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Le Marketing Relationnel, où en sommes nous ?
Voici le résumé de la conférence organisée par 
Osereso
le 6 avril dernier sur le thème du
marketingrelationnel et de l’intrusion dans la sphère personnelle des consommateurs.
Du Marketing Produits vers la nouvelle ère du Marketing Clients ?
Dans les
années 70-80 le marketing était centré autour du produit
plutôt que sur les besoins duconsommateur.L’exemple flagrant était la télévente. En effet c’était un outil très rentable malgré une forte intrusiondans la sphère personnelle des consommateurs et un manque flagrant de ciblage.A l’époque les consommateurs étaient peu avertis, et les entreprises parfois peu scrupuleuses… Toutle monde se souvient des invitations à venir retirer des lots chez des cuisinistes avec ensuite untravail au corps de commerciaux pour essayer de vendre un produit…Depuis,
le marketing a évolué, avec la prise en compte des besoins des consommateurs
comme moteur de la vente, et la volonté de créer une fidélité entre le consommateur et le marque.Pour preuve, actuellement
la télévente n’est plus centrée sur l’appel sortant, mais l’appelentrant
.Par exemple chez Téléperformances
80% des missions qui concernent de la réception d’appels,
avec une forte propension à proposer du service (support techniques, assistance…), et seulement20% de la prospection pure.Sur le net l’avancée technologique sur 
la connaissance des clients est encore plus forte.
Il estpossible d’obtenir un meilleur ciblage et quantifier les retours grâce au tracking. Un des buts que doitse fixer tout eCommerçant étant de garder le client le plus longtemps sur le site et de le conduire à lacommande (puis le faire revenir).Cependant pour 
fidéliser le client il faut identifier clairement ses besoins et identifier la sourcede valeur ajoutée de l’entreprise.
Les entreprises ne doivent plus vendre uniquement un prix, maiségalement une valeur et une utilisation.Cependant pour 
les marques ce n’est pas facile de s’imposer face à l’évolution de ladistribution.
Pour preuve Danone qui peine à se crédibiliser avec un Pack Eco Plus alors que ce positionnementest naturellement occupé par les MDD et les produits d’entrée de gamme.
 
Les stratégies des marques sont difficiles à mettre en œuvre en période de crise
, commeDanone le prouve avec “Essensis” l’alicament qui vient d’être arrêté faute d’un volume de ventesuffisant et d’un manque de légitimité sur le marché français (alors qu’en Italie le produit fonctionnecorrectement).Un retour sur les valeur de la marque est parfois une solution, comme le tente actuellement Danoneavec son yaourt “Origine” en pot de verre qui remet en avant les valeurs traditionnelles de la marque,Concernant la création d’une relation entre le client et l’entreprise, il existe 2 philosophies :
- La fidélisation : c’est l’entreprise qui met en place des techniques pour retenir le client.- La fidélité : c’est le client qui choisi de rester client de l’entreprise.
La fidélité est d’autant plus difficile à obtenir 
des consommateurs qu’ils sont plus avertis quedans le passé
, mais également car les marques (et les distributeurs) ont parfois “volés” leconsommateur au travers de vrai fausses promos, de produits payé plus chers que le marquedistributeur…A tel point que selon certains sondages,
54% des consommateurs ne feraient plus confiance auxmarques
!Pourtant
la fidélité peut s’acquérir via une image forte, ou tout simplement unereconnaissance du client
(tout comme le fait le boulanger qui connaît ses clients et qui lesappellent par leurs prénoms lors de leur venue en magasin).Pour mettre en place une stratégie de fidélité, il faut
savoir écouter le client et avoir une stratégiesur le long terme
. Mettre en place des actions ponctuelles ne résiste pas à la pression sur l’atteintedes objectifs.
Comment optimiser sa relation clients ?
Internet
apporte une nouvelle donne, en laissant au client
l’opportunité de dialoguer avec lesmarques
, et en utilisant intelligemment les informations fournies par l’utilisateur il est possible pour une entreprise de
raffermir son positionnement et ses offres commerciales
.Un des pionniers est
Amazon avec la vente de produits complémentaires ciblés
, et l’envoid’emailings segmentés. De nombreux acteurs le font également via la création de chaînescommerciales qui permettent d’analyser les comportements (clics, ouvertures…) pour adresser lebon message à la bonne personne, mais aussi d’afficher des publicités adaptées aux bonnespersonnes (ex: le retargeting qui consiste à réafficher une publicité sur laquelle l’internaute a cliqué,mais sur laquelle il n’avait pas commandé).
Ce meilleur ciblage améliore le relationnel entre la marque et le client,
car la publicité est alorsconsidérée comme moins intrusive.
L’écoute du client
est également un des intérêts majeur du Web, avec des remontées qui peuventêtre très rapides et que les entreprises doivent faut apprendre à gérer (voir le compte rendu sur l’eRéputation).
Les indicateurs ont également évolués.
Dans les centres d’appels on est passé d’un indicateur sur le temps de résolution d’appel et de nombre d’appels pris, à des indicateurs plus qualitatifs comme leNet Promoter Score (= le taux de recommandation d’une marque par ses clients), le taux de refus dedialogue (les personne qui ne veulent pas répondre), le taux de désaccord d’enregistrement de laconversation, le taux de vente, le taux de résiliation…
Les consommateurs s’approprient rapidement les nouveaux média comme internet
, avec desstratégies de défense comme les adresses emails que l’on utilise pour ne pas être ennuyé par lapublicité.
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