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Comment optimiser le management de sa eRéputation ?
ConseilsMarketing.fr accueille
Francis Lelong
de l’agence de communication et d’eRépuration
Vecteur d’Image
, qui nous présente les
3 étapes pour gérer efficacement son eRéputation
!Que vous ayez décidé d’investir ou non dans la pub sur le web, il y a de fortes chances pour que
laréputation de vos marques ou vos produits soient déjà entre les mains «expertes» de vosclients
ou prospects sur Internet !
Avec ou sans vous, les internautes s’expriment, produisent du contenu, dialoguent
!Avant toute autre chose, c’est ça
le web 2.0 : des millions de pages créées par des millions depersonnes en dehors de tout cadre commercial
et qui décident de s’exprimer sur tout et rien à lafois, en fonction de leurs centres d’intérêt et de leur humeur du jour.Les marques faisant parti de notre quotidien, il était donc logique que la vague communautaire lesemporte avec elle. Tout ceci n’aurait pas porté à grande conséquence s’il n’y avait eu, en face de ces«producteurs», tout autant de lecteurs !Le bouche-à-oreille ou la discussion de comptoir ont toujours existé, mais avec une audiencesouvent très faible. Et pourtant, déjà, des phénomènes de propagation ont pu être enregistrés.
Avecle web, le phénomène d’amplification est colossal,
car les audiences bougent et quittent lesmedia traditionnels.Aujourd’hui,
vous ne pouvez plus rester en marge de ces nouveaux territoires decommunication
.Toutes les composantes de votre business model y sont (marques, produits, clients, prospects,concurrents, …),
vous devez donc écouter ce qui ce dit, analyser de manière précise et surtout,prendre la parole
.
Première étape : Ecouter juste
Cette première étape est décisive.
Si vous n’écoutez pas bien ce qui se dit, vous passerez àcôté de l’essentiel
et vous ne pourrez pas correctement analyser.Pour bien écouter, vous devrez régler plusieurs problèmes :
- le bruit :
si votre marque est très connue, ou si elle procède de
mots courants de la languefrançaise, éliminer le bruit sera votre premier défi
.Il n’y a en effet aucun intérêt à écouter les références portant des liens tels que ceux des moteurs decomparaison de prix ou des sites de codes promos.Et ne comptez pas sur google pour vous aider à faire le tri. Tout écouter n’a aucun sens et lesalgorithmes de requête mis à notre disposition par le plus célèbre des moteurs de recherche ne
 
permettent pas de filtrer efficacement.
La plupart des premiers liens sont de plus trustés par les spécialistes du SEO
. Mais la situationn’est pas désespérée. En attendant de vrais outils dédiés à cette tâche (un Google Alerts améliorépar exemple),
il faut se focaliser sur l’écoute de quelques communautés bien précise
s.
- le silence :
ne rêvez pas, même si beaucoup de marques sont citées sur Internet, la vôtre n’y estpeut-être pas. Est-ce une raison de s’en satisfaire ? Bien évidemment non.
L’indifférence n’a jamais été un facteur clé de succès
. La stratégie consistera alors à créer une réputation online detoute pièce.
- la multiplication des canaux :
il n’est
pas possible d’écouter tous les canaux de la mêmemanière.
Chacun a son moteur de recherche dédié (twittersearch, technorati, backtype, …) maispour d’autres comme Facebook, il peut être très difficile de pénétrer ces réseaux fermés.Est-ce grave de ne pas parvenir à tout lire et tout contrôler ? Vraisemblablement non. Savoir ce quise dit de vous dans ces réseaux privés, c’est un peu comme lire le journal intime de ses enfants.Jouez la transparence totale, et si vous y êtes admis, tant mieux.
Concentrez-vous plutôt sur lessites publics à très forte audience
, c’est là que la partie se joue.
- le volume :
si l’on excepte les très grandes marques (Apple par exemple),
étonnement, le volumen’est souvent pas si considérable qu’on le pense, excepté en temps de crise
où, d’un coup, lebad buzz se répand à très grande vitesse.En se concentrant sur une communauté donnée, notre expérience montre qu’
un volume d’écoutestandard est inférieur à 1.000 posts mensuel
. Disons qu’en terme de temps passé, à raison d’uneminute par post (nous parlons bien ici de l’Ecoute et non de l’Analyse),
3 à 4 heures par semaineseront nécessaires.- n’oubliez pas d’écouter la concurrence
: comme dans le cadre de votre pige pressetraditionnelle,
écoutez également tout ce qui se dit sur vos plus proches concurrents
. Tout estdisponible librement sur Internet, il serait
dommage de se priver de cette source d’information
.
- tenez compte de la date de parution des posts
: l’un des gros inconvénients de google est de nepas permettre un tri par date de parution. Il est donc par définition très
difficile d’écouter demanière historisée
. Vous devrez reconstituer par vous même cet historique afin de comprendre lesmodèles de propagation des informations dans les communautés que vous suivez.A ce jour, i
l n’existe malheureusement pas de solution logiciel satisfaisante et abordable par une PME pour réaliser convenablement l’Ecoute
.Au delà d’un certain volume et en fonction du temps que vous y consacrez, vous serez sans douteobligé de sous-traiter ce travail à des sociétés spécialisées ayant développées leurs propres outils etexpertises telle que celle proposée par Vecteur d’Image.
Seconde étape : Analyser précisément
La première question à se poser 
c’est quoi analyser.
S’il n’existe pas encore d’indice de référencetel que le pagerank ou le GRP, il est malgré tout possible de mener des études assez poussées quivous permettront, dans le temps, de
mesurer votre influence
.
Pour bien analyser, concentrez-vous sur les posts les plus influents
: ce sont ceux qui sontrédigés sur les blogs de
votre communauté qui font le plus d’audience
(utilisez les outils gratuitstels qu’Alexa), qui ont le plus de commentaires sur chaque post, qui postent le plus fréquemment etle plus régulièrement et qui ont le plus de backlink.L’analyse doit ensuite vous permettre de remplir trois objectifs :
 
- mesurer, sur une période donnée, le nombre de posts positifs, négatifs ou neutre
concernantvotre marque ou votre produit. Pour cela il vous suffit d’attribuer une note pour chaque article et defaire le bilan en fin de mois.
- identifer les blogueurs ou les réseaux qui vous sont favorables, défavorables ou neutres
. Cepoint vous permettra ensuite d’élaborer une stratégie d’influence efficace fondée sur l’engagement etle dialogue.
- mesurer votre niveau d’influence dans la communauté ciblée
. Ce dernier point reste le plusdélicat à mesurer et quasiment impossible à réaliser sans un outil spécialisé.Mais le plus important reste l’analyse qualitative qui générera le plus d’enseignements. Il faut doncp
rendre le temps de lire les posts, d’en tirer des verbatims intéressant à diffuser dansl’entreprise
et de savoir en extraire les principaux
signaux faibles
.
Troisième étape : Engager distinctement
Notre conviction chez Vecteur d’Image, c’est que
l’Ecoute et l’Analyse ne sont pas les étapes lesplus importantes
de votre management de la eRéputation.Ce qui fait vraiment la différence et créera le plus de valeur, c’est sans nul doute l’Engagement, c’està dire le
dialogue sur l’ensemble des sites communautaires et des blogs
où votre marque estcitée.Il est important de préciser ici ce que l’on entend par Engagement : il ne s’agit en aucun cas commecertains le préconise, de
générer du pseudo contenu ou de faux avis clients
. Ces pratiques sontd’un autre âge et les faux avis clients ne sont rien d’autre que de la tromperie,
acte juridiquementcondamnable
.D’un point de vue marketing, il n’est pas possible de se satisfaire de telles pratiques lorsque l’on esten charge de la réputation d’une marque sur le long terme.L’Engagement consistera donc à
prendre la parole de manière transparente au nom de votreentreprise
.Un très bon exemple avec unCoffret Cadeau... lisez bien les commentaires. C’est exactement cequ’il faut faire. Le plus souvent, si votre message n’est pas à caractère publicitaire et apporte unevraie valeur ajoutée dans le contexte du post, votre intervention sera très valorisante.N’oubliez pas que
vous avez toute légitimité pour intervenir dans un blog ou un forum au nomde votre marque
. A vous de trouver les mots justes.
6 règles fondamentales pour optimiser son eRéputation
1 - Même si cela est très tentant,
évitez d’insérer un lien publicitaire dans vos commentaires depost
, sauf si cela se justifie. Eventuellement, demandez l’autorisation à l’éditeur du blog au préalable2 -
Signez vos commentaires en votre nom et au nom de votre entreprise
afin d’être clairementidentifié par le blogueur et ses lecteurs3 -
N’ayez pas peur de jouer la transparence
et d’aller à la rencontre de vos détracteurs comme devos supporters. Ne soyez pas indifférent et faite preuve d’empathie auprès de vos interlocuteurs4 -
Utilisez le langage approprié à votre audience
, sans tomber dans l’excès. Vous n’êtes pasobligé de vous exprimer en langage SMS pour vous faire comprendre d’un jeune de 15 ans !
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