent comme ils le font, on les inf\u00e8rent de r\u00e9ponse tendant indirectement, par des voies d\u00e9tourn\u00e9es, \u00e0 fournir cette information construite par l\u2019analyse et non donn\u00e9e par l\u2019interview\u00e9.

2. ce sont des techniques peu structur\u00e9es :

Contrairement aux techniques d\u2019\u00e9tudes de march\u00e9, qui s\u2019appuient sur des questionnaires standardis\u00e9s, les techniques des \u00e9tudes de motivations sont peu structur\u00e9es. Leur originalit\u00e9 et leur sp\u00e9cificit\u00e9 r\u00e9sident dans leur faible propri\u00e9t\u00e9 \u2018focalisante\u2018.

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